Nhóm 3 phúc lai tiểu luận cuối kỳ xây dựng chiến lược truyền thông và creative brief cho thương hiệu phúc lai coffee

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.92 MB, 22 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HỐ ĐỐI NGOẠI

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MƠN: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNGĐề bài: Xây dựng chiến lược truyền thông và creative brief cho

thương hiệu Phúc Lai Coffee Nguyễn Ngọc Bảo Nhi - TTQT49B11812 Nguyễn Thị Khánh Linh - NNA48A10664 Nguyễn Nam Khánh - TTQT49C11685

Hà Nội, tháng 12/2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤC

1. Tổng quan về Phúc Lai Coffee...3

1.1. Thông tin cơ bản... 3

1.2. Vấn đề cần khắc phục... 3

1.3. Xác định và đề xuất “Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi” và USP... 4

1.3.1. Đề xuất “Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi”...4

1.3.2. Xác định điểm khác biệt (USP)...4

2. Tổng quan về chiến dịch... 5

2.1. Mục tiêu... 5

2.1.1. Mục tiêu truyền thông... 5

2.1.2. Mục tiêu Marketing...5

2.1.3. Mục tiêu kinh doanh...6

2.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu... 6

3.2. Truyền thông mạng xã hội...11

3.1.1. Truyền thông trên nền tảng Facebook...11

3.1.2. Truyền thông trên nền tảng TikTok... 15

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

1. Tổng quan về Phúc Lai Coffee1.1. Thông tin cơ bản

Tên quán: Phúc Lai Coffee

Địa chỉ: Số 1 ngõ 19 Liễu Giai, Ba Đình, Hà Nội Thời gian thành lập: 11/7/2023

Hotline: 024 3556 2266

Địa chỉ email: Chủ doanh nghiệp: Cô Phan Thị Thu Doanh số hiện tại: 150 triệu/ tháng Số khách hàng trung bình: 91 người/ ngày Nguồn thu chính: Bán trực tiếp tại cửa hàng

Khách hàng: Hiện tại, khách hàng chủ yếu của quán là nhân viên văn phòng, người đi làm quanh khu vực Liễu Giai. Ngồi ra có một vài tệp khách hàng khác như khách nước ngoài, hộ gia đình, sinh viên.

Các kênh truyền thơng: Hiện tại Phúc Lai Coffee mới chỉ có kênh truyền thống chính là Facebook và thơng qua hình thức truyền miệng.

Kênh Facebook đã đi vào hoạt động hơn 03 tháng (từ 12/07/2023). Hiện tại, hoạt động truyền thông vẫn đang được vận hành theo hình thức th dịch vụ truyền thơng (theo sự kiện), chưa chú trọng đẩy mạnh truyền thông trước đây, không có đội ngũ marketing riêng. Dự kiến, Phúc Lai Coffee sẽ đẩy mạnh truyền thông và xây dựng kênh TikTok.

1.2. Vấn đề cần khắc phục

Thứ nhất, Phúc Lai Coffeelà một thương hiệu mới tiến vào thị trường cà phê Việt Nam vì cịn nhiều điểm chưa hồn thiện trong q trình vận hành. Quán hiện tại chưa xác định rõ sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi cũng như điểm khác biệt (USP) cụ thể, các thế mạnh chưa được khai thác triệt để.

Thứ hai, các hoạt động tiếp thị truyền thông của Phúc Lai Coffee mới

được xây dựng, chưa có chiến lược truyền thơng dài hạn và đội ngũ truyền

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

thông - marketing riêng. Các kênh truyền thơng chưa được đa dạng hóa và hiệu quả truyền thông chưa đạt được kỳ vọng.

1.3. Xác định và đề xuất “Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi” vàUSP

1.3.1. Đề xuất “Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi”

Sứ mệnh (Mission): Mang niềm hạnh phúc đến với khách hàng. Tầm nhìn (Vision): Trở thành quán cafe hàng đầu tại Hà Nội nằm trong chuỗi thương hiệu Nhật Fukurai.

Giá trị cốt lõi (Core values) của Phúc Lai Coffee sẽ được xây dựng theo ba tiêu chí: “Chất lượng - Đa dạng - Tận tâm”.

Thứ nhất, “Chất lượng” thể hiện ở sản phẩm cà phê chất lượng cao được

chọn lọc từ những hạt cà phê ngon nhất.

Thứ hai, “Đa dạng” xuất phát từ sự kết hợp hài hòa giữa phong cách

Nhật Bản và châu Âu bên trong lối kiến trúc mang phong cách tối giản, tinh tế, từ đó xây dựng khơng gian thoải mái nhưng vẫn không kém phần trang trọng. Menu quán cũng được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Thứ ba, “Tận tâm” thể hiện ở việc Phúc Lai Coffee ln đặt chữ “tâm”

và “tín” lên hàng đầu. Phúc Lai ln cố gắng tối ưu hóa trải nghiệm của từng khách hàng đi đến với quán.

1.3.2. Xác định điểm khác biệt (USP)

Thứ nhất, về dịch vụ: “Chỉn chu trong từng chi tiết”. Định hướng của

quán trong khoảng thời gian sắp tới sẽ đánh vào sự chỉn chu trong khâu vận hành và nhân viên, đây sẽ chính là một tính cách thương hiệu mới. Chính sự chỉn chu này sẽ rất hợp với chính tệp khách mà quán đang sẵn có và hướng tới (nhân viên văn phịng). Quán sẽ hướng tới việc đem đến cho khách hàng những trải nghiệm rất cầu tồn, cũng như ln lắng nghe những góp ý của khách hàng, tạo ra thay đổi (điều này tạo ra sự tương tác giữa người dùng và quán).

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Sử dụng và phát triển USP nói trên sẽ rất dễ dàng trong việc tạo nội dung truyền thông và khiến cho quán trở nên nổi bật trong thị trường quán cà phê.

Thứ hai, về sản phẩm (đồ uống): Sự khác biệt về sản phẩm của Phúc Lai

Coffee nằm ở menu signature của quán bao gồm 06 loại cafe đặc trưng. Trong đó nổi bật nhất là Cafe kem cốm - Juro.

2. Tổng quan về chiến dịch2.1. Mục tiêu

2.1.1. Mục tiêu truyền thông

Thứ nhất, xây dựng nhận thức (Awareness): Vươn lên vị trí nhóm đầu

những thương hiệu cafe xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng quanh khu vực Liễu Giai.

Thứ hai, về đặc trưng thương hiệu (Key attributes): Làm nổi bật đặc

trưng thương hiệu “Chỉn chu trong từng chi tiết”, về giá trị cốt lõi “Chất lượng-Đa dạng- Tận tâm”.

Thứ ba, tăng chất lượng của các sản phẩm truyền thông: Tăng số lượng

người theo dõi trên Facebook đến 800 followers, 700 lượt thích, số lượng tiếp

Thứ nhất, tăng lượng tiêu thụ của khách hàng thông qua việc tăng số

lượng tiêu thụ mỗi lần (mua kèm đồ ăn nhẹ cùng đồ uống), tăng tần suất đến quán.

Thứ hai, tăng mức độ thâm nhập thị trường: Thu hút khách hàng mới sử

dụng sản phẩm (dự tính lượt tiếp cận khoảng 22.000 người riêng với nền tảng Facebook)

Thứ ba, tăng giá trị sử dụng: Khuyến khích khách hàng trả giá cao hơn

cho các sản phẩm cà phê nằm trong menu signature của quán vì các đồ uống khác có giá trị thấp hơn.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Thứ tư, tăng lượng khách hàng thân thiết, quay trở lại sử dụng sản phẩm

nhiều lần bằng thẻ khách hàng thân thiết.

2.1.3. Mục tiêu kinh doanh

Doanh số: đạt doanh số trên 230 triệu sau hai tháng triển khai. Lượng khách hàng trung bình mỗi ngày: tăng trên 55% so với hiện tại (từ 91 người/ ngày lên 140 người/ ngày). Duy trì phí sản xuất và tăng biên độ lợi nhuận của qn. Chi phí truyền thơng - marketing: Tối đa 8 triệu đồng/tháng.

Đề xuất KPIs kinh doanh chi tiết:

2.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng mục tiêu chính được xác định là nhân viên văn phịng trẻ từ 22 đến 30 tuổi, có thu nhập trung bình ổn định trên 7 triệu đồng và đang làm việc hoặc sinh sống trong khu vực Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy. Nhóm khách hàng này thường xuyên tiếp xúc với mạng xã hội và sẵn sàng chi trả cho nhu cầu uống cafekhoảng 500.000 đồng đến 1 triệu đồng mỗi tháng.

2.3. Insight khách hàng

Dựa theo mơ hình Truth - Tension - Motivation, nhóm nghiên cứu đã phân tích insight của nhóm khách hàng mục tiêu như sau:

Thứ nhất, về hiện trạng (Truth): Khách hàng ln có nhu cầu được thư giãn và

muốn tìm kiếm hạnh phúc xung quanh mình.

Thứ hai, về mâu thuẫn (Tension): Khách hàng bị cuốn vào vòng xoay vội vã và

bận rộn của cuộc sống văn phòng.

Thứ ba, về động lực (Motivation): Cần một quán cà phê có thể mang đến trải

nghiệm dịch vụ tốt, được quan tâm từ những điều nhỏ nhất.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Từ phần phân tích trên, nhóm đã rút ra insight của khách hàng mục tiêu như sau: “Tôi muốn tìm kiếm hạnh phúc từ những điều nhỏ bé xung quanh mình. Tuy nhiên, tơi bị cuốn vào vịng xoay vội vã của cuộc sống văn phịng, do đó, tơi cần tìm một cà phê có thể mang đến trải nghiệm dịch vụ tốt và tơi có thể được quan tâm từ những điều nhỏ nhất.”

2.4. Big Idea

Hiểu được tệp khách hàng hướng tới là dân văn phòng, những người đã dành rất nhiều thời gian trong những không gian chủ yếu là những sự đơn điệu, nhàm chán, thực hiện những hành động lặp đi lặp lại. Phúc Lai Coffee sẽ trở thành nhân tố tạo ra những năng lượng mới cho khách hàng.

Big Idea của chiến dịch là “Chỉn chu trong từng chi tiết”, nhằm nhắcnhở mọi người rằng hạnh phúc đến từ những điều nhỏ nhất tại Phúc Lai.

Dành cho khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ của quán, khách hàng sẽ cảm nhận được rằng mình thật sự được quan tâm thơng qua những điều nhỏ nhất. Điểm đặc biệt: Phúc Lai sẽ trở thành quán cafe đầu tiên thể hiện nổi bật “brand personality” là sự chỉn chu và phát triển sát với những yêu cầu về trải nghiệm của khách hàng.

2.5. Key Message

Dựa vào Big Idea cũng như định hướng xây dựng hình ảnh của Phúc Lai

Coffee, nhóm đã xây dựng thơng điệp truyền thơng chính cho dự án là: “Hạnhphúc đến từ những điều nhỏ nhất”.

2.6. Các giai đoạn triển khai

Dự án truyền thơng được chia làm 04 giai đoạn chính:

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Giai đoạn thử nghiệm - Teasing (10 - 17/12/2023): Bước đầu xây dựng

hình ảnh cho Phúc Lai coffee dựa trên Big Idea và Key message. Hoạt động triển khai chính: Thẻ Hạnh Phúc (chi tiết tại mục 4.2).

Giai đoạn phát động - Launching (18 - 31/12/2023): Triển khai và đẩy

mạnh các hoạt động truyền thơng. Hoạt động chính: chương trình “Hộp góp ý”.

Giai đoạn bùng nổ - Booming (01/01/2024 - 31/01/2024): đẩy mạnh và

bùng nổ truyền thông, truyền thông dự án kết hợp với các sự kiện đặc biệt. Hoạt động chính: Series Truyền thơng TikTok, chương trình khuyến mãi Giáng sinh và Tết dương lịch.

Giai đoạn duy trì - Maintaining (01/02/2024 - 16/2/2024): Duy trì hiệu

quả truyền thơng đạt được tại giai đoạn trước. Hoạt động chính: sự kiện Tết

Với mong muốn "Mỗi lần đến và thưởng thức đồ uống của Phúc Lai là một lần Hạnh Phúc", thẻ Thành viên thân thiết đã được ra đời mang tên "Thẻ Hạnh Phúc" hướng đến mọi đối tượng. Khách hàng, với mỗi đồ uống của Phúc Lai, sẽ được tích 01 con dấu Hạnh Phúc (logo quán) trên tấm thẻ Hạnh Phúc, 09 con dấu có thể đổi 01 đồ uống miễn phí.

Miễn phí 01 đồ uống

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

"Thẻ Hạnh Phúc" vừa đóng vai trị như một chiếc thẻ thành viên của Phúc Lai, vừa mang ý nghĩa ấm áp, cổ vũ tinh thần cho khách hàng. Mỗi người đều có thể là một "Hạnh phúc" của Phúc Lai Cà phê, và Phúc Lai cũng mong muốn đem lại những phút giây hạnh phúc cho mọi khách

- Tăng doanh thu

- Tạo tương tác với khách hàng

Mỗi góp ý hợp lý và được Phúc Lai đưa vào thực thi, khách hàng sẽ nhận được một voucher giảm giá 10% hoá đơn cho lần sử dụng dịch vụ tiếp theo tại Phúc Lai.

Mục đích:

- Đo lường độ nhận diện và quan tâm đến quán thông qua nền tảng TikTok;

- Tạo tương tác với khách hàng, khẳng định tính cách thương hiệu: quan tâm, chăm sóc tỉ mỉ, kỹ

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Chương trình ưu đãi được triển khai với slogan "Lai rai cùng dân nine-to-five" hướng đến người trẻ đi làm văn phòng.

Khách hàng ghé Phúc Lai trong 02 khung giờ từ 7h-8h và 16h-19h hàng ngày kể từ ngày 01/01/2024 sẽ được tặng voucher 10% sau khi thanh tốn hố đơn.

Mục đích:

- Tạo tương tác với khách hàng, đánh với pain point của khách hàng là dân văn phịng trẻ: cần khơng gian thư giãn, giết thời gian trước và sau sau khi mỗi hoá đơn thanh toán

Sample voucher:

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Sample Thẻ Hạnh Phúc - thẻ khách hàng thân thiết:

3.2. Truyền thông mạng xã hội

3.1.1. Truyền thông trên nền tảng Facebook

Truyền thông trên Facebook không chỉ liên kết chặt chẽ với các sự kiện nổi bật đã đề cập trước đó mà cịn tập trung vào triển khai tuyến bài viết làm nổi bật brand personality, big idea và key message.

Chiến dịch tập trung vào 03 nhóm nội dung (content pillars): Thương hiệu (Branding), Sản phẩm (Product), Chủ đề (Thematic)

Contentpillars

Contentangles

Nội dung bài viết

(đề xuất tạm thời)Brief

Giải thích ý nghĩa cái tên, mong muốn của chủ quán

Từ đó dẫn ra vào key message phúc nhỏ như kiểu đi làm về thì chú mèo chạy ra đón, được sếp khen,...ảnh cuối là: có quán cà

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

phê "ruột" cho riêng mình đồ)

Giới thiệu các món (4) trong mục "signature" của quán nhưng theo format từ điển, vì tên trong menu khá đặc biệt VD: Fuji (danh từ): Núi Phú Sĩ, nhưng trong từ điển của Phúc Lai thì là Cà phê kem cốm Giới thiệu cà phê

→ Kiểu đi Nhật với đồ uống Fuji - cà phê kem béo,... → Content nhấn mạnh vào việc menu đa dạng.

Locket 1 tuần của người mê cà phê

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Tết này đi đâu?

Đề cập đến những nơi phải đi

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Bài mẫu

“ĐÁNH BAY” MỆT MỎI GIỜ TAN TẦM KHI NGỒI LẠI “LAI RAI” TẠI PHÚC LAI CÀ PHÊ!

Đã sinh sống và làm việc tại Hà Nội, chắc hẳn ai cũng từng trải qua “kiếp nạn”: tắc đường giờ cao điểm, đặc biệt với dân “nine-to-five” - những người làm cơng việc văn phịng, tình trạng này cịn diễn ra hàng ngày.

Vậy thay vì chịu đựng “combo” kiệt sức sau giờ làm + ngột ngạt giữa dịng xe cộ, sao ta khơng thử ghé Phúc Lai Cà Phê - điểm dừng chân yên tĩnh để tạm nghỉ ngơi sau một ngày làm việc vất vả, vừa để đợi qua giờ tan tầm, và đôi khi để chuyện trò cùng bè bạn về một ngày đã qua...

Đặc biệt hơn, để khách hàng có trải nghiệm tuyệt vời nhất, từ ngày 01/01/2023 đến 30/01/2023, Phúc Lai Cà Phê bắt đầu chiến dịch “Lai rai cùng dân nine-to-five” - TẶNG NGAY VOUCHER GIẢM GIÁ 10% ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG LÀ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG trong các khung thời gian:

⏳ Từ 7:00 - 8:00 ⏳ Từ 16:00 - 19:00

Còn chần chờ gì nữa, hãy ghé Phúc Lai Cà Phê để tận hưởng những giây phút yên bình giữa thành thị tấp nập cùng vô vàn ưu đãi hấp dẫn ngay thôi nào!

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

KPI sau chiến dịch

Với ý tưởng ban đầu là Phúc Lai sẽ có một hịm thư góp ý về một điều mà bạn muốn Phúc Lai thay đổi để có thể trở nên tốt hơn. Đặc biệt trong khoảng

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

thời gian cuối năm, đây là thời khắc Phúc Lai cần nhìn lại những tồn tại của mình để cải thiện, phát triển khơng ngừng nhằm

Ví dụ: Xà phịng có mùi nặng nên sau khi sử dụng, mùi hương ám lên tay, làm ảnh hưởng để trải nghiệm về hương vị đồ uống của quán).

Thực thi: Việc đặt một hòm thư và để khách hàng ra đó bỏ ý kiến của mình sẽ khiến cho nhiều khách hàng bị ngại và thường sẽ bỏ qua nếu như có thấy vấn đề.

Hiểu được điều này, trên mỗi bàn sẽ được bài trí một hộp giấy nhỏ (trang trí handmade) có tên “Bạn kể, PhúcLainghe”bao gồm một tệp giấy note và một đến hai chiếc bút (trang trí dễ thương). Trên hộp sẽ kèm tờ giấy hướng dẫn sử dụng “Hộp góp ý” để khách hàng hiểu cách thức sử dụng kèm quyền lợi khi tham gia góp ý cho quán. Bên cạnh đó, trong thời gian đầu triển khai, nhân viên quán có thể đóng vai trị là nhà truyền thơng truyền miệng về sự kiện này qua việc triển khai với khách hàng trong q trình khách hàng order.

Phần thưởng: Mỗi góp ý hợp lý của khách hàng và được Phúc Lai thực

thi, khách hàng ấy sẽ được một voucher giảm giá 10% hoá đơn cho lần tới sử dụng dịch vụ của Phúc Lai.

Kết quả của “Hộp góp ý”: Góp phần Cải thiện chất lượng dịch vụ của

Phúc Lai coffee. Đồng thời, việc sử dụng tờ note là một cách tự nhiên để thu thập thông tin nhân khẩu học, phục vụ cho mục đích lâu dài để tìm hiểu customers insight.

Truyền thông TikTok: 3 videos

VIDEO 1 Phúc Lai - Quán coffee OCD? Giới thiệu về quán + Tạo hiệu ứng truyền thông trái chiều

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

VIDEO 2 Hộp góp ý tại Phúc Lai là gì? Giữ vững quan điểm về brand personality sau video đầu tiên

VIDEO 3 Cùng mở “Hộp góp ý sau … tuần” Những video mở hộp sẽ tạo

hiệu ứng tò mò, sau khi mở, sẽ ngay lập tức giải quyết vấn đề, tốc độ nhanh

Kịch bản mẫu chi tiết TikTok: Voucherchodânvănphòng

Đề cập Pain point của khách hàng: (Quay ngồi đường)

○ Tắc đường… tránh khơng nổi. ○ Đi đúng giờ… tắc

○ Về đúng lúc… tắc

→ Vậy hãy thử ngay voucher dành do dân văn phòng của Phúc Lai Coffee. (VJ của quán nói - Medium shot)

Khách hàng nhận được gì từ voucher này và voucher này giải quyết cái gì:

(Quay trong qn)

VJ nói chuyện với khách: (Fast pace)

VJ: “Chị ghét điều gì?”Khách: “tắc”

VJ: “Hiểu được điều này, Phúc Lai ra mắt voucher ưu đãi dành cho dân văn

phòng. Khách hàng ghé Phúc Lai trong 02 khung giờ từ 7h-8h và 16h-19h hàng ngày sẽ được ưu đãi rất tốt” (Khơng nói từ 10% giá do chính sách TikTok không cho phép)

VJ: “Thế là bây giờ, anh chị em dân văn phịng đã có một nơi trốn tắc đường”VJ: “Với không gian đèn vàng vô cùng hiện đại, đồ uống đa dạng, phục vụ cho

mọi khẩu vị người dùng. Tạo cho khách hàng một không gian vừa có thể làm việc, trị chuyện rất ấm cũng” (VJ nói ngồi cùng cảnh 2 khách đang nói chuyện)

Khách (đứng dậy đi về), VJ: “Ơ 2 chị đi đâu thế, đang quay mà”

</div>

Nhóm 3 phúc lai tiểu luận cuối kỳ xây dựng chiến lược truyền thông và creative brief cho thương hiệu phúc lai coffee

<b>TIỂU LUẬN CUỐI KỲ</b>

<b>MỤC LỤC</b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về