BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BẢN BÁO CÁO
HỌC PHẦN: MARKETING CHIẾN LƯỢC

Đề tài: Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TH true TEA của
doanh nghiệp TH true MILK.

Lớp học phần: Marketing chiến lược_(04)
Nhóm thực hiện: Nhóm 9
Nguyễn Thị Hồi Phương - 11203192
Lê Thị Phương Thảo - 11203651
Vũ Thanh Trang - 11208180
Phạm Quỳnh Trang - 11207262
Đinh Thị Phượng – 11203249

Hà Nội, 9/2022


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 3
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3
I. Giới thiệu chung về doanh nghiệp và sản phẩm....................................................4
1. Doanh nghiệp TH true MILK.............................................................................4
2. Dịng sản phẩm TH true TEA.............................................................................7
II. Mơ tả hoạt động Marketing của TH true MILK cho dòng sản phẩm TH true
TEA ............................................................................................................................ 7
1. Chiến lược sản phẩm...........................................................................................7
2. Chiến lược giá......................................................................................................8

3. Chiến lược phân phối..........................................................................................9
4. Chiến lược xúc tiến bán.....................................................................................11
III. Các bước xây dựng chiến lược marketing cho TH true TEA..........................13
1. Vị thế hiện tại của TH true TEA.......................................................................13
1.1. Xu hướng biến đổi mơi trường vĩ mơ.........................................................13
1.1.1. Mơi trường chính trị pháp luật............................................................13
1.1.2. Môi trường kinh tế................................................................................13
1.1.3. Môi trường dân số.................................................................................15
1.1.4. Mơi trường văn hóa - xã hội.................................................................16
1.1.5. Mơi trường tự nhiên..............................................................................17
1.1.6. Môi trường công nghệ...........................................................................18
1.2. Môi trường ngành........................................................................................18
1.2.1. Thị trường ngành..................................................................................18
1.2.2. Nhà cung ứng.........................................................................................20

1


1.2.3. Đối thủ cạnh tranh................................................................................21
1.2.4. Khách hàng............................................................................................24
1.2.5. Công chúng............................................................................................25
1.3. SWOT........................................................................................................... 25
2. Mục tiêu trong tương lai....................................................................................27
3. Thị trường mục tiêu và vị thế...........................................................................27
3.1. Phân đoạn thị trường..................................................................................27
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................................29
3.3. Lựa chọn vị thế cạnh tranh.........................................................................30
4. Chiến lược tiếp cận thị trường..........................................................................31
5. Chiến lược marketing........................................................................................33
5.1. Chiến lược sản phẩm...................................................................................33

5.2. Chiến lược giá..............................................................................................34
5.3. Chiến lược kênh phân phối.........................................................................34
5.4. Chiến lược xúc tiến bán...............................................................................35
KẾT LUẬN................................................................................................................36
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................37

2


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng tồn cầu hóa, khu vực hóa trên tồn thế giới đang có những chuyển biến
mạnh mẽ, kéo theo đó là sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế thị
trường càng phát triển thì kéo theo sự cạnh tranh gay gắt của các công ty, doanh
nghiệp nhằm tăng cường lợi ích của mình. Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay,
cạnh tranh là điều tất yếu để thúc đẩy doanh nghiệp phát triển và mở rộng. Người
tiêu dùng hiện nay đang có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm có lợi cho sức
khỏe và xuất xứ rõ ràng, đặc biệt phải kể đến thị trường trà tại Việt Nam. Số lượng
người tìm và mua các sản phẩm về trà đang tăng rõ rệt qua các năm vì đây hiện
đang là một trong số những loại nước uống thanh lọc cơ thể và cung cấp nhiều loại
dưỡng chất cho cơ thể người dùng. Một trong những thương hiệu nổi tiếng đang
lấn chân sang thị trường trà Việt Nam là TH true MILK, với dòng sản phẩm TH
true TEA đang được người tiêu dùng quan tâm. Tuy nhiên, mức độ phổ biến của
sản phẩm đối với người tiêu dùng cịn chưa cao, lý do chính ở đây là do các chiến
lược Marketing của doanh nghiệp cho dòng sản phẩm này chưa thực sự hướng đến
nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Chính vì thế, nhóm chúng tơi lựa
chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TH true TEA của
doanh nghiệp TH true MILK” để hoàn thành bài tiểu luận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu về chiến lược marketing cho dịng sản phẩm TH true TEA trên thị

trường Việt Nam.
 Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược marketing của sản phẩm trong
thời gian tới.

3


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
I. Giới thiệu chung về doanh nghiệp và sản phẩm
1. Doanh nghiệp TH true MILK
a. Tổng quan về doanh nghiệp
TH true MILK với tên gọi đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, được
thành lập ngày 24/2/2009 trực thuộc sự quản lý của tập đoàn TH. Doanh nghiệp
được thành lập dựa trên sự cố vấn về tài chính của ngân hàng thương mại cổ phần
Bắc Á.
Bắt đầu kinh doanh từ năm 2009, TH true MILK luôn muốn hướng đến mục tiêu
cho ra đời những sản phẩm sữa tươi sạch theo đúng nghĩa của nó đến với người
tiêu dùng. Sản phẩm TH true MILK chính thức đến tay người tiêu dùng vào tháng
12/2010. Đến 2013, công ty đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng.
Riêng doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng. Hiện nay, doanh nghiệp trở
thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sữa tươi sạch, với đàn bò lên đến 45.000
con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt.
Những hoạt động của doanh nghiệp xoay quanh năm giá trị cốt lõi: Vì hạnh phúc
đích thực - Vì sức khỏe cộng đồng - Hồn tồn từ thiên nhiên - Thân thiện với mơi
trường, Tư duy vượt trội - Hài hịa lợi ích. Sau dự án TH true MILK thành công,
doanh nghiệp cũng đã tiến hành đầu tư thêm nhiều dự án khác như:
 Trồng dược liệu chế biến thức uống cao cấp TH Herbals để bán tại thị
trường Mỹ.
 Thương hiệu rau củ quả sạch FVF.
 Thành lập hệ thống trường quốc tế TH School.

 Khánh thành trang trại sữa bò cao sản tại Moscow, Nga. Đây là bước đầu
tiên trong dự án tổ hợp chăn ni bị sữa, chế biến sữa cơng nghệ cao với
tổng vốn đầu tư lên tới 2.7 tỷ USD. Đây là bước khởi đầu cho quá trình đưa
thương hiệu TH true MILK ra thị trường quốc tế của công ty.
Logo

Slogan: “ Thật sự thiên nhiên” - Thương hiệu TH true MILK muốn mang đến
thông điệp rằng các sản phẩm của TH true MILK được cam kết đảm bảo nguyên
vẹn tinh túy từ thiên nhiên; tươi, ngon, bổ dưỡng, chất lượng và thân thiện với môi

4


trường, giúp bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng những giá trị tốt nhất, mang lại thể
chất, trí tuệ tồn diện cho con người, đặc biệt là giới trẻ.
b. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin
dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết
mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm
thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
c. Một số sản phẩm từ TH true MILK
Hiện nay, thương hiệu TH true MILK cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
Một số dòng sản phẩm phổ biến có thể kể đến:
 Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi
công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng.
 Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella.

 Nước giải khát: Nước uống trái cây TH true MILK Juice, nước uống sữa
trái cây TH trua Milk Juice, nước gạo rang TH true MILK Rice.
 Nước tinh khiết.
 Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp.
 Sản phẩm gạo Japonica FVB, Gạo lứt đỏ.
 Sản phẩm đường: Đường vàng NASU.

d. Nguồn lực doanh nghiệp
Nguồn nhân lực của TH true MILK
 Tại TH, họ ý thức được rằng, con người là tài sản quý giá và cũng là yếu tố
để quyết định sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Chính vì thế, TH
5


Document continues below
Discover more
from:
Marketing
căn
bản
MKMA1104
Đại học Kinh tế…
999+ documents

Go to course

Premium Marketing
LÝ THUYẾT
56


căn bản
Marketing
căn bản

98% (51)

Premium
Sách
hướng dẫn học
188

marketing căn bản
Marketing
căn bản

100% (12)

Premium
Marketingcan
ban
112

34

2021 C78910
Marketing
căn bản

100% (11)


TracPremium
nghiem MAR1 trắc nghiệm mar
Marketing
căn bản

100% (11)


TrắcPremium
nghiệm
34

Marketing căn bản
Marketing

100% (10)
luôn chú trọng đầu tư vào con người, được coi là đầu căn
tư cốtbản
lõi. Chủ trưởng
của bà Thái Hương - chủ tịch HĐQT của công ty TH true MILK là đầu tư

vào công nghệ và dây truyền sản xuất là trọng tâm, đầu tư vào con người là
chiến lược. Cùng bà xây dựng thương hiệu sữa sạch TH true
MILK là một
ẢnhPremium
hưởng
của các
đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư, công nhân hăng hái và tận tuy với công việc. Tại

yếu tố môi trường…


đây, môi trường làm việc luôn được chuyên nghiệp hóa bằng một đội ngũ
8
đạt đẳng cấp quốc tế.
Marketing
100% (8)
 Không những thế, trong chiến lược nhân sự của cơngcăn
ty, TH
cịn chú trọng
bản
đến việc xây dựng đội ngũ lãnh đạo tài năng để chèo lái công ty một cách
tốt nhất.
 Để đảm bảo cho quy trình sản xuất sữa sạch, TH true MILK có đội ngũ
chuyên gia từ Isreal tư vấn và theo dõi cách chăm sóc đúng chuẩn; một đội
ngũ kỹ sư trình độ cao thường được cử sang học hỏi kinh nghiệm ở những
vùng sản xuất sữa nổi tiếng như New Zealand, Úc, Canada; công nhân tham
gia quản lý quy trình sản xuất sữa được đào tạo nghiêm ngặt trước khi vào
lao động trong trang trại.
 Mơ hình và dây chuyền sản xuất của TH true MILK được xây dựng theo
một chuỗi mắt xích hồn hảo. TH đã hiện đại hóa cơng tác quản lý nguồn
nhân lực với giải pháp SAP SuccessFactors. Tập đoàn SAP SE đã cơng bố
việc tập đồn TH đã chính thức vận hành giải pháp SAP SuccessFactors
nhằm nâng cao khả năng quản ký nguồn nhân lực cũng như phát huy tối đa
các báo cáo phân tích trên thời gian thực để đưa ra những quyết định kinh
doanh tốt hơn.
Nguồn lực tài chính
 Khả năng tài chính: TH true MILK nhân được sự hỗ trợ lớn từ ngân hàng
TMCP Bắc Á - Một trong các ngân hàng TMCP lớn và có doanh số hoạt
động kinh doanh lớn nhất khu vực miền Trung. Đây là nhà tư vấn và đầu tư
tài chính cho TH, cung cấp vốn cho hệ thống dây chuyền, công nghệ sản

xuất tiên tiến…
 Tính đến tháng 9/2021, TH đã có hơn 100 sản phẩm tham gia thị trường sữa
và đồ uống tốt cho sức khỏe. Những năm gần đây, TH ln duy trì tốc độ
tăng trưởng ở mức hai con số, cao hơn mức tăng trưởng chung của ngành.
Đặc biệt, năm 2020-2021, dù đại dịch COVID -19 ảnh hưởng lớn đến nền
kinh tế và sức mua chung nhưng các sản phẩm của TH vẫn được người tiêu
dùng yêu quý, đón nhận. Thị phần của TH true MILK trong ngành hàng sữa

6


nước tăng, hiện chiếm khoảng 45%; tổng nhận biết của người tiêu dùng với
thương hiệu là 100%.
2. Dòng sản phẩm TH true TEA
Tháng 8/2021, tập đoàn TH ra mắt bộ sản phẩm TH true TEA gồm trà xanh vị
chanh tự nhiên và trà ô long tự nhiên. Nguyên liệu dùng cho bộ sản phẩm này
được công ty tuyển chọn dựa trên các quy chuẩn khắt khe về chất lượng đầu vào,
đảm bảo tiêu chuẩn sản xuất VietGap. TH true TEA cũng là dòng sản phẩm thứ hai
được vinh danh Thương hiệu Vàng nông nghiệp Việt Nam, khẳng định chất lượng
với nguồn ngun liệu hồn tồn tự nhiên và quy trình hiện đại hàng đầu thế giới,
gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng.
Ra mắt trong thời điểm dịch COVID - 19 hoành hành mạnh, sản phẩm hứa hẹn trở
thành lựa chọn mới được yêu thích đối với những người tiêu dùng quan tâm tới
sức khỏe. Bởi TH true TEA có thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên, giàu chất
chống oxy hóa, giúp giảm căng thẳng mệt mỏi, hỗ trợ miễn dịch.
Đặc điểm nổi bật:
 Hoàn toàn từ thiên nhiên
 Cung cấp các hoạt chất có lợi cho sức khỏe
 Hương vị thơm ngon thanh mát và đem lại cảm giác sảng khối
 Cơng nghệ sản xuất hiện đại

 Bao bì bắt mắt, tiện lợi, phù hợp với nhu cầu sử dụng
II. Mô tả hoạt động Marketing của TH true MILK cho dòng sản phẩm TH
true TEA
1. Chiến lược sản phẩm
Nguồn gốc sản phẩm: TH true TEA có nguồn gốc hồn tồn từ thiên nhiên,
khơng sử dụng phụ gia tổng hợp hay chất bảo quản. Trà xanh vị chanh tự nhiên và
trà ơ long tự nhiên có ngun liệu chính là những lá trà Shan Tuyết từ cao nguyên
Hà Giang và trà được tuyển chọn từ cao nguyên Mộc Châu. Ngoài ra, nguồn nước
được sử dụng là nguồn nước ngầm núi lửa triệu năm được lọc tự nhiên tại Núi
Tiên, Nghệ An.
Đặc tính sản phẩm: Cả hai sản phẩm trà đều mang đến hương vị thơm ngon, tươi
mới cho vị giác người sử dụng. Sản phẩm trà xanh vị chanh mang hương vị tươi
mát đặc trưng của lá trà và chanh tươi, mang lại cảm giác sảng khoái, đã khát khi
sử dụng. Khác với trà xanh vị chanh tự nhiên, trà ô long tự nhiên có vị chát giảm

7


nhẹ, hương vị trà mềm mại hơn. So sánh với các thương hiệu khác, hương vị của
TH được đánh giá là “thật” hơn.
Bao bì sản phẩm: Bao bì hiện đại, tối giản với cổ chai rộng mang đến trải nghiệm
uống sảng khoái. Thiết kế của vỏ chai được đánh giá là độc đáo và bắt mắt, cũng
truyền tải rất rõ định vị “trà thật” của TH true TEA với màu sắc hài hòa, dễ thu hút
sự chú ý của khách hàng, làm tăng khả năng mua hàng. Không chỉ vậy, bao bì
cũng được đánh giá là có thiết kế tiện lợi với dung tích 350ml, phù hợp với nhu
cầu sử dụng của cá nhân và cả gia đình, đặc biệt là giới trẻ. Trên bao bì cũng in rất
rõ các thông tin về sản phẩm như công dụng, xuất xứ, hướng dẫn sử dụng,… giúp
khách hàng dễ dàng tìm hiểu.
Cơng nghệ sản xuất hiện đại: Quy trình chế biến và đóng chai khép kín trong
24h trên dây chuyền hiện đại, nhập khẩu từ CHLB Đức; sử dụng công nghệ tiệt

trùng, chiết rót vơ trùng, giúp tiêu diệt vi sinh vật, đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm mà vẫn lưu giữ được nhiều nhất hương vị đặc trưng và dưỡng chất tự nhiên
của trà.
2. Chiến lược giá
Ở trên website, mức giá hiển thị cho các sản phẩm TH true TEA là 7.900đ/350ml.
Đây là mức giá tương đối cao khi so sánh với giá của các sản phẩm trà đóng chai
khác cạnh tranh trên thị trường, tập trung khai thác nhu cầu của nhóm người có sức
mua cao và đã có sẵn sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng như ảnh hưởng
của nó đến sức khỏe. Để làm được điều này, Tập đồn TH đã phải có sẵn uy tín và
hình ảnh tốt trên thị trường, TH true MILK vốn đã nổi tiếng với các sản phẩm tươi
sạch từ thiên nhiên. Việc định giá cao cùng với chất lượng tốt sẽ kéo theo việc xây
dựng hình ảnh cho sản phẩm là một sản phẩm chất lượng cao tương xứng với giá
tiền trong tâm trí người tiêu dùng.
Thị trường nước giải khát nói chung và trà đóng chai nói riêng có tính cạnh tranh
rất cao, các doanh nghiệp có quy mô lớn và chỗ đứng vững trên thị trường khiến
cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn thay thế. Giá các sản phẩm trà đóng chai của
đối thủ cạnh tranh cũng tương đối rẻ làm cho TH khó có thể định giá cao. Mặt
khác, khách hàng cũng đã có nhiều thông tin về giá các sản phẩm cùng loại, do vậy
nhận thức của họ sẽ chi phối cái nhìn về giá của TH true TEA. Nhìn chung khách
hàng nhạy cảm về giá của trà đóng chai uống liền, nhưng cũng có một bộ phận lớn
ít nhạy cảm hơn và sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm của thương hiệu uy
tín, chất lượng tốt và độc đáo.

8


Điều này phù hợp với định vị sản phẩm sạch từ thiên nhiên của TH true TEA; cùng
với chi phí cao dành cho công nghệ và R&D, dịch vụ tốt,… thì giá bán của TH
true TEA hiện đang hợp lý.
3. Chiến lược phân phối

TH true MILK sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc có đơi chút khác biệt với
các sản phẩm cùng loại, bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được
chọn lọc và bán qua chuỗi cửa hàng độc quyền của thương hiệu TH truemart. TH
sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại:
 Kênh VMS: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên trong
kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ ký kết một hợp
đồng ràng buộc về quyền lợi, nghĩa vụ. Sản phẩm của TH true TEA, theo
kênh này, có mặt ở khắp các cửa hàng tiện ích, cửa hàng bán lẻ truyền
thống,…
 Kênh siêu thị: Sản phẩm của TH true TEA mặt ở nhiều hệ thống siêu thị,
cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc như Co.opMart, Circle K, Winmart, Fuji
Mart, BRG Mart,...TH phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này với mức
chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị. Hiện nay TH
true MILK đã kịp thời có mặt tại nhiều hệ thống bán lẻ lớn.
Năm 2021, TH đã “Singapore tiến” bằng động thái hợp tác với nhà phân
phối - Tập đoàn L’earth để mở rộng thị trường sang Singapore. TH và
L’earth đã thực hiện dự án mở sàn giao dịch thực phẩm song phương
Singapore - Việt Nam áp dụng trên nhiều nền tảng thương mại điện tử và
cửa hàng bán lẻ, siêu thị ở cả hai quốc gia. Các sản phẩm tươi sạch, hoàn
toàn từ thiên nhiên mang thương hiệu TH kể trên đã lên kệ tại hàng loạt hệ
thống siêu thị (HAO Mart, NTUC - Fairprice) và các sàn thương mại điện
tử (Shopee, Lazada, Redmart, Amazon, Grabfood, NTUC Marketplace).
Đến nay, người tiêu dùng Singapore có thể tìm mua các sản phẩm TH rất dễ
dàng tại đảo quốc này.
 Hệ thống TH truemart: TH true MILK xây dựng và không ngừng phát
triển một hệ thống cửa hàng bán lẻ: TH truemart sẽ đóng vai trò là kênh
phân phối chủ lực và chuyên biệt với hệ thống cửa hàng rộng khắp trên toàn
quốc, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như các cửa hàng bán lẻ.
312 cửa hàng TH truemart có mặt ở các tỉnh thành Việt Nam đều đã cung
cấp các sản phẩm của dòng TH true TEA. Số lượng và vị trí các cửa hàng

được phân bố khoa học, hợp lý theo 16 bản đồ vị trí địa lý và bản đồ dân cư
9


trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm
dân cư, khu nhà cao tầng, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện,…

Số lượng và phân bố các cửa hàng TH truemart ở Việt Nam

Để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm tốt, hệ thống cửa hàng của TH
truemart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại. Hệ thống máy lạnh, trang thiết
bị và hệ thống bảo quản bao bì rất cao cấp đã xây dựng được ấn tượng
mạnh mẽ và nhận được sự yêu mến của khách hàng. Các cửa hàng giúp cho
TH chủ động quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng cũng như giới thiệu,
phân phối các sản phẩm của mình, đặc biệt là sản phẩm mới cần nhiều sự
chú ý như TH true TEA. Mục tiêu chiến lược của TH truemart là trở thành



chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm
sạch, an toàn, tươi ngon nhất.
Đặt hàng trực tuyến: Cùng với sự bùng nổ của công nghệ, khách hàng chỉ
cần đặt sản phẩm trực tuyến qua website TH true MILK hoặc qua hotline,
đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành, nhân viên sau đó sẽ kiểm tra
thơng tin khách hàng đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàng của khách hàng
đã đặt thành cơng. Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng TH
truemart gần nhất để chuyển đơn hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng
cho khách hàng trong vịng 48h, thanh tốn tại nhà và miễn phí vận chuyển,
đúng như thơng điệp “Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà”.
Người tiêu dùng cũng có thể tìm thấy các cửa hàng chính thức của TH true

MILK trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Bách hóa
XANH hoặc các ứng dụng giao đồ ăn như Shopeefood, Grabfood,… và
nhận hàng ngay tại nhà theo đúng quy trình giao nhận đã quy định của từng
nền tảng. Tuy nhiên, quy trình giao hàng từ các trang thương mại điện tử
cịn cồng kềnh, q trình giao hàng qua các kho còn nhiều hạn chế. Khách
10


hàng ở Hà Nội nhưng nguồn hàng địa phương trên các kênh thương mại
điện tử khơng có sẵn, phải đợi vận chuyển từ TP.HCM.
4. Chiến lược xúc tiến bán
a. Quảng cáo
Từ khi ra mắt, TH đã tung ra một số TVC quảng cáo và cả Youtube Shorts để
quảng bá cho sản phẩm TH true TEA với thông điệp “Thanh mát sảng khối, hồn
tồn từ thiên nhiên”. Bên cạnh đó, TH true TEA cũng chạy quảng cáo trên các nền
tảng như Facebook, YouTube,…

b. Quan hệ công chúng
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): Tháng 8/2021, thời điểm TP.HCM
đang căng mình chống dịch COVID-19, Tập đoàn TH đã trao tặng 72.000 sản
phẩm bao gồm sữa tươi sạch TH true MILK và nước trà xanh tự nhiên TH true
TEA đến các bệnh viện dã chiến và các chốt kiểm soát dịch trên khắp địa bàn
thành phố. Đây là hoạt động vô cùng ý nghĩa, thể hiện trách nhiệm và tinh thần
tương thân tương ái của doanh nghiệp đối với xã hội và cộng đồng, gia tăng hình
ảnh thương hiệu.

11


Thông tin về doanh nghiệp và cụ thể là giới thiệu sản phẩm TH true TEA xuất hiện

trên các trang thông tin điện tử như Kênh 14, Tuổi Trẻ,… Đây đều là những kênh
thông tin quen thuộc, dễ tiếp cận tới tệp khách hàng là giới trẻ.
c. Xúc tiến bán
 Nông trại Shopee x TH true TEA: “Trồng cây TH true TEA, đổi trà miễn
phí”: Từ ngày 25/10/2021 đến ngày 27/10/2021, TH đã kết hợp cùng
Shopee, cho ra mắt sự kiện trồng cây TH true TEA, đổi trà miễn phí tại hệ
thống cửa hàng TH truemart. Sự kiện đã thu hút hàng ngàn người tham gia
và trở lên phổ biến tới cộng đồng những người tiêu dùng trên Shopee.
 VinID/Viettel+/Grab x TH true TEA: Tặng voucher 2 chai trà tự nhiên TH
true TEA tại TH truemart toàn quốc.
 Để khuyến khích người tiêu dùng “Xoay nắp TH - Sẵn sàng khởi đầu mới”,
Tập đồn TH tung hàng loạt chương trình quà tặng năm mới hấp dẫn với
các đồ uống tốt cho sức khỏe trong đó có dịng sản phẩm TH true TEA. Từ
15/11/2021 đến 20/1/2022, khách hàng mua sản phẩm TH true TEA tại các
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng TH truemart, kênh thương mại
điện tử, các điểm bán lẻ, các chuỗi nhà hàng, khách sạn, cafe,... trên toàn
quốc với đơn hàng từ 5 chai vị bất kỳ thuộc cùng nhãn hiệu sẽ được khuyến
mãi "Mua 5 tặng 1".
 TH cũng triển khai mời khách hàng dùng thử và bán hàng tại các chuỗi siêu
thị lớn như Winmart để tăng khả năng mua hàng của họ.
 Các sàn thương mại điện tử thường xuyên tổ chức các chương trình flash
sale, tung mã giảm giá,… cho sản phẩm của TH.
Các hoạt động xúc tiến ở giai đoạn thâm nhập thị trường này chủ yếu thúc đẩy
người
12


tiêu dùng trên thị trường dùng thử sản phẩm.
III. Các bước xây dựng chiến lược marketing cho TH true TEA
1. Vị thế hiện tại của TH true TEA

1.1. Xu hướng biến đổi mơi trường vĩ mơ
1.1.1. Mơi trường chính trị pháp luật
Sự ổn định về chính trị và sự nhất qn về quan điểm chính sách góp phần thúc
đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất
ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính trị ổn định
mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể
dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị phần.
Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang
được sửa đổi để phù hợp và ngày càng hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lý cho
hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho tồn thể các doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
Đối với riêng ngành nước giải khát, Quyết định số 3690/QĐ-BCT có nêu rõ định
hướng phát triển:
 Khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với quy
mô lớn, thiết bị, cơng nghệ hiện đại, bảo đảm an tồn thực phẩm ѵ à bảo vệ
mơi trường.
 Khuyến khích sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi ѵ à các loại nước giải
khát bổ dưỡng, sử dụng nguyên liệu trong nước, sản xuất nước khoáng
thiên nhiên.
Với những cơ chế khuyến khích kể trên, đây là cơ hội tốt để cho Tập đoàn TH
vững tâm sản xuất và phát triển dịng sản phẩm trà đóng chai TH true TEA.
1.1.2. Mơi trường kinh tế
Năm 2021, kinh tế thế giới tiếp tục bị ảnh hưởng nặng nề do các đợt bùng phát
dịch COVID-19 với những biến thể mới,Việt Nam phải đối mặt với những khó
khăn, thách thức chưa từng có, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế.
 Tăng trưởng GDP
Năm 2021, GDP của Việt Nam tăng trưởng 2,58% so với năm trước (Quý I tăng
4,72%; Quý II tăng 6,73%; Quý III giảm 6,02%; Quý IV tăng 5,22%). Việc kinh tế
tăng trưởng âm trong quý III khiến GDP cả năm tăng thấp hơn mức 2,91% năm
trước và đánh dấu mức thấp nhất một thập kỷ. Dù thấp hơn nhiều so với mục tiêu

tăng trưởng 6,5%, song 14 với việc dịch COVID-19 ảnh hưởng nghiêm trọng tới
mọi lĩnh vực của nền kinh tế thì mức tăng 2,58% là một thành cơng lớn.

13


Nhiều tổ chức quốc tế và các chuyên gia dự báo, trong năm 2022 mức tăng trưởng
của Việt Nam có thể đạt từ 6 - 7%.
 Lạm phát & chỉ số giá tiêu dùng
Kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát được kiểm soát ở mức thấp. Lạm phát cơ bản bình
quân năm 2021 tăng 0,81% so với bình quân năm 2020. Bình quân năm 2021, CPI
tăng 1,84% so với năm trước, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016. Giá cả thị
trường đồ uống đa phần ổn định, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều
hơn, các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất. Như vậy ngành đồ uống là ngành đang
trong giai đoạn phát triển.

 Thu nhập bình qn đầu người & Thói quen tiêu dùng
Diễn biến phức tạp, kéo dài của dịch COVID-19 đã tác động sâu sắc đến đời sống
của người lao động, điều này thể hiện rõ nét khi mức thu nhập bình quân của
người lao động năm 2021 đã sụt giảm so với năm 2020. Tính cả năm 2021, thu
nhập bình qn tháng của người lao động là 5,7 triệu đồng, giảm 32.000 đồng so
với năm 2020.

14


Trong bối cảnh đó, 28% người tiêu dùng Việt Nam tăng mức tiết kiệm và giảm chi
tiêu cho các khoản tiêu dùng không thiết yếu trong thời gian xảy ra đại dịch. Xu
hướng này của người tiêu dùng Việt đi đầu trong khu vực châu Á, cao hơn chỉ số
của Hong Kong (Trung Quốc) và bỏ xa Singapore. Hơn 53% người tiêu dùng Việt

cắt giảm các khoản không thiết yếu trong 6 tháng qua trong khi 80% dự định tiếp
tục cắt giảm trong tương lai. Điều này đặt ra thách thức cho các dòng sản phẩm
nước giải khát vốn dễ dàng bị thay thế trên thị trường.
1.1.3. Môi trường dân số
Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.111.682 người vào ngày 16/09/2022 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,24% dân số thế
giới. Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các
nước và vùng lãnh thổ. Mật độ dân số của Việt Nam là 318 người/km2. Theo báo
cáo của Statista, dân số sẽ đạt 107,8 triệu người vào năm 2040. Do đó ta có thể
thấy thị trường tiêu thụ là rất lớn. Thêm vào đó, nhu cầu về một sản phẩm mới như
TH true TEA của người dân cũng ngày càng tăng cao. Đây là cơ hội để TH mở
rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân.
Theo Tổng cục thống kê năm 2021, trong tổng dân số, dân số thành thị 36,57 triệu
người, chiếm 37,1%; dân số nông thơn 61,94 triệu người, chiếm 62,9%. Qua đó,
có thể thấy dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn. Vì vậy, TH cần đặc
biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ,
phân phối các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với đặc điểm
nhân khẩu của người dân ở khu vực này.
Theo cơ cấu độ tuổi, số liệu dân số của Liên Hợp Quốc ước lượng: 23.942.527
thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (12.536.210 nam/11.406.317 nữ), 65.823.656 người
từ 15 đến 64 tuổi (32.850.534 nam/32.974.072 nữ), 5.262.699 người trên 64 tuổi
(2.016.513 nam/3.245.236 nữ). Tỉ lệ dân số trẻ (dưới 30 tuổi) cao, mức thu nhập và
mức sống đang ngày càng cải thiện kéo theo nhu cầu sử dụng thực phẩm chế biến
15


sẵn. Đây là cơ hội rất lớn để cho một sản phẩm mới TH true TEA có thể khai thác
tối đa lợi thế về nguồn khách hàng dồi dào. Mặt khác, TH đã là doanh nghiệp có
uy tín trong thị trường sữa và đồ uống Việt Nam, do vậy doanh nghiệp đã có thể
khai thác được nguồn khách hàng sẵn có của doanh nghiệp và thu hút thêm các

khách hàng tiềm năng khác.
1.1.4. Mơi trường văn hóa - xã hội
 Truyền thống
Uống trà là nét văn hóa truyền thống lâu đời của người Việt Nam. Việc uống trà có
tác dụng làm cho tinh thần minh mẫn, sảng khoái và thăng hoa. Đây không chỉ là
cái thú của bậc cha ông mà còn của giới trẻ với những cách thưởng trà rất khác
như trà chanh, trà đá,... Họ uống trà theo cách riêng nhưng tận hưởng đúng cái tinh
thần tự do, đơn giản, tùy ý của văn hóa trà dân gian và hướng tới thế giới tinh thần
của văn hoá trà thiền truyền thống.
 Mối lo ngại về vấn đề an toàn và vệ sinh
Người tiêu dùng Việt là những người có ý thức về sức khỏe cao nhất Đơng Nam Á.
Họ đang ngày càng quan tâm và sẽ có yêu cầu khắt khe hơn về an toàn vệ sinh
thực phẩm. Bên cạnh nhu cầu về cách thức sản xuất sản phẩm, họ cũng mong đợi
việc áp dụng công nghệ tiên tiến hơn trong chế biến, đóng gói và bảo quản sản
phẩm.
 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, không chất
bảo quản
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển hướng sang các
sản phẩm hữu cơ và có nguồn gốc từ thực vật. COVID-19 cũng làm thực phẩm, đồ
uống có nguồn gốc tự nhiên và hữu cơ "lên ngôi", với tỷ lệ gia tăng tiêu dùng là
40% kể từ khi phát sinh đại dịch. Dự kiến tỷ lệ gia tăng đối với nhóm sản phẩm
này sẽ đạt con số 32% khi có miễn dịch cộng đồng. Người tiêu dùng có xu hướng
chi tiêu nhiều hơn vào các sản phẩm đảm bảo độ an tồn, thân thiện với mơi
trường, đặc biệt là nhóm sản phẩm hữu cơ (organic).
 Xu hướng tiêu dùng thực phẩm có lợi cho sức khỏe
Ngày càng có nhiều người áp dụng các phương pháp chủ động để quản lý sức khỏe
thể chất và tinh thần của họ. Điều đó được thể hiện qua sự lựa chọn của người tiêu
dùng đối với thực phẩm và đồ uống. Theo khảo sát của Deloitte trong lĩnh vực
nước giải khát, sức khỏe, thương hiệu và hương vị của sản phẩm là những yếu tố
mà nhà sản xuất phải quan tâm nếu muốn có nhiều khách hàng. Điều này càng

khẳng định xu hướng sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe trong giai đoạn này.
Khi đại dịch COVID-19 xuất hiện, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang sử dụng
16


các sản phẩm lành mạnh giúp nâng cao sức đề kháng, tăng khả năng miễn dịch.
Theo đó, hiện người tiêu dùng có xu hướng giảm sử dụng sản phẩm có gas và
chuyển sang sử dụng sản phẩm nước ép trái cây, nước không gas, trà pha sẵn, sữa
và sản phẩm sữa các loại. Cụ thể, dòng sản phẩm giúp tăng cường hệ miễn dịch
tăng lượng tiêu thụ khoảng 60% kể từ khi COVID-19 xuất hiện. Xu hướng tiêu
dùng này dự kiến vẫn tăng khoảng 36% đến khi có miễn dịch cộng đồng.
 Quan điểm ủng hộ nông sản Việt và thương hiệu Việt
Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng và ưu tiên sử dụng những sản
phẩm thương hiệu Việt, có nguồn gốc xuất xứ từ Việt Nam. Đây là xu hướng cho
thấy người tiêu dùng quan tâm và tin tưởng vào nguồn cung ứng nguyên liệu trong
nước, cũng là một phần thể hiện tinh thần yêu nước và tự hào dân tộc, tương thân
tương ái giúp đỡ đồng bào. Đây cũng là cơ hội để cho Tập đoàn TH tiếp tục phát
triển theo đúng sứ mệnh và giá trị cốt lõi của mình.
 Xu hướng tiêu dùng tiện lợi, phù hợp nhu cầu cá nhân và gia đình quy
mơ nhỏ
Số lượng gia đình hạt nhân và người độc thân đang gia tăng. Bên cạnh đó, cuộc
sống ngày một bận rộn khiến cho con người ưu tiên sử dụng những sản phẩm tiện
lợi, giúp họ tiết kiệm thời gian và cơng sức sử dụng. Họ có xu hướng lựa chọn
những sản phẩm vừa có chất lượng cao, giá thành hợp lý mà lại đem tới cho họ
nhiều lợi ích. Họ cũng thường chuộng những sản phẩm có bao bì vừa hoặc nhỏ
thay cho những loại kích thước q lớn.
 Xu hướng mua hàng qua các kênh trực tuyến
Khi người dân đang sống trong thời đại Internet bùng nổ, không ngạc nhiên khi
mua sắm trực tuyến trở thành cơn sốt trên tồn thế giới và Việt Nam cũng khơng
phải ngoại lệ. Mua sắm trực tuyến, mua sắm tại cửa hàng nhỏ và cửa hàng chuyên

dụng là những kênh bán hàng FMCG phát triển mạnh nhất, trong đó mua sắm trực
tuyến có mức tăng trưởng khổng lồ 91%, bỏ xa các kênh còn lại. Điều này dự báo
trước cho sự giảm sút của các kênh bán hàng truyền thống như các tiệm tạp hóa
ven đường, chợ; ngược lại là sự tăng trưởng của các kênh như mua sắm trực tuyến,
cửa hàng nhỏ hoặc cửa hàng chuyên dụng.
1.1.5. Môi trường tự nhiên
 Cơ hội
Việt Nam là đất nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên vô cùng trù phú, dồi dào,
đặc biệt là các sản phẩm nông nghiệp – nguồn nguyên liệu thô cho các doanh
nghiệp sản xuất. Ở các vùng đồi núi, cao nguyên, chè được trồng phổ biến và trở
thành nguồn cung nội địa cho các sản phẩm từ chè. Các loại chè này trồng ở những
17


vùng có thổ nhưỡng khí hậu phù hợp, góp phần tạo nên chất lượng, hương vị thơm
ngon hơn so với các vùng khác.
Điều kiện tự nhiên của Việt Nam mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp chế biến khai
thác, sử dụng nguyên liệu sạch và giữ được độ tươi mới đồng thời tối thiểu hóa chi
phí.
 Thách thức
Khí hậu Việt Nam nhiều thiên tai: hạn hán, lũ lụt, mưa bão,… Thiên tai thường
xuyên xảy ra ở mức độ không thể dự đốn trước. Vì vậy điều này ảnh hưởng đến
nguồn cung, đầu vào sản phẩm.
1.1.6. Môi trường công nghệ
 Cơ hội
Cơng nghệ chế biến, sản xuất thức uống đóng chai trong nước và trên thế giới
đang được phát triển và hồn thiện. Dây chuyền sản xuất hiện nay có cơng nghệ
cao, các thiết bị dùng trong chế biến có những ưu điểm vượt trội về độ thấm ướt,
độ bền về áp suất, nhiệt độ, hóa học, cháy nổ, điều kiện tái sinh bề mặt lọc. Công
nghệ hiện đại làm tăng năng suất sản xuất sản phẩm cũng như nâng cao sự an toàn

và lành mạnh, tăng niềm tin của khách hàng.
Sự phát triển của Internet cũng như các nền tảng mạng xã hội giúp cho doanh
nghiệp có nhiều phương thức tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Sự bùng nổ
của các ứng dụng, dịch vụ giao hàng khiến khách hàng dễ dàng tiếp cận, trải
nghiệm sản phẩm hơn. Các hình thức thanh tốn trực tuyến qua ví điện tử, mã QR;
việc đặt hàng, đánh giá, đổi điểm trên thiết bị di động,… vừa thuận tiện cho khách
hàng vừa đảm bảo an toàn trong thời kỳ dịch bệnh diễn biến phức tạp.
 Thách thức
Công nghệ phát triển đặt ra những thách thức về vốn đầu tư đi kèm rất cao, đồng
thời phải đối mặt với nguy cơ các đối thủ khác cũng sẽ học tập đầu tư vào dây
chuyền tương tự để thu lợi.
1.2. Môi trường ngành
1.2.1. Thị trường ngành
 Thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh
Theo số liệu báo cáo của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Kantar Worldpanel, từ
năm 2012 đến năm 2020, tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng có
nhiều thay đổi.

18