TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM NGỌC HÂN
MSSV: 19495621

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ CỦA BIẾN
Ý ĐỊNH VÀ BIẾN TIỀM ẨN EWOM

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115C
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TH.S LÊ HỒNG VIỆT PHƯƠNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM NGỌC HÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ CỦA BIẾN
Ý ĐỊNH VÀ BIẾN TIỀM ẨN EWOM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : TH.S LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG
SVTH : PHẠM NGỌC HÂN

LỚP

: DHMK15BTT

KHÓA : 15

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Phạm Ngọc Hân

MSSV: 19495621

Khoa: Quản trị kinh doanh

Khóa: 15

Giảng viên hướng dẫn: Th.S. Lê Hồng Việt Phương
Tóm tắt nội dung khóa luận:
Tóm tắt: Bài nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và đo lường các nhân tố cảm nhận
về giá, niềm tin, thái độ, tính ngẫu hứng, trang web dễ sử dụng, truyền miệng điện tử và
hành vi mua hàng trực tuyến. Từ đó xem xét vai trị của biến ý định. Mẫu nghiên cứu gồm
500 khách hàng đang sử dụng mạng xã hội để tương tác với nhau tại Việt Nam, tác giả đã
sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy,
thơng qua phân tích liên quan một cách có hệ thống, tác giả đã đề xuất mối quan hệ trực
tiếp và gián tiếp giữa các nhân tố. Mơ hình được đề xuất cung cấp những hiểu biết giúp
cho các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ, kinh doanh trực tuyến sẽ tích cực đầu tư cho cửa
hàng trực tuyến của mình trên những nền tảng thương mại điện tử để có thể tiếp cận với

khách hàng một cách tốt nhất. Qua đó giúp những cửa hàng kinh doanh trên sàn thương
mại điện tử đề ra các chiến lược bán hàng cụ thể với chính sách marketing phù hợp cho
khách hàng và hạn chế đi những rủi ro. Điều quan trọng nhất vẫn là hiểu được các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Từ khóa: Truyền miệng điện tử (eWOM), ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm
trực tuyến, tính ngẫu hứng, thái độ.


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến: Vai trò của biến ý định và biến tiềm ẩn eWOM” nhằm phục vụ khóa luận tốt
nghiệp, ngày hơm nay em đã hồn thành bài báo cáo của mình. Để có được kết quả này,
trước hết em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu trường Đại học Cơng
Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cùng q thầy cơ Khóa Quản trị kinh doanh nói chung đã
tạo mọi điều kiện để sinh viên chúng em có một mơi trường học tập thật tốt giúp cho em
tích lũy một lượng lớn kiến thức về các môn đại cương cũng như các môn chuyên ngành,
trở thành tiền đề vững chắc giúp ích cho em trong suốt q trình hồn Khóa luận tốt nghiệp.
Đặc biệt trong q trình thực hiện bài báo cáo này, em xin chân thành cảm thầy Lê Hoàng
Việt Phương, người thầy đã tận tình tình giúp đỡ, ủng hộ động viên đề tài nghiên cứu của
em và trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian hồn thành báo cáo Khóa luận tốt nghiệp
như ngày hơm nay.
Trong suốt q trình thực hiện báo cáo này, dù đã đầu tư rất kỹ lưỡng nhưng vì kiến thức
và kinh nghiệm của bản thân cịn rất nhiều hạn chế nên việc thiếu sót về nội dung và hình
thức trình bày là khơng thể tránh khỏi. Em xin được lắng nghe và học hỏi mọi ý kiến góp
ý từ q thầy cơ để em có điều kiện bổ sung giúp bài báo cáo của em đạt hiệu quả cao hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Phạm Ngọc Hân



LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng bài Báo cáo Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò của biến ý định và biến tiềm ẩn Ewom” là cơng
trình nghiên cứu của bản thân tơi. Các kết quả nội dung nghiên cứu và các kết luận được
thực hiện trong báo cáo khóa luận là do tơi thực hiện, không sao chép từ bất kỳ một nguồn
nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Ngồi ram tất cả tài liệu mà tôi tham khảo nhằm sử dụng
cho nghiên cứu đã được trích dẫn và ghi nguồn đúng theo yêu cầu quy định.
Sinh viên

Phạm Ngọc Hân


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Th.S Lê Hoàng Việt Phương
Mã số giảng viên: 01028011
Họ tên sinh viên: Phạm Ngọc Hân

MSSV: 19495621

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong lớp học
của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và minh
chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá.
TP. HCM, ngày 12 tháng 6 năm 2023
Ký tên xác nhận





CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Phạm Ngọc Hân
Hiện là học viên lớp: DHMK15BTT

Mã học viên: 19495621
Khóa học: 15

Chuyên ngành: Marketing

Hội đồng: 5

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá, niềm tin, thái độ, tính ngẫu hứng, trang web dễ sử dụng,
truyền miệng điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò của biến ý định.
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của
hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp


1. Chỉnh sửa tên đề tài ngắn gọn.
2. Chỉnh sửa mô tả chi tiết q trình thu thập
dữ liệu.
3. Chỉnh sửa nguồn trích dẫn của biến quan
sát TR2.
4. Chỉnh sửa hình thức trình bày của một số
bảng biểu.

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)
1. Sinh viên đã chỉnh sửa tên đề tài ngắn
gọn theo yêu cầu phản biện.
2. Sinh viên đã bổ sung mô tả chi tiết quá
trình thu thập dữ liệu theo yêu cầu phản
biện.
3. Sinh viên đã chỉnh sửa nguồn trích dẫn
của biến quan sát TR2 theo yêu cầu phản
biện.

5. Bổ sung và chỉnh sửa tài liệu tham khảo
theo đúng trích dẫn APA.


6. Chỉnh sửa phần nhận xét của biến quan 4. Sinh viên đã chỉnh sửa hình thức trình
sát ATT4.
7. Chỉnh sửa biện luận giả thuyết nghiên cứu
của nhân tố trang web dễ sử dụng.


bày của một số bảng biểu theo yêu cầu
phản biện.
5. Sinh viên đã bổ sung và chỉnh sửa tài
liệu tham khảo theo yêu cầu phản biện.
6. Sinh viên đã chỉnh sửa phần nhận xét
của biến quan sát ATT4 theo yêu cầu phản
biện.
7. Sinh viên đã chỉnh sửa biện luận giả
thuyết nghiên cứu của nhân tố trang web
dễ sử dụng theo yêu cầu phản biện.

Ý kiến của giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC
Trang


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .......................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài. ........................................................................................................ 1
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu ................................................................................................. 1
1.1.2 Lý do chọn đề tài. ..................................................................................................... 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 4
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ................................................................................. 4
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ...................................................................................... 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................... 5
1.4 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 5
1.5 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................. 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 5
1.7 Đóng góp của đề tài ..................................................................................................... 6
1.8 Kết cấu của đề tài ........................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU ........................................................................... 8
2.1 Các khái niệm .............................................................................................................. 8
2.1.1 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mounth – eWOM) ............................... 8
2.1.2 Ý định mua hàng ...................................................................................................... 9
2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ................................................................. 9
2.1.4 Thái độ .................................................................................................................... 10
2.1.5 Niềm tin .................................................................................................................. 10
2.2 Các lý thuyết .............................................................................................................. 11
2.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) ......................... 11
2.2.2 Mơ hình truyền miệng điện tử eWOM (Electronic Word of Mounth – eWOM)... 12
2.2.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng..................................................................... 13
2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) .................................. 14
2.2.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Risk – TPR) .................................. 15


2.3 Các nghiên cứu liên quan .......................................................................................... 16

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước .................................................................................... 16
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước..................................................................................... 22
2.3 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 25
2.3.1 Thái độ .................................................................................................................... 26
2.3.2 Niềm tin .................................................................................................................. 26
2.3.3 Tính ngẫu hứng ...................................................................................................... 27
2.3.4 Cảm nhận về giá ..................................................................................................... 28
2.3.5 Trang Web dễ sử dụng............................................................................................ 29
2.3.6 Truyền miệng điện tử ............................................................................................. 30
2.3.7 Ý định mua sắm trực tuyến .................................................................................... 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 35
3.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................................ 35
3.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 37
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................................................... 37
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ..................................................................... 37
3.3 Cấu trúc mẫu .............................................................................................................. 41
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................... 42
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính ................................................................. 42
3.4.2 Phương pháp thu thập định lượng .......................................................................... 42
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................. 43
3.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 43
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) ....................... 43
3.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) .................. 44
3.5.4 Phân tích mơ hình Bootstrap .................................................................................. 45
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................... 46
4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp ........................................................................................... 46
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp ............................................................................................. 46
4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả ........................................................................................ 46
4.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 49



4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) ....................... 54
4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis). ................. 58
4.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................................. 64
4.3.1 kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. ..................................................................... 64
4.3.2 Phân tích Bootstrap................................................................................................. 66
4.4 Thảo luận nghiên cứu ................................................................................................ 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ....................................................................... 69
5.1 Kết luận...................................................................................................................... 69
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị Doanh nghiệp ....................................................................... 70
5.3 Hạn chế của đề tài...................................................................................................... 73
5.4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................................. 73


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Tóm tắt nghiên cứu trước đây ............................................................................ 24
Bảng 3.1: Thang đo chính thức ......................................................................................... 38
Bảng 4.1: Bảng kết quả phân tích thống kê mơ tả ............................................................. 46
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha chính thức lần 1 .................................... 49
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha chính thức lần 2 .................................... 51
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ............................. 55
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của 4 nhân tố eWOM .................... 56
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến trung gian và biến phụ thuộc .......... 57
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá các chỉ số CFA ...................................................................... 58
Bảng 4.8: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được ..................... 59
Bảng 4.9: Các hệ số đã chuẩn hóa ..................................................................................... 59
Bảng 4.10: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ............................................................. 62
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá SEM của mơ hình nghiên cứu ............................................ 64
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................... 65

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................. 66
Bảng 4.14: Kết quả phân tích Bootstrap ............................................................................ 67


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................................... 12
Hình 2.2: Mơ hình truyền miệng điện tử (eWOM) ........................................................... 13
Hình 2.3: Mơ hình quy trình ra quyết định của Kollat và Blackwell (1972) .................... 14
Hình 2.4: Mơ hình nhận thức rủi ro TPR .......................................................................... 15
Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) .......................................................................... 16
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Adwan và cộng sự (2021) ......................................... 17
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Rahman và Hossain (2023) .............................................. 17
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Zhao và cộng sự (2022) ................................................... 18
Hình 2.9: Mơ hình eWOM của Ismagilova và cộng sự (2020). ........................................ 19
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu Erkan và Evans (2016) ................................................... 20
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu Baubonienė và Gulevičiūtė (2015) ................................ 21
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu của Nayak và cộng sự (2021) ........................................ 21
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu của Ramírez và cộng sự (2022) ..................................... 22
Hình 2.14: Mơ hình Nghiên cứu tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua
hàng của người dùng mạng xã hội..................................................................................... 23
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
trực tuyến và hệ quả tại TP. Hà Nội .................................................................................. 24
Hình 2.16: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 34
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu ........................................................................................ 35


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AVE


:

Average Variance Extracted – Tổng phương sai rút trích

ATT

:

Attitude – Thái độ

CFA

:

Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định

CR

:

Composite Reliability – Độ tin cậy tổng hợp

ETU

:

Easy To Use – Trang Web dễ sử dụng

EFA


:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

EXP

:

Consumer Expertise – Đánh giá chuyên môn người tiêu dùng

eWom

:

Electrmic Word of Mouth – Truyền miện điện tử

IMP

:

Impulsiveness - Tính ngẫu hứng

INT

:

Intention – Ý định mua

KMO


:

Kaiser- Mayer- Olkin

PR

:

Price - Gía

SEM

:

Structural Equation Modeling – Mơ hình cấu trúc tuyến tính

TPB

:

Theory of Planning Behavior – Lý thuyết lập kế hoạch hành vi

TRA

:

Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý

TR


:

Trow - Niềm tin

TP. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài.
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Trong xã hội thời nay mạng xã hội đang trên đà phát triển mạnh mẽ và vượt bậc đạt được
nhiều thành tựu nhất định trong những năm vừa qua, gây tác động mạnh đến đời sống xã
hội của các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Internet khơng chỉ giúp mọi người
trao đổi thông tin, kinh nghiệm, suy nghĩ cá nhân, mở rộng mối quan hệ, mà qua đó mọi
người có thể bày tỏ quan điểm, ý kiến của mình và thỏa sức sáng tạo nội dung trong những
lĩnh vực khác nhau. Ngày nay, có rất nhiều phương tiện thơng tin đại chúng phát triển,
Internet hiện đang là kênh truyền thông phát triển mạnh mẽ nhất, truyền tải số lượng lớn
thông tin với tốc độ chóng mặt, tác động đến mọi lĩnh vực, mọi mặt trong cuộc sống.
Theo số liệu thống kê của tổ chức Internet World Stats (2023), Việt Nam đang là quốc gia
có số lượng người sử dụng Internet cao thứ 12 trên thế giới, đứng thứ 8 trong số 35 quốc
gia thuộc vùng lãnh thổ khu vực châu Á; Có hơn 72,1 triệu người dùng Internet, tương ứng
với 73,2% dân số cả nước, với khoảng 76,95 triệu người dùng các phương tiện truyền thông
xã hội, tương đương với 78,1% dân số, đã tăng 5 triệu tài khoản so với năm 2021. Theo
cập nhật mới nhất từ Tạp Chí Cộng Sản (2023), các phương tiện truyền thông xã hội được

sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam lần lượt là: Facebook, Zalo, Messenger, Tiktok, YouTube,
Instagram, Twitter ... Trung bình mỗi người dùng khoảng 7,4 nền tảng phương tiện truyền
thông xã hội khác nhau nhằm phục vụ cho nhu cầu như liên lạc với bạn bè, gia đình, đọc
tin tức, “bắt trend”. Đối tượng từ 15-40 tuổi thường xuyên sử dụng mạng Internet nhất, chủ
yếu là những người lao động và học sinh, sinh viên. Họ là những người trẻ do vậy họ có
điều kiện tiếp cận sớm với điện thoại, máy tính và mạng Internet, có khả năng tiếp thu
nhanh nhạy những tiến bộ khoa học công nghệ cũng như những trào lưu mới. Hiện nay,
bất kỳ ai, chỉ với một chiếc điện thoại thơng minh, máy tính bảng hay máy tính cá nhân có
kết nối Internet đều có thể tham gia vào mạng xã hội. Với nội dung phong phú và cách thức
dễ sử dụng, mạng xã hội mang lại rất nhiều tiện ích cho người dùng. Theo báo cáo của EUVietnam Business Network (2022) cho thấy những người thường xuyên tham gia mua sắm


2

trực tuyến nhất đa phần độ tuổi từ 18-35. Cũng theo báo cáo gần nhất của sách Trắng
Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, ước tính số lượng người dùng mua sắm trực
tuyến năm 2022 đạt 57 - 60 triệu người, trong đó giá trị mua sắm trực tuyến của một người
Việt Nam vào khoảng 260 - 285 USD (tương đương 6,1 - 6,6 triệu đồng) đưa Việt Nam trở
thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 2 trong khu vực Đông
Nam Á chỉ đứng sau Indonesia. Số lượng người Việt tham gia thương mại điện tử khoảng
44,8 triệu người, phần lớn người mua sắm trực tuyến thuộc nhóm người trẻ từ 18-25 tuổi.
Điều này cho thấy dựa trên những thống kê có liên quan về hành vi mua sắm trực tuyến
phần lớn sẽ thuộc nhóm người trẻ, và họ thường có xu hướng mua sắm một cách ngẫu
hứng.
Hiện nay, hiện tượng truyền thông xã hội đã thay đổi và làm thay đổi cách thức hoạt động
của tiếp thị thông thường, tạo ra tiếp thị kỹ thuật số. Tiếp thị kỹ thuật số có thể ở dạng tiếp
thị trang web, tiếp thị qua email và tiếp thị trên mạng xã hội (Otero và Rolan, 2016 ). Các
nghiên trước cứu đây đã tiết lộ rằng khách hàng hiện dựa vào mạng xã hội như một nguồn
thơng tin trong q trình mua hàng (Alalwan, Rana, Dwivedi, và Algharabat, 2017; Teng,
Khong, Chong, và Lin, 2017). Theo Báo cáo kỹ thuật số Indonesia 2020, các hoạt động

Thương mại điện tử ở Indonesia cho thấy khoảng 93% người dùng internet đã tìm kiếm
sản phẩm trực tuyến và 88% người dùng internet đã từng mua hàng trực tuyến. Từ dữ liệu
này, chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số trong việc điều hành một
doanh nghiệp trực tuyến, chẳng hạn như sử dụng mạng xã hội. Có thể thấy rằng các nền
tảng mạng xã hội đang trở thành phương tiện truyền thông làm cầu nối giữa quan trọng cho
doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng và giúp truyền tải thông tin
từ khách hàng này đến khách hàng khác. Sự tương tác trên mạng xã hội thường công khai
và được phổ biến một cách nhanh chóng và rộng rãi thơng qua kết nối giữa những người
dùng. Xây dựng và quản lý các mối quan hệ tốt với khách hàng trên mạng xã hội ngày càng
quan trọng đối với nỗ lực tiếp thị và tính bền vững của doanh nghiệp trong mơi trường kinh
doanh hiện nay. (Hennig-Thurau và cộng sự, 2010; Trusov và cộng sự, 2009).
1.1.2 Lý do chọn đề tài.
Hiện nay, với sự bùng nổ của thông tin, sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi
phương pháp tìm kiếm thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng cùng với sự trỗi dậy toàn


3

cầu của nền kinh tế kỹ thuật số, tiếp thị truyền thơng xã hội đã có mặt khắp nơi và là một
yếu tố thiết yếu trong chiến lược quảng cáo của hầu hết mọi công ty (AlSharji và cộng sự,
2018). Sự phổ biến thông tin rộng rãi do tốc độ lan truyền mạnh mẽ thông qua các nền
tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và Youtube (Arora và cộng sự 2019),
sự xuất hiện phát triển không ngừng của các nền tảng mới ngày càng hấp dẫn và linh hoạt
như Twitter, TikTok, nhờ sự gia tăng và mức độ phổ biến của chúng, đã giúp cho nhiều
công ty và tổ chức có cơ hội mới để nâng cao nhận thức về thương hiệu, tạo ra tiếp thị thu
hút khách hàng và cải thiện mối quan hệ với họ (Braojos-Gomez và cộng sự, 2015; Lou và
Yuan, 2019), nhờ vậy mà những doanh nghiệp kinh doanh thu được từ hoạt động này không
ngừng phát triển theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Điều này, một phần là nhờ các
tính năng mới mẻ của phương tiện truyền thơng xã hội, bao gồm tính dễ sử dụng, truy cập,
lượng tương tác lớn và chia sẻ nội dung giữa thương hiệu và người dùng cũng như giữa

những người dùng với nhau (Lim và cộng sự, 2022). Những nhà bán lẻ trực tuyến ln tìm
cách tạo ra các tương tác trực tiếp thông qua truyền miệng thuận lợi trên mạng xã hội
(eWOM) và được quảng cáo bởi những người dùng có khả năng gây ảnh hưởng cao đối
với người khác, điều này làm ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm về một
sản phẩm hoặc một dịch vụ của khách hàng (Martínez-Lopez và cộng sự, 2020). Việc sử
dụng những người có ảnh hưởng khơng phải là một hiện tượng mới trong tiếp thị mà đây
là sự thích ứng với những tính năng của mạng xã hội (Bugshan và Attar, 2020). Cách đây
không lâu, người ta thường dựa vào những nhân vật nổi tiếng thuộc nhiều lĩnh vực khác
nhau như: điện ảnh, âm nhạc, thể thao hoặc thời trang để tác động đến hành vi của người
tiêu dùng (Masuda và cộng sự 2022). Mua sắm trực tuyến hay mua hàng qua mạng đã trở
nên phổ biến và được phát triển rộng rãi trên thế giới, có đến 80% người tham gia phỏng
vấn cho biết họ đã từng sử dụng qua dịch vụ mua chọn mua đồ ăn trực tuyến. Có thể nói
sự phát triển của thương mại điện tử là nhớ vào sự thúc đẩy phổ biến của điện thoại thông
minh và mạng viễn thông, thêm vào đó việc thanh tốn trực tuyến đơn giản và dễ sử dụng
với sự hỗ trợ của ngân hàng cũng khiến người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến
nhiều hơn. Các nhà bán lẻ trực tuyến họ luôn quan tâm đến việc giữ chân khách hàng tiếp
tục sử dụng kênh trực tuyến của mình (Khalifa và cộng sự, 2002). Do vậy, việc nghiên cứu
về lĩnh vực mua hàng trực tuyến là một nghiên cứu cần thiết để hỗ trợ các doanh nghiệp
đáp ứng các nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thế giới cũng đã đưa ra


4

nhiều nghiên cứu, lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến hành vi, ý định mua hàng
qua mạng, tuy nhiên trên cơ sở dữ liệu mà tác giả tìm kiếm được thì vẫn cịn nhiều lỗ hỏng
nhất định liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người Việt
Nam mà không thể áp dụng các mơ hình nghiên cứu, lý thuyết trên thế giới vào con người
Việt Nam do điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội khơng tương đồng.
Trước những vấn đề nêu trên, trong nghiên cứu này, tác giả đã đặt ra một vấn đề rằng liệu
những mong muốn xuất phát từ bên trong như thái độ, niềm tin, tính ngẫu hứng đã ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hay họ chỉ đơn giản bị ảnh
hưởng bởi mơi trường bên ngồi như trang web dễ sử dựng, giá cả và truyền miệng điện tử
(eWOM) từ những người xung quanh tác động đến hành vi mua sắm của họ. Từ đó, đề tài
nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò của biến ý
định và biến tiềm ẩn eWOM” ra đời nhằm giải quyết vấn đề nêu trên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu các nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò của biến ý định
và vai trò biến tiềm ẩn eWOM” và đề xuất hàm ý quản trị phù hợp cho các thương hiệu.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố thái độ, giá, niềm tin, tính
ngẫu hứng, trang web dễ sử dụng và truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM và nơi khác. Mục đích nghiên cứu được thực
hiện thơng qua 3 mục tiêu, cụ thể:
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại TP. HCM và nơi khác.
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM và nơi khác.


5

Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị, chính sách cho doanh nghiệp để nâng cao về thương hiệu
và phát triển những chiến lược thu hút khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng tại TP. HCM và nơi khác.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được 3 mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu sẽ trả lời 3 câu hỏi sau đây:
Thứ nhất, các nhân tố thái độ, cảm nhận về giá, niềm tin, tính ngẫu hứng, trang web dễ sử
dụng và truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại TP. HCM và nơi khác hay không?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng các nhân tố thái độ, cảm nhận về giá, niềm tin, tính ngẫu hứng,
trang web dễ sử dụng và truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP. HCM và nơi khác như thế nào?
Thứ ba, hàm ý quản trị, chính sách nào nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh đạt chất lượng tốt.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng trong nghiên cứu là thái độ, giá, niềm tin, tính ngẫu hứng, trang web dễ sử dụng
và truyền miệng điện tử của người tiêu dùng tại TP. HCM với đối tượng khảo sát là người
tiêu dùng tại TP. HCM và nơi khác. Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP. HCM từ
ngày 25 tháng 10 năm 2022 đến 11 tháng 05 năm 2023.
1.5 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá, niềm tin, thái độ, tính ngẫu
hứng, trang web dễ sử dụng truyền miệng điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến, vai trò
của biến trung gian ý định với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP. HCM và nơi
khác.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính kết hợp
với phương pháp định lượng:


6

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính dùng để tiếp cận nhằm mục đích mơ tả các đặc
điểm văn hóa và hành vi của con người hoặc nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu
làm tiền đề để xây dựng thang đo phù hợp với nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực
hiện tham khảo và hiệu chỉnh qua góp ý của giảng viên hướng dẫn nhằm giúp thang đo
chính thức phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và phục vụ cho quá trình nghiên cứu định
lượng đạt hiệu quả cao.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc gửi bảng
khảo sát trên Google biểu mẫu, khảo sát trực tuyến để thu thập các thông tin về số liệu cho

khảo sát sơ bộ cả khảo sát chính thức đối với người tiêu dùng tại TP.HCM và nơi khác.
Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, mã
hóa và thực hiện các bước phân tích, kiểm định về sau thông qua phần mềm Stata V14 với
mục đích để đo lường tác động cảm nhận về giá, niềm tin, thái độ, trang web dễ sử dụng,
tính ngẫu hứng, truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm trực tuyến.
1.7 Đóng góp của đề tài
Về mặt khoa học: Nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh và những khu vực lân
cận, đồng thời cung cấp một số kết quả kiểm định khách quan khác để làm sáng tỏ các giả
thuyết từ mơ hình. Từ đó bài nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu về ý định mua sắm
trực tuyến.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ, kinh
doanh trực tuyến sẽ tích cực đầu tư cho cửa hàng trực tuyến của mình trên những nền tảng
thương mại điện tử để có thể tiếp cận với khách hàng một cách tốt nhất. Qua đó giúp những
cửa hàng kinh doanh trên sàn thương mại điện tử đề ra các chiến lược bán hàng cụ thể với
chính sách marketing phù hợp cho khách hàng và hạn chế các rủi ro.
1.8 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp thực hiện, ý nghĩa đóng góp của đề tài và kết cấu của khóa luận.


7

Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài. Các bài nghiên cứu và mơ hình
có liên quan đến đề tài dựa vào đó làm cơ sở để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo
lường, khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mơ
hình.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày ngắn gọn kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý quản trị, hạn chế và định hướng
tiếp theo cho nghiên cứu.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong phần 1, tác giả đã trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu trong đó bao gồm tính
cấp thiết của vấn đề và lý do lựa chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đồng thời,
ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu về mặt khoa học và thực tiễn cũng được trình bày tại
phần này.


8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mounth – eWOM)
Truyền miệng Điện tử (eWOM) là việc khi nói về một sản phẩm, một dịch vụ, hay về một
cơng ty nào đó trong mối quan hệ giao tiếp song song giữa người với người và cuộc giao
tiếp này được diễn ra bằng việc đưa lên Internet thông qua các nền tảng mạng xã hội được
gọi là Truyền miệng Điện tử (Litvin và cộng sự, 2008). Có thể thấy truyền miệng điện tử
(eWOM) đã được đánh giá là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ đối với nền kinh tế trên toàn
thế giới (Bickart và Schindler, 2001; Kumar và Benbasat, 2006). Khi đó người tiêu dùng
có các động lực khác nhau khi tìm hiểu thông tin sản phẩm trực tuyến hoặc tự tạo ra eWOM
bằng cách tự đăng các bài viết bài đánh giá và trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của riêng họ
(King và cộng sự, 2014). Trong số nghiên cứu trước đây của Bickart và Schindler (2001),
Park và cộng sự (2020) đã chỉ ra được sự tác động của eWOM từ các nền tảng blog, mạng
xã hội, trang web mua sắm, đã ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM của người

tiêu dùng.
Hầu hết người tiêu dùng khi muốn mua một sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu mà
họ mong muốn, thường sẽ tìm hiểu kỹ thơng tin, nguồn gốc về sản phẩm. Ngồi việc tìm
kiếm thơng tin từ bạn bè, người thân, hoặc trực tiếp hỏi nhân viên bán hàng thì hình thức
tìm kiếm thơng tin, nguồn gốc sản phẩm từ các blog, diễn đàn, mạng xã hội, những người
đánh giá… ngày càng được phổ biến hơn. Khi đó người tiêu dùng có thể chủ động hơn
trong việc tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ mà bản thân đang quan tâm. Có thể thấy nhờ sự
phát triển đáng kể của Internet đã mở rộng đáng kể cho sự phát triển của (eWOM) giúp
truyền miệng điện tử góp phần ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng. Từ những nghiên cứu trên có thể thấy, truyền miệng điện tử đã trở thành
một hình thức đa dạng vơ cùng phổ biến, khi người tiêu dùng có hành vi ngẫu hứng mua
sắm trực tuyến.


9

2.1.2 Ý định mua hàng
Ý định mua hàng đề cập đến ý nghĩ của người tiêu dùng về hành vi mua sắm đối với một
sản phẩm dịch vụ nào đó cụ thể. Theo Fishbein và Azjen (1975) ý định mua hàng được
xem như là các dự đốn chính xác nhất về hành vi thực tế.
Truyền miệng điện tử có thể được xem là hình thức đáng tin cậy, chúng ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm được lan truyền nhanh từ những
người khác. Hơn nữa, Internet cho phép ý kiến của người tiêu dùng có thể đưa ra ý kiến
một cách dễ dàng hơn và nhanh chóng tiếp cận đến với những người tiêu dùng khác. Theo
nghiên cứu của Charo và Cộng sự (2015) cũng đã chỉ ra rằng, eWOM có tác động đáng kể,
tiềm tàng cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng của người nhận và nó được coi là
một nguồn quan trọng để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm
Ở lý thuyết về hành vi cho thấy ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm
ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng
thơng qua những hành vi và tình huống cụ thể. Theo Blackwell, Miniard, và Engel (2001)

cũng đã chỉ ra ý định mua hàng đại diện cho thứ mà người tiêu dùng sẽ mua, ý định mua
hàng của người tiêu dùng rất phức tạp.
Ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi hồn tồn bởi ảnh hưởng của giá cả,
chất lượng hoặc giá trị cảm nhận. (Zeithaml, 1988; Grewal, 1998). Ý định mua hàng là giai
đoạn đầu của quá trình mua hàng và là kết quả của q trình xác định nhu cầu thơng tin về
sản phẩm được người tiêu dùng tìm kiếm và phân tích trước khi đưa ra quyết định mua
hàng. Theo Park và Chen (2007) sau khi đánh giá chi tiết sản phẩm theo các yếu tố họ cần
người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua hàng. Laroche, Kim và Zhou (1996) cũng nói rằng ý
định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt
hàng/dịch vụ đó. Theo Pavlou (2003) khi một người tiêu dùng có ý định tham gia vào một
giao dịch trực tuyến, đó chính là ý định mua hàng trực tuyến.
2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Theo những nghiên cứu ban đầu đã cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng hay hành động
mua hàng khơng có kế hoạch. Kết quả cho thấy việc giữa ý định mua sẽ bị thay thế với kết