LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tác giả. Các số liệu sử
dụng phân tích trong đề tài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng
quy định. Các kết quả nghiên cứu trong bài nghiên cứu do tác giả tự tìm hiều, phân
tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.

Hưng Yên, Ngày ….. tháng ….. năm ………

1


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên cho nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô trong bộ mơn
kế tốn, khoa Kinh tế Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên, đã hỗ trợ tạo điều
kiện về cơ sở vật chất, tinh thần cho nhóm trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu
khoa học.
Đặc biệt tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo Đào Thị Quỳnh người
đã quan tâm, chỉ bảo hướng dẫn nhiệt tình và dành thời gian quý báu hướng dẫn nhóm
trong suốt q trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Nhóm tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong
trường Đại học Sư phạm Kỹ Thuật Hưng Yên nói chung, các thầy cơ trong Bộ mơn kế
tốn nói riêng đã dạy dỗ cho nhóm tác giả kiến thức về các mơn chun ngành, giúp
nhóm có được cơ sở lý thuyết vững vàng và tạo điều kiện giúp đỡ nhóm trong suốt q
trình học tập.
Cuối cùng nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên
khuyến khích, tạo điều kiện, quan tâm giúp đỡ nhóm trong suốt q trình học tập cũng
như hồn thành đề tài nghiên cứu.

2

MỤC LỤC

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU

4


DANH MỤC HÌNH ẢNH

5


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam
Là một trong những nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất ở Châu Á, Việt
Nam mang đến một cơ hội lớn cho bất kỳ ai quan tâm đến việc triển khai các hoạt
động kinh doanh của họ tại các thị trường mới. Đất nước này khơng cịn q xa lạ với
thế giới thương mại điện tử – nó đã là một nhà sản xuất quần áo bán buôn hàng đầu
trong một ngành công nghiệp in ấn theo yêu cầu (POD) đang phát triển mạnh mẽ. Giờ
đây, nó đã trở thành một điểm đến khơng thể bỏ qua đối với các sellers toàn cầu.
Thị trường thương mại điện tử đang tăng trưởng mạnh mẽ của Việt Nam bao
gồm 35,4 triệu người dùng và đã tạo ra doanh thu hơn 2,7 tỷ USD vào năm 2019. Việt
Nam hiện có 59,2 triệu người dùng Internet, chiếm hơn một nửa tổng dân số. Con số
này dự kiến sẽ tăng lên 67,8 triệu vào năm 2021. Mặc dù tốc độ phổ cập điện thoại
thông minh thấp hơn một chút, nhưng với 35 triệu người dùng đang sở hữu ít nhất một
thiết bị, con số đó dự kiến sẽ tăng lên 40 triệu vào năm 2021. Đối với các sellers, điều

này có nghĩa bây giờ là lúc chín muồi để mở một gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và
tìm kiếm một chỗ đứng vững chắc tại một thị trường đầy tiềm năng và đang phát triển
nhanh chóng.
Hiện tại, có ba trang web thương mại điện tử Việt Nam được lọt vào trong top 10
nền tảng kinh doanh trực tuyến hàng đầu ở khu vực Đông Nam Á. Tiki.vn, sendo.vn,
và thegioididong.vn đang cạnh tranh và trong một số thời điểm vượt trội so với Lazada
Việt Nam, Alibaba Việt nam, Shopee Việt Nam, và JD.com Việt Nam, vốn đều là
những thị trường bn bán trực tuyến có quy mơ lớn hơn nhiều với phạm vi hoạt động
bao trùm tồn bộ Đơng Nam Á. Ngoài ra, cả Tiki và Sendo gần đây đều đã nhận được
một khoản đầu tư tiền mặt từ các nhà đầu tư bên ngoài, báo hiệu một kế hoạch mở
rộng thị trường mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới.

6


Khi nói đến các sản phẩm mà khách hàng tại Việt Nam đang mua sắm, năm danh mục
sản phẩm sau đây đang là phổ biến nhất:

•

Điện tử và các phương tiện truyền thơng (doanh thu 685 triệu USD trong năm
2019)

•

Thời trang (doanh thu 661 triệu USD trong năm 2019)

•

Đồ chơi, sở thích, và đồ DIY(doanh thu 438 triệu USD trong năm 2019)


•

Nội thất và thiết bị gia dụng(doanh thu 478 triệu USD trong năm 2019)

•

Thực phẩm và đồ dùng chăm sóc cá nhân(doanh thu 448 triệu USD trong năm
2019)
Khi quyết định nhắm mục tiêu vào nhóm tuổi nào ở Việt Nam, thì dữ liệu về tỷ lệ
sử dụng internet có thể là một căn cứ tốt nhằm xác định nhóm khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp. Trong nhóm nhân khẩu học từ 16-24 tuổi, có đến 96% sử dụng
internet. Con số này giảm xuống 91% đối với nhóm tuổi từ 25-34, 85% đối với nhóm
tuổi từ 45-54 và chỉ 52% đối với những người trên 55 tuổi.
Tại Việt Nam, đại đa số các giao dịch mua sắm trực tuyến được thực hiện trên
máy tính để bàn. Điều đó nói lên rằng, dự kiến sẽ có sự dịch chuyển theo chiều hướng
tăng lên về tỷ lệ sử dụng các thiết bị di động để thực hiện các hoạt động mua sắm trực
tuyến trong những năm tới.Mặc dù quy mô của thị trường buôn bán trực tuyến Việt

7


Nam vẫn còn tương đối nhỏ so với những gã khổng lồ như Nhật Bản và Trung Quốc,
nhưng nó lại đang mở rộng với một tốc độ đáng kinh ngạc. Đây là một cơ hội tuyệt vời
để mở rộng thị trường và tiếp cận được với một lượng cơ sở khách hàng đầy tiềm năng
mới.
Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và
internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sơi nổi
hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiểu
đối với giới trẻ đặc biệt là sinh viên. Sinh viên hiện nay là đối tượng trưởng thành

trong kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng
dụng những cái mới trên thế giới. Hoạt động mua bán giao dịch đã xuất hiện và phổ
biến ở các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình này
chỉ mới xuất hiện phổ biến từ 3 - 4 năm nay, cho nên trong tương lai khoảng 2-3 năm
tới, khi cơ sở hạ tầng công nghệ thơng tin của Việt Nam tương đối hồn thiện, thì loại
hình thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trưởng
mạnh mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở
thành nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này.
1.1.2. Một số những cơng trình nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle: "Thị trường mua sắm trực tuyển Việt
Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của Việt Nam sẵn sàng
như dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, trong mua sắm
đang là một thế mạnh cho thị trường mua sắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển
mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với
hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống
thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khâu trung gian.
Nghiên cứu: “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các web
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM” ( Nhóm nghiên cứu
K54E, GV Lê Hằng Mỹ Hạnh, trường Đại học ngoại thương TP HCM). Nghiên cứu
cũng chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người dân
thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng, yếu tố thanh tốn
v.v.v...

8


Nghiên cứu về: "Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong
mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon
và Liu Chun Gardner trong “to The Journal of Interactive marketing”. Nghiên cứu đã
xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như:

Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến (Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản
phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực
tuyến (Ease/Comfort of Shopping), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoy ment).
1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể
thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp
thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích.Doanh nghiệp
cũng có thể đưa ra các thơng tin về sản phẩm( dịch vụ) đến khách hàng tiềm năng mọi
lúc,mọi nơi có sử dụng Internet.
Kinh doanh trực tuyến có mơi trường kinh doanh khá khác biệt với kinh doanh
truyềnthống. Thay vì thuê mặt bằng với giá thành đắt đỏ, đầu tư vào các trang thiết bị
kinh doanh và nội thất cửa hàng. Tất cả những gì bạn cần quan tâm là sở hữumột trang
web bán hàng trực tuyến chất lượng và một vài tài khoản mạng xã hội để phục vụ cho
nhu cầu kinh doanh trên mạng xãhội. Trang web cũng như tài khoản mạng xã hội của
bạn sẽ đóng vai trị như chính "cửa hàng"của bạn, là nơi bạn trưng bày sản phẩm, giao
dịch cũng như nhận được phản hồi từ phía khách hàng.
Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn
khắcphục được nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh truyền thống.
Nắmbắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển kênh mua sắm trực tuyến,
vìsố người sử dụng internet ở Việt Nam đang có xu hướng tăng cao trong những
nămgần đây. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ
chứcWeAreSocial thực hiện vào tháng 01/01/2015, 44% dân số Việt Nam sử
dụngInternet và 24% dân số mua sản phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp
tụcsử dụng cách mua bán này trong tương lai.
Từ kết quả thống kê trên cho thấy, người Việt dần chuộng hình thức mua sắm
trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. Trong đó có đến

9



95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15 – 25, và ở nhóm tuổi này tập trung
nhiều là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên,
đặc điểm của sinh viên là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới
lạ, vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua
sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học SPKT Hưng Yên” là cần thiết nhằm giúp
các nhà quản trị có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại
trường, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của khách hàng, từ đó có những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh
mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phần giúp nhà quản trị
ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu quả.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học SPKT
Hưng Yên, từ đó đưa ra những đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh
doanh trực tuyến, giúp các nhà kinh doanh bán lẻ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của
khách hàng hiện nay.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến hiện nay, các lý thuyết liên quan.
- Tìm hiểu thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học SPKT
Hưng n. Từ đó, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của sinh viên trường Đại học SPKT Hưng Yên
- Hệ thống hóa và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trực
tuyến.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu lí luận
Sưu tầm, đọc, tra cứu, nghiên cứu tài liệu, sách báo có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, phân tích tổng hợp hệ thống hóa theo mục đích nghiên cứu của đề tài.

10



1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn
1.4.2 1. Phương pháp quan sát
Theo dõi quá trình học tập trên lớp, ngoài giờ lên lớp, đặc biệt là theo dõi các buổi học
tập của sinh viên nhằm đánh giá thực trạng học tập và đề xuất phương pháp học tập
nhằm nâng cao hiệu quả cho sinh viên.
1.4.2.2. Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi
Tiến hành xây dựng phiếu hỏi dành cho đối tượng là sinh viên nhằm thu thập những
thông tin cần thiết phục vụ cho cho việc phân tích và đánh giá thực trạng học tập trong
sinh viên.
1.4.2.3. Phương pháp chuyên gia
Xin ý kiến các chuyên gia để xây dựng công cụ điều tra và tham khảo các ý kiến nhằm
nâng cao hiệu quả của việc tạo động lực học tập cho sinh viên trong khoa
1.4.2.4. Phương pháp hỗ trợ
Sử dụng phương pháp thống kê tốn học nhằm phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu.
1.5. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Sinh viên ở 3 cơ sở trường ĐHSPKT Hưng Yên.
- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn Khoái Châu, Mỹ Hào, Tỉnh Hưng Yên; Tỉnh Hải
Dương.
- Thời gian nghiên cứu: 12/2019 đến tháng 4/2020.
- Nội dung nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ở trường Đại
học SPKT Hưng Yên.

1.6. Bố cục
NỘI DUNG
Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương II: Cơ sở lí luận và mơ hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

11



Chương III: Thực trạng và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường
ĐHSPKT Hưng Yên
Chương IV: Đề xuất giải pháp và kiến nghị.
KẾT LUẬN

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.1. Thương mại điện tử
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
Khái niệm về thương mại điện tử khá phong phú, đa dạng:
TMĐT được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thơng tin và thanh tốn
thơng qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al., 2006).
Đối với sự năng động của người tiêu dùng, TMĐT trở thành cách thức để phát
triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mơ hình
kênh kinh doanh vào thị trường TMĐT. Mặc dù TMĐT bắt đầu với hình thức B2B
(Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C
(Business-to-Customer) của TMĐT lại được chú ý nhiều hơn cả. Thông qua hình thức
này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền
thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi, mua sắm trực tiếp ở
các cửa hàng, chợ, siêu thị,… TMĐT đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại
Việt Nam. Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang diễn ra một sự
chuyển mình trong văn hóa ứng dụng TMĐT trong nền kinh tế Việt Nam.
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu
dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng
một trình duyệt web (Nupur, 2015), mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng
trong phát triển thương mại điện tử từ cuối thế kỷ XX.
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch
vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508).


12


Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực
tuyến vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm
cả quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó( Engel et al.,
1995).
Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản
phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet.
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/Nđ – CP về
Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là website) là trang
thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt
động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch
vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng.”
Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thơng tin, đặt
hàng, thanh tốn trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình
thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm tồn cầu hóa, sự chuyển
dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong
cuộc sống thường ngày. Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình
thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch,
tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và
người bán.
2.1.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết kiệm
thời gian và chi phí trong q trình mua sắm. Cụ thể là :
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng hay siêu
thị để mua đủ các sản phẩm. Thay vào, chỉ cần ở tại nhà khách hàng vẫn có thể tim
kiếm, lựa chọn sẩn phẩm(dịch vụ) thơng qua internet. Sau khi đã tìm được món hành
mình cần, bước tiếp theo là nhấn váo nút “buy” và sản phẩm sẽ được chuyển đến nới

mà họ mong muốn. Hơn nữa, mua sắm trực tuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn,
hay mua bất cứ khi nào họ muốn. Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng của,
khách hàng có thể mua sắm 24 giờ trong ngày. Vì khơng cần đến tận nơi mua hàng,

13


mọi người có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để di chuyển qua lại
giữa các cửa hàng.
Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng sản phẩm/dịch
vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất. Họ có thể thỏa sức cân nhắc giá
cả, mẫu mã giữa những cửa hàng mà vị trí thực sự của nó cách xa nhau cả chục thậm
chí là cả trăm km mà không cần phải lo lắng về thời gian hay tốn quá nhiều chi phí.
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ hơn so với
loại hình kinh doanh truyền thống. Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sẽ khơng tốn
q nhiều chi phí rất lớn, vì vậy sản phẩm(dịch vụ) sẽ đến tay khách hàng với mức giá
tốt nhất.
2.1.4. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”. Trong mua
sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa
hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm. Trong mua sắm
trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể
thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán. Tuy nhiên, khách hàng cần phải có
máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet.
Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh tốn tiền
mặt (thanh tốn khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc
phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba.
Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa
phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Khách hàng khi mua sắm
trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà khơng thể chắc chắn sản

phẩm thực tế có giống như vậy hay khơng, và khi sản phẩm được chuyển đến có cịn
được ngun vẹn hay khơng. Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực
tuyến, nhất là khi trong thực tế có khơng ít trường hợp lừa đảo. Đồng thời, việc thanh
toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an tồn hơn là thanh tốn trực tuyến…
Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa
hai phương thức mua sắm.

14


Bảng 1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
STT

Tiến trình mua sắm

1

Thu nhập thơng tin

2

Mơ tả hàng hóa

3
4
5
6

Kiểm tra khả năng cung
ứng và thỏa mãn giá

Tạo đơn hàng
Trao đổi thông tin
Kiểm hàng tại kho

7

Giao hàng

8
9
10

Thơng báo
Chứng từ
Thanh tốn

Mua sắn trực tuyến

Mua sắm truyền thống

Trang web , catlogue,
trực tuyến
Các mẫu biểu điện tử ,
email
Email , web

Tạp chí tờ rơi , catalogue
giấy
Thư và cá mẫu in trên
trên giấy

Điện thoại , thư , Fax

Đơn hàng điện tử
Email
Các mẫu biểu điện tử,
email
Chuyển hàng trực tuyến,
phượng tiện vận tải
Email
Chứng từ điện thoại
Tiền điện tử , giao dịch
ngân hàng , số hóa

Đơn hàng trên giấy
Thư ,fax
Các mẫu biểu in sẵn ,
fax
Phương tiện vận tải
Thư ,fax, điện thoại
Chứng từ in trên giấy
Cheqe , hối phiếu , tiền
mặt , thanh toán qua
ngân hàng

2.2. Hành vi tiêu dùng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng :
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu
dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành

động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, “Hành vi tiêu dùng là hình vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”
Theo Solomon Micheal – Consumer Behaviour, 1992, “Hành vi tiêu dùng là một
tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ ột sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đó, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả

15


những quát trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behaviour, 1993)
Qua các định nghĩa trên, hành vi tiêu dùng có thể xác định là :
Hành vi tiêu dùng là q trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn sử dụng
hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của
họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và các vai trò
khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với mơi trường ấy.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng
hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh
nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing
cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau :
• Ai mua hàng?
• Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
• Mục địch mua các hàng hóa, dịch vụ đó?

• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
2.3. Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên
quanđến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm(dịch vụ) bao gồm việc tìm kiếm thơng
tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2003) và có bốn nhóm
nhântố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý.
Hành vi mua sắm trực tuyến( còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và
mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ quaInternet (Ha
và Stoel, 2004).

16


Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ
qua Internet, Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền
thống (Liang và Lai, 2000).
Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng
nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm
kiếm thơng tin cần thiết liên quan, sau đó họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch
và hành vi sau khi mua (Li vàZhang, 2002). Công nghệ thông tin có tác động quan
trọng đến hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính
giữa các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến( Al-Azzam và
Mahmoud, 2014).
2.4. Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.4.1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phát
họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các đặc tính
này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng.
Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác , yếu tố tâm lý , niềm tin... trong bài

nghiên cứu này, nhóm chúng tơi chọn những yếu tố nội tại là giới tính, niềm tin và thái
độ với hình thức mua sắm trực tuyến. Nhóm những điều kiện xã hội, văn hóa được sử
dụng trong bài nghiên cứu này là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo
trong mua sắm trực tuyến.

17


Hình 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và kanuk
Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận
dạng nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng loại sản
phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể khơng đúng như trình tự
các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinh
nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu
này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ
hài lịng của họ. Nhóm sẽ đi tìm hiểu liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua
lặp lại của họ hay không.

18


2.4.2. Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến, đánh giá nghiên cứu Nali và Ping
Zhang, Đại học Syracuse.

Hình 2: Mơ hình hành vi khách hàng trực tuyến theo Nali và Ping Zhang, Đại học
Syracuse
Mơ hình cho thấy mối quan hệ giữa mơi trường bên ngồi, nhân khẩu học, tính
cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh
hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến. Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những
tính chất của người bản, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn

của khách hàng. Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua
sắm trực tuyển, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và
mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên. Do quy
mơ của nghiên cứu khơng lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn 1 vài yếu tố trên làm chủ đạo
cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi.
2.5. Các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Vào những năm 1950, Fishbein cùng một số nhà tâm lý xã hội khác bắt đầu
nghiên cứu hành vi con người và các nhân tố thúc đẩy hành động của họ. Một trong
những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội là
thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen

19


(1975). Và lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của
con người”.
TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B) tiến
đến ý định hành vi (BI) trước khi một hành động được diễn ra. Bên cạnh đó, ý định
hành vi bị chi phối khơng chỉ bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan. Chuẩn mực
chủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo. Mơ hình
TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua Hình 3 sau:

Hình 3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) – nguồn : Fishbein and Aen, 1975
2.5.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB,Ajzen, 1991) là
sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishein & Ajzen, 1975).
Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu
những hành vi nhất định. Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc
phục nhược điểm này.


20


Hình 4: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch- nguồn : Ajzen, 1991
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức
về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng. So với TRA,
mơ hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định
hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận
thức về kiểm soát hành vi.
2.5.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
TRA được sử dụng để dự đốn các hành vi nói chung và trở thành cơ sở lý thuyết
để phát triển rộng thêm các mơ hình về ý định hành vi. Một trong số đó có thể kể đến
là mơ hình chấp nhận cơng nghệ( Technology Acceptance Model - TAM) (Davis,
1986). Mơ hình TAM đặc biệt thu hút được khá nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực hệ thống thơng tin quản lý khi mơ hình này trở thành nền tảng lý thuyết
nòng cốt, và được sử dụng để phát triển hệ thống thông tin thành công( Taylor & Todd,
1995). Mơ hình TAM biểu thị các mối quan hệ giữa các nhân tố theo như Hình 5:

21


Hình 5: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) – nguồn : Davis, 1986
2.5.4. Mơ hình Quy trình ra quyết định mua
Trong lĩnh vực marketing, Engel, Kollat & Blackwell (1973) đã mở rộng mơ hình ra
quyết định của Simon thành một mơ hình mới, được gọi là Quy trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng. Mơ hình này bao gồm năm bước như sau: (1) 45 Phát hiện
vấn đề; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các phương án thay thế; (4) Ra quyết
định mua; (5) Hành vi sau mua. Quá trình được thể hiện theo như hình 7:


Hình 6: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ( nguồn : Engel, Kollat
& Blackwell, 1973)

2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
- Sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến : Khách hàng không cần rời khỏi nhà khi mua
sắm không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng.
- Uy tín của người bán : Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực
tuyến, thơng tin người bán trên mạng, tin tưởng vào hình thức thanh tốn trực tuyến.
Khách hàng thường thích mua ở các trang web có đầy đủ thơng tin về người bán,
thường mua ở các trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn, có hệ thống ghi nhận những
đánh giá, bình luận của người mua trước, thường mua ở các trang web mà người bán là
những nhà bán lẻ, công ty lớn.
- Giá cả : Khách hàng thường so sánh giá cả của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến và
sau khi so sánh, thường chọn người bán có giá thấp nhất.

22


-Chất lượng sản phẩm: Trong q trình nhận hàng hóa, khách hàng có thể khơng nhận
được hàng hóa, khơng được hồn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay khơng giống mô tả,
không biết được sản phẩm là hàng thật hay giả, sản phẩm nhận được thường khơng
đúng với hình ảnh được quảng cáo, hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển hay
không thể thử đối với hàng hóa là quần áo.
- Tính đáp ứng của các trang web, đa dạng về chủng loại hàng hóa: Khách hàng có
dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần; Khách hàng có thể mua sắm ở bất kỳ đâu, tìm
thấy hầu hết các mặt hàng, có được thơng tin đầy đủ về sản phẩm,có nhiều sự lựa chọn
hơn cho một loại sản phẩm, lựa chọn về thương hiệu và người bán.

23



CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SPKT HƯNG N
3.1. Đặc điểm tình hình tài chính và chi tiêu của sinh viên trường Đại học
SPKT Hưng Yên
Mẫu quan sát : Khảo sát 1000 sinh viên trường Đại học SPKT Hưng Yên
Thu về: 973 phiếu hợp lệ
Bảng2: Mô tả mẫu quan sát
Chi tiêu
Nơi cư trú
Giới tính
Mức chi tiêu
hàng tháng của
cá nhân

Thói quen mua
sắm

Chi tiết
Có hộ khẩu tại Hưng Yên
Tạm trú tại Hưng Yên
Nam
Nữ
Dưới 1 triệu
Từ 1 đến 2 triệu
Từ 2 đến 3 triệu
Từ 3 đến 5 triệu
Trên 5 triệu
Trực tuyến
Trực tiếp


Tỷ lệ (%)
81
19
38
62
32
39
21
6
2
58
42

Tác giả giả định sinh viên mua sắm ở tỉnh Hưng Yên sẽ có hành vi mua sắm trực
tuyến khác với sinh viên ở nơi khác. Tỷ lệ sinh viên có hộ khẩu ở tỉnh Hưng yên là
81%, tỷ lệ sinh viên tạm trú tại Hưng yên chiếm 19%.

Biểu đồ 1: Khảo sát nơi cư trú của sinh viên

Biểu đồ 2: Khảo sát giới tính của sinh viên

24


Đã cố gắng khảo sát để tỷ lệ sinh viên nam và nữ bằng nhau nhưng có một số
phiếu bị loại do không đạt yêu cầu, tổng kết được tỷ lệ nam:nữ= 38:62.

Biểu đồ 3: Mức chi tiêu hàng tháng của sinh viên
Vì tổng thể nghiên cứu là các bạn sinh viên cho lên mức chi tiêu hàng tháng của

nhóm đối tượng này chủ yếu là từ 1 đến 5 triệu/tháng. Trong đó, 39% sinh viên chiếm
phần lớn có mức chi tiêu từ 1 đến 2 triệu, chỉ có 2% sinh viên có mức chi tiêu trên 5
triệu/tháng.
3.2. Kết quả mô tả về hành vi mua săm trực tuyến
3.2.1.Thời gian sử dụng internet hàng ngày
Trong mua săm trực tuyến thì thời gian sử dụng Internet là một biến số quan
trọng. Nhóm chúng tơi muốn tìm hiểu xem thời gian sử dụng Internet hàng ngày của
sinh viên liên quan như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến. Cho nên chúng tôi
đưa biến này vào quan sát. Kết quả ban đầu cho thấy, đa số sinh viên có thời gian sử
dụng Internet nhiều trong ngày, 97% sinh viên được khảo sát có thời gian sử dụng
internet từ 1 đến 5h hàng ngày, 34% sinh viên có số thời gian sử dụng trên 5h hàng
ngày. Chỉ có 3% trong số sinh viên được hỏi sử dụng Internet dưới 1h một ngày. Điều
này cho thấy sinh viên là đối tượng rất tiềm năng để thúc đây thị trường mua sắm trực
tuyến phát triển.

Biểu đồ 4: Thời gian sử dụng internet hàng ngày

25