BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI

MÃ SỐ: SV2019-41

SKC 0 0 6 7 2 3

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06/2019

Luan van


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI

Mã đề tài: SV2019-41
Thuộc nhóm ngành khoa học: xã hội nhân văn

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2019

Luan van


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI
Mã đề tài: SV2019-41
Thuộc nhóm ngành khoa học: xã hội nhân văn
Sinh viên thực hiện: Trần Hồi Bảo Duy

Giới tính: Nam

Dân tộc: Kinh
Lớp: 161240C Khoa: Kinh tế
Năm thứ: 3/Số năm đào tạo: 4
Ngành: Quản Lý Công Nghiệp
Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2019

Luan van


MỤC LỤC

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................................. i
1. Thông tin chung ................................................................................................................. i
2. Mục tiêu đề tài ................................................................................................................... i
3. Tính mới và sáng tạo ......................................................................................................... i
4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................................ i
5. Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và khả
năng áp dụng của đề tài ........................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ ĐÃ SỬ DỤNG .......................................................... 5
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1
1.1 Lý do hình thành đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.5. Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................................ 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................................... 4
1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 4
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 5
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ .................................................................................... 5
1.2.1. Dịch vụ .................................................................................................................. 5
1.2.2. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................ 6
1.3. Các mơ hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 6
1.3.1. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988) ........................................ 6
1.3.2. Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) ............................................. 9

Luan van


1.3.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model) ........................................ 10
1.4. Một số nghiên cứu tham khảo ...................................................................................... 11

CHƯƠNG 2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................. 13
2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết ............................................ 13
2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ........................................... 13
2.1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 15
2.1.3. Thang đo đề xuất ................................................................................................. 17
2.2. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................... 19
2.2.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................... 19
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................. 20
2.2.3. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 20
2.2.4. Thiết kế mẫu ........................................................................................................ 20
2.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................ 21
2.2.5.1.

Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s

Alpha…………………. .................................................................................................... 21
2.2.5.2.

Phân tích nhân tố EFA ............................................................................... 21

2.2.5.3.

Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................ 21

2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................................... 22
2.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 22
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu chính thức .......................................................................... 23
2.3.3. Thang đo chính thức ............................................................................................ 23
2.3.4. Bảng câu hỏi khảo sát ......................................................................................... 26
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 28

3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 28
3.1.1. Thống kê cá nhân trong mẫu khảo sát ................................................................. 28
3.1.2. Mức độ mua hàng trực tuyến trên website Tiki .................................................. 30
3.1.3. Kiểm định giả thuyết bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể ............................ 30

Luan van


3.2. Phân tích thang đo ....................................................................................................... 34
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha ................................. 34
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 36
3.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ................................................................ 37
3.3.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ................................................................. 37
3.3.2. Phân tích tương quan ............................................................................................ 37
3.3.3. Kiểm định hồi quy tuyến tính bội ........................................................................ 38
3.3.3.1. Kiểm định các giả định hồi quy ...................................................................... 38
3.3.3.2. Phương trình hồi quy tuyến tính bội ............................................................... 40
CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ......................................... 42
4.2. Kiến nghị ...................................................................................................................... 43
4.2.1. Nâng cao khả năng phản hồi của Tiki ................................................................. 43
4.2.2. Nâng cao dịch vụ của Tiki .................................................................................. 43
4.2.3. Nâng cao khả năng đáp ứng ................................................................................ 44
4.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 44
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 48
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM (ĐỊNH TÍNH) .................................... 50
PHỤ LỤC 2 DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ................................. 53
PHỤ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNGVỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI ................................................................. 54
PHỤ LỤC 4KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO .. 59

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO ........................ 63
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN ...................... 65

Luan van


DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ ĐÃ SỬ DỤNG
Hình ảnh
Hình 1. 1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988) ........................... 6
Hình 1. 2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Index – ACSI) ..................................................................................................................... 11
Hình 1. 3 Mơ hình nghiên cứu............................................................................................ 11
Hình 1. 4 Mơ hình nghiên cứu............................................................................................ 12
Hình 2. 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 16
Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu chính thức .......................................................................... 23
Sơ đồ
Sơ đồ 2. 1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 19

Luan van


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1. Thông tin chung
- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Tiki
- SV thực hiện: Trần Hoài Bảo Duy
- Lớp: 161240C


Khoa: Kinh Tế

Mã số SV: 16124103
Năm thứ: 3

Số năm đào tạo: 4

- Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc
2. Mục tiêu đề tài


Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Tiki.



Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ tại Tiki.


Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ mua hàng tại Tiki.
3. Tính mới và sáng tạo
Bổ sung thêm 3 biến mới (độ phản hồi, dịch vụ, độ đáp ứng) nhằm đánh giá dự hài
lòng khách hàng một cách rõ hơn.
Kết hợp phân tích truyền thống và phân tích bằng phần mềm SPSS, đưa ra mơ hình các
yếu tố tác động đến sự hài lịng khách hàng, phân tích kết quả nghiên cứu định lượng bằng
hồi quy tuyến tính, xem xét để đưa ra mơ hình các yếu tố tác động cuối cùng một cách chính
xác hơn.

4. Kết quả nghiên cứu
Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự
phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các

i

Luan van


doanh nghiệp về dịch vụ bán hàng của Tiki. Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn
về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki, sự tác động của chất lượng dịch
vụ, độ phản hồi và độ đáp ứng lên sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sao cho tốt nhất.
5. Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và khả
năng áp dụng của đề tài
Để thành công trong lĩnh vực này doanh nghiệp phải hiểu rất rõ về mơ hình kinh
doanh, mơ hình doanh thu, những yếu tố thành công, hiểu sâu về khách hàng và nhu cầu,
am hiểu ngành hàng, phân khúc thị trường… Nếu doanh nghiệp muốn tránh thất bại cần có
chiến lược kinh doanh hợp lý, kiểm sốt chi phí hoạt động nhưng cũng phải đầu tư mạnh
mẽ cho các công cụ marketing điện tử để xây dựng thương hiệu, gây dựng niềm tin với
khách hàng trên cơ sở các nhân tố được phát hiện trong đề tài nghiên cứu.
6. Công bố khoa học của SV từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí nếu

có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có)
Ngày

tháng

năm 2019


SV chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài
(kí, họ và tên)

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của SV thực hiện đề tài
(phần này do người hướng dẫn ghi):

Ngày

tháng

Xác nhận của Trường

Người hướng dẫn

(kí, họ và tên)

(kí tên và đóng dấu)

năm 2019

ii

Luan van


MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ngày nay, thị trường bán hàng online ngày càng mở rộng hơn tại Việt Nam. Rất nhiều
mặt hàng được bán online trên mạng và đã đạt được nhiều kết quả như mong đợi.
Thị trường bán hàng online đang chiếm một thị phần lớn trên tổng thị phần bán hàng.

Với nhiều tiện ích như nhanh gọn và tiện lợi, bán hàng online nhanh chóng phát triển và
được nhiều người tin tưởng hơn so với việc mua hàng thông thường.
Tiki Việt Nam là một sàn giao dịch thương mại điện tử, cung cấp sản phẩm trên nhiều
ngành hàng khác nhau như nội thất, điện thoại máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, sản
phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao.
Từ mơ hình nhà sách trực tuyến ra đời hồi năm 2010, nay Tiki.vn đã trở thành website
thương mại điện tử với hơn 600 thương hiệu của khoảng 60.000 sản phẩm thuộc 9 ngành
hàng khác nhau. Đối với chiến lược mở rộng lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử, từ
mơ hình ban đầu là nhà sách trực tuyến, Tiki.vn đã liên tục lấn sang 8 lĩnh vực mới là điện
thoại - máy tính bảng, thiết bị phụ kiện số, điện gia dụng, đời sống, làm đẹp - sức khỏe, văn
phòng phẩm, đồ chơi - hàng lưu niệm và thời trang.
Trong báo cáo tổng kết thương mại điện tử ở Việt Nam 2018 do tập đoàn iPrice- một
tập đoàn sở hữu công cụ đánh giá và tổng hợp các trang mua sắm trực tuyến có trụ sở tại
Kuala Lumpur, Malaysia cơng bố thì Tiki là thương hiệu Thương Mại Điện Tử duy nhất
của Việt Nam lọt vào top 10 trang thương mại điện tử có lượt truy cập lớn nhất Đơng Nam
Á. Với hơn 5000 thương hiệu uy tín, chất lượng và mang tính tồn cầu đang hợp tác với
Tiki như Canon, ELF,... , 95% lượng khách hàng đã sử dụng và hài lòng với những sản
phẩm và dịch vụ mà tiki mang lại, với hơn 40 triệu lượt người truy cập mỗi tháng, cùng với
đó là một tệp khách hàng tiềm năng cho bạn và những sản phẩm mà bạn đang kinh doanh,
với 15 ngành hàng phù hợp với mọi mặt hàng bạn đang kinh doanh.

1

Luan van


Dịch vụ đang ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ trong cơ cấu kinh tế nước ta.
Bên cạnh sự phát triển đa dạng của các ngành dịch vụ, chúng ta cũng cần quan tâm nhiều
đến thái độ và sự hài lịng của người tiêu dùng. Đó là một nhân tố quan trọng đánh giá sự
thành bại của ngành dịch vụ.

Hiện nay, thái độ và mức độ hài lòng của người tiêu dùng luôn là mối quan tâm hàng
đầu của các doanh nghiệp. Tại VN, nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng
trong thị trường thương mại điện tử cịn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hội phức
tạp về kĩ thuật, hành vi và tâm lí. Vì vậy, nghiên cứu “Sự hài lịng khách hàng đối với dịch
vụ bán hàng của Tiki” được thực hiện nhằm nhận biết được các yếu tố giúp duy trì mức độ
hài lịng của người tiêu dùng trên thị trường thương mại điện tử cụ thể là Tiki. Qua đó giúp
cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh sự phục vụ của mình, gia tăng sự hài lịng của khách
hàng đối với dịch vụ mua sắm online của Tiki.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu



Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ tại Tiki.


Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ mua hàng tại Tiki.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
-

Thời gian: 1/2019 đến 11/2019

-

Không gian: Khu vực Quận Thủ Đức, TP.Hồ Chí Minh


Đối tượng nghiên cứu
Những người đã sử dụng dịch vụ của Tiki tại quận Thủ Đức TP Hồ Chí Minh.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ những người đã sử dụng dịch vụ mua

hàng tại Tiki trên địa bàn Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh về các yếu tố tác động đến sự
hài lịng của khách hàng. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua các bước:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm, thơng tin thu được
nhằm điều chỉnh mơ hình và bổ sung các biến và thang đo.

2

Luan van


- Khảo sát thử được thực hiện với khoảng 30 sinh viên nhằm phát hiện ra những thiếu
sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi
chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
-

Nghiên cứu chính thức: Dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại

Quận Thủ Đức TP Hồ Chí Minh, để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp
phi xác suất, thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên
cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất.
1.5.


Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho Tiki về mức độ hài lòng cũng

như những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng . Từ đó, doanh nghiệp có thể
đưa ra những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ mua sắm online của Tiki.

3

Luan van


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và
sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi
sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của
khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ
được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách
hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công
ty.
Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lịng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một

tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của
khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải
nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là q trình như sau
 Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những
yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước
khi các khách hàng quyết định mua.
 Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về
hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
 Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu
quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và
những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó.

4

Luan van


1.1.2. Phân loại sự hài lịng của khách hàng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:
Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính tích
cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung
cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có
mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch
vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng
lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày
càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lịng

ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có
sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lịng
thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải
thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng
khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ
không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
1.2.

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1. Dịch vụ
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra các của cải vật chất, do
những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vơ hình mà khơng có sản phẩm hữu hình…
Theo nghĩa rộng đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa
mãn nhu cầu nào đó của người khác.

5

Luan van


- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.2.2.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của
khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo
Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong muốn của khách hàng,
nghĩa là họ cảm thấy nhà cung câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu
về dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng
về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
1.3. Các mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng
1.3.1. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988)
Theo mơ hình nghiên cứu sự hài lịng SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
(1988)
Mơ hình nghiên cứu:

Hình 1. 1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

6

Luan van


Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,
phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc.

Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt
và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi
mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân
viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có
liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Sự tin cậy (Reliability)
Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm
một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp ln quan
tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu,
đúng thời gian và khơng xãy ra sai sót nào.
Sự phản hồi (Responsiness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các
khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà
khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi
nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Ln ln trong tư thế sẵn
sàng giúp đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn. Khơng bao giờ q bận để đáp ứng yêu
cầu của bạn.
Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả
năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư
xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch
với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
Sự đồng cảm (Empathy)

7

Luan van



Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng
sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm
thấy mình là “thượng khách”. Ln đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt
tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là trên hết.
Thang đo Chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Ctg (1988)

STT

CHỈ TIÊU

SỰ TIN TƯỞNG
1

Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

2

Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.

3

Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

4

Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

5


Công ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.

SỰ PHẢN HỒI
6

Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

7

Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

8

Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

9

Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.

SỰ ĐẢM BẢO
10

Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

11

Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.


12

Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

8

Luan van


13

Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

SỰ CẢM THƠNG
14

Cơng ty xyz ln đặc biệt chú ý đến bạn.

15

Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

16

Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

17

Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.


18

Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

SỰ HỮU HÌNH
19

Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

20

Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

21

Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.

22

Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất
đẹp.

1.3.2. Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Theo mơ hình SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm,
phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện
chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự
báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình
SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng
trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của
chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của

khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự
như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện
thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Năm thành phần cơ bản đó là:

9

Luan van


Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân, khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.3.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng
được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt
động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI (mơ hình chỉ
số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân
quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,
hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm
nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự
hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).


10

Luan van


Hình 1. 2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Index – ACSI)
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI
1.4.


Một số nghiên cứu tham khảo
Nghiên cứu của TS. Võ Thanh Hải và ThS. Huỳnh Tịnh Cát và Ths. Võ Thị Thanh

Hương và Ths. Sài Thị Lệ Thủy (Trường Đại học Duy Tân) – “Sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Đà
Nẵng” được đăng trên tạp chí Cơng Thương (Industry and Trade magazine)
Mơ hình nghiên cứu

Hình 1. 3 Mơ hình nghiên cứu

11

Luan van


Kết quả sau khi phân tích có 3 nhân tố: Sự cảm thông, Sự nổi trội và Sự đáp ứng ảnh
hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng.



Nghiên cứu của Ths. Phạm Minh Châu (trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí
Minh) – “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các Website
bán hàng chuyên nghiệp khu TP. Hồ Chí Minh”
Mơ hình nghiên cứu

Hình 1. 4 Mơ hình nghiên cứu
Kết quả sau khi tiến hành phân tích được là mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 thành phần
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự từ cao đến thấp là mức độ tin cậy,
cảm nhận giá cả, thủ tục giao hàng, thiết kế website, an tồn bảo mật, thủ tục thanh tốn.

12

Luan van


CHƯƠNG 2
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết
2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Độ tin cậy
Độ tin cậy được hiểu là chất lượng sản phẩm/dịch vụ cũng như các chính sách đi kèm
đúng với những gì đã cam kết hay là niêm yết trên sản phẩm của một website bán hàng, nó
có ý nghĩa rất lớn trong việc xây dựng thương hiệu của chính website đó. Thành phần này
được giữ ngun gốc theo mơ hình Parasuraman và cộng sự (1988), phù hợp với thực tiễn
mua bán online ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, đây là một yếu tố quan trọng
ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi chọn mua một sản phẩm nào đó, khi sản
phẩm giao tới khách hàng đúng với những gì đã cam kết về mẫu mã, chất lượng hay là thời
gian giao hàng điều này sẽ làm hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của website đó và
ngược lại.
Do đó yếu tố về độ tin cậy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

bán hàng của Tiki và được phát biểu là giả thuyết 1: “Khách hàng đánh giá độ tin cậy của
một doanh nghiệp càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán
hàng của doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”.
Độ phản hồi
Độ phản hồi là mức độ cập nhật và xác nhận đơn hàng của khách hàng thông qua
website cũng như phản hồi lại những thắc mắc của khách hàng. Thành phần này cũng được
giữ ngun gốc theo mơ hình Parasuraman và cộng sự (1988), bao hàm các tiêu chí về phục
vụ khách hàng, khả năng đáp ứng về các phương diện thanh toán trực tuyến, thời gian giao
hàng, sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng… Mức độ phản hồi phải thật nhanh chóng để giữ được
khách hàng đồng thời tránh để khách hàng phải chờ đợi phản hồi quá lâu sẽ làm ảnh hưởng
tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và được phát
biểu như sau giả thuyết H2: “Yếu tố độ phản hồi của doanh nghiệp càng cao thì mức độ hài
lịng cảu khách hàng đối với doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”.

13

Luan van


Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ ở đây chính là: kiến thức chuyên môn cũng như phong cách lịch
lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu
nại, thắc mắc của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy dịch vụ của mình rất chun
nghiệp và ln đáp ứng được những yêu cầu của họ, đây cũng là một yếu tố quyết định đến
mức độ hài lòng của khách hàng khi khi sử dụng một dịch vụ nào đó và được phát biểu là
giả thuyết H3: “Năng lực phục phụ của một doanh nghiệp càng cao thì mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”.
Sự cảm thơng
Một doanh nghiệp khơng tìm hiểu những ý kiến của khách hàng như thế nào khi sử
dụng dịch vụ của mình thì khó có thể làm hài lịng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của

mình được. Khi thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
thì doanh nghiệp mới có thể tìm hiểu về tất cả những ưu, khuyết điểm của sản phẩm / dịch
vụ mình và trải nghiệm thực của khách hàng. Phản hồi khách hàng cho doanh nghiệp một
cái nhìn tổng thể về sản phẩm / dịch vụ và những gì cần cải thiện để tạo ra trải nghiệm tốt
hơn cho khách hàng. Và đây cũng là yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ bán hàng của Tiki được phát biểu như sau giả thuyết H4: “Sự cảm thông
của doanh nghiệp đối với khách hàng càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp càng cao và ngược lại”.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và
máy móc để thực hiện dịch vụ cũng như ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ. Mặc
dù đây là một điểm dễ dàng để doanh nghiệp có thể cải thiên nhưng lại có một vai trị rất
lớn trong việc làm hài lòng khách hành khi sử dụng dịch vụ, bởi vì đó là những hình ảnh
đầu tiên để gây thiện cảm với khách hàng và ảnh hửng tới cái nhìn của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ đó.
Như vậy yếu tố phương tiện hữu hình cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán hàng của Tiki và được phát biểu là giả thuyết H5: “Yếu

14

Luan van


tố phương tiện hữu hình của một doanh nghiệp càng tích cực thì mức độ hài lịng của khách
hàng khi sử dụng dịnh vụ của doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”.
2.1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988); mơ hình nghiên
cứu của SERVPERF và mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng, đồng thời kết hợp với
điều kiện thực tế thì mơ hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bán hàng của Tiki bao gồm các yếu tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự

cảm thơng và phương tiện hữu hình.
Các biến độc lập trong mơ hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1)
Mức độ tin cậy (ký hiệu là TC); (2) Mức độ phản hồi (PH); (3) Năng lực phục vụ (PV); (4)
Sự cảm thông (CT); (5) Phương tiện hữu hình (HH).

15

Luan van


Một biến phụ thuộc trong mơ hình là Sự hài lòng khách hàng (HL).

ĐỘ TIN CẬY

ĐỘ PHẢN HỒI

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG

SỰ CẢM THƠNG

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

Hình 2. 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tự tổng hợp

Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lịng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5

biến độc lập. Sau khi tìm hiểu tác động của các nhân tố đến sự hài lịng, nhóm đề xuất các
giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Thang đo yếu tố độ tin cậy (TC) được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2: Thang đo yếu tố độ phản hồi (PH) được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

16

Luan van