TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN ĐÌNH HIỆU
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA
HÀNG XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY TNHH MTV XĂNG DẦU BÀ
RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.VŨNG TÀU, THÁNG 8 NĂM 2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN ĐÌNH HIỆU
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA
HÀNG XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY TNHH MTV XĂNG DẦU
BÀ RỊA – VŨNG TÀU

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 20110129

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HÀ KIÊN TÂN

TP.VŨNG TÀU, THÁNG 8 NĂM 2022

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan về đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng trực thuộc Công ty
TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu” hồn tồn do tơi thực hiện.
Cơ sở lý luận của đề tài dựa trên việc tham khảo các tài liệu có liên quan,
thu thập từ các giáo trình, các nghiên cứu trước đây và các bài báo được nêu
trong phần Tài liệu tham khảo. Dữ liệu để phân tích trong luận văn được thu
thập từ các kết quả khảo sát qua Bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện trong
phạm vi địa bàn Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào.
Tp Vũng Tàu, tháng 08 năm 2022
Người cam đoan

NGUYỄN ĐÌNH HIỆU


ii

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TĨM TẮT
SUMMARY
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài luận văn ........................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 4
2.1. Mục tiêu tổng quán ............................................................................. 4
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 5
4.1. Thu thập dữ liệu ................................................................................. 5
4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp ................................................................... 5
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp .................................................................... 5
4.2. Phương pháp thực hiện ....................................................................... 5
4.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 5
4.2.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................. 6
5. Kết cấu bài luận văn .................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................... 8
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ..................................................................... .8
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ....................................................................... 8
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ....................................................................... 9
1.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ................................................... 9
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..................................................... 9
1.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ .......................................................... 10
1.3. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng ......................................... 12
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng ............................................ 12
1.3.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng .................................................. 13


iii

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
.............................................................................................................. 14

1.5. Đặc điểm chất lượng dịch vụ trong kinh doanh xăng dầu .................. 14
1.5.1. Thị trường xăng dầu ở Việt Nam ................................................... 16
1.5.2. Mơ hình các cửa hàng xăng dầu hiện nay ...................................... 17
1.6. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu ...................................................... 18
1.7. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa –
Vũng Tàu ....................................................................................................... 21
1.4.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG
XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY TNHH MVT XĂNG DẦU BÀ RỊA –
VŨNG TÀU. ................................................................................................... 26
Giới thiệu về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam ....................................... 26
Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu
.............................................................................................................. 27
2.2.1. Chức năng, nhiệm vụ .................................................................... 27
2.2.2. Mục tiêu kinh doanh và nhiệm vụ tổng quát ................................ 28
2.2.3. Loại hình kinh doanh, mặt hàng kinh doanh và phân phối chính 29
2.2.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật ................................................................. 29
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MVT Xăng dầu Bà
Rịa – Vũng Tàu .............................................................................................. 29
2.3.1. Tình hình kinh doanh xăng dầu .................................................... 29
2.3.2. Phân tích thị trường - thị phần kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 32
2.3.3. Chỉ tiêu tài chính tổng hợp ........................................................... 33
2.3.4. Cơng tác đầu tư phát triển cửa hàng ............................................. 34
2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu bán lẻ
của Công ty TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu ............................. 35
2.4.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 35
2.4.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................... 36

2.4.2.1. Tổng thể mẫu nghiên cứu ........................................................ 36
2.4.2.2. Kỹ thuật lấy mẫu ...................................................................... 36
2.4.2.3. Cỡ mẫu ..................................................................................... 36
2.4.2.4. Công cụ nghiên cứu ................................................................. 36
2.4.2.5. Xây dựng bảng câu hỏi và xử lý thang đo ............................... 37
2.4.2.6. Nghiên cứu sơ bộ điều chỉnh thang đo .................................... 37
2.1.
2.2.


iv

2.4.3. Phân tích thống kê mơ tả ................................................................ 39
2.4.3.1. Số lượng mẫu thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ....................... 39
2.4.3.2. Thống kê mô tả mẫu ................................................................ 40
2.4.4. Phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ................................. 41
2.4.4.1. Biến độc lập ............................................................................. 42
2.4.4.2. Biến phụ thuộc ......................................................................... 44
2.4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 45
2.4.5.1. Biến độc lập ............................................................................. 45
2.4.5.2. Biến phụ thuộc ......................................................................... 47
2.4.6. Phân tích hồi quy đa biến và các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................................................... 48
2.4.6.1. Kiếm định hệ số tương quan Pearson’s ................................... 48
2.4.6.2. Kiểm định mơ hình hồi quy đa biến ........................................ 50
2.4.6.3. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy ........................................ 51
2.4.7. Kiếm định ANOVA ....................................................................... 52
2.4.7.1. Kiếm định AVOVA theo giới tính .......................................... 52
2.4.7.2. Kiếm định AVOVA theo độ tuổi ............................................. 53
2.4.7.3. Kiếm định AVOVA theo thu nhập .......................................... 54

2.4.7.4. Kiếm định AVOVA theo trình độ học vấn .............................. 55
2.4.7.5. Kiếm định AVOVA vị trí việc làm ......................................... 56
2.5. Đánh giá thực trạng sự hài lòng khách hàng và các yếu tố chất lượng
dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại các CHXD của Petrolimex
Baria Vungtay ................................................................................................ 58
2.5.1. Thực trạng sự hài lòng khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng .................................................... 58
2.5.1.1. Căn cứ vào kết quả phân tích thống kê mơ tả .......................... 58
2.5.1.2. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................... 67
2.5.2. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại CHXD của
Công ty TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu ............................... 70
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CỬA
HÀNG XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY TNHH MVT XĂNG DẦU BÀ RỊA
– VŨNG TÀU …
3.1. Định hướng hoạt động các cửa hàng xăng dầu bán lẻ của Công ty
TNHH MVT Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu .................................................. 74


v

3.1.1. Định hướng kế hoạch của Công ty TNHH MVT Xăng dầu Bà Rịa –
Vũng Tàu .................................................................................................. 74
3.1.1.1. Sản lượng ................................................................................. 74
3.1.1.2. Doanh thu ................................................................................. 74
3.1.1.3. Đầu tư phát triển ...................................................................... 75
3.2. Mục tiêu, định hướng kinh doanh của các Cửa hàng xăng dầu bán lẻ tại
Công ty TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu .................................... 76
3.3. Giải pháp đưa ra sau quá trình nghiên cứu .......................................... 76
3.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố Sự đáp ứng .......... 77

3.3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lịng đối với Phương tiện vật chất hữu
hình ......................................................................................................... 77
3.3.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Năng lực phục vụ ............ 81
3.3.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Sự đồng cảm .................... 83
3.3.5. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Sự tin cậy ......................... 87
KẾT LUẬN ............................................................................................. 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
BL

Bán lẻ

CHXD

Cửa hàng xăng dầu

Công ty

Công ty TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu

ĐL

Đại lý

EFA

phá

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám

GTTB

Giá trị trung bình

Petrolimex

Tập đồn xăng dầu Việt Nam

Petrolimex Long An

Công ty TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu

PVN

Tập đồn dầu khí Việt Nam

PV Oil

Tổng cơng ty dầu Việt Nam

SERVPRERF

Service Performance

SPSS


Statistic Products for the Social Services – Phần mềm
máy tính hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu

TĐL

Tổng đại lý

Thuế BVMT

Thuế bảo vệ mơi trường

Thuế GTGT

Thuế giá trị gia tăng

Thuế TTĐB

Thuế tiêu thụ đặc biệt

TNNQ

Thương nhân nhận quyền

TNPP

Thương nhân phân phối

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


Trích lập BOG

Trích lập quỹ bình ổn giá

VN

Việt Nam


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh năm 2020 ........................................................ 30
Bảng 2.2. Thị phần kinh doanh xăng dầu trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
năm 2020 ............................................................................................................. 32
Bảng 2.3. Chỉ tiêu tài chính tổng hợp ................................................................. 33
Bảng 2.4. Số cửa hàng xăng dầu năm 2020 ........................................................ 34
Bảng 2.5. Bảng quá trình nghiên cứu ................................................................. 35
Bảng 2..6 Thang đo nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán hàng các Cửa hàng xăng dầu bán lẻ của Petrolimex Baria
Vungtau ............................................................................................................... 37
Bảng 2.7. Biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bán hàng .............................................................................................................. 38
Bảng 2.8. Bổ sung thêm biến của thang đo “Năng lực phục vụ” ....................... 39
Bảng 2.9. Bổ sung thêm biến của thang đo “Phương tiện vật chất hữu hình” ... 39
Bảng 2.10. Kết quả khảo sát phiếu điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán hàng khách hàng ........................................................... 39
Bảng 2.11. Bảng mẫu điều tra phân chia theo giới tính ..................................... 40
Bảng 2.12. Bảng phân chia mẫu khảo sát theo độ tuổi ....................................... 40

Bảng 2.13. Bảng giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng..41
Bảng 2.14. Phân tích Cronbach’s Alpha các biến trong mơ hình nghiên cứu ..... 42
Bảng 2.15. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 46
Bảng 2.16. Kết quả số liệu ma trận xoay Varimax kiểm định EFA ................... 46
Bảng 2.17. Phân tích hệ số KMO cho biến phụ thuộc ........................................ 47
Bảng 2.18. Đặt tên đại diện trung bình các nhân tố ............................................ 48
Bảng 2.19. Phân tích tương quan biến trong mơ hình nghiên cứu ..................... 49
Bảng 2.20. Kiểm định mơ hình hồi quy .............................................................. 50
Bảng 2.21. Kết quả hồi quy và kiểm định đa cộng tuyến thơng qua kiểm định
phần dư VIF của mơ hình nghiên cứu ................................................................ 51
Bảng 2.22. Kiểm định ANOVA theo giới tính ................................................... 53
Bảng 2.23. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ..................................................... 54
Bảng 2.24. Kiểm định ANOVA theo thu nhập ................................................... 55
Bảng 2.25. Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ...................................... 56
Bảng 2.26, Kiểm định ANOVA theo vị trí việc làm .......................................... 57


viii

Bảng 2.27. Kết quả thống kê về Sự tin cậy ........................................................ 58
Bảng 2.28. Kết quả thống kê về Sự thuận tiện ................................................... 59
Bảng 2.29. Sán lượng bán lẻ qua các năm từ năm 2016 đến 2020 ..................... 60
Bảng 2.30. Kết quả thống kê về Chất lượng sản phẩm ...................................... 61
Bảng 2.31. Kết quả thống kê về Sự đáp ứng ...................................................... 62
Bảng 2.32. Kết quả thống kê về Năng lực phục vụ ............................................ 63
Bảng 2.33. Kết quả thống kê về Sự đồng cảm .................................................... 64
Bảng 2.34. Kết quả thống kê về Phương tiện vật chất hữu hình ........................ 65
Bảng 2.35. Kết quả thống kê về Sự hài lòng ...................................................... 66
Bảng 3.1. Các mặt hàng xăng dầu đang được kinh doanh tại các CHXD được
khảo sát ............................................................................................................... 80



ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 0.1. Sản lượng và thị phần của Petrolimex Baria Vungtau giai đoạn 20172020 ....................................................................................................................... 2
Hình 0.2. Kết quả khảo sát nhanh về “Thói quen đổ xăng của người sử dụng xe
máy tại Việt Nam” tháng 1/2013 .......................................................................... 3
Hình 1.1. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................ 23
Hình 2.1. Sản lượng bán theo phương thức giai đoạn 2017-2020 ...................... 30
Hình 2.2. Độ phủ cửa hàng của các đầu mối kinh doanh xăng dầu trên địa bàn
tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu năm 2020 ..................................................................... 32


x

TĨM TẮT
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG
DẦU CỦA CÔNG TY TNHH MTV XĂNG DẦU BÀ RỊA – VŨNG TÀU.
Xăng dầu là loại hàng hóa đặc biệt mang tính chiến lược và an ninh quốc gia.
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) là một trong những doanh nghiệp
đứng đầu cả nước về kinh doanh xăng dầu và có ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế
nội địa. Công ty TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu là đơn vị thành viên
của Petrolimex hoạt động tại địa bàn 02 tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu và Bình Thuận.
Tuy nhiên thị phần hiện tại của Cơng ty trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa – Vũng
Tàu chiếm khoảng 32% - thấp hơn so với thị phần của Petrolimex tính trên cả
nước (48-50%). Mặt khác, khách hàng thường xuyên phản ánh về thái độ phục vụ
của nhân viên bán hàng, chất lượng dịch vụ bán lẻ chưa thực sự đáp ứng được sự
mong đợi của khách hàng. Bán lẻ là phương thức kinh doanh chủ chốt của Công

ty, do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại các CHXD bán lẻ đóng
vai trị quan trọng trong việc giành lại thị phần.
Đề tài được thực hiện nhằm:
(1) Xác định nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại các CHXD của
Cơng ty.
(2) Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD,
thông qua đó, xác định các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần phải được cải tiến và
các nguyên nhân của chúng.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty.
Đề tài dựa trên những dữ liệu, lý thuyết có sẵn kết hợp với thảo luận nhóm và
thảo luận tay đơi để đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức phù hợp với Công ty,
thực hiện khảo sát định lượng thông qua bảng câu hỏi, sử dụng công cụ SPSS để
xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại
các CHXD của Công ty.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sự hài lòng khách hàng chịu tác động của
07 yếu tố theo thứ tự tăng dần: Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục
vụ, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Chất lượng sản phẩm và sự thuận tiện. Ngoài ra,


xi

nghiên cứu cũng đã đưa ra được các giải pháp và kế hoạch cụ thể cho Petrolimex
Bà Rịa – Vũng Tàu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Cơng ty. Đồng thời, nghiên cứu cũng có thể
ứng dụng cho các Công ty xăng dầu khác thuộc Petrolimex do có nhiều nét tương
đồng về chức năng, nhiệm vụ.
Từ khóa: Sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ bán hàng, cửa

hàng xăng dầu, Công ty TNHH MTV xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu


xii

SUMARY
SOLUTIONS TO IMPROVE CUSTOMER SATISFATION WITH THE
SERVICEQUALITY AT PETROL STATIONS OF LONG
ANPETROLEUM COMPANY
Petroleum is a special commodity withits strategy and nation sexurity.
Vietnam National Petroleum Corporation (Petrolimex) is one of the leading
enterprises in our country in terms of petroleum business and has strong influence
on the domestic economy. Petrolimex Baria Vungtau Company is a member of
the Petrolimex operating in Baria Vungtau province and Binh Thuan province.
However, the Company’s current market share in the province is about 32% much lower than the share of Petrolimex nationwide (48-50%). On the other
hand, customers often complain about the attitude of sale staff. The quality of
retail services have not really met the expectations of customers. Retailing is the
key mode of business of the Company. Therefore, the improvement of customer
service quality at retail petrol stations plays an important role in regaining market
share.
This study was implemented in order to:
(1) Identify the components of service quality and the level of their impact on
the service quality and customer satisfaction at the Company’s retail petrol
station.
(2) Analyze and assess the actual situation of the service quality at petrol
stations, through that, identify service quality issuse that need to be improved anh
their causes.
(3) Proposing some solutions to improve customer satisfaction with the
service quality at the Company’s petrol stations.
The research is based on available data anh theories combined with group

discussion and hand-to-hand discussion to formulate and official research model
suitable for the Company, conduct quantitative surveys through questionnaires,
using the SPSS tool to determine the extent of the impact of these factor on the
quality of quality services at the Company’s petrol stations.
Research results show that customer satisfaction is effected by 07 factors with
the impact level in ascending order: Responsiveness, Tangibles, Assurance,
Reliability, Empathy, Quality Product and Convenience. In addition, the study
has also given specific solutions and plans for Petrolimex Baria Vungtau


xiii

Company to improve customer satisfaction with the servicequality at the
Company's petrol station. At the same time, the study can also be applied to other
petroleum companies of Petrolimex because of the many similarities in funtions
and tasks.
Key words: Customer satisfaction, service quality, sales service, petrol
station, Petrolimex Baria Vungtau Company.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài luận văn
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển bền vững địi hỏi phải có sự cạnh tranh bằng năng lực và các lợi thế cạnh
tranh của mình. Nói cách khác, doanh nghiệp phải tạo ra cho mình một sự khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, khách hàng không chỉ yêu cầu sản
phẩm có chất lượng cao, giá cả phù hợp mà còn quan tâm đến chất lượng dịch
vụ của người bán. Chất lượng dịch vụ sẽ làm gia tăng giá trị của sản phẩm, tạo

ra sự khác biệt, mang đến tiện ích cho khách hàng, từ đó hình thành nên lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Mặt khác, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển sôi
động, hội nhập mang tính tồn cầu, thì cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
nước và các cơng ty nước ngồi ngày càng trở nên khốc liệt. Hơn nữa, sự kiện
gia nhập Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) của Việt Nam
vào tháng 10/2015 lại càng tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các tổ chức
kinh tế trong nước nói chung, và các doanh nghiệp nhà nước nói riêng. Vì lý do
đó, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
người bán đóng vai trị to lớn trong việc quyết định sự tồn vong của doanh
nghiệp.
Xăng dầu là loại hàng hóa đặc biệt mang tính chiến lược khơng thể thiếu và
liên quan mật thiết đến đời sống kinh tế xã hội, an ninh quốc gia. Tập đoàn xăng
dầu Việt Nam (Petrolimex Vietnam) được đánh giá là doanh nghiệp đứng đầu cả
nước về kinh doanh mặt hàng xăng dầu và có tầm ảnh hưởng lớn mạnh đến nền
kinh tế nội địa. Vì vậy từng bước tiến của Tập đồn và các cơng ty thành viên tại
từng địa bàn có thể tạo ra sự chuyển mình mới cho nền kinh tế nước nhà. Tuy
nhiên, trong vài năm trở lại đây, sự bành trướng của các đầu mối kinh doanh
xăng dầu khác trong nước như PV OIL, Saigon Petro, Mipec, Hải Linh, Dương
Đông ….cùng sự thâm nhập thị trường bán lẻ của doanh nghiệp Nhật Bản là
Idimitsu Kosan đã làm miếng bánh thị phần ngày càng thu hẹp. Vì vậy, việc
nâng cao lợi thế cạnh tranh nói chung và chất lượng dịch vụ bán hàng nói riêng
là vấn đề hết sức quan trọng. Điều đó khơng chi giúp Petrolimex giành lại thị
phần mà cịn góp phần làm cho Tập đồn phát triển bền vững hơn.
Công ty TNHH MTV Xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu (Petrolimex Baria
Vungtau) là đơn vị thành viên của Tập đoàn xăng dầu Việt Nam hiện đang kinh
doanh xăng, dầu các loại và các sản phẩm hóa dầu trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu. Bán lẻ được xem là phương thức kinh doanh chủ chốt của Cơng ty vì
tỷ lệ chiếm trên 50% sản lượng chung (doanh thu, lợi nhuận, thương hiệu, đầu
tư, các CHXD thuộc Công ty ….). Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay cho Công



2

ty là sản lượng tăng trưởng theo hàng năm nhưng số tuyệt đối có xu hướng giảm
dần, thị phần hiện tại Công ty trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu chỉ chiếm
khoảng 30% - thấp hơn nhiều so với thị phần Petrolimex trên cả nước (theo số
liệu tổng hợp của trang web petrolimex.com.vn thì thị phần Petrolimex so với cả
nước khoảng trên dưới 50%).

Sản lượng các năm (m3)
210000
200000
190000
180000
170000
160000
150000
Năm 2017

Năm 2018

Năm 2019

Năm 2020

Hình 0.1. Sản lượng của Petrolimex Baria Vungtau từ 2017-2020
(Nguồn: Tổng hợp Báo cáo kinh doanh của Công ty)
Mặt khác, khách hàng thường xuyên phản ánh về thái độ của các nhân viên
bán hàng, chất lượng dịch vụ bán hàng thực sự chưa đáp ứng được sự mong đợi

của khách hàng, việc tiếp thu, ghi nhận ý kiến phản ánh của khách hàng để khắc
phục, điều chỉnh chưa được Cơng ty thực hiện bằng một quy trình chuyên
nghiệp, chưa có biện pháp chế tài, khen thưởng đối với nhân viên một cách hữu
hiệu. Thống kê của phòng Tổ chức Hành chính, trong năm 2020 đường dây
nóng của Công ty đã nhận được 55 cuộc điện thoại, trong đó có 40 cuộc gọi có
nội dung phàn nàn về thái độ bán hàng của nhân viên tại cửa hàng. Việc nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại cửa hàng xăng dầu cảng trở nên quan
trọng vì đó là một trong những lợi thế cạnh tranh của Công ty.
Nhằm tìm hiểu thói quen đổ xăng dầu cũng như đánh giá của người dân về
chất lượng phục vụ tại các tại các trạm xăng tháng 01/2013, Công ty TNHH
W&S đã tiến hành hành thực hiện một số khảo sát nhanh về “Thói quen đổ xăng
của người sử dụng xe máy tại Việt Nam” với số lượng mẫu tham gia là 274
người. Kết quả cho thấy có 52,2% số lượng người được khảo sát cho rằng “chất


3

lượng phục vụ không tốt”, 21,1% kết luận “chất lượng phục vụ tốt”, 19,4% cho
rằng “chất lượng phục vụ bình thường” và 7,3% còn lại cho rằng “chất lượng
phục vụ tạm được”.
Theo khảo sát, các yếu tố làm cho chất lượng dịch vụ tốt bao gồm: Nhân
viên phục vụ nhanh nhẹn, thân thiện, chu đáo, luôn chỉ tay kim đồng hồ trước
bơm, thanh tốn tiền chính xác, rõ ràng. Ngược lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự
khơng hài lịng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu trực thuộc Công ty
hiện nay như sau: Nhân viên phục vụ chậm và khơng tận tình, khó tính và gắt
gỏng với khách hàng, đổ xăng khơng đúng trình tự người đến trước đến sau,
thiếu nhân viên phục vụ, hiện tượng bơm chồng số (khơng ngắt cị đưa về 0),
các yếu tố khác như găm hàng, chờ giá tăng, phương thức thanh tốn khơng linh
hoạt.


Chất lượng phục vụ

khơng tốt

tốt

bình thường

tạm được

Hình 0.2. Kết quả khảo sát nhanh về “Thói quen đổ xăng của người sử
dụng xe máy tại Việt Nam” tháng 01/2013.
Từ thực tế trên, là người trực tiếp công tác tại Công ty, tác giả nhận thấy
vấn để đang xảy ra với Cơng ty chính là cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ
bán lẻ.Do đó tác giả thực hiện đề tại luận văn “ Các giải pháp nâng cao sự hài
lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty
TNHH MTV xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu” thông qua đề tài nhằm nghiên cứu,
đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của Cơng ty hiện nay, từ đó
đề xuất các giải pháp giúp Công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển
bền vững hơn.


4

2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD thuộc hệ
thống của Công ty TNHH MTV xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu, từ đó tìm ra các
giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bán hàng tại các CHXD của Công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể
Từ nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, xác định nhân tố
cấu thành chất lượng dịch vụ, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các CHXD của Petrolimex
Baria Vungtau.
Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD
của Công ty, thơng qua đó, xác định các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần phải
được cải tiến và các nguyên nhân của chúng.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ bán hàng tại CHXD của Petrolimex Baria Vungtau
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tác giả tiến hành khảo sát trong khu vực tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu gồm 05 CHXD tại 5 khu vực có sản lượng lớn của Công ty, CHXD
02 Tp Vũng Tàu, CHXD 12 Phú Mỹ, CHXD10 Tp Bà Rịa, CHXD 05 TT Xuyên
Mộc, CHXD 25 TT Châu Đức.
+ Về thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 3
đến tháng 4 năm 2021.
4.
Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Thu thập dữ liệu
4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp:
- Báo cáo tổng kết năm 2019 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2020.
- Báo cáo tổng kết năm 2020 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2021.
- Báo cáo tài chính các năm 2017,2018,2019,2020.
- Các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng .. trong các cơng trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngồi
nước.

- Những bài báo, bài nghiên cứu có sử dụng công cụ SERVQUAL và
SERVPERF để cải tiến chất lượng dịch vụ.


5

- Nguồn dữ liệu từ tạp chí xăng dầu, các bài viết trên trang Web của hiệp
hội xăng dầu, Petrolimex, Pv Oil …
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu từ việc khảo sát các khách hàng mua xăng dầu từ các cửa
hàng của Công ty TNHH MTV xăng dầu Bà Rịa – Vũng Tàu, cụ thể là 05
CHXD số CHXD 02 Tp Vũng Tàu, CHXD 12 Phú Mỹ, CHXD10 Tp Bà Rịa,
CHXD 05 TT Xuyên Mộc, CHXD 25 TT Châu Đức. Và các khách hàng đi xe
máy hàng ngày tại các trường học, siêu thị … việc thu thập số liệu dựa trên
phương pháp định tính và định lượng.
4.2. Phương pháp thực hiện
4.2.1. Nghiên cứu định tính:
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng bao gồm thảo luận tay
đơi, thảo luận nhóm và phỏng vấn thử nhằm điều chỉnh thang đo sự hài lòng
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại CHXD của Công ty theo mơ
hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 bước:
- Bước 1: Lập bảng câu hỏi thô về các thông tin cần thu thập dựa trên mơ
hình
lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan và thảo luận nhóm với các đối
tượng khách hàng mua xăng dầu tại các CHXD của Công ty. Đồng thời, các tác
giả cũng tiến hành thảo luận tay đôi với các cán bộ/chuyên viên quản lý xăng
dầu của Công ty, là những đối tác thường xuyên nhận phản hồi từ khách hàng.
Từ các kết quả trên, tác giả điều chỉnh thang đo về sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty cho phù hợp.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo likert với 5 điểm:

1 – Hồn tồn khơng đồng ý; 2 – Khơng đồng ý; 3 – Bình thường; 4 – Đồng
ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý.
- Bước 2: Tiến hành phỏng vấn thử một số khách hàng thân quen mua hàng
tại
CHXD số 12 (Thị xã Phú Mỹ) có sản lượng lớn nhất tồn Cơng ty (theo số liệu
kinh doanh năm 2020), mục đích nhằm kiểm tra mức độ hiểu cùa hỏi của người
được phỏng vấn, kiểm tra lỗi chính tả, sự chính xác của các biển trong thành
phần có phù hợp với tình hình thực tế liên quan đến chất lượng dịch vụ bán hàng
tại CHXD của Công ty hay không. Sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp
thì đây chính là bảng câu hỏi chính thức sử dụng cho việc khảo sát.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng:
Tác giả tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát trực tiếp các
khách hàng đổ xăng tại 05 CHXD lớn của Công ty trên địa bàn tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu. Do điều kiện khảo sát có nhiều hạn chế về mặt thời gian và kinh phí


6

nên để tiết kiệm, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác xuất – lấy mẫu
thuận tiện.
Trước khi sử lý dữ liệu, tác giả loại bỏ các khảo sát không hợp lệ như điền
thiếu thông tin, chỉ đồng nhất trả lời ở một mức độ, … Dữ liệu sau khi được thu
thập sẽ được mã hóa và sử lý bằng phần mềm SPSS.
Trước khi kiểm định thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ lỗi dữ liệu, làm sạch
dữ liệu. Tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, loại bỏ các biến khơng đủ độ tin cậy. Sau đó phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, thực hiện kiểm định ANOVA và cuối cùng là thống kê mơ
tả tìm giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần thanh đo để phân
tích các nguyên nhân đang tồn tại trong chất lượng dịch vụ bán hàng có ảnh

hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại các CHXD của Cơng ty.
5. Kết cầu bài luận văn
Bài luận văn gồm 5 phần chính:
Phần mở đầu: Nêu rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và nêu kết cấu bài luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán hàng và sự hài lòng
khách hàng.
Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng và sự hài lịng của
khách hàng tại các CHXD của Cơng ty TNHH MTV xăng dầu Bà Rịa – Vũng
Tàu.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD thuộc Công ty TNHH MTV xăng dầu Bà
Rịa – Vũng Tàu.
Kết luận: Đưa ra một số hạn chế của bài luận văn.


7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ:
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Ở từng giai đoạn phát triển của xã hội thì con người có những định nghĩa
khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương
tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Chuyên gia Marketing Philip Kotler cho
rằng dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả của một bên có thể cung cấp cho bên
kia, chủ yếu là vơ hình, khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
của nó có thể gắn hay khơng gắn với một sản phẩm vật chất (Tạ Kiều Oanh và
cộng sự 2020).
Theo C.Mac, dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà

kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thơng thơng suốt, trôi chảy,
liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày
cảng phát triển. Như vậy, với định nghĩa của C.Mac đã chỉ ra nguồn gốc ra đời
và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng
phát triển mạnh. Khi kinh tế càng phát triển thì vai trị của dịch vụ càng quan
trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành nghề khác
nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học
quản lý (Cao Minh Nghĩa, 2011).
Những năm gần đây, khái niệm của dịch vụ trong quản lý chất lượng cũng
được trình bày trong TCVN ISO 9000:2015 về Hệ thống quản lý chất lượng –
Cơ sở và từ vựng như sau: Dịch vụ là đầu ra của 1 tổ chức với ít nhất một hoạt
động cần thực hiện giữa tổ chức và khách hàng. Thành phần chủ đạo của dịch vụ
thường là vơ hình. Dịch vụ thường liên quan đến các hoạt động ở nơi tương giao
với khách hàng để thiết lập các yêu cầu của khách hàng cũng như khi giao dịch
dịch vụ và có thể địi hỏi mối quan hệ thường xuyên như ngân hàng, tổ chức kế
toán hoặc tổ chức cơng. Việc cung cấp dịch vụ có thể bao gồm một hoạt động
được thực hiện trên sản phẩm hữu hình cho khách hàng (ví dụ như một chiếc xe
hơi được sửa chữa), một hoạt động dựa trên sản phẩm vơ hình cung cấp cho
khách hàng (ví dụ báo cáo thu nhập cần thiết để chuẩn bị khai thuế), giao một
sản phầm vơ hình (ví dụ chuyển giao thơng tin trong bối cảnh chuyển giao tri
thức), tạo ra không gian cho khách hàng (ví dụ khách sạn hoặc nhà hàng). Một
dịch vụ thường được trải nghiệm bởi khách hàng.
Nguyễn Văn Thanh (2013) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú
hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa … mà cao nhất trở thành những thương hiệu,
những nết văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ
sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.


8


Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt
động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới hình
thức vật thể, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời
các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Cao Minh Nghĩa,
2011).
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản sau (Tạ Kiều An và cộng
sự, 2010):
- Tính vơ hình: Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ
dịch vụ khơng thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ
nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp.
- Tính đồng thời, khơng chia cắt: Đặc điểm này cho rằng quá trình cung
cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến
hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt q
trình sản xuất.
- Tính khơng đồng nhất, khơng ổn định: Việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra
đồng thời nên sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Chất lượng dịch
vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy,
tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng
mình cung cấp. Đây là đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu
muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng
cách đầu tư vào việc tuyển chịn và đào tạo, huấn luyện nhân viên, đồng thời
chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng thường xuyên.
- Tính mong manh, khơng lưu giữ: Chính vì vơ hình nên dịch vụ được cho
là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ
lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.
1.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ:
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong
những năm gần đây. Có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ tùy theo cách
tiếp cận (Gummesson 1979, Lewis và Boom 1983, Gronoss 1984, Parasuraman,
Zeithaml và Berry 1985, Bitner và cộng sự 1994, Cronin và Taylor 1992 …)
Theo Lewis và Boom (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo
lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng với sự kỳ
vọng của họ về chất lượng dịch vụ hay khơng. Việc xây dựng thành cơng chất
lượng dịch vụ có nghĩa là sự mong đợi của khách hàng đã đáp ứng một cách
đồng nhất.
Theo Gronross (1984), chất lượng dịch vụ như kết quả của sự so sánh giữa
dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng. Ông cũng chỉ ra rằng sự kỳ vọng bị


9

ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh
nghiệm đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được
khi người đó xử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ơng lại khơng bàn đến mối quan hệ
giữa cảm nhận và sự kỳ vọng, cũng như chúng tác động đến chất lượng dịch vụ
như thế nào. Sau này, Gronross (2007) phát biểu một cách ngắn gọn hơn: chất
lượng chính là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhận được.
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại
cho họ và cảm nhận của họ về kết quả có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ
đó. Cịn theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ
cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ
được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin
cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác
để thưc hiện các chức năng của nó. Ngồi ra, do mơi trường văn hóa khác nhau,

người tiêu dùng ở mội quốc gia khác nhau có thể cảm nhận khác nhau về chất
lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005).
Gummesson đã nhận định: “Bởi dịch vụ là vơ hình, chất lượng là khơng thể
quan sát trực tiếp, do đó sự đánh giá chất lượng dịch vụ dựa theo cảm nhận của
người sử dụng được xem là cách tiếp cận khá hợp lý”. Do đó, theo Parasuraman
và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ không thể xác định một cách chung
chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó, chất
lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng trừ đi giá
trị kỳ vọng và mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service
quanlity) của ông được xây dựng dựa trên cơ sở đó. Họ đã phát triển mơ hình đo
lường chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch
vụ. Mơ hình gồm 5 thành phần chính: sự tin cậy, dự đáp ứng, phương tiện hữu
hình, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
1.2.2.Đo lường chất lượng dịch vụ
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề
thu hút được rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp.
Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và
đề xuất một mơ hình thực chứng về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điền hình là
các đề xuất của Gronross (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm
1990 và trong thập kỷ đầu thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor
(1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển
các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành
khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đề xuất mơ hình SERVQUAL)
gồm 5 khoảng cách, trong đó chất lượng dịch vụ hình thành từ khoảng cách thứ


10

5, khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

trên cơ sở 5 nhân tố như: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm
bảo và sự đồng cảm, được đo lường bằng 22 quan sát. Mơ hình chất lượng dịch
vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ như
sau:
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch
vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế
cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận
được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùng để
đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính
dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,
đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Cronin và Taylor (1992) đề xuất mơ hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ
dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ
vọng của khách hàng. Họ đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như sự thiện chí mua
hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự
báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor
được xem là phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ dựa trên đo lượng thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn sự hài lòng và thái độ của
khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa
“tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi”

thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn (Phan Chí
Anh,2013).
Các mơ hình chất lượng dịch vụ trên được các nhà nghiên cứu sử dụng để
đo lường chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau: Khách sạn (Spreng
và Singh, 1993), Ngân hàng (Cuong,Sirion và Howard, 2011), Thức ăn nhanh
(Lee và Ulgado, 1997), Giáo dục (Sultan và Tarafder, 2007).
Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy rằng mơ hình SERVPERF hiện quả
hơn mơ hình SERVQUAL, do mơ hình SERVQUAL khá phức tạp khi thực hiện
vì giá trị kỳ vọng của khách hàng rất khó đo lường dẫn đến tốn thời gian và chi