BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

HỒNG TRỌNG HIẾU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN HÀNG TRANG SỨC ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN - CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Bình Dương, năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

HỒNG TRỌNG HIẾU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN HÀNG TRANG SỨC ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN - CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS VÕ THANH THU

Bình Dương, năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này “Nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ bán
hàng trang sức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty vàng bạc đá
quý Phú Nhuận – chi nhánh Bình Dương” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu được trính dẫn trong luận văn này, tơi cam đoan rằng tồn
phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử
dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Bình Dương, ngày….tháng….năm 2016

i


LỜI CẢM ƠN

Ban giám hiệu trường đại học Bình Dương, Khoa Đào tạo Sau đại học, Giảng viên
tham gia giảng dạy đã giúp đ ỡ, tạo mọi điều kiện cho người nghiên cứu trong quá
trình học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp.
GS.TS Võ Thanh Thu đã t ận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi
điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Các đồng nghiệp và gia đình đã đ ộng viên giúp đỡ và cung cấp cho tác giả những
thông tin, tài liệu có liên quan trong q trình hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Trân trọng cảm ơn!

ii



TĨM TẮT

Việc đánh giá mức độ hài lịng của khác hàng đối với CLDV bán hàng trang sức tại
cửa hàng hiện nay đang là vấn đề được PNJ quan tâm nghiên cứu. Dựa trên việc thu
thập thông tin của 151 khách hàng phát sinh giao dịch tại các cửa hàng của PNJ –
chi nhánh Bình Dương, nghiên cứu đã đưa ra đư ợc thang đo CLDV bán hàng trang
sức tại cửa hàng của PNJ – chi nhánh Bình Dương bao gồm 5 nhân tố với 22 biến
quan sát đó là Chất lượng cảm nhận về sản phẩm; Giá cả cảm nhận; Nhân viên;
Trưng bày; Thái độ chiêu thị. Bằng cách sử dụng mơ hình hồi quy bội để phân tích
sự ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng của khách hàng, kết quả cho thấy có 3
nhân tố là Chất lượng cảm nhận về sản phẩm, Nhân viên và Thái độ chiêu thị có
ảnh hưởng có ý nghĩa v ề mặt thống kê đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại cửa hàng của PNJ – chi nhánh Bình Dương. Đồng thời nghiên cứu cũng đã xác
định mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm nữ trang khơng có sự khác biệt ở
các nhóm đối tượng có giới tính, độ tuổi và trình đ ộ học vấn khác nhau.

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................II
TÓM TẮT ............................................................................................................... III
MỤC LỤC............................................................................................................... IV
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................VII
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. VIII
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................X
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................1

1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ..................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
1.5. Khung nghiên cứu ..............................................................................................3
1.6. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................5
1.6.1. Nghiên cứu định tính.....................................................................................5
1.6.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................5
1.7. Kết cấu luận văn.................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................7
2.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................7
2.1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ ..........................................................................7
2.1.1.1. Mơ hình năm kho ảng cách chất lượng dịch vụ ......................................7
2.1.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ..............................................................9
2.1.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ................................................................10
2.1.1.4. Một số thang đo khác trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ...........14
2.1.2. Hài lịng khách hàng....................................................................................14
2.2. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan.........................................................17
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ..............................................24
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................27
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...28

iv


3.1. Giới thiệu về hoạt động Công ty Vàng bác đá quý Phú Nhuận (PNJ)........28
3.1.1. Giới thiệu chung..........................................................................................28
3.1.2. Lịch sử và hình thành phát triển..................................................................29
3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của PNJ trong giai đoạn 2006 – 2016.....31
3.2. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................33
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................33

3.2.1. Nghiên cứu định tính...................................................................................34
3.2.1.1. Phỏng vấn chuyên gia ..........................................................................35
3.2.1.2. Phỏng vấn sâu ......................................................................................36
3.2.1.3. Mã hóa thang đo ...................................................................................36
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................38
3.2.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu.............................................................................39
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................41
4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu ...............................................................................41
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................44
4.3. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA...................46
4.3.1. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu (biến độc lập)........46
4.3.2. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm sự hài lịng (biến phụ thuộc) ...51
4.4. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết.............................................................52
4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson..........................................................52
4.4.2. Phân tích hồi quy.........................................................................................54
4.4.2.1. Đánh giá ý nghĩa tồn diện của mơ hình..............................................54
4.4.2.2. Đánh giá các giả thuyết của mơ hình ...................................................56
4.4.3. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ............57
4.4.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán
hàng trang sức .......................................................................................................60
4.5. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các đối tượng khác nhau ........62
Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................68

v


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP.............................................70
5.1. Kết luận .............................................................................................................70
5.2. Ý nghĩa th ực tiễn và hàm ý quản trị...............................................................71

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................73
5.3.1. Hạn chế của đề tài .......................................................................................73
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................................73
Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................74
KẾT LUẬN ..............................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................76
PHỤ LỤC .................................................................................................................80
PHỤ LỤC 1: Danh sách chuyên gia tham gia trong nghiên cứu định tính .......80
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia ...............................................81
PHỤ LỤC 3: Tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia.......................................85
PHỤ LỤC 4: Danh sách khách hàng tham gia trong nghiên cứu định tính......87
PHỤ LỤC 5: Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng trong nghiên cứu định tính88
PHỤ LỤC 6: Tổng hợp kết quả phỏng vấn sâu ...................................................90
PHỤ LỤC 7: Bảng khảo sát chính thức bảng khảo sát khách hàng ..................92
PHỤ LỤC 8: Kết quả phân tích...........................................................................101

vi


DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

ACSI

: American Customer Satisfaction Index

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

ECSI


: European Customer Satisfaction Index

SERVPERF

: Service Performance

SERVQUAL : Chất lượng dịch vụ
SHL

: Sự hài lòng

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ........................................................10
Bảng 2. 2: Thang đo SERVPERF .............................................................................12
Bảng 3. 1: Thang đo chính thức trong nghiên cứu....................................................36
Bảng 4. 1: Kiểm định Cronbach’s Alpha ..................................................................45
Bảng 4. 2: Kiểm định KMO của các biến độc lập ....................................................47
Bảng 4. 3: Kiểm định yếu tố trích được và hệ số Eigenvalue của các biến độc lập .47
Bảng 4. 4: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập.....................................................49
Bảng 4. 5: Kiểm định KMO của biến phụ thuộc ......................................................51
Bảng 4. 6: Kiểm định yếu tố trích được & hệ số Eigenvalues của biến phụ thuộc ..51
Bảng 4. 7: Hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc.......................................................52

Bảng 4. 8: Phân tích hệ số tương quan......................................................................53
Bảng 4. 9: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình...................................................54
Bảng 4. 10: Bảng kết quả phân tích ANOVA...........................................................55
Bảng 4. 11: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ........................................55
Bảng 4. 12: Giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến SHL .............................60
Bảng 4. 13: Kết quả thống kê mơ tả sự hài lịng theo giới tính ................................62
Bảng 4. 14: Kết quả kiểm định mức độ hài lịng theo giới tính ................................63
Bảng 4. 15: Kết quả thơng kê mơ tả sự hài lịng giữa các nhóm có trình đ ộ học vấn
khác nhau...................................................................................................................64
Bảng 4. 16: Phân tích phương sai giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau....64
Bảng 4. 17: Kết quả kiểm định mức độ hài lịng theo trình độ học vấn ...................64
Bảng 4. 18: Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng theo nhãn hàng .............................65
Bảng 4. 19: Kết quả kiểm định mức độ hài lòng theo nhãn hàng .............................65
Bảng 4. 20: Kết quả thống kê mơ tả sự hài lịng của khách hàng PNJ Gold theo
nhóm tuổi...................................................................................................................66
Bảng 4. 21: Phân tích phương sai giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau cho Gold...66

viii


Bảng 4. 22: Kết quả kiểm định mức độ hài lòng theo đ ộ tuổi cho PNJ Gold...........67
Bảng 4. 23: Kết quả thống kê mơ tả sự hài lịng của khách hàng PNJ Silver theo
nhóm tuổi...................................................................................................................67
Bảng 4. 24: Phân tích phương sai giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau cho Silver .68
Bảng 4. 25: Kết quả kiểm định mức độ hài lòng theo độ tuổi cho PNJ Silver .........68

ix


DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1: Mơ hình năm khồng cách ch ất lượng dịch vụ ..........................................8
Hình 2. 2: Mơ hình các mức độ hài lịng của khách hàng.........................................16
Hình 2. 3: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị.........................................17
Hình 2. 4: Mơ hình nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM”.............................................................18
Hình 2. 5: Mơ hình các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài
lịng và lịng trung thành của khách hàng .................................................................19
Hình 2. 6: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ...........................................20
Hình 2. 7: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU.............................21
Hình 2. 8: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước
chấm ..........................................................................................................................22
Hình 2. 9: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ ..............................23
Hình 2. 10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................26
Hình 3. 1: Tình hình hoạt động kinh doanh của PNJ trong giai đoạn 10 năm..........31
Hình 3. 2: Tình hình hoạt động kinh doanh của PNJ – chi nhánh Bình Dương trong
giai đoạn 2012 – 2015 ...............................................................................................32
Hình 3. 3: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................34
Hình 4. 1: Thống kê mẫu phân tích theo giới tính ....................................................41
Hình 4. 2: Thống kê mẫu phân tích theo nhóm tuổi .................................................42
Hình 4. 3: Thống kê mẫu phân tích theo trình đ ộ học vấn........................................42
Hình 4. 4: Thống kê mẫu phân tích theo nhóm hàng PNJ gold được giao dịch .......43
Hình 4. 5: Thống kê mẫu phân tích theo nhóm hàng PNJ Silver được giao dịch.....44
Hình 4. 6: Biểu đồ Histogram ...................................................................................58
Hình 4. 7: Đồ thị Scatterplot .....................................................................................59

x


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU


1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh như ngày nay, việc hiểu rõ về các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp tuy vừa mới ra đời nhưng bằng những am hiểu về các yếu tố ảnh
hưởng đến hài lòng khách hàng đã dần chiếm được chổ đứng vững chắc trên thị
trường. Điều này cũng đúng với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trang sức ở
Việt Nam.
Mặc dù là một trong những công ty hàng đầu về lĩnh vực kinh doanh trang sức tại Việt
Nam, PNJ vẫn chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ lớn trong cùng ngành như:
SJC, DOJI, Bảo Tín Minh Châu,… bên cạnh đó cịn chịu sự cạnh tranh từ nhiều doanh
nghiệp nhỏ tại địa phương. Ngồi ra, mơi trường kinh doanh trang sức ở Việt Nam
đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Khi Việt Nam gia
nhập thị trường mậu dịch Thế giới WTO, TPP thì thị trường kinh doanh trang sức chắc
chắn sẽ càng sôi động hơn với sự tham gia của các công ty ngoài nước vào lĩnh v ực
này.
Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm/dịch vụ
phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Do đó, trong bối cảnh này để tồn tại và phát
triển PNJ cần phải đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ
một cách tốt nhất. Và để làm được điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là PNJ cần
phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng
(SHL) của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó
có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng
cao SHL của khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng cũ và thu hút khách hàng

1


mới. Như vậy việc đánh giá SHL của khách hàng đối với dịch vụ của PNJ là hết sức
cần thiết.
Tuy nhiên, để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh,

trước tiên PNJ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng của dịch
vụ bao gồm những yếu tố nào. Hiểu được vấn đề đó, nên tơi đã quyết định chọn đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ bán hàng trang sức ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng tại công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận –chi nhánh Bình
Dương” làm đề tài luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé vào sự phát triển bền
vững của PNJ, tạo cho khách hàng có sự hài lòng cao nhất khi sử dụng các dịch vụ của
PNJ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ bán hàng trang sức ảnh hưởng đến sự
hài lịng khách hàng của cơng ty PNJ.
 Xây dựng mơ hình nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ bán hàng trang
sức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
 Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã đư ợc xác
định đến mức độ hài lòng của khách hàng.
 Gợi ý một số hàm ý quản trị giúp PNJ nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng
trang sức để tăng sự hài lịng của khách hàng đối với cơng ty.
Câu hỏi nghiên cứu
 Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trang sức bao gồm những nhân tố nào?
và các nhân tố này được đo lường bởi các biến quan sát nao?
 Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ bán hàng trang sức có ảnh hưởng đáng kể
đến sự hài lòng của khách hàng?

2


 Mức độ tác động của từng yếu tố của chất lượng dịch vụ bán hàng trang sức đến
sự hài lòng khách hàng là bao nhiêu?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ bán hàng trang
sức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

 Phạm vi nghiên cứu: khách hàng mua sắm tại các cửa hàng tại chi nhánh Bình
Dương của cơng ty PNJ.
1.4. Khung nghiên cứu

3


Chương 1
- Ý nghĩa và tính cấp thiết
của đề tài
- Đối tượng và phạm vi
nghiên cứu

- Tổng quan và đóng góp của
luận văn
- Khung nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu
- Nội dung tóm tắt nghiên cứu
Chương 2

Cơ sở lý thuyết chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng:
- Khái niệm
- Thang đo chất lượng dịch
vụ
- Các nghiên cứu có liên
quan đến luận văn

Mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết:

- Mơ hình nghiên cứu đề xuất
- Các giả thuyết của mơ hình

Chương 3
Giới thiệu về cơng ty:
- Lịch sử hình thành, phát triển
- Tình hình kinh doanh

Thiết kế nghiên cứu:
- Quy trình nghiên cứu
- Thang đo
- Bảng câu hỏi nghiên cứu
Chương 4

Đánh giá:
- Độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số Cronbach
Alpha
- Thang đo bằng phương
pháp phân tích nhân tố
EFA

Kiểm định:
- Mơ hình
- Các giả thuyết
- Sự khác biệt

Chương 5

Kết luận


- Ý nghĩa thực tiễn
- Hàm ý giải pháp

- Hạn chế đề tài
- Hướng nghiên cứu tiếp theo

4


1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu nghiên cứu – Dựa vào cơ sở lý thuyết và thực trạng công ty – Thu thập thông
tin – Xây dựng thang đo nháp – Phỏng vấn chuyên gia (phỏng vấn một số lãnh đ ạo
trong phòng bán lẻ của công ty) và phỏng vấn sâu (khảo sát một số khách hàng đến
PNJ) – Điều chỉnh, xây dựng thang đo chính.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Từ thang đo chính – Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS – Mã hoá dữ liệu – Đánh giá
thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (loại bỏ các biến có tương quan biến tổng thấp,
kiểm tra hệ số Cronbach Alpha) - Phân tích nhân tố khám phá EFA (loại các biến có hệ
số tương quan với nhân tố thấp) – Xây dựng thang đo hồn chỉnh - Phân tích hồi quy
tuyến tính đa biến - Kiểm định mơ hình – Kiểm định các giả thuyết – Kiểm định sự
khác biệt.
1.6. Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Ở chương này, tác giả trình bày ý nghĩa và tính c ấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan các nghiên cứu liên quan đến
luận văn, khung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung tóm tắt nghiên cứu.

Tất cả cho thấy được vấn đề cần được nghiên cứu ở các chương tiếp theo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Ở chương này, tác giả đưa ra cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các thành
phần của chất lượng dịch vụ, lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các nghiên
cứu liên quan đến luận văn.

5


Dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước đây để đề xuất ra mơ
hình nghiên cứu ban đầu.
Chương 3: Giới thiệu về công ty và thiết kế nghiên cứu
Ở chương này, tác giả giới thiệu tổng quan về cơng ty, tình hình kinh doanh của
công ty.
Từ thang đo đề xuất ở chương 2, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để
hiệu chỉnh và xây dựng thang đo chính thức. Tiếp theo sử dụng phương pháp nghiên
cứu đinh lượng (bằng phần mềm SPSS) để phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Ở chương này, nghiên cứu đã được trình bày từ phân tích thống kê mơ tả, đồng
thời phân tích đánh giá thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
EFA. Sau đó tiến hành phân tích tương quan và phương pháp hồi quy. Cuối cùng kiểm
định mơ hình, kiểm định các giả thuyết và kiểm định sự khác biệt.
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
Ở chương này, từ những kết quả chương trên, tác giả rút ra được kết luận, ý nghĩa
thực tiễn và đưa ra hàm ý giải pháp. Từ đó nêu ra được hạn chế của đề tài và đề ra
hướng nghiên cứu tiếp theo.

6



CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ
Có nhiều tiêu chí để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng đến nay vẫn chưa
có sự thống nhất chung về vấn đề này vì mỗi nhà nghiên cứu khác nhau lại chú trọng
vào một khía cạnh khác nhau. Tuy vậy, mơ hình năm khoảng cách cùng với các giả
thiết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg., (1985) được rất nhiều nhà nghiên
cứu quan tâm và ứng dụng khá rộng rãi. Qua đó, Parasuraman và các cộng sự đã khái
quát hóa chất lượng dịch vụ một cách tồn diện và khá chi tiết.
2.1.1.1. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
như hình 2.1.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản lý dịch vụ nắm bắt những kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng
dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách
hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất
lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính
của vấn đề này là năng lực của đội ngũ nhân viên d ịch vụ cũng như có s ự dao động quá
lớn về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể
đáp ứng kịp.

7


Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chuẩn đã đư ợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có

liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra chất
lượng. Tuy nhiên, do sự hạn chế về kỹ năng, kiến thức, năng lực… nên không phải lúc
nào tất cả nhân viên đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo, thông tin lên sự kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng sẽ làm giảm chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã
cam kết.

Hình 2. 1: Mơ hình năm khồng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & cộng sự, 1985

8


Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm: sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các kho ảng cách
một, hai, ba và bốn. Vì vậy, để làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản lý dịch vụ phải
nỗ lực rút ngắn khoảng cách thứ năm này.
Nói khác hơn, mơ hình ch ất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
Chất lượng dịch dụ = f { KC-5 = f ( KC-1, KC-2, KC-3, KC-4)}
Trong đó: KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
2.1.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg., (1985) cho rằng, trong bất kỳ lĩnh v ực dịch vụ nào, dịch vụ cảm
nhận cũng đều có thể mơ hình hóa bằng mười thành phần như sau:
-

Tin cậy (Reliability);


-

Đáp ứng (Responsiveness);

-

Năng lực phục vụ (Competence);

-

Tiếp cận (Access);

-

Lịch thiệp (Courtesy);

-

Thơng tin (Communication);

-

Tín nhiệm (Credibility);

-

An tồn (Security);

-


Thấu hiểu khách hàng (Understanding/ Knowing the customer);

-

Phương tiện hữu hình (Tangibles).

Với khái niệm này, ưu điểm của nó là bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ
nhưng rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá. Hơn nữa mô hình này mang tính lý

9


thuyết và có thể một số thành phần trong mơ hình khơng đạt giá trị phân biệt. Vì vậy,
sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn mơ hình cịn năm thành
phần được trình bày trong bảng 2.1.
Bảng 2. 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ
Phương tiện hữu hình:

Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và

(Tangibility)

trang thiết bị phục vụ cho khách hàng;

Sự tin cậy:

Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

(Reliability)


hạn ngay lần đầu tiên;

Sự đáp ứng:

Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung

(Responsiveness)

cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;

Năng lực phục vụ:

Thể hiện qua trình độ chun mơn, nghiệp vụ và cung cách

(Assurance)

phục vụ lịch sự , nhã nhặn đối với khách hàng;

Sự cảm thông:

Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

(Empathy)

hàng;
Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988

2.1.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ
Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sử dụng nhiều
thang đo khác nhau. Trong số đó, SERVQUAL là một trong những thang đo được các

nhà nghiên cứu đánh giá cao và ứng dụng khá phổ biến hiện nay. Thang đo
SERVQUAL được các tác giả này kiểm định, điều chỉnh nhiều lần và kết luận là thang
đo phù hợp cho nhiều loại hình phục vụ khác nhau.
Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)
Chất lượng dịch vụ = (Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng)
SERVQUAL xuất phát từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được
Parasuraman và các cộng sự triển khai vào năm 1985. Phiên bản đầu tiên bao gồm 97

10


biến quan sát, với 10 thành phần chất lượng dịch vụ. Kết quả này là quá trình so sánh
chọn lọc ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
Mỗi biến quan sát trong thang đo sẽ ghi nhận một thành phần (tiêu chí) khác nhau của
chất lượng dịch vụ, kết quả tương ứng với những thành phần chất lượng dịch vụ cảm
nhận này là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Service
Quality = Performance – Expectation).
Nhưng sau nhiều lần hiệu chỉnh và kiểm định lại, Parasuraman và các cộng sự đã đưa
ra phiên bản cải tiến mới. Khi đó, số biến quan sát của SERVQUAL đã đư ợc giảm
thiểu từ 97 xuống còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Như vậy,
với phiên bản mới này, chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thơng qua 22 cặp biến
quan sát.
Thang đo SERVPERF: (Service Performance)
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá l ại và đưa ra một số nhận định và thiếu
sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó các nhà nghiên cứu này đã hi ệu chỉnh và cho ra
đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF, thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức
mà không đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái
độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho dịch vụ kỳ vọng và một cho

dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo”. Hơn nữa,
theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ hiệu quả hơn
SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống
còn 22 biến quan sát (bảng 2.2). Với quan điểm mới này, thang đo SERVPERF đã
nhận được nhiều ủng hộ từ các tác giả nổi tiếng như: Bolton & Drew (1991), Churchill
& Surprenant (1982), Woodruff & ctg., (1983)… và các nhà nghiên cứu khác trên thế
giới.

11


Bảng 2. 2: Thang đo SERVPERF
Sự tin cậy: (Reliability)
1. Khi cơng ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào kho ảng thời gian cụ thể, công
ty sẽ thực hiện;
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề;
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực
hiện;
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự đáp ứng: (Responsiveness)
6. Nhân viên trong cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn;
7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ
được thực hiện;
8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn;
9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu
cầu của bạn;
Năng lực phục vụ: (Assurance)
10. Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn;

11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ;
12. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn;
13. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn;
Sự cảm thông: (Empathy)
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn;
15. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn;

12


16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn;
17. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn;
18. Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện;
Phương tiện hữu hình: (Tangibility)
19. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại;
20. Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn;
21. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất;
22. Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn.
Nguồn: Cronin & Taylor, 1992

Nhận xét:
Thang đo SERVPERF (xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và Taylor
(1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu
đánh giá rất cao. Tuy nhiên, dù đã đư ợc đo thử và đánh giá trong nhiều lĩnh v ực dịch
vụ khác nhau nhưng cũng tồn tại một số nhược điểm riêng sau:


Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan
sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không phải là một “công cụ

vạn năng”. Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù
hợp với tình hình thực tế (Schneider & White, 2004).



Các thành phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào các tình huống
(Schneider & White, 2004), vị trí địa lý, mơi trường hay văn hóa khác
nhau (Kim & Jin, 2002).

Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả Parasuraman & ctg.,
(1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của SERVPERF) cũng cho
rằng: Do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ giữ lại những biến quan sát
phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ.

13