CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC
TRONG CÁC TỔ CHỨC GIÁO DỤC NGỒI CƠNG LẬP
Nguyễn Thị Mộng Dung1
1. HVCH Khoa Quản lí Giáo dục
TĨM TẮT
Quốc tế hóa và cạnh tranh đang trở thành xu hướng chung trong tất cả các lĩnh vực của
đời sống xã hội và giáo dục khơng nằm ngồi xu hướng tất yếu này. Đặc biệt, trong các tổ chức
giáo dục ngồi cơng lập, sự cạnh tranh càng thể hiện tính khốc liệt. Để cạnh tranh, các tổ chức
liên tục đưa ra những chương trình học hấp dẫn nhất, chất lượng dịch vụ tốt nhất và khi đó,
khách hàng càng có thêm nhiều lựa chọn. Để thu hút người học và đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh,
các tổ chức luôn không ngừng đưa ra những chiến lược Marketing nhằm quảng bá hình ảnh
thương hiệu, mở rộng mạng lưới khách hàng mục tiêu, tăng lượng khách hàng tiềm năng. Và
Digital marketing những năm gần đây nổi lên như một cơng cụ tối ưu vì kết quả mang đến
nhanh chóng, rõ ràng và chi phí thấp. Bài viết tập trung phân tích những chiến lược Digital
marketing nhằm thu hút người học trong các tổ chức giáo dục ngoài cơng lập.
Từ khố: Digital marketing, chiến lược Digital marketing, thu hút người học, tổ chức
giáo dục ngồi cơng lập.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Nếu trước đây, rất ít người hoạt động trong lĩnh vực giáo dục nghĩ đến khái niệm “khách
hàng” và lại càng ít bàn đến chuyện “lợi nhuận” mang lại từ lĩnh vực này thì nay tư duy đó đã
có những biến đổi mạnh mẽ trong xu hướng toàn cầu hóa. Xem giáo dục là một dịch vụ đặc
biệt và phụ huynh/ học sinh như khách hàng là một tư duy phổ biến trong các tổ chức giáo dục
tư nhân nói chung và ở các trường quốc tế nói riêng.
Nếu việc đảm bảo được chất lượng giáo dục mang tính quyết định đối với ngành Giáo
dục và Đào tạo thì việc khơng ngừng duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục lại là yếu
tố “sống còn” đối với các trường quốc tế hiện nay. Để cạnh tranh, các trường liên tục đưa ra
những chương trình học hấp dẫn nhất, chất lượng dịch vụ tốt nhất và khi đó, phụ huynh càng
có thêm nhiều lựa chọn. Theo đó, các trường quốc tế tại Việt Nam những năm gần đây liên tục
chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra
cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các trường khác để thu hút người
học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá

hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng trong nước cũng như ra thế giới. Giải pháp
cho vấn đề này chính là cần phải có chiến lược Marketing trong tuyển sinh.
Tại Việt Nam, khi mà các trường công lập chưa chú trọng việc quảng bá hình ảnh, thì sự
cạnh tranh của các tổ chức giáo dục tư nhân đang trên đà khốc liệt với sự ra đời ngày càng nhiều
của các trường tư thục liên cấp và trường quốc tế liên cấp. Các trường đã tận dụng tối ưu thành
312


quả của công nghệ 4.0 trong tiếp cận thị trường và thu hút người học. Những năm gần đây, tiếp
thị điện tử đã nhanh chóng thay thế tiếp thị truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu
hút người học tiềm năng, trở thành một phần chiến lược quan trọng cho mọi hoạt động của các
tổ chức giáo dục tư nhân. Bài viết tập trung phân tích những cơng cụ digital marketing trong
tuyển sinh nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là người học hoặc phụ huynh.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Mục đích: Xây dựng cơ sở lý luận về digital marketing và chiến lược digital marketing
trong các tổ chức giáo dục ngồi cơng lập.
Nội dung: Các văn bản, tài liệu, sách báo và các cơng trình nghiên cứu liên quan đến
digital marketing và chiến lược digital marketing trong giáo dục.
Cách thức thực hiện: Nghiên cứu và tổng hợp các văn bản, tài liệu, sách báo và các cơng
trình nghiên cứu liên quan đến đề tài. Phân loại và hệ thống hóa những nội dung trên làm cơ sở
lý luận cho việc nghiên cứu.
2.2. Phương pháp phân tích và tổng hợp
Mục đích: xây dựng cơ sở khoa học cho đề tài nghiên cứu,
Nội dung: Các tạp chí và báo cáo khoa học liên quan đến digital marketing và chiến lược
digital marketing trong giáo dục
Cách thức thực hiện:
Phân tích: nghiên cứu các tài liệu, lý luận khác nhau bằng cách phân tích chi tiết tìm hiểu
sâu hơn về digital marketing và chiến lược digital marketing trong giáo dục.
Tổng hợp: hệ thống và liên kết những thông tin đã được phân tích để xây dựng hệ thông lý

thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về digital marketing và chiến lược digital marketing trong giáo dục.
3. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TRONG GIÁO DỤC
3.1. Thị trường giáo dục và cạnh tranh trong giáo dục
3.1.1. Thị trường giáo dục
Trên thế giới, thị trường giáo dục đã xuất hiện từ lâu và đem lại nguồn lợi nhuận khổng
lồ cho các tổ chức giáo dục. Các nghiên cứu cho thấy, thị trường giáo dục là phương tiện tuyệt
vời để thực hiện các mục tiêu của giáo dục ở cả hai khía cạnh: đáp ứng nhu cầu cá nhân và ảnh
hưởng xã hội. Thị trường giáo dục được phân chia thành nhiều loại: Theo bậc học, theo tính
chất sở hữu (trường cơng, trường tư), Theo quy mô (Địa phương, khu vực, trong nước, quốc tế.
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và hội nhập quốc tế, thị trường giáo dục và dịch
vụ giáo dục phát triển nhanh chóng trên toàn cầu. Viện nghiên cứu CATO dựa trên khái niệm
thị trường và thực tiễn phát triển của thị trường giáo dục đã đưa ra khái niệm về thị trường giáo
dục “ Thị trường giáo dục như là một hệ thống cung cấp quyền tự do cho người sản xuất và tiêu
dùng để họ tự nguyện liên kết với nhau cũng như cung cấp những kích thích để khuyến khích
các gia đình trở thành những người tiêu dùng tích cực, các nhà giáo đổi mới, kiểm soát giá cả
313


và mở rộng các dịch vụ của mình. Đó là một hệ thống, trong đó các các trường học có thể cung
cấp q trình dạy học cho bất kỳ mơn học nào, sử dụng bất kỳ phương pháp nào mà các gia
đình sẵn sàng chi trả cho nó”.
3.1.2. Cạnh tranh trong giáo dục
Thị trường giáo dục ngày càng phát triển mạnh mẽ, một mặt do sản phẩm của giáo dục và
sự trao đổi mua bán ngày càng gia tăng, một mặt là sự đầu tư và hoạt động mạnh mẽ của các tổ
chức giáo dục. Tuy nhiên thị trường giáo dục phức tạp và có nhiều tính chất riêng biệt, đặc thù.
Trong điều kiện hội nhập quốc tế, kinh tế thị trường, thị trường giáo dục tạo cơ hội cho sự cạnh
tranh và phát triển của các tổ chức giáo dục, quyền được lựa chọn dịch vụ giáo dục chất lượng cao.
3.2. Khái niệm marketing trong giáo dục
Theo Kotler & Fox (1985) “Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
sốt các chương trình được xây dựng, thiết kế một cách cẩn thận nhằm hướng đến sự trao đổi

tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức”
Như vậy, Marketing giáo dục được hiểu là một sự trao đổi giá trị hàng hóa và dịch vụ
giữa nhà trường và cộng đồng thơng qua q trình phân tích, áp dụng, kiểm sốt cẩn thận theo
chương trình được thiết kế sẵn có tính đến giá cả/ chi phí, hiệu quả nhằm quản lý quan hệ khách
hàng bằng những cách khác nhau để mang lại lợi ích cho tổ chức giáo dục.
3.3. Vai trò của marketing trong giáo dục
Khi xem giáo dục là một thị trường thì việc việc vận dụng marketing dịch vụ vào trong
giáo dục là điều tất yếu. Trong những năm gần đây những thay đổi lớn trong chính sách, quản
trị, cấu trúc của giáo dục diễn ra trên tồn thế giới. Mơi trường giáo dục có nhiều thay đổi, tư
nhân hóa, đa dạng hóa, quốc tế hóa đang trở thành xu hướng và cạnh tranh trong giáo dục phổ
biến tồn cầu. Vì thế, việc vận dụng marketing dịch vụ vào quản lý, điều hành tại các cơ sở giáo
dục có ý nghĩa thiết thực và rất cần thiết. Chiến lược marketing giống như một chiếc xe đẩy
giúp các tổ chức giáo dục thu hút thêm sự chú ý từ cộng đồng và từ đó có thêm khách hàng,
thêm lợi nhuận. Đây là công cụ để giúp các cơ sở giáo dục hoạch định chiến lược cạnh tranh,
quản bá thương hiệu, thu hút người học.
Tuy nhiên, xu hướng xã hội đang ngày càng thay đổi, mơ hình marketing với các công cụ
truyền thống cũng đang dần bị thay thế bởi mơ hình marketing mới- Digital Marketing. So với các
cơng cụ marketing truyền thống, digital marketing đang là phương án tối ưu mang lại hiệu quả cao
hiện nay. Ngành giáo dục đang trải qua giai đoạn bùng nổ lớn nhờ Internet và digital marketing.
Có nhiều lý do khiến cho digital marketing ngày càng được ưa chuộng trong Marketing
giáo dục
Thứ nhất, trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, các chiến lược tiếp thị truyền thống khơng
cịn phù hợp để nhắm mục tiêu đến nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi. Các cơ sở giáo dục phải sử
dụng các kênh kỹ thuật số nếu họ muốn truyền tải thơng điệp của mình tới một lượng lớn khách
hàng là học sinh và phụ huynh.
Thứ hai, trong những năm gần đây, giáo dục đã có nhiều đổi mới từ nội dung đến hình
thức. Phụ huynh có xu hướng tìm kiếm mơi trường cho con em được phát triển toàn diện từ thể
chất đến tinh thần, được tiếp cận phương pháp giáo dục tiên tiến và môi trường học đường chất
314



lượng cao. Từ đó tạo nhiều lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục ngồi cơng lập hoặc
trường liên cấp, trường quốc tế. digital marketing là kênh quảng bá thương hiệu và tiếp thị
thương hiệu rộng rãi nhất, giúp cơ sở giáo dục tiếp cận được một số lượng khách hàng lớn mà
không bị giới hạn về thời gian hay không gian.
Thứ ba, digital marketing giúp cho các cơ sở giáo dục phân tích được những thông tin
cung - cầu của thị trường giáo dục, thông tin về các đối thủ cạnh tranh và các chiến lược của
các đối thủ, đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường .
Thứ tư, digital marketing giúp tiết kiệm tối đa chi phí quảng cáo cho các cơ sở giáo dục.
So với các phương thức marketing truyền thống thì Digital Marketing có mức chi phí thấp hơn
nhiều kèm theo kết quả nhanh chóng và tính hiệu quả có thể đo lường được.
Thứ năm, digital marketing giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu nhanh và chính xác hơn
trong lĩnh vực giáo dục, giúp cho các trường xác định, phân tích thị trường mục tiêu, tìm hiểu
những mong muốn của khách hàng, dễ dàng giúp các tổ chức giáo dục mở rộng thị trường mục
tiêu. Các công cụ Digital Marketing giúp người dùng đánh giá chính xác các thông số về sự
quan tâm của khách hàng , xác định nhu cầu theo tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, địa chỉ vùng
miền… , đo lường được mức độ quan tâm và hành vi cụ thể của khách hàng, dễ dàng chuyển
đổi từ khách hàng mục tiêu sang khách mua hàng/ dịch vụ.
4. CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TRONG CÁC TỔ
CHỨC GIÁO DỤC NGỒI CƠNG LẬP
4.1 Tận dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng: Mạng xã hội đang dần chứng tỏ vị
thế thống trị trong digital marketing. Nó ln kiểm chứng là công cụ hiệu quả và được ưa
chuộng hàng đầu. Trong báo cáo Digital 2021: global overview report cho thấy tính đến tháng
1/2021, số người sử dụng internet là 4,66 tỉ người và số người dùng mạng xã hội là 4,2 tỉ người
(Hootsuite, 2021). Các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram,… là những nền tảng
phổ biến và được sử dụng phổ biến trong marketing ngành giáo dục hiện nay. Theo thống kê
đến tháng 1/2020 Việt Nam có số người sử dụng Internet lên đến 68,17 triệu người (chiếm tỷ
lệ 70% số dân); số lượng người dùng mạng xã hội là 65 triệu người (chiếm tỷ lệ 67% số dân).
Việt Nam là quốc gia đứng thứ 18 thế giới về tỷ lệ người dân sử dụng internet và là một trong
10 nước có lượng người dùng Facebook và YouTube cao nhất thế giới, trong đó thanh, thiếu

niên chiếm tỷ lệ khá lớn (Bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch, 2020). Khơng chỉ để giải trí,
mạng xã hội cịn đem lại nhiều lợi ích trong cơng việc. Mạng xã hội đang được mọi người sử
dụng nhiều nhất bao gồm Facebook (90%), Youtube (89%), Zalo (74%), FB Messenger (74%),
Instagram (74%)… (Hootsuite, 2021). Theo thống kê của Facebook:
• 98.7% lượng người dùng sử dụng điện thoại di động để truy cập Facebook
• quảng cáo của Facebook có thể tiếp cận tới 61 triệu người
• Quảng cáo của Facebook có thể tiếp cận tới 79% lượng dân số trên 13 tuổi.
• Tỷ lệ tương tác trung bình của một bài đăng Facebook là 4% (bất kì hình thức nào). Cụ
thể, bài đăng dưới dạng video chiếm tỷ lệ cao nhất: 9.86%, sau đó đến dạng bài ảnh và link, lần
lượt là 4.29% và 4.28%. Cuối cùng là bài chia sẻ trạng thái với 1.17%.
315


Tận dụng tốt sự phủ sóng rộng rãi của mạng xã hội, các tổ chức giáo dục sẽ tạo ra được
mạng lưới khách hàng mục tiêu vô cùng rộng lớn.
4.2 Tiếp thị thông qua video: Với lợi thế dễ dàng thu hút sự chú ý của người xem, video
là một trong những cách marketing mang lại hiệu quả cao trong giáo dục. Theo một báo cáo
của Hubspot (2020), có hơn 50% người dùng Internet muốn xem video về thương hiệu mình
đang tìm hiểu hơn là các cách marketing khác. Do đó, các đơn vị giáo dục thường xuyên đăng
tải những video về cuộc sống học đường sẽ thu hút được sự chú ý của học sinh, phụ huynh tiềm
năng. Nội dung video có thể có nhiều dạng khác nhau như video giới thiệu về trường, video về
sự kiện, hoạt động của trường, phỏng vấn chuyên gia, giáo viên hoặc cựu học sinh, v.v.
4.3. Khuyến khích học sinh, phụ huynh để lại đánh giá trực tuyến: Trong báo cáo Local
Consumer Review Survey 2022 của Brightlocal chỉ ra rằng, số lượng người đọc đánh giá trước khi
tiến hành mua sản phẩm/ dịch vụ nhiều hơn bao giờ hết. 77% khách hàng được khảo sát nói rằng
họ ln ln đọc đánh giá khi mua hàng và 89% người tiêu dùng nói rằng đánh giá trực tuyến ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng hoặc mua dịch vụ của họ (Brightlocal, 2022). Đó là lý do các đánh
giá trực tuyến là một phần không thể thiếu trong tất cả các chiến lược marketing ngành giáo dục.
Đối với những khách hàng mới, đánh giá của những cựu học sinh hay học sinh hiện tại giúp họ có
cái nhìn sâu sắc hơn về chất lượng dạy và học, chất lượng dịch vụ của một ngôi trường. Giáo dục

là một dịch vụ kinh nghiệm, hiệu quả của nó chỉ có thể được đánh giá sau khi tiêu dùng. Thế nên
những đánh giá tích cực sẽ tách động rất lớn đến quyết định của học sinh hay phụ huynh mới.
4.4. Sử dụng thơng tin, hình ảnh của học sinh có thành tích cao: Ngày nay, khơng khó
tìm thấy những quảng cáo của các trường mà nội dung quảng cáo nói về thành tích của học sinh
hiện tại hoặc cựu học sinh. Những trường tư thục, hoặc trường quốc tế hiện nay thường tận
dụng kênh truyền thông từ học sinh hoặc cựu học sinh có thành tích cao trong các kỳ thi uy tín
của Việt Nam hoặc thế giới. Thành tích này như một nguồn thơng tin uy tín và bảo chứng cho
chất lượng giảng dạy tại trường. Hoặc tận dụng tầm ảnh hưởng của các bậc phụ huynh là người
nổi tiếng như một cách marketing.
4.5. Tiếp thị thông qua di động: Theo khảo sát của Statista, có khoảng 61,3 triệu
smartphone đang được sử dụng tại Việt Nam và nằm trong top 10 quốc gia có số lượng
smartphone cao nhất thế giới (Statista, 2021). Tần suất sử dụng smartphone của người tiêu dùng
Việt đã có sự tăng trưởng đáng kể vào năm 2020. Cụ thể thời gian trung bình mỗi ngày sử dụng
gia tăng 25% từ 4 giờ/ngày lên 5,1 giờ/ngày (QandMe, 2020). Vì thế, nếu các trường muốn tiếp
cận càng nhiều khách hàng mục tiêu thì cần định hướng các chiến lược marketing của mình
thân thiện với thiết bị di động.
4.6. Phát video trực tiếp trên các mạng xã hội để mở rộng tương tác: Một nghiên cứu
của Livestream.com và New York Magazine (2020), 80% người thích xem video trực tiếp từ
một thương hiệu hơn là đọc blog, 82% người thích video trực tiếp từ một thương hiệu hơn các
bài đăng trên các trang mạng xã hội. Nắm bắt xu hướng, các trường học gần đây thường phát
trực tiếp các buổi hội thảo, tư vấn tuyển sinh hoạc talkshow với chuyên gia, người nổi tiếng.
Một video phát trực tiếp có thể thu hút hàng trăm triệu người xem và tương tác. Khi các chuyên
gia chia sẻ trực tiếp về dịch vụ và giải đáp những thắc mắc trực tiếp, cùng với uy tín của chuyên
gia, người nổi tiếng trong mắt người dùng, thì khả năng cao thu hút thêm nhiều khách hàng mục
tiêu và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng.
316


4.7. Cung cấp đa dạng các ứng dụng học tập: Việc tìm cách học hoặc truy cập tài liệu
và các khóa học trực tuyến đang thật sự bùng nổ. Do đó, để thu hút khách hàng là học sinh, phụ

huynh mới thì các tổ chức giáo dục thường giới thiệu các ứng dụng học trực tuyến với hình thúc
trải nghiệm ngắn hạn và miễn phí. Các ứng dụng này thường mang đặc trưng riêng biệt của tổ
chức, vừa mang đến lợi ích cho người dùng vừa đóng vai trị như một công cụ marketing nhằm
quảng bá thương hiệu. Đối với học sinh và khách hàng cũ, các ứng dụng này mang đến tiện ích
cho khách hàng, giúp đơn vị giáo dục đa dạng hóa các sản phẩm. Có thể nói, các ứng dụng học
tập trực tuyến là một phần cần phải có trong chiến lược marketing của một tổ chức giáo dục.
5. KẾT LUẬN
Digital marketing đã và đang tạo nên những thay đổi mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời
sống xã hội bao gồm cả giáo dục. Tại các nước phát triển Digital Marketing trong giáo dục đã
được ứng dụng rộng rãi trong công tác truyền thông quảng bá, các hoạt động marketing trong
tuyển sinh và phát triển thương hiệu nhằm thu hút người học. Đứng trước sự cạnh tranh khốc
liệt trong việc thu hút khách hàng của các tổ chức giáo dục tư nhân, đơn vị nào cũng chạy đua
trong công cuộc mở rộng mạng lưới khách hàng mục tiêu, tăng lượng khách hàng tiềm năng và
đưa thương hiệu bao phủ rộng rãi. Để làm được điều đó bắt buộc các tổ chức phải tìm được
chiến lược marketing có hiệu quả nhanh chóng nhất, thơng minh nhất, độc đáo nhất. Và digital
marketing luôn là câu trả lời đầu tiên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Kotler, P. &.-H. (2002). Strategic Marketing for Educational Institutions. New Jersey: Upper Saddle
2. Bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch (2020), Thực trạng tác động của Internet, thiết bị công nghệ đối
với thanh, thiếu, nhi ở Việt Nam hiện nay
3. Đặng Thị Thanh Huyền (2014) Marketing trong giáo dục, Giáo trình dành cho học viên cao học Học
viện quản lý giáo dục
4. Đinh Thị Thoa, Trần Hữu Hồng Bắc (2020). Xu hướng Marketing trong giáo dục ở các trường đại
học trên thế giới. tạp chí Quản lý giáo dục, 6 (12), 36-40
5. Lê Quang (8/2015), Ứng dụng marketing giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam, Tạp chí
khoa học và đào tạo ngân hàng, số 159, tháng 8/2015
6. Lê Phát Minh (2020). Tiếp Thị Giáo Dục 4.0 - Educational Marketing 4.0. Tp. HCM. NXB Đại Học
Sư Phạm Tp.HCM.
7. Nguyễn Thị Minh Hà (2019). Digital Marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào
các cơ sở giáo dục của Việt Nam

8. Hootsuite, 2021, Digital 2021: global overview report
9. Brightlocal, 2022, Local Consumer Review Survey 2022
10. Statista (2021), Internet usage in Vietnam - statistics & facts
11. QandMe (2020), Vietnamese smartphone survey
12. Livestream.com (2020) ; New York Magazine (2020), Why a Live Streaming Strategy is a MustHave for Marketing

317