LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan mọi
sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn
đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Huế, ngày tháng

năm 2012

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THU THẢO

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp dỡ của nhiều
cơ quan, tổ chức cá nhân. Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.
Nguyễn Thị Minh Hòa là cô giáo đã gợi mở ý tư tưởng đề tài và tận tình hướng dẫn
nội dung đề tài, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Phòng KHCN - HTQT
- ĐTSĐH, các khoa và bộ môn Trường Đại Học Kinh Tế Huế - Đại Học Kinh Tế
cũng như toàn thể các thầy, cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu,
giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn Công Ty TNHH MTV Mai Linh Huế, các cơ quan,
các đồng nghiệp và quý khách hàng đã quan tâm, nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài
liệu và tạo điều kiện về thời gian và cũng như giúp đỡ tôi trong việc điều tra khách
hàng.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, khuyến
khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng nội dung luận văn này không tránh khỏi sự
thiếu sót, kính mong quý thầy cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp tiếp tục giúp đỡ và
đóng góp ý kiến để Đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!
Huế, ngày

tháng

năm 2012

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THU THẢO

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU THẢO
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH;
Niên khóa: 2008- 2011
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA
Tên đề tài: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ TAXI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN MAI LINH HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện toàn cầu hoá kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ đã đem lại cho các
doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Một trong những thách thức lớn mà
các doanh nghiệp đang phải đối mặt đó là áp lực cạnh tranh ngày một gia tăng và trở
nên gay gắt hơn. Với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đơn vị Mai Linh

Huế muốn giữ vững thị trường và phát triển hơn nữa thì doanh nghiệp cần phải có
chiến lược, giải pháp gì nhằm thu hút tối đa khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của
công ty? Chính vì vậy việc thực hiện “Chiến lược cạnh tranh thu hút khách
hàng sử dụng dịch vụ taxi tại Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế” hiện nay là
một yêu cầu cấp thiết có ý nghĩa chiến lược đối với Công ty.
2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
- Phương pháp điều tra, thu thập số liệu
- Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu
- Phương pháp phân tích
- Dùng các phương pháp thống kê mô tả, các phép kiểm định thống kê (kiểm định
độ tin cậy các biến, các nhân tố; kiểm định phân phối chuẩn), phân tích nhân tố,
phân tích hồi quy và các phương pháp thống kê toán khác
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
- Góp phần bổ sung và hệ thống hoá các vấn đề lý luận về chiến lược cạnh tranh và
các nhấn tố thu hút khách hàng.
- Kkhái quát xu thế cạnh tranh, đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu, những
cơ hội và thách thức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế trên cơ sở phân tich
ma trận SWOT và đánh giá của khách hàng thông qua phiếu điều tra.
- Đề xuất những giải pháp để thực hiện chiến lược canh tranh thu hút khách hàng
sử dụng dịch vụ taxi tại Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
- Chiến lược cạnh tranh thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của Công ty mang
tính khả thi và căn cứ khoa học, thực tế trong thời gian tới.

iii


CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI
APEC


:

Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương
(Asia-Pacific Economic Cooperation)

ASEAN

:

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
(Association of Southeast Asia Nations)

BQ

:

Bình quân

CBCNV

:

Cán bộ công nhân viên

CBCNVC

:

Cán bộ công nhân viên chức


CĐ

:

Cao đẳng

CSH

:

Chủ sở hữu

ĐH

:

Đại học

GDP

:

Tổng sản phẩm quốc nội

GPS

:

Hệ thống định vị toàn cầu
(Global Positioning System)


MCC

:

Mai Linh Customer Club

MLG

:

Mai Linh Group

MTV

:

Một thành viên

NVLX

:

Nhân viên lái xe

NVTĐ

:

Nhân viên tổng đài


PTVT

:

Phương tiện vận tải

THCN

:

Trung học chuyên nghiệp

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

TSCĐ

:

Tài sản cố định

TSLĐ&ĐTNH

:

Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn


WTO

:

Tổ chức thương mại thế giới

iv


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

Trang

Sơ đố 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ...................... 34
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thị phần về phương tiện vận tải năm 2009 .............................. 45
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thị phần về phương tiện vận tải năm 2010 .............................. 45
Biểu đồ 2.3 Biểu đồ thị phần về phương tiện vận tải năm 2011 .............................. 45

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng

Tên biểu đồ


Trang

Bảng 2.1

Bảng thống kê cuộc gọi của khách hàng từ giai đoạn năm 2009-2011 38

Bảng 2.2.

Khách hàng sử dụng thẻ MCC của Công ty Mai Linh Huế giai đoạn
2009-2011 ............................................................................................. 40

Bảng 2.3

Bảng tổng hợp số lượng xe, thị phần, doanh thu của các doanh nghiệp
kinh doanh taxi ở Huế từ năm 2009-2011 ............................................ 43

Bảng 2.4
46

Số lượng, chủng loại phương tiện vân tải Công ty năm 2009-2011 ........

Bảng 2.5:

Bảng tính giá cước taxi hiện tại của Công ty Mai Linh Huế................ 48

Bảng 2.6

Bảng cân đối kế toán Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế từ năm
2009-2011 ............................................................................................. 51


Bảng 2.7

Bảng tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế năm
2009-2011 ............................................................................................. 55

Bảng 2.8

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009-2011 ........................... 58

Bảng 2.9:

Thông tin chung về đối tượng được phỏng vấn tại Công ty Mai Linh
Huế........................................................................................................ 61

Bảng 2.10: Kiểm định phân phối chuẩn về biến số khả năng thu hút .................... 64
theo sự đánh giá của khách hàng .......................................................... 64
Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy tổng thể của các biến điều tra ...............................
65
Bảng 2.12: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO............................................ 67
KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 67
Bảng 2.13 Bảng phân tích nhân tố của các thuộc tính khả năng thu hút khách hàng
sử dụng dịch vụ taxi tại Công ty Mai Linh Huế ................................... 68
Bảng 2.14: Hệ số xác định phù hợp của mô hình ................................................... 71
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy nhóm nhân tố tác động đến ........................ 72
Bảng 2.16: Thông tin chung về nhà chuyên môn được phỏng vấn ........................ 73
Bảng 2.17. Đánh giá khả năng thu hút khách hàng Công ty Mai Linh Huế so với
các đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 75
6



Bảng 3.1:

Phân tích Ma trận SWOT của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ... 76

7


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii
Các từ viết tắt trong đề tài ......................................................................................... iv
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ ..................................................................................... v
Danh mục các bảng biểu ............................................................................................ 6
Mục lục....................................................................................................................... 8
PHẦN I: MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................
6
1.1. KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH........... 6
1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh và vai trò của cạnh tranh ........................................... 6
1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh .................................................................................... 6
1.1.1.2. Vai trò của cạnh tranh ................................................................................... 7
1.1.2. Khái niệm chiến lược cạnh tranh ..................................................................... 8
1.1.2.1. Chiến lược cạnh tranh là gì? ........................................................................ 8
1.1.2.2. Các loại chiến lược cạnh tranh phổ thông ..................................................... 9
1.2. KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP............... 14
1.2.1. Khái niệm thu hút khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút
khách hàng của doanh nghiệp .................................................................................. 14
1.2.1.1. Khái niệm về thu hút khách hàng của doanh nghiệp .................................. 14

1.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp
..... 14
1.2.2. Nguồn lực của doanh nghiệp.......................................................................... 15
1.2.2.1. Nguồn lực hữu hình..................................................................................... 16
1.2.2.2. Nguồn lực vô hình....................................................................................... 19
1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH DỊCH VỤ TAXI ................................................ 21
1.3.1. Hoạt động kinh doanh dịch vụ taxi mang tính thời vụ cao ............................ 21
1.3.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ taxi sử dụng lực lượng lao động trực tiếp
tương đối lớn ............................................................................................................ 22
1.3.3. Đối tượng phục vụ trong kinh doanh dịch vụ taxi rất đa dạng ...................... 22
8


1.3.4. Kinh doanh dịch vụ taxi mang tính quy luật .................................................. 22
1.4. NHỮNG QUY ĐỊNH CHUNG VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ TAXI ........... 23
1.5. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ TAXI ....................... 25
1.5.1. Đặc điểm thị trường kinh doanh dịch vụ taxi ở Việt Nam............................. 25
1.5.2. Thị trường taxi Thừa Thiên Huế .................................................................... 26
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 27
1.6.1. Thu thập số liệu và chọn mẫu điều tra ........................................................... 27
1.6.2. Phương pháp xử lý số liệu.............................................................................. 29
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TAXI TẠI CÔNG TY TNHH MTV MAI LINH HUẾ.......................... 30
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MAI LINH GROUP VÀ CÔNG TY TNHH MTV
MAI LINH HUẾ ...................................................................................................... 30
2.1.1. Khái quát chung về Mai Linh Group ............................................................. 30
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Mai Linh Group............................. 30
2.1.1.2. Triết lý kinh doanh của Mai Linh Group .................................................... 30
2.1.2. Khái quát chung về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ............................. 33
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế33

2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ và Cơ cấu tổ chức quản lý ....................................... 34
2.2. ĐÁNH GIÁ KHẢ KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TAXI TẠI CÔNG TY TNHH MTV MAI LINH HUẾ.......................... 36
2.2.1. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ taxi tại Công ty TNHH MTV Mai
Linh Huế................................................................................................................... 36
2.2.1.1. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Công ty Mai Linh Huế giai
đoạn từ năm 2009-2011............................................................................................ 36
2.2.1.2. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ MCC giai đoạn 2009-2011 ..... 39
2.2.2. Phân tích các đối thủ cạnh trạnh và thị phần của công ty TNHH MTV Mai
Linh Huế so với các đối thủ cạnh tranh ................................................................... 41
2.2.2.1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh ................................................................ 41
2.2.2.2 Phân tích thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh................... 43
2.2.3. Thực trạng vận dụng marketing mix thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi
tại Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .................................................................. 46

9


2.2.3.1. Chính sách sảm phẩm dịch vụ..................................................................... 46
2.2.3.2. Chính sách giá ............................................................................................. 47
2.2.3.3. Chính sách tuyên truyền, quảng cáo ........................................................... 48
2.2.3.4. Chính sách phân phối .................................................................................. 49
2.2.4. Đánh giá về nguồn lực của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ................. 49
2.2.4.1. Tình hình tài chính của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .................... 50
2.2.4.2. Tình hình lao động của Công ty từ năm 2009-2011 ................................... 53
2.2.4.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Mai
Linh Huế 2009-2011 ................................................................................................ 56
2.2.4.4. Thương hiệu ................................................................................................ 59
2.2.4.5. Văn hoá doanh nghiệp................................................................................. 60
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ

taxi tại Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ........................................................... 61
2.2.5.1. Thông tin chung về các đối tượng khách hang ........................................... 61
2.2.5.2. Kiểm định phân phối chuẩn và độ tin cậy của các biến điều tra................. 64
2.2.5.3. Phân tích nhân tố ......................................................................................... 67
2.2.5.4. Ảnh hưởng của các nhân tố đến khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch
vụ taxi của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế..................................................... 71
2.2.6. Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Mai
Linh Huế so với các đối thủ cạnh tranh. .................................................................. 73
2.3. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ...................................................................... 76
2.4. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TAXI TẠI CÔNG TY TNHH MTV MAI LINH HUẾ ......................... 77
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI TẠI CÔNG TY TNHH
MTV MAI LINH HUẾ ............................................................................................ 80
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN MAI LINH GROUP ....................................... 80
3.1.1. Quan điểm phát triển của MLG ..................................................................... 80
3.1.2. Định hướng của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ................................... 81

10


3.2. GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THU HÚT
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI TẠI CÔNG TY TNHH MTV MAI
LINH HUẾ .............................................................................................................. 81
3.2.1. Các giải pháp về marketing mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
taxi tại Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ........................................................... 81
3.2.1.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ..................................................................... 81
3.2.1.2. Chính sách giá ............................................................................................. 83
3.2.1.3. Chính sách tuyên truyền , quảng cáo .......................................................... 84
3.2.1.4. Chính sách phân phối .................................................................................. 85

3.2.2. Các giải pháp về nguồn lực ............................................................................ 86
3.2.2.1. Giải pháp về chính sách tài chính ............................................................... 86
3.2.2.2. Giải pháp về nguồn nhân lực ...................................................................... 87
3.2.2.3. Giải pháp về vế đầu tư kỹ thuật công nghệ ................................................. 89
3.2.2.4 Xây dựng và phát huy yếu tố văn hoá doanh nghiệp ................................... 90
3.2.2.5 Giải pháp về thương hiệu ............................................................................. 90
3.2.2.6. Xây dựng văn hoá doanh nghiệp................................................................. 91
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 92
1. KẾT LUẬN .......................................................................................................... 93
2.KIẾN NGHỊ .......................................................................................................... 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 95
PHỤ LỤC

11


PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Quá trình quốc tế hoá và xu thế hội nhập đang diễn ra mạnh mẽ khắp các châu
lục, các khu vực trên thế giới. Đây là một xu hướng phát triển khi mà cả nước đang
ngày càng xích lại gần nhau hơn. Việt Nam cũng đang nằm trong quỹ đạo phát
triển đó. Đất nước chúng ta ngày càng tăng cường mở rộng mối quan hệ, giao lưu
học hỏi với các nước trên thế giới. Cụ thể ngoài việc gia nhập là thành viên
ASEAN, APEC mà còn trở thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thương Mại
Thế Giới (WTO). Việc gia nhập WTO vừa tạo ra nhiều cơ hội đồng thời cũng tạo
những thách thức cho sự phát triển nền kinh tế nước ta. Vì thế mỗi cánh cửa hội
nhập mở ra là làm gia tăng sự cạnh tranh các ngành trong nền kinh tế.
Ngày nay, ngành dịch vụ là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của các
nước trên thế giới. Việt Nam nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng ngành
dịch vụ chiếm tỷ trọng khá lớn trong Tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Tỉnh Thừa

Thiên Huế là trung tâm văn hoá lớn và đặc sắc của Việt Nam, là một cực tăng
trưởng của vùng kinh tế trọng điểm Miền Trung. Thừa Thiên Huế có hai di sản văn
hoá thế giới là Quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã nhạc cung đình Huế. Nghị quyết
Đại hội Đảng bộ của Tỉnh Thừa Thiên Huế lần thứ XIII xác định: “Tập trung phát
triển, nâng cao chất lượng các loại hình dịch vụ, phát huy lợi thế trung tâm du lịch;
phấn đấu giá trị sản xuất các ngành dịch vụ tăng bình quân trên 15%/năm”.
Hàng năm có hàng triệu lượt Khách du lịch đến tham quan danh lam, thắng
cảnh của Tỉnh Thừa Thiên Huế, làm tăng nhu cầu về dịch vụ vận chuyển. Ngoài ra,
mức sống của người dân địa phương ngày càng được nâng cao, quan niệm của
người dân về nhu cầu phương tiện đi lại đã khác xưa, họ xem dịch vụ vận chuyển
bằng taxi không phải dành cho tầng lớp thượng lưu nữa mà dịch vụ vận chuyển taxi
đã trở thành phương tiện đi lại thông thường. Bên cạnh đó Luật giao thông quy
định, người đi xe gắn máy phải bắt buộc đội mũ bảo hiểm. Vì thế khi đi tham dự
các cuộc hội họp, các tiệc cưới v.v...thì việc đội mũ bảo hiểm gây ra khá phiến

1


phức. Điều này khiến cho nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi ngày càng tăng và thị
trường dịch vụ vận chuyển taxi trong cả nước cũng như ở Tỉnh Thừa Thiên Huế sẽ
tiếp tục phát triển.
Bên cạnh nhu cầu về taxi ngày càng lớn như thế thì nguồn cung về taxi cũng
phát triển rất mạnh mẽ. Trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay có nhiều hãng
kinh doanh dịch vụ taxi như Mai Linh, Thành Đô, Phú Xuân, GiLi v.v. và nhiều đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn đang thăm dò thị trường. Tình hình kinh doanh dịch vụ taxi
diễn ra sôi nỗi và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Mặt khác, trên địa bàn cũng có
nhiều loại hình dịch vụ vận chuyển khác: xích lô, xe thồ, xe buýt, v.v...đem lại
nhiều tiện ích cho người sử dụng kể cả du khách nước ngoài và người dân địa
phương như tiện lợi trong việc tham quan ngắm cảnh và giá cả thì rẻ hơn taxi. Vì
thế đây cũng mối đe doạ lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi.

Đơn vị Mai Linh Huế ra đời ngày 02 tháng 02 năm 2002, hoạt động trên lĩnh
vực chính kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách công cộng bằng taxi. Quy
mô hoạt động ban đầu chỉ 20 xe taxi, 15 cán bộ nhân viên văn văn phòng và 45
nhân viên lái xe. Đến nay đơn vị được thị trường đánh giá là một trong những đơn
vị dẫn đầu ngành kinh doanh dịch vụ taxi ở Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đơn vị Mai Linh Huế muốn giữ
vững thị trường và phát triển hơn nữa thì doanh nghiệp cần phải có chiến lược, giải
pháp gì nhằm thu hút tối đa khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của công ty? Đó lý do
chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình: “Chiến lược cạnh tranh
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi tại Công ty TNHH MTV Mai Linh
Huế”.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
2.1. Mục tiêu chung
- Mục tiêu tổng quát đưa ra các giải pháp để thực hiện chiến lược cạnh
tranh nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi tại Công TNHH MTV Mai
Linh Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Đánh giá nguồn lực của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
2


-

Đánh giá và so sánh khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của

Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế với các đối thủ cạnh tranh thông qua phiếu
điều tra khách hàng. Từ đó phân tích các mặt mạnh, yếu, cơ hội và thách thức để ra

đưa ra các chiến lược cạnh tranh của Công ty nhằm thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ taxi.
-

Đề xuất một số giải pháp để thực hiện chiến lược cạnh tranh thu hút khách

hàng sử dụng dịch vụ taxi của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Tất cả những khách hàng biết đến dịch vụ taxi của
Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung phân tích, giải quyết những vấn đề
lý luận và thực tiễn chiến lược cạnh tranh và khả năng thu hút khách hàng của
Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đối với khách hàng.
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu đối với những khách hàng của Công ty
TNHH MTV Mai Linh Huế trên địa bàn Thành phố Huế tại các điểm đỗ bến xe,
nhà hàng, khách sạn, siêu thi….và những hộ gia đình trên địa bàn.
+ Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ giai đoạn 20092011 từ các phòng ban của Công ty như Phòng kinh doanh, Phòng Nhân sự và
Phòng Kế toán; Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn khách hàng từ 10/10/201120/08/2012.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Dựa vào các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, xin được đề xuất các phương

pháp nghiên cứu khác nhau như sau:
- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử được sử dụng phổ
biến trong quá trình nghiên cứu của đề tài. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể:
- Phương pháp điều tra, thu thập số liệu:
+ Đối với tài liệu thứ cấp: Được thu thập từ các báo cáo, bảng cân đối tài sản,
bảng kết quả kinh doanh và các báo cáo về số liệu, thông tin từ Phòng kinh doanh

...của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua các năm 2009 – 2011

3


+ Đối với tài liệu sơ cấp: Điều tra từ các khách hàng tổng thể trên địa bàn
thành phố Huế bằng phương pháp phát phiếu điều tra lấy ý kiến. Thông tin số liệu
sơ cấp được thu thập để có căn cứ cho việc đánh giá khả năng thu hút khách hàng
sử dụng dịch vụ taxi của công ty và so sánh khả năng thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ taxi của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu: Luận văn sử dụng phương pháp phân
nhóm để hệ thống hoá tài liệu điều tra và việc xử lý số liệu được tiến hành trên máy
tính với phần mềm SPSS.
- Phương pháp phân tích: Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê,
phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích đánh giá nguồn lực của
Công ty trên cơ sở các số liệu thứ cấp đã được tổng hợp.
Dùng các phương pháp thống kê mô tả, các phép kiểm định thống kê (kiểm
định độ tin cậy các biến, các nhân tố; kiểm định phân phối chuẩn), phân tích nhân
tố, phân tích hồi quy và các phương pháp thống kê toán khác để phân tích, đánh giá
và kiểm định độ tin cậy, mức ý nghĩa thống kê của các mối liên hệ đối với khả năng
thu hút khách hàng sử dịch vu taxi của Công ty từ các tài liệu sơ cấp thu thập được
của các đối tượng là khách hàng. Đồng thời so sánh khả năng thu hút khách hàng sử
dụng dịch vu taxi của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đối với các đối thủ cạnh
tranh, xác định điểm mạnh, điểm yếu của Công ty làm cơ sở cho việc đề xuất các
giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của Công ty
TNHH MTV Mai Linh Huế trong thời gian tới.
5. NHỮNG ĐÓNG GÓP CHỦ YẾU CỦA ĐỀ TÀI
- Góp phần bổ sung và hệ thống hoá các vấn đề lý luận về chiến lược cạnh
tranh và các nhấn tố thu hút khách hàng.
- Khái quát xu thế cạnh tranh, đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu,

những cơ hội và thách thức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế so với các đối
thủ, đưa ra những giải pháp để thực hiện chiến lược canh tranh thu hút khách hàng
sử dụng dịch vụ taxi tại Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
- Chiến lược cạnh tranh thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của Công
ty mang tính khả thi và căn cứ khoa học, thực tế trong thời gian tới.

4


6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị. Nội dung nghiên cứu của Luận
văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận chiến lược cạnh tranh và khả năng thu hút
khách hàng của doanh nghiệp.
Chương 2: Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Công
ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
Chương 3: Giải pháp thực hiện chiến lược cạnh tranh thu hút khách hàng sử
dụng dịch vụ taxi của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

5


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU
1.1. KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh và vai trò của cạnh tranh
1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh
Thuật ngữ “Cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh
vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao; thường

xuyên được nhắc tới trong sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như các
phương tiện thông tin đại chúng và được sự quan tâm của nhiều đối tượng, từ nhiều
góc độ khác nhau, dẫn đến có rất nhiều khái niệm khác nhau về “cạnh tranh”, cụ
thể như sau:
- Tiếp cận ở góc độ đơn giản, mang tính tổng quát thì cạnh tranh là hành
động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm, các loài vì mục đích
giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các
phần thưởng hay những thứ khác.
- Trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa
những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận
lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích
nhất cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những người sản xuất với người tiêu
dùng (người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu
dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn; giữa những người sản xuất để có những
điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ.
Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá,…) hoặc cạnh
tranh phi giá cả (quảng cáo,…) Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành,
một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và công
bằng có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của
thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao được thu nhập thực tế.

6


Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh
tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình
mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hoá lợi
nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể
giảm đi.
Cạnh tranh của một doanh nghiệp là chiến lược của một doanh nghiệp với

các đối thủ trong cùng một ngành.
1.1.1.2. Vai trò của cạnh tranh
Nhìn bề ngoài cạnh tranh có thể đưa lợi ích cho chủ thể này và thiệt hại cho
chủ thể khác, song xét ở góc độ toàn xã hội, cạnh tranh luôn tác động theo hướng
tích cực:
- Cạnh tranh thúc đẩy quá trình phân bổ các nguồn lực xã hội một cách có
hiệu quả. Do có cạnh tranh mà các nguồn lực được đưa đến những nơi chúng có thể
sinh lời nhiều nhất. Xuất phát từ yêu cầu chủ thể sở hữu muốn sử dụng các nguồn
lực một cách hợp lý để đạt được mục tiêu lợi nhuận cao nhất.
Trong quá trình cạnh tranh tất yếu sẽ có những chủ thể kinh doanh ngày
càng lớn mạnh nhờ quá trình hoạt động đem lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó, sẽ có
những chủ thể lâm vào tình trạng khó khăn, hoặc bị phá sản, khi đó các nguồn lực
được di chuyển sang cho các nhà kinh doanh khác tiếp tục sử dụng có hiệu quả
hơn. Vì vậy, trong cạnh tranh không hoàn toàn mang ý nghĩa tiêu cực đối với nền
sản xuất xã hội, mà còn là tạo sự chuyển dịch, sắp xếp lại sản xuất.
- Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển. Trong quan hệ cung cầu trên thị trường, khi cung một loại hàng hoá nào đó lớn hơn cầu, cạnh tranh giữa
các nhà sản xuất làm cho giá cả thị trường giảm xuống, chỉ có nhà sản xuất nào luôn
cải tiến công nghệ, phương pháp quản lý, nâng cao năng suất, chất lượng, hạ giá
thành sản phẩm mới có thể tồn tại phát triển được. Với ý nghĩa như vậy, cạnh tranh
là nhân tố quan trọng kích thích việc ứng dụng khoa học, đổi mới công nghệ, là
động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, nâng cao năng lực sản xuất toàn xã hội [7].
- Xét dưới góc độ tiêu dùng, cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Bởi vì, trong cạnh tranh sự lựa chọn của
7


khách hàng chính là yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Nền
kinh tế càng phát triển, cấp độ cạnh tranh càng mạnh, nhu cầu của người tiêu dùng
càng phong phú, đa dạng. Sự phong phú đa dạng của nhu cầu thể hiện bằng nhiều
tiêu thức khác nhau, người nào đáp ứng được các tiêu thức đó sẽ chiến thắng trong

cạnh tranh. Như vậy, cạnh tranh tạo ra cơ hội để các nhà sản xuất có thể đáp ứng
nhu cầu của người mua một cách tốt nhất, với chi phí thấp nhất.
Tuy vậy, không phải trong mọi trường hợp cạnh tranh đều có tác dụng tích
cực và mang lại hiệu quả, lợi ích chung. Ngoài cạnh tranh tích cực (lành mạnh) còn
có cạnh tranh không lành mạnh biểu hiện bằng việc các chủ thể sử dụng các biện
pháp và công cụ không hợp pháp, trái với các chuẩn mực đạo đức xã hội. Những
hành vi cạnh tranh như vậy chỉ mang lại lợi ích cho một doanh nghiệp trên cơ sở
gây thiệt hại cho các doanh nghiệp khác, người tiêu dùng và tổn thất cho xã hội.
Mặt khác, theo quy luật chung cạnh tranh luôn có xu hướng dẫn đến độc quyền.
Hậu quả của độc quyền là người tiêu dùng phải mất đi một lượng giá trị vô ích và
xã hội bị lãng phí một nguồn lực đáng kể.
1.1.2. Khái niệm chiến lược cạnh tranh
1.1.2.1. Chiến lược cạnh tranh là gì?
a. Khái niệm chiến lược:
- Năm 1962 chiến lược được Chandler định nghĩa như là: "việc xác định các
mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các
hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này".
- Theo Quinn (1980): "chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục
tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết
một cách chặt chẽ".
- Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa chiến lược là định hướng và phạm
vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua
việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu
thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.
- Theo Mintzberg khái quát chiến lược với 5 chữ P như sau:
+ Kế hoạch (Plan): Chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán.

8



+ Mô thức (Partern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự
định hay không dự định.
+ Vị thế (Position): Phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó.
+ Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới.
+ Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ [15].
b. Khái niệm về chiến lược cạnh tranh:
Theo Giáo sư Michael Porter của đại học Harvard, chiến lược cạnh tranh là
sự kết hợp của các kết quả cuối cùng (mục đích) mà doanh nghiệp đang tìm kiếm
và các chính sách nhờ đó doanh nghiệp cố gắng đạt tới mục tiêu trên. Trong đó,
mối quan hệ giữa mục tiêu và chính sách trong chiến lược cạnh tranh của một công
ty được mô tả như một “bánh xe chiến lược cạnh tranh” mà trung tâm của bánh xe
là mục đích của doanh nghiệp. Xoay quanh trục trung tâm, hướng về mục tiêu của
doanh nghiệp là các chính sách để đạt mục tiêu, các chính sách này bao gồm các
nội dung như: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất, phân phối, tiêu thụ,
marketing, tài chính và kiểm soát … Mục tiêu của doanh nghiệp cũng chính là lực
nối kết, gắn bó các chính sách với nhau, không thể tách rời.
Việc hoạch định chiến lược cạnh tranh hữu hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố
như: các mục tiêu chiến lược, nguồn lực của công ty, các áp lực cạnh tranh hiện tại
đối với công ty, sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, vị trí của công ty
đang ở đâu trong vị thế cạnh tranh, đặc điểm chung của nền kinh tế, chính sách
hiện tại và tương lai của Nhà nươớc đối với nền kinh tế…
Cũng theo Giáo sư có ba cách tiếp cận chiến lược canh tranh chung: Chiến
lược nhấn mạnh chi phí, chiến lược khác biệt hoá và chiến lược trọng tâm hoá.
1.1.2.2. Các loại chiến lược cạnh tranh phổ thông
a. Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp
Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp là giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách
định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách
hàng mục tiêu nhạy cảm với giá cả thấp và chiếm được thị phần lớn. Chiến lược
này thích hợp với những đơn vị kinh doanh quy mô lớn, có khả năng giảm chi phí


9


trong quá trình hoạt động. mục tiêu của chiến lược này là duy trì giá thấp tương đối
so với các đối thủ cạnh tranh [16].
Khi giữ chi phí thấp so với các đối thủ, các nhà quản trị còn phải cung cấp
các sản phẩm có các đặc trưng và các dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Theo đuổi chiến lược chi phí thấp còn là cách ngăn chặn hay phá
huỷ ngầm các khả năng thu hút các công ty cạnh tranh tham gia vào ngành kinh
doanh hiện tại. Giá trị của lợi thế về chi phí thấp phụ thuộc vào khả năng duy trì lợi
thế của đơn vị kinh doanh.
Khi lựa chọn chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, đơn vị kinh doanh có các lựa
chọn nhằm đạt được lợi nhuận tối đa:
+ Sử dụng lợi thế chi phí thấp để định giá dưới mức giá của các đối thủ cạnh
tranh và thu hút số đông khách hàng nhạy cảm với giá cả nhằm tăng tổng số lợi
nhuận.
Muốn định giá dưới mức đối thủ cạnh tranh để có lợi nhuận, các nhà quản trị
có hai cách: hoặc là giữ quy mô cắt giảm giá nhỏ hơn quy mô lợi thế chi phí của
công ty (đơn vị kinh doanh có được cả hai lợi ích là lợi nhuận biên tế; đơn vị sản
phẩm lớn hơn và lợi nhuận tăng thêm theo doanh số bán hàng), hoặc gia tăng được
doanh số bổ sung thêm nhằm gia tăng tổng số lợi nhuận mặc dù lợi nhuận biên tế
nhỏ hơn (số lượng lớn hơn có thể bù đắp mức lợi nhuận biên tế nhỏ hơn). Những
đơn vị kinh doanh sản xuất hàng tiêu dùng có quy mô nhu cầu thị trường lớn, có
khả năng phát triển doanh số trong tương lai,v.v...thường chọn cách này.
+ Kiềm chế không cắt giảm giá hoàn toàn, bằng lòng với thị phần hiện tại và
sử dụng công cụ chi phí thấp hơn để có mức lợi nhuận biên tế cao hơn trên mỗi đơn
vị sản phẩm bán ra.
Như vậy, đơn vị kinh doanh sẽ gia tăng được tổng số lợi nhuận của mình và
nhanh chóng thu hồi toàn bộ số vốn đầu tư. Đây là cách lựa chọn của những đơn vị
kinh doanh cung cấp những sản phẩm mà quy mô nhu cầu hiện tại và tiềm năng của

những sản phẩm này ổn định hay tăng lên không đáng kể; trong nội bộ tổ chức các
nhà quản trị có khả năng cắt giảm chi phí sản xuất và phân phối trong quá trình
hoạt động.

10


b. Chiến lược khác biệt hoá
Theo chiến lược này, đơn vị kinh doanh sẽ tập trung tạo ra các chủng loại sản
phẩm và các chương trình marketing có sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh
tranh để có thể vươn lên vị trí dẫn đầu ngành. Để có thể thực hiện chiến lược khác
biệt hoá thành công, các đơn vị kinh doanh cần nghiên cứu nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu, biết rõ những gì mà khách hàng quan tâm hay những lợi
ích mà họ mong muốn có thể thiết kế hỗn hợp marketing khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh. Nếu giá cả sản phẩm không quá cao, hầu hết khách hàng đều thích
sử dụng các nhãn hiệu sản phẩm có đặc trưng nỗi bật [16].
Nếu tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt hơn hẳn đối thủ, đơn vị kinh doanh
có thể định giá sản phẩm cao hơn giá sản phẩm thông thường, gia tăng doanh số
nhờ thu hút được khách hàng thích nhãn hiệu có đặc trưng nỗi bật, xây dựng được
lực lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Chiến lược khác biệt hoá giúp cho
đơn vị kinh doanh gia tăng lợi nhuận khi mức chênh lệch giá cả sản phẩm lớn hơn
mức tăng chi phí để tạo sự khác biệt. Chiến lược khác biệt hoá sẽ thất bại khi khách
hàng không coi trọng tính khác biệt của nhãn hiệu so với nhãn cạnh tranh hoặc sự
khác biệt quá đơn giản, dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, v.v...
Những chủ đề mà các đơn vị kinh doanh có thể sử dụng để tạo sự khác biệt
như:
+ Mùi vị độc nhất.
+ Nhiều đặc trưng nỗi bật.
+ Khả năng dự trữ sẵn sàng đảm bảo phân phối hàng hoá cho khách hàng ở
bất cứ nơi nào trên thế giới trong thời gian ngắn nhất.

+ Ứng dụng kiến thức khoa học trong thiết kế và điều hành việc thực hiện.
+ Dịch vụ tối ưu.
+ Sản xuất đảm bảo chất lượng.
+ Uy tín và dễ phân biệt.
+ Dẫn đầu công nghệ.
+ Một chủng loại đầy đủ các sản phẩm.
+ Độ tin cậy của sản phẩm.

11


+ Vị trí cao nhất về hình ảnh và danh tiếng của chủng loại sản phẩm.
Để tạo ra các thuộc tính khác biệt, đơn vị kinh doanh có thể thực hiện các biện
pháp như sau:
+ Tìm kiếm những hoạt động vượt trội so với tổ chức khác để tác động đến
quá trình sản xuất hoặc chất lượng của sản phẩm cuối cùng.
+ Các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm hướng đến việc thiết kế
sản phẩm cải tiến và tạo ra các đặc trưng nỗi bật, mở rộng các công cụ cuối cùng
hay những ứng dụng, đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao tính an toàn của sản phẩm
dành cho người sử dụng, sản phẩm có khả năng sử dụng nhiều lần hơn sản phẩm
cạnh tranh, gia tăng việc bảo vệ môi trường sống của con người, v.v...
+ Các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản xuất, những công nghệ liên quan
đến quá trình sản xuất, ...cho phép đơn vị kinh doanh sản xuất các đơn hàng thường
lệ ở mức chi phí hợp lí, thực hiện các đơn vị sản xuất an toàn hơn cho môi trường
hoặc cải tiến chất lượng, độ tin cậy và hình thức bên ngoài của sản phẩm. Trong
thực tế nhiều nhà sản xuất phát triển các hệ thống lắp ráp linh hoạt để có thể sản
xuất được nhiều kiểu dáng sản phẩm khác nhau trên cùng dây chuyền sản xuất, có
khả năng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm khác biệt nhau.
+ Thực hiện quản trị chất lượng chặt chẽ nhằm giảm các khuyết tật của sản
phẩm trong quá trình sản xuất, ngăn chặn việc sản phẩm bị thất bại quá sớm, kéo

dài chu kỳ đời sống sản phẩm, thời gian bảo hành sản phẩm lâu hơn, tiết kiệm chi
phí sử dụng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích hơn, cải tiến hình thức bên
ngoài của sản phẩm.
+ Trong quá trình phân phối sản phẩm, đơn vị kinh doanh tiến hành thực hiện
các công việc một cách chính xác, nhanh hơn các đơn vị cạnh tranh.
+ Thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng, cung cấp các dịch vụ khách
hàng vượt trội đối thủ: xử lý đơn hàng nhanh hơn, hỗ trợ tối đa về kỹ thuật cho
người mua, thực hiện việc bảo trì và sửa chữa nhanh chóng, cung cấp thông tin cho
khách hàng nhiều hơn, huấn luyện người sử dụng sản phẩm tốt hơn, v.v...

12


Như vậy các đơn vị kinh doanh có nhiều cơ sở để tạo sự khác biệt; tuỳ theo
tình huống cụ thể, các nhà quản trị có thể chọn các cơ sở phù hợp để thực hiện
chiến lược này nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trong quá trình hoạt động.
c. Chiến lược trọng tâm
Chiến lược trọng tâm là chiến lược tập trung vào một nhóm khách hàng, một
phân đoạn sản phẩm hay một địa lý thị trường cụ thể. Cũng giống như đặc trưng
hoá, chiến lược trọng tâm có thể có nhiều hình thức. Mặc dù các chiến lược chi phí
thấp và đặc trưng hoá hướng tới đạt được các mục tiêu trong toàn ngành, toàn bộ
chiến lược trọng tâm được xây dựng xung quanh việc phục vụ một mục tiêu cụ thể
thật tốt và chính sách đều được phát triển và định hướng đó. Chiến lược này dựa
trên giả định rằng doanh nghiệp có khả năng thực hiên một mục tiêu chiến lược hẹp
hiệu quả hơn so với các đối thủ đang cạnh tranh với mục tiêu rộng hơn. Kết quả là
doanh nghiệp có thể có được đặc trưng riêng do đáp ứng tốt các yêu cầu của một
mục tiêu cụ thể, hoặc là có chi phí thấp hơn khi phục vụ mục tiêu đó, hoặc cả hai.
Mặc dù chiến lược trọng tâm không nhằm chi phí thấp hay đặc trưng hoá theo quan
điểm toàn thị trường, nó cũng dành được một trong hai hoặc cả hai vị trí này trong
thị trường mục tiêu hẹp của nó.

Doanh nghiệp theo chiến lược trọng tâm cũng có thể có triển vọng dành được
lợi nhuận cao hơn mức trung bình trong ngành. Việc tập trung hẹp nhằm hàm ý
rằng doanh nghiệp hoặc là có chi phí thấp với mục tiêu chiến lược của nó, có tính
đặc trưng cao hoặc cả hai. Như chúng ta đã thảo luận với hai chiến lược chi phí
thấp và chiến lược khác biệt hoá sản phẩm, việc có được một trong hai vị trí này
tạo ra yếu tố bảo vệ chống lại các yếu tố cạnh tranh. Chiến lược trọng tâm cũng có
thể được sử dụng để chống lại các yếu tố cạnh tranh. Chiến lược trọng tâm cũng có
thể để sử dụng để lựa chọn các mục tiêu ít tổn thương trước các sản phẩm thay thế
hoặc tại đó các đối thủ yếu nhất.
Chiến lược trọng tâm luôn hàm ý một số hạn chế về thị phần. Việc tập trung
vào trọng tâm đòi hỏi phải đánh đổi giữa mức lợi nhuận và doanh số bán. Cũng
giống như chiến lược khác biệt hoá, chiến lược trọng tâm có thể hoặc không đòi hỏi
sự đánh đổi về tổng chi phí [16].

13


1.2. KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Khái niệm thu hút khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng
thu hút khách hàng của doanh nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm về thu hút khách hàng của doanh nghiệp
Thu hút khách hàng là khả năng hấp dẫn khách hàng đến cửa hàng thăm quan
và mua sắm sản phẩm. Thu hút khách hàng bao gồm thu hút lần đầu và thu hút
khách hàng quay trở lại sử dụng.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, việc thu hút được khách hàng lần
đầu đến sử dụng dịch vụ. Trước tiên, doanh nghiệp phải gây được sự chú ý với
khách hàng hay nói cách khác doanh nghiệp đó xây dựng được hình ảnh uy tín
thương hiệu của doanh nghiệp. Điều quan trọng của bất kỳ một doanh nghiệp nào
là việc quay trở lại sử dụng dịch của khách hàng cho các lần tiếp theo và mức độ
cao nhất là sự trung thành của khách hàng. Để làm được điều đó, thì xem sản phẩm

dịch vụ cung ứng của doanh nghiệp đó đáp ứng sự thoả mãn, mong muốn và sự hài
lòng của khách hàng hay không. Tất cả các yếu tố đó, có nghĩa rằng sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp mang lại thật sự có khả năng thu hút với khách hàng.
Như vậy, thu hút khách hàng là mục tiêu vừa là động lực trong quá trình phát
triển của doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của nó xác lập được mối quan hệ sâu
nặng với khách hàng, khơi dậy được cảm xúc của khách hàng, gây được sự chú ý,
tạo được niềm tin, sự hứng thú, thỏa mãn lòng mong đợi và sự ngưỡng mộ thì nó
mới trở thành địa chỉ riêng, sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của
họ, trở thành cái đầu tiên khi khách hàng lựa chọn và mua sắm.
1.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của doanh
nghiệp
1. Khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng
Thu hút được sự chú ý của khách hàng cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã
thực hiện được bước đầu tiên của quy trình giao dịch. Khách hàng chú ý tức là họ
để ý, quan tâm đến doanh nghiệp. Họ có thể biết được doanh nghiệp kinh doanh cái
gì, hoạt động ra sao, số điện thoại bao nhiêu, màu sắc đặc trưng cùng những đặc
điểm khác của doanh nghiệp từ đó “đánh thức” ước muốn khách hàng.

14