BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOA

CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM THU HÚT
NGƯỜI HỌC VÀO HỌC TRƯỜNG TRUNG CẤP
KINH TẾ KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOA

CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM THU HÚT
NGƯỜI HỌC VÀO HỌC TRƯỜNG TRUNG CẤP
KINH TẾ KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

382/QĐ-ĐHNT ngày 16/4/2015

Người hướng dẫn khoa học:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
Chủ tịch hội đồng:
TS. HỒ HUY TỰU
Khoa sau đại học:

Khánh Hòa - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Chính sách marketing nhằm thu
hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa” là công trình nghiên
cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào
khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, ngày 05 tháng 4 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý
phòng ban trường Đại học Nha Trang, quý thầy cô giáo đã tạo điều kiện tốt nhất cho

tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Quách Thị
Khánh Ngọc đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến sự giúp đỡ này. Tôi xin chân thành cảm ơn:
- Quý thầy cô trong khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền
đạt kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt khóa học;
- TS. Quách Thị Khánh Ngọc- Người hướng dẫn khoa học đã tận tình chỉ bảo,
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn này;
- Lãnh đạo trường Trung cấp Kinh Tế Khánh Hòa đã tạo điều kiện về thời gian
cho tôi được học tập và nghiên cứu;
- Các em học sinh trường Trung cấp Kinh Tế Khánh Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ
tôi tham gia thảo luận và trả lời phiếu khảo sát giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này;
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin chân
thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 05 tháng 4 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG .........................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ..................................................................................x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN..........................................................................................xi
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO....5
1.1. Lý luận marketing trong lĩnh vực giáo dục đào tạo................................................5
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ đào tạo .................................................................5
1.1.2. Đặc điểm của marketing đào tạo ........................................................................7
1.1.3. Phân biệt marketing đào tạo với marketing lợi nhuận .......................................11
1.1.4. Sự cần thiết của marketing đối với đào tạo .......................................................12
1.1.5. Các mục tiêu của hệ thống marketing đào tạo...................................................14
1.1.6. Quan điểm và yêu cầu marketing trong đào tạo ................................................15
1.2. Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ đào tạo ..................................................17
1.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu về đào tạo............................................................17
1.2.2. Phát triển thị trường mục tiêu trong giáo dục đào tạo .......................................18
1.2.3. Các chính sách marketing trong lĩnh vực đào tạo .............................................20
1.3. Một số kinh nghiệm về áp dụng marketing trong giáo dục một số nước trên thế
giới và sự vận dụng marketing giáo dục vào Việt Nam ..............................................38
1.3.1. Kinh nghiệm của Mỹ........................................................................................38
1.3.2. Kinh nghiệm của Trung Quốc ..........................................................................40
v


1.3.3. Kinh nghiệm của các nước trong khu vực ........................................................41
1.3.4. Marketing giáo dục và sự cần thiết tiến hành hoạt động Marketing giáo dục ở
Việt Nam ...................................................................................................................42
1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài..............................43
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................44
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT NGƯỜI
HỌC VÀO HỌC TRƯỜNG TRUNG CẤP KINH TẾ KHÁNH HÒA TRONG
NHỮNG NĂM QUA................................................................................................45
2.1 Giới thiệu về trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa.............................................45

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................45
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trường ..............................................................................47
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Trường ....................................................................49
2.2. Kết quả hoạt động tuyển sinh của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa trong thời gian
qua.............................................................................................................................51
2.2.1. Số lượng tuyển sinh của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa trong thời gian
qua.............................................................................................................................51
2.2.2. Thị trường và khách hàng.................................................................................53
2.2.3. Các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt động marketing đào tạo của
trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa ........................................................................54
2.3. Các chính sách marketing thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế
Khánh Hòa những năm qua........................................................................................58
2.3.1. Dự báo nhu cầu đào tạo....................................................................................58
2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...........................................................................62
2.3.3. Chính sách marketing của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa trong thời gian
qua.............................................................................................................................63
2.3.4. Những thuận lợi và khó khăn ...........................................................................89
2.4. Ma trận SWOT ...................................................................................................90
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................91
vi


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC VÀO HỌC TRƯỜNG TRUNG CẤP KINH TẾ
KHÁNH HÒA................................................................................................................... 92
3.1. Phân tích căn cứ tiền đề......................................................................................92
3.1.1. Mục tiêu chiến lược.........................................................................................92
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Trường trong thời gian tới ...........................................93
3.1.3. Nhu cầu của người học hiện nay ......................................................................93
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại trường Trung cấp Kinh

tế Khánh Hòa.............................................................................................................95
3.2.1. Giải pháp về truyền thông cổ động...................................................................95
3.2.2. Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo tại trường Trung cấp
Kinh tế Khánh Hòa ....................................................................................................98
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm giáo dục tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa.......99
3.2.4. Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo đối với trường Trung cấp Kinh tế
Khánh Hòa............................................................................................................... 100
3.3. Các giải pháp hỗ trợ .......................................................................................... 101
3.3.1. Thiết lập hệ thống nghiên cứu thông tin và nhu cầu của học sinh, sinh viên ... 101
3.3.2. Thành lập phòng Tuyển sinh chuyên trách trong trường TCKT Khánh Hòa ... 101
3.3.3 Tăng cường liên doanh liên kết trong đào tạo.................................................. 102
3.3.4. Tổ chức tư vấn hướng nghiệp và việc làm ...................................................... 104
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................... 105
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 106
KIẾN NGHỊ ............................................................................................................ 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 108
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AIDA

: Attention, Interest, Desire, Action
(Chú ý, thích thú, mong muốn, hành động)

BHTN

: Bảo hiểm thất nghiệp


BHXH

: Bảo hiểm xã hội

BHYT

: Bảo hiểm y tế

CB CNV

: Cán bộ công nhân viên

CĐ

: Cao đẳng

CT HS-SV

: Công tác học sinh sinh viên

DVĐT

: Dịch vụ đào tạo

ĐH

: Đại học

ĐHKTQD


: Đại học Kinh tế quốc dân

GD&ĐT

: Giáo dục và đào tạo

GV

: Giáo viên

HSSV

: Học sinh sinh viên

KH-TC

: Kế hoạch – Tài chính

KPCĐ

: Kinh phí công đoàn

KTCN

: Kỹ thuật công nghệ

KTX

: Ký túc xá


LĐ TB&XH

: Lao động thương binh và xã hội

NCKH

: Nghiên cứu khoa học

PTTH

: Phổ thông trung học

TCCN

: Trung cấp chuyên nghiệp

TC – HC

: Tổ chức hành chính

TCKT

: Trung cấp kinh tế

UBND

: Ủy ban nhân dân
viii



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng học sinh, sinh viên của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa giai
đoạn 2011-2015: ........................................................................................................51
Bảng 2.2: Kế hoạch đào tạo của Trường đến năm 2020 .............................................62
Bảng 2.3: Ngành nghề đào tạo tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa ...................63
Bảng 2.4: Số HSSV chính quy được miễn giảm học phí ............................................66
Bảng 2.5: Tiêu chuẩn và mức khen thưởng ................................................................68
Bảng 2.6: Đánh giá mức độ hài lòng về chính sách đối với người học .......................70
Bảng 2.7: Nguồn thông tin mà sinh viên biết về trường trước khi nhập học ...............73
Bảng 2.8: Tình hình số lượng và chất lượng nhân sự tại Trường tính đến hết ngày
30/09/2015.................................................................................................................76
Bảng 2.9: Đánh giá mức độ hài lòng về đội ngũ giáo viên .........................................78
Bảng 2.10: Đánh giá mức độ hài lòng về quản lý và phục vụ đào tạo.........................81
Bảng 2.11: Cơ sở vật chất tại Trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa tính đến ngày
30/09/2015.................................................................................................................86
Bảng 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng về cơ sở vật chất .............................................88

ix


DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ. ................................................8
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức trường Trung cấp kinh tế Khánh Hòa ......................47
Sơ đồ 2.2: Số lượng học sinh, sinh viên tuyển sinh giai đoạn 2011-2015 ...................52
Sơ đồ 2.3: Cơ cấu số lượng cán bộ công nhân viên trong các bộ phận trong Trường.......77

x



TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu:
- Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở lý thuyết marketing đào tạo, nghiên cứu
thực trạng marketing đào tạo tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa. Từ đó, đề xuất
một số giải pháp marketing nhằm thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế
Khánh Hòa.
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề về hoạt động marketing hướng đến việc
thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa.
2. Phương pháp nghiên cứu:
* Phương pháp thu thập số liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo tổng kết hàng năm của trường Trung
cấp Kinh tế Khánh Hòa, thu thập số liệu từ các phòng, ban Nhà trường,
+ Các đề tài liên quan khác…
+ Sách, báo, tạp chí, internet…
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua
các mẫu điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi phỏng vấn học sinh, sinh viên trường
Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa (tổng số phiếu điều tra 150 phiếu).
* Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
- Phương pháp thống kê mô tả: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, các kết
quả đạt được trong quá trình điều tra sẽ được xử lý qua phần mềm excel và được phân
tích qua các chỉ tiêu thống kê để mô tả thực trạng chính sách marketing nhằm thu hút
người học của Nhà trường.
- Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu nghiên cứu giữa các năm để thấy
sự phát triển của chính sách marketing nhằm thu hút người học của Trường.
3. Kết quả nghiên cứu:
- Về lý luận: Luận văn làm sáng tỏ nội dung và cơ sở lý luận của các chính sách
marketing trong lĩnh vực đào tạo.
xi



- Về thực tiễn: Trên cơ sở phân tích đề tài đã mạnh đưa ra một số giải pháp
trọng tâm cụ thể phù hợp với nguồn lực của Trường nhằm hoàn thiện các chính sách
marketing nhằm thu hút người học vào học theo đúng định hướng, mục tiêu tổng thể
của Nhà trường. Đề tài đã mạnh dạn đề ra các giải pháp, trong đó lấy truyền thông cổ
động là giải pháp trọng yếu trước mắt và tận dụng tối đa những điểm mạnh về chương
trình đào tạo. Về lâu dài, Nhà trường cần giữ vững sản phẩm đào tạo của mình bằng
việc tăng cường chất lượng đào tạo. Để phát triển và thu hút sinh viên vào học, Nhà
trường cũng cần phải quan tâm đến các giải pháp khác như: Tiến hành công tác hướng
nghiệp cho học sinh, xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên trách về tuyển sinh, chính sách
phân phối sản phẩm đào tạo và chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo,
thiết lập hệ thống nghiên cứu thông tin và nhu cầu của học sinh sinh viên, tăng cường
liên doanh, liên kết trong đào tạo. Các chính sách đề ra có khả năng ứng dụng tại trường
Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, đặc biệt là công tác tuyển sinh tại Trường. Đề tài là nguồn
tài liệu tham khảo tốt cho cán bộ giáo viên, nhân viên, học sinh Nhà trường.

xii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực giáo dục hiện nay, đang có một câu hỏi tồn tại đó là “giáo dục
có phải là một thị trường không?” Câu hỏi này đang là đề tài bàn luận sôi nổi, vì hiện
nay bên cạnh những trường công lập thì số lượng các trường tư nhân ở tất cả các cấp
đang phát triển mạnh mẽ. Giáo dục là một quốc vấn vì nếu không có người giỏi trong
các ngành thì kinh tế xã hội không thể phát triển mạnh và cạnh tranh với nước ngoài,
nhất là khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới như ASEAN, WTO,
AFTA… Đây là một cơ hội rất lớn, nhưng cũng mang lại không ít thách thức cho nền
kinh tế Việt Nam. Việc đào tạo ra những người có thể làm việc, xây dựng đất nước
ngày càng phát triển đang là vấn đề ngành giáo dục phải quan tâm. Theo thống kê,

74,7% lao động nước ta chưa qua đào tạo, còn những người đã qua đào tạo cũng
không thực sự giỏi nghề, điều này sẽ gây tác động xấu cho nền kinh tế. Vậy làm thế
nào để có thể nâng cao chất lượng nguồn lao động của nước ta, câu hỏi này phụ thuộc
vào chất lượng đào tạo các cấp của nước ta và đặc biệt là trong các trường đại học, cao
đẳng, trung cấp, vì đây là bước ngoặt quan trọng nhất cho người lao động rời ghế nhà
trường để bước vào xã hội. Hầu hết các doanh nghiệp đều phải tiến hành các hoạt động
marketing để thu hút khách hàng, để nắm bắt nhu cầu khách hàng và nâng cao chất
lượng cho sản phẩm của mình đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Vậy nếu coi giáo
dục cũng là một thị trường thì hoạt động marketing trong giáo dục là một điều rất cần
thiết. Các cơ sở đào tạo cũng giống như các doanh nghiệp, phải thực hiện các hoạt
động để thu hút sinh viên vào trường, phải nắm bắt nhu cầu sinh viên cần gì, muốn gì
và khi ra trường liệu họ có làm được việc hay không. Nhà trường phải làm gì để có thể
nâng cao chất lượng giáo dục trong trường cũng như nâng cao chất lượng của sinh
viên. Những câu hỏi đó sẽ một phần nào được trả lời qua hoạt động marketing trong
các Trường.
Trong những năm gần đây mạng lưới cơ sở đào tạo phát triển với tốc độ khá
nhanh. Mạng lưới các trường cao đẳng, đại học ngày càng mở rộng. Tâm lý chuộng
bằng cấp cao của các phụ huynh và học sinh đó chính là những nguyên nhân khiến các
trường trung cấp chuyên nghiệp không tuyển được đầu vào trong đó có trường Trung
cấp Kinh tế Khánh Hòa. Cạnh tranh trong giáo dục giữa các trường trung cấp, cao
đẳng trong và ngoài tỉnh ngày càng gay gắt, sự hoạt động của Nhà trường phải đặt
1


trong một môi trường có sự cạnh tranh khốc liệt. Vài năm trở lại đây tình hình tuyển
sinh của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa luôn gặp khó khăn. Đứng trước thực
trạng này, nhằm thu hút học viên, Nhà trường cần có các giải pháp như đổi mới
phương pháp đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất… Một
trong những nguyên nhân là do tâm lý phụ huynh và học sinh đều muốn vào trường
đại học, dù chỉ để học hệ trung cấp hay cao đẳng. Vì vậy tình hình tuyển sinh của

Trường vẫn mãi là bài toán nan giải. Khi ấy Nhà trường không chỉ phải đối mặt với
việc thiếu chỉ tiêu tuyển sinh mà còn phải lo đến nguồn kinh phí duy trì hoạt động. Vì
vậy vấn đề thu hút người học là vấn đề sống còn của trường Trung cấp Kinh tế Khánh
Hòa hiện nay, nên tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Chính sách marketing nhằm thu hút
người học vào học Trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa” để làm đề tài nghiên cứu
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu của đề tài là nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trong
lĩnh vực đào tạo của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, từ đó đề xuất một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing để thu hút người học cho Nhà trường trong thời
gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản và thực tiễn marketing trong đào tạo.
- Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động marketing để thu hút người học
tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa những năm gần đây và tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến marketing thu hút người học của Trường.
- Định hướng và đề xuất giải pháp marketing để tăng cường thu hút người học
cho Trường những năm tới.
* Câu hỏi trong nghiên cứu đề tài cần làm rõ câu trả lời cho vấn đề nghiên cứu:
- Tại sao phải phát triển marketing dịch vụ đào tạo trường Trung cấp Kinh tế
Khánh Hòa?
- Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ đào tạo trường Trung cấp Kinh tế
Khánh Hòa để thu hút người học? Nguyên nhân của thực trạng là gì?
- Giải pháp để phát triển marketing dịch vụ đào tạo trường Trung cấp Kinh tế
Khánh Hòa để thu hút người học?
2


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các vấn đề về hoạt động marketing hướng đến việc thu hút người học vào học
trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: Đề tài được giới hạn trong hoạt động marketing
hướng đến việc thu hút người học vào trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa.
- Phạm vi về thời gian: Thông tin về Trường được thu thập từ năm 2011 –
2015. Thông tin được thu thập từ học sinh sinh viên của Trường thực hiện trong
khoảng tháng 9 đến tháng 11 năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo tổng kết hàng năm của trường Trung
cấp Kinh tế Khánh Hòa, thu thập số liệu từ các phòng, ban Nhà trường,
+ Các đề tài liên quan khác…
+ Sách, báo, tạp chí, internet…
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua
các mẫu điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi phỏng vấn học sinh sinh viên trường Trung
cấp Kinh tế Khánh Hòa (tổng số phiếu điều tra 150 phiếu).
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
+ Phương pháp thống kê mô tả: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, các kết
quả đạt được trong quá trình điều tra sẽ được xử lý qua phần mềm excel và được phân
tích qua các chỉ tiêu thống kê để mô tả thực trạng chính sách marketing nhằm thu hút
người học của Nhà trường.
+ Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu nghiên cứu giữa các năm để thấy
sự phát triển của chính sách marketing nhằm thu hút người học của Trường.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Luận văn
- Ý nghĩa khoa học: Luận văn làm sáng tỏ nội dung và cơ sở lý luận của các
chính sách marketing trong lĩnh vực đào tạo.
3



- Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở phân tích đề tài đã mạnh đưa ra một số giải pháp
trọng tâm cụ thể phù hợp với nguồn lực của Trường nhằm hoàn thiện các chính sách
marketing nhằm thu hút người học vào học theo đúng định hướng, mục tiêu tổng thể
của Nhà trường. Các chính sách đề ra có khả năng ứng dụng tại trường Trung cấp
Kinh tế Khánh Hòa, đặc biệt là công tác tuyển sinh tại Trường. Đề tài là nguồn tài liệu
tham khảo tốt cho cán bộ giáo viên, nhân viên, học sinh Nhà trường.
6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 3
chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:
Mở đầu:
Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Chương 1. Tổng quan về marketing trong giáo dục đào tạo
Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết cơ bản về marketing trong lĩnh
vực đào tạo, các chính sách marketing trong giáo dục đào tạo và một số kinh nghiệm
về áp dụng marketing đào tạo của một số nước trên thế giới và sự vận dụng marekting
trong đào tạo vào Việt Nam
Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing thu hút người học vào học trường Trung
cấp Kinh tế Khánh Hòa trong những năm qua
Chương này tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm thu
hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, nêu ra những thuận lợi
khó khăn, cũng như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của trường Trung cấp
Kinh tế Khánh Hòa, làm nền tảng cho chương 3.
Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm thu hút người học
vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa.
Dựa trên những phân tích, đánh giá ở chương 2, chương này sẽ đề ra mục tiêu
chiến lược và mục tiêu phát triển Nhà trường trong những năm tới. Dự báo nhu cầu
người học hiện nay của Trường và những giải pháp khi triển khai thực hiện các chính

sách marketing phù hợp để thu hút người học vào học tại Trường
Cuối cùng là:
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
4


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
1.1. Lý luận marketing trong lĩnh vực giáo dục đào tạo
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ đào tạo
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong nền kinh tế hiện nay nhất là trong thời kì kinh tế Việt Nam đang rất phát
triển và trong quá trình hội nhập WTO, dịch vụ luôn giữ vị trí rất quan trọng. Ngày
nay, dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết
các nước có nền kinh tế phát triển và những nước công nghiệp mới như: Hoa Kỳ, Nhật
Bản, Ấn Độ, Singapore, Hàn Quốc… Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát
triển. Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội sau công nghiệp. Ở nước ta những năm gần
đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển, tỷ trọng ngành dịch vụ trong GDP của Việt Nam
qua các năm chiếm tỷ lệ khá cao.
Trước khi hiểu khái niệm về marketing dịch vụ, phải hiểu khái niệm dịch vụ là
gì. Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ của các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên tổng hợp lại
tác giả đưa ra một số khái niệm như sau:
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì (Philip Kotler, 2003).
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là
hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường

(Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Thương mại, 2012).
Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó như dịch vụ
du lịch, dịch vụ viễn thông…Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị
nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ, ngày nay
có trường phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất, khách
hàng không mang theo được đều thuộc dịch vụ.
5


1.1.1.2. Khái niệm về marketing và marketing dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về marketing và marketing dịch vụ, tổng hợp lại ta có
các khái niệm chủ yếu sau:
- Khái niệm về marketing:
+ Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động liên
quan trực tiếp đến dòng vận chuyển sản phẩm từ người cung ứng đến người tiêu dùng.
+ Theo Viện Marketing Anh Quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động của tổ chức, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể đến việc sản xuất và đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo đạt được mục tiêu dự kiến.
+ Theo John H.Krighton: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng
kênh phân phối, đúng thời gian và đúng địa điểm.
+ Còn theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi.
- Khái niệm về marketing dịch vụ:
Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định marketing dịch
vụ. Phạm vi của marketing dịch vụ rất rộng bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất
phân phối tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Marketing là phương pháp quản lý của các doanh nghiệp. Phương pháp quản lý
này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận dụng
marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: Marketing môi trường,

Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi lợi
nhuận….Vì vậy khái niệm marketing đã được mở rộng rất nhiều chứ không còn bị bó
gọn trong khái niệm marketing truyền thống. Và marketing dịch vụ cũng là một trong
những khái niệm marketing được mở rộng đó.
Chúng ta có thể hiểu “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết và hệ thống
vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự tác động qua lại giữa
sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội” (Philip Kotler (2005, p.17)).
6


1.1.1.3. Khái niệm về marketing dịch vụ đào tạo
Trong lĩnh vực giáo dục đào tạo thì marketing là tiến trình tìm kiếm, duy trì và
gia tăng số lượng người học thông qua việc sáng tạo ra, cung ứng và truyền thông
những giá trị vượt trội cho người học. Do vậy quản trị marketing là quản trị nhu cầu và
quản trị quan hệ với người học (Lê Thế Giới, 2010).
Theo quan điểm marketing, thị trường các sản phẩm dịch vụ giáo dục đào tạo là
tập hợp những người học hiện có và tiềm năng đối với một sản phẩm hay dịch vụ giáo
dục đào tạo mà họ sẵn sàng và có khả năng thanh toán. Người học hay những “người
mua” sản phẩm giáo dục đào tạo (bao gồm người học, phụ huynh người học, các
doanh nghiệp, các tổ chức công quyền và chính trị xã hội, những người tài trợ …) bỏ
tiền để sở hữu hoặc chuyển quyền sở hữu và sử dụng hay thụ hưởng những lợi ích từ
các sản phẩm giáo dục đào tạo (Lê Thế Giới, 2010).
Tư tưởng cơ bản của marketing đào tạo: Cố gắng làm thỏa mãn nguyện vọng
của công chúng khách hàng và không ngừng khẳng định uy tín, chất lượng đào tạo của
cơ sở đào tạo.

Như vậy, để phát triển marketing dịch vụ đào tạo, các cơ sở đào tạo phải tổ
chức nghiên cứu thị trường, xác định đúng nhu cầu, yêu cầu, xây dựng chiến lược
chung marketing đào tạo và những chiến lược cụ thể, đưa ra những chương trình hành
động, những chính sách, những quyết định marketing thích hợp, nhằm thực hiện thành
công những mục tiêu chiến lược đề ra.
1.1.2. Đặc điểm của marketing đào tạo
Marketing đào tạo thuộc loại marketing dịch vụ. Dịch vụ là một loại hàng hóa
đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có
4 đặc điểm nổi bật:
- Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Giá trị của dịch vụ
thường căn cứ vào kinh nghiệm. Khách hàng không thể kiểm tra, không thể đóng gói
trước khi mua. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nghe một
bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nhưng âm thanh là vật chất). Tính
không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có
7


thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và mức độ trung gian
giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi
hiện hữu có bốn mức độ như sau:
+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (như bàn, ghế, bảng…)
+ Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ
đi kèm để tăng sự thỏa mãn (chè, cafê, …)
+ Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu
(khách sạn, du lịch, hàng không, bệnh viện,…)
+ Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn luật
pháp, văn hóa nghệ thuật…)
Đào tạo


Không hiệu hữu

Dịch vụ nhân sự
Hàng không
Du lịch
Đồ uống nhẹ
Hiện hữu

Trang sức
Xà phòng, muối

Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ.
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Để
nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi
trường: hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh
sáng, màu sắc, âm thanh và con người… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung ứng
dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch
vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng,
các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời
gian làm việc như nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ
8


đưa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu
riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân
hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ
khác biệt giữa chúng.
- Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và

phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ
thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền
với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống. Từ đặc điểm trên
cho ta thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, trái lại phải rất thận
trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
- Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được nên việc sản
xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy làm mất cân
đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc
trong tháng. Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những
điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Đặc điểm của mỗi loại marketing được quyết định bởi mục đích, tính chất, đặc
điểm của đối tượng trao đổi, cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp và vai trò của các
nhân tố ảnh hưởng. Theo đó marketing đào tạo có những đặc điểm chủ yếu sau:
- Về mục đích: Marketing đào tạo vừa thuộc loại marketing xã hội vừa thuộc loại
marketing kinh doanh. Tính chất xã hội thể hiện ở chỗ nó thu hút người học để người thầy
truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại, đồng thời thể hiện ở chỗ không vì lợi
nhuận. Tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ đào tạo có lợi nhuận, tuy nhiên lợi nhuận đào
tạo không chỉ đơn thuần của cơ sở đào tạo mà còn biểu hiện dưới góc độ cá nhân đó là
những kiến thức, kỹ năng mà người học có được sau đào tạo, từ đây người lao động có
việc làm đem lại hiệu quả hơn và tạo ra giá trị thặng dư lớn hơn khi chưa đào tạo. Trong
một cơ sở đào tạo, thì mức độ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh có quan hệ tỷ lệ
nghịch với nhau. Hiện nay giữa các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý giáo dục vẫn chưa
thống nhất về việc có hay không tính thị trường, tính hàng hóa của giáo dục Việt Nam.
9


Mặc dù còn nhiều ý kiến khác nhau thì nhiều người đã thống nhất rằng, với phương châm

lấy người học làm trung tâm, các trường cao đẳng, đại học ngày nay nên coi sinh viên là
đối tượng phục vụ được cung cấp dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo (Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2010).
Hành vi của những người học, người trả tiền chịu sự chi phối của nhiều tác nhân
với mức độ khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu khác nhau từ quá trình tiếp nhận hay
tiêu dùng sản phẩm giáo dục đào tạo. Có sự khác biệt giữa quá trình mua được thực hiện
bởi người mua hay người trả tiền và quá trình tiêu dùng sản phẩm giáo dục đào tạo được
thực hiện bởi người học hay người thụ hưởng.
- Về tính chất: Vì lợi ích xã hội của hoạt động GDĐT mà các quốc gia, dù theo
thể chế chính trị nào cũng đều rất quan tâm đến lĩnh vực này với mức đầu tư khác
nhau. Để đầu tư có hiệu quả, người ta phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác định
xem đầu tư đào tạo là ai, đào tạo ở đâu, đào tạo như thế nào, vì thế marketing dịch vụ
đào tạo xét về lợi ích có tính chất của marketing đầu tư. Về đặc điểm: Marketing dịch
vụ đào tạo thuộc loại marketing dịch vụ do vậy nó mang đầy đủ đặc điểm của
marketing dịch vụ và có đặc điểm riêng biệt.
Về cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp: Cơ cấu marketing hỗn hợp của
marketing dịch vụ đào tạo gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ
động, con người, cơ sở vật chất phục vụ đào tạo và quá trình tổ chức đào tạo. Trong đó
chú ý tới hai yếu tố cơ bản: sản phẩm đào tạo và giá cả đào tạo.
- Sản phẩm đào tạo: Là đối tượng chủ yếu để thực hiện trao đổi, là cái mà một cơ sở
đào tạo cung ứng ra và khách hàng đào tạo là người thu nhận lấy. Nó không phải là sản phẩm
thông thường mà là sản phẩm đặc biệt có 3 đặc điểm chủ yếu (Nguyễn Văn Hồng, 2010):
Thứ nhất, loại sản phẩm. Sản phẩm đào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô hình,
người ta không thể thấy được trước khi chúng được mua. Để đánh giá chất lượng dịch
vụ, người ta sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những bằng chứng của chất lượng thông
qua con người, thiết bị, biểu tượng, địa điểm, giá cả, dịch vụ...Chính vì vậy nhiệm vụ
của người cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở thành
hữu hình. Đối với đào tạo, quản lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và chất lượng
các yếu tố cấu thành đào tạo (mục tiêu, nội dung, chương trình đào tạo...).
10



Thứ hai, nguồn gốc sản phẩm. Nguồn gốc sản phẩm luôn gắn với một trường
cung ứng ra nó. Với cung một đối tượng đào tạo, nếu một trường có đội ngũ giáo viên
có chuyên môn nghiệp vụ giỏi, có tâm với nghề, cơ sở vật chất tiên tiến và môi trường
đào tạo tốt... thì chắc chắn chất lượng đào tạo sẽ tốt hơn so với những trường thiếu
những điều kiện trên. Điều này giải thích hiện tượng tại sao người học chọn trường,
chọn thầy trong cùng một chuyên ngành đào tạo và còn chấp nhận mức học phí cao để
nhận được dịch vụ đào tạo chất lượng cao. Đây cũng chính là lý do để các trường làm
marketing về hình ảnh của chính mình.
Thứ ba, tính ổn định của sản phẩm. Sản phẩm đào tạo xét trong một giới hạn
thời gian nhất định (một tiết giảng, một bài giảng...) có tính không ổn định về chất
lượng. Trong thực tế là cùng một thầy dạy với những điều kiện học tập như nhau, mức
đóng góp học phí như nhau, bên cạnh những học sinh giỏi còn có những học sinh yếu.
Sở dĩ như thế là do tố chất và sự cố gắng của từng người học khác nhau. Dạy và học là
hai mặt của một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả tốt. Đó là tính đặc
thù của việc trao đổi sản phẩm. Do vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ đào tạo
- người Thầy dạy là trong những điều kiện, khả năng có thể phải lựa chọn, tinh lọc
được những tri thức, kinh nghiệm cốt lõi nhất, tinh hoa nhất, thiết thực nhất của nhân
loại, tuân theo mục tiêu đào tạo từng chuyên ngành học bằng những phương pháp,
phương tiện thích hợp cung cấp cho người học có hiệu quả nhất. Công chúng khách
hàng sẽ so sánh dịch vụ đào tạo giữa các trường và quyết định chọn trường nào có sản
phẩm tốt nhất vào học.
- Giá cả của dịch vụ đào tạo: Ở đây giá cả vừa là giá trị (chất lượng đào tạo)
vừa là giá cả (hiệu quả đào tạo). Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường, quy luật hàng
hóa sẽ tác động lên giá cả này. Xét góc độ là giá cả dịch vụ có lợi nhuận, giá cả đào
tạo có khả năng tách xa giá trị đích thực của nó và điều này phụ thuộc rất lớn vào uy
tín của một trường. Nguyên nhân do sản phẩm đào tạo là dịch vụ nên khách hàng khó
xác định chất lượng trước khi nó được trao đổi và khó định lượng giá trị. Đặc điểm
này cho phép một trường làm marketing đào tạo thực hiện chính sách giá phân biệt

linh hoạt phù hợp với từng loại khách hàng.
1.1.3. Phân biệt marketing đào tạo với marketing lợi nhuận
Marketing đào tạo và marketing lợi nhuận có những điểm giống nhau và khác
nhau được thể hiện:
11


* Điểm giống nhau:
Marketing đào tạo và marketing lợi nhuận có những điểm giống nhau. Cụ thể:
- Cùng lập kế hoạch với những mục tiêu và phải nghiên cứu môi trường hoạt động.
- Đều cần phải hiểu khách hàng để phục vụ họ tốt hơn
- Cùng hoạt động với 4P để phục vụ cho nhu cầu khách hàng.
- Cùng kiểm tra việc thực hiện mục tiêu và chương trình marketing.
* Điểm khác nhau:
Bên cạnh những điểm giống nhau, giữa marketing đào tạo và marketing lợi
nhuận có những điểm khác nhau về mục đích, về thị trường phục vụ, về chính sách
marketing hỗn hợp và về việc thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát. Cụ thể:
Marketing lợi nhuận
1. Mục đích

Marketing giáo dục

Tạo ra lợi nhuận càng nhiều
Cung cấp một dịch vụ giáo dục.
càng tốt, tìm mọi các kích thích Sự tồn tại của một cơ sở đào tạo có
nhu cầu người mua, mua càng thể bị đe doạ nếu nó nhận vào tất cả
nhiều càng tốt.
những người có nhu cầu học.

2. Thị trường

Muốn đạt được mục đích chỉ
Phải tiếp xúc với giới tiêu thụ kép
phục vụ
tiếp xúc với giới tiêu thụ đơn.
tức là tiếp xúc với những người trực
tiếp sử dụng sản phẩm đào tạo là
khách hàng và những người quan tâm
đến lợi ích gián tiếp là công chúng.
3. Marketing
Lồng ghép các chiến lược về
Lồng ghép các chiến lược về
hỗn hợp
marketing nhằm đáp ứng yêu marketing nhằm đáp ứng yêu cầu
cầu của khách hàng và thu của người học, của cộng đồng,
được lợi nhuận tối đa
không nhằm mục đích lợi nhuận.
4. Thiết lập
các tiêu
chuẩn kiểm
soát

Có các số liệu về bán hàng
Vấn đề lượng hóa rất khó khăn,
và thị phần rõ rệt.
thường dựa vào nhiều chỉ tiêu như
tốt nghiệp loại gì, mức độ đáp ứng
yêu cầu thực tế,....

1.1.4. Sự cần thiết của marketing đối với đào tạo
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới

sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị
12


trường mới. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi
mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước
đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có
nhiều sự lựa chọn hơn. Bất kỳ một cơ sở đào tạo nào cũng cần làm marketing vì họ cần
quảng bá và cần cạnh tranh với các cơ sở đào tạo khác. Nhất là trong điều kiện hiện
nay sự xuất hiện của các trường cao đẳng, đại học ngày càng nhiều làm cho mức độ
cạnh tranh giữa các trường ngày càng gay gắt nên mỗi trường cần đánh bóng tên tuổi
của mình để mọi người biết đến. Các trường cần phải tập trung đẩy mạnh công tác
marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một lợi ích khác biệt nào
đó tốt hơn so với các trường khác nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh viên, cùng
các quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại trường mình.
Vì vậy có thể khẳng định bất kể là một cá nhân, doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực kinh doanh hay dịch vụ, giáo dục đào tạo... đều cần có hoạt động marketing.
Nhưng để đi đến thành công thì các tổ chức cần phải biết marketing cho mình một
cách hiệu quả.
Trong khi giới chuyên môn còn đang có những ý kiến trái chiều về “thị trường
giáo dục” thì không ai có thể phủ nhận một điều đó là đào tạo đại học, cao đẳng ở Việt
Nam đã và đang tồn tại như một sự cạnh tranh quyết liệt. Vì vậy, marketing trong giáo
dục đào tạo là cần thiết vì không có quảng bá, không xây dựng hình ảnh, không làm
nhiều người biết đến chương trình đào tạo, ngành nghề đào tạo của trường mình thì sẽ
không có học viên vào học và trường sẽ không thể tồn tại được. Công tác marketing
của các cơ sở đào tạo là cần thiết, có ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với chính bản
thân các cơ sở đào tạo mà còn rất cần thiết đối với người học.
* Đối với cơ sở đào tạo:
- Giúp khắc họa và in đậm thương hiệu của cơ sở đào tạo trong tâm trí khách
hàng và trở thành động lực quan trọng dẫn dắt người học đến với cơ sở đào tạo.

- Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển các dịch vụ bổ sung và tăng
thêm của cơ sở đào tạo.
- Mở rộng ảnh hưởng của giới công chúng.
- Giữ được mối quan hệ tốt đối với các đối tác.
13