BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP T.P HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP
CHO SẢN PHẨM ATISO
VFRESH
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Bảo Hân
Lớp học phần: DHMK15BTT
Mã học phần: 422000321002
Nhóm thực hiện: Nhóm 1

TP. HCM, THÁNG 9 NĂM 2021
DANH SÁCH NHĨM 1
STT
Cầu

Họ và Tên

Nhiệm vụ

Yêu

Mức độ
Thời

hồn thành

1

Gian

Ngơ
Ngọc
Nhi
(Nhóm
Trưởng
)

- Xây dựng và triển
khai kế hoạch của
nhóm.
- Tổng quát nội dung
và phân công nhiệm
vụ cho các thành viên
trong nhóm.
- Thiết kế hình ảnh và
làm PowerPoint chương
II.

2

3

4


Kim Nguyễn
Hồng
Mến
Dương
Thị
Kiều
Oanh

Lập biên bản
nhóm
- Tìm hiểu, trình bày
nội dung chương II.
- Đọc và tìm hiểu nội
dung chương I, chương
III.

Phạm Quang - Nắm rõ nội dung
soạn
PowerPoint
Trường
chương I và chương
III.

5

Đỗ Minh
Tân

- Tìm hiểu và trình bày

nội dung chương I.
-

Xây dựng video

-Minh bạch không
thiên vị giữa các
thành viên.
-Tun dương các
thành viên tích cực
cũng như phê bình

30/8/2
1

95%

-11/9/21

các thanh viên
khơng có trách
nhiệm trong q
trình làm bài nhóm.

-

Tính chính xác cao.

-


Đầy đủ, cụ thể

-

Cụ thể, đầy đủ

-

Chính xác

hút

Đầy đủ, thu

-

Sáng tạo

-

Rõ ràng

thể

Đầy đủ, cụ

01/9/2
1
- 04/9/21
01/9/2

1
- 04/9/21

04/9/2
1
95%

11/9/2
1
01/9/21

95%

07/9/
21


CLO4 – Xây dựng một bản kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Họ và Mức độ chun cần
tên
Khơng Kém Trung Khá
thể
bình
chấp

nhận

(3-5)


(7-9)

Mức độ hồn thành cơng việc

Giỏi – Khơng
xuất
sắc
(9-10)

Giỏi –
xuất
sắc
(9-10)

(<3)
Ngơ
Ngọc
Nhi

Kim
Nguyễn
Hồng
Mến

Dương
Thị
Kiều
Oanh
Phạm
Quang

Trường

Đỗ
Minh
Tân

diện cho chương trình, phương
pháp phù hợp với tình hình dịch
hiện nay. Thiết kế hình ảnh,
Video theo nội dung yêu cầu


CLO5
Nhóm truyền thống
Họ và
tên

Mức độ chun cần
Khơng
thể
chấp

Kém
(3-5)

Trung Khá
bình
(5-7)

nhận

(<3)

Ngơ
Ngọc
Nhi

(<3)
Phân chia nội dung công việc hợp

lý, không thiên vị giữa các bạn.
Hỗ trợ và hồn thành tốt nhiệm
vụ, nội dung mình đảm nhiệm.

Nghiêm túc khi hoạt động nhóm
Kim
Nguyễn

Hồng
Mến
Dương
Thị
Kiều
Oanh
Phạm
Quang
Trường
Đỗ
Minh
Tân


Có nhiều ý kiến hay trong q
trình hoạt động nhóm. Hỗ trợ
các bạn trong q trình làm bài


Họ và Mức độ chun cần
tên

Khơng
thể
chấp

Kém
(3-5)

nhận
(<3)
Ngơ
Ngọc
Nhi
Kim
Nguyễn
Hồng
Mến
Dương
Thị
Kiều
Oanh
Phạm
Quang

Trường

Đỗ
Minh
Tân
và hiệu quả cơng việc của nhóm
Ngọc
Nhi
Họ và Mức độ chun cần
tên

Khơng
thể
chấp
nhận
(<3)

Ngơ


Hồn thành nội dung thuyết
trình mạch lạc, có sự dẫn dắt.
Hỗ trợ các bạn trả lời câu hỏi
Nhận xét

Kim
Nguyễn
Hoàng
Mến
Dương

Thị
Kiều
Oanh

Phạm
Quang
Trường
Đỗ
Minh
Tân

Trả lời được hầu hết tất cả
các câu hỏi đề ra.


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN IMC..........................................................
1.1 Cơ sở lý luận:..................................................................................................

1.1.1

Khái niệm:

1.1.2 Công cụ của truyềền thông marketng tch hợp (IMC):
1.1.3 Vai trị của truyềền thơng marketng tch hợp (IMC) 2

1.2 Xác định mục tiêu IMC:................................................................................
1.3 Quyết định ngân sách IMC:..........................................................................

1.4 Quyết định thông điệp IMC:.........................................................................
1.4.1. Khái niệm4
1.4.2 Hình ả nh thơng điệp:
1.4.3

Đánh giá và lựa chọn thơng điệp: 5

1.4.4

Thực hiện thơng điệp:

1.5 Quy trình thực hiện IMC:.............................................................................
1.5.1 Xác đị nh mụ c tều theo mơ hình SMART:
1.5.2 Xác đị nh đôốiượt
1.5.3 Thông tn chi tềốt vềề ngườ
1.5.4

Ý tưởng (Big Idea) 9

1.5.5 Kềố hoạ ch thự c hiệ n truyềền thông marketng tch hợ pIMC:
1.5.6

Đánh giá mức độ hi ệu qu ả c ủa kềố hoạ ch truyềền thôngmarketng tch hợp: 11

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC IMC CHO SẢN PHẨM TRÀ ATISO
VFRESH CỦA THƯƠNG HIỆU VINAMILK.........................................
2.1 Giới thiệu sản phẩm trà Atiso Vfresh của thương hiệu Vinamilk:..........
2.1.1
2.1.2 Nhãn hiệu Vfresh: 12


Thương hiệu Vinamilk:


2.2

Nội dung quản trị IMC của nhãn hiệu:.........................

2.2.1 Mụ c tều IMC:
2.2.2 Ngân sách IMC:
2.2.3 Thông điệp IMC.
2.2.4 Quyềốt đị nh công cụ truyềền thông tch hợ p:16
2.2.5 Đánh giá hi uệ qu ảc ủa ho tạ đ ngộ truyềền thông: 22

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ...........................................
3.1

Ưu điểm và hạn chế:.......................................................

3.1.1 Ư u điểm 24
3.1.2 Hạn chềố: 25

3.2

Giải pháp:........................................................................

3.3

Kiến nghị:.........................................................................

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................

BIÊN BẢN HỌP NHÓM.............................................................................


LỜI MỞ ĐẦU
Với hiện trạng Cơng Nghiệp Hóa - Hiện Đại Hóa ngày nay, sản phẩm nước giải khát của thị
trường Việt Nam trong những năm những năm gần đây ngày càng được đẩy mạnh, người tiêu
dùng cũng ngày càng ưa chuộng các mặt hàng ăn nhanh và nước giải khát vì tính tiện lợi. Và
đặc biệt với đặc điểm khí hậu nóng bức như ở Việt Nam thì nước uống giải khát là một phần
không thể thiếu trong đời sống hằng này của người Việt.
Vinamilk với hơn 40 năm giữ vững vị thế của mình trong thị trường Việt Nam, công ty hàng
đầu về công nghệ chế biến những sản phẩm về sữa như sữa tươi, sữa chua, sữa bột, sữa đặc,
kem và các loại bột dinh dưỡng. Hiện nay công ty đang dần lấn sân sang các loại nước giải
khát mang nhãn hiệu Vfresh. Đặc biệt phải kể đến dòng sản phẩm Trà Atiso Vfresh đáp ứng
đầy đủ nhu cầu về chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho người tiêu dùng. Chính vì đáp ứng nhu
cầu đó Vinamilk khơng ngừng tìm tịi và sáng tạo, tạo ra những sản phẩm thức uống giải khát
giữ trọn vẹn hương vị thơm ngon và dưỡng chất của những trái cây tươi, tìm kiếm các nguồn
nguyên liệu thiên nhiên tươi mát. Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách gần hơn
chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp cho sản phẩm Trà
Atiso Vfresh của công ty Vinamilk” giúp cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm đến
từ thiên nhiên nhanh và hiệu quả nhất.


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN IMC
1.1 Cơ sở lý luận:
1.1.1 Khái niệm:
Integrated Marketing Communications (IMC) – IMC là những hoạt động truyền thơng mang
tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất
quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler
2005, tr. 402)
Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông

Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp; đánh giá vai trò chiến
lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông (như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng) và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn,
hiệu quả tối đa (Belch E. & Belch A.)
"Truyền thông tích hợp là một cách nhìn vào tồn bộ q trình tiếp thị từ góc nhìn của khách
hàng"- Philip Kotler - bậc thầy Marketing từng nhận định.
Nói một cách dễ hiểu IMC là sự liên kết chặt chẽ giữa các hoạt động truyền thông với nhau,
truyền tải cho người tiêu dùng những thông điệp rõ một cách chuẩn xác nhất.
1.1.2 Cơng cụ của truyền thơng Marketing tích hợp (IMC):
IMC có 5 cơng cụ điển hình cịn được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thơng (promotional –
mix) đó là:
1.1.2.1 Advertising (Quảng cáo)
Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt thông tin, chất
lượng về một sản phẩm nào đó đến khách hàng.
1.1.2.2 Direct Marketing (Marketing trực tiếp)
Marketing trực tiếp là một cách bán hàng trực tiếp không qua trung gian sử dụng các phương
tiện như điện thoại, thư điện tử, hay các bảng hiệu, để truyền tải thông điệp đến khách hàng
tiềm năng.

1


1.1.2.3 Sales Promotion (Khuyến mãi)
Khuyến mãi là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý, nhà phân phối) và người tiêu
dùng nhằm kích thích việc mua hàng hố.
1.1.2.4 PR & Publicity (Quan hệ công chúng và tuyên truyền)
Quan hệ công chúng (PR) là phương thức liên kết bền chặt giữa công ty và công chúng thông
qua mạng lưới tiêu thụ, sự phản hồi và truyền thông về thương hiệu sản phẩm nhằm mục đích
gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua hàng.
Các hình thức phổ biến của PR: họp báo, sự kiện, báo chí hay cái hoạt động hỗ trợ cộng đồng.


1.1.2.5 Personal Selling (Bán hàng cá nhân)
Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp của người bán đến khách hàng nhằm giới
thiệu, trình bày cũng như giải đáp thắc mắc và bán sản phẩm.
1.1.3 Vai trị của truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
-

Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng các nhu cầu khác hàng.

- Phối hợp chặt chẽ với các công cụ khác trong Marketing-Mix để chạm được mục tiêu nhanh
nhất có thể, tránh lãng phí.
-

Là cơng cụ cạnh tranh trong quá trình kinh doanh.

-

Duy trì niềm tin cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
1.2 Xác định mục tiêu IMC:

Sản phẩm trà Atiso Vfresh xác định được mục tiêu của chiến dịch truyền thơng tích hợp cụ
thể như ba loại mục tiêu chính sau đây:
- Mục tiêu kinh doanh (Bussiness objective): đạt được cả doanh số theo giá trị và theo sản
lượng bán, đảm bảo số lượng bán hàng nhiều hơn đối thủ chiếm được thị phần bằng cách tăng
trưởng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng của nghành hàng, sự tăng trưởng và lợi nhuận của sản
phẩm ln được duy trì ổn định.

2



- Mục tiêu Marketing (Marketing objective): Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trà Atiso Vfresh,
thâm nhập sâu vào thị trường người tiêu dùng với mục đích đưa sản phẩm đến gần hơn với
mọi người, làm cho họ tin tưởng, tin dùng sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành.
- Mục tiêu truyền thông (Communication objective): Tạo cho người tiêu dùng sự nhận biết và
quan tâm sâu sắc đến sản phẩm, đồng thời đưa ra thông điệp rõ ràng và thiện cảm nhằm xây
dựng mối quan hệ lâu dài đối với người tiêu dùng nhằm chuyển đổi họ thành khách hàng
trung thành.
1.3 Quyết định ngân sách IMC:
Ngân sách được quyết định dựa vào năm công cụ truyền thông là Quảng cáo (Advertising),
Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR &
Publicity), Khuyến mãi (Sales promotion) và Bán hàng cá nhân (Personal Selling).
Riêng nhãn hàng Vfresh đã chọn lựa ba công cụ để quyết định ngân sách trong chiến dịch
chiêu thị trà Atiso Vfresh lần này đó chính là Quảng cáo, Quan hệ cơng chúng và tun
truyền, Khuyến mãi.
Với tình hình dịch Covid như hiện tại, đây sẽ là ba công cụ truyền thông hiệu quả nhất cho
chiến lượt lần này. Tổng ngân sách Vinamilk có thể chi trả cho nhãn hàng là 2 tỷ đồng.
- Đối với công cụ truyền thông quảng cáo (Advertising): là hoạt động sử dụng các phương
tiện truyền thông để truyền đạt thơng tin, chất lượng về một sản phẩm nào đó đến khách hàng
được lên kế hoạch thực hiện như sau:
+ Thực hiện 1 đoạn quảng cáo được phát trên kênh sóng truyền hình vào khung giờ vàng dự
kiến sẽ diễn ra trong vòng 15 ngày.
+ Video giới thiệu sản phẩm trà Atiso Vfresh phát trên các trang mạng xã hội dự kiến chiếu
xuyên suốt trong vòng 30 ngày.
+ Ký hợp đồng với các KOL/ influencer quảng cáo sản phẩm
=> Tổng chi phí dự trù: 700 triệu đồng.
- Đối với cơng cụ truyền thông quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR & Publicity): là
phương thức liên kết bền chặt giữa công ty và công chúng thông qua mạng lưới tiêu thụ, sự
3



phản hồi và truyền thông về thương hiệu sản phẩm. Các hình thức phổ biến của PR: họp báo,
sự kiện, báo chí hay cái hoạt động hỗ trợ cộng đồng được lên kế hoạch thực hiện như sau:
+ Tổ chức chương trình online đăng kí dùng thử sản phẩm trong vòng 1 tháng.
+ Tài trợ nước uống cho các chốt kiểm soát dịch Covid trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,
đồng thời tài trợ cho các mẹ bỉm sữa tại bệnh viện phụ sản.
=> Tổng chi phí dự trù: 800 triệu đồng.
- Đối với công cụ truyền thông khuyến mãi (Sales Promotion): hoạt động tác động đến
người bán hàng (đại lý, nhà phân phối, ...) và người tiêu dùng nhằm khích thích việc mua
hàng hố được lên kế hoạch thực hiện như sau:
+ Tổ chức chương trình mua sản phẩm trúng thẻ cào thời gian dự kiến diễn ra từ lúc bắt đầu
đến lúc kết thúc là 3 tháng. Vfresh may mắn được nhãn hàng PNJ đồng hành trong chiến lược
lần này.
=> Chi phí dự trù: 300 triệu đồng.
- Ngồi các khoản phải trả cho chiến lược truyền thơng thì cần phải chi trả thêm cho khâu
thiết kế, nhân viên bán hàng, hậu cần, . .
=> Chi phí dự trù: 100 triệu đồng.
Vậy tổng ngân sách mà nhãn hàng ước lượng là 1 tỷ 900 triệu đồng.
1.4 Quyết định thông điệp IMC:
1.4.1. Khái niệm
Thông điệp là biểu hiện của những yếu tố mà nhà quản trị truyền thông muốn lưu lại trong
tâm trí của đối tượng nhận tin, là những yếu tố cần thiết để ảnh hưởng, duy trì hay làm thay
đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi đối tượng nhận tin. (Trương Đình Chiến, 2016)
1.4.2 Hình ảnh thông điệp:
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay mọi người hoạt động như một cổ máy lập trình sẳn, vừa
tỉnh dậy chúng ta chạy không ngừng nghĩ với công việc nối tiếp công việc hoạt động như con
thoi từ sáng đến tối, rồi thêm những mối quan hệ mới và cũ, giữa quần quay ấy chúng ta dễ

4



dàng đối mặt với nhiều vẫn đề dẫn đến cuôc sống mất cân bằng và stress nặng nề ảnh hưởng
đến sức khỏe và vẻ bề ngoài.
Con người ở nhiều nơi đã chọn sử dụng Atiso để thanh lọc cơ thể. Ẩn chứa trong những bơng
hóa Atiso là hình dáng cách điệu, búp hoa atiso của thương hiệu của trà Atiso Vfresh có 5
cánh, tượng trưng cho ngũ hành hài hồ trong mỗi con người. Bên cạnh đó, hình ảnh hoa luôn
được đặt trong tư thế vươn thẳng đứng tượng trưng cho sự phát triển, không ngừng vươn xa,
không ngừng cải tiến.
Nhãn hiệu Vfresh của cơng ty Vinamilk quyết định hình thành thơng điệp theo cấu trúc tối
giản với mơ hình sau: Tên sản phẩm + tính năng của sản phẩm. “Atiso Vfresh - Thảo mộc
thanh nhiệt từ thiên nhiên”
1.4.3 Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Nhãn hàng thực hiện đánh giá dựa trên nghiên cứu về nhu cầu cuộc sống hiện giờ của con
người về những mong muốn sử dụng những sản phẩm khơng những từ tự nhiên mà cịn giúp
thanh nhiệt giải độc cho cơ thể.
Vì thế nhãn hàng Vfresh đã cho ra đời thông điệp không những thỏa mãn được nhu cầu mà
còn thân thiện, tinh khiết vừa hịa hợp với thiên nhiên mà cịn khơng kém phần hiện đại và
nghệ thuật cao.
1.4.4 Thực hiện thông điệp:
Thông điệp quảng cáo có thể được trình theo nhiều cách khác nhau như:
- Cuộc sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào đến cuộc sống tập nập thường ngày
của xã hội hiện đại thời này, giải nhiệt thanh lọc cơ thể trước thực trạng ơ nhiễm khí hậu như
hiện nay.
- Sự sáng tạo độc đáo trong từng sản phẩm: trước kia khi chế biến sản phẩm rất tốn thời gian
nhưng sau khi sản phẩm ra đời giống như một giải pháp thích hợp vì sự tiện lợi mà sản phẩm
mang lại cho cuộc sống con người.

5


1.5 Quy trình thực hiện IMC:

1.5.1 Xác định mục tiêu theo mơ hình SMART:
Áp dụng mơ hình SMART để có thể xác định được mục tiêu truyền thông:
S – Specific: Tính cụ thể, chi tiết và dễ hiểu của mục tiêu đặt ra. Các mục tiêu đề ra càng chi
tiết và cụ thể bao nhiêu càng dễ xác định cơ hội nắm bắt vấn đề và mức độ khả thi, đo lường
các vấn đề và cơ hội thực tế có thành công hay không. Thường khi xây dựng mục tiêu cá
nhân, nhiều người cịn khá mơ hồ và chưa có định hướng cho kết quả sau này muốn đạt được
mà chỉ tóm gọn trong những lời lẽ chung chung, thiếu chi tiết, như vậy sẽ rất khó đo lường
mức độ khả thi và thực tế những gì đã làm có đúng định hướng kế hoạch hay không.
M – Measurable: Là mục tiêu có thể đo lường được. Những mục tiêu này nên gắn liền với
những con số cụ thể. Việc xây dựng mục tiêu theo nguyên tắc SMART sẽ thể hiện tham vọng
của bạn. Chẳng hạn như bạn đặt ra mục tiêu sẽ tiếp thị và chốt thành công 10 đơn sales trong
vòng 1 tháng, giá trị mỗi hợp đồng sales là 700 triệu đồng, vậy mỗi tuần bạn cần phải hồn
thành tối thiểu 3 đơn sales thành cơng, khơng để cơng việc bị chậm tiến độ. Đó là cách để bạn
hoàn thành mục tiêu nhanh nhất, đo lường hiệu quả công việc đạt được mỗi ngày, mỗi tuần.
Khi bạn đặt mục tiêu cá nhân cần biết khả năng của mình có hồn thành được hay khơng, đo
lường mức độ hiệu quả của nó như thế nào, các số liệu cụ thể để đánh giá kết quả đó dựa trên
những con số thực tế.
A – Achievable: Achievable là tính khả thi, có thể đạt được của mục tiêu. Đây cũng là tiêu chí
quan trọng khi đặt ra mục tiêu theo mơ hình SMART. Bạn cần nghiêm túc cân nhắc đến khả
năng của bản thân có đạt được mục tiêu đó hay khơng hay nó q sức với mình. Xác định tính
khả thi của mục tiêu để biết mình đang ở đâu, hiểu về khả năng của bản thân trước khi đề ra
một kế hoạch quá sức mình dẫn tới phải bỏ cuộc giữa chừng. Hơn thế nữa, xác định tính khả
thi của mục tiêu cũng sẽ là động lực để bạn cố gắng đạt được kế hoạch, mục tiêu trong khả
năng của mình để cảm thấy đó là động lực cố gắng, đầy thích thú và thách thức giới hạn bản
thân. Với những mục tiêu quá dễ đạt hoặc quá khó đạt đều dễ gây ra tâm lý chán nản, không
hào hứng.

6



R – Realistic: Ý chỉ mục tiêu cá nhân của bạn có liên quan và phù hợp với mục tiêu chung
của công ty hay không? Mục tiêu cá nhân nên liên quan đến định hướng phát triển trong công
việc, lĩnh vực đang làm, phù hợp với định hướng và sự phát triển chung của cơng ty. Mục tiêu
đó có đáp ứng được các vấn đề mà marketer phải đối mặt.
T – Time: Các mục tiêu đề ra có thực hiện trong đúng thời hạn đã cam kết hay không. Việc áp
đặt thời gian hồn thành cơng việc, mục tiêu sẽ gây áp lực đến mỗi cá nhân để họ có trách
nhiệm và hồn thành đúng deadline cơng việc. Hơn thế nữa, việc thiết lập thời gian hồn
thành cơng việc sẽ tạo tính kỷ luật và chuyên nghiệp cho cá nhân, quản lý thời gian và năng
suất công việc theo tiến độ hiệu quả.
Mơ hình SMART của trà Atiso Vfresh:
S – Specific:
-

Tiêu thụ được ít nhất 10000 sản phẩm trong mỗi tháng.

- Sản phẩm được phổ biến rộng rãi hơn không chỉ trong nước mà cả ngoài nước, nâng tầm
thương hiệu Việt đến với người tiêu dùng ngoại.
-

Đánh giá được mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm.

-

Chiếm lĩnh 70% thị phần trên lĩnh vực nước giải khát thiên nhiên trên thị trường.

-

30% người khách hàng mục tiêu nhận biết được sản phẩm cũng như thương hiệu.

M – Measurable:

- Đo đạt được bằng các công cụ truyền thông như fanpage trên Facebook của trà Atiso
Vfresh. Thông qua các lượt theo dõi, lượt chia sẻ, bình luận của bài viết về giới thiệu sản
phẩm trà Atiso trong fanpage của Vinamilk. Từ đó, ta có thể biết được số lượng khách hàng có
quan tâm đến dịch vụ của mình hay không.
-

Doanh thu cần tăng 20% so với những năm trước đây.

A – Achievable:
- Bài biết về sản phẩm trên fanpage chính của cơng ty tăng 1000 lượt thích và có nhiều bình
luận tích cực và tăng dần theo mỗi tháng

7


- Thu hút được 30% khách hàng mục tiêu là những nhân viên văn phòng, các sinh viên trên
địa bàn thành phố Hồ Chính Minh và các tỉnh thành ở phía Nam.
- Có được lợi nhuận, doanh thu tăng 10% trên mỗi tháng, đứng đầu lượng tiêu thụ sản phẩm
giải khát của Vfresh.
R – Realistic:
Tổ chức các chương trình tài trợ trong mùa dịch Covid, chương trình khuyến mãi với nhiều
quà đặc sắc hấp dẫn, tổ chức dùng thử sản phẩm thông qua đăng ký online, tạo ra clip quảng
cáo về trà Atiso Vfresh và được phát sóng trên truyền hình, ký hợp đồng KOL quảng cáo sản
phẩm.
T – Time:
Thời gian để thực hiện trong vòng 2 tháng. Thời gian này vừa đủ để có được một lượng lớn
các khách hàng quan tâm và biết đến sản phẩm trà Atiso Vfresh.
1.5.2 Xác định đối tượng mục tiêu chính:
Sản phẩm trà Atiso hướng đến người tiêu dùng chủ yếu là từ 18 tuổi đến 50 tuổi gồm sinh
viên, nhân viên văn phịng, đặc biệt là phụ nữ vì họ thích những gì tốt cho cơ thể cũng nhưng

là giảm stress và hạn chế tăng cân. Đối với những khách hàng trên 50t thì họ đa phần là
những người hết độ tuổi lao động nhưng họ cũng có nhu cầu sử dụng sản phẩm vì trà Atiso
cịn tốt cho tim mặt và đều hòa giấc ngủ tốt cho những người lớn tuổi kho vào giấc ngủ. Nhìn
chung thì sản phẩm trà Atiso Vfresh này đều đáp ứng hết cho mọi nhóm tuổi từ dưới 18 tuổi
đến trên 50 tuổi nhưng đối tượng tiêu dùng chính là từ 18 tuổi đến 50 tuổi.
1.5.3 Thông tin chi tiết về người tiêu dùng (Consumer Insight).
Đây là bước khó khăn nhất mà nhãn hàng Vfresh gặp phải trong quá trình tạo dựng sản phẩm
vì mỗi người mỗi ý nên rất khó nhất quán để đưa ra chiến lược. Nếu biết được những suy nghĩ
thầm kin của người tiêu dùng thì nhãn hàng sẽ xây dựng thơng điệp phù hợp nhất để truyền
tải, đồng thời cũng tận dụng tối đa lợi thế của những công cụ truyền thơng tích hợp để truyền
tải thơng tin 1 cách hiệu quả. Và cuối cùng là kích ứng sự tị mị của những người tiêu dùng để
họ có thể trải nghiệm sản phẩm.

8


9


1.5.4 Ý tưởng (Big Idea)
Khi nắm bắt được những Insight của khách hàng mục tiêu, tiếp theo là đưa ra những ý tưởng
mới, phù hợp với những suy nghĩ của người tiêu dùng. Bởi vì nó là cả trái tim của chiến dịch
tuyên truyền sản phẩm, nó sẽ định hướng cho mọi hoạt động triển khai tuyên truyền thông
điệp của Vfresh Atiso và sẽ kéo dài suốt cả chiến dịch để đối tượng khách hàng thật sự hiểu
điều bạn muốn truyền tải về Atiso Vfresh.
Ngoài ra những ý tưởng này phải khả thi phù hợp với ngân sách và khả năng đạt mục tiêu của
truyền thông IMC đã đề ra và nó phải xuất phát từ những suy nghĩ của khách hàng mà nhãn
hàng đã khai thác được.
1.5.5 Kế hoạch thực hiện truyền thơng marketing tích hợp IMC:
Vfresh đã thực hiện ba cơng cụ chính để truyền thơng marketing tích hợp IMC cho sản phẩm

trà Atiso là: Quảng cáo (Advertising), quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR & Publicity),
Khuyến mãi (Sale/Promotion).
Quảng cáo (Advertising): là công cụ đầu tiên trong marketing tích hợp. Quảng cáo là việc
sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản
phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng
tiền nhất định. Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn
hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó
người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông
điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa
chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện 1 cách tích cực, danh tiếng và sự thành cơng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, hình thức này chỉ mang tính một chiều khơng mang lại sự tương tác,
không phải là đối thoại với khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất
nhiều phương tiện. Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:
-

Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là những

phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
-

Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…Những phương

tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện
quảng cáo hiệu quả.

10


-


Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường như panơ, ápphích, bảng hiệu…Phương tiện

này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.
-Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
-

Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật

phẩm…
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR & Publicity): được định nghĩa là chức năng
quản lý để đánh giá thái độ của cơng chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã
hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công
chúng. PR mang mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm cơng
chúng về cơng ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thơng tin để
báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp,
đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt, …để tăng cường hình ảnh cơng ty. Một trong
những hình thức của PR hiện nay được sử dụng nhiều nhất đó chính là có mặt tại các trang
báo mạng lớn, được nhiều người đọc và tin tưởng. Tại Việt Nam, các trang như Dân trí,
Afamily, CafeF, VNEconomy, … đang là các trang có tầm ảnh hưởng lớn, dẫn đầu xu hướng
với lượng traffic cao. Đây là những trang báo được độc quyền quảng cáo bởi Admicro với gói
giải pháp PR hiệu quả hướng tới doanh nghiệp. Trong bối cảnh thông tin bị nhiễu loạn, mạng
lưới trang thơng tin uy tín của Admicro là sự lựa chọn hàng đầu với độc giả Việt. Trên các
trang báo, hoạt động PR tới khách hàng bằng các hoạt động như Giao lưu trực tuyến, Q&A,
Photographic, E-magazine, MiniMagazine Comparing, Quiz, Slide to view, …Doanh nghiệp
có thể lựa chọn các định dạng sao cho phù hợp với nội dung bài viết, sản phẩm cũng như đối
tượng khách hàng của mình nhất. Nhiều người thường nhìn nhận mọi việc qua quảng cáo.
Nhưng so với quảng cáo đơn thuần, một sản phẩm được đề cập trong các bản tin hay trong các
bài báo chính thống lại khiến cơng chúng mục tiêu tán thành và tín nhiệm hơn nhiều. Bản tin
hàng ngày có tác dụng kích thích hành động của người muahơn là quảng cáo truyền thống.
Một chiến lược social media tốt là cách khiến giới truyền thông để ý đến bạn.

Khuyến mãi (Sales Promotion): là một chiêu thức thu hút sự chú ý cao độ từ cả khách
hàng mục tiêu và người dùng tiềm năng. Chúng là hoạt động diễn ra trong một thời gian

11


ngắn hạn, bằng cách tạo ra chiến dịch giảm giá, tặng hàng, miễn phí trải nghiệm cho người
dùng để kích thích nhu cầu mua sắm của họ.
1.5.6 Đánh giá mức độ hiệu quả của kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp:
Đánh giá hiệu quả truyền thông là một trong những bước khơng kém phần quan trọng nhưng
lại có rất nhiều Marketer bỏ qua. Kết thúc các chiến dịch truyền thông, dựa trên những số liệu
thu thập được từ khách hàng và chi phí thực hiện với những mục tiêu, ngân sách dự kiến ban
đầu để đánh giá hiệu quả. Các nội dung đánh giá bao gồm:
-

Mức độ nhận biết thương hiệu.

-

Mức độ nhận biết chiến dịch.

-

Mức độ nhớ và hiểu biết thông điệp truyền thông.

-

Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu.

- Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng (bao gồm cả tỉ lệ khách

hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tỉ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người
khác).
-

Phản hồi từ khách hàng.

=> Thực hiện tốt việc đánh giá hiệu quả truyền thông sau mỗi chiến dịch sẽ giúp cho doanh
nghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông.

12


CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC IMC CHO SẢN PHẨM
TRÀ ATISO VFRESH CỦA THƯƠNG HIỆU
VINAMILK
2.1 Giới thiệu sản phẩm trà Atiso Vfresh của thương hiệu Vinamilk:
2.1.1 Thương hiệu Vinamilk:
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa, chiếm tới 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Hơn 40 năm phát triển, mạng lưới của
Vinamilk hiện nay đã lên tới gần 200 nhà phân phối trong nước với gần 100.000 điểm bán trải
đều khắp đất nước hình chữ S. Khơng dừng tại đó, các sản phẩm của Vinamilk cịn được xuất
khẩu sang nhiều nước khác như Pháp, Mỹ, Đức, …
Năm 2016, lần đầu tiên Forbes Việt Nam công bố danh sách này, khi đó, giá trị thương hiệu
của Vinamilk đạt hơn 1,5 tỷ USD. Từ đó đến nay, cùng với sự tăng trưởng về quy mô công ty
giá trị thương hiệu của Vinamilk cũng liên tiếp tăng qua các năm và đều nằm ở những vị trí
dẫn đầu của top thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam.Năm 2020, dù đối mặt với những biến
động lớn của nền kinh tế do đại dịch Covid-19, thương hiệu Vinamilk vẫn được định giá tăng
thêm 200 triệu USD so với năm 2019, đạt mốc hơn 2,4 tỷ USD.
2.1.2 Nhãn hiệu Vfresh:
Nhãn hiệu Vfresh dẫn đầu trao lưu “thương hiệu xanh”

Hiện nay các nhãn hàng Việt Nam bắt đầu quan tâm đến trào lưu kinh doanh “xanh” đang phổ
biến trên thế giới với các ưu điểm thân thiện với người tiêu dùng và quan tâm đến môi trường.
Những thành công của thương hiệu Vfresh thuộc Vinamilk trong thời gian qua có thể xem là
một hình mẫu cho trào lưu kinh doanh này. Với những tiêu chuẩn khắc khe về chất lượng sản
phẩm cùng nguồn nguyên liệu nguyên chất từ thiên nhiên, nhiều năm nay những dịng sản
phẩm thức uống đa dạng của Vfresh ln chiếm được lòng tin của khách hàng khi đặt tiêu chí
mang lại giá trị tốt nhất cho sức khỏe lên hàng đầu.
Khơng chỉ dẫn đầu về chất lượng, Vfresh cịn được xem như một trong những “thương hiệu
xanh” hàng đầu Việt Nam với hình ảnh, yếu tố thương hiệu gần gũi với tự nhiên, cũng như
phương thức tiếp cận trong kinh doanh rất sáng tạo, nhằm chu tồn ích lợi chăm sóc mơi

13


trường sống của cộng đồng. Nhiều hoạt động do Vfresh khởi xướng ln được đánh giá cao vì
mang thơng điệp đề cao những điều thật nhất từ thiên nhiên, quan tâm trực tiếp đến tinh thần
và sức khỏe người tiêu dùng.
Nước trái cây Vfresh bổ sung vitamin tự nhiên
Các chuyên gia dinh dưỡng đã đưa ra lời khuyên về việc tập thói quen ăn nhiều rau quả và trái
cây mỗi ngày để có cơ thể khoẻ mạnh và làn da đẹp vì trong trái cây, nhất là các loại cam, táo,
nho là nguồn cung cấp vitamin tự nhiên và chất chống oxy hóa cho cơ thể.
Tuy nhiên, việc mỗi ngày ăn một lượng rau củ và hoa quả để cung cấp đủ chất cho cơ thể lại
không hề đơn giản và khơng phải ai cũng làm được vì hạn chế về thời gian, đồng thời không
phải loại trái cây nào cũng ln có sẵn trên thị trường. Chính vì vậy, với tâm huyết của công
ty dinh dưỡng lớn nhất Việt Nam, Vinamilk đã tạo ra dòng sản phẩm nước trái cây Vfresh
100% cao cấp nhằm phần nào giải quyết vấn đề này cho người tiêu dùng Việt Nam.
Vfresh hiện đang là nhãn hiệu nước trái cây đóng hộp dẫn đầu tại thị trường trong nước. Tất
cả các sản phẩm dòng Vfresh 100% như nước cam ép, nước táo, nước nho, nước rau quả đều
là nước ép 100% nguyên chất, không chất bảo quản, không biến đổi gen, không bổ sung
đường. Nước trái cây 100% Vfresh đều được ép từ nguồn trái cây tươi ngon trên thế giới như

cam Valencia, nho Tây Ban Nha. Hiện các sản phẩm nước ép trái cây Vfresh đã có mặt tại
nhiều gia đình Việt thay thế cho nguồn trái cây tươi hàng ngày. Được biết mỗi hộp nước trái
cây 100% Vfresh đều được ép nguyên chất trung bình hơn 2kg trái cây tươi ngon.
Sản phẩm trà Atiso Vfresh
Trà Atiso Vfresh là sản phẩm của Vinamilk – thương hiệu uy tín, nổi tiếng của Việt Nam về
các mặt hàng sữa và nước trái cây, đảm bảo quy trình sản xuất hiện đại, được kiểm duyệt chặt
chẽ. Sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng luôn giàu dưỡng chất, khơng đường hóa học, khơng
chất độc hại, an toàn cho sức khỏe.

14


Đặc điểm nổi bật:
- Trà Vfresh được chiết xuất từ nguồn
nguyên liệu Atiso hảo hạn trên cao nguyên
Đà Lạt, nguồn nguyên liệu chọn lọc, rất giàu
chất chống oxy hóa cynarin giúp phục hồi
chức năng gan, cải thiện tiêu hóa, tăng
cường sức khỏe.
- Trà Atiso Vfresh được sản xuất theo quy
trình khép kín hiện đại từ khâu chọn nguyên
liệu đến chế biến, đóng chai, là thức uống an
tồn cho cơ thể khỏe mạnh, đẩy lùi bệnh tật.

-

Sản phẩm được thiết kế hộp 1 lít tiện

dụng, tiết kiệm, vỏ hộp tráng nhơm đảm bảo
giữ được chất lượng và hương vị thơm ngon

của đồ uống.
2.2 Nội dung quản trị IMC của nhãn hiệu:
2.2.1 Mục tiêu IMC:
-

Tiêu thụ được ít nhất 10000 sản phẩm trong mỗi tháng.

- Sản phẩm được phổ biến rộng rãi hơn khơng chỉ trong nước mà cả ngồi nước, nâng tầm
thương hiệu Việt đến với người tiêu dùng ngoại.
-

Đánh giá được mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm.

-

Chiếm lĩnh 70% thị phần trên lĩnh vực nước giải khát thiên nhiên trên thị trường.

-

30% người khách hàng mục tiêu nhận biết được sản phẩm cũng như thương hiệu.

15
2.2.2 Ngân sách IMC:
Hoạt động IMC


Dự kiến chi phí

500 triệu đồng


70 triệu đồng
(40 triệu đồng cho
Facebook và 30 triệu đồng
cho Tiktok)
50 triệu đồng
50 triệu đồng

600 triệu đồng
(350 triệu cho các chốt
kiểm soát dịch và 250 triệu
cho hỗ trợ mẹ bỉm sữa)
Tổ chức chương trình Vfresh “Nhiều quà nhiều
Khuyến mãi lộc - vượt qua mùa dịch” kéo dài từ 10/9/2125/11/ 21
Chi phí trả cho đội ngũ nhân viên thực hiện và thiết kế quảng cáo.
Chi phí trả cho nhân viên tổng hợp các danh sách khách hàng đăng ký
dùng thử và vận chuyển hàng.
Tổng Cộng

16