BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP
CHO BÁNH SNACK KIZOO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN SING SING

VŨ THỊ HỒNG ĐÀO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 6/2011
i


Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường
Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Xây dựng chiến
lược truyền thông tích hợp cho bánh snack Kizoo của công ty cổ phần Sing Sing”
do Vũ Thị Hồng Đào, sinh viên khoá 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp thực
hiện, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày __________________________.

PHẠM THỊ NHIÊN
Giáo viên hướng dẫn
(Chữ ký)

_________________________
Ngày

tháng

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

năm 2011

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

(Chữ ký)

(Chữ ký)

__________________________
Ngày

tháng

_________________________

năm 2011

Ngày

ii

tháng

năm 2011



LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên con muốn nói là con vô cùng biết ơn Bố Mẹ đã sinh thành và nuôi
nấng, dạy dỗ con đến ngày hôm nay. Cảm ơn hai chị đã thương yêu và hy sinh cho em
rất nhiều. Gia đình luôn là điểm tựa, là niềm tin và là chỗ dựa tinh thần vững chắc cho
con, luôn dành cho con những điều kiện tốt nhất để con có thể chuyên tâm học tập.
Công lao to lớn của Bố Mẹ và hai chị, con sẽ ghi nhớ mãi trong tim.
Tôi xin chân thành cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn ở cạnh tôi, động
viên ủng hộ tôi trong cuộc sống.
Tôi xin cảm ơn quý thầy cô, ban giám hiệu trường ĐH Nông Lâm TP. HCM đã
truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập ở trường. Đặc
biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Phạm Thị Nhiên, người luôn quan
tâm, động viên, hướng dẫn và chỉ dạy tôi giúp tôi định hướng đúng đắn về đề tài, giúp
tôi nhận ra những khuyết điểm trong kiến thức và là người đã luôn tạo cho tôi một tâm
lý thoải mái, tự tin khi thực hiện khoá luận. Xin cảm ơn thầy Trần Minh Huy - giáo
viên chủ nhiệm, người đã quan tâm đến hoạt động của lớp DH07QT.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo công ty cổ phần Sing
Sing và phòng Makerting đã tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài này, đặc
biệt là anh Hồ Quốc Thịnh – Giám đốc Marketing – người đã rất nhiệt tình hướng dẫn
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm việc và thực tập tại công ty. Anh là người sếp
đáng kính nhất mà tôi từng gặp, anh đã truyền cho tôi nhiệt huyết và sự phấn đấu trong
công việc, anh đã cho tôi cơ hội để thử sức mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn vì tất cả!

iii


NỘI DUNG TÓM TẮT
VŨ THỊ HỒNG ĐÀO. Tháng 6 năm 2011. “Xây Dựng Chiến Lược Truyền
Thông Tích Hợp Cho Bánh Snack Kizoo Của Công Ty Cổ Phần Sing Sing”.

VŨ THỊ HỒNG ĐÀO. June 2011. “Building The Integrated Marketing
Communication Strategy For Snack Kizoo Of Sing Sing Corporation”
Khóa luận nghiên cứu các mục tiêu sau: Phân tích tổng quan thị trường bánh
snack tại Việt Nam. Khái quát tình hình thị trường quảng cáo ở Việt Nam. Nghiên cứu
hoạt động truyền thông của một số đối thủ cạnh tranh. Phân tích thực trạng hoạt động
truyền thông tích hợp của công ty Sing Sing. Phân tích ma trận SWOT về hoạt động
truyền thông của công ty. Điều tra thu thập thông tin từ khách hàng để củng cố thêm
cơ sở nhằm xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp cho bánh snack Kizoo. Dự kiến
ngân sách cho chiến lược truyền thông tích và dự đoán doanh thu đạt được. Đánh giá
mức độ hiệu quả của chiến lược được đưa ra. Khóa luận sử dụng công cụ phân tích
SWOT để hỗ trợ đề xuất các chiến lược và phương pháp dự báo để dự đoán sản lượng
doanh số đạt được cho công ty.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Để quá trình xây dựng thương hiệu được thực
hiện một cách thành công, trước hết cần đặc biệt quan tâm đến công tác xây dựng
chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng để một
thương hiệu có thể tồn tại và phát triển bền vững. Khóa luận đã xây dựng chiến lược
truyền thông tích hợp cho bánh snack Kizoo của công ty cổ phần Sing Sing nhằm
quảng bá và xây dựng hình ảnh sản phẩm trong lòng người tiêu dùng. Khoá luận dự
kiến ngân sách cho chiến lược và dự đoán doanh thu đạt được sau khi đã có thông tin
từ việc nghiên cứu và phân tích thị trường. Từ đó đánh giá mức độ hiệu quả của chiến
lược đề ra.

iv


MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt

viii


Danh mục các bảng

ix

Danh mục các hình

x

Danh mục phụ lục

xii

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu

2

1.4. Cấu trúc luận văn


2

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN

4

2.1. Tổng quan tài liệu.

4

2.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sing Sing.

5

2.2.1. Khái quát về công ty.

5

2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

6

2.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức và chức năng của từng bộ phận trong
công ty.

7

2.2.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.


9

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận.

15
15

3.1.1. Khái quát về marketing.

15

3.1.2. Khái quát về truyền thông marketing.

16

3.1.3. Khái quát về truyền thông tích hợp.

17

3.1.4. Khái quát về phối thức truyền thông marketing.

19

3.1.5. Các chỉ tiêu kinh tế

22

3.1.6. Phương pháp dự báo sản lượng doanh số.


23

3.2. Phương pháp nghiên cứu.

24

3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu.
v

25


3.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.

25

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

27

4.1. Phân tích tổng quan thị trường bánh snack tại Việt Nam.

27

4.1.1. Khái quát chung thị trường snack.

27

4.1.2. Độ lớn thị phần bánh snack trên cả nước.


27

4.1.3. Khảo sát sự lựa chọn của khách hàng mục tiêu giữa bánh snack và
bánh quy.

28

4.1.4. Doanh số tham khảo của một số đối thủ.

28

4.2. Khái quát tình hình thị trường quảng cáo ở Việt Nam.

29

4.3. Nghiên cứu hoạt động truyền thông của một số đối thủ cạnh tranh

31

4.3.1. Orion.

31

4.3.2. Oishi.

32

4.3.3. Pepsi.

33


4.3.4. Kinh đô.

35

4.4. Thực trạng hoạt động truyền thông tích hợp của công ty CP Sing Sing.

37

4.4.1. Các hoạt động truyền thông tích hợp của bánh thú bơ sữa.

37

4.4.2. Chi phí chương trình truyền thông tích hợp của bánh thú bơ sữa.

38

4.4.3. Doanh thu đạt được của bánh thú bơ sữa trong một năm từ khi áp
dụng chiến lược truyền thông tích hợp.

39

4.4.4. Đánh giá kết quả những hoạt động truyền thông tích hợp mà công
ty thực hiện cho bánh thú bơ sữa.

40

4.5. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong hoạt động truyền
thông cho snack Kizoo của công ty Sing Sing.


40

4.6. Phân tích ma trận SWOT về hoạt động truyền thông cho sản phẩm
snack Kizoo của công ty cổ phần Sing Sing.

43

4.6.1. Phân tích ma trận SWOT về hoạt động truyền thông cho snack
Kizoo.

43

4.6.2. Định hướng chiến lược truyền thông cho công ty trong giai đoạn
2011-2012.

44

4.7. Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp cho bánh snack Kizoo của
công ty cổ phần Sing Sing.

45
vi


4.7.1. Xác định khách hàng mục tiêu.

45

4.7.2. Định vị sản phẩm.


46

4.7.3. Thiết lập mục tiêu truyền thông.

49

4.7.4. Thiết lập thông điệp truyền thông.

49

4.7.5. Phân loại khách hàng mục tiêu nhằm phân đoạn việc thực hiện
chiến lược truyền thông.

50

4.7.6. Thống kê tất cả các hình thức tiếp xúc tiềm năng của khách hàng
mục tiêu với sản phẩm của công ty.

50

4.7.7. Khảo sát mức độ quan tâm của khách hàng đối với các kênh
truyền thông.

51

4.7.8. Xác định mong muốn của khách hàng khi nhận thông điệp từ công
ty.

52


4.7.9. Phân tích tính khả thi của từng phương tiện truyền thông

52

4.7.10. Lựa chọn các phương tiện truyền thông và xây dựng các phối
thức truyền thông thích hợp.

61

4.8. Đánh giá hiệu quả của việc xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp
cho bánh snack Kizoo.

67

4.8.1. Dự kiến ngân sách của chiến lược truyền thông tích hợp cho sản
phẩm.

67

4.8.2. Dự đoán sản lượng doanh số đạt được của snack Kizoo trong 1
năm đầu sau khi tung ra chiến lược truyền thông tích hợp.

68

4.8.3. Đánh giá hiệu quả của chiến lược.

69

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ


70

5.1. Kết luận.

70

5.1.1. Kết luận chung.

70

5.1.2. Hạn chế của khóa luận

71

5.2. Kiến nghị

71

5.2.1. Đối với Nhà nước

71

5.2.2. Đối với công ty

71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

73


PHỤ LỤC

75
vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
4P

4 Chiến Lược: Giá, Phân Phối, Sản Phẩm, Xúc Tiến Bán Hàng.

BHXH

Bảo Hiểm Xã Hội.

CB – CNV

Cán Bộ - Công Nhân Viên.

CLB

Câu Lạc Bộ.

CP

Cổ Phần.

CPSX

Chi Phí Sản Xuất.


Giấy CN ĐKKD

Giấy Chứng Nhận Đăng Ký Kinh Doanh.

IMC

Integrated Marketing Communication - Truyền Thông Tích Hợp

KD

Kinh Doanh.

KNXK

Kim Ngạch Xuất Khẩu.

LCD

Phương Thức Quảng Cáo Trên Các Màn Hình Được Treo Tại Các
Trung Tâm như Siêu Thị, Bệnh Viện, Toà Nhà…

MKT

Marketing.

NTD

Người Tiêu Dùng.


OOH

Out Of Home – Quảng Cáo Ngoài Trời.

POSM

Công Cụ Hỗ Trợ Bán Hàng như Tờ Rơi, Poster…

PR

Quan Hệ Cộng Đồng.

PTTH

Phân Tích Tổng Hợp.

R&D

Nghiên Cứu và Phát Triển.

TM CP CBTP

Thương Mại Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm.

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh.

TVC


Các Đoạn Quảng Cáo trên Tivi.

VN

Việt Nam.

WTO

Tổ Chức Thương Mại Thế Giới.

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tình Hình Nhân Sự của Công Ty Cổ Phần Sing Sing.

12

Bảng 2.2. Tổng Kim Ngạch Xuất Khẩu Qua Các Năm

12

Bảng 2.3. Tình Hình Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty (2007 – 2010)

13

Bảng 4.1. Tỷ Lệ Lựa Chọn Giữa Bánh Snack và Bánh Quy Của Trẻ Em Từ 5-12
Tuổi.


28

Bảng 4.2. Doanh Số của Poca ( Pepsi) và O’Star, Toonies (Orion)

29

Bảng 4.3. Chi Phí Hoạt Động Truyền Thông của Công Ty Cho Bánh Thú Bơ
Sữa.

38

Bảng 4.4. Thời Lượng Tiếp Cận các Phương Tiện Truyền Thông

53

Bảng 4.5. Kế Hoạch Phát Quảng Cáo trên Tivi

62

Bảng 4.6. Ngân Sách Dự Kiến của Hoạt Động Quảng Cáo trên Truyền Hình.

62

Bảng 4.7. Kế Hoạch và Chi Phí Đăng Quảng Cáo trên Báo, Tạp Chí.

64

Bảng 4.8. Chi Phí cho Hoạt Động Quảng Cáo trên Internet.

64


Bảng 4.9. Chi Phí Cho Hoạt Động Quảng Cáo Ngoài Trời.

65

Bảng 4.10. Chi Phí Chương Trình Khuyến Mãi.

66

Bảng 4.11. Chi Phí Chương Trình hoạt náo

66

Bảng 4.12. Chi Phí Chương Trình Hội Chợ Hàng Năm

67

Bảng 4.13. Chi Phí Chương Trình Sampling.

67

Bảng 4.14. Chi Phí Chương Trình Tài Trợ.

67

Bảng 4.15. Ngân Sách Dự Kiến của Chiến Lược Truyền Thông Tích Hợp cho
Snack Kizoo

68


Bảng 4.16. Tần Xuất Bán Hàng của Đối Thủ Cạnh Tranh Chính

68

ix


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Tổ Chức của Công Ty CP Sing Sing.

7

Hình 2.2. Hình Ảnh Một Số Sản Phẩm của Công Ty.

10

Hình 2.3. Hình Ảnh Hộp Bánh Snack Kizoo.

11

Hình 4.1. Biểu Đồ Thị Phần Các Loại Bánh tại Việt Nam.

28

Hình 4.2. Các Kênh Truyền Thông Quảng Bá Hiệu Quả Hiện Nay

30

Hình 4.3. Chiến Lược Truyền Thông Tổng Thể


30

Hình 4.4. Doanh Số của Bánh Thú Bơ Sữa trong Một Năm Từ Khi Áp Dụng
Chiến Lược Truyền Thông Tích Hợp.

39

Hình 4.5. Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường Về Tỷ Lệ Thích Ăn Snack Theo Độ
Tuổi

46

Hình 4.6. Các Phương Tiện Truyền Thông.

51

Hình 4.7. Khảo Sát Sự Quan Tâm Của Người Tiêu Dùng Đối Với Các Phương
Tiện Truyền Thông

51

Hình 4.8. Những Yếu Tố NTD Quan Tâm Khi Xem Quảng Cáo Snack.

52

Hình 4.9. Ảnh Hưởng của Quảng Cáo đến Quyết Định Chọn Mua của Khách
Hàng.

53


Hình 4.10. Khảo Sát Sự Quan Tâm của Người Tiêu Dùng Đối Với các Quảng
Cáo LCD – Quảng Cáo Công Nghệ Cao.

54

Hình 4.11. Khảo Sát Sự Quan Tâm Của Người Tiêu Dùng Đối Với các Quảng
Cáo Billboard - Quảng Cáo Tầm Cao

55

Hình 4.12. Khảo Sát Sự Quan Tâm của Người Tiêu Dùng Đối Với các Quảng
Cáo Street Furniture - Quảng Cáo ở Tầm Thấp.

55

Hình 4.13. Khảo Sát Sự Quan Tâm của Người Tiêu Dùng Đối Với các Quảng
Cáo Transit – Quảng Cáo Di Động trên Các Phương Tiện Vận Tải

56

Hình 4.14. Khảo Sát Sự Quan Tâm của Người Tiêu Dùng Đối Với Các Quảng
Cáo POSM – Quảng Cáo Dưới Dạng Trưng Bày Hình Ảnh, Truyền Tải Thông
Điệp

57
x


Hình 4.15. Tỷ Lệ Xem các Kênh Truyền Hình Phổ Biến.


57

Hình 4.16. Khảo Sát Thời Gian Thích Hợp Để Phát Quảng Cáo.

58

Hình 4.17. Khảo Sát các Loại Báo Được Xem Nhiều Nhất.

58

Hình 4.18. Khảo Sát Mức Độ Truy Cập các Trang Web Phổ Biến.

60

Hình 4.19. Khảo Sát Sự Ảnh Hưởng của Chương Trình Khuyến Mãi Đến Quyết
Định Mua Hàng.

60

Hình 4.20. Mức Độ Quan Tâm của Người Tiêu Dùng Đối Với Hình Thức Quan
Hệ Cộng Đồng của Công Ty.

61

xi


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn.

Phụ lục 2: Kết Quả Phỏng Vấn Sau Khi Xử Lý SPSS.

xii


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Ngành quảng cáo của Việt Nam đang nóng dần lên khi có rất nhiều công ty
và tập đoàn lớn đầu tư vào. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước học hỏi
kinh nghiệm về cách thức quản lý, cách tiếp cận một chương trình quảng cáo cụ thể.
Tuy nhiên, sức nóng của thị trường này phần lớn là ở các doanh nghiệp nước ngoài,
các doanh nghiệp trong nước chỉ tập trung vào khâu sản xuất thuần túy về mặt vật
chất, họ vẫn thực hiện chương trình truyền thông, quảng cáo nhưng thật sự chưa
chuyên nghiệp và chưa hiểu rõ bản chất của các hoạt động mà chỉ làm dựa trên kinh
nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước, vì vậy các hoạt động truyền thông
tích hợp chưa phát huy được hết tác dụng của nó. Đây là thực trạng của đại bộ phận
các doanh nghiệp ở Việt Nam.
Trong đợt thực tập tại công ty cổ phần Sing Sing, được tiếp xúc với thực tiễn
hoạt động của công ty nên tôi cũng nhìn nhận được vấn đề này xác đáng hơn. Sang
năm 2011, công ty dự định tung ra sản phẩm “ Bánh snack Kizoo”, một dòng sản
phẩm mới được rất nhiều người ưa chuộng và cũng có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh.Trước khi tung ra dòng sản phẩm mới, với mục đích xây dựng và phát triển
thương hiệu ngày càng bền vững, công ty cần có một chiến lược truyền thông tích
hợp hiệu quả để sản phẩm mới từng bước có vị trí và đứng vững trên thị trường. Từ
thực tế trên, tôi quyết định thực hiện đề tài “ Xây dựng chiến lược truyền thông tích
hợp cho bánh snack Kizoo của công ty cổ phần Sing Sing ”
Bánh snack Kizoo là dòng sản phẩm mới nên mức độ nhận biết của người tiêu
dùng về sản phẩm còn yếu. Mục đích của đề tài là xây dựng cho công ty cổ phần Sing

Sing một chiến lược marketing truyền thông tích hợp ngay từ khi sản phẩm mới ra đời,
nhằm tăng độ nhận biết và phát triển thương hiệu sản phẩm.
1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Khóa luận tập trung xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp về sản phẩm
bánh snack Kizoo cho công ty cổ phần Sing Sing, nhằm tăng độ nhận biết của khách
hàng về sản phẩm và phát triển thương hiệu mới cho công ty. Chiến lược được xây
dựng để áp dụng trong một năm, từ 11/2011 đến 11/ 2012.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích tổng quan thị trường bánh snack tại Việt Nam;
Khái quát tình hình thị trường quảng cáo ở Việt Nam;
Nghiên cứu hoạt động truyền thông của một số đối thủ cạnh tranh;
Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông tích hợp của công ty Sing Sing;
Phân tích ma trận SWOT về hoạt động truyền thông của công ty;
Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp cho bánh snack Kizoo.;
Dự kiến ngân sách cho chiến lược truyền thông tích hợp và dự báo doanh thu;
Đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược được đưa ra;
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Khóa luận được thực hiện tại Công ty cổ phần Sing Sing. Địa chỉ: 25C/10, ấp
Nội Hóa 1, xã Bình An, huyện Dĩ An, tỉnh Bình Dương.
Ngoài ra, khóa luận còn tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng tại TP.HCM.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ ngày 01/03/2011 đến ngày 20/06/2011.
Số liệu được sử dụng trong khóa luận được thu thập trong năm 2007-2010.
1.4. Cấu trúc luận văn
Chương 1. Mở đầu. Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi nghiên cứu và tóm tắt bố cục khóa luận.
Chương 2. Tổng quan. Giới thiệu tổng quan về tài liệu nghiên cứu, tổng quan
về công ty. Tóm tắt tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty liên quan đến
nội dung nghiên cứu của khóa luận.
Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu. Trình bày một số cơ sở lý
luận như lý thuyết về marketing, chiến lược truyền thông, chiến lược truyền thông tích
2


hợp, các phối thức truyền thông. Trình bày phương pháp thu thập số liệu, chọn mẫu,
xử lý, phân tích số liệu.
Chương 4. Kết quả và thảo luận. Phân tích một cách cụ thể các mục tiêu
chính của khóa luận như: Phân tích tổng quan thị trường bánh snack tại Việt Nam.
Khái quát tình hình thị trường quảng cáo ở Việt Nam. Nghiên cứu hoạt động truyền
thông của một số đối thủ cạnh tranh. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông tích
hợp của công ty Sing Sing. Phân tích ma trận SWOT về hoạt động truyền thông của
công ty. Điều tra thu thập thông tin từ khách hàng để củng cố thêm cơ sở nhằm xây
dựng chiến lược truyền thông tích hợp cho bánh snack Kizoo. Dự kiến ngân sách cho
chiến lược truyền thông tích và dự đoán doanh thu đạt được. Đánh giá mức độ hiệu
quả của chiến lược được đưa ra.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị. Tổng kết lại những kết quả đã phân tích, đề
cập các mặt được và hạn chế của khóa luận; đề xuất một số kiến nghị.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan tài liệu

Đề tài về chiến lược truyền thông trong thời gian gần đây được khá nhiều người
nghiên cứu - có thể kể đến là: Trần Thị Hà Phương, 2009. Nghiên cứu chiến lược
truyền thông, quảng bá thương hiệu cho công ty cổ phần dịch vụ du lịch và thương
mại TST. Luận văn tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
thương mại, Đại học Nông Lâm, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam; Nguyễn Thị Bích Trâm,
2008. Nghiên cứu chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu của tổng công ty cổ
phần may Việt Tiến. Luận văn tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế, Chuyên ngành Kinh tế, Đại
học Nông Lâm, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam. Trong đề tài này, các tác giả đã tiến hành
phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức về hoạt động truyền thông
của công ty mình, cũng như công ty đối thủ, từ đó đề xuất các chiến lược và các giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu công
ty mình. Tóm lại, về mặt nội dung, cả hai luận văn trên đều phân tích rất tốt thực trạng
của công ty và đã đưa ra được những hướng giải quyết, những biện pháp nhằm khắc
phục những khó khăn hiện tại và tương lai của công ty, nhưng các tác giả chưa đi xa
hơn đến việc xây dựng cho công ty một chiến lược mới mà chỉ dừng lại ở việc đề xuất
đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện những chiến lược cũ. Khi xây dựng chiến lược
truyền thông tích hợp cho công ty ngay từ giai đoạn đầu của sản phẩm sẽ giúp cho
công ty có những hướng đi đúng đắn, hoạt động sẽ hiệu quả hơn và đỡ tốn kém hơn.
Quan niệm từ xưa đến nay khi nói về chiến lược truyền thông đều chỉ đơn thuần
nghĩ đến việc quảng cáo trên tivi, báo đài, và với mỗi hình thức truyền thông lại theo
một kiểu khác nhau, họ chưa thật sự tích hợp được các phối thức truyền thông theo
một cách hợp lý mà đây lại là một điều quan trọng trong việc xây dựng một thương
hiệu mới cho công ty.
4


Theo hội thảo chuyên đề “truyền thông marketing” với diễn giả chính là ông
Richard Moore cho biết: Truyền thông marketing, truyền thông thương hiệu và truyền
thông sáng tạo tạo thành một “tam giác” thú vị của ngành công nghiệp quảng cáo hiện
đại. Việt Nam đã hội nhập vào WTO, kinh tế thị trường và thế giới phẳng đã tạo ra

“cuộc chơi” toàn cầu giữa các thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc tế. Cần
phải có cách thức thực hiện một chiến dịch truyền thông tích hợp hiệu quả nhằm đẩy
mạnh thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh so với các đối thủ khác.
2.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sing Sing
2.2.1. Khái quát về công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần Sing Sing.
Tên giao dịch quốc tế: SING SING CORPORATION.
1. Địa chỉ: 25C/10, Ấp Nội Hóa 1, xã Bình An, huyện Dĩ An, tỉnh Bình Dương.
Tel: (84-650) 3781968.
Fax: (84-650) 3781928.
Email:
2. Tổng giám đốc: Châu Ngọc Phụng.
3. Năm thành lập: 2007.
4. Mã số thuế: 3700713682.
5. Mã doanh nghiệp: 6037.
6. Giấy CN ĐKKD (*) số: 042913 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư tỉnh Bình Dương cấp ngày
01/02/2007.
7. Vốn điều lệ: 80.000.000.000đ (tám mươi tỉ đồng).
Công ty có một nhà máy đặt tại trụ sở chính thuộc tỉnh Bình Dương, với hệ
thống nhà xưởng trên 25.000 m2.
8. Ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất, kinh doanh bánh kẹo, snack, mứt, đồ ăn
nhanh, thạch dừa.
9. Tầm nhìn: Tạo dựng thương hiệu với chất lượng hàng đầu tại Việt Nam.
10. Sứ mệnh: Sing Sing là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng trong tất cả các loại
bánh quy và bánh snack. Cung cấp chất lượng tuyệt hảo và giá cả hợp lý trong tất cả
các sản phẩm của Sing Sing.

5



11. Giá trị: Đối xử công bằng với tất cả mọi người, quan tâm, đoàn kết, tương trợ và
cùng phát triển. Giúp nhân viên cải thiện cuộc sống bản thân và gia đình.Tạo cơ hội
cho nhân viên thăng tiến.
12. Cam kết.
Áp dụng trang thiết bị hiện đại bậc nhất, sản xuất những sản phẩm đạt chất
lượng cao nhất và luôn luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và
bình đẳng vì sự thịnh vượng chung của các đối tác với Sing Sing.
13. Chân dung nhân viên Sing Sing: Được thể hiện qua 4 chữ: Smile, Speed, Smart, và
Sincerity.
2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần Sing Sing là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo
tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh như Nice Sweet,
bánh thú bơ sữa Kizoo, bánh Tan’s, bánh Nourish.... Hiện nay Sing Sing đang bắt đầu
tham gia vào thị trường chứng khoán tại Việt Nam.
Hệ thống phân phối của Sing Sing trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà
phân phối và có tổng cộng gần 19.000 cửa hàng có bán sản phẩm của công ty. Sản
phẩm của Sing Sing đã được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Úc,
Trung Quốc, Singapore, Đài Loan… với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 180 tỷ vào
năm 2011 .
Lịch sử thành lập
Công ty cổ phần Sing Sing thành lập năm 2007. Sing Sing xây dựng nhà máy
và văn phòng tại tỉnh Bình Dương với diện tích trên 25.000 m² và bộ máy nhân sự hơn
177 nhân viên. Ngay từ năm đầu thành lập, công ty đã cho xây dựng nhà máy rộng lớn
với trang thiết bị, máy móc được nhập từ Italia, Mỹ, Malaysia, Tây Ban Nha, Thái
Lan, Nhật và Trung Quốc với tổng giá trị là 2 triệu USD.
Quá trình phát triển
Năm 2007 là cột mốc cho sự phát triển của công ty. Đây là giai đoạn công ty bỏ
vốn đầu tư nhiều nhất cho việc xây dựng nhà xưởng và trang bị máy móc, các sản
phẩm được sản xuất trong giai đoạn này là bánh Nice Sweet, Tan’s, Nourish.


6


Đầu năm 2008 công ty tiến hành cổ phần hóa và chính thức đổi tên thành Công
ty TM CP CBTP Sing Sing.
Năm 2009 công ty sản xuất thêm bánh thú bơ sữa Kizoo, chuyển qua năm 2010
công ty bắt đầu nghiên cứu và dự định tung ra bánh snack Kizoo vào năm 2011. Công
ty liên tục đầu tư thiết bị máy móc được nhập từ Châu Âu để đáp ứng cho nhu cầu sản
xuất ngày càng được nâng cao của công ty với tổng giá trị đầu tư là 2 triệu USD.
Năm 2010 là năm mà công ty bắt đầu đầu tư vào việc xây dựng chiến lược
truyền thông cho sản phẩm mới, mà đặc biệt quan tâm là bánh thú bơ sữa Kizoo. Các
hoạt động truyền thông có thể kể đến là sampling, hoạt náo, tài trợ, quảng cáo TVC,
báo đài, khuyến mãi…
Năm 2011, công ty bắt đầu đăng ký và tham gia vào thị trường chứng khoán ở
Việt Nam.
Năm 2011 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Sing Sing. Công ty
quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức,
Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.
2.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức và chức năng của từng bộ phận trong công ty
a) Cơ cấu bộ máy tổ chức
Hình 2.1 : Sơ Đồ Tổ Chức của Công Ty CP Sing Sing

(Nguồn: phòng hành chính nhân sự)
7


b) Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
(1) Bộ phận tài chính:
Thực hiện hạch toán kế toán, lập báo cáo tài chính, báo cáo thuế và thực hiện

các nghĩa vụ với Nhà nước.
Theo dõi, kiểm soát chi phí và việc sử dụng tài sản. Báo cáo các thông tin tài
chính nội bộ theo yêu cầu của Tổng giám đốc.
Lưu trữ và quản lý hồ sơ, chứng từ kế toán, quản lý việc sử dụng hóa đơn giá trị
gia tăng. Kiểm tra việc tuân thủ các quy định quản lý tài chính nội bộ.
Xây dựng, duy trì và mở rộng mối quan hệ với các tổ chức tài chính, các cơ
quan Nhà nước.
(2) Bộ phận hành chính nhân sự.
Tổ chức quản lý lao động, thống kê, phân tích đánh giá chất lượng, số lượng
CB-CNV. Thực hiện tuyển dụng lao động dựa trên chiến lược phát triển kinh doanh
của công ty hàng năm.
Tổ chức việc đánh giá định kỳ khả năng và nhu cầu thăng tiến trong công việc
của từng cá nhân trong công ty. Kế hoạch huấn luyện, đào tạo và đào tạo lại nhân viên.
Hoạch định chính sách về tiền lương chi trả cho người lao động đảm bảo tính rõ
ràng, công bằng, khuyến khích người lao động làm việc. Thực hiện chính sách với
người lao động theo đúng quy định của Bộ luật lao động và các quy định của công ty.
Thực hiện thủ tục ký kết hợp đồng lao động, tiếp nhận, điều động, bổ nhiệm,
phân công, trả lương đối với CB-CNV trong công ty.
(3) Bộ phận kế hoạch và đầu tư.
Lập kế hoạch thực hiện các dự án mới, liên hệ mua máy móc thiết bị để sản
xuất.
Thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn về công tác kế hoạch và đầu tư phát triển
vùng nguyên liệu cho các nhà máy sản xuất bánh. Tổ chức và quản lý công tác đầu tư
xây dựng cơ bản tại doanh nghiệp.
(4) Bộ phận kinh doanh nội địa và xuất khẩu:
 Bộ phận Kinh doanh nội địa:
Nghiên cứu thị trường tiềm năng trong nước. Ký kết đơn đặt hàng.

8



Thực hiện công tác kinh doanh trong nước. Triển khai thực hiện các chiến lược
kinh doanh của Công ty. Tổng hợp các thông tin phản hồi về hoạt động kinh doanh,…
 Bộ phận kinh doanh quốc tế:
Nghiên cứu thị trường tiềm năng nước ngoài. Ký kết đơn đặt hàng.
Thực hiện công tác kinh doanh và xuất nhập khẩu. Triển khai thực hiện các
chiến lược kinh doanh của Công ty. Tổng hợp các thông tin phản hồi về hoạt động
kinh doanh,…
(5) Bộ phận Marketing.
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thu thập thông tin thị trường, thực hiện
các chương trình 4P, lên kế hoạch quảng bá sản phẩm, tổ chức quan hệ thân thiết với
người tiêu dùng, với đối tác,..
(6) Bộ phận Quản lý chất lượng.
Theo dõi, đánh giá, lựa chọn những sản phẩm, mẫu thử đạt tiêu chuẩn để sản
xuất và tiêu thụ. Ngoài ra, còn theo dõi tiến độ sản xuất, kiểm tra chất lượng trong quá
trình sản xuất để ngăn ngừa những sản phẩm hư, kém chất lượng trước khi đưa ra thị
trường. Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 2200:2005 và ISO
9001:2005.
(7) Bộ phận Sản xuất.
Nhập nguyên vật liệu và sản xuất đúng tiêu chuẩn chất lượng. Đồng thời vừa
sản xuất vừa theo dõi đúng tiến độ để tung ra sản phẩm đúng thời điểm mà Tổng Giám
đốc yêu cầu.
(8) Bộ phận R&D.
Nghiên cứu tất cả các nguyên vật liệu nhập về, đánh giá các mẫu nguyên vật
liệu, đề xuất các mẫu đạt để nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới cho công
ty.Nghiên cứu, lựa chọn các công nghệ, dây chuyền mới để ngày càng chuyên môn
hóa sản phẩm trong sản xuất.
Đánh giá, nghiên cứu cảm quang về thị hiếu của khách hàng và lựa chọn những
sản phẩm để tung ra thị trường.
2.2.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

a) Danh mục các sản phẩm của công ty

9


Hiện nay Công ty cổ phần Sing Sing đã và đang sản xuất những mặt hàng như
sau:
 Bánh Nice Sweet gồm 2 loại: Nice Sweet bơ và chocolate.
 Tan’s gồm 2 loại: Tan’s dừa và Tan’s dừa kẹp kem.
 Bánh Nourish gồm 3 loại: bánh lạt cao cấp, bánh mặn rau cải và bánh cracker nhân
phô mai.
 Bánh Kizoo gồm 3 loại: bánh thú bơ sữa Kizoo, bánh thú Kizoo chocolate và bánh
snack Kizoo.
 Bánh Newlife gồm 2 loại: vị chocolate và vị dâu.
Hình 2.2. Hình Ảnh Một Số Sản Phẩm của Công Ty

(Nguồn: phòng marketing)
Công ty cổ phần Sing Sing đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm thỏa
mãn những yêu cầu khắt khe của các thị trường, ví dụ như quy định của tổ chức quản
lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ (FDA). Đối với công ty, sản phẩm đưa ra thị
trường phải đảm bảo được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng và giá thành.
Ngoài ra công ty đã áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9001:2000 và đã đạt được chứng chỉ, đây cũng là giấy thông hành cho công ty
bước chân vào thị trường quốc tế.
10


b) Khái quát về bánh snack Kizoo
Snack Kizoo gồm hai mùi vị chính là phô mai và thịt nướng. Thành phần chủ
yếu gồm bột khoai tây cùng một số gia vị khác. Bánh cung cấp cho trẻ các dưỡng chất

như canxi, DHA và chất xơ tự nhiên. Đây là loại bánh snack dinh dưỡng tốt cho sức
khoẻ của trẻ, ngoài ra hình dạng của mỗi chiếc bánh là các con thú như: gấu, rùa, hưu,
heo, thỏ, giúp trẻ thấy thích thú và nhận biết được các loại động vật khi sử dụng sản
phẩm. Trên mỗi chiếc bánh được in tên tiếng Anh của mỗi con thú, tạo điều kiện cho
trẻ nhớ từ vựng tốt hơn. Giá bán cửa hàng của snack Kizoo là 8.000đ/ hộp, giá bán cho
người tiêu dùng là 10.000đ/hộp. Khối lượng tịnh 35g/gói.
Hình 2.3. Hình Ảnh Hộp Bánh Snack Kizoo

(Nguồn: phòng marketing)
c) Tình hình trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật
Sing Sing không ngừng đầu tư hệ thống thiết bị công nghệ hiện đại được nhập
từ Malaysia, Đức, Ý, Nhật (trên 2 triệu USD) với quy trình sản xuất đồng bộ khép kín,
đồng thời áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000
và ISO 22000:2005 nhằm hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm trong sản
xuất. Bên cạnh đó công ty cũng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm thoả mãn
những nhu cầu khắc khe của tổ chức quản lý thực phẩm và dược phẩm (FDA).
d) Tình hình thay đổi về lao động qua các năm của công ty
Với những nỗ lực phát triển trong thời gian qua, công ty không chỉ đầu tư phát
triển máy móc, thiết bị sản xuất mà còn chú trọng quan tâm phát triển nguồn nhân lực.

11


Bảng 2.1. Tình Hình Nhân Sự của Công Ty Cổ Phần Sing Sing.
Khối Văn phòng
Trình độ học vấn

Khối Sản xuất

Số người

(người)
-

Tỷ lệ (%)

Đại học
Cao đẳng Trung cấp

Sau Đại học

Tỷ lệ (%)

-

Số người
(người)
-

27

60

-

-

18

40


22

17

-

-

110

83

45

25

132

75

Phổ thông
Tổng số

-

(Nguồn: phòng nhân sự)
Qua bảng 2.1 ta có thể nhận thấy trình độ nhân viên của công ty trong khối sản
xuất chưa cao, nhưng đây cũng là đặc điểm chung của tất cả các công ty tại Việt Nam
do đặc thù của công việc lao động chân tay không cần nhiều đến trình độ. Ngoài 83%
lao động phổ thông, công ty còn thuê thêm sinh viên ở các trường đại học, cao đẳng

trong khu vực làm thời vụ nhằm tạo việc làm và thu nhập thêm cho họ.
Đối với khối văn phòng thì trình độ đại học chiếm 60%, còn cao đẳng, trung
cấp chiếm 40%. Số liệu trên cho thấy trong khối văn phòng, trình độ của nhân viên
tương đối cao, nhưng chưa có nhân viên được đào tạo sau đại học.
e) Tình hình xuất khẩu của công ty
Bảng 2.2. Tổng Kim Ngạch Xuất Khẩu Qua Các Năm
ĐVT: 1 triệu đồng
Tỷ số so sánh
2009/2008

Thực hiện
Chỉ tiêu
2008
Tổng
KNXK

2009

2010

104,4 157,3 152,75

Tỷ số so sánh
2010/2009

Tuyệt
đối

Tương
đối (%)


Tuyệt
đối

Tương đối
(%)

52,9

1,5

-4,55

0,97

(Nguồn: Phòng kinh doanh quốc tế)

Hiện nay, tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty chiếm khoảng 65% doanh thu.
Năm 2009, sản lượng xuất khẩu tăng 52,9 tỷ đồng, tương đương tăng 50,67% so với
năm 2008. Đối với một công ty vừa thành lập được một năm thì đây là một con số tăng
12


rất đáng kể. Sang năm 2010, do tình hình khủng hoảng kinh tế chung trong cả nước
nên sản lượng xuất khẩu có chiều hướng giảm nhẹ, sản lượng xuất khẩu của năm 2010
giảm 4,55 tỷ đồng, tương đương giảm 2,89% so với năm 2009. Hoạt động xuất khẩu
được công ty rất chú trọng vì không những tăng doanh số bán mà còn góp phần thúc
đẩy thương hiệu bánh kẹo Việt Nam được biết đến nhiều hơn trên thị trường thế giới.
Các mặt hàng bánh được xuất khẩu là chủ yếu, bán nội địa chỉ khoảng 35% sản
lượng trong công ty. Hiện công ty đang tập trung xây dựng chiến lược truyền thông

cho các sản phẩm bánh mới tung ra thị trường nhằm mở rộng thị phần và phát triển
thương hiệu.
f) Tình hình biến động về doanh thu của công ty
Doanh thu hàng năm của công ty đều có mức tăng trưởng cao, công ty có những
hoạt động tích cực nhằm giảm chi phí và tăng tối đa lợi nhuận. Tuy nhiên, trong năm
2010 do tình hình công ty gặp khó khăn nên doanh thu có phần giảm hơn so với những
năm trước.
Bảng 2.3. Tình Hình Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty Sing Sing (2007 – 2010)
ĐVT: 1 triệu đồng
Chỉ tiêu
Tổng DT
Tổng CP
Lợi nhuận
CP/DT
LN/DT

Năm

Tỷ lệ tăng giảm (%)

2007

2008

2009

2010

200
190

10
0,95
0,05

216
183,6
32,4
0,85
0,15

242
198,44
43,56
0,82
0,18

235
200,05
34,95
0,85
0,15

2008/2007 2009/2008 2010/2009
1,08
0,97
3,24
0,89
3

1,12

0,97
1,08
1,01
1,34
0,8
0,96
1,04
1,2
0,83
(Nguồn: Phòng kế toán)

Từ bảng 2.3 ta thấy tổng doanh thu của công ty tăng đều qua các năm, chỉ có
năm 2010 doanh thu giảm nhẹ do tình hình khó khăn chung của thị trường cũng như
của công ty. Từ khi mới thành lập, công ty có những hoạt động đẩy mạnh xuất khẩu ra
thị trường nước ngoài nên chỉ sau một năm hoạt động, doanh thu năm 2008 là
216.000.000.000 đồng, tăng 8% so với năm 2007, năm 2009 công ty có những chính
sách khuyến khích bộ phận bán hàng tăng doanh số nên doanh thu năm 2009 tăng vượt
trội 12% so với năm 2008. Chuyển sang năm 2010 ban lãnh đạo công ty quyết định
tung ra thị trường sản phẩm mới như bánh thú bơ sữa Kizoo, bánh Tan’s và Newlife,
13