lOMoARcPSD|11346942

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bài tiểu luận
Phân tích chiến lược marketing mix cho
danh mục sản phẩm điện thoại di động của
công ty SamSung
Giảng viên hƣớng dẫn : Nguyễn Như Phương Anh
Mơn

: Marketing thương mại N01

Nhóm

:7

Huế, 11/2015
1
NHÓM 7


lOMoARcPSD|11346942

Phần I: Đặt vấn đề
1. Tính cấp thiết
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước.Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là
những cơng ty, tập đồn nước ngồi có hàng chục năm kinh nghiệm trên thị trường,

nguồn vốn dồi dào, nguồn nhân lực có trình độ cao. Để có thể cạnh tranh, khơng bị mất
thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam càng phải nhận thức
và đầu tư vào tài chính, chú trọng xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm của
mình.
Cùng với sự phát triển chung của đất nước, đời sống của người dân ngày một nâng
cao, kéo theo nhu cầu mua sắm cũng thay đổi, đặc biệt là hành vi tiêu dùng. Họ có xu
hướng chọn lựa kĩ hơn khi mua sản phẩm, họ mong nhận được nhiều điều hơn giá trị thực
sự của hàng hóa. Người tiêu dùng thích mua hàng giá mềm nhưng phải có chất lượng.
Đối với doanh nghiệp, từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được thì phải
khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh
với các đối thủ trong ngành.
Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động
sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, truyền
thơng tốt hơn về sản phẩm của mình và xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương
hiệu và khách hàng. Marketing- mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing.
Đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng
với biến động của thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
giữ vai trị quan trọng trong tồn bộ q trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, những chiến lược về marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của
nhiều doanh nghiệp Việt Nam.Đa số vẫn không hiểu rõ tầm quan trọng của marketing mà
chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước. Là một tập đồn
2
NHĨM 7


lOMoARcPSD|11346942

dẫn đầu trên thế giới trong lĩnh vực điện tử, Samsung có mặt gần 20 năm qua tại Việt
Nam đã tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu của mình và Samsung cũng phải đối mặt với
nhiều thách thức với các đối thủ cạnh tranh như Apple, Nokia... Công ty Samsung Việt

Namcũng ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động marketing, đặc biệt là
marketing mix trong lĩnh thế mạnh của mình là điện thoại di dộng. Do vậy, Cơng ty rất
chú trọng vào cơng tác này nhằm tìm ra chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra những lợi
thế cạnh tranh và duy trì vị trí của mình trên thị trường. Để tìm hiểu kĩ hơn về hoạt động
marketing của Samsung nhóm chúng tơi quyết định chọn đề tài: "Phân tích chiến lƣợc
Marketing – Mix cho danh mục sản phẩm điện thoại di động của công ty Samsung"
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan về quan niệm Marketing, Marketing thương mại và cách
thức hình thành chiến lược Marketing cho một sản phẩm.
- Tìm hiểu về Sản phẩm Điện Thoại Di Động của công ty Samsung trên thế giới và
tại Việt Nam.
- Phân tích chiến lược Marketing Mix mà cơng ty SamSung đã sử dụng, từ đó phân
tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing Mix của Samsung.
- Đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho danh mục sản
phẩm Điện thoại di động của công ty Samsung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : điện thoại di dộng của công ty Samsung tại Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Việt Nam
 Phạm vi thời gian: 2011-2014, dữ liệu thứ cấp thu thập trong 4 năm 2011-2014
 Phạm vị nội dung: Phần tích chiến lược Marketing – Mix cho danh mục điện
thoại sản phẩm công ty Samsung
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

3
NHÓM 7


lOMoARcPSD|11346942


4.1 Dữ liệu thứ cấp
Thông tin thu thập bao gồm quá trình hình thành và phát triển của các thương hiệu
kinh doanh điện thoại di động. Những thông tin liên quan đến chiến lược marketing mix
cho danh mục sản phẩm điện thoại di động của công ty Samsung được thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau: sách, báo, internet…
4.2 Dữ liệu sơ cấp
- Khách hàng coi trọng những đặc tính nào trong quá trình lựa chọn mua điện
thoại di động? Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan
trọng nhất?
- Nguồn thơng tin mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm, tham khảo, tìm hiểu về
thương hiệu?
- Mức độ nhận biết các thương hiệu điện thoại di động trên thị trường của khách
hàng?
- Cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ của các hang điện thoại di
động trên thị trường?
- Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, mức thu
nhập hàng tháng…
4.3 Phƣơng pháp chọn mẫu
Tổng thể: những khách hàng đã từng mua điện thoại di động của các hãng
Samsung, Apple, LG, Nokia, Oppo, Sony và một số hãng khác.
Với đặc điểm tổng thể này thì số liệu về quy mơ tổng thể sẽ khơng có sẵn nên cần
tiến hành khảo sát, đánh giá tổng thể bằng phương pháp ngẫu nhiên thực địa và dùng toán
thống kê để ước lượng tổng thể.
Mẫu: Với đặc điểm tổng thể khơng biết trước thì việc lựa chọ phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên là không khả thi, nếu lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thì
tính đại diện không cao, ảnh hưởng đến chất lượng thông tin phục vụ việc ra quyết định.
Do vậy chúng tôi quyết định lựa chọn phương án chọn mẫu Ngẫu nhiên thực địa để bù
4
NHÓM 7



lOMoARcPSD|11346942

trừ nhược điểm của chọn mẫu phi ngẫu nhiên, tiến dần đến mức tối ưu của chọn mẫu
ngẫu nhiên.
4.4 Phƣơng pháp phân tích và xử lí dữ liệu
- Sử dụng tốn thống kê cơ bản (tần số, trung bình, độ lệch chuẩn, Mode, trung
vị…).
-

Sử dụng kiểm định trung bình một mẫu.

5. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Phân tích chiến lược mar mix cho sản phẩm điện thoại di động của công ty
Samsung.
Chương 3: Đánh giá chiến lược marketing mix cho danh mục điện thoại di động của
Samsung
Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho
sản phẩm điên thoại di động của công ty Samsung.
Phần II: Nôi dung nghiên cứu
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết
2.1 Lý thuyết về Marketing
2.1.1 Khái niệm Marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi”.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.


5
NHÓM 7


lOMoARcPSD|11346942

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng
hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của
các tổ chức và cá nhân.
Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và
muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách
hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông
tin/giao tiếp với khách hàng.
Trên đây là những quan điểm phổ biến về marketing. Các bạn sẽ được làm quen
những quan điểm khác nhau khi nói về marketing và những thuật ngữ khác trong lĩnh vực
marketing như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường, hành vi người tiêu dùng, định
vị thương hiệu,… của các tác giả nổi tiếng trên thế giới như Philip Kotler, Kevin Keller,
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,… khi tiếp cận ngành học marketing.
2.1.2 Khái niệm Marketing-Mix
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp
hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi
nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn

biến phức tạp của thị trường.
2.1.3 Các công cụ Marketing- Mix:
 Sản phẩm (product): sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang
tính chất vơ hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing
gồm:
6
NHÓM 7


lOMoARcPSD|11346942

 Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm
 Các chỉ tiêu chất lượng
 Màu sắc sản phẩm, thành phần
 Nhãn hiệu sản phẩm
 Bao bì sản phẩm
 Chu kỳ sống sản phẩm
 Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm
bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện
trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
 Giá cả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ.
Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
 Lựa chọn chính sách giá và định giá
 Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
 Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường
 Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý
 Chính sách bù lỗ
 Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường
 Phân phối (place): Là q trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về
chính sách phân phối trong marketing bao gồm:
 Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
 Mạng lưới phân phối
 Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
 Tổ chức họat động bán hàng
 Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
 Trả lương cho nhân viên bán hang
7
NHÓM 7


lOMoARcPSD|11346942

 Trưng bày và giới thiệu hàng hóa
 Xúc tiến (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin
nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được
thực hiện thơng qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển
lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với cơng
chúng.... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ
thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết
chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính
tốn ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh
doanh.
2.2 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing
2.2.1 Môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể,
nó nghiên cứu các vấn đề như quy mơ, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác,
giới tính, tơn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết¼Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các

yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh
nghiệp. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào
đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
 Quy mô, cơ cấu tuổi tác
 Quy mô và tốc độ tăng dân số
 Cơ cấu, quy mơ gia đình, kế hoạch hố gia đình, giải phóng phụ nữ
 Mơi trường văn hóa xã hội
 Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường
 Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp
già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu
cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
8
NHĨM 7


lOMoARcPSD|11346942

 Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
 Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ
 Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
 Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
 Môi trường chính trị, pháp luật.
 Mơi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và mơi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing.
 Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
 Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính
phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. + Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
 Hệ thống luật pháp với mức độ hồn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật

trong đời sống kinh tế, xã hội.
 Môi trường kinh tế và công nghệ.
2.2.2 Môi trường vi mô
 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh
nghiệp như Tài chính, Kế tốn, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy,
người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ
phận liên quan.
Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết
thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong cơng ty. Đó chính là cơng
tác Marketing bên trong.
 Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động là
tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị.Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị
trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều
9
NHÓM 7


lOMoARcPSD|11346942

kiện cạnh tranh.Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt
động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối
quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
 Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian
này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu
hướng th ngồi (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh
nghiệp.Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh

doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối
quan hệ lâu dài với các trung gian.
 Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng
mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các
chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
 Công chúng trực tiếp
2.3 Lý thuyết về hoạt động kinh doanh Marketing
2.3.1 Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
2.3.1.1 Phân khúc thị trường
 Khái niệm: phân khúc thị trường là công việc chia thị trường ra làm nhiều phần
nhỏ (nhiều phân khúc). Mỗi phân khúc là tập hợp các khách hàng có điểm giống nhau
về vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi, sở thích và cách thức phản ứng đối với các
hoạt động marketing...
 Các phương pháp phân khúc thị trường
10
NHÓM 7


lOMoARcPSD|11346942

 Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý
 Phân khúc thị trường theo đặc điểm dân số học
 Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý xã hội
 Phân khúc thị trường theo hành vi
 Phân khúc thị trường kết hợp

2.3.1.2 Thị trường mục tiêu
 Khái niệm: thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và
ước muốn, đặc điểm và hành vi tiêu dùng có thể được thoả mãn bằng hàng hố, dịch vụ
mà cơng ty có thể đáp ứng được. Đồng thời tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủ cạnh
tranh, đạt được những mục tiêu Marketing nhất định.
 Phân tích các phân đoạn của thị trường: Để có thể phân tích một cách chính xác
các phân đoạn thị trường, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của
phân đoạn thị trường, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh
và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do đó, việc lựa
chọn thì trường cụ thể địi hỏi phải dựa trên các yếu tố sau:
 Khả năng tài chính của cơng ty: đối với các cơng ty lớn, họ có khả năng tài
chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược Marketing tồn bộ hoặc có phân biệt.
Ngược lại, các cơng ty nhỏ và các cơng ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến
lược tập trung để tránh rủi ro và tiết kiệm chi phí.
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một chiến
lược Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế mạnh thị trường.
Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, công ty phải xem xét các chiến
lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng
chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì cơng ty nên áp dụng theo cách đó, khơng nên áp
dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
 Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường đã mở ra
một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan
11
NHÓM 7


lOMoARcPSD|11346942

trọng của tiến trình Marketing. Trong phần này, các cơng ty phải đưa ra được các quyết

định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
 Tập trung 1 đoạn duy nhất
 Chun mơn hóa tuyển chọn
 Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm
 Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường
 Bao phủ toàn bộ thị trường
2.3.1.3 Định vị sản phẩm
 Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những
đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một
hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vụ sản phẩm là xác định vị
trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cũng
loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế vững vàng mà cơng
ty có thể phát huy. Các lợi thế có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so
với đối thử do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của
cơng ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên có năng lực cơng tác tốt, giao tieeos ứng xứ
than thiện, tử tế với khách hàng.
Chƣơng 2: Phân tích chiến lƣợc mar mix cho sản phẩm điện thoại di động của
công ty Samsung.
2.1 Giới thiệu về tập đồn Samsung và cơng ty Samsung tại Việt Nam
2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Samsung
Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, được khởi đầu là một công
ty buôn bán nhỏ. 3 thập kỉ sau, tập đoàn Samsung đa dạng hóa các ngành nghề bao gồm
chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ. Samsung tham gia vào
lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và cơng nghiệp đóng tàu vào
giữa thập kỉ 70. Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn
Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol. Từ thập kỉ 90, Samsung mở rộng hoạt động trên quy
12
NHÓM 7



lOMoARcPSD|11346942

mơ tồn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng góp
chủ yếu vào doanh thu của tập đoàn.
Những chi nhánh quan trọng của Samsung bao gồm Samsung Electronics (công ty
điện tử lớn nhất thế giới theo doanh thu, và lớn thứ 4 thế giới theo giá trị thị trường năm
2012), Samsung Heavy Industries (cơng ty đóng tàu lớn thứ 2 thế giới theo doanh thu
năm 2010), Samsung Engineering và Samsung C&T (lần lượt là công ty xây dựng lớn
thứ 13 và 36 thế giới). Những chi nhánh chú ý khác bao gồm Samsung Life Insurance
(công ty bảo hiểm lớn thứ 14 thế giới), Samsung Everland (quản lý Everland Resort,
công viên chủ đề lâu đời nhất Hàn Quốc), Samsung Techwin (công ty không gian vũ trụ,
thiết bị giám sát, bảo vệ) và Cheil Worldwide (công ty quảng cáo lớn thứ 16 thế giới theo
doanh thu năm 2011).
Samsung có tầm ảnh hưởng lớn trong phát triển kinh tế, chính trị, truyền thơng, văn
hóa ở Hàn Quốc, và là động lực thúc đẩy chính đằng sau "Kì tích sơng Hàn". Đóng góp
1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc. Doanh thu chiếm 17% tổng sản phẩm quốc
nội (GDP) $1,082 tỷ đô la Mỹ của Hàn Quốc.
Năm 2012, Samsung mở rộng thị trường điện thoại di động thông minh
(smartphone), trở thành nhà sản xuất lớn nhất của smarphone. Để duy trì ngành sản xuất
chiếm ưu thế, Samsung đã dành 3-4 tỷ USD để nâng cấp Austin Texas trở thành cơ sở
sản xuất bán dẫn của mình.
Trong tương lai, Samsung tập trung vào ba doanh nghiệp cốt lõi bao gồm điện thoại
di động, thiết bị điện tử và dược sinh học.Samsung còn thành lập một liên doanh với
Biogen, đầu tư khoảng 255,000,000 USD để phát triển kỹ thuật và sản xuất dược phẩm
sinh học ở Hàn Quốc. Samsung đã lên ngân sách gần 2 tỷ USD trong việc đầu tư bổ sung
để theo đuổi chiến lược tăng trưởng sinh học dược phẩm và tận dụng những lợi thế của
công ty liên doanh.
Doanh thu quý II năm 2015 của Samsung đạt 45 tỷ USD, dự kiến trong năm 2015
toàn doanh thu của tập đoàn sẽ đạt 200 tỷ USD tương đương với tổng GDP hiện nay của

13
NHÓM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Việt Nam. Ngồi ra Samsung Việt Nam cũng đóng góp 20 tỷ USD trong hoạt động xuất
khẩu, chiếm 18% tổng doanh số xuất khẩu cả nước.
2.1.2 Công ty Samsung tại Việt Nam
Tháng 3/2008, Công ty TNHH Điện tử Samsung Việt Nam chính thức được Chính
phủ Việt Nam cấp giấy phép thành lập và hoạt động tại tỉnh Bắc Ninh với quy mô sử
dụng đất là 100 héc-ta và tổng vốn đầu tư ban đầu là 700 triệu USD. Ban đầu, nhà máy
này có cơng suất 1,5 triệu chiếc điện thoại di động/tháng với khoảng 2.300 công nhân
viên làm việc liên tục.
Hơn 1 năm sau, đến tháng 10/2009, nhà máy sản xuất, lắp ráp và ứng dụng công nghệ
sản xuất điện thoại di động khép kín hiện đại nhất đã được Samsung khánh thành và đưa
vào hoạt động tại Yên Phong, Bắc Ninh.
Đến nay, sau hơn 5 năm hoạt động, Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam
đã 3 lần tăng quy mô vốn đầu tư cho dự án tại Bắc Ninh. Công ty đã được chấp thuận
tăng vốn thêm 1 tỷ USD, lên mức 2,5 tỷ USD.
Nhờ đóng góp của Samsung, kim ngạch xuất khẩu điện thoại các loại và linh kiện của
Việt Nam luôn dẫn đầu cả nước trong thời gian qua. Theo số liệu thống kê, năm 2012,
doanh nghiệp này đã xuất khẩu khoảng 12,6 tỷ USD, chiếm tới 11% tổng kim ngạch xuất
khẩu cả nước. Năm 2013, Samsung đạt kim ngạch xuất khẩu trên 23 tỷ USD, đóng góp
hơn 18% vào kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam.

14
NHĨM 7


Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Hình 1: Kim ngạch xuất khẩu điện thoại VN từ đầu năm đến tháng 8/2014 (Nguồn: Tổng
cục Hải quan)

Không phủ nhận rằng Samsung chính là doanh nghiệp nước ngồi xuất khẩu lớn
nhất, đóng góp đáng kể vào tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam. Từ đầu
năm 2014 đến nay, kim ngạch xuất khẩu điện thoại của cả nước luôn đạt trên 1,5 tỉ
USD/tháng.
Nhà máy thứ hai tại miền Bắc Việt Nam: Samsung Thái Nguyên
Nhận ra nhiều tiềm năng phát triển lớn tại thị trường Việt Nam như Chính phủ có
nhiều chính sách ưu đãi dành cho doanh nghiệp nước ngồi, nguồn lao động dồi dào với
chi phí rẻ, Samsung tiếp tục rót vốn đầu tư vào nhà máy thứ hai tại Việt Nam: nhà máy
Samsung Thái Nguyên.
Được thông qua vào tháng 3/2013 và đến tháng 3/2014, nhà máy Samsung Thái
Nguyên chính thức đi vào hoạt động. Dự án này gồm Nhà máy sản xuất vi mạch và linh
kiện điện tử cho điện thoại di động Samsung (quy mô 1,2 tỉ USD) và Nhà máy sản xuất,
gia công lắp ráp điện thoại di động và các sản phẩm cơng nghệ cao (quy mơ 2 tỉ USD).

15
NHĨM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942


Chỉ sau khoảng 7 tháng, sự xuất hiện và đi vào hoạt động ổn định của nhà máy
Samsung Electronic đã mang lại cho Thái Nguyên tốc độ tăng trưởng đáng ngưỡng mộ.
Nhà máy Samsung Thái Nguyên (SEVT) đã sản xuất trên 6 triệu chiếc điện thoại,
doanh thu đạt 2,6 tỷ USD, dự kiến đến hết năm 2014 đạt doanh thu 8 tỷ USD và tiếp tục
tăng lên 12 tỷ USD trong năm 2015. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, sau 9 tháng năm
2014, Thái Nguyên dẫn đầu cả nước với quy mô sản xuất công nghiệp tăng 135,2% và tỷ
lệ sử dụng lao động tăng 79,7% so với cùng kỳ năm trước.
Đến nhà máy thứ 3 tại TP Hồ Chí Minh
Trước cuộc đại chuyển dịch từ Trung Quốc sang các nước Đông Nam Á, Samsung
tiếp tục chọn Việt Nam là điểm đến đầu tư hấp dẫn. Sau 2 nhà máy lớn tại miền Bắc Việt
Nam, Samsung tiếp tục tấn cơng vào phía Nam với dự án trị giá 1,4 tỷ USD tại Khu cơng
nghệ cao TP Hồ Chí Minh.
Ngày 1/10/2014, trong khuôn khổ chuyến thăm cấp Nhà nước tới Hàn Quốc, Tổng Bí
thư Nguyễn Phú Trọng đã đến thăm Tập đoàn Samsung và chứng kiến lễ trao giấy chứng
nhận đầu tư thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn điện tử Samsung CE COMPLEX tại
Khu công nghệ cao Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo nội dung giấy chứng nhận đầu tư, một nhà máy lắp ráp, gia công, kinh doanh
các sản phẩm điện tử công nghệ cao mang nhãn hiệu Samsung sẽ được đầu tư xây dựng,
với tổng vốn đầu tư 1,4 tỷ USD, dự kiến đi vào hoạt động đầu năm 2016.
Và những bƣớc đi tiếp theo
Như vậy, ban đầu chỉ là lắp ráp, qua 5 năm, từng bước Samsung đã đầu tư cho các
nhà máy sản xuất linh, phụ kiện điện thoại di động và thực sự sản xuất ở Việt Nam. Việt
Nam từ “cơ hội tham gia chuỗi giá trị toàn cầu” của Samsung, đã trở thành “cứ điểm sản
xuất mới”, sau đó là“cứ điểm sản xuất tồn cầu hồn chỉnh” của tập đồn này.
16
NHĨM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()



lOMoARcPSD|11346942

Từ 245 triệu USD kim ngạch xuất khẩu của năm đầu tiên, trong năm 2013 Samsung
đã đóng góp tới 23,9 tỷ USD cho tổng kim ngạch xuất khẩu hơn 132 tỷ USD của Việt
Nam. Con số này trong năm 2014 dự kiến khoảng 30 tỷ USD, và sẽ tăng nhanh trong
những năm tới.
Một tín hiệu đáng mừng nữa, theo thơng tin từ tạp chí Bloomberg, Samsung Heavy
Industries - cơng ty đóng tàu lớn thứ 3 thế giới và là thành viên của tập đoàn
Samsung đang xem xét lựa chọn một trong ba quốc gia châu Á là Việt Nam, Indonesia và
Myanmar để xây dựng nhà máy đóng tàu 950 triệu USD. Trong đó, Việt Nam vốn đã có
sẵn lợi thế là nơi đặt nhà máy của Samsung Electronics, chuyên sản xuất điện thoại và đồ
dùng cơng nghệ trong gia đình.
2.2 Tình hình sản phẩm Điện Thoại Di Động của cơng ty SamSung trên thế giới và
tại Việt Nam
2.2.1 T nh h nh điện thoại di động Samsung tại Việt Nam
Samsung Electronics bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ tháng 1/1995 với dự án đầu
tiên là Công ty Điện tử Samsung Vina, và đến nay đã trở thành nhà đầu tư nước ngoài lớn
nhất tại Việt Nam. Samsung Electronics hiện thành công với hai dự án chuyên sản xuất
thiết bị di động và linh kiện ở Bắc Ninh (SEV) và Thái Nguyên (SEVT), với tổng vốn
đầu tư 7,5 tỷ USD.
Năm 2014, hai khu tổ hợp SEV và SEVT đã xuất khẩu 26,3 tỷ USD, chiếm 17,5%
tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, đóng góp lớn cho kim ngạch xuất khẩu và tạo
việc làm trực tiếp cho hơn 110.000 lao động. Dự kiến, đến năm 2017, tổng số vốn
Samsung đầu tư vào Việt Nam có thể lên tới 20 tỷ USD.
Bên cạnh đó, Samsung đã đầu tư 1,4 tỷ USD cho khu phức hợp sản xuất thiết bị gia
dụng tại TP HCM với tổng diện tích 110 ha, dự kiến tạo ra 20.000 việc làm. Hiện khu

17
NHÓM 7


Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

nhà máy sản xuất màn hình tivi đã sắp hồn thiện.Dự kiến cuối quý I năm 2016 nhà máy
này sẽ chính thức đi vào hoạt động.
2.2.2 T nh h nh điện thoại di động Samsung trên thế giới
Năm 2010, Samsung nổi lên như một thế lực mới trong làng smartphone khi giới
thiệu chiếc smartphone Galaxy thế hệ đầu tiên vào tháng 5, và kết thúc năm này với hơn
10 triệu máy bán được.Galaxy S2 ra mắt tháng 2/2011 cũng thành công vang dội với 40
triệu máy bán được sau 20 tháng. Galaxy S3 đạt mốc 30 triệu máy trong 5 tháng, 40 triệu
sau 7 tháng bán ra, với doanh số trung bình 190.000 máy bán được/ngày.
Samsung cũng nắm bắt rất tốt nhu cầu thị trường khi trở thành kẻ đi đầu ở thị trường
phablet (smartphone màn hình lớn). Tháng 9/2011, Samsung được cả thế giới công nghệ
chú ý khi giới thiệu chiếc Galaxy Note với màn hình lên tới 5,3 inch cùng cấu hình mạnh
mẽ vào bậc nhất thời điểm đó. Với Galaxy Note, Samsung chứng minh cho thế giới rằng
họ khơng chỉ biết đi copy Apple mà cũng có những sáng tạo của riêng mình. Galaxy Note
mất 9 tháng để đạt mốc 10 triệu máy.
Năm 2012 là một năm tình hình tài chính khá sáng sủa đối với Samsung. Trong đó,
dịng smartphone Android Galaxy đã mang lại cho hãng điện tử Hàn Quốc một khoản lợi
nhuận kỷ lục là 5,9 tỷ USD (tăng 79% so với cùng kỳ năm trước).Mảng di động của
Samsung đã đóng góp tới hơn 70% doanh thu của tồn cơng ty. Trong q II năm 2012,
gã khổng lồ đến từ Hàn Quốc đã bán khoảng 50 triệu smartphone và lợi nhuận đạt 3,87 tỷ
USD. Doanh số bán hàng của Galaxy S III đạt 20 triệu bản chỉ sau 100 ngày ra mắt, một
con số đáng kinh ngạc trước khi iPhone 5 được tung ra thị trường.
Năm 2013, sau hai năm bảy tháng kể từ khi Galaxy S đầu tiên ra mắt, công ty Hàn
Quốc công bố doanh số dòng điện thoại này vượt qua mốc 100 triệu máy.Galaxy Note 2,
Note 3 ra mắt lần lượt vào tháng 8/2012 và tháng 9/2013 cũng đạt doanh số đáng kinh

ngạc: Note 2 mất 4 tháng, còn Note 3 chỉ mất 2 tháng để bán được 10 triệu chiếc. Chính
thành cơng của dịng Galaxy Note khiến Apple khơng thể ngồi yên.

18
NHÓM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Sau khi thành công với Galaxy S2 và S3, Samsung "thừa thắng xông lên", quảng cáo
rằng S4 sẽ là chiếc smartphone "cách mạng", đánh bại mọi đối thủ. Tuy nhiên, khi sản
phẩm ra mắt, tất cả những gì cơng ty Hàn Quốc để lại chỉ là một sự thất vọng về mọi
mặt.S4 đơn thuần chỉ là một bản nâng cấp của Galaxy S3 không hơn không kém. Doanh
số bán hàng của model dù vẫn rất tốt, nhưng nó kém xa so với kỳ vọng của chính
Samsung lẫn giới chun mơn.2013 vẫn là năm Samsung giữ được vị trí cơng ty
smartphone hàng đầu, nhưng hãng đã khơng cịn tăng được thị phần như những năm
trước đó. Sang đến Galaxy S5 (ra mắt quý I/2014), tình hình càng tồi tệ hơn với
Samsung. 2014 có thể coi là một năm với tình hình kinh doanh thực sự không mấy khả
quan của Samsung khi mà doanh thu của họ gần như sụt giảm trong một thời gian dài và
lợi nhuận trong Qúy 3 từ mảng smartphone và IT lại giảm lên đến 50% so với cùng kỳ
năm ngối.

Hình 2: Doanh thu Qúy 3/2014 của Samsung

Bắt đầu với doanh thu bán hàng, có thể thấy rằng phần lớn các lĩnh vực kinh doanh
chính của Samsung đang có doanh thu ổn định trong suốt 3 năm qua. Mảng thiết bị thơng
minh có một sự suy giảm nhẹ về mặt doanh số, trong đó có doanh thu từ smartphone liên
tục giảm kể từ giữa năm 2013. Đáng lo ngại hơn là sự sụt giảm doanh thu của bộ phận di

19
NHÓM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

động có tốc độ nhanh hơn cả tốc độ tăng trưởng của mảng này ở thời kỳ đỉnh cao trong 1,
2 năm trở lại đây. Doanh thu từ bộ phận di động hiện tại tương đương với cùng kỳ năm
2012.

Hình 3: Dữ liệu thị trường điện thoại thơng minh tồn cầu
Samsung từng chiếm được thị phần rất lớn tại các thị trường như Mỹ, Tây Âu và Nhật
Bản, Hàn Quốc. Và giờ đây các thị trường này hiện đang là các thị trường tăng trưởng
doanh số chậm nhất của tập đoàn. Samsung cũng phát triển mạnh mẽ từ sự bùng nổ của
smartphone ở các thị trường Âu, Mỹ từ những năm 2010, nhưng tốc độ tăng trưởng bị
khựng lại trong thời gian gần đây.
Sự phát triễn của công nghệ cũng là một phần lý do cho sự suy giảm này. Điện thoại
thông minh bán ra từ cuối năm 2012 và 2013 hiện vẫn có thể sử dụng tốt và đáp ứng đầy
đủ nhu cầu người dùng so với các smartphone hàng đầu thời điểm hiện tại. Có rất ít lý do
để người tiêu dùng phải nâng cấp từ một chiếc Galaxy S4 lên Galaxy S5 hay Galaxy
Alpha hoặc Note 4. Mức giá cao của Samsung khơng hồn tồn là ngun nhân của vấn
đề này.
20
NHÓM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()



lOMoARcPSD|11346942

Thị trường châu Á - Thái Bình Dương và Trung Mỹ cho thấy mức tăng trưởng mạnh
nhất. Đây cũng là hai khu vực mà Samsung khơng có thị phần thống trị trên các thiết bị
Android.Châu Á là thị trường được chia sẻ bởi một loạt các nhà sản xuất smartphone với
tính cạnh tranh cao.
Tính cạnh tranh cao và độ bão hịa cơng nghệ góp phần tạo ra áp lực giảm giá với các
nhà sản xuất di động.Điều này dễ nhận thấy trong chiến lược bán hàng của các hãng LG,
Motorola và Xiaomi với các sản phẩm giá thấp.Các hãng như HTC, Samsung, và Sony
đang duy trì mức giá cao với các sản phẩm smartphone đều đang gặp ít nhiều khó khăn
trên thị trường.
Lợi nhuận từ bộ phận di động của Samsung hiện nay đang thấp hơn đáng kể so với
mức năm 2012 và càng giảm sút rõ rệt trong hai quý cuối năm. Mức lợi nhuận trên doanh
thu bán hàng của mảng di động ngày càng thấp. Điều này cho thấy có sự ảnh hưởng từ
yếu tố chủ quan của Samsung trong chiến lược phát triển của mình.

Hình 4: Lợi nhuận Q3/2014 của Samsung
Ma trận SWOT
21
NHÓM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Phân tích ma trận SWOT:
ĐIỂM MẠNH (S)

ĐIỂM YẾU (W)


-Giá trị thương hiệu (S1)

-Thiết kế chưa đột phá (W1)

-Kinh nghiệm sản xuất (S2)

-Chưa phát triển mạnh OS và phần mềm

-Sản xuất thân thiện mơi trường (S3)

(W2)

-Chi phí sản xuất thấp (S4)

-Giá trị thương hiệu vẫn đi sau đối thủ

-Thị phần lớn (S5)

(W3)

-Đầu tư cho R&D cao (S6)

-Sản phẩm smartphone có mặt ở nhiều
phân khúc gần nhau (W4)

CƠ HỘI (O)

NGUY CƠ (T)


-Thị trường rộng lớn (O1)

-Tốc độ phát triển công nghệ (T1)

-Thị trường smartphone giá rẻ dần lớn

-Chiến tranh về giá (T2)

mạnh (O2)

-Bằng sáng chế và bản quyền công nghệ

-Sự suy yếu của một số đối thủ cạnh

(T3)

tranh (O3)
-Sự thiếu hụt linh kiện cho smartphone
của đối thủ Apple (O4)
-Còn nhiều phân khúc sản phẩm mà các
đối thủ trực tiếp còn bỏ trống (O5)
Xét riêng trong lĩnh vực sản xuất điện thoại di động của Samsung, việc phân tích
điểm mạnh, điểm yếu cũng như những cơ hội và thách thức mà công ty có thể gặp phải sẽ
cho chúng ta cái nhìn tổng quan về vị thế của Samsung trên thị trường đang có sự cạnh
tranh vơ cùng gay gắt này.
a. Điểm mạnh:
 Giá trị thương hiệu lớn: theo một cuộc khảo sát gần đây được thực hiện
bởi Neilson, Samsung là thương hiệu châu Á có giá trị nhất. Đồng thời, cơng ty đã
22
NHÓM 7


Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

lọt vào top 10 thương hiệu giá trị nhất hành tinh năm 2012 (hãng nghiên
cứu Interbrand cơng bố).
 Samsung có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất điện thoại di
động. Đồng thời, khả năng tự sản xuất các chi tiết phần cứng là một trong những lợi
thế so với đối thủ.
 Sản xuất thân thiện với môi trường: so với nhiều đối thủ, Samsung được
người tiêu dùng đánh giá cao trong việc sản xuất các sản phẩm điện tử thân thiện với
môi trường. Samsung cũng đã từng phát triển nhiều chương trình tái chế sản xuất.
 Chi phí sản xuất thấp: do Samsung đặt nhiều trụ sở sản xuất tại những thị
trường có nhân cơng giá rẻ (chẳng hạn như Việt Nam).
 Samsung hiện đang dẫn đầu thị trường smartphone thế giới: theo như số liệu
thốngkê mới nhất của IDC, trong quý I/2013, Samsung đã cho xuất xưởng gần70
triệusmartphone, chiếm 32,7% thị trường.
 Ln duy trì đầu tư cho R&D (research & development - nghiên cứu và phát
triển) cao (6%) trên tổng doanh thu, cao hơn Apple chỉ 2,2%.
b. Điểm yếu:
 Các sản phẩm smartphone hiện nay của Samsung chưa có sự đột phá và vẫn
mang những đặc điểm tương tự như nhiều sản phẩm đi trước của đối thủ (Ví dụ:
Apple)
 Phần mềm và hệ điều hành di động: Samsung vẫn còn chưa mạnh ở mảng
phát triển những sản phẩm phần mềm ứng dụng, hoặc hệ điều hành đi kèm
với smartphone (như Apple đã thành công với iOS). Thiếu những điều đó, Samsung
sẽ bị giảm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
 Samsung vẫn là người đến sau trong cuộc đua sản xuất smartphone, so với đối

thủ cạnh tranh lớn nhất là Apple, thì thương hiệu Samsung vẫn chưa vượt qua
được hình ảnh thương hiệu quá lớn của “quả táo cắn dở”.
 Sản phẩm smartphone có mặt ở quá nhiều phân khúc gần nhau (dẫn đến tình
trạng cạnh tranh làm giảm doanh thu lần nhau).
23
NHĨM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

c. Cơ hội:
 Thị trường smartphone là một thị trường rất rộng lớn, và đến nay vẫn chưa có
dấu hiệu “bão hòa”. Cùng với sự thay đổi liên tục của cơng nghệ và sự đón nhận
từ phía khách hàng nói chung và dân sành cơng nghệ nói riêng, trong tương lai,
thị trường này vẫn còn là một mảnh đất “màu mỡ” cho các nhà sản xuất.
 Thị trường smartphone giá rẻ đang dần lớn mạnh, và đây cũng chính là một
mảng thị trường mà Samsung đang theo đuổi. Theo nhiều chuyên gia đánh giá, tới
cuối năm 2013, 50% số lượng điện thoại di động xuất kho sẽ là smartphone, trong
đó phân khúc giá rẻ sẽ được quan tâm hàng đầu.
 Sự suy yếu đi của các đối thủ như: Nokia, BlackBerry.
 Sự thiếu hụt linh kiện cho smartphone của đối thủ Apple.
 Còn nhiều phân khúc sản phẩm mà các đối thủ (đối thủ trực tiếp) đang bỏ trống.
d. Nguy cơ:
 Tốc độ thay đổi của công nghệ: các nhà sản xuất điện thoại di động đang phải
đối mặt với áp lực cực lớn đến từ sự phát triển của công nghệ. Các hãng phải liên tục
tung ra những sản phẩm mới, với những tính năng vượt trội hơn so với đối thủ,
vịng đời sản phẩm vì thế cũng trở nên rất ngắn. Nếu không chạy kịp so với các đối
thủ, một nhà sản xuất sẽ trởthành người thua cuộc.

 Sự thay đổi về giá: sự cạnh tranh “khốc liệt” về giá trên thị trường điện thoại di
động cũng là một nguy cơ rất lớn cho các nhà sản xuất, khi có nhiều hãng sản xuất
điện thoại đến từ Trung Quốc hoặc Đài Loan tung ra những sản phẩm có tính năng
hấp dẫn và mức giá rất thấp so với mặt bằng chung.
 Vi phạm về bản quyền công nghệ và bằng sáng chế: những vụ kiện giữa
Samsung và Apple là minh chứng rõ ráng nhất cho những nguy cơ đến từ sự cạnh
tranh của đối thủ trong cuộc chiến cạnh tranh thị phần và bảo vệ thương hiệu.
2.3 Phân tích chiến lƣợc Marketing Mix mà cơng ty SamSung
2.3.1 Sản phầm
24
NHÓM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

2.3.1.1 Nhãn hiệu sản phẩm
Theo danh sách thường niên 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới của Interbrand
được cơng bố vào năm 2014 cho thấy vị trí số 7 là Samsung, giá trị thương hiệu của đại
gia di động Hàn Quốc tăng 15% so với năm 2013 lên mức 45,5 tỷ USD. Và mới đây,Tạp
chí Forbes danh tiếng đã đăng tải một bảng xếp hạng 25 thương hiệu giá trị nhất trên toàn
cầu trong năm 2015. Mặc dù gặp khá nhiều khó khăn khi thị trường di động đang dần có
sự bão hịa bởi rất nhiều các thương hiệu khác nhau trên thế giới nhưng Samsung vẫn tiếp
tục cho thấy sức cạnh tranh đáng gờm của mình khi lọt vào bảng xếp hạng này. Gã nhà
giàu Hàn Quốc hiện đang phải đối mặt với tình trạng suy giảm thị phần ở một số thị
trường trọng điểm như Trung Quốc và Ấn Độ, tuy nhiên nhờ những chiến dịch quảng cáo
rầm rộ tiêu tốn tới 3,8 tỷ USD trong năm 2014 và bộ đôi Galaxy S6 và S6 Edge mới ra
mắt, Samsung vẫn đang là một trong những thương hiệu được đánh giá có tiềm năng tăng
trưởng cao nhất hiện nay.

Samsung cũng được ghi nhận là thương hiệu có sức phát triển công nghệ hàng đầu thế
giới với số lượng bằng sáng chế nhiều thứ hai tại Mỹ (4.675 bằng), chỉ sau IBM (6.809
bằng) vào năm 2013. Đây là năm thứ sáu liên tiếp Samsung đứng ở vị trí thứ hai trong
bảng xếp hạng những công ty sáng tạo nhất thế giới..Những thế mạnh về thương hiệu và
công nghệ cho phép Samsung “đi tắt đón đầu”, tạo ra những trào lưu công nghệ mới.
Việc nhanh nhạy biến ý tưởng thành sản phẩm và tung ra thị trường cũng là một yếu tố
nữa giúp Samsung luôn mới trong mắt người dùng và đứng vững trong ngành công
nghiệp đang phát triển như vũ bão này.
2.3.1.2 Kích thước tập hợp sản phẩm
 Chiều rộng: Samsung phân các loại điện thoại ra thành 3 loại: Samsung cảm ứng,
Samsung QWERTY và Samsung Kết nối.
 Chiều dài:
 Samsung Cảm ứng (các dòng điện thoại sử dụng màn hình cảm ứng) bao gồm
các dịng điện thoại: Samsung Galaxy, Samsung Note,Samsung J, Samsung A…

25
NHÓM 7

Downloaded by Quang Tr?n ()