TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C NG Â N H À NG TP. H Ồ CH Í MINH

B À I THI GI ỮA K Ì
Mơn thi: Ngun L í Marketing
L ớp học phần: HQ9-GE19
Nhóm 8
GVHD: Trần Thị Ngọc Quỳnh
THƠNG TIN BÀI THI
Bài thi có: (bằng số): 11 trang
(bằng chữ): mười một trang
MSSV

Tên sinh viên

050609212177

1/ Hồ Minh Tâm

050609212108

2/ Đoàn Mỹ Nhung

050609211236

3/ Ngụy Thị Xuân Quỳnh

YÊU CẦU ĐỀ TÀI 9 CHƯƠNG 9:
Hãy nêu 1 ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công
hoặc thất bại chiến lược PR mà anh/ chị tâm đắc nhất. Hãy phân tích sự
thành cơng, thất bại của chiến lược ấy.

1

Tieu luan


MỤC LỤC
I/ Tổng quan về PR:.....................................................................................................2
1/ Khái niệm:............................................................................................................2
2/ Chức năng của PR:..............................................................................................3
II/ Tổng quan về DOVE:.............................................................................................3
1/ Lịch sử hình thành:..............................................................................................3
2/ Giới thiệu về sản phẩm của Dove:......................................................................4
3/Tổng quan về thị trường dầu gội Dove:..............................................................5
3.1 Phân khúc thị trường:....................................................................................5
3.2 Xác định thị trường mục tiêu:.......................................................................5
II/ Đánh giá chiến dịch “Real Beauty” của Dove:.....................................................6
III/ Thành cơng của thương hiệu Dove:.....................................................................7
1/ Tiếng nói thứ ba của dư luận:.............................................................................7
2/ Chiến dịch tuyên truyền về vẻ đẹp của DOVE:.................................................8
3/ Tác động đến doanh thu của Dove qua chiến dịch:..........................................9
IV/ Yếu tố dẫn đến sự thành cơng:...........................................................................10
1/ Truyền tải thơng điệp sâu sắc và mang tính nhân văn:..................................10
2/ Sử dụng hiệu quả qua các kênh truyền thông:................................................11
V/ Kết luận:.................................................................................................................11
Tài liệu tham khảo:....................................................................................................12

BÀI LÀM
I/ Tổng quan về PR:
1/ Khái niệm:
PR (Public Relation) là tên viết tắt của từ pha phu lịch rì lấy xần hay cịn gọi là

quan hệ cơng chúng. Đó là một hoạt động nhằm mục đích tạo dựng và giữ gìn hình ảnh
tích cực của một tổ chức hay doanh nghiệp bằng việc quản lí các quan hệ giao tiếp cộng
đồng với một bộ phận được gọi là công chúng.

2

Tieu luan


Mục đích của PR nhằm có được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng bằng việc thông
báo cho công chúng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, đối tác,... và thuyết phục họ duy trì
quan điểm tích cực hoặc thuận lợi cho tổ chức, lãnh đạo, sản phẩm hoặc dịch vụ.
2/ Chức năng của PR:


Tạo hiệu quả tốt để tiếp cận với thị trường.



Đánh giá nhận định thái độ của cơng chúng và mức độ hài lịng về chính sách của một
cá nhân hay tổ chức.



Hỗ trợ cho các chương trình quảng cáo khi đưa sản phẩm ra thị trường đạt được mức
độ tin tưởng của nhóm khách hàng.



Khuyến khích việc mua hàng của các nhóm khách hàng cịn đang lưỡng lự, do dự về

mức độ an tồn của sản phẩm.

II/ Tổng quan về DOVE:
1/ Lịch sử hình thành:

Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ thuộc sở hữu của công ty hàng
tiêu dùng đa quốc gia Unilever của Anh. Các sản phẩm của Dove được sản xuất và phân
phối tại các nơi trên thế giới. Với hơn 50 năm lịch sử làm về các sp sử cùng với đa dạng
các dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể, Dove hiện nay vẫn giữ được vị thế và khẳng định tầm
ảnh hưởng của mình trên thị trường quốc tế. Dove được ra mắt đầu tiên với dòng sản phẩm
xà phòng dưỡng ẩm vào năm 1957 tại Mỹ có khả năng làm sạch nhưng lại gây khơ rát da.
Thơng qua việc đề ra các chương trình “Thử và tin”, người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn
tham gia vào các hoạt động của Dove như sử dụng sản phẩm dùng cho da mặt, thử nghiệm
độ Ph của Dove, chia sẻ cảm nhận và nhận lời khuyên từ các chun gia tư vấn,... Qua đó,
xà phịng tắm Dove ngày càng được tin tưởng và sử dụng rộng rãi đã trở thành thương hiệu
xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ. 1970: Dove thành công trong việc quảng bá rộng rãi sản
phẩm của mình và chất lượng sản phẩm cũng được nâng cao ít gây kích ứng và khơng gây
khơ da. Giai đoạn từ 1991-1994 chỉ vỏn vẹn trong vòng 4 năm, Dove đã xuất hiện trên
khắp mặt trận thị trường quốc tế có mặt trên 55 quốc gia khác nhau trên thế giới. 1995 xác
lập giai đoạn khẳng định vị thế cùng với thơng điệp “Vẻ đẹp đích thực” (Real Beauty),
Dove mở rộng sản phẩm của mình đem đến cho phụ nữ những trải nghiệm mới sang các
sản phẩm khác như sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và dưỡng
ẩm toàn thân. Cùng với biểu tượng bồ câu trắng mang thiên hướng cách điệu, nhãn hiệu đã
và đang đồng hành thân thiết cùng các chị em phụ nữ khắp nơi trên toàn thế giới. Bây giờ

3

Tieu luan



thì Dove đang được tập đồn Unilever quản lí và có mặt tại gần 100 quốc gia,vẫn giữ được
suy nghĩ khẳng định về vẻ đẹp bằng việc thực hiện nhiều chiến dịch nhằm thay đổi suy
nghĩ khẳng định vẻ đẹp của riêng người phụ nữ Dove vẫn luôn giữ riêng cho mình một địa
vị nằm trong top bảng xếp hạng đánh giá về sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
2/ Giới thiệu về sản phẩm của Dove:
Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ thuộc sở hữu của công ty tiêu
dùng đa quốc gia Unilever của Anh. Các sản phẩm của Dove được sản xuất tại các nước
trên thế giới. Trong đó có Việt Nam, sản phẩm Dove có mặt tại thị trường Việt Nam thơng
qua chiến dịch đưa sản phẩm Dove của tập đoàn Unilever đến thị trường Việt Nam.
Ở Việt Nam, các dòng sản phẩm của Dove bao gồm cam kết luôn mang đến các giải
pháp công nghệ tiên tiến nhất trong cả dầu gội, kem xả, lăn khử mùi, sữa rửa mặt,… Qua
đó, ta thấy Dove là một trong những doanh nghiệp lớn hàng đầu thế giới với tất cả mặt
hàng không chỉ dành cho phụ nữ mà cịn có trẻ sơ sinh thậm chí phái nam cũng có thể sử
dụng được. Những cơng dụng mà Dove đã đem lại sự kỳ diệu tạo nên vẻ đẹp của mọi
người:
+ Về chăm sóc tóc, hiện tại Dove có năm dịng sản phẩm chính, giúp cải thiện những
vấn đề khác nhau của mái tóc: (Hình ảnh 5 dịng sp)


Dove phục hồi hư tổn với cơng dụng phục hồi hư tổn và đem lại sự suôn mượt, khỏe
đẹp cho mái tóc.



Dove dưỡng tóc bồng bềnh với cơng nghệ Bio-serum (Bai o sê rum) giúp ngăn gãy
rụng.



Dove dưỡng tóc bồng bềnh với cơng nghệ Oxyfusion@ giúp tóc bồng bềnh, thổi bùng

sức sống cho tóc mỏng, xẹp.



Dove óng mềm tự nhiên với sự kết hợp của sen và nước gạo, cho mái tóc mềm mượt,
óng ả.



Dove vào nếp tự nhiên với sự kết hợp của oải hương và hương thảo cho mái tóc trơng
phồng dày, vào nếp tự nhiên.

Tất cả các sản phẩm về dầu gội, kem xả của Dove đều mang lại hiệu quả rất cao.
Giúp nuôi dưỡng sâu, phục hồi và chăm sóc đa dạng nhu cầu của tóc. Với nhiều loại dầu
gội đa dạng như thế Dove cũng đã đem lại một điểm cộng lớn trong mắt người tiêu dùng.
Dầu gội Dove ngăn rụng tóc đã giành được giải “Người đọc bình chọn nhiều nhất” trong
giải Elle Beauty Award 2012. Bên cạnh thành cơng chăm sóc tóc, Dove cịn thành cơng
về việc chăm sóc cơ thể.

4

Tieu luan


+ Về chăm sóc cơ thể, dịng sữa tắm (hình ảnh sữa tắm)Dove cam kết luôn chăm chút,
nâng niu làn da của từng phụ nữ. Để họ cảm nhận “Vẻ đẹp thực sự”. Đó cũng là một trong
những chủ đề chiến dịch của Dove. Để cảm nhận vẻ đẹp của chính mình thơng qua khả
năng ni dưỡng da vượt trội với cơng thức dưỡng ẩm chun sâu và an tồn dịu nhẹ với
mọi làn da, kể cả làn da nhạy cảm nhất. Khơng chỉ có cơng dụng ni dưỡng da mà sữa
tắm Dove còn tạo ra mùi hương cực thơm khiến vẻ đẹp của phụ nữ trở nên tự tin hơn hẳn

khi ra đường không cần xịt nước hoa. Hàng trăm ngàn phụ nữ Việt Nam đã tin dùng và
công nhận rằng sữa tắm Dove giúp dưỡng ẩm cho da mềm mịn tốt hơn cả sữa
+ Về sản phẩm khử mùi,(hình ảnh sản phẩm khử mùi)Dove là nhãn hiệu khử mùi cho
nữ cơng thức chứa ¼ kem dưỡng ẩm, khơng chứa cồn giúp da cánh khơng bị kích ứng,
giảm thâm sạm và dưỡng da sáng mịn sau. Đặc biệt sau cả khi sử dụng dao cạo thường
xuyên. Đồng thời, dạng kem khử mùi Dove Serum mới với tinh chất Serum giúp thẩm thấu
sâu 20 lớp biểu bì, khơ nhanh gấp 2 lần so với lăn khử mùi thông thường, dưỡng da cánh
sáng mịn và giải quyết các vấn đề cụ thể của vùng da cánh nhờ Collagen và Vitamin. Bên
cạnh đó cịn giúp giữ mùi 48 tiếng. Đây cũng là một trong những sản phẩm góp phần thành
cơng cho Dove và giúp Dove đứng vững mạnh không chỉ trên thị trường Việt Nam mà cịn
trên tồn thế giới.
+ Về sản phẩm chăm sóc da mặt (hình ảnh sp chăm sóc da mặt) Với sứ mệnh chăm sóc
làn da khỏe đẹp, ẩm mượt mỗi ngày, Dove Face chú trọng vào việc nuôi dưỡng, cấp ấm
cho da mặt từ sâu bên trong với 40% tinh chất serum, các hoạt chất dưỡng ẩm, giúp da ẩm
mượt như dùng kem dưỡng.
3/Tổng quan về thị trường dầu gội Dove:
3.1 Phân khúc thị trường:
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp hoặc sản phẩm cũng
gặp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ. Sự cạnh tranh nhằm hướng
tới nâng cao thị phần, lợi nhuận kinh doanh, sự hài lòng của doanh nghiệp và đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng của khách hàng. Thị trường luôn thay đổi và theo một xu hướng nhất định.
Vì vậy, để kinh doanh một cách hiệu quả và thành cơng thì các công ty phải hiểu biết và
nắm rõ các yếu tố hiện nay như phản ứng với xu hướng của thị trường càng sớm càng tốt,
thì việc kinh doanh của chúng ta càng thuận. Ngược lại, nếu chúng ta không thực hiện
đúng thời hạn. Trước những thay đổi này, chúng tôi sẽ không thể theo kịp diễn biến của thị
trường. Điều này sẽ dẫn đến bị giảm thị phần, giảm lượng khách hàng và cuối cùng là giảm
đáng kể lợi nhuận và doanh thu của công ty.
5

Tieu luan



3.2 Xác định thị trường mục tiêu:
Với chiến dịch “Real Beauty” ngầm hiểu rằng Dove đang muốn truyền đạt thông
điệp “Vẻ đẹp thực sự là vẻ đẹp vượt ra ngoài khn mẫu”. Mục đích của chiến dịch nhằm
thay đổi nhận thức của phụ nữ trên toàn thế giới về vẻ đẹp thực sự, giúp họ tự tin thể hiện
bản thân. Theo nghiên cứu của Dove, chỉ có 4% phụ nữ trên thế giới tự tin vào vẻ đẹp của
mình. Vì vậy, để giảm bớt nỗi lo của phụ nữ về mái tóc hư tổn, xơ rối và khơng bóng
mượt. Dove đã cho ra đời dịng sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho phái đẹp. Phần lớn
người Việt Nam có mức thu nhập trung bình(hình ảnh phụ nữ với mái tóc dài) Thế nên hầu
hết, các dịng sản phẩm chăm sóc tóc của Dove chủ yếu hướng đến tầng lớp trung lưu.
Khách hàng của sản phẩm này đa số là nữ giới trong độ tuổi từ 15 – 45.Họ luôn mong
muốn có một mái tóc chắc khỏe, sn mượt và óng ả để có thể tự tin trước mọi người nên
cơng ty Unilever đã lấy hình ảnh người phụ nữ mang vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết, giản dị
nhưng đẹp rạng ngời để quảng cáo cho sản phẩm của mình.

II/ Đánh giá chiến dịch “Real Beauty” của Dove: (hình ảnh chiến
dịch + tên chiến dịch+ video Real Beauty Sketches)
Để có tên tuổi, chỗ đứng hàng đầu vượt qua nhiều hãng dầu gội, sữa tắm,.. những sản
phẩm chăm sóc sắc đẹp. Dove đã tạo cho mình một chỗ đứng vững trên thị trường thế giới.
Để tiếp cận người tiêu dùng một cách thành cơng vượt trội đó khơng chỉ nhờ quảng cáo,
khuyến mãi,.. Mà bên cạnh đó Dove được cơng chúng và các phóng viên, nhà báo được
nhắc đến rất nhiều trên các bài báo, bảng tin. Dove luôn được mọi người nhắc đến và khen
ngợi qua các chiến dịch, dự án như:


Dự án “Real Beauty” :
Chiến dịch “Real Beauty - Vẻ đẹp thực sự” được tiến hành và nghiên cứu vào năm

2004. Quy trình được thực nghiệm trên 10 quốc gia và nghiên cứu trên 3200 phụ nữ. Mục

đích nghiên cứu như thế để tìm ra sự thật ngầm hiểu trong vẻ đẹp của người phụ nữ. Điều
đáng kinh ngạc ở đây là: “Chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp, hầu hết miêu tả mình ‘tự
nhiên’ (31%) hay ‘trung bình’ (26%)”. Thương hiệu thực hiện chiến dịch “Real Beauty Vẻ đẹp thực sự” của Dove đã truyền tải thông điệp rất ý nghĩa và mang lại rất nhiều cảm
xúc cho độc giả. Ý nghĩa của chiến dịch này là : “Vẻ đẹp thực sự là vẻ đẹp nằm ngồi
những quan niệm khn mẫu”. Nghe câu trên chúng ta dường như nhận ra điều gì đó mà
trước kia đã bị lãng qn. Đó chính là vẻ đẹp của người phụ nữ. Tuy nhiên, với chiến dịch
vang dội như thế nhưng sau nhiều năm cố gắng thay đổi cách xã hội nghĩ về một phụ nữ

6

Tieu luan


đẹp, tỷ lệ tự miêu tả mình đẹp cũng chỉ đạt mức 4% (Dove tái nghiên cứu vào năm 2011),
chỉ tăng thêm 2% trước khi thực nghiệm chiến dịch này. Nhận thấy chiến dịch này không
thể dừng lại tại đây bởi phụ nữ vẫn chưa thốt khỏi khn mẫu. Họ khơng có suy nghĩ tích
cực về vẻ đẹp của họ và ln tự đánh giá thấp bản thân. Vì thế vào năm 2013, Dove đã đẩy
mạnh chiến dịch bằng cách ra mắt video “Real Beauty Sketches” nhằm truyền tải thông
điệp “You Are More Beautiful Than You Think” (Bạn xinh đẹp hơn bạn nghĩ). Video ghi
lại câu chuyện về một số người phụ nữ miêu tả gương mặt mình để một chuyên gia phác
thảo (giấu mặt) phác họa chân dung, sau đó gương mặt họ sẽ được người thứ ba miêu tả để
nghệ sĩ này phác họa lại một bức chân dung khác. Cuối video, hai phiên bản chân dung
được đưa ra để phụ nữ thấy rằng họ đang khắt khe một cách khơng cần thiết với ngoại hình
của mình, dẫn đến việc khơng nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân. Chiến dịch này
đã tạo ra dấu ấn và khiến cho người xem cảm thấy có sự đồng cảm mạnh mẽ, đặc biệt là
phụ nữ nhờ sự thấu hiểu tâm lý sâu sắc- vẻ đẹp thực ra không nằm ở mắt người người nhìn,
mà nằm ở sự trân trọng họ dành cho chính bản thân.


Kết quả của chiến dịch “Real Beauty”:

Để mở rộng chiến dịch vào năm 2013, đoạn clip ngắn “Real beauty sketches” thực

hiện bởi Ogilvy & Mather được chia sẻ nhiều thứ ba trong lịch sử với hơn 114 triệu lượt
views, gần 3,8 triệu lượt share với 15.000 người theo dõi mới trên kênh youtube của
Dove. Hiện nay (2021), đoạn clip trên Youtube của chiến dịch đã đạt gần 70 triệu lượt
xem và tiếp tục tăng, trở thành clip được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại. Ngoài ra,
chiến dịch cũng đã đạt được giải thưởng lớn tại “The Cannes Lions International
Festival of Creativity 2013” với GrandPrix hạng mục Titanium & Intergrated, Gold
Lion các hạng mục Cyber, Media, PR và Promo & Activation, Sliver Lion 2 hạng mục
Direct và Design. (hình giải thưởng)

III/ Thành cơng của thương hiệu Dove:
1/ Tiếng nói thứ ba của dư luận:
Để có thương hiệu một vị trí đặc biệt trong thế giới hàng tiêu dùng như Dove. Không
chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà Dove còn được biết tới là một thương hiệu nổi tiếng
với chiến lược Marketing để quảng bá sản phẩm. Thể hiện được sự độc đáo của hãng và
được nhiều biết đến và tin cậy sử dụng. Thông qua sự thành công như thế Dove đã được
công chúng chú ý đến và quan tâm đến sản phẩm. Các nhà báo, phóng viên, các phương
tiện truyền thơng ngày càng nói và nhắc đến Dove ngày càng nhiều thơng qua các bài báo,

7

Tieu luan


bảng tin TV. Chính những chiến lược độc đáo như thế mà Dove đã góp phần khiến thương
hiệu được nâng tầm vẻ đẹp lên gấp nhiều lần trong mắt khách hàng. Minh chứng là Dove
luôn là một trong những thương hiệu đứng đầu thế giới về sản phẩm dầu gội được ưa
chuộng, hơn cả trăm ngàn bài báo nói về Dove trong suốt mấy năm qua. Cụ thể kể từ khi
năm 2004, Dove phát động chiến dịch vẻ đẹp thực sự đã thu hút người dùng trên cả thế

giới. Từ đó nhiều người biết đến Dove hơn, thậm chí các Logo của Dove cũng được dán
khắp nơi trên các trung tâm thương mại hay siêu thị. Từ lúc ra mắt tới nay, Dove đã được
các nhà báo viết hơn 7000 bài báo và xuất hiện hơn 3000 bảng tin. Các số liệu ấy đã đánh
dấu được sự thành công của Dove. Chiến lược Marketing của Dove cũng trở nên thành
công hơn đặc biệt là theo hình thức PR. Và những điều đó đã giúp Dove có thêm một
lượng khách hàng biết đến nhiều hơn, những khách hàng ấy cũng là một phần PR của
Dove. Các nhà báo, phóng viên hay khách hàng,… họ đều là những người mang lại sự vẻ
vang thành cơng của Dove. Vì thế tiếng nói thứ ba của dư luận là một trong những điều mà
các doanh nghiệp nào cũng muốn sở hữu.
2/ Chiến dịch tuyên truyền về vẻ đẹp của DOVE:
Dove là một thương hiệu lớn trên toàn cầu, được hàng triệu khách hàng trong lẫn
ngoài nước tin dùng bởi bên cạnh chất lượng mà sản phẩm mang lại, điều khiến Dove
chạm đến trái tim cơng chúng cịn là những giá trị nhân văn, những thông điệp nhằm tôn
vinh vẻ đẹp không khuôn mẫu của người phụ nữ.
CFRB – Campaign for real beauty (Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thật sự) của nhãn
hàng Dove do Ogilvy tư vấn là một chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi suy nghĩ của người
phụ nữ về vẻ riêng của mình. Qua chiến dịch này Dove muốn thay đổi quan điểm của phụ
nữ trên toàn cầu về vẻ đẹp của riêng mình. Với hình ảnh cánh chim bồ câu trắng được lồng
ghép vào hình ảnh giữa những người phụ nữ giúp truyền tải thông điệp đến với mọi người
“Người phụ nữ nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ”. Trong mơi trường truyền
thơng về chăm sóc sắc đẹp hiện nay, việc các đối thủ cạnh tranh khác luôn đưa ra những
hứa hẹn về việc sẽ nâng cao vẻ đẹp cũng như sức hút của người phụ nữ, nhãn hàng Dove
ln đi ngược lại với điều đó. Họ ln đồng cảm với nỗi lịng của người phụ nữ và hướng
khách hàng của mình đến những điều tốt đẹp nhằm có thể khẳng định “Mỗi người phụ nữ
đều có vẻ đẹp của riêng mình”.

8

Tieu luan



Bên cạnh những chiến dịch nhằm khẳng định sắc đẹp của riêng mỗi người, Dove còn
truyền tải những giá trị, những câu chuyện gắn liền với mái tóc của mỗi cơ gái “Mái tóc
của tơi, Lựa chọn của tơi”. Bởi người xưa ln có câu ‘Cái răng cái tóc là gốc con người’,
thơng qua mái tóc người ta có thể đánh giá tất cả mọi thứ trên người bạn. Khi đang sống
trong xã hội hiện đại, nhiều cô gái vẫn cảm thấy e dè, thiếu tự tin khi muốn thể hiện nhiều
cá tính và bộc lộ những nét đa dạng về mái tóc của mình. Dove thơng qua những câu
chuyện của mỗi cô gái đã trải qua mà thiết lập nên chiến dịch này, Dove đóng vai trị là
một người đồng hành khuyến khích các cơ gái u bản thân, u mái tóc của riêng mình và
tự do thể hiện cá tính trước người khác. Vào ngày 8/3 Quốc tế Phụ nữ, Dove đã phát động
chiến dịch này nhằm mang đến một món quà tinh thần cho riêng người phụ nữ và đề cao
những giá trị nằm ở mỗi mái tóc giúp cho các cơ gái tự tin, thỏa thích với nhiều kiểu tóc
mình u.

“Mái tóc của tơi, Lựa chọn của tôi” là thông điệp mà nhãn hàng Dove muốn truyền tải vào
ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3
3/ Tác động đến doanh thu của Dove qua chiến dịch:
Tác động của chiến dịch cịn mở rộng ra ngồi việc thúc đẩy tầm nhìn về bình đẳng
về vẻ đẹp. Doanh thu của Dove đã tăng từ 2,5 tỷ đô la lên 4 tỷ đô la trong 10 năm đầu tiên
của chiến dịch. Dove đã trở thành thương hiệu xà phòng được ưa chuộng số một ở Mỹ và
9

Tieu luan


là sản phẩm bán chạy nhất của Unilever trên toàn công ty. Và doanh số bán hàng của Dove
đă tăng 700% ở châu Âu, đặc biệt khi doanh số bán hàng tại Mỹ đă tăng 600% chỉ trong
hai tháng đầu tiên của chiến dịch. Chiến dịch “Dove - Vẻ đẹp thực sự" đã vượt trên mong
đợi của công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD. Nhờ vậy mà
hiện nay, Dove đã được bán rộng rãi tại hơn 80 quốc gia, sản phẩm sử dụng hệ thống kênh

phân bố chủ yếu từ công ty mẹ Unilever.. Trên thị trường thế giới, Dove là một thương
hiệu trị giá 2,5 tỉ USD, là thương hiệu chủ lực ở mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân
của Unilever và Dove còn được biết đến là một thương hiệu biểu tượng cho “Vẻ đẹp tự
nhiên thuần khiết”. Dove được 7,2 triệu người phụ nữ ở Anh sử dụng mỗi tuần và khoảng
16,8 triệu người sử dụng sản phẩm vào hàng năm. Điều này đã tạo nên danh tiếng cho
doanh nghiệp Unilever và làm cho lợi nhuận tăng lên một cách nhanh chóng, trở thành một
cơng ty lớn với tổng doanh thu toàn cầu đạt hơn 50 tỷ euro (năm 2012). Theo nghiên cứu
về mức độ trung thành của khách hàng CQ (Customer Quotient) cung cấp một thước đo
về cách mọi người cảm nhận về doanh nghiệp và những trải nghiệm mà họ cung cấp đã
cho thấy rằng: Khách hàng tin tưởng vào các doanh nghiệp mà họ cảm thấy hiểu họ. Họ
tôn trọng các doanh nghiệp mà họ cho rằng tôn trọng họ. Và kết quả của khảo sát đã cho
thấy Dove đứng thứ 4/10 doanh nghiệp làm cho khách hàng cảm thấy họ được tôn trọng
nhất.

Cuộc chiến thương hiệu trên châu Á


Vào năm 2004, chiến dịch “Real Beauty” được phát động để tăng độ nhận diện và
thương hiệu lúc này đang bị Nivea bỏ xa (Dove No.706 – Nivea No.232).
10

Tieu luan




Vào năm 2005, trong vòng một năm phát động chiến dịch thì thương hiệu của Dove
đã vượt qua Nivea bằng một cú nhảy vọt đáng kinh ngạc (Dove No.141 – Nivea
No.147)




Vào năm 2013, “Vẻ đẹp thực sự” trở thành “The most viral branded video of the
year” với vị trí thương hiệu vượt hơn Nivea gần 20 bậc.

IV/ Yếu tố dẫn đến sự thành công:
1/ Truyền tải thông điệp sâu sắc và mang tính nhân văn:
Trong các chiến dịch truyền thơng, không chỉ việc hiểu rõ nhu cầu của người tiêu
dùng mà các doanh nghiệp cần phải tôn vinh lên được ý nghĩa của sản phẩm mang lại cho
người dùng thông qua những thơng điệp. Để cho người phụ nữ có thể nhận ra vẻ đẹp tự
nhiên của mình thì ngồi việc nói trực tiếp, Dove sử dụng một đoạn clip ngắn mô tả lại vẻ
đẹp người phụ nữ. Và đúng như dự đoán, chiến dịch của Dove mang lại thành công, tạo ra
đồng cảm mạnh mẽ đến người xem, đặc biệt là phụ nữ. Điểm sâu sắc của đoạn clip chính
là sự thấu hiểu tâm lý sâu sắc- vẻ đẹp thực sự khơng nằm ở mắt nhìn của người khác mà
còn nằm ở trái tim và thần thái của người phụ nữ, sự trân trọng của chính họ dành cho bản
thân. Điều đó đã chạm đến trái tim của người tiêu dùng, giúp họ cảm nhận được vẻ đẹp của
mình một cách chân thật, tạo niềm tin cho tất cả phụ nữ và giúp họ tự tin hơn trong cuộc
sống.
2/ Sử dụng hiệu quả qua các kênh truyền thông:
Dựa qua đăng tải nội dung lên Youtube, đoạn clip “Real Beauty Sketches” được
đăng với 25 ngôn ngữ khác nhau trên 33 kênh Youtube của Dove và phát sóng tại hơn 110
quốc gia. Dove cũng liên hệ với giới truyền thông để đưa ra tin tức thông qua Today
Show, Mashable, Huffington Post và Channel & Morning Show. Đoạn clip đã được gửi
đến các kênh truyền thông nổi tiếng trên khắp thế giới và chạy quảng cáo trên Facebook vô
cùng hiệu quả. Bằng cách này bạn có thể thấy rằng “Dove Real Beauty Sketches” với
thông điệp “You are more beautiful than you think” là một trong những chiến dịch sáng
tạo và có hiệu quả.

V/ Kết luận:
“Real Beauty” đã và đang là một chiến dịch PR rất

thành cơng. Đó cũng chính là một trong những bàn đạp đã đẩy
Dove có vị thế như ngày hơm nay. Chiến lược này có thể là
chiến lược tâm đắt mà Dove muốn tiếp cận người tiêu dùng
11

Tieu luan


cũng như là đem thương hiệu Dove ngày càng nổi bật và vượt trội hơn. Chiến dịch này đã
thể hiện được ý nghĩa rất sâu sắc đối với phụ nữ trên tồn thế giới. Hãy sống với chính
mình vẻ đẹp của bạn luôn hiện rõ trên gương mặt của bạn, khi bạn là chính bạn. Nếu bạn
ln đánh giá thấp bản thân chính mình, bạn là người khơng u bản thân. Nếu bạn là
người yêu bản thân thì bạn hãy yêu vẻ đẹp ấy. Dù bạn có là ai đi chăng nữa, bạn cũng có
nét đẹp riêng hãy cảm nhận nó và tiếp tục yêu thương vẻ đẹp ấy. Và đó chính là thơng điệp
mà Dove muốn gửi gắm đến cho tồn phụ nữ trên thế giới. Câu nói của một nhà báo đã
khiến Dove gây ấn tượng với người tiêu dùng: “Hãy để Dove giúp bạn trở nên đẹp hơn,
tỏa sáng hơn”. Vậy có thể nói, PR đang được coi là một hình thức quảng cáo hiện đại hơn
bởi vì nó kết nối doanh nghiệp với khách hàng thơng qua phương tiện truyền thơng. Ngồi
ra, PR cũng đóng tầm quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp, có cơ
hội tốt để truyền tải thơng điệp tới đông đảo thị trường người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:
1. Nhìn lại 5 chiến dịch truyền cảm hứng mạnh mẽ cho phụ nữ . Website:
/>2. Dove | Unilever. Website: />3. Phân tích campaign “Dove Real Beauty Sketches” - Ánh Ngọc. Website:
/>4. Cuộc chiến trên bảng xếp hạng 1000 thương hiệu Châu Á. Website:
/>5. Khái niệm PR. Website:

/>6. Chiến dịch tuyên truyền của Dove. Website:

12


Tieu luan


/>
13

Tieu luan