7 thách thức trong
xây dựng thương
hiệu

www.dna.com.vn

2


Tạo dựng được một thương hiệu mạnh
dễ hay khó? Câu trả lời khơng chỉ là khó
mà là rất khó. Nghe có vẻ bi quan nhưng
nếu chúng ta phân tích những thách thức
của việc tạo dựng một thương hiệu mạnh
tại thời điểm hiện tại thì Bạn sẽ thấy nhận
định trên có thể hợp lý.
Xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên quan
thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt,
và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu thì lớn hơn
rất nhiều chứ khơng chỉ đơn thuần là logo của doanh nghiệp. Thương
hiệu như là tất cả những gì có trong đầu của khách hàng hiện tại hay
tiềm năng khi họ nghĩ đến một công ty, sản phẩm hoặc một cá nhân. Tuy
nhiên, việc tạo dựng thương hiệu mạnh khơng hề đơn giản khi chúng ta
phân tích những thách thức mà doanh nghiệp đang phải đối mặt.
Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa
Thị trường bão hòa là một thách thức lớn đối với việc xây dựng thương
hiệu. Vịng đời một sản phẩm có 4 giai đoạn bao gồm: giới thiệu, phát
triển, chín muồi và suy tàn. Với sự phát triển của công nghệ và gia tăng
đầu tư của nền kinh tế nên hầu hết các sản phẩm hiện có trên thị trường
đều đang ở trong giai đoạn bão hịa. Có thể kể đến hàng loạt các sản
phẩm đang bão hòa tại Việt Nam như xe máy, viễn thông, điện tử, điện

thoại di động, ngân hàng, nước ngọt…
Một đặc điểm quan trọng ở giai đoạn bão hịa là thị trường thường có
q nhiều thương hiệu để khách hàng chọn lựa, vì vậy khách hàng
thường có xu hướng chọn những sản phẩm có “thương hiệu mạnh”
nên các thương hiệu nhỏ sẽ không bán được và dần dần bị loại khỏi
thị trường. Chẳng hạn, Việt Nam có 7 mạng di động nhưng hầu hết mọi
người đều chọn 3 mạng để sử dụng là Mobifone, Vinaphone và Viettel
và thị phần các mạng này hơn 95%, vì vậy cơ hội tồn tại cho các thương
hiệu còn lại ngày càng bị thu hẹp.
Thị trường bão hòa là một thách thức lớn cho sự tồn tại của các thương
www.dna.com.vn

1


hiệu nhỏ trên thị trường khi Khách hàng sẽ chuyển dần sử dụng những
sản phẩm của thương hiệu lớn. Vì vậy, để tạo dựng được thương hiệu
trong hoàn cảnh này thì các thương hiệu nhỏ cần tìm một phân khúc thị
trường mới hay sản phẩm mới để tái lập lại vòng đời sản phẩm.

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi
phía. Các đối thủ mới khơng chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều
thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho
thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu
hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hay phải lựa chọn các thị trường
ngách để tồn tại.
Những nỗ lực để tìm thấy một phân khúc thị trường lớn trở nên khó khăn
hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa,
một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức

hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường
cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng
là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt
được sự thành công.
www.dna.com.vn

2


Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt
Người ta thường nói “khác biệt hoặc chết”, điều này hồn tồn phù hợp
với hồn cảnh kinh doanh ngày này. Khi có q nhiều đối thủ cạnh tranh,
có quá nhiều sản phẩm trên thị trường thì vấn đến của doanh nghiệp là
làm sao sản phẩm của mình phải có điểm khác biệt và đó chính là lý do
để khách hàng chọn sản phẩm của họ. Doanh nghiệp nào cũng ý thức
phải tìm ra điểm khác biệt cho sản phẩm vì vậy để doanh nghiệp bạn tìm
được một điểm khác biệt quả là khơng dễ dàng.
Chính vì khơng tìm được những điểm khác biệt rõ ràng nên hầu hết mọi
sản phẩm trên thị trường đều có vẻ “giống giống” nhau và sẽ tạo cho
khách hàng một cảm giác “me too” với mọi sản phẩm. Một thế giới quá
nhiều sản phẩm và quá ít lựa chọn. Khi có càng nhiều sản phẩm thì hầu
như Khách hàng lại khơng có nhiều lựa chọn và nhiều khi bạn không
chọn được sản phẩm nào.

Nếu bạn cần mua một chiếc máy vi tính xách tay và háo hức tìm đến
một siêu thị uy tín với niềm tin sẽ chọn được sản phẩm ưng ý. Khi đứng
trước kệ trưng bày, bạn khơng khỏi chống ngợp trước hàng trăm loại
máy tính khác nhau của hàng chục hãng uy tín như Sony, HP, Dell, IBM,
Toshiba, Samsung, Acer, Asus… Sau một lúc tỉnh tâm, bạn bắt đầu quan
sát sản phẩm một cách chi tiết hơn nhưng đi hết một vịng vẫn chưa tìm

được sản phẩm nào phù hợp. Bạn cố đi thêm một vịng nữa để tìm ra
một sản phẩm nổi bật nhưng cái bạn thấy sẽ là một thiết kế “hao hao”
giống nhau, một cấu hình “khủng” như nhau và các thơng số cũng như
nhau. Kết quả, với hàng trăm sản phẩm của các thương hiệu uy tín
khơng giúp bạn chọn được một sản phẩm nào. Và câu hỏi trong trường
hợp này là tại sao? Câu trả lời thật đơn giản bởi vì bạn khơng tìm thấy sự
“khác biệt” của các sản phẩm, và sự khác biệt lớn nhất đó chính là các
sản phẩm này mang những cái tên khác nhau thôi.
Bạn có thể tìm thấy vơ vàng trường hợp tương tự trong cuộc sống như
khi đi mua sắm Tivi, điện thoại, xe máy, điện thoại, quần áo… và đó chính
www.dna.com.vn

3


là một thách thức lớn cho doanh nghiệp và các nhà tiếp thị.
Mức độ trung thành với thương hiệu có xu hướng giảm
Mỗi loại sản phẩm thì chúng ta có q nhiều lựa chọn vì vậy mọi người
thường có xu hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh
giá so sánh. Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày càng nhiều với quảng cáo,
truyền thông, khuyến mại nên người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi các
thông điệp hoặc chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa chọn sản
phẩm.
Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên. Ở lĩnh
vực di động thì Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu
hết mọi điện điện thoại bán ra tại Việt Nam là Nokia, mọi người rất trung
thành với thương hiệu này vì tính tăng tốt, thiết kế đẹp và dễ sử dụng.
Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như Samsung,
HTC và đặc biệt là Iphone của Apple thì Nokia khơng cịn là lựa chọn duy
nhất nữa, người tiêu dùng đã dần chuyển sang sử dụng các thương hiệu

và và mức độ trung thành cho Nokia cũng giảm xuống. Hay trong trường
hợp xe gắn máy, lòng trung thành thương hiệu Honda cũng giảm đi vì
ngày nay mọi người có nhiều lựa chọn tương đương như Yamaha, SYM
hay Piaggio.
Một thương hiệu càng mạnh khi lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng càng cao. Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một
thương hiệu vơ cùng khó khi Khách hàng có quá nhiều chọn lựa và sự
khác biệt của các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ngày càng
giảm.

www.dna.com.vn

4


Quyền lực hệ thống phân phối ngày càng gia tăng
Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối
là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy
trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.
Hệ thống phân phối đã có những thay đổi chuyển từ phân phối với nhiều
kênh và nhiều nhà phân phối sang mơ hình hiện đại với các thương hiệu
hàng đầu. Như ở Việt Nam thì kênh phân phối truyền thống chợ, tạp
hóa đã giảm dần tỉ trọng khi sự phát triển mạnh mẻ của kênh phân phối
siêu thị với các thương hiệu hàng đầu như Metro, Big C, Saigon Co.op,
Lotte… Các doanh nghiệp ngày càng lệ thuộc vào các “đại gia” phân phối
và bán lẻ này, các thương hiệu nhỏ thường không đủ ngân sách hay tiêu
chuẩn quy định để được trưng bày và bán tại các hệ thống phân phối
nên sản phẩm sẽ khó tìm đến được với người tiêu dùng. Quyền lực kênh
phân phối sẽ là một thách thức lớn cho việc tạo dựng thương hiệu trong
tương lai.

Kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán
Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả
qua các phương tiện truyền thơng bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa
chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị
trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường
nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với
một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần
thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh.

www.dna.com.vn

5


Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền
thơng, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp,
tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện
hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những
phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu đang
trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các
phương tiện xúc tiến bán hàng.
Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức
Những áp lực đạt được những kết quả kinh doanh ngắn hạn thường
gây cản trở đến những đầu tư vào thương hiệu. Xây dựng thương hiệu
cần thời gian và khá tốn kém trong khi doanh nghiệp luôn chịu sức ép từ
việc tạo ra lợi nhuận, gia tăng doanh số để đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu
tư. Để gia tăng doanh số thì nhiều doanh nghiệp thường sử dụng nhiều
phương pháp tiếp thị hay bán hàng khác nhau như khuyến mãi, giảm giá,
chiết khấu…và những biện pháp này đôi khi sẽ gây tổn hại cho thương
hiệu trong dài hạn. Đặc biệt, với một số doanh nghiệp có quan niệm rằng

tiếp thị hay xây dựng thương hiệu là một chi phí thay vì đó là một khoản
đầu tư. Vì vậy, để gia tăng lợi nhuận thì chi phí sử dụng cho tiếp thị và
xây dựng thương hiệu sẽ khoản sẽ được cắt giảm đầu tiên.
Cách thức quản lý cũng thể hiện xu hướng ngắn hạn của các công ty.
Các hệ thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ
tiêu doanh số, chi phí và lợi nhuận ngắn hạn. Kết quả là những chương
trình xây dựng thương hiệu thường bị hy sinh để đạt được những mục
tiêu này. Việc lập kế hoạch trở thành một hoạt động quá thường xuyên
nhưng lại chỉ xem xét những dữ liệu tài chính ngắn hạn chứ khơng phải
là tầm nhìn chiến lược.
Theo DNA Branding – dna.com.vn
Tham khảo một số nguồn trên interne

www.dna.com.vn

6