TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA HẬU COVID-19 TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH CHUẨN PSU
GVHD

: THS. CAO THỊ CẨM HƯƠNG

SVTH

: PHAN THỊ VIỆT HẰNG

LỚP

: K24PSU-DLL1

MSSV

: 24207207369

Đà Nẵng, 2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA HẬU COVID-19 TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH CHUẨN PSU
GVHD

: THS. CAO THỊ CẨM HƯƠNG

SVTH

: PHAN THỊ VIỆT HẰNG

LỚP

: K24PSU-DLL1

MSSV

: 24207207369

Đà Nẵng, 2022


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt bốn năm ngồi trên ghế nhà trường – Trường Đại học Duy Tân, có lẽ đây
là khoảng thời gian khó khăn nhất cho những ai làm sinh viên năm cuối như tôi. Vừa là
tâm thế để chuẩn bị cho ngày bảo vệ luận văn cuối cấp, vừa là thời gian chuẩn bị cho một
hành trang mới bước vào cuộc đời. Tuy nhiên đây cũng là khoảng thời gian đặc biệt cho
những ai là sinh viên cuối cấp nhận được sự quan tâm, lo lắng đặc biệt của thầy cô giáo
giảng viên cố vấn cũng như giảng viên nhà trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH MTV Du Lịch Văn Hoá Ba Miền đã tạo
điều kiện giúp đỡ, cung cấp cho tôi trong việc thu thập số liệu và nắm bắt một số thông tin
trong việc phát phiếu điều tra nhận thức được tình hình thực tế để thực hiện đề tài phục vụ
cho việc nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên cố vấn Cao Thị Cẩm Hương, người đã hướng
dẫn tôi trong suốt q trình làm khố luận tốt nghiệp. Bên cạnh đó cịn có các thầy cơ
giảng viên trong bộ mơn cũng như nhà trường đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi để hồn thành
khóa luận.
Với sự hiểu biết cịn có hạn, khóa luận khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy,
tơi rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy, cơ giáo để nội dung khóa luận được
hồn thiện hơn và để tơi có thể học hỏi thêm những kinh nghiệm thực tế trước khi rời khỏi
ghế nhà trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày

tháng 05 năm 2022
Sinh viên thực hiện

Phan Thị Việt Hằng


LỜI CAM ĐOAN
“Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả nghiên cứu trong KLTN này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác”
Sinh viên thực hiện

Phan Thị Việt Hằng


MỤC LỤC



DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

KDL
SPSS
EFA
KMO
MTTN
GC
ĐDDV
CSHT
AT
HVTD
KBT
ANOVA
ĐVT

Khu du lịch
Statistical Package for the Social Sciences
Exploratory Factor Analysis
Kaiser – Meyer – Olkin
Môi trường tự nhiên
Giá cả
Đa dạng dịch vị
Cơ sở hạ tầng
An toàn

Hành vi tiêu dùng
Khu bảo tồn
Analysis of Variance – Phân tích phương sai
Đơn vị tính

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU



DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC SƠ ĐỒ


9

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1.

Mục tiêu nghiên cứu

1.1.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu hành vi du lịch của khách du lịch nội địa hậu
Covid-19 tại thành phố Huế.
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Với mục tiêu chung đã nêu ở trên, nội dung nghiên cứu của đề tài này như sau:
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của khách du
lịch nội địa hậu Covid-19 tại địa điểm tham quan là thành phố Huế.
- Đánh giá nhu cầu, thị hiếu của khách du lịch nội địa đến với điểm du lịch văn hoá –

tâm linh là thành phố Huế và đề xuất phương hướng phát triển du lịch hậu Covid-19 tại địa
điểm tham quan đó.

1.2.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1. Đối tượng
Đề tài tập trung nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và tâm lí tiêu dùng của khách du
lịch nội địa hậu Covid -19 tại thành phố Huế. Cơ sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm du lịch văn
hóa, di tích lịch sử, thị trường, nguồn nhân lực, tổ chức, quản lý, tuyên truyền, quảng bá,
công tác bảo tồn các di sản và tác động của khách du lịch nội địa đối hậu Covid-19 với
thành phố Huế.
1.2.2. Phạm vị nghiên cứu
-

Thời gian: + Đối với nghiên cứu bài luận văn: Từ tháng 02/2022 – tháng 05/2022
+ Đối với tiến hành nghiên cứu lấy số liệu: Từ ngày 24/04/2022 - 08/05/2022
Không gian: Đề tài giới hạn trong phạm vi những du khách đã và đang đến thành phố Huế
với mối quan hệ chặt chẽ giữa khách du lịch với các dịch vụ tại thành phố Huế.


10

1.3.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Du lịch hiện đang là một ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta, mang lại hiểu quả kinh
tế cao. Nhiều quốc gia trên thế giới coi việc phát triển du lịch, đặc biệt là hoạt động du lịch

quốc tế vào nước là quốc sách để giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội, Việt Nam khơng
nằm ngồi vấn đề đó. Thành phố được coi là một điểm du lịch văn hoá - tâm linh và du lịch
sinh thái của nước ta - thành phố Huế mang đậm trong mình dấu ấn của lịch sử như Đại
Nội Huế, Lăng tẩm của các vị Vua thời nhà Nguyễn, con sông Hương uốn quanh đôi bờ
hay những nét hiện đại được con người xây dựng và phát triển đến ngày hơm nay. Những
điểm đó đã ngày càng thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế đến với thành phố Huế
mộng mơ.
Với đề tài nghiên cứu của tơi, tơi sẽ tìm hiểu được hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng cũng như một phần tâm lí của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch hậu Covid-19
tại thành phố Huế. Sau đại dịch, điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm nhất? Chất
lượng dịch vụ? An toàn dịch bệnh tại điểm đến tham quan?... Hiểu được các yếu tố nào sẽ
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhằm củng cố, hệ thống thêm về cơ sở lí luận của
bài nghiên cứu. Từ những điều đó, tơi có thể đưa ra những chiến lược tiếp thị cho địa
phương và cho doanh nghiệp của mình.
Tại địa phương và tại doanh nghiệp, khi tiến hành nghiên cứu sẽ nắm bắt được
hành vi tiêu dùng của khách du lịch qua số liệu thực tiễn. Những thông tin về hành vi tiêu
dùng của khách để giữ cho cơ sở kinh doanh thực hiện hiệu quả các hoạt động kinh doanh
phục vụ của mình. Để có thể khai thác tốt việc này, chúng ta cần tìm hiểu thói quen, sở
thích, nhu cầu, mục đích…đi du lịch của khách du lịch để có một sự hiểu biết sâu sắc về
đặc điểm và nhu cầu của khách khi đi du lịch tại thành phố Huế. Từ đó tạo ra nhiều sản


11
phẩm có chất lượng cao, sức hấp dẫn lớn và phù hợp với nhu cầu của họ để thu hút ngày
càng nhiều du khách tiêu dùng sản phẩm nơi đây. Với đề tài nghiên cứu của tôi: Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa hậu Covid -19 tại thành phố Huế,
nhằm phát triển du lịch và có phương thức để tạo lịng tin cho khách khiến du khách “tiêu
tiền” mua các sản vật của địa phương và quay lại đây thêm nhiều lần nữa và không e ngại
về việc dịch bệnh tại thành phố Huế.


1.4.

Kết cấu của bài luận văn

Kết cấu của bài luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lí luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu .
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ du lịch dựa vào nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của khách du lịch nội địa hậu Covid-19 tại thành phố Huế.

1.5.

Thực trạng vấn đề của đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch
nội địa hậu Covid-19 tại thành phố Huế” tại đơn vị thực tập.
Trước khi đại dịch Covid-19 bùng nổ, thành phố Huế là một địa điểm du lịch nổi

tiếng về di sản- văn hố, được du khách trong và ngồi nước lựa chọn, bởi vẻ đẹp kỳ vĩ của
sông núi, nét thơ mộng cổ kính tạo nên từ các lăng tẩm của các vị vua thời Nhà Nguyễn.
Để tìm hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng khi mua sắm của khách du lịch, Khoa Du lịch đại
học Huế - Khoa học Xã hội Nhân văn đã có một bài nghiên cứu và khảo sát “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan đến Huế” (Trần Thị Thu
Hiền, Đồn Khánh Hưng (2018), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
du khách Thái Lan đến Huế, Khoa Du Lịch, Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, Khoa học Xã


12
hội Nhân văn) [8]. Kết quả của bài nghiên cứu đã chỉ ra những đặc điểm hành vi mua sắm
của du khách Thái Lan khi đến Huế và những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

du khách Thái ở Huế.
Nhưng sau khi Covid-19 diễn biến phức tạp, thì mọi hoạt động du lịch đều bị ngưng
động. Vì vậy, ngay khi hoạt động được mở cửa trở lại bình thường thì tại doanh nghiệp nói
riêng và tại thành phố Huế nói chung, hiện đang đẩy mạnh cơng tác du lịch, thúc đẩy tiêu
dùng cho các du khách hậu Covid-19. Sau đại dịch, tất cả mọi thói quen sinh hoạt, thói
quen mua sắm, sử dụng dịch vụ, trải nghiệm dịch vụ...của người dân đang dần thay đổi, vì
vậy tại địa phương, các ban ngành cần kết hợp với các doanh nghiệp để thúc đẩy du lịch
thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch hậu Covid-19, để đưa đến
những trải nghiệm mới nhất, an toàn nhất cho họ.

1.6.

Lý do chọn đề tài

Từ khi dịch bệnh Covid – 19 nổ ra trên toàn thể giới, Việt Nam nói chung và Thừa
Thiên Huế nói riêng cũng khơng thể tránh khỏi hậu quả của nó đem lại: cấm biên – khách
du lịch quốc tế không thể đến Huế tham quan, du lịch và đặc biệt khách nội địa cũng khơng
thể đến Huế vì tình hình dịch bệnh q căng thẳng. Với chủ trương của Đảng và Chính Phủ
nhằm kích cầu cho nền Du lịch nước nhà, ngày 15/03/2022 toàn bộ địa điểm du lịch trong
cả nước sẽ được đồng loạt mở cửa. Với tâm lí cịn sợ dịch của người dân, một số bộ phận
dân cư vẫn chưa hồn tồn muốn thay đổi thói quen và hành vi tiêu dùng khi được sử dụng
dịch vụ, họ trở nên nhạy cảm khi đến những đơng người vì tâm lí dịch bệnh vẫn còn phức
tạp, hay là những địa điểm tham quan q dơng người vì lâu nay họ chỉ loanh quanh trong
nhà khơng được ra ngồi.
Để tìm hiểu sâu hơn những ảnh hưởng mà đại dịch Covid-19 tác động đến hành vi
tiêu dùng tới người dân. Giảng viên trường Đại học Duy Tân đã có một bài nghiên cứu và
khảo sát tìm hiểu và đánh giá những thay đổi trong hành vi tiêu dùng du lịch của người dân


13

tại thành phố Đà Nẵng, (Cao Thị Cẩm Hương, Phạm Thị Mỹ Linh (2020), Nghiên cứu sự
ảnh hưởng của dịch Covid-19 đến hành vi tiêu dùng du lịch của người dân tại thành phố
Đà Nẵng, Khoa Lữ Hành Quốc tế, Viện Đào tạo và Nghiên cứu Du lịch, Trường Đại Học
Duy Tân, Đà Nẵng, Việt Nam).
Nhược điểm là vậy, COVID-19 một mặt nào đó đang góp phần thúc đẩy việc thay
đổi và hình thành những xu hướng và hành vi tiêu dùng mới với tốc độ nhanh hơn nữa.
Người tiêu dùng là khách du lịch có xu hướng đưa ra những lựa chọn điểm đến hay sản
phẩm du lịch an tồn hơn và tránh nơi đơng người hơn trước. Vì tâm lý dịch bệnh, họ cịn
có những u cầu cao hơn về vệ sinh, an ninh.... Hiểu rõ về thay đổi hành vi tiêu dùng của
khách du lịch nội địa là chiếc chìa khố vơ cùng quan trọng, hiệu quả giúp doanh nghiệp,
điểm đến có cơ sở đưa ra các chiến lược phù hợp đáp ứng các nhu cầu mới của khách
hàng. Sự nắm bắt kịp thời giúp cung cấp nền tảng cho những chiến lược như: sản phẩm du
lịch mang tính an tồn cao, phát triển sản phẩm du lịch mới, phân khúc thị trường mới, áp
dụng công nghệ…
Với những lý do trên, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du
lịch nội địa hậu Covid – 19 tại thành phố Huế” để tìm hiểu và nghiên cứu. Kết quả nghiên
cứu sẽ hỗ trợ cho thành phố Huế trong việc đánh giá được cơ hội cũng như thách thức của
những biến động trong hành vi tiêu dùng du lịch hiện nay và cũng từ đó đưa ra định hướng
tham khảo giúp cho du lịch thành phố Huế trở lại nhiều hơn, là điểm đến du lịch an toàn
cho khách du lịch nội địa.


14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN
2.1. Các khái niệm cơ bản về Du lịch và Khách du lịch
2.1.1. Khái niệm du lịch
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến ở tất cả các
quốc gia trên thế giới, là cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hồ bình và hợp tác giữa
các quốc gia, các dân tộc. Xét về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành 1 ngành kinh tế quan

trọng, một số quốc gia còn xếp du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn trong chiến lược
phát triển kinh tế xã hội. Xét trên phạm vi toàn thế giới du lịch là một ngành kinh tế có
tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, du lịch đã trở thành ngành kinh tế đứng thứ 4 sau các
ngành: công nghệ thông tin - truyền thơng, cơng nghiệp dầu khí và cơng nghiệp chế tạo
xe hơi.
Khi nói đến du lịch, thường thì người ta nghĩ đến một chuyến đi đến nơi nào đó để
tham quan, nghỉ dưỡng, thăm viếng bạn bè họ hàng và dùng thời gian rảnh để tham gia
các hoạt động thể dục thể thao, đi dạo, phơi nắng, thưởng thức ẩm thực, xem các chương
trình biểu diễn nghệ thuật…. hay chỉ đơn giản quan sát các môi trường xung quanh. Hoặc
ở khía cạnh rộng hơn, có thể kể đến những người tìm các cơ hội kinh doanh (business
traveller) đi cơng tác, dự hội nghị, hội thảo hay đi học tập, nghiên cứu khoa học kĩ
thuật…
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến
một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan,
nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngồi các hoạt động để có thù lao ở nơi
đến với thời gian liên tục ít hơn một năm.
Tại Việt Nam, hoạt động du lịch xuất hiện khá lâu đời nhưng cho đến tận những
năm đầu của thập niên 90, du lịch mới trở thành hiện tượng được nhiều người biết đến.
Từ đó đến nay, Du lịch Việt Nam ln tích cực tham gia và khai thác những lợi thế của


15
mình trong tiến trình phát triển chung của ngành du lịch thế giới. Ngày 01/01/2018, Luật
Du lịch Việt Nam 2017 chính thức có hiệu lực, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của
ngành kinh tế nhiều đặc thù này. Tại Khoản 1 Điều 3, Luật Du lịch 2017 định nghĩa rằng:
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham
quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục
đích hợp pháp khác [1]. Đây là định nghĩa đứng trên góc độ quản lý nhà nước nên mang
tính pháp lý cao. Do vậy, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả sẽ sử dụng khái niệm

theo quy định của Luật Du lịch Việt Nam để làm cơ sở nghiên cứu.
2.1.2. Khách du lịch
Như phần trên đã trình bày, nói đến du lịch người ta hiểu rằng đó là cuộc hành trình
và lưu trú tạm thời của con người đến nơi khác nhằm mục đích thoả mãn mọi nhu cầu về
nghỉ dưỡng, chữa bệnh, văn hoá, nghệ thuật, thể thao.v.v... Đối với hoạt động du lịch, con
người với vai trị là một du khách có nhu cầu du lịch, rời khỏi nơi cư trú để thực hiện
chương trình du lịch. Điều này có nghĩa để trở thành một khách du lịch, con người phải
hội tụ các điều kiện sau: Có thời gian rỗi, có khả năng thanh tốn, có nhu cầu cần được
thỗ mãn.
Nếu xét trên góc độ thị trường thì khách du lịch chính là “cầu thị trường”, còn các
nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trường”. Vậy, có thể coi khách du lịch là nhân tố
quyết định đến sự ra đời và phát triển của hoạt động du lịch? Để nghiên cứu một cách đầy
đủ và có cơ sở tin cậy, tác giả xin đưa ra một số định nghĩa về khách du lịch sau đây.
Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma
do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời
ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn.
Theo luật Du lịch Việt Nam 2017 : Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi
du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến [1].


16
Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam 2017, tại Điều 10 của Bộ luật này, khách du lịch
bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra
nước ngoài [1].
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi
du lịch trong lãnh thổ Việt Nam [1].
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài vào Việt Nam du lịch [1].
Khách du lịch ra nước ngồi là cơng dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt
Nam đi du lịch nước ngồi [1].

Như vậy, mặc dù có một số người đi ra nước ngồi nhưng lại khơng được coi là
khách du lịch, đó là những người:
- Đi làm ở Đại sứ quán, ở các Tổ chức quốc tế do Liên hợp quốc thành lập.
- Đi với mục đích kiếm tiền, kể cả có hợp đồng lao động hay khơng.
- Những nhân viên quân sự của Hội đồng bảo an Liên hợp quốc.
- Đến với mục đích chính trị hoặc di cư tị nạn.
- Những sinh viên đi du học ở nước ngoài.
2.2. Hành vi tiêu dùng du lịch
2.2.1. Các khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ
Hay “hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoạc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.(Solomon
Michael (1992), Consumer Behavior).[7]


17
Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”[3].
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định:
- Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố
từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và
xử lý sản phẩm dịch vụ.
Như vậy, ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất hành vi tiêu dùng là quá trình mà
các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh
nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ.

2.2.2. Thị trường người tiêu dùng du lịch ( tourism consumer markets)[2].
Thị trường người tiêu dùng du lịch bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình,
và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm du lịch nhằm nhu cầu/ mong muốn
cá nhân.
Đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng du lịch:
- Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng
- Phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong khi
mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch, Ví dụ sản phẩm lưu trú.
- Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch ( sản phảm mới) do tác
động của môi trường và điều kiện sống.
2.2.3. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng du lịch
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là toàn bộ hành động
mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình


18
(tiền bạc, thời gian, công sức, v.v.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân [4].
Theo Kotler, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua
sản phẩm, dịch vụ đó và chọn nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua
và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua
sắm [5].
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra
trong quá trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ của người tiêu dùng
dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi và q trình
tâm lý bên trong của họ.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố thuộc mơi trường bên
ngồi và đặc điểm của chính người tiêu dùng. Theo Kotler và Amstrong [3], các yếu tố cơ
bản tác động đến hành vi mua hàng gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Hình 1).
Hình 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Amstrong [6]


19
Hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng du lịch của du khách nói
riêng rất phong phú, đa dạng và thường xuyên thay đổi, nhất là trong thời kì trước và sau
dịch bệnh. Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội như: tuổi, giới tính, địa
vị xã hội, mức độ an toàn của dịch bệnh… Từ bảng “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng” của tác giả Kotler và Amstrong, kế thừa từ đó và kết hợp
với bài khảo sát điều tra hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa hậu Covid-19 tại thành
phố Huế, tôi đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch như sau:
+ Giới tính, tuổi tác của khách du lịch;
+ Trình độ đào tạo, cơng việc hiện tại, mức thu nhập hàng tháng;
+ Hình thức chuyến đi ( dài hay ngắn);
+ Loại hình du lịch được lựa chọn cho chuyến đi;
+ Mục đích chuyến đi, hình thức lưu trú;
2.4. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler
[4] và Churchil và Peter [6] và một số cơng trình nghiên cứu liên quan.
Hình 2: Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng


20

Nguồn: Philip Kotler [5]

Theo mơ hình của Kotler (Hình 2), hành vi mua sắm của người tiêu dùng gồm 4 phối
thức Marketing mix là những nhân tố có khả năng tác động lên hộp đen ý thức của người
tiêu dùng để từ đó kích thích họ ra quyết định lựa chọn sản phẩm, trong đó giá cả là một
nhân tố quan trọng trong thị trường mà người tiêu dùng nhạy cảm. Sự lựa chọn các chiến
lược giá phù hợp là điều kiện để có được lợi thế về cạnh tranh [5].
Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch, hành vi của người tiêu dùng nói
chung và hành vi tiêu dùng du lịch của du khách nói riêng rất phong phú, đa dạng và
thường xuyên thay đổi, nhất là trong thời kì trước và sau dịch bệnh. Ngồi phụ thuộc vào
nhiều yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội như: tuổi, giới tính, địa vị xã hội…th ì theo Philip
Kotler trong “Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng” cịn nói đến những yếu tố
khác. Kế thừa cho đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa hậu
Covid – 19 tại thành phố Huế”, tôi đã đưa ra thêm các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng của khách du lịch, như sau:
+ Yếu tố môi trường tự nhiên – Khí hậu phù hợp với hoạt động du lịch, khung cảnh
tự nhiên; Bờ biển dài, đẹp, nước biển trong xanh, các khu di tích lịch sử, văn hố có cảnh


21
quan hấp dẫn, mơi trường thân thiện hay là có các khu bảo tồn thiên nhiên hấp dẫn như
KBT Sao La, KBT Hương Nguyên;
+ Yếu tố giá cả dịch vụ - Chi phí cho dịch vụ vui chơi giải trí, lưu trú nghỉ dưỡng, di
chuyển giao thông đi lại hợp lí;
+ Yếu tố đa dạng của sản phẩm dịch vụ - Có nhiều quầy bán hàng lưu niệm, nhiều
điểm tham quan, mua sắm; dịch vụ lưu trú và ăn uống phong phú, đa dạng, chất lượng;
nhiều dịch vụ giải trí, thư giãn;
+ Yếu tố cơ sở hạ tầng - tại nơi khách du lịch đi tham quan – Bãi đậu xe rộng rãi, hệ
thống giao thông thuận tiện; đường sá, bến tàu, bến xe sạch sẽ, thống mát, có nhà chờ;
dịch vụ tài chính ngân hàng đa dạng, rút tiền nhanh chóng; dịch vụ ăn uống lưu tru phát
triển mạnh;
+ Yếu tố an toàn dịch bệnh - đây là một trong những yếu tố đáng quan tâm nhất của

khách du lịch hậu Covid-19 tại thành phố Huế nói riêng và cả nước nói chung. Mối quan
tâm về kiểm sốt về dịch bệnh như: Quy trình đón đưa khách đảm bảo 5K, điểm đến đảm
bảo an ninh, an toàn; Hỗ trợ kiểm tra sức khoẻ cho du khách có triệu chứng bất thường; tỷ
lệ miẽn dịch cộng đồng cao; nhà vệ sinh đảm bảo vệ sinh, thoáng mát, đày đủ xà phòng rửa
tay khử khuẩn; nhân viên tại khu du lịch đảm bảo sức khoẻ tốt nhất;
+ Yếu tố Hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa hậu Covid 19 tại thành phố Huế
- đánh giá toàn bộ về hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Họ có hồn tồn hài lịng về địa
điểm tham quan sau đại dịch Covid-19? Huế còn là sự ưu tiên cho lần du lịch sau khơng?
Có hài lịng và chất lượng dịch vụ sau đại dịch hay khơng? Có muốn giới thiệu cho bạn bè
về các địa điểm tham quan? Và họ có tiếp tục chọn Huế là địa điểm tham quan cho những
lần sau khơng? Đây là yếu tố chính, chịu tác động bởi các yếu tố về môi trường tự nhiên,
giá cả dịch vụ, đa dạng sản phẩm dịch vụ, cơ sở hạ tầng, an toàn dịch bện. Nếu một trong
những yếu tố trên thay đổi, sẽ khiến hành vi tiêu dùng của KDL thay đổi theo. Vì vậy,


22
muốn nghiên cứu hành vi tiêu dùng của KDL, ta cần phải khảo sát và nghiên cứu các yếu
tố liên quan tác động lên nó.
Hình 3: Mơ hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

Nguồn: Churchil và Peter [6]
Churchill và Peter đã đưa ra mơ hình mua sắm hàng gồm năm giai đoạn: ý thức nhu
cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau khi
mua (Hình 3). Mơ hình cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
hàng bao gồm ảnh hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị và ảnh hưởng của ngữ cảnh.
Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội và nhóm tham khảo.
Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mại cũng ảnh
hưởng đến quá trình mua hàng ở nhiều giai đoạn. Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao
gồm: thể chất, xã hội, thời gian, công việc và thu nhập [6].
2.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch đối với các doanh nghiệp

kinh doanh du lịch
Hành vi tiêu dùng như đã được định nghĩa ở trên là một quá trình cho phép xác định
tại sao du khách mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ du lịch? Khi nào họ mua sản phẩm du
lịch? Họ mua của ai? Họ mua như thế nào? Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh
hưởng đến hành vi mua của họ? Theo đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch có những ý


23
nghĩa sau:
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp có thể thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách du lịch. Khách du lịch là vấn đề cốt lõi nhất trong việc quyết định sự thành
công hay thất bại của ngành du lịch nói chung và các hãng lữ hành nói riêng. Đặc biệt
trong mối cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách du lịch là trung tâm là cơ sở và là tiền đề
cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Bởi khách hàng là
thượng đế; chúng ta bán những gì mà khách hàng cần, khơng bán những gì mà mình có.
Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nghĩa là chúng ta đã thànhcông.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp các doanh nghiệp du lịch có thể xây dựng
cho mình những chiến lược về giá để có thể đáp ứng một cách nhanh chóng với những thay
đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội kinh doanh và phản ứng kịp thời với
những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh.
Từ việc xây dựng chiến lược giá, doanh nghiệp có thể xác định mức giá phù hợp nhất
với chất lượng sản phẩm đảm bảo tính cạnh tranh và mang lợi ích lớn nhất cho mình và cho
khách hàng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể xây
dựng và đưa ra thị trường những sản phẩm du lịch phù hợp nhất với nhu cầu và ước muốn
của thị trường mục tiêu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất khẳng định vị thế
và duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể xây dựng và tạo được nhiều
loại sản phẩm khác nhau, tuy nhiên trong kinh doanh thì doanh nghiệp “bán cái khách hàng
cần chứ khơng phải bán cái chúng ta có”. Do vậy, doanh nghiệp cần thiết phải có sự thay đổi
đặc tính sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể xác
định được thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong nội dung quan
trọng nhất của tiến trình hoạch địnhchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thực tế,
thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc


24
tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng lại có những địi hỏi riêng về sản
phẩm, phương thức phân phối, mức giá…Mà doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài
thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị
trường. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị
trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh.
Cuối cùng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp đảm bảo hiệu quả của các
hoạt động truyền thông marketing. Đứng trước một quyết định tiêu dùng sản phẩm du
lịch, du khách thường sử dụng nhiều kênh thơng tin khác nhau để tìm hiểu, đánh giá về
sản phẩm. Khi đó, việc cung cấp thơng tin, quảng bá hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các
hoạt động truyền thông marketing…là hết sức cần thiết. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du
lịch giúp các nhà quản trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến
mại nào có thể thu hút, thuyết phục du khách và biết được nên chọn phương tiện truyền
thông nào để đến được thị trường mục tiêu? Các hoạt động truyền thông này chỉ phát huy
được hiệu quả của chúng nếu được xây dựng dựa trên những nghiên cứu nghiêm túc về
nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Tóm lại, việc hiểu được những nhu cầu và quá trình ra quyết định mua của du khách
là hết sức quan trọng để có thể hoạch định được những chiến lược marketing du lịch có
hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người
làm marketing du lịch có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu
cầu của du khách từ đó có thể thiết kế được những chương trình marketing có hiệu quả cho
các thị trường mục tiêu của mình.



25