TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI
TẠI CƠNG TY JACK TRAN TOURS
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH CHUẨN PSU
GVHD

: ThS. CAO THỊ CẨM HƯƠNG

SVTH

: TRẦN THANH TƯỜNG

MSSV

: 24217206687

Đà Nẵng, 2022



LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn Th.S Cao Thị Cẩm
Hương. Trong q trình thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp
đỡ, hướng dẫn nhiệt tình của cơ, sự tâm huyết của cơ đã giúp tơi hồn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Tơi xin cảm ơn Giám đốc Công ty TNHH Jack Tran Tours đã tạo điều kiện cho tơi có cơ

hội được thực tập tại công ty, xin cảm ơn các anh chị đang làm việc tại cơng ty đã giúp đỡ,
hướng dẫn tơi hồn thành tốt các cơng việc và bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô, Giám đốc công ty và các anh chị!
Đà Nẵng, ngày……tháng……năm……
(Ký và ghi rõ họ tên)


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và không
trùng lặp với các đề tài khác

Tác giả khóa luận
(Ký và ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT
Kí hiệu

Tên đầy đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

ĐVT


Đơn vị tính

ĐTC

Độ tin cậy

KNĐU

Khả năng đáp ứng

NLPV

Năng lực phục vụ

MĐCN

Mức độ cảm nhận

PTHH

Phương tiện hữu hình

SHL

Sự hài lịng

EFA
KMO

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân

tố khám phá
Kaiser-Meyer-Olkin – Hệ số KMO

DW

Trị số Durbin – Watson

ANOVA

Analysis of Variance – Phân tích phương sai

VIF

Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại
phương sai

DANH MỤC BẢNG BIỂU



DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH


8

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
•

1.1. Mục tiêu nghiên cứu


Mục tiêu chung:
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các chương trình du lịch sinh thái tại cơng
ty Jack Tran Tours, trên cơ sở đó sẽ đưa ra các giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, góp phần phát triển các chương trình du lịch sinh thái tại cơng ty Jack

•

Tran Tours.
Mục tiêu cụ thể:
Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình du
lịch sinh thái, xây dựng mơ hình lý thuyết đo lường sự hài lịng của khách hàng về các chương
trình du lịch sinh thái tại công ty Jack Tran Tours.
Tiến hành kiểm định với mơ hình thực nghiệm, đánh giá mức độ hài lịng của khách
hàng với các chương trình du lịch sinh thái tại công ty Jack Tran Tours.
Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với các chương trình
du lịch sinh thái tại cơng ty Jack Tran Tours và xác định tầm quan trọng của chúng.
Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng về các

•

•

•

chương trình du lịch sinh thái tại công ty Jack Tran Tours.
1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Khách hàng sau khi tham gia các chương trình du lịch sinh thái tại công ty Jack Tran
Tours.
Phạm vi nghiên cứu:

Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022.
Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại công ty Jack Tran Tours.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm hai phương pháp:
phương pháp định tính được sử trong nghiên cứu sơ bộ và phương pháp định lượng được sử
dụng trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính để khám phá các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tiến hành điều tra thử, điều chỉnh và kiểm định mơ
hình được xây dựng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với phương pháp
thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của


9

khách hàng về các chương trình du lịch sinh thái tại cơng ty Jack Tran Tours. Tồn bộ dữ liệu
từ khảo sát sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 20.
1.3. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cùng với xu hướng tồn cầu hóa diễn ra trên tồn thế giới, du lịch đã trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn ở các quốc gia phát triển và các quốc gia đang phát triển trong đó
có cả Việt Nam. Du lịch được coi là ngành cơng nghiệp khơng khói, du lịch đóng vai trị quan
trọng trong đời sống kinh tế xã hội, góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển, tạo
việc làm và nâng cao mức sống cho người dân, là phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước
mạnh mẽ nhất. Khi con người có cuộc sống đầy đủ về cả vật chất lẫn tinh thần thì nhu cầu đi
du lịch của con người sẽ nảy sinh nhiều hơn. Nhu cầu du lịch của con người ngày càng tăng
lên và một trong những xu hướng mới đó là họ sẽ đi tìm đến với những nơi có cảnh vật thiên
nhiên đẹp, khơng khí trong lành và mát mẻ, họ sẽ đi tìm hiểu văn hóa và đời sống hằng ngày
của người dân địa phương. Xu hướng mới đó là du lịch sinh thái, đây là một hình thức du lịch
vừa kết hợp giữa các hoạt động tham quan du lịch vừa gắn kết với cộng đồng, văn hóa, con
người và bảo vệ mơi trường. Du lịch sinh thái là hình thức du lịch mới mẻ nhưng lại mang một

ý nghĩa lớn vào việc xây dựng, phát triển một nền du lịch bền vững cho tương lai. Vì vậy, việc
nghiên cứu và tìm hiểu về du lịch sinh thái đang được các tỉnh thành trên cả nước quan tâm.
Ngồi ra đối với các doanh nghiệp thì khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng
nhất để có thể kinh doanh, vì vậy doanh nghiệp cần phải có mối quan hệ chặt chẽ với khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng cũng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó có liên quan
đến việc doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi hay thua lỗ. Ngày nay những yêu cầu và nhu cầu
của khách hàng liên tục thay đổi, doanh nghiệp cần phải nắm được căn bản về quản lý và đảm
bảo chất lượng các sản phẩm của mình. Để làm điều này doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng, từ đó
doanh nghiệp mới có thể nâng cao quản lý hay cải thiện chất lượng dịch vụ để đảm bảo cung
cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất.


10

Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng là vô cùng cần thiết. Với
mong muốn giúp công ty Jack Tran Tours biết được nhu cầu của khách hàng và nắm được các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng nên tơi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về các chương trình du lịch sinh thái của cơng ty Jack Tran
Tours”.
1.4. Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp gồm có 5 chương sau đây:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
1.5. Thực trạng đề tài nghiên cứu

Trong q trình tìm hiểu, tìm kiếm thơng tin về đề tài, tơi thấy đã có nhiều cơng trình

nghiên cứu như bài báo, đề tài khóa luận, tạp chí hay báo chí điện tử,…có cùng đề tài nghiên
cứu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, các đề tài về
đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch có liên quan mật thiết
đến đề tài mà tôi đang nghiên cứu, bao gồm:
Võ Thị Thu Trang, Nguyễn Văn Ngọc (2014), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
tour du lịch biển đảo của Trung tâm dịch vụ du lịch Sanest Tourist, nghiên cứu khoa học. Đề
tài nghiên cứu này đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Trung tâm dịch
vụ Du lịch Sanest Tourist, qua đó đề xuất những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao mức
độ hài lòng của du khách và phát triển dịch vụ này ngày càng hiệu quả hơn nữa.
Lê Thị Hồng (2020), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại
Cơng ty Trường Sa Tourist, khóa luận tốt nghiệp. Đề tài giúp xác định những nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tour, phân tích đánh giá thực trạng
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tour du lịch tại Cơng ty Trường Sa Tourist. Qua
đó đề xuất các giải pháp giúp cơng ty hồn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tour để nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng.


11

Đặng Thị Hồng Vân (2020), Đánh giá chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội
An của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, khóa luận tốt nghiệp. Đề tài này lấy ý kiến của
khách hàng từ cuộc khảo sát nhằm phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land
Nam Hội An, qua đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam
Hội An của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong thời gian tới.
Hiện nay trong quá trình thực tập tại công ty Jack Tran Tours, nhận thấy việc nghiên cứu
sự hài lịng của khách hàng về các chương trình du lịch sinh thái vẫn chưa được thực hiện, nên
tôi đã chọn đề tài nghiên cứu này để lấy được ý kiến đánh giá của khách hàng về các chương
trình du lịch sinh thái và thơng qua đó giúp cơng ty nâng cao chất lượng dịch vụ để giúp khách
hàng có được trải nghiệm tốt nhất tại công ty Jack Tran Tours.
1.6. Lý do chọn đề tài

Du lịch sinh thái đang là một xu hướng mới của ngành du lịch, khách hàng muốn tìm
đến những nơi có cảnh vật thiên nhiên nổi bật, tìm hiểu về những nền văn hóa và đời sống
thường ngày của người dân địa phương. Để khách hàng tìm đến với du lịch sinh thái nhiều
hơn và giữ chân được họ thì các cơng ty du lịch cần phải quản lý tốt các khía cạnh của ngành
du lịch để có thể làm cho khách hàng hài lịng nhất có thể.
Khách hàng là yếu tố then chốt cho của một doanh nghiệp, nếu như khơng có khách
hàng thì doanh nghiệp khơng thể kinh doanh, do đó để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát
triển được thì doanh nghiệp cần phải xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Bên
cạnh đó sự hài lịng của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp
nào. Ngày nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và đa dạng, điều này tạo nên
một cơ hội lớn có các doanh nghiệp phát triển nhưng khách hàng cũng đặt ra những tiêu chuẩn
đánh giá ngày càng khắt khe do có nhiều doanh nghiệp cung cấp cùng một dịch vụ, sản phẩm.
Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào càng làm hài lòng khách hàng nhiều thì doanh
nghiệp sẽ có được lợi thế rất lớn trong kinh doanh. Để có thể làm được vậy, doanh nghiệp cần
có những cuộc nghiên cứu, khảo sát thường xuyên với số lượng lớn khách hàng để có thể theo


12

dõi được sự hài lòng của khách hàng bởi nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi. Việc khảo sát,
nghiên cứu giúp doanh nghiệp có thể biết được chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình đã làm
tốt đến đâu, giúp đo lường được những mặt tốt và hạn chế để có những biện pháp khắc phục
hay phát triển từ đó nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
Vì vậy có thể thấy việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng vô cùng quan trọng và
cần thiết. Với mong muốn giúp công ty Jack Tran Tours biết được nhu cầu khách hàng và các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nên em đã chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về các chương trình du lịch sinh thái tại cơng ty Jack
Tran Tours”.



13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp lữ hành
2.1.1. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành

Hiện nay còn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về doanh nghiệp lữ hành. Có sự khác
nhau này là do sự phong phú và đa dạng về sản phẩm của hoạt động lữ hành. Đồng thời, xuất
phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau và quan trọng hơn là hoạt động kinh doanh du lịch nói
chung và hoạt động kinh doanh lữ hành nói riêng ln có sự biến đổi theo thời gian, ở mỗi giai
đoạn phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh lữ hành ln có hình thức và nội dung mới
bởi sự đa dạng của cầu về sản phẩm du lịch. Do đó, ở mỗi thời kì khác nhau đã có những định
nghĩa khác nhau về doanh nghiệp lữ hành du lịch.
Theo nhóm tác giả Nguyễn Văn Mạnh, Phạm Hồng Chương, Giáo trình Quản trị kinh
doanh lữ hành (2006) định nghĩa như sau: “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên
riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm
mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du
lịch cho khách du lịch. Ngồi ra doanh nghiệp lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt động
trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh
doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến
khâu cuối cùng”. (TS.Nguyễn Văn Mạnh, TS.Phạm Hồng Chương, 2006, p. 52)
2.1.2. Phân loại doanh nghiệp lữ hành
Theo Điều 30, Luật Du lịch 2017, doanh nghiệp lữ hành được chia thành 2 loại: Doanh
nghiệp lữ hành nội địa và doanh nghiệp lữ hành quốc tế. (Luật Du lịch, 2017)
 Doanh nghiệp lữ hành nội địa
Là doanh nghiệp chỉ được cấp phép hoạt động trong nước nhằm phục vụ khách du lịch
nội địa và không được kinh doanh lữ hành quốc tế. Doanh nghiệp lữ hành nội địa có trách
nhiệm xây dựng, quảng cáo, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa và nhận
ủy thác để thực hiện dịch vụ chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh
nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.

 Doanh nghiệp lữ hành quốc tế


14

Là doanh nghiệp có đủ điều kiện và giấy phép kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế để có
đủ cơ sở cung cấp các chương trình du lịch nước ngồi cho khách du lịch trong nước và các
chương trình du lịch trong nước cho khách quốc tế đến với Việt Nam. Doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc
từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách du lịch đến với Việt Nam và đưa
cơng dân Việt Nam, người nước ngồi đang cư trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài, doanh
nghiệp thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc kí hợp đồng ủy thác từng phần, trọn gói
cho lữ hành nội địa.
2.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
Doanh nghiệp lữ hành có nhiều loại dịch vụ và sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu của khách du lịch. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành rất đa dạng
bao gồm:
Chương trình du lịch:
Chương trình du lịch là sản phẩm chính, đặc trưng của doanh nghiệp lữ hành. Đây là lịch


trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ
nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi.
Hệ thống các chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu của các doanh nghiệp lữ hành.
Các doanh nghiệp này liên kết những sản phẩm đơn lẻ của những nhà cung cấp khác nhau
thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch.
Các dịch vụ trung gian:
Các dịch vụ trung gian là các dịch vụ phối hợp các bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch



và thương mại hóa chúng. Sản phẩm du lịch rất phức tạp, gồm nhiều loại hàng hóa và dịch vụ
khác nhau do các doanh nghiệp khác nhau đảm nhận. Để có một chuyến đi du lịch hoàn hảo,
cần phải phối hợp tốt các loại dịch vụ này lại.
Các sản phẩm của dịch vụ trung gina chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp. Doanh
nghiệp lữ hành làm trung gian giới thiệu và bán các sản phảm dịch vụ đơn lẻ của nhà cung cấp
cho khách hàng nhằm hưởng hoa hồng. Các dịch vụ đơn lẻ đó thường bao gồm:
• Dịch vụ đăng ký vé, đặt chỗ các loại phương tiện như máy bay, tàu hỏa, tàu thủy,…
• Đặt phịng khách sạn


15
• Dịch vụ bảo hiểm
• Các dịch vụ mơi giới trung gian khác

Bên cạnh việc bán các sản phẩm đặc trưng là chương trình du lịch, các doanh nghiệp lữ
hành cịn có các sản phẩm khác như: tổ chức sự kiện, hội nghị hội thảo,…Đối với các doanh
nghiệp lớn, họ trở thành những người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch và thực hiện
hoạt động kinh doanh trên phạm vi lớn như:
• Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
• Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí
• Kinh doanh vận chuyển du lịch
• Dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch
Hệ thống sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành sẽ ngày càng đa dạng hơn cùng
với sự phát triển của các doanh nghiệp lữ hành.
2.2. Chương trình du lịch sinh thái
2.2.1. Tổng quan chương trình du lịch
2.2.1.1.

Định nghĩa chương trình du lịch
Theo khoản 8, điều 3 Luật du lịch 2017, chương trình du lịch được giải thích như sau:

“Chương trình du lịch là văn bản thể hiện lịch trình, dịch vụ và giá bán được định trước cho
chuyến đi của khách du lịch từ điểm xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”. (Luật Du lịch,
2017)
Theo nhóm tác giả Nguyễn Văn Mạnh, Phạm Hồng Chương, Giáo trình Quản trị kinh
doanh lữ hành (2006) định nghĩa như sau: “Chương trình du lịch là một tập hợp các dịch vụ,
hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau
trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi
tiêu dùng của khách”. (TS.Nguyễn Văn Mạnh, TS.Phạm Hồng Chương, 2006, p. 171)
Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu, cốt lõi của kinh doanh lữ hành. Chương trình
du lịch trọn gói là một ngun mẫu để căn cứ vào đó có thể tổ chức các chuyến đi du lịch với
mức giá đã được xác định trước. Nội dung của chương trình du lịch thể hiện lịch trình thực
hiện, các hoạt động từ vận chuyển, ăn uống, lưu trú, giải trí,…Mức giá của chương trình đã
bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ, hàng hóa phát sinh trong quá thực hiện chương trình du

2.2.1.2.

lịch.
Phân loại chương trình du lịch


16

Chương trình du lịch là sản phẩm chính của doanh nghiệp lữ hành, sản phẩm này rất
phong phú và đa dạng về chủng loại. Việc phân biệt chương trình du lịch ra nhiều loại giúp
đảm bảo tính hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành. Để phân loại chương trình du
lịch, doanh nghiệp căn cứ vào các tiêu thức khác nhau như nguồn gốc phát sinh, tính phụ
thuộc trong tiêu dùng, mục đích của chuyến đi, loại hình du lịch, phương tiện vận chuyển…
 Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có ba loại:
• Chương trình du lịch chủ động
• Chương trình du lịch bị động

• Chương trình du lịch kết hợp
 Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng có năm loại:
• Chương trình du lịch trọn gói có người tháp tùng
• Chương trình du lịch trọn gói có hướng dẫn viên từng chặng
• Chương trình du lịch độc lập tối thiểu
• Chương trình du lịch độc lập đầy đủ (tồn phần)
• Chương trình tham quan
 Căn cứ vào mức giá có ba loại:
• Chương trình du lịch theo mức giá trọn gói
• Chương trình du lịch theo mức giá cơ bản
• Chương trình du lịch theo mức giá tự chọn
 Căn cứ vào mục đích của chuyến du lịch và loại hình du lịch:
• Chương trình du lịch nghĩ ngơi, giải trí và chữa bệnh
• Chương trình du lịch theo chuyên đề: văn hóa, lịch sử, phong tục tập qn,
• Chương trình du lịch cơng vụ MICE
• Chương trình du lịch tàu thủy
• Chương trình du lịch tơn giáo, tín ngưỡng
• Chương trình du lịch sinh thái
• Chương trình du lịch thể thao, khám phá mạo hiểm

2.2.1.3. Đặc điểm chương trình du lịch

Vì là một dịch vụ được tổng hợp từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau
nên chương trình du lịch mang đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ. Các đặc điểm của
chương trình du lịch là:
 Tính vơ hình: Khác với các sản phẩm hàng hóa thơng thường khác, chương trình du lịch
thường khơng có hình thái vật chất cụ thể. Điều này đồng nghĩa với việc các chương trình du
lịch sẽ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như sờ, nắm,…trước khi mua chúng.



17

Du khách phải tham gia vào chương trình du lịch để cảm nhận nó tốt hay khơng, kết quả khi
mua chương trình du lịch là sự trải nghiệm nó chứ khơng phải là sở sữu nó.
 Tính khơng đồng nhất: Cùng là một chương trình du lịch nhưng nó sẽ khơng hồn tồn giống

nhau khi khách du lịch là những người khác nhau, được phục vụ bởi nhân viên và hướng dẫn
viên khác nhau (thái độ phục vụ, tính cách, kinh nghiệm,…) và đi du lịch vào thời điểm khác
nhau. Do đó việc đánh giá chất lượng của một chương trình du lịch rất khó khăn đối với
doanh nghiệp lữ hành.
 Tính phụ thuộc vào nhà cung cấp: Các dịch vụ các trong chương trình du lịch gắn liền với các
nhà cung cấp, cũng dịch vụ đó nếu khơng đúng các nhà cung cấp có uy tín thì sẽ khơng tạo ra
được sức hấp dẫn đối với du khách.
 Tính dễ bị sao chép: Kinh doanh chương trình du lịch khơng địi hỏi kỹ thuật tinh vi, kỹ thuật

khoa học tiên tiến và vốn đầu tư không quá lớn dẫn đến chương trình du lịch dễ bị sao chép
và bắt chước. Những chương trình du lịch thành cơng và thu hút nhiều khách hàng có thể bị
sao chép bởi đối thủ cạnh tranh bằng cách xem lịch trình hay mua vé tham gia vào chương
trình du lịch đó.
 Tính thời vụ cao: Tiêu dùng và sản xuất du lịch phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với sự thay

đổi của môi trường, bao gồm cả môi trường kinh tế lẫn môi trường tự nhiên. Chất lượng của
chuyến du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lí cá nhân và tâm lí xã hội.
Do đó nó rất dễ biến động và có tính thời vụ cao
 Tính khó bán: Ngun nhân của tính khó bán là do các đặc điểm nói trên của chương trình du
lịch. Thêm vào đó là do tâm lý sợ rủi ro của khách hàng khi mua và trải nghiệm chương trình
du lịch bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro thân thể, rủi ro về thời gian,…
2.2.1.1.4. Hệ thống tiêu chí đánh giá chất lượng của chương trình du lịch
Theo tác giả Nguyễn Văn Mạnh, Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành (2006), chất
lượng chương trình du lịch là tổng hợp những yếu tố đặc trưng của chương trình thể hiện

mức độ thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch trong những điều kiện tiêu dùng được xác
định. (TS.Nguyễn Văn Mạnh, TS.Phạm Hồng Chương, 2006, p. 254)


18

Để đánh giá chất lượng tổng thể của một chương trình du lịch thì việc hình thành nên
một hệ thống các tiêu chí giúp thu thập thơng tin với độ chính xác cao, dễ dàng, đóng góp có
hiệu quả cho việc quản lý chất lượng chương trình du lịch của doanh nghiệp lữ hành là một
điều rất cần thiết. Theo tác giả Nguyễn Văn Mạnh, Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành
(2006), hệ thống tiêu chí chất lượng chương trình du lịch là tập hợp những tính chất quan
trọng của các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện chương trình du lịch
trong mối liên hệ tương thích và tổng thể với mong đợi của khách du lịch trên thị trường mục
tiêu. Các thành phần chính bao gồm: cơng ty lữ hành, các cơng ty vận tải, nhà cung cấp cơ sở
lưu trú, nhà cung cấp dịch vụ ăn uống, cơng ty giải trí, các điểm du lịch, cơ quan nhà nước
cung cấp dịch vụ công cộng. Kỳ vọng của khách du lịch vào chương trình du lịch bao gồm:
sự tiện lợi, thoải mái, vệ sinh, lịch sự, chu đáo và an toàn. (TS.Nguyễn Văn Mạnh, TS.Phạm
Hồng Chương, 2006, p. 259)

Hệ thống các tiêu chí để đánh giá chất lượng chương trình du lịch như sau:
 Tiêu chuẩn tiện lợi: Tiêu chuẩn này sẽ phản ánh sự dễ dàng, việc tiết kiệm thời gian, trí lực và

tiền bạc bắt đầu từ khi hình thành nhu cầu mua chương trình du lịch cho đến khi thực hiện
chuyến đi và trở về nhà của khách hàng. Tiêu chuẩn này bao gồm:
• Thủ tục hành chính, các giấy tờ liên quan
• Thơng tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng, thường xun, kịp thời
• Tính linh hoạt của chương trình du lịch
• Dễ dàng và chi phí thấp khi có tình huống xảy ra
• Hình thức thanh tốn khả năng tín dụng
 Tiêu chuẩn tiện nghi: Tiêu chuẩn này sẽ phản ánh sự thoải mái về thể chất và tinh thần của

khách hàng trong quá trình sử dụng các dịch vụ trong chương trình. Tiêu chuẩn này bao gồm:
• Tính hiện đại của phương tiện, cơ sở vật chất tạo ra các dịch vụ có trong chương
•

trình.
Tính thẩm mỹ của phương tiện và cơ sở vật chất kỹ thuật.


19
•
•

Tính đầy đủ, phong phú và đa dạng về số lượng và chất lượng của dịch vụ.
Tính được phục vụ kịp thời và chính xác theo yêu cầu của khách.
 Tiêu chuẩn vệ sinh: Tiêu chuẩn này sẽ phản ánh sự địi hỏi đảm bảo vệ sinh của mơi trường
nói chung và của từng dịch vụ nói riêng trong quá trình trải nghiệm chương trình của khách
hàng. Tiêu chuẩn này bao gồm:
• Mơi trường chung của điểm đến du lịch: xanh, sạch, đẹp, khơng khí trong lành, âm
thanh, ánh sáng, nguồn lương thực và nước, xử lý nguồn rác thải, phịng ngừa và
•

ngăn chặn dịch bệnh.
Mơi trường riêng đối với từng dịch vụ: vệ sinh cá nhân của nhân viên phục vụ, vệ
sinh trong và ngoài cơ sở cung cấp dịch vụ, vệ sinh trang thiết bị, vệ sinh của
nguồn nguyên liệu và quá trình tạo ra dịch vụ, quá trình đưa dịch vụ và hàng hóa

đến khách hàng.
 Tiêu chuẩn lịch sự, chu đáo: Tiêu chuẩn này sẽ phản ánh sự mong muốn của khách hàng về
lòng mến khách trong quá trình mua, trải nghiệm và kết thúc chương trình. Tiêu chuẩn này bao
gồm:

•
•

Truyền thống mến khách của điểm đến du lịch.
Quan tâm chăm sóc khách hàng từ khi họ mua chương trình du lịch đến khi kết

thúc.
Các phương án, biện pháp sẵn sàng để khắc phục các sai sót nếu có.
Đón tiếp khách, chia tay tiễn khách.
 Tiêu chuẩn an toàn: Tiêu chuẩn này sẽ phản ánh sự đảm bảo tốt nhất về thân thể, sức khỏe,
•
•

hành lý, tài sản của khách trong quá trình trải nghiệm chương trình du lịch. Tiêu chuẩn này
bao gồm:
•
•

Sự ổn định chính trị, kinh tế xã hội.
Trật tự an ninh, quy tắc hành vi ứng xử trong quá trình trải nghiệm sản phẩm du

lịch.
Các luật bảo vệ người tiêu dùng du lịch.
2.2.2. Tổng quan về du lịch sinh thái
2.2.2.1. Khái niệm về du lịch sinh thái
Ngày nay, du lịch sinh thái đang nhận được nhiều sự quan tâm của thế giới bởi tính gần
•

gũi, bảo vệ hiện trạng vốn có của thiên nhiên. Nó góp phần vào sự phát triển bền vững của
nền kinh tế đất nước, thúc đẩy và nâng cao ý thức bảo vệ môi trường của con người. Du lịch



20

sinh thái sẽ nhanh chóng trở thành xu hướng trong tương lai bởi trong hoàn cảnh khai thác
tài nguyên nhanh chóng hiện nay đang dần phá hủy cân bằng sinh thái tại các quốc gia trên
thế giới.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Du lịch Sinh thái Quốc tế: “Du lịch sinh thái (Ecotourism)
là du lịch có trách nhiệm đối với các khu vực tự nhiên nhằm bảo tồn môi trường, duy trì cuộc
sống của người dân địa phương đồng thời liên quan đến việc diễn giải, giáo dục thúc đẩy nhận
thức về giá trị tự nhiên, môi trường và văn hóa địa phương.” (What is Ecotourism, 2005).
Năm 1994 nước Úc đã đưa ra khái niệm “DLST là Du lịch dựa vào thiên nhiên, có liên
quan đến sự giáo dục và diễn giải về môi trường thiên nhiên được quản lý bền vững về mặt
sinh thái”.
Theo Hiệp hội DLST Hoa Kỳ, năm 1998 “DLST là du lịch có mục đích với các khu tự
nhiên, hiểu biết về lịch sử văn hóa và lịch sử tự nhiên của môi trường, không làm biến đổi tình
trạng của hệ sinh thái, đồng thời ta có cơ hội để phát triển kinh tế, bảo vệ nguồn tài nguyên
thiên nhiên và lợi ích tài chính cho cộng đồng địa phương”.
Theo khoản 16, điều 3, Luật du lịch 2017 đã đưa ra khái niệm về du lịch sinh thái như
sau: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hố địa
phương, có sự tham gia của cộng đồng dân cư, kết hợp giáo dục về bảo vệ môi trường”.
(Luật Du lịch, 2017) .
Cho đến nay, khái niệm về du lịch sinh thái vẫn còn được hiểu dưới nhiều góc độ khác
nhau, với những tên gọi khác nhau. Nhưng đa số các ý kiến của các học giả về du lịch sinh
thái đều cho rằng du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, hỗ trợ cho các
hoạt động bảo tồn và được nuôi dưỡng, quản lý theo hướng bền vững về mặt sinh thái. Du
khách sẽ được hướng dẫn tham quan với những diễn giải cần thiết về môi trường để nâng cao


21


hiểu biết, cảm nhận được giá trị thiên nhiên và văn hóa mà khơng gây ra những tác động
khơng tốt đến hệ sinh thái và văn hóa bản địa. Du lịch sinh thái phải có đáp ứng được 2 yếu
2.2.2.2.

tố: sự quan tâm tới thiên nhiên và môi trường và trách nhiệm đối với xã hội, cộng đồng.
Đặc trưng của du lịch sinh thái
Các hoạt động của du lịch sinh thái đều được thực hiện dựa trên những giá trị của tài
nguyên du lịch tự nhiên, văn hóa, lịch sử kèm theo các điều kiện về cơ sở hạ tầng và dịch vụ.
Việc kết hợp các yếu tố đó đã cho ra các sản phẩm du lịch có tiềm năng khai thác lớn, đem
lại nhiều lợi ích cho xã hội.
Du lịch sinh thái cũng là một loại hình du lịch cho nên sẽ có những đặc trưng cơ bản của
hoạt động du lịch nói chung, bao gồm:
 Tính đa ngành thể hiện qua các đối tượng khai thác phục vụ cho du lịch (sự hấp dẫn về cảnh

quan thiên nhiên, các giá trị lịch sử, văn hóa, cơ sở hạ tầng và các dịch vụ kèm theo,…). Thu
nhập xã hội từ du lịch cũng mang lại nguồn thu cho nhiều ngành kinh tế khác thông qua các
dịch vụ cung cấp cho khách du lịch.
 Tính đa thành phần được biểu hiện thông qua sự đa dạng về thành phần khách du lịch, người
phục vụ du lịch, cộng đồng địa phương, các tổ chức chính phủ và phi chính phủ, các tổ chức tư
nhân tham gia vào hoạt động du lịch.
 Tính đa mục tiêu: Đặc trưng này biểu hiện cho những lợi ích của du lịch sinh thái về bảo tồn

thiên nhiên, cảnh quan lịch sử - văn hóa nhằm nâng cao chất lượng của khách du lịch và người
tham gia hoạt động dịch vụ du lịch. Đồng thời mở rộng sự giao lưu văn hóa, kinh tế và nâng
cao ý thức trách nhiệm của mọi người trong xã hội.
 Tính liên vùng: Được biểu hiện dựa trên nhiều tuyến du lịch khác nhau, với một quần thể gồm

các điểm du lịch trong một khu vực, một quốc gia hay giữa các quốc gia với nhau.
 Tính mùa vụ: Tính mùa vụ được biểu hiện ở thời gian diễn ra hoạt động du lịch sôi nổi nhất


vào mùa nào trong năm, tính mùa vụ thể hiện rõ nhất ở loại hình du lịch nghỉ biển, thể thao
theo mùa,…
 Tính chi phí: Biểu hiện ở chỗ mục đích đi du lịch là hưởng thụ các sản phẩm du lịch chứ

không phải với mục đích kiếm tiền.


22
 Giáo dục cao về môi trường: Du lịch sinh thái hướng con người tiếp cận gần hơn với các vùng

tự nhiên và các khu bảo tồn. Hoạt động du lịch sinh thái có tác dụng giúp giáo dục con người
bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và môi trường, qua đó hình thành ý thức bảo vệ mơi trường.
 Thu hút sự tham gia của cộng đồng địa phương: Người dân là những người hiểu rõ nhất về
đặc điểm của những nguồn tài nguyên ở địa phương, sự tham gia của cộng đồng người dân địa
phương góp phần to lớn trong việc giáo dục ý thức bảo vệ môi trường của khách du lịch, góp
phần nâng cao nhận thức của người dân địa phương, đồng thời tăng nguồn thu nhập cho cộng
đồng địa phương.
2.2.2.3. Vai trò của du lịch sinh thái
Giống với các loại hình du lịch khác, du lịch sinh thái đóng vai trị quan trọng trong đời
sống xã hội hiện nay. Du lịch sinh thái mang đến một số vai trị sau:
 Lợi ích về kinh tế
Du lịch sinh thái góp thêm phần vào việc làm tăng thêm nguồn tài nguyên thiên nhiên
của ngành du lịch và nâng cao vào việc đa dạng hóa các sản phẩm du lịch. Khi du lịch sinh
thái phát triển mạnh sẽ giúp tạo thêm nhiều điều kiện có thêm cơng việc cũng như thu nhập
cho người dân. Từ đó góp thêm phần phát triển tình hình kinh tế tài chính của địa phương giúp
xóa đói giảm nghèo hiệu suất cao. Ngồi ra về quyền lợi kinh tế tài chính, du lịch sinh thái
cũng góp phần giúp phục hồi cũng như tăng trưởng các ngành nghề thủ cơng mỹ nghệ truyền
thống.
 Lợi ích về xã hội


Khi mơ hình du lịch sinh thái tăng trưởng sẽ giúp cho con người gần gũi với tự nhiên
hơn. Đồng thời nhu cầu về khám phá thiên nhiên của con người sẽ được đáp ứng thơng qua
loại hình du lịch này.
 Lợi ích sinh thái
Du lịch sinh thái sẽ giúp cho các nhà thiết kế chương trình du lịch được khảo sát, khám
phá ra những tuyến điểm du lịch để có thể góp phần vào việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.
Những loài động thực vật hoang dã và quý hiếm cũng được phục hồi, bảo vệ và gìn giữ nhờ
vào du lịch sinh thái. Đồng thời nó cũng giúp cho con người có nghĩa vụ và trách nhiệm hơn
so với môi trường tự nhiên.


23

Từ các khái niệm về chương trình du lịch và du lịch sinh thái được đưa ra, có thể định
nghĩa về chương trình du lịch sinh thái như sau: Chương trình du lịch sinh thái là một lịch
trình đã được định trước của chuyến du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong lịch
trình chuyến đi đã xác định các điểm đến du lịch là các điểm du lịch sinh thái hoặc kết hợp các
điểm du lịch văn hóa với các điểm du lịch sinh thái. Các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận
chuyển, thời gian, các dịch vụ khác và giá bán của chương trình đã được ấn định trước. Chất
lượng chương trình du lịch sinh thái là sự tổng hợp của nhiều yếu tố như: tính hấp dẫn của
chương trình, sự điều hành, giới thiệu của hướng dẫn viên, các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận
chuyển, dịch vụ phụ trợ,….

2.3. Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng

Theo Philip Kotler định nghĩa về sự hài lòng như sau: “Sự hài lòng như là mức độ trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kì vọng của chính họ”. (Sự hài lịng của khách hàng là gì?

Đo lường mức độ hài lịng, 2020)
Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự
khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp
ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. (Sự hài lòng của khách hàng là gì? Đo lường
mức độ hài lịng, 2020)
Các định nghĩa này cho thấy rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất
vọng, cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu lợi
ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là
hài lòng vượt quá mong đợi.
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng


24

Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khó có thể xác định cụ thể được, vì
nó phụ thuộc vào cảm nhận của từng người vào mỗi thời điểm khác nhau, trong đó sản phẩm,
chương trình du lịch lại là một loại sản phẩm vơ hình nên rất khó để đánh giá. Cảm nhận của
khách hàng sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, bao gồm:
 Yếu tố khách quan:
•
Cơ sở vật chất, kỹ thuật của điểm đến
•
Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên
•
Giá cả dịch vụ
•
Hoạt động marketing, quảng cáo
•

Các yếu tố khác như môi trường, thời tiết, vấn đề an ninh xã hội,…đều có tác
động đến sự hài lịng của khách hàng
 Yếu tố chủ quan:
• Các yếu tố thuộc về cá nhân khách du lịch như trạng thái tình cảm, tâm lý của

•

khách hàng
Sự trải nghiệm của khách hàng như khách đi du lịch nhiều thì sự kì vọng về chất

lượng dịch vụ sẽ càng cao
2.4. Mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách du lịch
 Mơ hình SERVQUAL
Trong các mơ hình đánh giá mức độ hài lịng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hiện
nay thì mơ hình SERVQUAL là mơ hình nghiên cứu được sử dụng phổ biến nhất bởi tính cụ
thể và chi tiết. Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được phát triển và thực hiện bởi
Parasuraman cùng các cộng sự của ông vào năm 1988, đây là một phương pháp để nắm bắt và
đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm.
Nghiên cứu của Parasuraman (1988, 1981) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là
khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế mà dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ hình 5 khoảng cách. Các
câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trong mơ hình.
Bộ thang đo gồm 2 phần và có 21 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của
khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến
một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ


25

đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực

hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp
được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận
khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác
định như sau: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ. (Chi, 2021)
Sơ đồ 1:
Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Ghi chú. Nguồn: (Parasuraman và cộng sự 1985)
 Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992)
Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên thang đo
SERVQUAL. Cronin và Taylor với mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch
vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Bộ thang đo