BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
---    ---

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN MARKETING DỊCH VỤ
LỚP HỌC PHẦN: 2121101073505
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 7P
DỊCH VỤ XEM PHIM CỦA CGV VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn:

Phạm Thị Lan Phương

Nhóm trưởng:

Trần Phương Uyên

MSSV:

2021003821

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2022

2

0

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
---    ---

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN MARKETING DỊCH VỤ
LỚP HỌC PHẦN: 2121101073505
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 7P
DỊCH VỤ XEM PHIM CỦA CGV VIỆT NAM
Nhóm sinh viên thực hiện:
Họ và tên

MSSV

Trần Phương Uyên

2021003821

Nguyễn Ngọc Khánh

2021003777

Lê Nguyễn Quốc Đạt

2021003757


Võ Thị Cẩm Mơ
Bùi Thị Mộng Thùy

2021006380
2021003817

Bùi Nhật Nam

2021003857

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2022
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

2

0


Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
BẢNG PHÂN CHIA VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH
CƠNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN

STT

Họ và tên

MSSV

Nội dung thực hiện


Mức độ
hồn thành
cơng việc
(%)

Trần Phương
Uyên

- - Phân chia công việc,
tổng hợp, chỉnh sửa nội
dung tổng quát và trình
bày báo cáo.
- - Chương III: Nhận xét,
2021003821
đánh giá và đề xuất giải
pháp hoàn thiện.
- - Mục II.4: Phối thức
Marketing 7P (bổ sung,
chỉnh sửa chi tiết các P)

100%

2

Nguyễn Ngọc
Khánh

- - Trình bày báo cáo, tìm
hình ảnh, tài liệu tham
khảo, trích nguồn và

2021003777
check đạo văn
- - Mục II.4: Phối thức
Marketing 7P (3P cuối)

100%

3

Lê Nguyễn
Quốc Đạt

- - Mục II.3: Các yếu tố
2021003757 ảnh hưởng đến phối thức
Marketing 7P của CGV

100%

4

Võ Thị Cẩm
Mơ

- - Mục II.4: Phối thức
2021006380
Marketing 7P (4P đầu)

100%

5


Bùi Thị Mộng
Thùy

- - Mục II.1: Tổng quan
2021003817
doanh nghiệp CGV

100%

Bùi Nhật Nam

- - Chương I: Cơ sở lý
thuyết
2021003857
- - Mục III.2: Đề xuất giải
pháp

100%

1

6

2

0


MỤC LỤC

MỤC LỤC..............................................................................i
DANH MỤC HÌNH ẢNH..........................................................v
DANH MỤC BẢNG...............................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................vii
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...............................................1
I.1. Khái niệm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ..........................1
I.1.1...................................................................................................... Khái niệm dịch vụ
1
I.1.2.............................................................................................. Bản chất của dịch vụ
1
I.1.3............................................................................................. Đặc điểm của dịch vụ
2
I.1.3.1. Tính khơng hiện hữu:......................................................................................2
I.1.3.2. Tính khơng đồng nhất:....................................................................................2
I.1.3.3. Tính khơng tách rời:........................................................................................3
I.1.3.4. Tính khơng lưu trữ:.........................................................................................3
I.2. Khái niệm Marketing dịch vụ:.........................................3
I.2.1.......................................................................... Khái niệm Marketing dịch vụ
3
I.2.2......................................Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ
4
I.3. Lý thuyết về phối thức Marketing 7P..............................4
I.3.1............................................................................ Sản phẩm dịch vụ (Product)
4

i

2

0



I.3.2............................................................................................. Giá cả dịch vụ (Price)
5
I.3.3........................................................................................ Kênh phân phối (Place)
5
I.3.4.............................................. Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion)
6
I.3.5.............................................Yếu tố con người trong dịch vụ (People)
6
I.3.6.................................................................................. Yếu tố vật chất (Physical)
6
I.3.7.............................................................................. Quy trình dịch vụ (Process)
6
TĨM TẮT CHƯƠNG I.............................................................7
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP VÀ PHỐI THỨC
MARKETING – MIX 7P CỦA CGV.............................................8
II.1................................................................... Tổng quan về doanh nghiệp CGV
8
II.1.1. Lịch sử hình thành....................................................9
II.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh..............................................11
II.1.2.1. Tầm nhìn......................................................................................................11
II.1.2.2. Sứ mệnh....................................................................................................... 11
II.1.3. Tình hình kinh doanh của CGV.................................11
II.1.3.1. Hình thức xâm nhập thị trường....................................................................11
II.1.3.2. Hệ thống rạp và phịng chiếu.......................................................................12
II.1.3.3. Tình hình kinh doanh...................................................................................13

ii


2

0


II.2........................................... Tổng quan về dịch vụ rạp chiếu phim CGV
14
II.2.1. Tổng quan về ngành...............................................14
II.2.2. Đặc điểm dịch vụ....................................................14
II.2.2.1. Đặc tính khơng hiện hữu..............................................................................14
II.2.2.2. Đặc tính khơng đồng nhất............................................................................16
II.2.2.3. Đặc tính khơng tách rời................................................................................17
II.2.2.4. Đặc tính khơng lưu trữ.................................................................................17
II.3..........Các yếu tố ảnh hưởng đến phối thức Marketing 7P của
CGV..................................................................................18
II.3.1. Môi trường Marketing của CGV................................18
II.3.1.1. Môi trường vĩ mô.........................................................................................18
II.3.1.2. Môi trường vi mơ.........................................................................................22
II.3.1.3. Mơi trường nội vi.........................................................................................27
II.3.2. Phân tích S-T-P của CGV.........................................31
II.3.2.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)...........................................................31
II.3.2.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)...................................................................32
II.3.2.3. Định vị thương hiệu (Positioning)................................................................33
II.4..................................................... Phối thức Marketing – Mix 7P của CGV
36
II.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)....................................36
II.4.1.1. Dịch vụ tổng thể...........................................................................................36
II.4.1.2. Dịch vụ cốt lõi..............................................................................................37
II.4.1.3. Dịch vụ bao quanh.......................................................................................42
II.4.1.4. Các quyết định về sản phẩm dịch vụ............................................................47


iii

2

0


II.4.2. Giá cả dịch vụ (Price)..............................................48
II.4.2.1. Nhận thức của khách hàng về giá.................................................................48
II.4.2.2. Phương pháp định giá của CGV...................................................................48
II.4.2.3. Chiến lược định giá......................................................................................49
II.4.3. Hệ thống phân phối (Place).....................................51
II.4.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion)...................53
II.4.4.1. Quảng cáo....................................................................................................53
II.4.4.2. Khuyến khích tiêu thụ..................................................................................56
II.4.4.3. Quan hệ công chúng.....................................................................................57
II.4.5. Yếu tố con người (People).......................................59
II.4.5.1. Ban lãnh đạo CGV.......................................................................................59
II.4.5.1. Cơ cấu tổ chức phòng ban ...........................................................................60
II.4.5.2. Đội ngũ nhân viên........................................................................................60
II.4.6. Yếu tố vật chất (Physical).......................................64
II.4.7. Quy trình dịch vụ (Process).....................................71
TĨM TẮT CHƯƠNG II..........................................................78
CHƯƠNG III: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC MARKETING –
MIX 7P CỦA CGV VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.............................79
III.1. Phân tích ma trận SWOT............................................79
III.1.1. Điểm mạnh (Strengths):........................................79
III.1.2. Điểm yếu (Weaknesses):........................................80
III.1.3. Cơ hội (Opportunities):..........................................81

III.1.4. Thách thức (Threats):............................................81
III.2. Đề xuất giải pháp......................................................82
III.2.1. Hoàn thiện ứng dụng CGV Cinemas........................82
iv

2

0


III.2.1.1. Thu thập và tăng cường kiểm soát dữ liệu khách hàng...............................82
III.2.1.2. Cải thiện giao diện và bố cục ứng dụng......................................................83
III.2.1.3. Tăng cường quảng bá, truyền thông cho ứng dụng.....................................83
III.2.2. Nâng cao chất lượng trải nghiệm tại rạp.................83
III.2.2.1. Nâng cao chất lượng nhân viên phục vụ.....................................................83
III.2.2.2. Đa dạng hóa hơn nữa các sản phẩm đồ ăn, thức uống................................84
III.2.2.3. Xây dựng các chính sách cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng..................84
TĨM TẮT CHƯƠNG III.........................................................84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................viii
PHỤ LỤC I:

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG

VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN.................................................ix
PHỤ LỤC II: BÁO CÁO KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN...............x

v

2


0


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình II-1: Hệ thống phân phối các cụm rạp và phịng chiếu của CGV tại Việt Nam...12
Hình II-2: Kết quả hoạt động kinh doanh của CGV tại Việt Nam từ năm 2016 đến
2020............................................................................................................................. 13
Hình II-3: Bảng giá vé tại CGV...................................................................................15
Hình II-4: Thảo luận của khách hàng về các rạp chiếu phim CGV, LOTTE Cinema,
Galaxy Cinema trên social media................................................................................24
Hình II-5: Số lượng và thị phần của khách hàng về các rạp chiếu phim CGV, LOTTE
Cinema, Galaxy Cinema trên social media..................................................................24
Hình II-6: Sơ đồ thị phần của các rạp chiếu phim tại Việt Nam năm 2016..................25
Hình II-7: Sự tăng trưởng về số lượng rạp và phòng chiếu của CGV tại Việt Nam giai
đoạn 2014 - 2017......................................................................................................... 31
Hình II-8: Bản đồ định vị thương hiệu của CGV dựa theo hai yếu tố giá cả và chất
lượng............................................................................................................................ 33
Hình II-9: Các loại phịng chiếu khác nhau tại CGV...................................................33
Hình II-10: Giá vé xem phim cùng loại rạp tại cùng rạp CGV Sư Vạn Hạnh lúc 23h30
(trái) và 9h00 (phải).....................................................................................................34
Hình II-11: CGV Sư Vạn Hạnh (trái) và CGV Đồng Khởi (phải) cùng phim, rạp và
suất chiếu..................................................................................................................... 35
Hình II-12: Sơ đồ cấu trúc sản phẩm dịch vụ xem phim tại CGV................................36
Hình II-13: 11 loại hình dịch vụ CGV Special.............................................................37
Hình II-14: Phịng chiếu theo cơng nghệ ScreenX.......................................................38
Hình II-15: Phịng chiếu giường nằm L’amour............................................................39
Hình II-16: Phịng chiếu 4DX......................................................................................40
Hình II-17: Phịng chiếu sử dụng ghế SWEETBOX dành cho cặp đơi........................40
Hình II-18: Các dịch vụ xem phim khác nhau của CGV.............................................42
vi


2

0


Hình II-19: Các sản phẩm đồ ăn, nước uống có tại các cụm rạp của CGV..................44
Hình II-20: Ưu đãi dành cho khách hàng đã đăng kí thành viên..................................45
Hình II-21: Giá vé xem phim tại CGV.........................................................................50
Hình II-22: Hệ thống các cụm rạp và phịng chiếu của CGV tại Việt Nam..................51
Hình II-23: Ứng dụng CGV trên thiết bị di động.........................................................53
Hình II-24: Trang Fanpage trên nền tảng Facebook chính thức của CGV tại Việt Nam
..................................................................................................................................... 54
Hình II-25: Series CGV Tarot trên kênh Youtube CGV Cinema Vietnam của CGV....55
Hình II-26: Các chương trình khuyến mãi của CGV...................................................56
Hình II-27: Khuyến mãi quà tặng................................................................................57
Hình II-28: Chương trình Trăng cười của CGV dành cho trẻ em thuộc làng SOS.......58
Hình II-29: Ơng Sim Joon Beom Tổng Giám đốc của CGV tại Việt Nam...................59
Hình II-30: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phịng ban tại CGV.................................................60
Hình II-31: Trang web tuyển dụng của CGV Việt Nam...............................................62
Hình II-32: Quy định về trang phục của nhân viên tại rạp của CGV...........................63
Hình II-33: CGV tại Pearl Plaza..................................................................................64
Hình II-34: CGV tại Vivo City.....................................................................................65
Hình II-35: CGV Gigamaill Phạm Văn Đồng..............................................................65
Hình II-36: Khơng gian bên trong của rạp phim CGV.................................................66
Hình II-37: Khu vực ăn uống, phịng chờ....................................................................68
Hình II-38: Khuyến mãi trên trang web CGV..............................................................69
Hình II-39: a) Giao diện trang web của CGV..............................................................69
Hình II-40: b) Giao diện trang web của CGV..............................................................69
Hình II-41: d) Giao diện trang web của CGV..............................................................70

Hình II-42: c) Giao diện trang web của CGV..............................................................70
vii

2

0


Hình II-43: Ứng dụng CGV Cinemas trên thiết bị di động..........................................71
Hình II-44: Quy trình cung cấp dịch vụ tại quầy.........................................................75
Hình II-45: Quy trình đặt vé online..............................................................................76
Hình III-1: Đánh giá của khách hàng dành cho ứng dụng của CGV trên Appstore......80

DANH MỤC BẢNG
Bảng II-1: Bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh của CGV Cinema............................25
Bảng II-2: Cơ sở vật chất trong và ngoài rạp.............................................................41
Bảng II-3: Bảng quy đổi điểm dành cho các hạng thành viên.....................................45
Bảng II-4: Quy trình cung ứng dịch vụ xem phim tại rạp của CGV............................72
Bảng II-5: Kịch bản chuyển giao dịch vụ....................................................................75

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VIFA

: Công ty Gia Đình Việt

EMP

: Cơng ty Envoy Media Partners

TNHH


: Trách nhiệm hữu hạn

2D, 3D, 4D

: Định dạng chất lượng của phim

HSSV

: Học sinh, sinh viên

VIP, VVIP

: Khách hàng quan trọng

viii

2

0


CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I.1. Khái niệm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ
I.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này
cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ

hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, cịn việc sản xuất dịch vụ có thể
hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
C. Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên
tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát
triển”.
Nói tóm lại, dịch vụ được hiểu là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ (doanh
nghiệp) với khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vượt ngoài phạm vi của sản xuất vật chất. Dịch vụ phải gắn
liền với các hoạt động để tạo ra nó, các nhân tố cấu thành của dịch vụ khơng như
những hàng hóa hiện hữu, chúng khơng tồn tại dưới dạng hiện vật.
I.1.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị, đó gọi là chuỗi giá trị của
một đơn vị dịch vụ. Lợi ích mà dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể, bao gồm cả lợi ích
vật chất và lợi ích tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ trong quá trình cung cấp
dịch vụ tạo nên.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu,
nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc
lập với dịch vụ chính. Các doanh nghiệp thường dùng thời gian và hệ thống quy chế,
thủ tục để khống chế về lượng giá trị dịch vụ.

1

2

0


I.1.3. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy được phân biệt với hàng hóa thuần túy dựa vào 4 đặc tính: tính
vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính dễ phân hủy và tính bất khả phân. Đây cũng là
nguyên do tạo nên sự khác biệt rõ nét giữa hoạt động marketing cho dịch vụ và cho
hàng hóa.
I.1.3.1.

Tính khơng hiện hữu:

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể
chạm vào sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các
phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Ví dụ “như bệnh nhân
khơng thể biết trước kết quả bệnh tình trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không
biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng
và tiếp nhận. Như vậy dịch vụ mang tính chất vơ hình, phi vật chất”.
“Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thơng tin,
đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ
nghe nhìn, viễn thơng, máy tính... Q trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động
dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông
thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực
tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng”.
I.1.3.2. Tính khơng đồng nhất:
“Dịch vụ khơng thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt
được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự
động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc

thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên

2

2

0


cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác,
không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hố q trình cung cấp được”.
I.1.3.3.

Tính khơng tách rời:

Q trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy,
sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ở mọi nơi và mọi thời điểm. Khách hàng và nhân
viên cung cấp dịch vụ là những người trực tiếp tham gia và ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ. Chính vì thế mà việc sản xuất và cung ứng dịch vụ không được thực hiện tùy
tiện mà phải phụ thuộc và nhu cầu của khách hàng, phải có khách hàng thì dịch vụ mới
được thực hiện.
I.1.3.4.

Tính khơng lưu trữ:

Sản phẩm dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng trực tiếp tại ngay thời điểm cung
cấp dịch vụ. Vì vậy mà dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này
đến nơi khác, khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại. Cung và cầu dịch vụ khó cân
đối, thường mất cân bằng giữa những thời điểm khác nhau. Nên khắc phục bất lợi của
đặc tính này, nhà cung cấp dịch vụ cần:

+

Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt.

+

Dự báo nhu cầu chính xác.

+

Cung cấp phương tiện tự phục vụ cho khách hàng để nâng cao năng suất.

I.2. Khái niệm Marketing dịch vụ:
I.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng,
năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và
cổ động”.
Theo Krippendori: “Marketing dịch vụ là một sự thich ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn tối ưu
những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng
đáng”.

3

2

0


Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao

gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào Marketing được duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người
tiêu dùng và xã hội.
I.2.2. Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ
Do đặc tính của sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải chú trọng những vấn đề sau:
-

Nhận biết nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ để có thể giới thiệu hàng hóa
vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.

-

Lợi ích mà khách hàng nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự
nhận biết được dịch vụ chuyển giao.

-

Người cung cấp dịch vụ phải tìm các giải pháp để cực đại hóa dịch vụ mà
người tiêu dùng nhận được trong thời gian chuyển giao

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ bao gồm: giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
I.3. Lý thuyết về phối thức Marketing 7P
I.3.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những
tập hợp hoạt động mang lại những giá trị cho khách hàng có thể ở dạng hữu hình hoặc
vơ hình. Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách
hàng nằm ở dạng vô hình. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề

của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch
vụ trải nghiệm của khách hàng.


Bốn cấp độ cấu thành của sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi hay sản phẩm chính: bao gồm những sản phẩm hàng hóa

hiện hữu và dịch vụ.
- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung kèm theo những
điều kiện mua bán tối thiểu cần có.
4

2

0


- Sản phẩm được tăng thêm: đây là một sản phẩm làm cho sản phẩm của DN
khác biệt hoàn toàn so với các sản phẩm khác.
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trưng cơ bản bổ sung và
những lợi ích tiềm tàng có thể được người mua sử dụng
Tuy nhiên, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, tạo ra chuỗi giá trị, lợi ích tổng thể nên dịch vụ được chia ra hai mức độ:
- Dịch vụ cốt lõi: quyết định bản chất của dịch vụ, quy định loại hình dịch vụ này
chứ khơng phải loại hình dịch vụ khách.
- Dịch vụ bao quanh: dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo ra giá trị thêm cho khách hàng,
giúp khách hàng có cảm nhận tốt về dịch vụ cốt lõi.
I.3.2. Giá cả dịch vụ (Price)
Giá cả giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp của dịch vụ vì việc
định giá sẽ thu hút doanh lợi về cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá giữ vai trò

quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và trong việc tạo dựng hình ảnh
về dịch vụ. Đồng thời, giá cũng cũng là yếu tố để có thể đánh giá về chất lượng của
dịch vụ.
Việc định giá (phí) phải căn cứ vào giá trị đích thực mà dịch vụ đó mang lại cho
khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ vào chi phí mà tăng thêm một khoản lãi. Việc
định giá theo hướng này có thể làm mất đi lợi ích mà một chiến lược giá có thể đáp
ứng trong chiến lược Marketing. Vậy nên, trong thị trường cạnh tranh thì các doanh
nghiệp cần có những chiến lược định giá để đạt được lợi thế cạnh tranh.
I.3.3. Kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối trực tiếp cho phép khách hàng mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản
xuất, trong khi kênh gián tiếp chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các
kênh phân phối khác.
Kênh phân phối trực tiếp: Phân phối trực tiếp được hiểu là nhà sản xuất cung
cấp, bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian hay các
đại lý ủy quyền khác.

5

2

0


Kênh phân phối gián tiếp: Phân phối có sự tham gia của trung gian như: đại lý,
môi giới, đại lý bán và đại lý mua.
I.3.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion)
Xúc tiến trong dịch vụ giữ một vai trò quan trọng trong phối thức Marketing dịch
vụ. Vì nó cung cấp thông tin cho khách hàng những giải pháp về mối quan hệ nội bộ
cũng như mối quan hệ thị trường. Xúc tiến dịch vụ thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và
giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn về giá trị dịch vụ. Các hoạt động xúc tiến bao

gồm: quảng cáo, giao tiếp cá nhân, khuyến khích tiêu thụ, marketing truyền miệng,
quan hệ cộng đồng,…
I.3.5. Yếu tố con người trong dịch vụ (People)
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm tồn bộ cán bộ, cơng nhân viên chức
của doanh nghiệp từ người giữ vị trí thấp nhất đều giữ vị trí rất quan trọng trong sản
xuất kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ. Vì vậy việc tuyển chọn nguồn
nhân lực trong ngành kinh doanh dịch vụ là hết sức quan trọng. Quyết định rất lớn đến
sự thành công của doanh nghiệp nhờ vào các chiến lược đúng đắn, ngồi ra cịn là
trung tâm của các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp.
I.3.6. Yếu tố vật chất (Physical)
Dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu, vì vậy khách hàng khó có thể đưa ra đánh
giá trực tiếp dịch vụ đó. Vì thế khách hàng thường sử dụng những chứng cứ hữu hình
có liên quan đến dịch vụ để đánh giá.
Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố từ cơ sở vật chất từ
bên ngoài đến bên trong và các đội ngũ nhân sự của nhân viên. Môi trường vật chất
ảnh hưởng rất nhiều đến sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó.
I.3.7. Quy trình dịch vụ (Process)
“Mơ hình sản xuất cung ứng dịch vụ là một q trình tác động tương hỗ lẫn nhau,
trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất do doanh nghiệp tạo ra
và những công nhân viên hoạt động dịch vụ”.

6

2

0


Q trình dịch vụ là q trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và chuyển tới khách
hàng, một nhân tố quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ. Các khách hàng dịch

vụ thường coi hệ thống phân phối là một phần của dịch vụ. Quá trình dịch vụ trong
doanh nghiệp gồm một số (hoặc toàn bộ) cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường. Nếu
doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trình
dịch vụ. Quá trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắc trong việc tạo ra phác đồ
thường được ứng dụng trong việc hình thành quá trình sản xuất.

TĨM TẮT CHƯƠNG I
Để dễ dàng tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích về thực trạng doanh nghiệp và phối
thức marketing 7P thì điều đầu tiên là phải nắm vững được kiến thức cơ bản về
marketing, hành vi người tiêu dùng cũng như hiểu và phân tích được phối thức 7P
trong marketing dịch vụ và ứng dụng những kiến thức ấy. Với những kiến thức đã
được học trong môn Marketing Dịch Vụ, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở,
báo chí… nội dung chương I giúp người đọc có thể hiểu được tổng quan về đề tài cùng
với cơ sở lý thuyết của bài báo cáo. Những nội dung này nhằm giúp nhóm có cái nhìn
tổng qt về nội dung, là tiền đề tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu hơn trong chương tiếp
theo.

7

2

0


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP VÀ PHỐI
THỨC MARKETING – MIX 7P CỦA CGV
II.1. Tổng quan về doanh nghiệp CGV
CJ CGV là chuỗi rạp chiếu phim multiplex lớn nhất tại Hàn Quốc, và cũng có
chi nhánh ở Việt Nam, Trung Quốc và Mỹ. CGV là được viết tắt từ 3 chữ cái của từ:
Cultural (văn hóa), Great (tuyệt vời) và Vital (thiết yếu cho cuộc sống). Chuỗi rạp

gồm 142 địa điểm, 681 màn hình và 100 ngàn ghế ngồi ở Hàn Quốc. Tại Việt Nam
CGV sở hữu 77 rạp chiếu phim, chiếm hơn 60% thị phần rạp chiếu phim của Việt
Nam.
CGV - đơn vị thuộc CJ Group, là một trong 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn
cầu, nhà là nhà phát hành, cụm rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam cho đến thời điểm
hiện tại. Với nguồn lực tài chính hùng mạnh, thương hiệu rạp chiếu phim đến từ xứ sở
kim chi – Hàn Quốc – CGV đã nhanh chóng mở rộng thị phần và chiếm ln vị trí số
1 Việt Nam, trở thành “anh lớn” trong lĩnh vực. CGV bắt đầu như một nhóm kinh
doanh rạp chiếu phim bên trong CJ Cheil Jeadang vào năm 1995. CJ Golden Village
cùng nhau thành lập vào năm 1996 bởi CJ Cheil Jedang của Hàn Quốc, Orange Sky
Golden Harvest của Hồng Lông và Village Roadshow của Úc. Tuy nhiên, hiện nay nó
được điều hành bởi CJ, Golden Harvest và Village Roadshow đã rút ra khỏi tập đoàn.
CGV ra mắt multiplex đầu tiên ở Gangbyeon vào năm 1998. Nó được sát nhập vào CJ
Golden Village và đổi tên thành CJ CGV. Tháng 12/2004 nó trở thành chuỗi rạp chiếu
phim đầu tiên niêm yết trên thị trường chứng khốn Hàn Quốc.


Các thơng tin cơ bản về doanh nghiệp:
-

Tên cơng ty: CƠNG TY TNHH CJ CGV VIETNAM

-

Tên viết tắt: CGV

-

Website: (www.cgv.vn)


-

Địa chỉ: Tầng 2, Rivera Sài Gòn - Số 7/28 Thành Thái, Phường 14, Quận
10, TP. Hồ Chí Minh.

8

2

0


-

Điện thoại: 1900 6017

-

Facebook: CGV Cinemas VietNam
( />
-

Logo:

-

Slogan: “Evolving Beyond Movies” – “Trải nghiệm vượt xa điện ảnh”.

CGV là tên mới của Megastar, do tập đoàn đa quốc gia đến từ Hàn Quốc CJ
Group thành lập. CGV là từ viết tắt của 3 chữ cái đầu tiên đó là: “Culture”, “Great”

và “Vital”. CGV sử dụng biểu tượng khá đơn giản chính là tên gọi viết tắt “CGV”
kèm theo đó là hình bông hoa nở. Điểm nổi bật trong logo là 3 chữ được thiết kế nối
liền và dính chặt nhau, tượng trưng cho những hàng ghế dài ở rạp chiếu phim. Hình
bơng hoa nở (hay cịn được gọi là ngơi sao 7 cánh) giúp người ta liên tưởng đến ánh
sáng của màn hình cinema lúc khởi động, là biểu tượng của sự bùng nổ và đột phá.
Màu sắc chủ đạo mà CGV sử dụng là đỏ cam rực rỡ tạo cảm giác trẻ trung hiện đại
đồng thời tượng trưng cho đam mê, nhiệt huyết của hãng. Biểu tượng của CGV được
đánh giá là thiết kế tiềm năng vì đã tạo được sự nhận diện thương hiệu riêng biệt.
II.1.1.Lịch sử hình thành


Năm 1996, CJ Golden Village và CJ CheilJedang được thành lập bời CJ Cheil

Jedang (Hàn Quốc), Orange Sky Golden Harvest (Hồng Kông), Village Roadshow
(úc). Tuy nhiên, hiện nay CJ Golden Village và CJ CheiUedang được điều hành bởi
Cheil Jedang và Orange Sky Golden Harvest, cịn Village Roadshow thì rút khỏi tập
đồn.


Năm 1998, CGV cho ra mắt Multiplex đầu tiên ở Gangbyeon, được sáp nhập

vào CJ Golden Village và được đổi tên thành CJ CGV. Tháng 12/2004, CJ CGV đã trở
thành chuỗi rạp chiếu phim đầu tiên được niêm yết trên thị trường chứng khoán tại
Hàn Quốc. Năm 2006, CJ CGV cho ra mắt phim kỹ thuật số đầu tiên.


Năm 2008, cho ra mắt Smart Plex.




Năm 2009, cho ra mắt 4D Plex.

9

2

0


I.1.3. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy được phân biệt với hàng hóa thuần túy dựa vào 4 đặc tính: tính
vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính dễ phân hủy và tính bất khả phân. Đây cũng là
nguyên do tạo nên sự khác biệt rõ nét giữa hoạt động marketing cho dịch vụ và cho
hàng hóa.
I.1.3.1.

Tính khơng hiện hữu:

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể
2

0

chạm vào sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các


phương pháp đo lường thơng thường về thể tích, trọng lượng. Ví dụ như bệnh nhân
khơng thể biết trước kết quả bệnh tình trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không
biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng
và tiếp nhận. Như vậy dịch vụ mang tính chất vơ hình, phi vật chất”.

“Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thơng tin,
đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ
nghe nhìn, viễn thơng, máy tính... Q trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động
dịch vụ này có thể diễn ra khơng đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông
thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực
tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng”.
I.1.3.2. Tính khơng đồng nhất:
“Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt
được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hố, tự
động hố trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc
thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên

2

2

0


cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác,
không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hố q trình cung cấp được”.
I.1.3.3.

Tính khơng tách rời:


Q trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy,
sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ở mọi nơi và mọi thời điểm. Khách hàng và nhân
viên cung cấp dịch vụ là những người trực tiếp tham gia và ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ. Chính vì thế mà việc sản xuất và cung ứng dịch vụ không được thực hiện tùy
tiện mà phải phụ thuộc và nhu cầu của khách hàng, phải có khách hàng thì dịch vụ mới
được thực hiện.
I.1.3.4.

Tính khơng lưu trữ:

Sản phẩm dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng trực tiếp tại ngay thời điểm cung
cấp dịch vụ. Vì vậy mà dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này
đến nơi khác, khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại. Cung và cầu dịch vụ khó cân
đối, thường mất cân bằng giữa những thời điểm khác nhau. Nên khắc phục bất lợi của
đặc tính này, nhà cung cấp dịch vụ cần:
+
+

Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt.
2

0

Dự báo nhu cầu chính xác.


+

Cung cấp phương tiện tự phục vụ cho khách hàng để nâng cao năng suất.


I.2. Khái niệm Marketing dịch vụ:
I.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng,
năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và
cổ động”.
Theo Krippendori: “Marketing dịch vụ là một sự thich ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn tối ưu
những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng
đáng”.

3

2

0


Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào Marketing được duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người
tiêu dùng và xã hội.
I.2.2. Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ
Do đặc tính của sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải chú trọng những vấn đề sau:
-

Nhận biết nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ để có thể giới thiệu hàng hóa
vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.


-

Lợi ích mà khách hàng nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự
nhận biết được dịch vụ chuyển giao.

-

Người cung cấp dịch vụ phải tìm các giải pháp để cực đại hóa dịch vụ mà
người tiêu dùng nhận được trong thời gian chuyển giao

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ bao gồm: giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
I.3. Lý thuyết về phối thức Marketing 7P
I.3.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những
tập hợp hoạt động mang lại những giá trị cho khách hàng có thể ở dạng hữu hình hoặc
vơ hình. Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách
hàng nằm ở dạng vô hình. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề
của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch
vụ trải nghiệm của khách hàng.


Bốn cấp độ cấu thành của sản phẩm:
2

0

- Sản phẩm cốt lõi hay sản phẩm chính: bao gồm những sản phẩm hàng hóa