lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

BÞ TÀI CHÍNH
TR¯âNG Đ¾I HàC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
ùø

BÁO CÁO
THĀC HÀNH TIN HC ắI CĂNG

TI
CHIắN LC MARKETING
CA THĂNG HIịU Mỵ PHM
COCOON
SINH VIấN THC HIịN:

PHắM THị HNG TRC 2121013080

GING VIấN H¯àNG DÄN: ĐINH XN THà

Thành phß Há Chí Minh, ngày 28 tháng 4 nm 2022


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

BÞ TÀI CHÍNH
TR¯âNG Đ¾I HàC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
ùø

BÁO CÁO
THĀC HÀNH TIN HC ắI CĂNG

TI
CHIắN LC MARKETING
CA THĂNG HIịU Mỵ PHM
COCOON
SINH VIấN THC HIịN:

PHắM THị HNG TRC 2121013080

GING VIấN H¯àNG DÄN: ĐINH XN THà

Thành phß Há Chí Minh, ngày 28 tháng 4 nm 2022


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

PHÀN NH¾N XÉT CĄA GIÁO VIÊN H¯àNG DÄN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080

i


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

LâI CÀM ¡N
ùø
Góp ph¿n vào viác hồn thián bài Báo cáo khơng thể thiếu đi sự h°ßng dẫn, chỉ
d¿y từ phía th¿y/cơ. Nhân đây, em muốn gửi lái cÁm ¡n đến Th¿y Đinh Xn Thọ –
ng°ái giÁng viên vßi lịng nhiát huyết, th¿y đã h°ßng dẫn, chỉ d¿y trong q trình học
tập giúp em có thể hồn thián bài Báo cáo vßi bố cÿc rõ ràng, đẹp mắt, khoa học nhất!
Em xin chân thành cÁm ¡n th¿y!

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080

ii


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

MĂC LĂC
PHÀN NH¾N XÉT CĄA GIÁO VIÊN H¯àNG DÄN ............................................. i
LâI CÀM ¡N ............................................................................................................... ii
MĂC LĂC .................................................................................................................... iii

DANH MĂC TĈ VI¾T TÀT ........................................................................................v
DANH MĂC HÌNH ÀNH ........................................................................................... vi
DANH MĂC BÀNG .................................................................................................. viii
DANH MĂC BIÂU Đà ............................................................................................... ix
Mä ĐÀU .........................................................................................................................1
1.

Lý do chán đÁ tài ..............................................................................................1

2.

Măc tiêu nghiên cću ........................................................................................1

3.

Ph°¢ng pháp nghiên cću ................................................................................1

CH¯¡NG 1: GII THIịU SĂ LC V THĂNG HIịU Mỵ PHM
COCOON .......................................................................................................................2
1.1. LÞCH SĊ CĄA COCOON ..............................................................................2
1.1.1.

Mÿ phÃm thuÁn chay .............................................................................2

1.1.2.

Cocoon ThÂng hiòu m phm thun chay .....................................3

1.2. í NGHA TÊN TH¯¡NG HIÞU...................................................................4
1.3. SĆ MÞNH CĄA COCOON ............................................................................5

1.4. CHĆC NNG VÀ TÍNH NNG CĄA SÀN PHÂM ....................................5
1.5. THI¾T K¾ ........................................................................................................5
1.6. NHắN BIắT THĂNG HIịU .......................................................................6
CHĂNG 2: MễI TRõNG TIắP THị CA THĂNG HIịU Mỵ PHM
COCOON .......................................................................................................................7
2.1. MễI TRõNG V Mễ ...................................................................................7
2.1.1.

Môi tr°ãng nhân khÃu hác ...................................................................7

2.1.2.

Môi tr°ãng kinh t¿ .................................................................................8

2.1.3.

Môi tr°ãng chính trß ..............................................................................9

2.1.4.

Mơi tr°ãng vn hóa .............................................................................10

2.2. MƠI TR¯âNG VI MƠ .................................................................................10
2.2.1.

Nhà cung c¿p ........................................................................................10

2.2.2.

Đßi thą c¿nh tranh ...............................................................................13


2.2.3.

Trung gian ti¿p thß ...............................................................................14

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080

iii


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

2.2.4.

Công chúng ...........................................................................................16

CH¯¡NG 3: CHI¾N L¯ĀC MARKETING MIX CĄA COCOON ....................18
3.1. CHI¾N L¯ĀC SÀN PHÂM .........................................................................18
3.2. CHI¾N L¯ĀC VÀ GIÁ ................................................................................19
3.3. CHI¾N LC PHN PHịI ........................................................................20
3.4. CHIắN LC QUNG CO ......................................................................20
KắT LUắN ..................................................................................................................23
TÀI LIÞU THAM KHÀO...........................................................................................24

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080

iv



lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

DANH MĂC TĈ VI¾T TÀT
TNHH = Trách nhiệm hữu hạn
PETA = People for the Ethical Treatment of Animals
KOL = Key Option Leader
DRC = Discrimination Research Center

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080

v


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

DANH MĂC HÌNH ÀNH
Hình 1- 1: Hãng n°ác hóa Le Labo .............................................................................2
Hình 1- 2: SÁn phÃm cąa Tata Harper ........................................................................3
Hình 1- 3: SÁn phÃm cąa Youth of Peopel .................................................................3
Hình 1- 4: Kén ................................................................................................................4
Hình 1- 5: B°ám ............................................................................................................4
Hình 1- 6: Logo chính thćc cąa Cocoon ......................................................................4
Hình 1- 7: Logo trên các trang đißn tċ cąa Cocoon ...................................................5
Hình 1- 8: Mßt sß sÁn phÃm nổi b¿t cąa Cocoon ........................................................5
Hình 1- 9: Chćng nh¿n

Hình 2- 1: Mćc đß sċ dăng sÁn phÃm d°ÿng da cąa phă nÿ ....................................8
Hình 2- 2: SÁn phÃm tĉ Cà phê ĐÁk LÁk ..................................................................10
Hình 2- 3: Chi¿n dßch khám phá Vißt Nam cąa Cocoon .........................................10
Hình 2- 4: SÁn phÃm cąa Sao Thái D°¢ng................................................................13
Hình 2- 5: SÁn phÃm cąa hãng Thorakao .................................................................13
Hình 2- 6: Các hß thßng bán hàng hāp tác cąa Cocoon ..........................................14
Hình 2- 7: Cocoon tr°ng bày t¿i cċa hàng Watsons ................................................15
Hình 2- 8: Cocoon trên sàn Shopee ............................................................................15
Hình 2- 9: Cocoon trên sàn Lazada ...........................................................................16
Hình 2- 10: Cocoon trên sàn Tiki ...............................................................................16
Hình 2- 11: Cocoon trên báo ELLE ...........................................................................17
Hình 2- 12: Cocoon trên báo Vietnamnet .................................................................17

Hình 3- 1: Chćng nh¿n cąa các tổ chćc qc t¿ .......................................................19
Hình 3- 2: SÁn phÃm vái các mćc giá khác nhau cąa Cocoon ................................19
Hình 3- 3: Chi¿n dßch tráng cây tĉ hũ nhāa cũ cąa Cocoon trong ngày trái đ¿t 2020
.......................................................................................................................................20
Hình 3- 4: Chi¿n dßch khám phá Vißt Nam ...............................................................21
Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080

vi


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

Hình 3- 5: Cocoon x Suboi "Queen" Ch¿t ................................................................21

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080

vii


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

DANH MĂC BÀNG
BÁng 3- 1:Thành phÁn chính cąa mßt vài sÁn phÃm Cocoon..................................18

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080

viii


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

DANH MĂC BIÂU Đà
2- 1: Chi tiêu trung bình tháng cho sÁn phÃm chm sóc da cąa ng°ãi Vißt Nam
nm 2019 .........................................................................................................................7
2- 2: Doanh thu sÁn phÃm kem d°ÿng da 2015-6T/2020 ...........................................9

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

ix

lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

Mä ĐÀU
1.

Lý do chán đÁ tài

Trong điều kián hội nhập kinh tế tồn c¿u hián nay, con ng°ái ngày đ°ợc tiếp
cận vßi nhiều tri thức hián đ¿i, nhá vậy mà đái sống kinh tế cāa ng°ái dân đ°ợc cÁi
thián và chất l°ợng cuộc sống cũng ngày một cao h¡n.
Tr°ßc đây con ng°ái chỉ dừng l¿i ở nhu c¿u n no mặc ấm thì ngày nay nhu c¿u
đó đã chuyển sang một hình thức cao h¡n đó là n ngon mặc đẹp. Khơng chỉ dừng l¿i ở
đó, con ng°ái cịn muốn thể hián mình trong mắt mọi ng°ái bằng nhiều cách khác nhau.
Vì vậy nhu c¿u làm đẹp cũng là một trong những điều c¿n thiết để mọi ng°ái đ°ợc thể
hián mình theo mọi lứa tuổi.
Điều kián kinh tế thị tr°áng nh° nói ở trên, các mặt hàng phÿc vÿ cho nhu c¿u
làm đẹp cāa mọi ng°ái không ngừng đ°ợc cÁi tiến, sÁn phÁm đa d¿ng về mẫu mã, màu
sắc vßi chất l°ợng ngày càng nâng cao.
Trong bối cÁnh đó, viác c¿nh tranh giữa các công ty là điều tất yếu xÁy ra và đối
vßi riêng cơng ty TNHH Mỹ phÁm Nature Story cùng dịng mỹ phÁm Cocoon đã và
đang ngày một hồn thián h¡n về sÁn phÁm, nhãn mác, bao bì để duy trì và ổn định
khách hàng. Đồng thái bộ phận marketing cāa công ty cũng đã tiến hành nghiên cứu thị
tr°áng, hành vi ng°ái tiêu dùng và đ°a ra chiến l°ợc marketing thích hợp cho dịng sÁn
phÁm này nhằm có thể thỏa mãn một cách tốt nhất nhu c¿u khách hàng, tng thị ph¿n
cāa mình trên thị tr°áng và đem l¿i lợi nhuận tốt nhất cho công ty.
2.

Măc tiêu nghiên cću

Viác nghiên cứu đề tài này có ba mÿc tiêu chính. Mÿc tiêu thứ nhất là tìm hiểu
về q trình phát triển cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon. Mÿc tiêu thứ hai là xem xét
nghiên cứu môi tr°áng marketing cāa th°¡ng hiáu. Mÿc tiêu thứ ba là tìm hiểu, đánh
giá về chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon.
3.

Ph°¢ng pháp nghiên cću

Vận dÿng ba ph°¡ng pháp để đ°a ra những số liáu cũng nh° thông tin về th°¡ng
hiáu Cocon. Ph°¡ng pháp thứ nhất là đọc những tài liáu về quá trình hình thành, phát
triển cāa th°¡ng hiáu. Ph°¡ng pháp thứ hai là tìm kiếm, thống kê các số liáu để phân
lo¿i thành các nhóm khác nhau. Ph°¡ng pháp thứ ba là phân tích tổng hợp để đánh giá,
đ°a ra các kết luận về đề tài sau quá trình điều tra khÁo sát, phân lo¿i thống kê.

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

1


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

CH¯¡NG 1: GII THIịU SĂ LC V
THĂNG HIịU Mỵ PHM COCOON
1.1.

LịCH S CĄA COCOON
1.1.1. Mÿ phÃm thuÁn chay
Mỹ phÁm thu¿n chay hián đang là xu h°ßng hián nay trên thế gißi, đ°ợc nhiều

khách hàng quan tâm và tin dùng.
Hiểu một cách đ¡n giÁn, mỹ phÁm thu¿n chay là những sÁn phÁm không chứa bất
cứ thành ph¿n nào từ động vật th°áng thấy trong mỹ phÁm nh°: mật ong, sáp ong, dịch
ốc sên, t¡ tằm,… Đặc biát, mỹ phÁm thu¿n chay không thử nghiám trên động vật.
Chính yếu tố nhân đ¿o, khơng thử nghiám trên động vật, cùng các thành ph¿n
thực vật an tồn, lành tính, giàu d°ỡng chất, mỹ phÁm thu¿n chay ngày càng nhận đ°ợc
sự °u ái h¡n từ ng°ái tiêu dùng. Điều này đã mở lối cho mỹ phÁm thu¿n chay lên ngơi
trong ngành cơng nghiáp làm đẹp trên tồn c¿u. Một số th°¡ng hiáu mỹ phÁm thu¿n
chay nổi tiếng trên thế gißi có thể đ°ợc kể đến nh°: Le Labo, Tata Harper, Youth to the
People, Elf, Aesop, Sukin…

Hình 1- 1: Hãng nước hóa Le Labo

T¿i Viát Nam, vào những nm g¿n đây, mỹ phÁm thu¿n chay bắt đ¿u đ°ợc nhiều
ng°ái tiêu dùng Viát đón nhận. Trong đó, Cocoon là một trong những th°¡ng hiáu nội

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

2


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

địa về mỹ phÁm thu¿n chay ghi đ°ợc nhiều dấu ấn đối vßi khách hàng quan tâm đến
skincare1 và đ°ợc xem nh° một hián t°ợng mßi trong nền mỹ phÁm n°ßc nhà.

Hình 1- 3: Sản phẩm của Youth of Peopel

Hình 1- 2: Sn phm ca Tata Harper

1.1.2. Cocoon ThÂng hiòu m phÃm thuÁn chay

C

ocoon là th°¡ng hiáu mỹ phÁm thu¿n chay
nổi tiếng cāa Viát Nam và là sÁn phÁm
hoàn

toàn


in

Vietnam=2.

Theo Cocoon Vietnam, Cocoon nghĩa là nh° là một ngày sẽ hóa thành nàng b°ßm xinh đẹp và lộng lẫy.

the

cocoon
original vietnam

Từ ý nghĩa nh° thế, Cocoon chính là chm sóc làn da, mái tóc cāa ng°ái Viát Nam, giúp cho họ
trở nên xinh đẹp, hoàn thián h¡n và tỏa sáng theo cách cāa
chính họ.
Cocoon ra đái vßi một lý do đ¡n giÁn là làm đẹp cho ng°ái Viát từ chính những
nguồn nguyên liáu g¿n gũi, quen thuộc. T¿o hóa cũng rất °u ái cho thiên nhiên Viát
Nam chúng ta một thế gißi thực vật vơ cùng phong phú từ cây trái đến thÁo d°ợc. Bên
trong chúng Án chứa những d°ỡng chất quý giá không chỉ n rất ngon mà còn rất tốt khi
đ°a lên làn da và mái tóc.
Cocoon ra đái từ nm 2013 và đ°ợc khá nhiều ng°ái tiêu dùng biết đến vßi những
sÁn phÁm thiên nhiên lành tính. Những nm g¿n đây, cái tên Cocoon bất ngá gây chú ý
1
2

Skincare: chm sóc da
Made in Vietnam: đ°ợc sÁn xuất t¿i Viát Nam

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

3


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

trên thị tr°áng làm đẹp bởi bao bì đ°ợc đổi mßi hết sức đẹp mắt và chỉn chu. Kết hợp
cùng những thông điáp nhân vn, g¿n gũi.
Vßi sự c¿nh tranh khốc liát cāa ngành mỹ phÁm, Cocoon chinh phÿc khách hàng
nhá những câu chuyán đẹp và các cam kết nghiêm ngặt về tính an tồn cāa thành ph¿n
mỗi sÁn phÁm.
1.2.

Ý NGHĨA TÊN TH¯¡NG HIÞU
Nghĩa cāa từ Cocoon là
Từ đó hãng ví von Cocoon chính là cho làn da, mái tóc, vẻ đẹp cāa ng°ái Viát Nam. Cocoon giúp cho họ tỏa sáng theo cách
cāa chính mình bằng viác trở nên xinh đẹp, hồn thián h¡n mỗi ngày.

Hình 1- 4: Kén

Hình 1- 5: Bướm

Hình 1- 6: Logo chính thức của
Cocoon

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

4


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

1.3.

SĆ MÞNH CĄA COCOON

ty cho phép kết hợp lợi thế các thành ph¿n thực vật cāa Viát Nam vßi kiến thức khoa
học để sÁn xuất mỹ phÁm khơng chỉ an tồn mà cịn hiáu q cho mọi lo¿i da. Hành
trình làm đẹp đ¿y gian nan sẽ ln có Cocoon làm b¿n đồng hành.
1.4.

CHĆC NNG VÀ TÍNH NNG CĄA SÀN PHÂM
Cocoon tuyên bố rằng vßi viác sử dÿng các thành

ph¿n tự nhiên, các sÁn phÁm cāa họ sẽ đ°ợc bán ra vßi
chất l°ợng tuyát vái và đáp ứng sự hài lòng về sắc đẹp
cāa khách hàng Viát Nam. Bốn dịng sÁn phÁm mà
Cocoon tập trung là chm sóc da, chm sóc c¡ thể, chm
sóc mơi và sÁn phÁm chm sóc tóc. Các sÁn phÁm cāa
Cocoon giúp ng°ái dùng có làn da khỏe m¿nh, trẻ trung,
s¿ch mÿn, mái tóc đ¿y sức sống và bÁo vá da khỏi bị kích
ứng. Nh° đã nêu trên trang chā cāa Cocoon, th°¡ng hiáu
này h°ßng đến những trÁi nghiám tut vái về sức khỏe

Hình 1- 7: Logo trên các
trang điện tử của Cocoon

làn da cāa khách hàng Viát.
1.5.

THI¾T K¾

Các thiết kế cāa Cocoon ln h°ßng đến thơng điáp về mơi tr°áng và giá trị vn
hóa Viát Nam. Tất cÁ bao bì đ°ợc làm bằng giấy thân thián vßi mơi tr°áng, chai có thể
tái chế và khơng có màng nhựa. Bao bì cāa Cocoon có thể đ°ợc tái chế vì nó thân thián
vßi mơi tr°áng và đ°ợc sÁn xuất mà khơng có bất kỳ vật liáu nhựa nào. Ngồi ra, th°¡ng
hiáu cũng th°áng xun có các ch°¡ng trình đổi bình cũ lấy sÁn phÁm mßi. H¡n nữa,

Tẩy tế bào chết chiết
xu¿t từ cà phê Đ¿k L¿k

Nước cân b¿ng chiết xu¿t
nghệ Hưng Yên

S¿n phẩm Cocoon cùng
với bao bì gi¿y đặc trưng

Hình 1- 8: Một số sản phẩm nổi bật của Cocoon
Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

5


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

Cocoon còn sử dÿng vn hóa ch¿m khắc gỗ trên logo lấy cÁm hứng từ các ngun liáu
nh° m°ßp đơng, cà phê, sa-chi và b°ởi. Sự kết hợp tinh tế giữa ý nghĩa vn hóa và thơng

điáp mơi tr°áng t¿o nên những sÁn phÁm Viát Nam vừa thân thián vßi mơi tr°áng va
thun Viỏt.
1.6.

NHắN BIắT THĂNG HIịU
Cocoon c coi l mt doanh
nghiỏp đang lên trong n°ßc trong ngành
cơng nghiáp làm đẹp quốc gia. Lý do
đ°ợc đ°a ra cho sự công nhận này là
ng°ái tiêu dùng ngày nay tập trung
nhiều h¡n vào các ho¿t động đ¿o đức và
thân thián vßi mơi tr°áng h¡n là chỉ chất
l°ợng khi mua sÁn phÁm. Tiếp nối nhận
thức đó, Cocoon là th°¡ng hiáu Viát
Nam đ¿u tiên đ¿t đ°ợc chứng nhận
thu¿n chay và an tồn vßi động vật cāa
tổ chức bÁo vá động vật tồn c¿u PETA3.
Do đó, ng°ái tiêu dùng Viát Nam cho
rằng họ cÁm thấy Cocoon có đ¿o đức và
đáng tin cậy h¡n khi thoa sÁn phÁm này

Hình 1- 9: Chứng nhận Vegan= bởi tổ chức PETA

Cocoon hián đang d¿n tng độ nhận biết
cāa khách hàng và chiếm đ°ợc lòng tin
cāa họ.

3

PETA: tên viết tắt cāa là tổ chức BÁo vá Động vật lßn nhất trên thế gißi (People for the Ethical Treatment of

Animals)

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

6


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

CH¯¡NG 2: MễI TRõNG TIắP THị CA THĂNG HIịU
Mỵ PHM COCOON
2.1.

MễI TRõNG VĨ MƠ
2.1.1. Mơi tr°ãng nhân khÃu hác
Theo Net Pyramids Net 2020, dân số chính cāa Viát Nam nằm trong độ tuổi từ

15 - 44, là khách hàng mÿc tiêu cāa Cocoon. Điều này ngÿ ý rằng độ tuổi tốt nhất cho
phân khúc cāa Cocoon là thế há Y4 và thế há Z5. Do đó, dân số lßn h¡n ở hai độ tuổi
này cho thấy khÁ nng để Cocoon phát triển thịnh v°ợng và đ¿t đ°ợc doanh thu lßn.
H¡n nữa, hàng hóa chm sóc y tế đ°ợc chi h¡n 12 triáu đồng cho mỗi gia đình
và dự kiến sẽ đ¿t khoÁng 24 triáu đồng trong 10 nm tßi. Điều này ngÿ ý rằng ng°ái tiêu
dùng có thể tự do, phóng tay h¡n trong viác mua các mặt hàng (mặc dù nhiều khi khơng
c¿n thiết), chỉ vì nó liên quan đến chm sóc sắc đẹp và y tế. Mối quan tâm ngày càng
tng về sức khỏe và sắc đẹp là một dấu hiáu tốt để Cocoon thực hián kế ho¿ch định giá

cāa mình. Vßi giá chỉ 200.000- 300.000 đồng, các sÁn phÁm cāa Cocoon có giá thành
rất hợp túi tiền cāa ng°ái Viát.
2- 1: Chi tiêu trung bình tháng cho sản phẩm chăm sóc da của người Việt Nam năm 2019

CHI TIÊU TRUNG BÌNH THÁNG CHO SÀN PHÀM CHM
SĨC DA CĀA NG¯àI VIàT NM NM 2019

4%

5%

9%

<50.000

7%

50.000-100.000
19%

11%

101.000-200.000
201.000-300.000
301.000-500.000
501.000-700.000

20%
25%

701.000-1.000.000

>1.000.000

Thế há Y (tiếng Anh: Generation Y, viết tắt: Gen Y) chỉ những ng°ái sinh ra trong thập niên 80 và đ¿u thập niên
90
5
Thế há Z (tiếng Anh: Generation Z, viết tắt: Gen Z) có thể đ°ợc phân lo¿i là những ng°ái sinh trong khoÁng thái
gian 1995 - 2005
4

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

7


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

2.1.2. Môi tr°ãng kinh t¿
Mở rộng t¿ng lßp th°ợng l°u
Sự thay đổi trong thu nhập nh° sự mở rộng t¿ng lßp trung l°u, thúc đÁy tng
tr°ởng chi tiêu cāa ng°ái tiêu dùng. Vßi thu nhập hàng nm từ $5.000 – $15.000; những
ng°ái thuộc t¿ng lßp trung l°u cho rằng khÁ nng chi tiêu tùy ý và có ý thức h¡n về sức
khỏe. Theo dự báo cāa Euromonitor International, vào nm 2030, 49% hộ gia đình sẽ
có thu nhập khÁ dÿng hàng nm từ 5.000 – 15.000 USD, tng từ 33,8% vào nm 2018.
H¡n nữa, t¿ng lßp trung l°u nói chung là các cá nhân trong độ tuổi từ 25 đến 40, những
ng°ái có nghề nghiáp và thu nhập ổn định. Đây chính là phân khúc thị tr°áng mà

Cocoon đang tập trung. Do đó, thu nhập cāa Khách hàng mÿc tiêu tng lên có thể cho
phép Cocoon h°ởng đ°ợc l°ợng bán sÁn phÁm lßn h¡n.

Hàng ngày
H¡n 1 l¿n/ tu¿n
Ít h¡n 1 l¿n/ tu¿n
Thỉnh thng
Khơng sử dÿng

Hình 2- 1: Mức độ sử dụng sản phẩm dưỡng da của phụ nữ

Những Ánh h°ởng cāa dịch bánh Covid-19
Sự mở rộng cāa t¿ng lßp trung l°u cho thấy c¡ hội lßn cho Cocoon trong thái
gian dài h¿n, tuy nhiên, cơng ty hián đang đối mặt vßi suy thoái kinh tế.
Do đ¿i dịch, nền kinh tế Viát Nam cũng bị Ánh h°ởng: Tỷ lá thất nghiáp là 2,1%
trong đợt bùng phát thứ t° sau khi tng trở l¿i trong quý 1 nm 2021, và con số này đ°ợc
cho là sẽ tiếp tÿc tng cho đến hết nm 2021. Trong quý 2 nm nay, 2,3 triáu ng°ái Viát
Nam mất viác làm. H¡n nữa, tng tr°ởng GDP thực tế vào nm 2021 đ°ợc dự báo sẽ
giÁm từ 1-1,5% – tiếp tÿc có xu h°ßng giÁm từ nm 2020. Những yếu tố về kinh tế Ánh
h°ởng tiêu cực đến thu nhập cāa ng°ái Viát Nam và dẫn đến giÁm chi tiêu vào nm

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

8


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

2021. Do đó, ng°ái tiêu dùng nh¿y cÁm h¡n về giá cÁ và tiết kiám h¡n đối vßi các sÁn
phÁm chm sóc sắc đẹp và cá nhân vốn đ°ợc coi là những mặt hàng không thiết yếu.
Viác giÁm chi tiêu cāa ng°ái tiêu dùng đã Ánh h°ởng đến doanh số bán hàng cāa
Cocoon vì các cá nhân sẽ chi tiêu nhiều h¡n cho hàng t¿p hóa. Để khắc phÿc mối đe dọa
hián t¿i, Cocoon nên nỗ lực h¡n nữa trong viác quÁng cáo các mặt hàng cāa mình thơng
qua nội dung thơng qua các ph°¡ng tián trực tuyến để tng doanh thu và động lực mua
hàng cāa ng°ái Viát Nam trong thái kỳ cng thẳng này.
2- 2: Doanh thu sản phẩm kem dưỡng da 2015-6T/2020

Tỉ đồng

DOANH THU SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA
2015-6T/2020

12000

10559
9870

10000

8000

9054
7560

8158
6897

6000
4000
2000
0
2015

2016

2017

2018

2019

6T/2020

Doanh thu

2.1.3. Mơi tr°ãng chính trß
Để duy trì ho¿t động kinh doanh một cách hợp pháp, công ty phÁi xem xét pháp
luật. Luật kinh doanh bao gồm luật, các c¡ quan chính phā kích thích hoặc kiểm sốt
các tổ chức và ho¿t động cāa cá nhân trên thị tr°áng. Trong nm nay, các chính sách hỗ
trợ cāa Chính phā nh° nßi lỏng, giÁm thuế liên tÿc đ°ợc đ°a ra cùng các ch°¡ng trình
khuyến mãi cho Doanh nghiáp. Viác giÁm 5% thuế giá trị gia tng sẽ có tác động kéo
giá sÁn phÁm đi xuống. Từ đó, có thể kích c¿u mua sắm trong n°ßc, giúp tháo gỡ khó
khn về nhu c¿u vốn l°u động cāa các doanh nghiáp. Đây có thể là sự hỗ trợ đắc lực để
Cocoon giÁm giá thành sÁn phÁm.

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

9


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

2.1.4. Môi tr°ãng vn hóa
Để thâm nhập thị tr°áng, mỗi doanh nghiáp c¿n hiểu rõ vn hóa xã hội cāa thị
tr°áng mÿc tiêu. Một ph¿n thành công cāa Cocoon t¿i thị tr°áng nội địa là nhá sự trân
trọng và hiểu biết về vn hóa. Mỗi sÁn phÁm cāa Cocoon đều đ°ợc t¿o nên từ các thành
ph¿n chính từ thiên nhiên Viát Nam. Chứa các yếu tố truyền thống, tự nhiên và lành
m¿nh, sÁn phÁm cāa Cocoon dß dàng đáp ứng nhu c¿u cāa ng°ái tiêu dùng Viát Nam.
Ví dÿ, trong vn hóa Viát Nam, ng°ái dùng th°áng sử dÿng tinh d¿u từ vỏ b°ởi để gội
đ¿u, mọc tóc và tránh kích ứng da đ¿u. Nhận thấy đ°ợc điều đó, Cocoon đã ứng dÿng
và cho ra đái dòng sÁn phÁm sử dÿng tinh d¿u b°ởi làm thành ph¿n chín. Chiến l°ợc
h°ßng đến vn hóa này là thế m¿nh cāa Cocoon, giúp sÁn phÁm cāa Cocoon ngày càng
chiếm đ°ợc thị ph¿n lßn t¿i thị tr°áng Viát Nam.

Hình 2- 2: Sản phẩm từ Cà phê Đắk Lắk

2.2.

Hình 2- 3: Chiến dịch khám phá
Việt Nam của Cocoon

MƠI TR¯âNG VI MƠ
2.2.1. Nhà cung c¿p

C

ơng ty chā yếu tập trung vào các thành ph¿n tự nhiên. Vßi khÁu hiáu là

<100% Vegan= nên th°¡ng hiáu sẽ không bao giá sử dÿng bất kỳ thành
ph¿n và quy trình vận chuyển nào có liên quan đến động vật. Cocoon chỉ sử dÿng chiết
xuất từ thực vật là nguồn nguyên liáu chính đ°ợc mua trực tiếp từ nông tr¿i địa ph°¡ng
hoặc nông dân ở Viát Nam.
Cocoon chỉ chọn những tỉnh nổi tiếng vßi đặc sÁn địa ph°¡ng để đÁm bÁo đ¿u
vào chất l°ợng cao và đặc biát, không bao giá mua từ các trang tr¿i nhỏ từ n¡i khác để
thu thêm lợi nhuận.

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

10


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

Cocoon chọn cà phê từ
Đắk Lắk
Cà phê không chỉ là một thức
uống, đó là vn hố và bÁn sắc dân tộc
Viát Nam. Viát Nam là n°ßc xuất khÁu
cà phê hàng đ¿u thế gißi, vậy t¿i sao
chúng ta khơng tận dÿng nguồn tài
ngun q giá này phÿc vÿ cho chính

ng°ái Viát Nam.
ỉ
ống, đó là vn hố và bÁ
á

ế
ậ

ng°á

ß

ứ
ộ

ấ

Á

ắ

át Nam là n°ß

cà phê hàng đ¿

ộ

ậ

¿

ÿ
ÿ ÿ

ồ

ộ

ứ

ống, đó là vn hố và bÁ ắ
á
át Nam là n°ß
ấ
cà phê hàng đ¿
ế ß ậ ¿
ậ
ng°á

ÿ
ÿ ÿ

cứu và từng b°ßc thành cơng khi đ°a cà
Đắk Lắk ngun chất đ°ợc rang xay
bằng tay vào những sÁn phÁm chm sóc
c¡ thể, chúng đã phát huy hiáu quÁ thực
sự trên làn da và đ°ợc rất nhiều khách

á
ỉ

Từ suy nghĩ đó, Cocoon đã nghiên

ộ
Á

hàng mến mộ và tin dùng. Đó cũng là lý
do sÁn phÁm Cà Phê Đắk Lắk làm s¿ch
da chết c¡ thể nằm trong TOP 5 sÁn
phÁm bán ch¿y và đ°ợc u thích nhất
cāa Cocoon.

ồ

á

ừ suy nghĩ đó, Cocoon đã nghiên
ừng b°ßc thành cơng khi đ°a cà

ứ

ỉ
ộ
ống, đó là vn hố và bÁ ắ
á
át Nam là n°ß
ấ
cà phê hàng đ¿
ế ß ậ ¿
ậ

ÿ
ồ

ứ
ộ
Á

Đắ
ắ
ất đ°ợ
ằ
ữ
Á
Ám chm sóc
c¡ thể, chúng đã phát huy hiá
Á ự
ự trên làn da và đ°ợ ấ
ề
ế
ộ
g. Đó cũng là lý
Á

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
ÿ ÿ

g°á

á

Á

Ám Cà Phê Đắ
ết c¡ thể ằ

Downloaded by Heo Út ()

¿y và đ°ợ

ắ

¿
Á

11

ấ


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

Cocoon chọn nghá từ
H°ng Yên

Từ xa x°a, nghá đã rất
nổi tiếng là một lo¿i cây
thuốc cổ truyền giúp chữa
bánh và làm đẹp rất hiáu quÁ.

ọ

Đắ

ừ
ắ

Bên c¿nh các protein,
các khoáng chất và tinh d¿u,

thành ph¿n đặc biát trong cā
nghá chính là curcumin, một
ho¿t chất vô cùng quý giá.

nghá đ°ợc canh tác rất nhiều và
chúng phát triển rất m¿nh mẽ t¿i
vùng đất này.

ừ xa x°a, nghá đã rấ
ế
ộ
¿

ổ

ố ổ
ề
ánh và làm đẹ ấ

á

Trên hành trình nghiên cứu,
phát hián ra cā nghá đ°ợc trồng t¿i
H°ng Yên có hàm l°ợng curcumin

ữ
Á

cao gấp 3 l¿n nghá trồng ở những

¿
ấ
¿n đặ
ấ

ừ xa x°a, nghá đã rấ
ổ ế
ộ
¿
ố ổ
ề
ữ
ánh và làm đẹ

ấ

Đó là lý do Cocoon chọn

ā

ộ

á
¿

vùng đất khác.

¿
á

á

T¿i H°ng n, vßi khí hậu
và thổ nh°ỡng thuận lợi nên cā

Á

nghá H°ng n là thành ph¿n
chính cho dịng sÁn phÁm làm sáng
da.

ọ
Đắ

ắ

ừ

¿i H°ng Yên, vß
ổ nh°ỡ

ậ ợ
á đ°ợ
ể

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080

¿

ấ

vùng đấ

Downloaded by Heo Út ()

ấ

¿

ậ
ā
ề
ẽ ¿ 12


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

Do Viát Nam là n°ßc có thế m¿nh về cây n q nên giá trái cây ở Viát Nam rẻ.
Viát Nam cũng là quốc gia có sự kết hợp cāa khí hậu cận nhiát đßi và khí hậu nhiát đßi

t¿o điều kián thuận lợi để trồng cà phê, giá cà phê đ°ợc định giá thấp. Không chỉ sử
dÿng nguyên liáu Viát Nam mà Cocoon còn nhập khÁu các nguyên liáu nh° Vitamin,
ho¿t chất từ Pháp, Nhật, Đức.
Ngoài ra, Cocoon chỉ hợp tác vßi những nhà cung cấp đÁm bÁo đ°ợc tiến độ,
cũng nh° tuân theo tiêu chuÁn và sự chấp thuận cāa hai bên. Nhiều nhà cung cấp uy tín
đã tham gia hợp tác vßi Cocoon nh° Kewpie, Ajinomoto, Nikkol Group.
2.2.2. Đßi thą c¿nh tranh
T¿i các thị tr°áng, các nhà tiếp thị cāa Cocoon phÁi nhận thức đ°ợc lợi thế cāa
cÁ đối thā c¿nh tranh trực tiếp và gián tiếp trong viác t¿o mối quan há và thu hút sự chú
ý từ cỏc i tng mc tiờu ging nhau.
ã òi th cnh tranh trāc ti¿p
Có một số th°¡ng hiáu đến từ Viát Nam nh° Sao Thái D°¡ng (chm sóc tóc),
Thorakao (chm sóc da), Vedette,… cũng sÁn xuất các sÁn phÁm t°¡ng tự nh° Cocoon.

Hình 2- 5: Sản phẩm của hãng
Thorakao

Hình 2- 4: Sản phẩm của Sao Thái
Dương

Tuy nhiên, Cocoon là th°¡ng hiáu Viát Nam đ¿u tiên tự hào nhận đ°ợc giÁi
th°ởng cho da bằng cà phê Đắk Lắk. Sao Thái D°¡ng là th°¡ng hiáu 19 nm tuổi và Thorakao
là th°¡ng hiáu 60 nm tuổi trong khi Cocoon chỉ mßi 5 tuổi. Điều này chứng tỏ Cocoon
là một th°¡ng hiáu làm đẹp có tốc độ phát triển nhanh và đ¿y tiềm nng. So vßi Sao
Thái D°¡ng và Thorakao, bao bì cāa Cocoon thân thián vßi mơi tr°áng h¡n.
6

ELLE: tên một t¿p chí đ°ợc xuất bÁn và phát hành ở nhiều n°ßc trên thế gißi.

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

13


lOMoARcPSD|9234052

Chiến l°ợc marketing cāa th°¡ng hiáu mỹ phÁm Cocoon

Ngay cÁ khi Cocoon đang đ°ợc khách hàng °a chuộng thì th°¡ng hiáu nhỏ đến
từ Viát Nam này l¿i gặp phÁi nhiều đối thā n°ßc ngồi lßn nh° L’oreal, Unilever,
Shiseido, … là những cơng ty lâu đái và lßn. Tất cÁ đều là các th°¡ng hiáu, các cơng ty,
có nhiều lo¿i sÁn phÁm khác nhau, và đã tham gia vào thị tr°áng làm đẹp trong nhiều
nm. Điểm yếu cāa Cocoon là công ty nhỏ và có số lo¿i sÁn phÁm h¿n chế.
Có hai th°¡ng hiáu đến từ các cơng ty lßn là The Body Shop (L’oreal) và Love
Beauty and Planet vì họ cũng cung cấp các sÁn phÁm thu¿n chay vßi giá c phi chng.
ã òi th cnh tranh giỏn tip
Ti Viỏt Nam, những nm g¿n đây spa đã phổ biến h¡n, cung cấp các sÁn phÁm
và dịch vÿ khác nhau nh°ng vẫn đáp ứng đ°ợc mong muốn cāa khách hàng. T¿i một
spa, khách hàng đã trÁ tiền cho các dịch vÿ để chm sóc da cāa họ, do đó, họ sẽ khơng
mua các sÁn phÁm chm sóc da.
Cocoon cũng có các sÁn phÁm giúp mọc tóc đ°ợc chiết xuất từ b°ởi. Để chá kết
quÁ, khách hàng phÁi kiên trì sử dÿng sÁn phÁm trong nhiều tháng để tóc mọc. Thay vì
ph°¡ng pháp này, một số ng°ái muốn nối tóc t¿i các tiám làm tóc, n¡i họ có thể có mái
tóc dài trong vịng một ngày.
2.2.3. Trung gian ti¿p thß
Vì Cocoon khơng có cửa hàng bán lẻ
chính thức nên sÁn phÁm cāa họ chā yếu
đ°ợc bán thông qua các đ¿i lý trên cÁ nền

tÁng trực tuyến và ngo¿i tuyến. Các đ¿i lý có
đóng góp rất lßn trong viác giúp Cocoon tiếp
cận nhiều khách hàng mÿc tiêu h¡n. Cocoon
đã xuất hián ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau
nh° chuỗi bán lẻ Guardian, Watsons,
Skinfood World, Garden Lixibox và Hasaki.

Hình 2- 6: Các hệ thống bán hàng
hợp tác của Cocoon

Ph¿m Thị Hồng Trúc-2121013080
Downloaded by Heo Út ()

14