download by :

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

BÀI TẬP LỚN CUỐI KỲ
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING 4Ps CỦA COCOON
Học phần:

Nguyên lý Marketing

Mã học phần:

211_BSA2002 10

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Đào Cẩm Thủy

Họ và tên:

Lê Thị Thanh Tâm

Mã sinh viên:

21050530

Lớp:

QH 2021E TCNH CLC 4

Email:



Hanoi – Jan 2022

1


download by :

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan đây là bài làm do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của giáo viên
bộ mơn. Các số liệu và trích dẫn được sử dụng trong bài nghiên cứu là trung thực,
có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy.

2


download by :

Lời cảm ơn
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Đào Cẩm Thủy
– giảng viên bộ môn Nguyên lý Marketing. Trong suốt q trình học tập và tìm hiểu
bộ mơn, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết
của cơ. Cơ đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hồn
thiện hơn. Trong q trình hồn thành bài nghiên cứu, chắc chắn khơng tránh khỏi
những sai sót. Em rất mong nhận được những góp ý từ cơ để bài làm được hồn thiện
hơn.

Kính chúc cơ sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp
giảng dạy.

3


download by :

MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
I. Tổng quan về doanh nghiệp COCOON
1.
Giới thiệu doanh nghiệp.
2.
Giới thiệu về sản phẩm
3.
Khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu
a. Thị trường mục tiêu
b. Khách hàng mục tiêu
II. Phân tích kết quả nghiên cứu thị trường.
1.
Môi trường vĩ mô.
a. Môi trường tự nhiên.
b. Môi trường công nghệ.
c. Môi trường kinh tế.
d. Mơi trường văn hóa xã hội.
e. Mơi trường chính phủ, luật pháp, chính trị.
f. Mơi trường nhân khẩu học.
2.

Mơi trường vi mô.
III. Chiến lược 4Ps
1.
Chiến lược sản phẩm (Product):
2.
Chiến lược định giá (Price):
3.
Chiến lược phân phối (Place):
4.
Chiến lược xúc tiến bán (Promotion):
IV. Kết luận và khuyến nghị
TÀI LIỆU THAM KHẢO

4


download by :

I. Tổng quan về doanh nghiệp COCOON
1. Giới thiệu doanh nghiệp.1
COCOON là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng Việt Nam và là sản
phẩm hoàn toàn “Made in Vietnam”. Theo COCOON Vietnam, COCOON nghĩa là
“cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một
ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy.
Từ ý nghĩa như thế, COCOON chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái
tóc của người Việt, giúp họ trở nên xinh đẹp, hồn thiện hơn và tỏa sáng theo cách
của chính họ.
COCOON ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính
những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên
nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến

thảo dược. Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá khơng chỉ ăn rất
ngon mà cịn rất tốt khi đưa lên làn da và mái
tóc.

1 Vềề chúng tơi (COCOONvietnam.com)

5


download by :

COCOON ra đời từ năm 2013 và được khá nhiều người tiêu dùng biết đến
với những sản phẩm thiên nhiên lành tính. Những năm gần đây, cái tên COCOON
bất ngờ gây chú ý trên thị trường làm đẹp bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt
và chỉn chu. Kết hợp cùng những thông điệp nhân văn, gần gũi, với sự cạnh tranh
khốc liệt của ngành mỹ phẩm, COCOON chinh phục khách hàng nhờ những câu
chuyện đẹp và cam kết nghiêm ngặt về tính an tồn của thành phần mỗi sản phẩm.
2. Giới thiệu về sản phẩm
Mỗi sản phẩm của COCOON đều được
ghi dấu rõ nét về ‘Yếu tố Việt Nam”. COCOON
cho người dùng cảm thụ được một tấm bản đồ về
các sản vật đặc trưng của mỗi miền đất nước.
Trải nghiệm từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre;
từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng.
Rồi các nguyên liệu tự nhiên khác như bưởi,
sachi, rau má, bí đao…, trải qua quá trình sản

6



download by :

xuất đáp ứng tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế.2
Bên cạnh đó, COCOON cịn áp dụng những công nghệ chiết xuất tối tân nhất
để giữ lại hàm lượng vitamin, khống chất cũng như chất chống oxy hóa tối đa trong
thành phần. 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ rang và an toàn cho làn da. Tất cả
thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm của COCOON đều có chứng từ chứng
minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước. Tất cả
các sản phẩm mỹ phẩm trước khi được đưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12
đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn
định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC
Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu
thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam. Tất nhiên, các sản phẩm
của COCOON được điều chế sẽ khơng có các thành phần như paraben,
formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan,.... Trên thực tế,
COCOON cấm hàng trăm thành phần nguy hại và thường xuyên cập nhật danh sách
này theo tiêu chuẩn của bộ Y tế Việt Nam.
Không chỉ có vậy, COCOON là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên
được thơng qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết khơng thử nghiệm trên
động vật cũng như khơng có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free
International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ
quyền lợi động vật PETA.3
Tất cả những điều trên đã góp phần tạo nên uy tín vững chắc cho COCOON
trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam được tin dung và ưa chuộng.
3. Khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu
a. Thị trường mục tiêu
Hướng đến thị trường tiêu thụ Việt Nam. COCOON hiện là thương hiệu mỹ
2 COCOON
3 Vềề chúng tôi (COCOONvietnam.com)
7



download by :

phẩm Việt Nam có độ phổ biến rộng khắp, có thể cạnh tranh với các thương thiệu
mỹ phẩm ngoại nhập, đại diện cho chất lượng, khẳng định giá trị của sức khỏe và
sắc đẹp và hướng tới khẩu hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao – Người Việt dung
hàng Việt”.
b. Khách hàng mục tiêu
COCOON là thương hiệu đóng vai trị cung cấp sản phẩm chăm sóc sắc đẹp
cho mọi lứa tuổi, giới tính. Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu mà hãng nhắm tới chính
là phái đẹp Việt Nam, những người luôn quan tâm tới sức khỏe của chính bản thân
và cả những người thân yêu.4

AI. Phân tích kết quả nghiên cứu thị trường.

1. Môi trường vĩ mô.
a. Môi trường tự nhiên.
Thiên nhiên Việt Nam luôn ưu ái người dân bằng việc tạo ra nhiều loại thực
vật đem lại lợi ích tuyệt vời khơng chỉ cho làn da, mà còn cho sức khỏe con người.
Điều này rất thuận lợi cho COCOON trong việc lựa chọn thành phần, nguyên liệu
cho sản phẩm của hãng. Khí hậu có điều kiện gió mùa ẩm, có các vùng khí hậu ơn
đới là điều kiện tuyệt vời đem lại những sản phẩm từ thiên nhiên.
Tuy nhiên, khí hậu cũng là thách thức lớn trong việc bảo quản chất lượng sản
phẩm. Biến đổi khí hậu cũng là một nguy cơ trước mắt buộc COCOON phải sáng
tạo hơn trong việc chế tạo các sản phẩm.
b. Mơi trường cơng nghệ.
Việc áp dụng hệ thống phịng nghiên cứu, kiểm nghiệm vi sinh theo tiêu
4 Vềề chúng tôi (COCOONvietnam.com)


8


download by :

chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản, quy trình sản xuất ngun vật liệu có thể nâng
cao chất lượng sản phẩm.
Thách thức dành cho hãng là chi phí cho việc nghiên cứu rất lớn, quy trình
kiểm nghiệm cũng kéo dài lâu dẫn đến việc chi phí phát sinh q nhiều, có thể
nhiều rủi ro.
c. Mơi trường kinh tế.
Tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày một sâu rộng, đặc biệt khi
Việt Nam gia nhập WTO, kí kết được nhiều hợp đồng thương mại có giá trị
(EVFTA,…) tạo cơ hội hợp tác với các đối tác nước ngồi, có thể mở rộng tham
vọng xuất khẩu.
Giá mỹ phẩm trên thế giới có xu hướng tăng cao tạo điều kiện cạnh tranh về
giá thuận lợi cho ngành mỹ phẩm Việt Nam mở cửa thị trường nước ngoài. Đồng
thời, doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc với cơng nghệ tiên tiến hơn và có cơ hội
khơng ngừng cải tiến, hồn thiện mình trong mơi trường cạnh tranh cao.
Tăng trưởng kinh tế duy trì ở mức khá cao, thu nhập bình qn của người
dân tăng, nhu cầu chăm sóc sức khỏe sắc đẹp cũng tăng.
Bên cạnh những cơ hội cũng là những khó khăn cho COCOON khi phải đối
mặt, cạnh tranh với những hãng mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới khi nhập về Việt
Nam, nổi bật là mỹ phẩm Hàn Quốc, Nhật Bản và gần đây mới nổi lên là mỹ phẩm
nội địa Trung. Điều này buộc hãng phải có những chính sách làm mới mình để thích
ứng.
d. Mơi trường văn hóa xã hội.
Với dân số đơng và tốc độ tăng trưởng nhanh, tiêu dung nội địa có xu hướng
tăng trong những năm gần đây, thị trường đang phát triển với tiềm năng rất lớn.
Trình độ dân trí ngày càng cao dẫn đến xu hướng chăm sóc sức khỏe ngày càng


9


download by :

tăng. Với những điều kiện thuận lợi này góp phần thúc đẩy tăng doanh số bán hàng
của hãng.
Mặc dù vậy, vẫn cịn tồn tại tâm lý “sính ngoại”, ưa chuộng hàng nhập, bài
xích hàn Việt Nam.
e. Mơi trường chính phủ, luật pháp, chính trị.
Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, đang trên đà cải cách lược bỏ
hết những chính sách thương nghiệp rườm rà tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp, cắt bỏ bớt những giấy tờ thủ tục.
Trong bối cảnh dịch COVID – 19, Chính phủ cịn đưa ra chính sách miễn
giảm thuế giúp các doanh nghiệp vượt qua dịch bệnh.
Tuy nhiên, cơ quan nhà nước cịn bng lỏng quản lý giá cả thị trường. Quy
trình thực thi chống cạnh tranh khơng lành mạnh chưa thực sự hiệu quả.
f. Môi trường nhân khẩu học.
Đến ngày 21/11/2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.646.974 người, tăng
1.184.868 người so với năm 2019 – 2020. Tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì
số người sinh nhiều hơn số người chết, là 945.967 người. Do tình trạng di cư nên dân
số giảm. Dân số tăng nhiên có lợi cho việc mở rộng thị trường lớn hơn, tạo cơ hội
tiêu dung.
Mức sống của người dân ngày một nâng cao tạo cơ hội cho doanh nghiệp sản
xuất.

2. Môi trường vi mô.

10



download by :

III. Chiến lược 4Ps5
1. Chiến lược sản phẩm (Product):
Với chiến lược Marketing của COCOON về sản phẩm (Product), hãng mỹ
phẩm này rất thông minh khi bắt kịp xu hướng làm đẹp đang cực nổi trên thế giới
hiện nay, đó là Vegan (thuần chay) và Cruelty Free (khơng thử nghiệm trên động
vật). Điều này đã giúp COCOON thu hút khách hàng và định vị được thương hiệu
của mình.
Khi vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng hơn với những
gì đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần chay là xu hướng được
nhiều người lựa chọn. Tại Việt Nam, COCOON được biết đến là một trong những
thương hiệu nội địa tiên phong trong lĩnh vực này. Họ cho ra đời các dịng sản phẩm
5 Tìm hiể u và phân tch chiềếnượl c Marketng ủc a COCOON (misa.vn)

11


download by :

thuần chay an tồn, lành tính, từ thực vật Việt Nam và không thử nghiệm trên động
vật.
Bên cạnh đó, COCOON cũng là hãng mỹ phẩm made in Việt Nam 100%,
nguồn nguyên liệu được lấy chính từ thiên nhiên Việt Nam và cam kết không sử
dụng các chất có hại và “gây nghiện” cho da cũng là yếu tố giúp hãng ghi điểm với
khách hàng và được khách hàng tin dùng.
Về chất lượng sản phẩm, tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm
của COCOON đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp

nguyên liệu trong và ngoài nước.
Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm của COCOON trước khi được đưa ra thị
trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các
bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng
(theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải
đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ
Y tế Việt Nam.
Các công thức mỹ phẩm của COCOON được nghiên cứu và được thử
nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phịng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các
tình nguyện viên (in-Vivo test). Đồng thời các nhà cung cấp nguyên liệu cũng song
hành và cam kết rằng họ cũng không thử nghiệm trên động vật trong quá trình
nghiên cứu và sản xuất ra nguyên liệu đó.
2. Chiến lược định giá (Price):
Đối với chiến lược Marketing của COCOON về giá, các sản phẩm của hãng
được định giá sản phẩm ở mức tầm trung từ 160.000 VNĐ – 260.000 VNĐ, vì vậy
sản phẩm của COCOON thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng.
Hãng cũng cho ra nhiều combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để

12


download by :

khách hàng có thể lựa chọn.
3. Chiến lược phân phối (Place):
Về hệ thống phân phối, chiến lược
Marketing của COCOON là phân phối sản
phẩm rộng khắp để khách hàng có thể dễ
dàng tiếp cận. Hiện tại, thương hiệu
COCOON đã có mặt tại hơn 300 điểm

bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm
như: Watsons, SammiShop, Hasaki,… và
nhiều hệ thống khác trên toàn quốc.
Ngoài ra, bên cạnh những cửa hàng
truyền thống, COCOON cũng bán trực
tuyến trên 2 website chính thức là
COCOONvietnam.com và
myphamthuanchay.com cùng với các kênh thương mại điện tử như Shopee và
Lazada.
4. Chiến lược xúc tiến bán (Promotion):
Không chỉ là hãng mỹ phẩm thuần chay với cam kết về vẻ đẹp và sức khỏe,
COCOON còn là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng khi thực
hiện nhiều chương trình ý nghĩa như: “Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của
COCOON trong ngày trái đất 2020”, “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với
những thông điệp và mục đích bảo vệ mơi trường, tiết kiệm điện,…

13


download by :

Đặc biệt, chiến dịch “”Khám phá Việt
Nam”” được hãng triển khai trên fanpage
bằng cách tổ chức mini game cùng các phần
quà hấp dẫn đã thu hút hơn 7000 người tham
gia, đã giúp hãng không chỉ tăng cao doanh
số mà còn tăng độ nhận diện thương hiệu và
quảng bá được nhiều sản phẩm mới đến
người tiêu dùng.


Bên cạnh đó, COCOON cũng triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm hợp
tác với nữ rapper Suboi mang tên: “Quee”’ Chất vào ngày 19-10 vừa rồi. Với tinh
thần “Chất từ trong ra ngồi” như lời khẳng định, hai bên đã chính thức cho ra mắt
bộ sưu tập “Queen” Chất gồm 2 sản phẩm làm sạch da chết dành cho cơ thể và môi
từ cà phê Đắk Lắk nguyên chất. Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với những
gam màu nóng ấn tượng cùng hình tượng nhân vật truyền cảm hứng Suboi in nổi
bật trên bao bì.

14


download by :

Tên chiến dịch “Queen” Chất là cách chơi chữ bắt nguồn khá đặc biệt. Tên
gọi này thể hiện được khía cạnh các nguồn nguyên liệu mà thương hiệu COCOON
đang sử dụng trong các sản phẩm của mình là những nguyên liệu nguyên chất, đậm
đặc, không bị pha tạp và chất lượng nhất từ các nhà cung cấp uy tín tại Việt Nam,
cũng như trên thế giới.
Bộ sưu tập đã lên kệ tại hơn 1000 cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trên khắp cả
nước, thu hút đông đảo khách hàng quan tâm và mua hàng.

IV. Kết luận và khuyến nghị
Chiến lược Marketing hiệu quả của COCOON đã có hơn 7100 người tham

15


download by :

gia, >3000 lượt bình luận, tỉ lệ chốt đơn hàng tăng >20%, số lượng đơn hàng tăng

>300 đơn so với bình thường.
Chiến lược Marketing của COCOON phát triển thông điệp đến đúng khách
hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ lành tính, khơng chứa các hóa
chất độc hại. COCOON là minh chứng cho một Local Brand sử dụng chiến lược
Social Media Ads khéo léo và linh hoạt.6
Dù chỉ là thương hiệu còn rất mới trên thị trường nhưng COCOON đã để lại
dấu ấn mạnh mẽ với những cam kết thuần chay của mình. Thơng qua chiến lược
Marketing của COCOON, người dùng đã có thêm hy vọng về một thương hiệu
thuần Việt chỉn chu về cả chất lượng bên trong lẫn hình thức bên ngồi. Nhãn hiệu
mỹ phẩm COCOON được đơng đảo các tín đồ làm đẹp Việt Nam ưa chuộng một
phần cũng chính vì sự an tồn và tính tự nhiên. Rất ít hãng mỹ phẩm Việt Nam nào
có được chiến lược Marketing hiệu quả. Chính vì thế, sự thành cơng trong chiến
lược Marketing của COCOON thực sự là bước đệm giúp nhãn hàng sớm chiếm vị
trí ưu thế trên thị trường mỹ phẩm nội địa và tham vọng mở rộng thị trường rộng ra
quốc tế.
Mặc dù vậy, khơng thể khơng nhìn nhận lại một số vấn đề còn hạn chế là
khúc mắc của COCOON trong việc triển khai chiến lược Marketing 4Ps. Bằng việc
phân tích các yếu tố mơi trường của doanh nghiệp, kết quả được rút ra đó là.
Nhãn hàng sẽ tập trung phát triển các sản phẩm hiện đang có và đầu tư
nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm mới tiềm năng hơn.
Nâng cấp sản phẩm phân khúc cao cấp để có thể đánh vào tâm lý khách hàng
tầng lớp thượng lưu. Đồng thời, tung ra những combo sản phẩm đi kèm quà tặng
dành cho phân khúc khách hàng trung lưu.
Tiếp tục tận dụng Influencer Marketing, nâng cao nhận diện thương hiệu hơn
6 Chiềếnượl

c Marketng COCOON

16



download by :

nữa bằng cách xuất hiện liên tục trên các nền tảng Social Media, kết hợp với các
KOLs tên tuổi.

17


download by :

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] COCOON VIETNAM
[2]

Chiềếnượl c Marketng ủc a COCOON

[3]

COCOON Marketng

[4]

Nguôền ảnh: Ảnh

18