PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, xu hướng trang điểm, chăm sóc da mặt nói riêng và

làm đẹp nói chung trở nên rất quan trọng trong cuộc sống, đặc biệt
là phụ nữ. Nền kinh tế phát triển, con người chú ý hơn đến sức khoẻ
của gia đình và bản thân. Chăm sóc da cũng là một cách chăm sóc
sức khoẻ. Theo nghiên cứu của Mintel, thị trường mỹ phẩm Việt Nam
đạt doanh thu khoảng 2,3 tỷ đô la (năm 2018). Nhưng hiện nay, mức
chi tiêu cho mỹ phẩm của người Việt Nam ít hơn so với các nước trên
thế giới. Theo báo cáo Kantar Insight handbook 2021, nhóm sản
phẩm trong phân khúc chăm sóc cơ thể là chăm sóc da có mức tiêu
thụ cao nhất. Trong đó mỹ phẩm có mức chi tiêu cao nhất. Người
Châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng rất ưa chuộng mỹ
phẩm, họ lưu ý đến thành phần và tập trung vào các sản phẩm hữu
cơ và chiết xuất tự nhiên. Đặc biệt quan tâm đến da mụn, nhạy cảm.
Theo nghiên cứu, khoảng 60% dân số Việt Nam sử dụng mạng xã
hội, tương đương với 62 triệu người. Cedric Toh, Giám đốc Marketing
khu vực, SEA cho biết: Mạng xã hội có tác động rất lớn và tạo ra sự
quan tâm, nhiệt tình và gắn bó khi ngày càng nhiều người tiêu dùng
áp dụng thói quen chú ý và có xu hướng theo dõi, làm theo thói
quen chăm sóc sắc đẹp ảnh hưởng từ khu vực và thế giới, trong đó
có Việt Nam.
Cùng với việc làm đẹp bằng sử dụng mỹ phẩm, người tiêu dùng Việt Nam cũng
quan tâm đến yếu tố về môi trường ngày càng nhiều. Việc sử dụng sản phẩm tự nhiên,
lối sống lành mạnh là cách người tiêu dùng tin rằng tốt cho sức khỏe, phòng ngừa
bệnh tật. Chính như thế, mỹ phẩm thuần chay đang được nhiều người tin tưởng lựa
chọn. Mặc dù có nhiều tính chất tốt nhưng mỹ phẩm thuần chay chưa thực sự đứng
vững chắc trên thị trường Việt Nam do sự cạnh tranh với mỹ phẩm nước ngoài, mỹ

phẩm nhập khẩu khác.
Trong bối cảnh cạnh tranh, các thương hiệu cần quan tâm đến khách hàng và
công chúng, các yếu tố cảm xúc và hành trình khách hàng của họ. Đặc biệt là trên nền
tảng mạng xã hội. Từ đó tìm được điểm chạm, tăng giá trị thương hiệu trong mắt
người tiêu dùng đem lại doanh thu, hiệu quả marketing cao hơn. Hiện nay, trên thị
trường Việt Nam có nhiều sản phẩm mỹ phẩm thuần chay đến từ nhiều quốc gia.
Thương hiệu “made in Việt Nam” phải kể đến Cocoon – thương hiệu mỹ phẩm thuần


chay ra mắt năm 2013. Cocoon là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này với sứ
mệnh mang đến cho bạn làn da và mái tóc khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống
từ những nguyên liệu đơn giản và bổ dưỡng mà bạn tiêu thụ hàng ngày. Theo nghiên
cứu, 510.000 bình luận, 293.000 cập nhật trạng thái và 136.000 bức ảnh được tải lên
Facebook sau mỗi 60 giây mỗi ngày. Điều này có nghĩa là người dùng tiếp tục tham
gia tích cực vào mạng xã hội mà Facebook là đại diện. Bạn phải luôn sáng tạo để thu
hút sự chú ý của mọi người đến chiến dịch của mình. Đây khơng phải là một thách
thức nhỏ đối với bất kỳ thương hiệu nào và Cocoon cũng không phải là ngoại lệ. Bài
toán đặt ra cho Cocoon là tạo ra một chiến dịch đánh vào tâm lý người tiêu dùng để
trở nên nổi bật so với vô số thương hiệu mỹ phẩm khác.
Nhận thức được vai trò của mỹ phẩm thuần chay và truyền thông tác giả lựa
chọn đề tài “Đề xuất chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội cho thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay Cocoon” cho đề án chuyên ngành của mình.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu như sau:
- Đề xuất chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội cho thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay Cocoon.
3.
Nội dung nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra cho đề tài, tác giả thực hiện các

nội dung nghiên cứu:
-

Khái niệm liên quan về mỹ phẩm, mỹ phẩm thuần chay
Thị trường mỹ phẩm và mỹ phẩm thuần chay trong bối cảnh Covid 19 và

-

bối cảnh chuyển đổi số tại Việt Nam
Tổng quan về công ty The Cocoon Original Vietnam và hoạt động

-

marketing của Cocoon ở thị trường Việt Nam
Hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của Coccoon giai đoạn 2018 -

-

2020
Nhu cầu và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên của các
trường đại học tại Hà Nội
- Đề xuất chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội cho Cocoon trong giai
đoạn 11/2021 đến tháng 2/2022.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu này được thu
thập từ các tài liệu sách, báo cáo, website, và đặc biệt là các nghiên cứu về mỹ phẩm,
mỹ phẩm thuần chay, bối cảnh chuyển đổi số, bối cảnh Covid 19



- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp về nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thuần
chay của sinh viên Hà Nội được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến.
4.2. Xây dựng khung phân tích
4.2.1 Các căn cứ xây dưng
4.2.1.1 Mỹ phẩm
Với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của ngành mỹ phẩm nói riêng và nền kinh
tế nói chung, mỹ phẩm (EU, FDA) và mỹ phẩm thuần chay đã thu hút được nhiều tác
giả quan tâm và nghiên cứu.
Định nghĩa theo Quy định số 1223/2009 của EU về Mỹ phẩm: “Sản phẩm mỹ
phẩm” có nghĩa là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được dùng để tiếp xúc với các bộ
phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, mơi và các cơ
quan sinh dục bên ngồi) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng dành riêng
hoặc chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình
trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể. (Smith, 2015).
Tại Hoa Kỳ, Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), kiểm soát mỹ phẩm,
định nghĩa mỹ phẩm là "chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô
điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu
trúc hoặc chức năng của cơ thể". Định nghĩa rộng này bao gồm bất kỳ chất liệu nào
được sử dụng làm thành phần của một sản phẩm mỹ phẩm. FDA đặc biệt loại trừ xà
phòng khỏi danh mục này.
4.2.1.2 Mỹ phẩm thuần chay
Cụm từ “Mỹ phẩm thuần chay” được cấu tạo từ 2 từ “mỹ phẩm” và “thuần
chay”. Tương tự như định nghĩa về thực phẩm thuần chay, mỹ phẩm thuần chay chứa
các thành phần có nguồn gốc hoàn toàn từ thực vật, ngoại trừ các sản phẩm phụ từ
động vật hoặc các thành phần như trứng, sữa, chiết xuất từ ốc sên, chiết xuất từ sáp
ong bao gồm mật ong, sáp ong hoặc các sản phẩm động vật khác. Mỹ phẩm thuần
chay cũng không được sản xuất hoặc thử nghiệm trên động vật.
Mỹ phẩm đã được chứng nhận là thuần chay từ năm 1990 khi chúng có thể được
các tổ chức chứng nhận như Vegan Action, The Vegan Society trao tặng con dấu thuần

chay.
Hiệp hội thuần chay được thành lập tại Vương quốc Anh vào năm 1944 bởi ông
Donald Watson. Và thuần chay không phải là một thuật ngữ xa lạ đối với những người
ăn chay. Thuật ngữ này dùng để chỉ những người ăn chay trường khơng sử dụng các
sản phẩm có nguồn gốc từ việc giết mổ hoặc liên quan đến việc giết mổ động vật.
 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay:


Mỹ phẩm thuần chay vừa phải an toàn cho người sử dụng, thân thiện với môi
trường nhưng cũng nhân đạo đối với con người, đối với động vật.
• An tồn lành tính
Được chiết xuất từ thực vật, nguồn vitamin tự nhiên, nuôi dưỡng làn da khỏe
mạnh từ tầng sâu, không tác dụng phụ hay bệnh ngoài da. Mỹ phẩm thuần chay thực
sự rất an tồn và lành tính cho làn da nhạy cảm, đặc biệt là trẻ sơ sinh và phụ nữ mang
thai.
• Bảo vệ sức khỏe
Thành phần tự nhiên khơng gây khơ, khơng bít lỗ chân lơng, khơng gây kích ứng
có hại. Nó khơng chứa các chất dẫn xuất, chì, phthalates, hoặc sodium laureth sulfate
(hóa chất có thể gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da). Khơng chỉ
có cơng dụng làm đẹp mà cịn có tác dụng chữa bệnh, giảm căng thẳng, kích thích
thần kinh ...
• Bảo vệ mơi trường
Mỹ phẩm thuần chay không lấy từ động vật nên giảm ô nhiễm môi trường
• Đề cao giá trị nhân đạo
Các cơng ty mỹ phẩm không săn bắt, giết động vật, gây hại cho mơi trường
sống. Cơng nhân hạn chế tiếp xúc với hóa chất độc hại.
4.2.2 Đề xuất khung phân tích và bảng hỏi
- Đề xuất khung phân tích

Hình 1. Mơ hình nghiên cứu



Nhận thức về sản phẩm

Giá trị an toàn
Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức sức khỏe
Nhận thức môi trường
Giá trị thương hiệu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Từ quá trình nghiên cứu tổng quan, dựa theo mục tiêu nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu, bảng hỏi được xây dựng và phân tích theo trình tự sau:
1) Xác định lý thuyết, khái niệm và cách đo lường các biến trong mơ hình dựa
trên tổng quan các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây.
2) Xây dựng bảng hỏi bằng cách phiên dịch các thang đo ở các tài liệu nghiên
cứu từ nước ngoài sang tiếng Việt và chuẩn hóa lại cho phù hợp.
3) Lập bảng hỏi và thử nghiệm sơ bộ kết hợp phỏng vấn đối với một số sinh viên
trong nhóm đối tượng được chọn khảo sát để điều chỉnh thang đo. Sau đó bảng hỏi
được đánh giá bởi 10 sinh viên đã có kinh nghiệm sử dụng Internet đến từ các trường
Đại học.
4) Điều chỉnh bảng hỏi và thang đo dựa trên ý kiến phỏng vấn lần 1.
5) Sau khi chỉnh sửa, công bố bảng câu hỏi và nhận phản hồi chính thức trên quy
mơ lớn cho sinh viên thơng qua các nhóm và tổ chức trên mạng xã hội của trường đại
học như trong lĩnh vực nghiên cứu trên.
6) Xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Microsoft Excel, Google Sheet và
đầu vào Kết quả khảo sát trong Phần mềm SPSS 20. Đây là cách xác định hiệu quả
sau khi xây dựng và lựa chọn các thang đo phù hợp. Tác giả thiết kế bộ câu hỏi khảo

sát dành cho sinh viên gồm các phần sau:


Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu.
Phần A: Thông tin chung về người trả lời, các chủ đề cá nhân như tuổi, giới tính,
nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, thơng tin này nhằm phân tích sự khác biệt giữa các
nhóm thanh niên với các đặc điểm cá nhân khác nhau, có thể có tác động khác nhau
đến mục tiêu nghiên cứu của chủ đề. Các câu hỏi được hỏi dưới dạng một câu hỏi trắc
nghiệm đơn giản.
Phần B: Phần này gồm đánh giá của đối tượng được khảo sát về thông tin hành
vi và thói quen sử dụng mạng xã hội. Các câu hỏi về tần suất, chi phí mua sắm mỹ
phẩm được sắp xếp theo thứ tự mức độ tăng dần. Các câu hỏi về kênh thông tin, kênh
mua sắm là câu hỏi nhiều lựa chọn. Người được khảo sát thể hiện ý kiến của mình
bằng cách tích vào các ô tương ứng.
Phần C: Câu hỏi về vấn đề nghiên cứu, khái niệm tổng quát về “mỹ phẩm thuần
chay”, câu hỏi về các thông tin biểu thị cho các thang đo được thiết kế dựa trên mơ
hình nghiên cứu. Đối tượng được khảo sát trả lời bằng cách tích vào ô đồng nhất với ý
kiến của họ về các biến quan sát tương ứng thông qua thang đo Likert với 05 mức độ:
Mức độ 1 - Hồn tồn khơng đồng ý; Mức độ 2 - Không đồng ý; Mức độ 3 - Bình
thường; Mức độ 4 - Đồng ý; Mức độ 5 - Hoàn toàn đồng ý.
4.3 Thiết kế và tổ chức việc thu thập dữ liệu
4.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến: Bảng hỏi được đăng tải trong nhóm sinh
viên các trường Đại học tại địa bàn Hà Nội
4.3.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô, thành phần mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu khám phá nên tác giả sử dụng phương
pháp chọn mẫu thuận tiện, lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận
của đối tượng, dễ khai thác thông tin và tiết kiệm chi phí.
- Xác đinh quy mơ mẫu: Tác giả tập trung hướng đến đại đa số những đối tượng
khảo sát là sinh viên theo khối ngành kinh tế và kỹ thuật bởi lẽ đây là hai khối ngành

quan trọng, được đào tạo bởi nhiều trường đại học và chiếm số lượng lớn trên địa bàn
thành phố Hà Nội.
- Xác định kích thước mẫu: Theo Williams và cộng sự (2010) (trích dẫn bởi
Nguyễn Thị Tuyết Mai và Nguyễn Vũ Hùng, 2015, tr.182), dữ liệu phù hợp để tiến
hành thực hiện phân tích nhân tố thì quy mơ mẫu phải từ 100 trở lên. Tỷ lệ quy mô
mẫu và số biến quan sát (N/p) nên nằm trong khoảng 3:1 đến 20:1. Theo Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, tr.31), số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải
bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Theo Gorsuch (1983) thì phân tích


nhân tố cần ít nhất là 200 phiếu khảo sát. Như vậy, với số biến là 30, số lượng quan sát
là 101, ta có tỉ lệ N/p thu được xấp xỉ hơn 3. Như vậy, số lượng quan sát là đảm bảo
chính xác và khách quan, phù hợp, đạt yêu cầu để thực hiện phân tích nhân tố.
4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
Xử lý, phân tích số liệu với phần mềm Microsoft Excel, Google Sheet và phần
mềm SPSS 20.0.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của

thương hiệu Cocoon.
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên tuổi từ 18 đến 22 ở trường Đại học
thuộc khối Kinh tế và Kỹ thuật
5.2. Phạm vi không gian
Đề án nghiên cứu hoạt động truyền thông trên các mạng xã hội Facebook và
Tiktok Và nhu cầu, hành vi tiêu dùng mỹ phầm thuần chay của sinh các trường đại
học thuộc khối ngành Kinh tế và Kỹ thuật trên địa bàn Hà Nội,
5.3. Phạm vi thời gian

Đề án nghiên cứu nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, bối cảnh
thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong thời điểm hiện tại và đề xuất xây dựng chiến dịch
marketing trên mạng xã hội cho doanh nghiệp Cocoon trong giai đoạn trước mắt từ
tháng 11/2021 đến tháng 2/2022.
6. Kết cấu dự kiến của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề án được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam và công
ty mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Chương 2: Nhu cầu và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên
địa bàn Hà Nội
Chương 3: Đề xuất chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội cho thương hiệu
mỹ phẩm thuần chay Cocoon trong giai đoạn tháng 11/2021 đến tháng 1/2022


PHẦN NỘI DUNG
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM THUẦN CHAY
TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY MỸ PHẨM THUẦN CHAY COCOON
1. Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam
1.1 Môi trường vĩ mô
Theo Tổng cục Thống kê, GDP 9 tháng đầu năm 2021 chỉ tăng 1,42% so với
cùng kỳ năm trước do dịch bệnh Covid 19 đã tấn công các thành phần kinh tế và nhiều
địa điểm kinh doanh phải thực hiện các biện pháp xã hội hóa. Diễn biến Tổng mức
bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 9/2021 ước tính đạt 308,8 nghìn
tỷ đồng; quý III đạt 915,7 tỷ đồng, lũy kế 9 tháng năm 2021 đạt 3.367,7 tỷ đồng, giảm
7,1% so với cùng kỳ năm trước khi yếu tố giá giảm 8,7% (cùng kỳ năm trước), giảm
5,1% vào năm 2020).
1.2 Mơi trường ngành - Đối thủ cạnh tranh
Theo phân tích thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam, thị trường được
phân khúc dựa trên loại sản phẩm, nhân khẩu học, nhóm tuổi và kênh phân phối.
Phân loại sản phẩm: Đối với các sản phẩm chăm sóc da, Kem dưỡng là sản

phẩm chăm sóc da phổ biến nhất tại Việt Nam. Theo báo cáo của QandMe, các nhóm
sản phẩm được ưa chuộng nhất trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam bao gồm: son mơi,
chì kẻ mày, kem che khuyết điểm, phấn nền, vascara, phấn má hồng ... Hơn 50%
người tiêu dùng từ 23 tuổi trở lên thường xuyên trang điểm cho xếp hạng văn phòng,
trường học hoặc độ tuổi: Millennials (Gen Y) sẽ mang lại hàng tỷ đô la chiếm tỷ trọng
cao nhất (46,17%) trong việc tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc da. Thế hệ Z sẽ tăng tiêu
dùng vào năm 2027 và góp phần đưa GenZ trở thành một phần không thể thiếu của sự
phát triển kinh tế.
Hình 2. Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của các thế hệ


1.3 Nhu cầu thị trường
Đề tài tập trung vào đối tượng các bạn sinh viên, thuộc thế hệ Z (gen Z)
Trong thời đại phát triển như vũ bão của công nghệ, Gen Z dễ dàng tiếp cận với
nhiều nguồn thông tin khác nhau, đặc biệt là internet. Chỉ cần xem một clip ngắn về
thử nghiệm trên động vật và tác động của sản phẩm đến môi trường đã tác động đến
nhận thức của Gen Z khá nhiều.
Mặt khác, bản thân Gen Z cũng chú ý hơn khi đi đi mua mỹ phẩm, hiểu biết
nhiều hơn về thành phần cũng như nguồn gốc của nó. Nếu sản phẩm thuần chay,
khơng thử nghiệm trên động vật đạt hiệu quả tốt, thì chính Gen Z sẽ là người đóng vai
trị truyền thơng sản phẩm đến nhiều người.
Bên cạnh đó, khơng khó để nhận ra sự ảnh hưởng của người nổi tiếng như:
Zendaya, Natalie Portman, Joaquin Phoenix, Ariana Grande, Lee Hyori,... cùng nhiều
KOL, influencer có lối sống xanh, sử dụng các sản phẩm thuần chay cũng đóng vai trị
định hướng tiêu dùng của Gen Z. Được đánh giá là thế hệ người tiêu dùng thơng
minh, có tầm ảnh hưởng, Gen Z nghiễm nhiên trở thành đối tượng được các thương
hiệu mỹ phẩm đặc biệt quan tâm. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng này cũng sẽ khiến
các thương hiệu "đau đầu" vì địi hỏi sự minh bạch trong từng sản phẩm. Hiệu quả của
sản phẩm đóng vai trị quan trọng, nhưng nếu có cả tính bền vững trong bao bì và
thành phần thì sẽ giúp các thương hiệu thu hút khách hàng Gen Z nhiều hơn, thậm chí

có thể phá vỡ doanh số bán hàng. Maeva Heim, người sáng lập ra dịng sản phẩm
chăm sóc tóc lấy cảm hứng từ Gen Z - Bread Beauty Supply đang theo đuổi một cách
tiếp cận tương tự để phát triển sản phẩm. Cơ nói: “Thế hệ Z là những khách hàng coi
trọng việc không dư thừa và không lãng phí. Đó là cách chúng tơi nghĩ về thương hiệu
của mình, tạo ra những gì thiết yếu, khơng hơn, khơng kém."
2. Cơng ty The Original Cocoon Vietnam
2.1 Sự hình thành và phát triển của công ty
Thành lập: Năm 2013
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam, có mặt tại hơn
300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn trên toàn quốc, với các thành
phần thực vật đặc trưng của khí hậu nhiệt đới Việt Nam, hướng tới liệu pháp an toàn,
kết hợp giữa thiên nhiên và sự hiểu biết khoa học để mang lại các sản phẩm chăm sóc
da và tóc an toàn, hiệu quả cho người Việt Nam.
Ý nghĩa thương hiệu: Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để
ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và
lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc
của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo


cách của chính họ. Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ
chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc.
Triết lý: Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc
khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam
từ rau củ, trái cây, để làm sao để đứa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các
chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo. Những
thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxi hóa và các khoáng chất để tăng cường
sức khỏe của làn da. Vậy cịn gì tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da của bạn một
cách trọn vẹn nhất có thể.
Sứ mệnh: Mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung
và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng

ngày.
Cam kết
100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da:
100% thuần chay
100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được phê duyệt trong
chương trình Leaping Bunny, được tổ chức Cruelty Free International cam kết không
thử nghiệm trên động vật và được tổ chức bảo vệ động vật PETA chứng nhận. Mỹ
phẩm có thương hiệu Cocoon được phê duyệt theo chương trình Leaping Bunny và
PETA và có biểu tượng “con thỏ” trên bao bì để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết.
Cocoon tuân thủ các chính sách và tích cực giám sát các nhà cung cấp để đảm bảo sản
phẩm tiếp tục đáp ứng các tiêu chí của Leaping Bunny và PETA.
Với logo "hoa hướng dương", The Vegan Society cũng là một trong những
chứng nhận uy tín và xác thực nhất thế giới hoặc các sản phẩm khơng chứa thành
phần có nguồn gốc động vật và không thử nghiệm trên động vật.
2.2 Sản phẩm kinh doanh của cơng ty
Sản phẩm: 4 dịng sản phẩm chủ đạo
Chăm sóc da: Ngun liệu từ bí đao, tinh chất nghê, hoa hồng, cà phê (Gel rửa
mặt, Thạch hoa hồng, thạch bí đao, tinh chất dưỡng da, mặt nạ, sản phẩm làm sạch da
từ cà phê)
Chăm sóc tóc: Nguyên liệu từ tinh dầu bưởi, sachi (Dầu gội, nước dưỡng tóc,
serum dưỡng tóc)
Chăm sóc mơi: Ngun liệu từ cà phê, dầu dừa (Son dưỡng, tẩy da chết)
Chăm sóc cơ thể: Nguyên liệu từ khuynh diệp, bạc hà, bí đao, cà phê, bơ (gel
tắm, tẩy da chết, dưỡng thể, gel rửa tay, xà phòng)


Thách
thức


Cơ hộimạnh Điểm

Là một thương hiệu
non trẻ, nên chưa được
nhiều khách hàng biết
đến
Các hãng mỹ phẩm
lớn từ nước ngoài đang
đổ bộ vào Việt Nam khiến
cho các thương hiệu mỹ
-

Điểm
yếu

2.3 Mô hình SWOT
Đây là mỹ phẩm
tạo ra và dành cho người
Việt: Mỗi sản phẩm của
Cocoon là một món quà
Xu
hướng
mỹ
phẩm của thế giới: con
người chú trọng đến
những sản phẩm đưa lên

3. Thực trạng hoạt động truyền thông của Cocoon trên mạng xã hội
Facebook: Kế hoạch truyền thông của Cocoon rất đơn giản, tối giản trong khi vẫn
giữ được sự uy tín. Cocoon đã đồng hành cùng nhiều KOLs lớn để quảng bá, và các

KOLs làm đẹp thường nhắc đến sản phẩm của Cocoon như một trong những thương
hiệu chăm sóc da tốt nhất. Tuy nhiên, mức độ phổ biến của nó vẫn còn thấp do nhiều
thương hiệu khác đang chiếm hầu hết thị phần. Một điều nữa là không quảng bá quá
nhiều về phần “thuần chay” trong các sự kiện xã hội hoặc bài đăng mà Cocoon đã tổ
chức. Do vậy đây là một điểm tiềm năng cần chú ý.
Trang web: www.cocoonvietnam.com.
Trang này đơn giản và mạch lạc, chứa mọi chi tiết và thơng tin cần thiết. Nó bao
gồm các sự kiện, khuyến khích xã hội, sản phẩm yêu thích, ... Hiện đang thể hiện sự
hợp tác của mình với một KOL lớn là Suboi, có nghĩa là trang web rất cập nhật và
đồng bộ với các nền tảng khác.
Instagram: Với 41,4k người theo dõi, trang Instagram này rất nổi tiếng trong số
các trang về sức khỏe / sắc đẹp. Bài viết rất độc đáo và có mùi hương thẩm mỹ theo
cách riêng và cách phối màu phù hợp với sản phẩm, mang lại cảm giác rất ấm áp và
khỏe khoắn khi bạn lướt qua trang.
Youtube: Kênh youtube không nổi tiếng như các nền tảng khác vì khơng có nhiều
nội dung sáng tạo. Chỉ với 190 người đăng ký, đây không phải là nơi tốt để đầu tư.
Tuy nhiên, các đánh giá của KOLs có liên kết với kênh. Các bài đánh giá được đón
nhận tích cực đến mức lượt xem trung bình của họ là khoảng 50k lượt xem. (Video
được xem nhiều nhất là của Trinh Pham với 139k lượt xem). Chính vì vậy, sự nổi
tiếng của Cocoon Việt Nam khơng đến từ kênh Youtube này mà gián tiếp đến từ các
reviewer khác.
 Tình hình phân bổ phương tiện truyền thơng
Paid media
 Social ads
 PR articles
 Influencer marketing

Owned media
 Website
 Facebook

 Instagram

Earned media
 WOM
 Conversation on social
media


 Point-of-Purchase
Display



Chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon

Mục đích: Quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm mới cũng như củng cố
lòng tin cho khách hàng về sản phẩm.
Thời gian: Tháng 8/2020.
Chiến lược Marketing của Cocoon
1. Cocoon sử dụng Social Media Ads kết hợp Gamification
Mục đích là để truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho một hành động; Cụ
thể ở đây, chiến lược Marketing của Cocoon là hình thức Minigame.
Cocoon sử dụng Social Media Ads thông qua các Minigame trên Fanpage Facebook
thể lệ chơi dễ dàng, mục đích giới thiệu đến khách hàng các dòng sản phẩm mới:
Giai đoạn: giai đoạn 1 (Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng), giai đoạn 2 (Cà phê Đắk Lắk).

Giai đoạn 1
Giai đoạn 2
Phần thưởng: dòng sản phẩm thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng và cà phê từ
Đắk Lắk.

2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất
Cocoon đã tạo nên “cú hit” trong ngành mỹ phẩm nước nhà, cam kết không sử
dụng các thành phần có nguồn gốc động vật và khơng thử nghiệm trên động vật.
Ngoài ra, chiến dịch Khám phá Việt Nam của Cocoon ln gắn hình ảnh sản phẩm với
các địa phương Việt Nam. Cocoon xây dựng hình ảnh hướng tới bảo vệ mơi trường;
Đó cũng là tơn chỉ hoạt động của cả thương hiệu.
Thành công của chiến dịch Khám Phá Việt Nam
Gặt hái thành quả từ chiến dịch Khám Phá Việt Nam, Cocoon đã có:
Hơn 7.100 người tham gia;


Hơn 3000 lượt bình luận trong tổng hai giai đoạn;
Tỉ lệ chốt đơn hàng tăng 20%;
Số lượng đơn hàng tăng hơn 300 đơn so với bình thường.
Thành cơng của chiến dịch Khám phá Việt Nam giúp Cocoon tăng độ nhận
diện với khách hàng về một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay chất lượng tốt đến từ
Việt Nam.
Chiến dịch Khám phá Việt Nam của Cocoon đang truyền đi thông điệp đến đúng
khách hàng mục tiêu về việc sử dụng hóa chất hữu cơ và khơng chứa hóa chất. Hóa
chất và hạt vi nhựa có hại cho mơi trường, hãy sử dụng quảng cáo trên mạng xã hội
một cách khôn ngoan. Cocoon đã tạo được tiếng vang với những cam kết thuần chay
của mình và đang kỳ vọng vào một thương hiệu thuần Việt hồn thiện cả về 'cốt lõi'
lẫn hình thức bên ngoài.
4. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, phân khúc “thuần chay thuần chay”
Thươn Dear Klairs
Love Beauty and
Sukin
g hiệu
Xuất Hàn Quốc


Planet
Mỹ

Úc

xứ
Phân

Chăm sóc da

Sản phẩm làm đẹp

Thương hiệu hoàn

khúc

với các thành

chất lượng cao và

toàn thuần chay và

phần tối giản

thân thiện với môi

đảm bảo không thử

trường


nghiệm
vật.

trên

động

Họ đảm bảo

không sử dụng bất
kỳ chất chiết xuất
từ động vật như mỡ
cừu

hoặc

bất

kỳ

thành phần nào liên
quan đến động vật
như mật ong và sáp
ong.
Giá

300 - 350 - 400

125 - 150 - 200 -


- 500

300

Dưới 1 triệu


Sloga
n

Sản

Simple is the
best - Making
the
skincare
process a much
simpler process

Klairs Midnight

phẩm Blue, gel dưỡng
nổi

ẩm, ...

bật

Bring

you
an
impeccable
beauty,
while
respecting
this
planet by taking
responsibilities
and
putting
in
effort to reduce
carbon footprints

Petal Soft
Body Wash,

TO
EDUCATE
PEOPLE
ABOUT
NATURAL
INGREDIENTS,
SO
THAT TOGETHER AS
A COMMUNITY WE
CAN MAKE MORE
CONSIDERED
CHOICES

ABOUT
WHAT WE PUT ON
OUR SKIN, HAIR &
BODIES.
Dầu Xả Dưỡng Da
Cân Bằng Tự Nhiên,

Luscious Hydration Tẩy Tế Bào Chết Da
Body Lotion, ...

Đầu Cân Bằng Tự

Phươn Live streams,

Một trang

Nhiên, ...
Trong khi nhiều

g tiện pag cá nhân,

Facebook cho tất

thương hiệu sử dụng

KOLs, nhiều bài

cả các khu vực và

KOLs trên các bài


đăng giới thiệu

phân phối hầu hết

đăng của họ, Sukin

để thu hút

thông qua các nhà

lại đi ngược lại và

khách hàng và

bán lẻ. Tương tác

chủ yếu đăng bài về

nâng cao nhận

trên trang này

việc quảng bá sản

thức của công

không cao lắm.

phẩm và danh tính


chúng.

của mình.

Các đối thủ khác: Vichy, Chanel, Dior, Estee Lauder, Eucerin, Cỏ mềm, ...


Chương 2. NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM THUẦN
CHAY CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.
Xử lý dữ liệu và kết quả khảo sát nhân khẩu học và thói quen sử dụng
mạng xã hội, thói quen mua sắm của sinh viên Hà Nội
Trong 101 câu trả lời từ các đáp viên, khi hỏi về mạng xã hội
người dùng thường xuyên dùng, có đến 100 câu trả lời sử dụng
Facebook (tương đương với 99% câu trả lời), có 85 ứng viên sử dụng
Instagram (84,2%), các mạng xã hội khác được sử dụng ít hơn là
Youtube và Tiktok lần lượt là 80 và 58 phiếu. (79,2% và 57,4%).
Biểu đồ 2.1. Mạng xã hội công chúng sử dụng
Tiktok

57%

Youtube

79%

Instagram

84%


Facebook

99%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Tiếp đến, khi được hỏi về thời gian họ sử dụng mạng xã hội trong
một ngày có 37 lựa chọn (36.6%), từ 3-5 tiếng một ngày có 31 lựa
chọn (30.7%), từ 1 đến 3 tiếng một ngày có 32 lựa chọn (31.7%) và
dưới 1 tiếng với ít người lựa chọn nhất, với 1%.
1.00%
31.70%

36.60%

30.70%
Dưới 1 tiếng


Từ 1-3 tiế n

Từ 3-5 tiếng

Trên 5 tiếng

Biểu đồ 2.2. Tần suất sử dụng mạng xã hội
Nguồn: Nghiên cứu 10.2021


Tiếp đến, nhóm nghiên cứu hỏi cụ thể về tần suất mua các sản
phẩm thời trang nhưng thông qua các nền tảng trực tuyến. Lần này,
kết quả chỉ ra số người mua với tần suất khơng ổn định nhưng có
mua mỗi tháng chiếm đa số với 41,8%; số người không mua online
bao giờ nhiều hơn với 8,2%; lần lượt số lần từ 1-2 lần trong tháng, 34 lần trong tháng và trên 4 lần trong tháng là 36,7%, 9,1% và 4,2%.
Về các kênh thông tin để giới trẻ sinh sống tại Hà Nội mua các
sản phẩm mỹ phẩm, đứng đầu tỉ lệ lựa chọn là các trang thương mại
điện tử (84,2%), sau đó đến website, bạn bè, người quen với 30,7%
và 23,8%. Tuy nhiên, mạng xã hội chỉ chiếm 23 phiếu tương đương
với 22,8%.
Biểu đồ 2.2. Kênh mua mỹ phẩm của công chúng
84.2%

30.7%

22.8%

23.8%


12.9%

7.9%

Nguồn: Nghiên cứu 10.2021
Đối tượng được khảo sát là sinh viên nên chi phí sẵn sàng chi
cho mỹ phẩm chủ yếu dưới 300 000 đồng (100% -101 phiếu)
Về hiểu biết mỹ phẩm thuần chay, có tới 41,6% (42 phiếu) lựa
chọn đã biết và chỉ có 26,7% người được khảo sát (27 phiếu) đã sử
dụng mỹ phẩm thuần chay. Trong khi có tới 37,1% (32 phiếu) chưa
từng nghe đến, khơng biết đến mỹ phẩm thuần chay. Trong đó, số
lượng sinh viên không biết tới mỹ phẩm thuần chay nam 14 phiếu,
nữ 18 phiếu. Đây là một cơ hội lớn dành cho doanh nghiệp khi tăng
độ nhận diện thương hiệu đối với công chúng mục tiêu là sinh viên
các ngành Kinh tế, kỹ thuật trên địa bàn Hà Nội.
Biểu đồ 2.4. Hiểu biết về mỹ phẩm thuần chay
25.33%
35.20%

39.47%
Đã sử dụng

Đã biết

Chưa biết


Khi được hỏi về nguồn biết đến các sản phẩm mỹ phẩm thuần
chay được lựa chọn, hầu hết người được hỏi trả lời rằng họ thấy sản
phẩm qua các mục quảng cáo trên mạng xã hội nhiều nhất (50,5%),

điều này dễ hiểu vì mạng xã hội hiện nay là nguồn giải trí chiếm
nhiều thời gian nhất trong ngày của những người truy cập online.
Các bài đăng, sự kiện về sản phẩm trên các trang mạng xã hội của
KOLs được quan tâm nhiều thứ hai (38,6%), sự chia sẻ và trao đổi
giữa bạn bè cũng là nguồn đáng tin cậy của mọi người với 28,7%.
Mục gợi ý trên các thanh tìm kiếm với tỉ lệ gợi ý đúng đến đối tượng
mục tiêu là 12,9%. Còn lại là quảng cáo trên các app chỉ chiếm 7,9%
(8 phiếu).
Biểu đồ 2.5. Nguồn thông tin của khách hàng
Quảng cáo trên app

7.90%

Thanh tìm kiếm

12.90%

Bạn bè, người quen

28.70%

KOLs

38.60%

Mạng xã hội
0.00%

50.50%
10.00%


20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

Nguồn: Khảo sát tháng 10.2021
Cụ thể, khi được hỏi về thương hiệu mà người tiêu dùng biết tới sản phẩm mỹ
phẩm thuần chay, chỉ có 11 đáp viên (10,9%) biết tới Cocoon, trong khi Sukin, The
Body Shop và Klairs xếp ở vị trí đầu tiên với lần lượt 38, 30, 23 (37,6%, 29,7%,
22,8%) phiếu trả lời có biết tới. Xếp ở vị trí cuối cùng là COSRX là 5% với 5 câu trả
lời có.
Biểu đồ 2.6. Độ nhận biết thương hiệu mỹ phẩm thuần chay


COSRX

Cocoon

Klairs

The Body Shop

Sukin
0.00%


2.

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

Nguồn: Nghiên cứu 10.2021
Xử lý dữ liệu và kết quả khảo sát nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thuần chay

của sinh viên
Mức độ hiểu biết về mỹ phẩm thuần chay
Nói chung, điểm trung bình của mức độ hiểu biết về mỹ phẩm thuần
chay là tương đối tốt. Về tổng thế, mức độ hiểu biết về mỹ phẩm
thuần chay được đánh giá tốt khi điểm trung bình trên thang đo
Likert 5 điểm của nhóm yếu tố này đạt 3,7 điểm, độ lệch chuẩn 0,84.
Trong đó, các khách hàng phần lớn đều đồng ý nguồn gốc sản phẩm
mỹ phẩm thuần chay là rõ ràng (Mean = 4,170).

Tiêu chí
Nguồn gốc sản phẩm rõ
ràng
Tơi có hiểu biết về mỹ
phẩm
Tơi biết rõ về mỹ phẩm
Mỹ phẩm thuần chay có
quy trình nghiêm ngặt,

Mean

SD

4,170

0,727

3,420

0,930

3,030

1,124

3,970

0,685

3,940


0,873

3,740

0,779

đảm bảo an tồn
Tơi hiểu được lợi ích của
mỹ phẩm thuần chay so
với

mỹ

phẩm

thông

thường
Giá của mỹ phẩm thuần
chay phù hợp với chất


lượng
Bao bì sản phẩm thiết kế
bắt mắt

3,660

0,770


Giá trị an tồn
Theo dữ liệu thu thập được, có thể thấy rằng, nhìn chung giá trị an toàn
của sản phẩm được xem là khá tích cực. Điểm trung bình chung của các
tiêu chí về an toàn đạt 3,598 điểm và SD = 0,924. Trong đó tiêu chí
về mỹ phẩm thuần chay an tồn hơn mỹ phẩm khác đạt điểm cao
nhất là 3,97 điểm. Hai tiêu chí về mỹ phẩm thuần chay hồn tồn
khơng có các hố chất độc hại và Mỹ phẩm thuần chay khơng gây dị
ứng, kích ứng có điểm trung bình khá cân bằng 3,75 và 3,51. Xếp
cuối cùng là mỹ phẩm thuần chay phù hợp cho mọi loại da có điểm
trung bình là 3,16.
Tiêu chí
Mea
SD
n
Tơi tin là mỹ phẩm thuần
chay hồn tồn khơng có các

3,75

0,799

3,97

0,939

3,51

0,949


hố chất độc hại
Tơi cho rằng mỹ phẩm thuần
chay an toàn hơn mỹ phẩm
khác
Mỹ phẩm thuần chay khơng
gây dị ứng, kích ứng
Mỹ phẩm thuần chay phù

3,16 1,009
hợp cho mọi loại da
Chuẩn chủ quan
Kết quả từ phân tích dữ liệu cho thấy ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan là tốt, với điểm trung bình chung cho nhóm yếu tố này đạt tới
3,487 điếm. Ba tiêu chí trong nhóm này cũng đạt điểm trung bình
chưa cao và khơng dao động quá nhiều. Trong ba tiêu chí, tiêu chí về
Người nổi tiếng, KOLs tôi hay tham khảo ý kiến cho rằng tôi nên mua
mỹ phẩm thuần chay được đánh giá cao nhất với Mean =3,67 và độ
lệch chuẩn là 0,902. Số người rất đồng ý với điều này đạt 20,29%.
Đứng thứ hai với khoảng chênh lệch khá nhỏ là mỹ phẩm thuần chay
được đánh giá là sản phẩm tốt bởi gia đình với Mean = 3,41. Tiêu chí
cịn lại Bạn bè cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm thuần chay đạt điểm
trung bình 3,38.
Tiêu chí
Mean
SD
Bạn bè cho rằng tơi nên mua
3,38
0,956
mỹ phẩm thuần chay
Gia đình cho rằng mỹ phẩm

3,41
0,913
thuần chay là sản phẩm tốt


Người nổi tiếng, KOLs tôi hay
tham khảo ý kiến cho rằng
tôi nên mua mỹ phẩm thuần

3,67

0,902

chay
Nhận thức về sức khỏe
Đánh giá của các công chúng về Nhận thức về sức khỏe khá tốt với
Mean = 3,883, SD = 0,806. Trong đó, phần lớn người tham gia khảo
sát đồng ý rằng Tơi tin là mỹ phẩm thuần chay an tồn cho da mình
với Mean = 3,94, SD = 0,705. Số người đánh giá 5 điểm cho tiêu chí
này chiếm tỷ lệ 18,84%,. Theo sau đó Tơi tin sử dụng mỹ phẩm
thuần chay là sống lành mạnh, tôi biết rõ loại da và Tơi biết rõ tình
trạng da của mình, với điểm trung bình lần lượt là 3,9, 3,88 và 3,81.
Tiêu chí
Mean
SD
Tơi tin là mỹ phẩm thuần
3,94
0,705
chay an tồn cho da mình
Tơi tin sử dụng mỹ phẩm

thuần

chay

là

sống

lành

mạnh
Tôi biết rõ loại da của mình
Tơi biết rõ tình trạng da của
mình

3,9

0,894

3,88

0,832

3,81

0,791

Nhận thức về mơi trường
Nhìn chung, cảm nhận của các đáp viên về Nhận thức về môi trường
là rất tốt (Mean = 4,075, SD = 0,850). Trong đó, đa phần các cơng

chúng đánh giá tốt về tiêu chí Tơi phản đối sản xuất mỹ phẩm ảnh
hướng xấu đến mơi trường với điểm trung bình là 4,26 điểm (SD =
0,822). Tiêu chí tiếp theo có điểm 4,22 là lựa chọn thương hiệu có
hoạt động vì cộng đồng . Các tiêu chí cịn lại là khơng mua sản phẩm
ảnh hưởng xấu đến môi trường lựa chọn sản phẩm khơng thử
nghiệm trên động vật có số điểm trung bình khơng chênh lệch q
nhiều, nằm trong khoảng 3,94 đến 3,88.
Tiêu chí
Mean
SD
Tơi sẽ khơng mua sản phẩm
ảnh

hưởng

xấu

đến

mơi

trường
Tơi lựa chọn sản phẩm không
thử nghiệm trên động vật
Tôi phản đối sản xuất mỹ
phẩm ảnh hướng xấu đến
môi trường

3,94


0,826

3,88

0,939

4,26

0,822


Tơi lựa chọn thương hiệu có
hoạt động vì cộng đồng

4,22

0,813

Giá trị thương hiệu
Yếu tố thương hiệu được thể hiện qua 5 tiêu chí. Tương tự các yếu tố
khác, điểm của yếu tố thương hiệu được đo trên thang đo Likert 5
điểm chỉ chiếm 3,300 điểm (SD = 0,996). Điểm trung bình của các yếu
tố cũng tương đối thấp trải từ 3,19 đến 3,39 điểm. Tiêu chí về quan
tâm đến thương hiệu nhiều hơn sản phẩm đạt điểm cao nhất 3,39,
trong khí đó, tiêu chí trả giá cao cho mỹ phẩm nổi tiếng đạt điểm
thấp nhất 3,19 điểm.
Tiêu chí
Mean
SD
Tơi quan tâm đến thương

3,39
0,958
hiệu nhiều hơn sản phẩm
Tôi sẽ trả giá cao cho mỹ
3,19
1,019
phẩm nổi tiếng
Tôi nhớ đến KOLs khi nhắc
3,2
1,065
đến mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thể hiện phong
3,36
0,97
cách sống của tôi
Tôi nhớ đến quảng cáo của
thương hiệu khi nhắc đến mỹ

3,36

0,97

phẩm thuần chay
Hành vi sử dụng mỹ phẩm thuần chay
Tổng kết lại, nhìn chung cơng chúng đều có ý định sử dụng mỹ
phẩm thuần chay. Điểm trung bình chung về ý định tiêu dùng lặp lại
của khách hàng là 3,987 điểm (SD = 0,78). Trong đó, tiêu chí “Tơi sẽ
mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai” đạt điểm trung bình cao
nhất là 4,13.
Tiêu chí

Mean
SD
Tơi sẽ mua mỹ phẩm thuần
4,13
0,746
chay trong tương lai
Tơi sẽ giới thiệu bạn bè, gia
đình mình sử dụng mỹ phẩm

3,97

0,804

3,86

0,791

thuần chay
Tôi sẽ thường xuyên sử dụng
mỹ phẩm thuần chay trong
tương lai
Có thể nhận thấy, nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe
và nhận thực về sản phẩm là những yếu tố được đánh giá cao nhất.


Xếp ở vị trí sau là chuẩn chủ quan và giá trị an toàn, xếp cuối cùng
là giá trị thương hiệu chỉ có 3,3 điểm. Như vậy, để xây dựng chiến
dịch truyền thơng mạng xã hội cho nhóm khách thể là sinh viên các
trường đại học trên địa bàn Hà Nội sẽ chú trọng đến nhận thức về
môi trường, sức khỏe và sản phẩm, đồng thời cũng quan tâm đến

chuẩn chủ quan, cụ thể là sử dụng KOLs trong chiến dịch và nâng
cao nhận thức về sự an toàn của mỹ phẩm thuần chay.


1.

Chương 3. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH MARKETING TRÊN MẠNG
XÃ HỘI CHO THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM THUẦN CHAY COCOON
Mục tiêu truyền thông trên mạng xã hội
Tăng độ nhận diện thương hiệu
Tăng doanh thu

Tăng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu (brand love)
2. Chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội
Chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội cho bộ sản phẩm “Tết cùng mẹ” của
Cocoon: Chiến dịch “Tết này để con lo!”
2.1 Thông tin sản phẩm
Bộ sản phẩm “Tết cùng mẹ” – Packaging BTS về mẹ, gia đình thiết kế “Bình
Lùm” (Trên nền tảng Behance) gồm:
+ Son dưỡng dầu dừa: 28k
+ Gel rửa mặt hoa hồng 140ml: 175k
+ Mặt nạ hoa hồng 30ml: 135k
Tổng: 299k

Thiết kế: Nguyễn Khánh Linh

Thiết kế: Bình Lùm (Behance)


2.2 Chân dung công chúng mục tiêu

Đối tượng sử dụng

Đối tượng mua (Cơng chúng mục tiêu)

Giới tính

Nữ

Nam, Nữ – Là con của đối tượng sử
dụng

Tuổi

40-55

18-23

Địa bàn

Sinh sống và làm việc tại tỉnh,
thành

Học tập, làm việc tại thành phố Hà Nội

Hành vi

- Là những người bận rộn với công
việc
- Luôn chăm lo, hi sinh cho con
những điều tốt nhất

- Ít quan tâm đến sức khỏe làn da

- Ít có thời gian quan tâm đến gia đình,
mẹ của mình nhưng khơng biết làm thế
nào
- Thường xuyên sử dụng mạng xã hội,
sàn thương mại điện tử
- Theo dõi các KOLs quan tâm đến làm
đẹp
- Tìm kiếm những sản phẩm được giới
thiệu để có thể chăm sóc sức khỏe cho
mẹ an tồn

Tâm lý

- u thích sự đơn giản, tiện lợi
- Mong muốn con mình sẽ thành
công, hạnh phúc
- Xa con nên luôn mong nhớ ngày
con trở về

- Lo lắng không biết làm cách nào để
mẹ có làn da khỏe
- Ln mong mẹ mạnh khỏe, hạnh phúc
- Có xu hướng lựa chọn những sản
phẩm thân thiện môi trường

2.3 Chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội cho bộ sản phẩm “Tết cùng
mẹ” của Cocoon: Chiến dịch “Tết này để con lo!”
Thời gian: Tháng 11/2021- Tháng 1/2022

Mơ hình Truth – Tension – Motivation
Truth: Mẹ ln chăm lo cho gia đình, hi sinh vất vả, ngày càng lớn tuổi hơn,
điều đó làm mẹ khơng cịn trẻ trung như xưa nữa.
Tension: Tuy nhiên, khi tôi là sinh viên đại học vừa đi học vừa đi làm nên ít có
thời gian chăm sóc, hỏi thăm gia đình.
Motivation: Tơi ln muốn chăm sóc mẹ, giúp mẹ đỡ gánh nặng phần nào,
nhất là vào dịp cuối năm.
Insight: Mẹ luôn chăm lo cho gia đình, hi sinh vất vả, ngày càng lớn tuổi hơn,
điều đó làm mẹ khơng cịn trẻ trung như xưa nữa. Tuy nhiên, khi tôi là sinh viên đại
học vừa đi học vừa đi làm nên ít có thời gian chăm sóc, hỏi thăm gia đình. Tơi ln
muốn chăm sóc mẹ, giúp mẹ đỡ gánh nặng phần nào, nhất là vào dịp cuối năm.
Big Idea: “Tết này để con lo!”
Key Message (ngắn hơn 12 chữ):. Tết này, hãy để con chăm sóc cho làn da của
mẹ.





Brand Role:
Function: Chăm sóc sức khỏe làn da, cơ thể, làm sạch, cấp ẩm
Emotion: Thay lời nhắn gửi đến mẹ, thể hiện sự chăm sóc, lời
yêu thương bằng hành động.

Mục tiêu
Phản hồi
mong đợi
Key hook

Hoạt động

bổ trợ

Deployment plan
Trigger
Engagement
(5/11 – 20/11)
(21/11- 12/12)
Thu hút sự quan Lan tỏa chiến
tâm
của
khách dịch
hàng, người dùng
Biết đến chiến dịch
Hiểu được hoạt
động
Sự kiện: Giới thiệu
Viral Clip:
bộ sưu tập, chiến
“Lớn rồi cịn khóc
dịch (7/11)
nhè” -Trúc Nhân
Có sự tham gia của
Người con trai
các KOLs
cuối năm stress,
quay cuồng với
công việc, học
tập. Mẹ gọi điện
thoại, con bực
bội cúp máy, đi

làm việc khác.
Bỗng người con
trai nhận được
thông báo tài
khoản MXH của
mẹ kết bạn với
mình. Mẹ đăng
tải hình ảnh, kỉ
niệm với con,
bày tỏ mấy cái
Tết con chưa về.
Con trai nhớ lại
Tết khi còn nhỏ
mặc đồ mới,
được mẹ cho đi
chơi Tết, được lì
xì.
Ads: trên các nền
tảng xã hội của
Cocoon FB ads,
TikTok
ads,
Youtube ads
Sau sự kiện:
KOLs: Đăng story,
tiktok cập nhật các

Youtuber: Video
Reactions
(Viruss,

SChannel)\
PR Articles: Nói
về câu chuyện
MV,
(Kênh14,
ZingNews, Tuổi

Amplify
(13/12-10/1)
Thúc
đẩy
trải
nghiệm
Tham gia chiến
dịch, chuyển đổi
Gamification:
Bài đăng mini
game
Nội dung:
Đăng tải hình ảnh
mẹ, kèm lời nhắn
gửi ý nghĩa.
-Thể lệ: 70% lượt
tương tác, 30%
điểm từ phía giám
khảo
-Phần quà: Bộ quà
tặng “Mẹ ơi, Tết
về” cho 100 người
có điểm số cao

nhất.
Hashtag Tiktok:
Tết này tặng
mẹ: Video Tiktok
về reaction của
mẹ khi nhận được
q, món
q/cơng việc mà
con làm phụ mẹ

PR
Articles:
Kênh14,
ZingNews,
VN
Express,
Vietcetera
nói
về sự kiện, KOLs
tham
gia
minigamme,