HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
----------

TIỂU LUẬN
MARKETING QUỐC TẾ
KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM TRUNG NGUYEN LEGEND
FUSION BLEND CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND VÀO THỊ
TRƯỜNG MỸ

GVPT: TS. Phan Thị Thanh Huyền
SVTH: Nhóm 8 – QTMA10AB
Sinh viên: Huỳnh Thị Thu Quỳnh - 7103401282
Trịnh Thị Phương - 7103401279
Nguyễn Minh Quang - 7103401281
Trần Thị Như Quỳnh - 7103105026
Tô Thị Hải Tần - 7103401283
Phạm Phương Thanh - 5083106207

Hà Nội – 2022

1


MỤC LỤC

TĨM TẮT Ý TƯỞNG CỦA TỒN BỘ KẾ HOẠCH MARKETING..............3
1. Giới thiệu chung về cơng ty................................................................................3
2. Tình hình Marketing hiện tại.............................................................................4
2.1. Tình hình bên ngồi - các yếu tố vĩ mơ..........................................................4
2.2. Tình hình thị trường....................................................................................5

2.3 Tình hình cạnh tranh.......................................................................................9
2.4 Tình hình phân phối......................................................................................12
2.5 Tình hình cơng ty..........................................................................................14
3. Phân tích SWOT...............................................................................................15
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm15
4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................15
4.2 Phân tích khách hàng mục tiêu......................................................................15
4.3. Định vị sản phẩm.........................................................................................16
5. Các mục tiêu (Objectives).................................................................................16
5.1. Các mục tiêu tài chính như tỷ lệ hồn vốn đầu tư, lợi nhuận.......................16
5.2. Các mục tiêu Marketing như thị phần, kênh phân phối, xây dựng thương
hiệu......................................................................................................................16
5.3. Các mục tiêu xã hội......................................................................................17
6. Chiến lược marketing cho sản phẩm Cà phê phin giấy Trung Nguyên.......17
6.1. Chiến lược sản phẩm....................................................................................17
6.2. Chiến lược giá..............................................................................................19
6.3. Chiến lược phân phối...................................................................................21
6.4. Chiến lược xúc tiến......................................................................................21
7. Chương trình hành động..................................................................................22
8. Dự tính ngân sách tài chính.............................................................................24

2


TĨM TẮT Ý TƯỞNG CỦA TỒN BỘ KẾ HOẠCH MARKETING
Dịng sản phẩm dự kiến: Cà phê TRUNG NGUYEN LEGEND FUSION
BLEND - sản phẩm có chất lượng cao, mang đến trải nghiệm tiện dụng, an toàn, hương
vị thơm ngon, chuẩn vị của cà phê phin cũng như đem lại sự tiện lợi cho người dùng.
Thị trường dự kiến: Mỹ - Đất nước có thu nhập bình qn đầu người và cũng là
thị trường tiêu thụ Cà phê thuộc đứng đầu thế giới.

Ý tưởng: Đưa cà phê phin giấy TRUNG NGUYEN LEGEND FUSION BLEND
đến thị trường Mỹ, đặc biệt hướng tới nhóm thuộc phân khúc cao cấp thuộc độ tuổi từ 25
- 60 tuổi. Hiện nay tại Mỹ có rất nhiều hãng sản xuất kinh doanh cà phê - phin giấy lớn,
nhỏ. Tuy nhiên những sản phẩm đó chỉ được bán tách rời, chưa được đóng gói đi kèm, do
đó sản phẩm cà phê phin giấy TRUNG NGUYEN LEGEND FUSION BLEND khi tiến
đến thị trường này khá tiềm năng. Đồng thời sản phẩm này cũng đem lại cho người tiêu
dùng sự tiện lợi, tiết kiệm về thời gian pha chế, song vẫn mang lại một tách cà phê thơm
ngon, chuẩn vị Cà phê. Từ đó thu hút được lượng khách hàng tiềm năng, giúp Trung
Nguyên Legend mở rộng được thị phần tại thị trường Mỹ.
1. Giới thiệu chung về công ty
Ra đời năm 1996, Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất đối với người tiêu dùng Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Chỉ từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên
đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 5 công ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, Cơng ty cổ phần hịa tan Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà phê Trung
Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG).
- Ngành nghề kinh doanh:
Sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê; Nhượng quyền thương mại; Dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại và du lịch.
- Danh sách sản phẩm
+ Cà phê
 Cà phê chuyên biệt
 Cà phê Rang xay
 Cà phê Hịa tan
 Cà phê Hạt
+ Cơng cụ dụng cụ cà phê

3



+ Máy pha cà phê
+ Ly – Cốc – Tách – Phin
- Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.
- Sứ mệnh: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống
tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.
2. Tình hình Marketing hiện tại
2.1. Tình hình bên ngồi - các yếu tố vĩ mơ
Thuế quan và các chính sách tạo điều kiện cho việc xuất khẩu cà phê sang
Mỹ
Thông tư số 04/2014/TT-BTC ngày 27/01/2014 của Bộ Công thương 1 công bố cà
phê không thuộc danh mục các mặt hàng cấm xuất khẩu hay hạn chế xuất khẩu. Đồng
thời sản phẩm này cũng không thuộc danh mục hàng hóa phải xin giấy phép khi xuất
khẩu. Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê nằm trong những mặt hàng được miễn thuế nhập
khẩu tại Mỹ2.
Cà phê không thể thiếu trong văn hóa Mỹ
Cũng như nhạc rock-n-roll, Ford Mustang hay quần jean xanh. Mỹ được coi là nơi
sản sinh ra cà phê làn sóng thứ ba và văn hóa chuỗi cà phê thương mại. 3 Văn hóa đại
chúng cũng đã giúp loại thức uống tràn đầy năng lượng này được phổ biến rộng rãi và
theo bài báo, các chuỗi cửa hàng nổi tiếng rộng rãi như Starbucks hay Dunkin Donuts. Vì
vậy, những cơng ty này là một tun ngơn và là một biểu tượng của văn hóa Mỹ. Ngày
nay, theo Hiệp hội Cà phê Mỹ4, Mỹ là quốc gia tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. tiêu thụ
trung bình 1,87 tách cà phê mỗi ngày. Vì thế Mỹ phải nhập khẩu một lượng cà phê lớn từ
các quốc gia khác trên thế giới.
Thị trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy trình kiểm định nghiêm ngặt
đã gây khơng ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
Để xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ phải thực hiện đầy đủ các giấy phép tại
Việt Nam và các Giấy phép xuất khẩu cà phê. Sản phẩm phải vượt qua các kiểm tra của
FDA về độ an toàn và đánh giá theo quy trình thực hành sản xuất tốt (GMP) hay thực
hành nơng nghiệp tốt (GAP). Theo luật hiện đại hóa an tồn vệ sinh thực phẩm của Mỹ

(FSMA)5, cứ 2 năm một lần, các đơn vị xuất khẩu thực phẩm của Việt Nam sang Mỹ phải
1

/> />3
/>4
/>5
/>2

4


đăng ký lại cơ sở sản xuất và người đại diện tại Mỹ với cục quản lý thực phẩm và dược
phẩm (FDA) để được cấp mã số mới.
2.2. Tình hình thị trường
Quy mô thị trường
Mỹ là quốc gia nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới với trị giá khoảng gần 5,68 tỷ
đô la Mỹ vào năm 2020.6 Doanh thu từ mảng Cà phê rang xay7 đạt 73.934,6 triệu đô la
Mỹ chiếm khoảng 81% trong tổng doanh thu mảng cà phê của Mỹ vào năm 2022. Thị
trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 4,23% (CAGR 2022-2025). Trong phân khúc cà
phê rang xay, sản lượng dự kiến đạt 1.198,5 triệu kg vào năm 2025. Thị trường cà phê
rang xay dự kiến sẽ tăng trưởng sản lượng 1,9% vào năm 2023.

Hình 1. 1 Các quốc gia nhập khẩu cà phê hàng đầu thế giới vào năm 2020
(Nguồn: Statista)
Cà phê là thức uống yêu thích nhất của người Mỹ
Cà phê được nhiều người trưởng thành ở Mỹ gọi là đồ uống được tiêu thụ thường
xuyên hơn nước đóng chai. 59% người được hỏi cho biết họ thường xuyên uống cà phê,
tiếp theo là 58% uống nước đóng chai.8
6


/>
7

/> />%20Survey&text=In%20the%20survey%2C%20coffee%20was,percent%20who%20consumed%20bottled
%20water.
8

5


Hình 1. 2 Các loại thức uống u thích ở Mỹ
(Nguồn: Statista)
Hầu hết người Mỹ uống cà phê từ hạt Arabica
Ở Mỹ, hạt cà phê Arabica là loại hạt cà phê phổ biến nhất vì nó có nhiều hương vị
hơn với hương vị đậm hơn nhiều. Hạt cà phê được xay vừa, không mịn và không quá thô
để tránh bị chảy nước hoặc có vị đắng khó chịu. Theo cuộc khảo sát của Hiệp hội Cà phê
Mỹ, người tiêu dùng đất nước này rất ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica.
70% lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ là loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mehico. 30%
còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia9
Người Mỹ có xu hướng tìm đến những qn cà phê có chất lượng.
Với thói quen uống cà phê hằng ngày cùng với lối sống ngày càng bận rộn và thời
gian làm việc kéo dài khiến các chuỗi cà phê ở Mỹ trở nên phổ biến hơn đối với khách
hàng, thói quen sử dụng cà phê khi di chuyển cũng tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm
của các hãng.10 Ngoài ra, người tiêu dùng ở Mỹ cịn có u cầu khá cao đối với các sản
phẩm cao cấp nhấn mạnh vào chất lượng. Do đó, họ thường tìm đến các qn cà phê

9

/> />
10


6


hàng đầu, nơi chất lượng cà phê được người tiêu dùng yêu thích là lý do lớn nhất khiến
họ phải ghé thăm nhiều lần.
Người Mỹ có thói quen uống cà phê sáng
Có thể thấy 83% số người được hỏi đã uống cà phê của họ vào bữa sáng ngày hôm
trước. Người Mỹ coi thói việc uống một tách cà Phê mỗi ngày như một thói quen hay cịn
gọi: “văn hố cà phê sáng”.11

Hình 1. 3 Tỷ lệ người tiêu dùng uống cà phê ở Hoa Kỳ vào năm 2020, theo thời gian
trong ngày
(Nguồn: Statista)
Đa số khách hàng có sở thích sử dụng cà phê có độ rang trung bình và rang
đậm.
Vào năm 2020, chỉ hơn một nửa số người tiêu dùng cà phê ở Mỹ chọn cà phê rang
vừa, theo một cuộc khảo sát hỏi mọi người loại cà phê rang họ đã tiêu thụ vào ngày hôm
trước. Cà phê có độ rang trung bình chiếm 51%, cà phê với độ rang đậm chiếm khoảng
41%.12

11
12

/> />
7


Hình 1. 4 Tỷ lệ người tiêu dùng cà phê ở Hoa Kỳ theo mức độ rang của hạt cà phê
vào năm 2020

(Nguồn: Statista)
Drip Coffee Maker là cách pha cà phê phổ biến nhất ở Mỹ
Drip coffee maker là phương pháp pha cà phê được yêu thích ở Mỹ. Khoảng 41%
người uống cà phê ở Mỹ đã sử dụng nó để tiêu thụ trong ngày qua của họ. Mặc dù Drip
Coffee Maker là phương pháp phổ biến nhất để pha cà phê vào năm 2020, nhưng việc sử
dụng nó đã giảm trong 9 năm qua. Tuy nhiên với cách pha này khá tốn thời gian cũng
như không tiện cho những người thường xuyên phải ra ngoài hay khi đi du lịch.13

13

/>
8


Hình 1. 5 Phương pháp pha chế của những người uống cà phê trước đây ở Hoa Kỳ
vào năm 2020
(Nguồn: Statista)
 Phân khúc thị trường
+ Cà phê rang xay: là loại cà phê được chế biến nguyên chất từ 100% hạt cà phê,
qua quá trình rang xay cho ra sản phẩm cà phê không pha các tạp chất như: đậu, tinh bột
hay các phụ gia và hương liệu khác. Người tiêu dùng ở phân khúc này thường là những
người am hiểu về cà phê yêu thích và xem trọng lợi ích tinh thần từ việc thường thức cà
phê. Họ thường thức cà phê và sẵn sàng bỏ thời gian để pha chế cà phê rang xay. Người
tiêu dùng ở phân khúc này thường khó tính với mùi vị, thích mùi cà phê đậm vị, giữ
nguyên vị đắng.
+ Cà phê hòa tan: là một loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê nhưng được xay ra
dưới dạng bột, được thêm các nguyên liệu khác như đường, sữa và chế biến theo phương
pháp sấy khô. Người tiêu dùng ở phân khúc này thường là người khơng khó tính với
hương vị, sử dụng cà phê chỉ để giúp bản thân tỉnh táo và thích mùi thơm của cà phê,
xem trọng tính thực tế, nhanh gọn của cà phê hòa tan, ưu tiên những vị ngọt dễ uống.

2.3 Tình hình cạnh tranh
Sản phẩm cà phê rang xay của Việt Nam chưa được biết đến nhiều tại thị
trường Mỹ mặc dù có khả năng cạnh tranh về giá cũng như chất lượng
Trên thị trường cà phê rang xay Mỹ hiện nay có 5 ơng lớn đang chiếm ưu thế và
duy trì ổn định nhất là Folgers, Starbucks, Private label, Maxwell House và Dunkin’. Đến

9


tháng 5 năm 2020, Folgers là thương hiệu cà phê xay hàng đầu tại Hoa Kỳ, chiếm
khoảng hơn 25% thị trường cà phê xay của Hoa Kỳ. Starbucks đứng ở vị trí thứ hai, với
thị phần khoảng 12%.14

Hình 1. 6 Thị phần cà phê rang xay của 5 công ty cà phê đứng đầu tại Hoa Kỳ năm
2020
(Nguồn: Statista)
So sánh một số đối thủ cạnh tranh với Cà phê Trung Ngun tại thị trường Mỹ
Cơng

ty Sản phẩm

Điểm mạnh

Điểm yếu

Gía bán

đối thủ
Folgers


Folgers
Roast

Classic Coffee

Hương

thơm - Sản phẩm cà phê rang $34.11-

(cà tươi mát, hương say chủ yếu là đóng bằng $111.51

phê rang xay cổ vị phong phú mịn lon.
điển)

màng

- Rất đắng

- Giá thành rẻ

- Hàm lượng acrylamide
cao (chất gây ung thư)

Starbuck
14

Starbucks

Blonde - Đa dạng sản - Mức giá cao để tối đa $8.29


/>
10


Light Roast Ground phẩm, mẫu mã hóa lợi nhuận khiến sản
Coffee — Veranda bắt mắt, đa dạng phẩm khó bán đặc biệt với
Blend

hương vị cà phê. những người thu nhập
- Có sự thống thấp.
nhất

hương

vị

theo chuỗi
Private

Ethiopia

- Cà phê chất - Chỉ phân phối ở các địa $14.15

Label

lượng cao.

điểm cao cấp.

- Đóng gói theo

nhu

cầu

của

khách hàng.
Maxwell

Maxwell House The - Giá rẻ

- Khơng có sự tươi mới $6.28

House

Original

Roast - Hương thơm cà trong sản phẩm

Medium

Roast phê cổ điển

- Vị đắng

Ground Coffee

Dukin’

Dunkin'


Original - Có hương vị - Ít sự đa dạng

Blend

Ground đậm

Coffee

Medium màng

Roast

-

đà,

Giá

$13.79

mịn

hợp

lý

nhưng chất lượng
cao
(Nguồn: Tự thống kê dựa trên số liệu từ các bài báo)


11


2.4 Tình hình phân phối
Kênh phân phối cà phê phổ biến tại Mỹ: các siêu thị, đại siêu thị các cửa
hàng tạp hóa truyền thống, hay các cửa hàng tiện lợi vừa và nhỏ.
Phần lớn người tiêu dùng Mỹ chủ yếu mua hàng tạp hóa tại siêu thị hoặc đại siêu
thị sau đó là các cửa hàng phân phối khác và thực hiện một hoặc nhiều chuyến đi mua
sắm mỗi tuần.15

Hình 1. 7 Kênh phân phối cà phê phổ biến của người Mỹ (2020)
(Nguồn: National Coffee Association 2020)
Các sàn thương mại điện tử ngày càng phát triển
Kênh mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển rộng rãi và thu hút được số
lượng đông đảo người tiêu dùng tại Mỹ góp phần mở rộng kênh phân phối thực phẩm và
đồ uống tại nước này. Do đại dịch hệ thống mua bán trực tuyến có mức doanh thu thương
mại điện tử thực phẩm và đồ uống ở Mỹ đã tăng mạnh. Doanh thu từ ngành thực phẩm
và đồ uống thương mại điện tử ở Hoa Kỳ đạt 34,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021, tăng
khoảng 8,2 tỷ đô la Mỹ so với năm 2020.16

15
16

/> />
12


Hình 1. 8 Doanh thu thương mại điện tử bán lẻ thực phẩm và đồ uống ở Hoa Kỳ từ
năm 2017 đến 2025

(Nguồn: Statista)
Theo Statista, Kroger.com đang dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Thực phẩm
& Đồ uống ở Mỹ, với doanh thu thuần từ thương mại điện tử là 4.687 triệu USD vào năm
2020. Ttiếp theo là Walmart.com với 3.289 triệu USD. Thứ ba là Amazon.com với doanh
thu 2,643 triệu đô la Mỹ.17

17

/>
13


Hình 1. 9 Doanh thu của Các cửa hàng trực tuyến hàng đầu trong phân khúc Thực
phẩm & Đồ uống ở Hoa Kỳ vào năm 2020
(Nguồn: Statista)
2.5 Tình hình cơng ty
Cơng ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào
năm 2003. Để hỗ trợ cho kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ Trung Nguyên sẽ hợp tác với
các đối tác giàu chuyên môn trong ngành cà phê có cùng tầm nhìn phát triển ra toàn cầu.
Các nhà đầu tư sẽ được mua tối đa 15% cổ phần của Trung Nguyên và mức cổ phần sẽ
được tăng lên 30% trong vòng 10 năm.
Cùng sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất khẩu các sản
phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend tại Nga, Mỹ và các thị trường châu Âu tăng
trưởng vượt bậc. Riêng tại Mỹ, tháng 4/2019, G7 đã có mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thị
bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng.
Trung Nguyên Legend đã tập trung đầu tư và mở rộng thị trường quốc tế tại hơn
80 quốc gia và vùng lãnh thổ, các thị trường trọng điểm như: Trung Quốc, Mỹ, Hàn
Quốc, Nga và châu Âu.18

18


/>
14


3. Phân tích SWOT
Điểm mạnh
Điểm yếu
- Có lợi thế rất lớn về việc thu mua nguyên - Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc
liệu đầu vào

hợp tác với các đối tác nước ngồi. Do đó,

- Là thương hiệu lớn tại Việt Nam về lĩnh các kênh phân phối có thể không được
vực sản xuất và kinh doanh cà phê

quản lý tốt.

- Hệ thống phân phối rộng lớn

- Thực hiện chiến lược nhượng quyền khá ồ

- Trung Nguyên là một thương hiệu lớn có ạt, chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt.
uy tín trên thị trường: là cà phê duy nhất - Có nhiều loại logo cho cà phê hịa tan, cà
phục vụ tại hội nghị cấp cao của chính phủ; phê rang xay, cửa hàng nhượng quyền…
APEC, ASEAN, ASEM. Đạt Chứng chỉ nên không tạo dựng được phong cách riêng
UTZ - Chứng nhận tồn cầu cho hoạt động cho hình ảnh nhận dạng thương hiệu.
sản xuất và kinh doanh cà phê có trách
nhiệm.
Cơ hội

Thách thức
- Thị trường cà phê Mỹ phụ thuộc vào nhập - Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều đối
khẩu.

thủ cạnh tranh

- Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế - Ít người Mỹ biết đến sản phẩm cà phê từ
giới.

Việt Nam

- Chính sách thuế của cả 2 nước tạo điều - Mỹ có quy trình kiểm định nghiêm ngặt
kiện xuất khẩu cà phê
vs mặt hàng xuất khẩu
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm
4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn Mỹ là thị trường mục tiêu: Mỹ là nước có dân số trẻ, là thị trường có
lượng tiêu thụ cà phê thuộc top đầu trên thế giới.
Trung nguyên hướng đến thị trường mục tiêu là phân khúc cao cấp có đặc điểm:
nhóm khách hàng trẻ (25-60), thuộc mọi tầng lớp sống trên đất nước Mỹ và khơng phân
biệt giới tính.
4.2 Phân tích khách hàng mục tiêu
- Khách hàng 25 - 30 tuổi là những người đứng trước nhiều áp lực công việc và
cần nguồn năng lượng, sự tỉnh táo để làm việc. Họ thích sự trải nghiệm hương vị mới
- Khách hàng từ 30 - 52 tuổi là nhóm tuổi có thu nhập trung bình cao (85.694 đô
la Mỹ/người), cần cà phê chất lượng và hương vị phù hợp với sở thích, khơng q nặng
nề về giá cả. Đồng thời cũng có nhiều mối quan hệ, nhiều nguồn thơng tin và có sự hiểu

15



biết. Vì vậy, vấn đề của họ khơng nằm ở mức giá của cà phê là đắt hay rẻ, thứ họ cần là
chất lượng và hương vị phù hợp với sở thích và đủ tinh tế cho việc sử dụng cà phê.
- Khách hàng từ 53 - 60 tuổi là nhóm khách hàng có nhiều thời gian trải nghiệm
cuộc sống, nhưng độ tuổi này cũng có nhiều nguy cơ mắc các bệnh như tim mạch, mạch
máu khó lưu thơng hay ung thư, họ ưa thích các hương vị cà phê đậm đà.
4.3. Định vị sản phẩm

Xác định điểm khác biệt nổi trội của cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend
so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường: Hương vị cà phê đậm đà mang làn
gió mới từ thiên nhiên. Với công thức cà phê độc quyền, kết hợp với những thành
phần thiên nhiên, hương vị cà phê 100% từ Việt Nam đem.
Tuyên ngôn định vị sản phẩm:
“Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend là thức uống cà phê đậm đà mang làn
gió mới từ thiên nhiên tạo ra năng lượng đổi đời.”
5. Các mục tiêu (Objectives)
5.1. Các mục tiêu tài chính như tỷ lệ hồn vốn đầu tư, lợi nhuận
-

Hồn 100% vốn đầu tư và bắt đầu có lãi vào năm 2024

-

Mục tiêu chiếm lĩnh 7% thị phần trong số 81% tổng thị phần cà phê rang xay về
số lượng hiện tại (chủ yếu là các thành phố lớn)

-

-


Đạt doanh thu 5175,38 triệu USD vào năm 2024

Tổng dân số Mỹ là 334.402.376 người trong đó nhóm khách hàng mục tiêu
chiếm 241.184.200 người.

-

Cà phê phin giấy TRUNG NGUYÊN LEGEND FUSION BLEND chiếm lĩnh
17% thị trường cà phê rang xay=> Cà phê phin giấy TRUNG NGUYEN
LEGEND FUSION BLEND chiếm 8.5% số đó

-

Một năm 1 người uống 8 hộp

-

Giá bán dự kiến 14,99 USD/hộp => Doanh thu = 6.415.642.4656 USD/năm

5.2. Các mục tiêu Marketing như thị phần, kênh phân phối, xây dựng thương hiệu
-

Trong 1 năm đầu tiên, mức độ nhận diện thương hiệu đạt 30% (khảo sát trên

100.000 khách hàng mục tiêu) và tăng khoảng 10% cho những năm tiếp theo.

16


-


Thiết lập vị trí của thương hiệu trong ngành cà phê rang xay tại Mỹ, trở thành

thương hiệu được người Mỹ tin dùng. Được xếp vào top 10 thương hiệu cà phê rang xay
lớn tại Hoa Kỳ.
-

Xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tìm kiếm khách hàng trung thành.

-

Thâm nhập được vào những kênh phân phối phổ biến khác tại Hoa Kỳ: mở rộng

số lượng quầy hàng tại các kênh phân phối chính như chuỗi cửa hàng tiện lợi, các siêu
thị. Bên cạnh đó là phát triển gian hàng trên các sàn thương mại điện tử của Hoa Kỳ.
-

Chiếm lĩnh 3,5% thị phần cà phê rang xay trong năm đầu tiên và tăng lên trong

những năm sau, dần khẳng định thương hiệu.
-

Ổn định và mở rộng thị phần của Trung Nguyên trên thị trường Mỹ.

-

Mở các quầy giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị, các cửa hàng tiện ích và trước

các cơng ty, văn phịng có nhóm khách hàng mục tiêu.
-


Xây dựng các chương trình quảng bá giới thiệu thương hiệu, giới thiệu sản phẩm,

tạo được sự chú ý, quan tâm và tò mò đối với người tiêu dùng.
-

Làm người tiêu dùng tin rằng cà phê phin giấy Trung nguyên Legend là một sản

phẩm tiện lợi, thơm ngon, khơng tốn thời gian chuẩn bị và thích hợp sử dụng mọi lúc,
mọi nơi.
5.3. Các mục tiêu xã hội
-

Tham gia các hoạt động cơng ích, cứu trợ, từ thiện.

-

Tham gia các tổ chức bảo vệ sức khoẻ, y tế tại Mỹ

-

Có hoạt động giúp đỡ người Việt đang học tập và làm việc tại Mỹ

6. Chiến lược marketing cho sản phẩm Cà phê phin giấy Trung Nguyên

6.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm

Hình ảnh


Cơng dụng

TRUNG NGUYEN
LEGEND FUSION
BLEND - LAVENDER
COFFEE
- Thành phần: Hạt
Arabica + Chiết xuất
Lavender
- Mức độ rang: Rang
trung bình
19

Thành phần L.
officinalis:
-Giúp thư giãn
- Giảm căng thẳng, rối
loạn lo âu19

/>
17


- Thuộc nhóm tuổi: 30 52

TRUNG NGUYEN
LEGEND FUSION
BLEND - CINNAMON
COFFEE
- Thành phần: Hạt

Arabica + Chiết xuất quế
- Mức độ rang: Rang
trung bình
- Thuộc nhóm tuổi: 53 60

Thành phần: Chiết xuất
Vỏ quế chứa Procyanidin
- Chống oxi hóa
- Chống viêm, kháng
khuẩn
- Giảm các bệnh về tim
mạch.20

TRUNG NGUYEN
LEGEND FUSION
BLEND - VANILLIN
COFFEE
Thành phần: Hạt Arabica
+ Chiết suất Vanillin
- Mức độ rang: Rang
trung bình
- Thuộc nhóm đối tượng:
25 - 30

Thành phần: Chiết suất
vanillin
- Chống ung thư
- Bảo vệ thần kinh
- Tăng cường kháng
sinh21


20

/>%20Parkinson's%20and%20Alzheimer's%20diseases.
21
/>
18


6.2. Chiến lược giá
Phương pháp định giá: Áp dụng chiến lược giá thấp xây dựng dựa trên chi phí sản
xuất và giá của đối thủ cạnh tranh.
-

Lượng chi phí cộng thêm vào giá bán sản phẩm cà phê phin giấy sang Mỹ

Chi phí

% Tổng giá bán

Chi phí sản xuất

30%

Thuế nhập khẩu

10%

Logistic


7%

Chi phí phân phối sản phẩm

20%

Chi phí hành chính và ảnh hưởng của tỷ giá

3%

Tổng

70%

-

Giá bán sản phẩm
Sản phẩm

Khối

Chủng loại Đơn giá bán lẻ

Giá bán buôn

lượng
TRUNG NGUYEN LEGEND 100g

Cà


FUSION

phin giấy

BLEND

-

LAVENDER COFFEE

19

phê $14.99/hộp (10 $335.99/thùng (24
gói)

hộp)


TRUNG NGUYEN LEGEND 100g

Cà

FUSION

phin giấy

BLEND

-


phê $14.99/hộp (10 $335.99/thùng (24
gói)

hộp)

CINNAMON COFFEE

TRUNG NGUYEN LEGEND 100g

Cà

FUSION

phin giấy

BLEND

-

phê $14.99/hộp (10 $335.99/thùng (24
gói)

hộp)

VANILLIN COFFEE

-

Chiết khấu đối với các đại siêu thị:


Số lượng

Mức chiết khấu

Dưới 1500 thùng

20% (+/-5)

1000 – 1500 thùng

25% (+/-5)

Trên 1500 thùng

25% (+/-)

-

Chiết khấu đối với các cửa hàng tiện lợi, siêu thị vừa và nhỏ

Số lượng

Mức chiết khấu

Dưới 500 thùng

10% (+/-5)

500 – 1000 thùng


15% (+/-5)

Trên 1000 thùng

20% (+/-)

-

Chiết khấu cho các chuỗi cà phê

Số lượng

Mức chiết khấu

Dưới 100 thùng

10% (+/-5)

100 – 250 thùng

15% (+/-5)

Trên 250 thùng

20% (+/-5)

-

Chiết khấu cho các sàn thương mại điện tử là 2.2% tổng sản phẩm


20


6.3. Chiến lược phân phối
- Tiếp tục đẩy mạnh phân phối sản phẩm tập trung theo diện rộng phủ sóng tất cả
các đạ siêu thị như: Chuỗi siêu thị bán lẻ lớn nhất Walmart, Kroger, Target,... Đây là các
tên tuổi có hệ thống kênh phân phối lớn và uy tín và là kênh phân phối mà người Mỹ có
xu hướng mua nhiều nhất
- Đẩy mạnh Phân phối tại các sàn thương mại điện tử tại mỹ: Amazon, Ebay,
Target, Froger…
6.4. Chiến lược xúc tiến
*Quảng cáo
Tạo tài khoản Facebook, Instagram, Twitter bằng ngơn ngữ Anh và bắt đầu đăng
bài, hình ảnh, đưa thông tin sản phẩm 22
-

Tạo TVC Quảng cáo

Thông điệp: “Trung Nguyên cà phê của sự gắn kết - nguồn năng lượng đổi đời”.
Nội dung: Bạn là nhân viên văn phòng bận rộn cuộc sống hối hả, khi về đến nhà bạn
cảm thấy uể oải, đột nhiên hương thơm cạnh hàng xóm khiến bạn “tỉnh giấc”, cơ bạn
hàng xóm đang thư giãn trong vườn của mình, cơ hỏi “Thử cà phê Trung Ngun
khơng”. Và sau đó, hai người cùng thưởng thức cà phê với nhau với nguồn năng lượng
bùng nổ.
*Quan hệ cơng chúng
Qun góp tất cả lợi nhuận từ việc bán hàng trực tuyến vào hai ngày thứ 2 và thứ
7 cho hội chữ thập đỏ cứu trợ những người bị ảnh hưởng bởi chiến tranh.
Quyên góp 1000 cốc cà phê phin giấy cho các bệnh viện để tiếp thêm năng lượng
cho các bác sĩ, y tá.
7. Chương trình hành động


Cơng việc

Phụ trách

Công việc cụ thể

22

Thời gian

/>%20adults%20ages,45%25

21


Nghiên cứu thị trường

Bộ

phận - Tìm hiểu tình hình thị trường 2/2022-

nghiên cứu Mỹ.
thị trường

4/2022

- Tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thói
quen sử dụng cà phê của người
Mỹ.

- Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh
với cà phê phin giấy TRUNG
NGUYEN LEGEND FUSION
BLEND
khi đưa sản phẩm vào thị trường
Mỹ.
- Tìm hiểu các kênh phân phối
sản phẩm cà phê trên thị trường
mục tiêu
- Lựa chọn thị trường mục tiêu,
nhóm khách hàng mục tiêu.

Hợp đồng với nhà phân

Bộ

phận Đàm phán, kí kết hợp đồng phân 5/2022-

phối

kinh doanh

phối sản phẩm với các kênh phân 6/2022
phối tại Mỹ.

Sản xuất

Bộ

phận Sản xuất lượng hàng yêu cầu và 7/2022-


sản xuất
Vận chuyển

lượng hàng tiềm năng.

Đơn vị vận Vận chuyển hàng sangMỹ.
chuyển

22

11/2022
12/2022


Tham gia các hoạt động

Bộ

phận - Liên hệ bên tổ chức chương 12/2022-

mang tính nhân văn như

Marketing

trình

các chương trình được

- Lên kế hoạch, thực hiện kế


xây dựng bởi Qũy thập

hoạch trưng bày sản phẩm mẫu

đỏ Mỹ, quyên góp cà

và booklet một cách khéo léo

phê cho các bác sĩ y tá ở

mang lại ấn tượng cho những

những tuyến cứu trợ,

khách hàng tiềm năng vì đây là

3/2023

chương tình từ thiện nâng cao giá
trị đạo đức xã hội,
Xây dựng các quầy

- Liên hệ các siêu thị, ban quản

4/2023-

hàng Sampling tại các

lý quảng trường và quản lý các


5/2023

siêu thị, siêu trung tâm,

siêu thị, các chủ cửa hàng nhỏ.

ga tàu điện ngầm, các

- Lên kế hoạch, thực hiện kế

xe cà phê trên đường

hoạch trưng bày và trải nghiệm

phố Mỹ.

sản phẩm.
- Phân công công việc tại các
quầy hàng

Chiến lược giá

Bộ

phận - Sử dụng chiến lược thâm nhập

Marketing

- Khuyến mãi


5/2023
7/2023

và Bộ phận
bán hàng
Chiến lược sản phẩm

Bộ

phận - Thiết kế bao bì mới cho sản 7/2023-

Marketing

phẩm mới.

8/2023

- Thiết kế lại bao bì cho dịng sản
phẩm truyền thống
Chiến lược phân phối

Bộ

phận Liên hệ với các cửa hàng tiện lợi, 8/2021-

Marketing

trạm xăng, các chuỗi siêu thị bán 9/2021


và Bộ phận lẻ,
kinh doạnh
8. Dự tính ngân sách tài chính
Bảng 8.1. Tính tốn chi phí cho hoạt động Marketing năm 2021

23

–


STT Hạng mục
1

Nội dung

Chi phí

Nghiên cứu mơi Nghiên cứu thị trường

100,000

trường kinh doanh Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

USD

Đánh giá nhu cầu sử dụng cà phê của người Mỹ,
tìm hiểu thói quen tiêu dùng của khách hàng, xác
định khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu
2


Chiến

lược Chiến lược sản phẩm (10% ngân sách của chiến 5,000,000

marketing

lược marketing = 700,000 USD)

USD

Chiến lược giá (8% ngân sách chiến lược
marketing = 400,000 USD)
Chiến lược phân phối (30% ngân sách chiến lược
marketing = 1,500,000 USD)
Chiến lược xúc tiến (52% ngân sách chiến lược
marketing = 2,600,000 USD)
3

Chi phí khác

Thủ tục hành chính, chi phí đi lại của nhân viên… 500.000
USD
TỔNG CHI PHÍ

5.600.000
USD

Bảng 8.2. Bảng dự tính chi phí chi tiết
Các mục


Tổng chi phí

Đầu tư vào vốn cố định: Máy móc, thiết bị sản xuất

5,000,000 USD

Chi phí nhân cơng (3000 cơng nhân)
6 tháng có tăng ca 320USD

5,760,000 USD

6 tháng còn lại 290 USD

5,220,000 USD

Đầu tư nguyên liệu đầu vào cho sản xuất

10,000,000 USD

Ngân sách cho hoạt động marketing

5.600.000 USD

Các chi phí khác (logistics, chênh lệch tỷ giá, …)

3,000,000 USD

TỔNG CHI PHÍ

34,580,000


24


Bảng 8.3. Bảng dự tính Chi phí - Doanh thu - Lợi nhuận
Doanh thu

6.415.642.4656 USD

Chi phí

34,580,000 USD

Lợi nhuận

64,121,844,656 USD

25