BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm học 2020 – 2021

GVHD: cô Trịnh Thị Hồng Minh

Lớp học phần: 2021101063017
Họ và tên: Huỳnh Thị Kiều Oanh

MSSV: 2021008321

Mai Kim Phương

2021005096

Trần Mỹ Phương

2021008327


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

Mục lục
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................... 4
1.1.

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING.................................................................................4

1.1.1.

Khái niệm, mục tiêu, vai trò của marketing..............................................................4

1.1.2.

Khái niệm marketing mix, các thành phần của chiến lược Marketing – mix (Chính sách 4 Ps)
5

1.2.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI...................................................................................... 5

1.2.1.

Phân phối........................................................................................................ 5

1.2.2.

Kênh phân phối................................................................................................ 6

1.2.3.

Trung gian phân phối......................................................................................... 7

1.2.4.

Chiến lược phân phối......................................................................................... 8

1.2.5.


Các dòng vận động trong kênh.............................................................................. 8

1.2.6.

Các cấu trúc kênh phân phối................................................................................ 9

1.2.7.

Thiết kế kênh phân phối.................................................................................... 13

1.2.8.

Quản trị kênh phân phối.................................................................................... 15

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN............15
1.3.

Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên.......................................................................15

1.3.1.

Quá trình hình thành và phát triển........................................................................16

1.3.2.

Hệ thống sản phẩm.......................................................................................... 17

1.4.


Hệ thống phân phối của Trung Nguyên.......................................................................18

1.4.1.

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối...........................................................................18

1.4.2.

Quản trị kênh phân phối.................................................................................... 23

1.5.

Thành công và thất bại trong kênh phân phối của Trung Nguyên........................................25

1.5.1.

Thành công trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên........................................25

1.5.2.

Những hạn chế trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên....................................25

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN...........................................................................26
1.6.

Đánh giá chung về chiến lược phân phối của công ty Cà Phê Trung Nguyên.........................26

1.7.


Cơ sở hình thành giải pháp....................................................................................... 28

1.8.

Giải pháp hồn thiện chiến lược của cơng ty.................................................................30

1.8.1.

Về phía Trung Ngun..................................................................................... 30

1.8.2.

Về phía nhà nước............................................................................................ 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 36

NHĨM 10
2


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Ngun Legend

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CỦA CƠNG TY
TRUNG NGUN LEGEND
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại
Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại
Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã
thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng

thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “vựa cà phê” lớn của thế giới thành
quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn
cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng.
Chính vì vậy mà nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài phân tích chiến lược phân
phối của cà phê Trung Nguyên và những thành công và hạn chế trong chiến lược
phân phối của Trung Nguyên. Từ đó cũng đưa ra một số giải pháp cho cà phê Trung
Nguyên trong thời gian tới.

BẢNG PHÂN CHIA CƠNG VIỆC CỦA NHĨM 10
STT

Họ và tên

MSSV

1

Huỳnh Thị Kiều Oanh

2021008321

2

Mai Kim Phương

2021005096

3

Trần Mỹ Phương


2021008327

Cơng việc
thực hiện

Mức độ
hồn
thành

NHĨM 10
3


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1.1.1. Khái niệm, mục tiêu, vai trò của marketing
Khái niệm: Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thoả
mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với
người khác.
Mục tiêu:

Tối đa hoá tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa
hố việc tiêu dùng, dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản
xuất và xã hội có nhiều hàng hoá, dịch vụ.


Tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng: Mục tiêu quan trọng hơn cả. Sự
thoả mãn này là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối
với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.

Tối đa hố sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù
hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà
họ có thể thoả mãn nhu cầu của mình.

Tối đa hố chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thoả mãn ngày
càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hố chất
lượng cuộc sống.
Vai trị:

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hồ lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã
hội.


Là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của

mình trên thị trường.

NHÓM 10

4


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend



Trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định

khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
marketing.
1.1.2. Khái niệm marketing mix, các thành phần của chiến lược Marketing

– mix (Chính sách 4 Ps)
 Khái niệm: Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định.
 Các thành phần:

Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,
thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường người tiêu dùng.

Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết
lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ

hàng hoá,…

Chiêu thị hay truyền thơng marketing: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và
các chương trình khuyến khích tiêu thụ.Là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và
các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

1.2.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.2.1. Phân phối
 Định nghĩa: Là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một
dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm
nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay
người tiêu dùng cuối cùng.
 Vai trò: Giải quyết những khác biệt về những vấn đề sau:

NHÓM 10
5


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend



Thời gian: Do sự khác biệt giữa thời điểm sản xuất và thời điểm tiêu thụ.

Phân phối phải đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian
nhất định.


Địa điểm: Do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu
thụ. Phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở những địa
điểm nhất định.

Số lượng: Do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và nhu cầu tiêu thụ.
Phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất định.

Để thực hiện các vai trò này, hoạt động phân phối phải thực hiện các công
việc: Tập hợp sản phẩm, dự trữ sản phẩm, đóng gói sản phẩm, chuyên chở sản phẩm,
bán sỉ và bán lẻ, ngồi ra cịn có bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm.
1.2.2. Kênh phân phối
 Định nghĩa: Là một tập hợp các doanh nghiệp và các nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục
tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
 Vai trị:

Thơng tin: Thu thập và phân phối thơng tin cần thiết về môi trường, về
khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh,… giúp cho việc ra quyết
định thích hợp.

Cổ động kích thích tiêu thụ: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu
thụ sản phẩm đến với các khách hàng và các trung gian.

Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với các khách hàng: Là những hoạt động tìm
kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.

Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chỉnh, hồn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng gói, cung

cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.

Thương lượng, đàm phán: Nhằm đi đến những thoả thuận về giá cả và các
điềiu kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm
và dịch vụ.

Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản
phẩm.


Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của

kênh.
NHĨM 10
6


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend



San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như

sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển
và dự trữ,…
1.2.3. Trung gian phân phối
 Các trung gian phân phối có thể có:

Nhà bán bn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản
xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.


Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất
hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho
nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và mơi giới khơng có quyền sở hữu sản
phẩm.


Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường cơng nghiệp,

hoặc các nhà bán bn.
 Vai trị:

Giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô phân phối. Thông qua trung gian, sản
phẩm/ dịch vụ có thể đến được tay người tiêu dùng ở những khoảng địa lý xa mà
doanh nghiệp không thể nào tiép cận được.

Giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng. Các trung gian đều có những
mối quan hệ, cách thức riêng trong việc tìm kiếm những cá nhân hoặc tổ chức có nhu
cầu mua sản phẩm/ dịch vụ.

Đóng vai trị là một kênh truyền thơng hiệu quả. Các cửa hàng bán lẻ, bán
bn đều có các chương trình khuyến mãi, các hình thức quảng cáo riêng, cũng như
các nhân viên tại cửa hàng bán lẻ sẽ thay mặt doanh nghiệp tư vấn về sản phẩm/ dịch
vụ.


Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn lực đổ vào các


hoặt động phân phối.
1.2.4. Chiến lược phân phối
Định nghĩa:
Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối


trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc thiết
lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và
mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
NHÓM 10
7


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Ngun Legend



Vai trị:

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho

sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa
sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường
địa lý mới.

Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình vói khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản
phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,… nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường tốt
hơn.



Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, chiến lược phân phối giúp doanh

nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.

Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing – mix
thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
1.2.5. Các dòng vận động trong kênh
 Định nghĩa: Là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực
hiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong kênh. Nghiên cứu các dòng
vận động cho chúng ta cơ sở phân biệt quản lý kênh và quản lý vật chất.
 Các dòng vận động chủ yếu trong kênh phân phối

Dòng sản phẩm: Là dòng di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm
tiêu dùng cuối cùng.

Dịng đàm phán: Được thực hiện thơng qua hoạt động mua bán để xác
định quyền sở hữu sản phẩm hàng hố.

Dịng sở hữu: Mơ tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các
thành viên trong kênh.

Dịng thanh tốn: Mơ tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua
các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.

Dịng thơng tin: Là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong
kênh về: khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận
hàng, thanh tốn,…


Dịng xúc tiến: Là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên
trong kênh dưới các hình thức như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào hàng,
…
NHÓM 10
8


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

1.2.6. Các cấu trúc kênh phân phối
 Cấu trúc kênh phân phối ngắn hay dài là việc quyết định số lượng các cấp độ
trong kênh đảm nhận những vai trị khác nhau nhằm tối ưu hố hệ thống kênh phân
phối. Kênh phân phối trực tiếp (gồm kênh 1 cấp), kênh gián tiếp (gồm 2 cấp trở lên).
Độ dài của kênh ảnh hưởng đến mức độ bao phủ thị trường và mức độ kiểm sốt
kênh.
 Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.

Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
 Các cấu trúc kênh phân phối:
Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng:

Cấu trúc kênh phân phối cơng nghiệp:

NHĨM 10
9



Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend


Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân:
o Kênh trực tiếp (Kênh cấp 0): Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, người sản xuất trực tiếp thực hiện tất cả các chức
năng của kênh. Thích hợp cho những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh, kỹ thuật phức
tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
o Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới
người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất hoặc người bán lẻ có đủ khả năng để thực
hiện các chức năng của nhà bán bn để giảm chi phí và đạt hiệu quả cao hơn là
thông qua nhà bán buôn độc lập.
o Kênh cấp 2: Là kênh phân phối có thêm thành viên là nhà bán buôn độc
lập, áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp và được người tiêu
dùng mua thường xuyên, có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bố trên một thị
trường rộng.
o Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian.
Đại lý sẽ giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu
vực thị trường trên phạm vi một thị trường rộng lớn.
Ngồi ra cịn có nhiều kênh phân phối dài hơn, nhưng kênh càng dài thì khả năng
kiểm sốt q trình hoạt động của kênh càng giảm.


Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp: Do tính chất đặc thù

của sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn
các kênh cho sản phẩm tiêu dùng, vì số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp

không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn.
o Kênh A: Là kênh phân phối do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua
lực lượng bán hàng của mình và thực hiện tồn bộ các chức năng của kênh. Áp dụng
trong trường hợp người mua có quy mơ lớn và đã xác định rõ, địi hỏi nỗ lực đàm
phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ,…
o Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phói cơng nghiệp
để tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp.
o Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng
bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng cơng
nghiệp.

NHĨM 10
10


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

o Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp.
Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối cơng nghiệp
qua đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp.

Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System - VMS): Là
các kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ hành
động như một hệ thống thống nhất. Cấu trúc này tồn tại trong điều kiện một thành
viên sở hữu các thành viên kia, hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng một hợp đồng,
hoặc sử dụng những quyền lực thực sự để có thể điều khiển buộc các thành viên khác
phải hợp tác với nhau.
o VMS công ty: Các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ
sở hữu duy nhất chi phối.
o VMS có quản lý: Các thành viên kênh độc lập với nhau, không bị chi phối

bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi
sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên còn lại trong kênh.
o VMS hợp đồng: Các công ty độc lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt
động phân phối và liên kết với nhau bằng các khế ước của hợp đồng nhằm đạt được
hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việc đứng đơn lẻ một mình.
Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ (Wholesaler –
sponsored voluntary chains): Người bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà
bán lẻ độc lập nhằm giúp cho họ cạnh tranh với các chuỗi lớn.
Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer cooperatives): Những
người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến
hành việc mua sỉ và bán lẻ các loại sản phẩm.
Tổ chức đặc quyền kinh tiêu (Franchise organizations): Các thành
viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinh tiêu sản phẩm.

NHÓM 10
11


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend



Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Horizontal Marketing

System – HMS): Đây là kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh
nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị
trường. Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực
về vốn, năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing,…
nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh một
mình.

1.2.7. Thiết kế kênh phân phối

Phân tích nhu cầu khách hàng
Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu:
o Qui mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng
cho một khách hàng mua trong một đợt. Qui mơ càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà
kênh đảm bảo càng cao.
o Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phải chờ đợi để nhận được hàng. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ
đảm bảo dịch vụ càng cao.
o Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua mua sản phẩm.
o Sản phẩm đa dạng: Kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
NHÓM 10
12


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

o Dịch vụ hỗ trợ: Những dịch vụ phụ thêm (giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa
chữa,…) mà kênh đảm nhận.

Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc
Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình mỗi khi ra mắt sản phẩm
mới trong những ràng buộc: đặc điểm người tiêu dùng, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm
các trung gian phân phối, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm về doanh nghiệp, đặc
điểm môi trường kinh doanh.


Lựa chọn các giải pháp cho kênh
o Lựa chọn các loại trung gian: Ngoài lực lượng bán hàng của mình, doanh
nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác, những
người phân phối độc quyền, những người bán lẻ,… để phân phối sản phẩm.
o Xác định số lượng trung gian:
Phân phối độc quyền: Hạn chế số lượng trung gian bán hàng khi
doanh nghiệp muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về
chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực hiện. Người sản xuất giữ
quyền chọn người phân phối, gồm những người được tin tưởng giao toàn quyền bán
trong một vùng nào đó, ngược lại những đại lý độc quyền đó đảm bảo không bán sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối chọn lọc: Lựa chọn người phân phối theo khả năng bán
hàng nhưng khơng có sự độc quyền về lãnh thổ. Doanh nghiệp không phải phân tán
nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, cho phép doanh nghiệp bao quát thị
trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm sốt được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với
phân phối đại trà.
Phân phối đại trà: Được nhà sản xuất (người cung cấp) vận dụng
nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt. Người tiêu dùng
các sản phẩm được áp dụng có đặc điểm sẵn sàng chọn mua sản phẩm thay thế nếu
địa điểm mua hàng không thuận lợi. Cho phép người sản xuất tăng cường phạm vi
bao quát thị trường và mức tiêu thụ, mặt khác cũng sẽ mất dần mức độ kiểm soát việc
trưng bày, dịch vụ kèm theo và định giá.

Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Cần phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân
phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền
hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải
thực hiện. Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và
các trung gian phân phối.
NHÓM 10

13


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend



Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối
o Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức

tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi
phí của việc phân phối theo từng loại kênh để từ đó lựa chọn kênh phân phối phù
hợp.
o Tiêu chuẩn kiểm soát: Tuỳ vào loại sản phẩm để xác định độ dài và chiều
rộng của kênh phân phối, kênh phân phối càng dài và rộng thì mức độ kiểm sốt càng
giảm, dễ xảy ra tranh chấp giữa các trung gian cùng cấp bậc, nhưng mặt khác tránh
được việc phân tán nguồn nhân lực và bao quát thị trường được tốt hơn.
o Tiêu chuẩn thích nghi: Cam kết về một thời gian hoạt động của kênh giữa
các thành viên trong kênh có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng
của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi. Người sản xuất cần tìm
những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh
nhanh chóng chiến lược marketing.
1.2.8. Quản trị kênh phân phối


Tuyển chọn thành viên cho kênh: Người sản xuất cần phải xác định

những đặc điểm nổi bật cần có ở mỗi bậc trung gian, thường đánh giá các trung gian
dựa trên thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển,
khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.


Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh: Các điều khoản mà
người trung gian chấp nhận ban đầu có thể là một sự động viên, nhưng trong quá
trình làm việc cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích để họ
làm tốt cơng việc được giao. Các hình thức động viên khuyến khích này cần được
triển khai dựa trên nhu cầu và mong muốn của người trung gian.

Đánh giá các thành viên trong kênh: Người sản xuất cần đánh giá định
kỳ hoạt động của người trung gian dựa trên những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt
được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý mất mát, mức độ
hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những
dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.

NHÓM 10
14


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CỦA
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.3.


Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ

của Việt Nam, cũng là công ty đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền

thương hiệu, nhưng doanh nghiệp này đã nhanh chóng thành cơng tạo dựng được uy
tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế.

Chỉ trong vòng 10 năm, cà phê Trung Nguyên đã từ một hãng nhỏ bé nằm
giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột và trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Cơng ty cổ phần cà phê hịa tan
Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần và thương
mại dịch vụ G7, Công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển mạnh mẽ hơn với 10 công ty
thành viên, kinh doanh trong nhiều ngành nghề đa dạng.

Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc.
1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển


Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê

Thuột.



Năm 1998: Cửa hàng đầu tiên khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2000: Trung Ngun có mặt tại Hà Nội, triển khai mơ hình nhượng


quyền.


Năm 2001: Cơng bố khẩu hiệu mới ‘‘Khơi nguồn sáng tạo” và nhượng

quyền thành công tại Nhật Bản.

Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
NHÓM 10
15


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend




Ngày 23/11/2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời.
Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và

Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên
thủ quốc gia trong Hội nghị ASEMS và Hội nghị APEC 2006.

Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Việt Nam,
Vietnam Global Gateway.

Năm 2006: Khởi động dự án ‘‘Thủ phủ cà phê tồn cầu” tại Bn Mê
Thuột.





Năm 2008: Cơng ty thành lập văn phòng tại Singapore.
Năm 2010: Xuất khẩu cà phê rộng rãi ra thế giới.
Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu

dùng Việt Nam yêu thích nhất.

Năm 2014: Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê – càfe.net.vn

Năm 2015: Ra mắt mơ hình Trung Nguyên Legend – Café của Giàu có và
Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.

Năm 2016: Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và danh
xưng, Tầm nhìn xứ mạng mói. Ra mắt mơ hình Trung Ngun Family – Café năng
lượng – Café đổi đời.

Năm 2017: Tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế thương hiệu Việt ra
quốc tế.
1.3.2. Hệ thống sản phẩm
Hiện tại, cà phê Trung Ngun có 6 dịng sản phẩm chính: Cà phê Trung Nguyên
cao cấp, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi,
Cream đặc có đường.

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cao cấp: cà phê chồn Weasel, cà phê chồn
Legendee, Sáng tạo 8.

Sản phẩm cà phê rang xay: các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu,

premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1, 2, 3, 4, 5), sáng tạo (1, 2,
3, 4, 5), espresso, hạt xay.

Cà phê hạt nguyên chất: Arabica, Culi Robusta.

Cà phê hòa tan G7: cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen,
Gu mạnh x2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.

Cà phê tươi gồm: cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến
và cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.
NHÓM 10
16


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend



Cream đặc có đường: Cream đặc có đường Brothers.

1.4.

Hệ thống phân phối của Trung Nguyên

1.4.1. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà
cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên
đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết
quả lớn nhất.
Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối sau sẽ giúp ta thấy rõ hiện trạng, Trung

Nguyên đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc đưa sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng.

2-1. Sơ đồ tổ chức kênh phân phối Trung Nguyên Legend

Bên cạnh đó việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên cịn
thể được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên trong ngành phân phối.
Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của
tồn bộ cơng ty hiệu quả, Trung Nguyên đã thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm: Hà
Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Lâm Đồng, Cần Thơ.
1.4.1.1.


Hoạt động kênh

Đối với hệ thống franchise:

NHÓM 10
17


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend



Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào Việt Nam từ năm 1998, chỉ 2

năm sau khi xuất hiện trên thị trường



Hiện tại, cơng ty duy trì hệ thống Franchise gồm 1.000 quán cà phê trên

khắp đất nước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.


Đây là kênh phân phối dọc.

Theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, Trung Nguyên chọn hướng tấn
công nhanh vào thị trường nội địa rất thích hợp với mơ hình franchise bởi mơ hình
này có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà khơng tốn chi phí cao thậm chí
là thu được phí từ franchise.
Ngồi ra mơ hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài =>
nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu.



Trung gian phân phối truyền thống:
Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: Nhà bán sĩ

(Nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và các cửa hàng bán lẻ: tạp hóa, siêu
thị,..) và người tiêu dùng.

Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất trên toàn Việt Nam, 121 nhà
phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.

Trung gian phân phối hiện đại:

Hệ thống G7 Mart:
o Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam.

o Điểm nổi bật nhất của G7 Mart là đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của
người Việt Nam thường mua gần nhà.
o Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.
o Ta có thể thấy những G7 thường được dàn dựng nhỏ như 1 cửa hàng tạp
hóa. Tuy nhiên, G7 Mart đã khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối
truyền thống là các cửa hàng khi địng giá thấp, đồng nhất, đảm bảo giống như 1 siêu
thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý.
o Việc ra đời hệ thống G7 Mart cho thấy tầm nhìn chiến lược rộng lớn và
tham vọng giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam.

NHÓM 10
18


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

 Ta có thể thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống
phân phối của mình.

Thành công:

Sau gần 2 năm nghiên cứu, triển khai, công ty G7 Mart hiện nay đã có
trong tay hơn 10.000 của hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và lột xác
trở thành các của hàng bán lẻ hiện đại. Đây là một mạng lưới phân phối khổng lồ
không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước.

G7 Mart cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam
như thẻ tiện lợi, dịch vụ thanh tốn tiện lợi dành cho các khách hàng khơng có thời
gian, và dịch vụ bán hàng qua catalogue.


Dự án G7 Mart của trung nguyên được xem như là phương án giải quyết
bài toán phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt Nam để
phục vụ cho dự án nhà phân phối Việt Nam, nhằm giải quyết khó khăn của các nhà
sản xuất Việt Nam khi mang hàng hóa và thương hiệu ra nước ngồi.

G7 Mart cùng với Microsoft đã chính thức ký kết hợp tác vào chiều ngày
9/8/2007. Theo đó, G7 Mart sẽ tiêu chuẩn hóa hệ thống cơng nghệ thơng tin của
mình với các sản phẩm phần mềm Microsoft chính hãng. Đây là quyết định hợp pháp
hóa phần mềm Windows cho trụ sở chính của G7 Mart và sử dụng giải pháp cho các
ứng dụng công nghệ thông tin cho gần 500 của hàng của G7 Mart tại Việt Nam.

Thất bại:

Khai trương khá tưng bừng, hình thức khá sạch đẹp, bảng hiệu cũng tương
đối bắt mắt, G7 Mart như một siêu thị mini có mặt khắp mọi nơi, cũng có đủ các mặt
hàng phục vụ cho đời sống. Nhưng sau một thời gian người tiêu dùng vẩn cứ tìm đến
các siêu thị, hay các đại lý để mua hàng mà bỏ qua G7 Mart. Thế nên, nhiều đại lý đã
chuyển sang hình thức G7 Mart một thời gian sau lại trở lại là đại lý bán lẻ để phục
vụ theo nhu cầu của người dân.

Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa đủ sức mạnh, G7 Mart chú trọng đến
các cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên phải lưu ý: các chủ cửa hàng, các tiểu thương,.. họ có
thể vượt rào cản so với các quy định của G7 Mart.

Do G7 Mart được tách ra một phần từ công ty Trung Nguyên, nên sẽ xãy
ra hiện tượng ‘‘xung đột lợi ích”.

Vì G7 mart khơng phù hợp với thói quen tiêu dùng và phương thức hoạt
động của các đại lý, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ nên đã bị dẹp bỏ khá nhiều. G7 mart
hoạt động khơng hiệu quả nhưng có ý tưởng tốt, Trung Nguyên cần thay đổi, cải

NHÓM 10
19


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

thiện những nhược điểm của G7 mart để nó thích nghi hơn với thị trường hiện tại và
có tiềm năng đáp ứng được sự biến đổi của thị trường trong tương lai.
1.4.1.2.

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Việc phân phối hàng sẽ không theo lối cũ. Giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ
là đầu mối cung cấp hàng hóa cho tồn bộ hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm các
cửa hàng G7 Mart chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cách này sẽ làm giảm bớt chi
phí, bớt đi nhiều khâu trung gian và người tiêu dùng được lợi bởi giá thành của sản
phẩm sẽ giảm. Về lâu dài, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển
trên một hệ thống, tạo ra sự chun nghiệp hóa cao.
1.4.1.3.

Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê

Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây
dựng một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất
riêng. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm
nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt Nam, chứa đựng những tin
hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại đến những giá trị phát triển mới:

sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vũng.
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán
Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương
hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một hệ thống quán mới, đẹp hơi
và sang trọng hơn, trong một không gian thật sự dành cho người yêu cà phê.
Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Ngun đã cho ra đời mơ hình
cà phê mới, hồn tồn khác biệt về hình thức nhưng vẩn có sự kế thừa những nét đặc
trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mơ hình mới đã nhận được sự đánh
giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên.
Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những qn cà phê theo mơ hình này đã
tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.


Ưu điểm:

NHÓM 10
20


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend



Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên. Chỉ

trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây ấn tượng mạnh cho
người tiêu dùng khi đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ
Bắc vào Nam.

Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển cơng việc kinh doanh.


Nhược điểm:

Một trong những tai nạn thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Do chất
lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách
hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của
nhà nhượng quyền đơn lẻ. Vì vậy buộc các nhà nhượng quyền ln phải trong tư thế
sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền.

Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần
phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách
suy nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên.

Khó khăn quản lý tồn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung
cách phục vụ.

Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mơ hình nhượng quyền thương
hiệu tại Việt Nam và đã đạt được những thành tựu to lớn trong giai đoạn đầu xây
dựng và phát triển mơ hình mới mẻ này.

Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây
dựng và triển khai tinh chất “khởi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ
thống của mình đã khơng thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí của
khách hàng.

Từ sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên Coffee ta có thể thấy
chiến lược phân phối mà Trung Nguyên đang sử dụng đó là chiến lược phân phối
rộng rãi. Trung Nguyên sử dụng hệ thống kênh đa cấp. Hệ thống kênh phân phối cà
phê Trung Nguyên giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công
ty, tăng nhu cầu cho mặt hàng cà phê trong và ngoài nước. Là nơi trả lời cho những

thắc mắc về sản phẩm, tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến
lược truyền thông Marketing từ đó thu thập thơng tin cần thiết để hoạch định chiến
lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

NHÓM 10
21


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

1.4.2. Quản trị kênh phân phối
1.4.2.1.

Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành
khá thận trọng.

Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: khi các quán
nhượng quyền thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của Trung
Nguyên thì phương thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương thức kinh
doanh của chi nhánh, những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của Trung
Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương
hiệu phải thống nhất, được Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách quản lý,…

Các quán nhượng quyền thương hiệu có thể là quán mới thành lập hoặc là
những quán đã thành lập được lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền
của Trung Nguyên thì cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt và
cam kết hoạt động lâu dài. Đối với các quán nhượng quyền thì việc phân chia lợi
nhuận kinh doanh được Trung Nguyên phân chia theo lợi nhuận kinh doanh, doanh

thu của các quán càng cao thì lợi nhuận càng nhiều. Đối với các siêu thị và đại lý thì
việc tuyển chọn khá dễ dàng. Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống
này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài
chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh
thu và thỏa thuận chiết khấu.

Với hai hệ thống kênh phân phối chính là quán nhượng quyền thương hiệu
và hệ thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm của mình thì việc xung đột quyền lợi
đã khơng xảy ra do đây là hai thành phần riêng biệt, trong nội bộ kênh nhượng quyền
thương hiệu và nội bộ các siêu thị đại lý. Xung đột cũng không xảy ra vì đã có thỏa
thuận và các ràng buộc có phương thức kinh doanh thống nhất, giá thống nhất trên
một sản phẩm và chung một cánh chiêu thị theo kế hoạch Trung Nguyên.
1.4.2.2.

Đào tạo các thành viên kênh phân phối

Trung Nguyên là cơng ty đầu tiên áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu tại
Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn
đầu tiên xây dựng và phát triển mơ hình mới mẻ này. Khó khăn lớn nhất của hệ thống

NHĨM 10
22


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tính chất “khơi nguồn
sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình trong tâm trí khách hàng.
Vậy làm thế nào để đạt mục tiêu đó của Trung Nguyên? Đó là từ khâu lên kế
hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách bài trí, phong cách phục vụ,… tất

cả phải mang bản chất của Trung Nguyên.
Nếu chỉ đến đây thì quả là dễ dàng, để đạt được tính chun nghiệp nhất qn trên
tồn bộ hệ thống thì điểm quan trọng là phải đào tạo các thành viên kênh phân phối
một cách đồng bộ.
1.4.2.3.

Động viên các thành viên kênh

Trung Nguyên xây dựng một hệ thống marketing dọc. Trung Nguyên lập ra một
bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định
các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp
những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất.
Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng,
mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn
luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi.
Tuy nhiên, trên các hệ thống cửa hàng nhỏ lẻ thì Trung Nguyên chưa tập trung quá
nhiều vào việc kích thích, khơng hỗ trợ nhiều về việc quảng cáo hay trưng bày sản
phẩm cà phê hòa tan G7 mà chủ yếu là tự túc, như thế sẽ khó giữ cho G7 trở thành
mục tiêu của khách hàng khi chọn mua.
1.4.2.4.

Đánh giá các thành viên kênh

Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Trung Nguyên rất chú trọng, nó
được coi là xúc tiến bán của cơng ty. Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu
thức khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các điều
kiện nội tại cũng như mơi trường bên ngồi để trong tương lai có thể phát triển tốt.
Khả năng thanh tốn tín dụng, phương thức thanh toán, thái độ thanh toán của mỗi
thành viên kênh cũng được công ty đánh giá cao. Thành viên nào có khả năng thanh
tốn cao, khơng nợ đọng, trả đúng hạn thì được cơng ty đáng giá rất cao. Tiêu thức

này khẳng định toàn bộ quan điểm và khả năng quản lý của mỗi thành viên trong
kênh.

NHÓM 10
23


Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

1.5.

Thành công và thất bại trong kênh phân phối của Trung

Nguyên
1.5.1. Thành công trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên


Hệ thống phân phối và cửa hàng cà phê rộng khắp cả nước. Mơ hình qn

cà phê Trung Ngun được định hình là khơng gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh
sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ
xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê
Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê....

Phương thức kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên là thương hiệu cà
phê Việt Nam thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu, và vươn ra tầm thế
giới


Hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước, vì thế trong một


thời gian ngắn những sản phẩm mới đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa.

Tính hiện tượng Trung Ngun. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hố
mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên
của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao
động tới giới văn nghệ sĩ... Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên
là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị
trường cafe Việt Nam.
1.5.2. Những hạn chế trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên
Bên cạnh những thành cơng mà Trung Ngun đạt được thì cũng tồn tại nhiều
khó khăn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên.



Chuỗi G7 Mart bị cô lập trên thị trường.
Các cửa hàng G7 có hình thức kinh doanh cũ, khơng hấp dẫn khách hàng,

làm cho hình ảnh “sáng tạo” của cà phê Trung Nguyên cũng dần mất đi.

Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Do sử
dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện, do đó hệ thống franchise của Trung
Ngun bị vượt q tầm kiểm sốt, khơng bảo đảm được sự đồng nhất và sáng tạo
phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu.

Sản phẩm Trung Nguyên ở các siêu thị không được trưng bày hấp dẫn ở
các cửa hàng siêu thị, thường nằm trong những góc khuất khó nhìn thấy.
NHĨM 10
24



Phân tích chiến lược phân phối của cơng ty Trung Nguyên Legend

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CÀ
PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.6.

Đánh giá chung về chiến lược phân phối của cơng ty Cà

Phê Trung Ngun


Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như

ở London và New York. Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới với sản
lượng trên 1,7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế. Người Phần Lan
uống nhiều cà phê nhất thế giới. Và nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ.
Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn. Mỗi người Việt Nam
một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê, bằng một phần mười các nước Châu
Âu. Dự báo, niên vụ cà phê 2014-2015 có thể tăng 5-10% về sản lượng tùy vào từng
vùng trồng.Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưng việc
tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, trong khi đó, thị
trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ. Bình quân các nước thành viên của
Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lên đến 25,16% sản lượng,
trong khi Việt Nam (là thành viên của Tổ chức) hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng
thu hoạch. Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm
so với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ
để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu; cà phê vẫn
chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài

chính, kho vận, khoa học k ỹ thuật, kinh tế tri thức,… là những ngành, những lĩnhvực
có liên quan mật thiết đến ngành cà phê. Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu
như khơng có một hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu
dùng cà phê trong nước. Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắk Lắk
mở Festival cà phê Buôn Ma Thuột, tuy thực chất chỉ là một hoạt động triển lãm hơn
là tính chất thương mại, nhưng cũng từ đó, mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.000
tấn cà phê nhân. Cà phê cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa chuộng
của nhiều người từ thành thị đến nông thôn. Mức cầu cà phê liên tục tăng từ 1,7 2,5% từ năm 2008-2013 và tiếp tục trong năm nay. Trong khi các nhà kinh doanh cà
NHÓM 10
25