BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN
PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU
THE BODY SHOP.

GVHD: Ths. NINH ĐỨC CÚC NHẬT
Sinh viên: Hà Huy Quang
LỚP:13DMA6
MSSV: 1321001885

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN
PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU
THE BODY SHOP.

GVHD: Ths. NINH ĐỨC CÚC NHẬT
Sinh viên: Hà Huy Quang
LỚP:13DMA6
MSSV: 1321001885

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
2

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Lời cảm ơn
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tồn thể Quý thầy cơ trường Đại học Tài
chính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức
quý báu trong hai năm học tập tại trường – đây là khoảng thời gian mà em đã tích lũy cho
mình được rất nhiều kiến thức về marketing căn bản, cũng như kĩ năng để em có thể thực
hiện được tốt nhất báo cáo Thực hành nghề nghiệp lần này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn
đến cô Ninh Đức Cúc Nhật đã giành thời gian và tận tình hướng dẫn để em có thể hoàn
thành được báo cáo thực hành nghề nghiệp lần này.
Trong quá trình thực hiện đề tài bên cạnh thuận lợi cũng có những khó khăn nhất định.
Tuy nhiên, nhờ có sự hướng dẫn nhiệt tình của cơ Ninh Đức Cúc Nhật, tập thể các bạn

trong lớp 13DMA6 đã cùng nhau chia sẻ và bổ trợ những kĩ năng cho nhau nên em có thể
hoàn thành được đề tài đúng theo kế hoạch. Vì đây là lần đầu tiên làm đề tài nên trong
quá trình thực hiện khơng tránh khỏi những thiếu sót trong nợi dung cũng như cách trình
bày. Em rất mong được nhận những ý kiến đóng góp của thầy cô để có thể rút kinh
nghiệm cho bản thân - cũng như là hành trang quý giá sau này.
Kính chúc Quý thầy cô sức khoẻ và thành công trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 6/2015
Sinh viên thực hiện
Hà Huy Quang

3

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................

...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
TP Hồ Chí Minh, ngày....tháng....năm 2015

4

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Mục lục

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG


5

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài.
Thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay ước đạt có mức doanh số lên tới 15000
nghìn tỉ đờng/năm (BrandVietNam,2014), theo cơng ty nghiên cứu thị trường
Neilsen mức chi của người Việt Nam cho mỹ phẩm hiện chỉ dừng lại ở mức 4 USD,
trong khi đó với người Thái Lan con số này là 20 USD, cho thấy được tiềm năng to
lớn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong tương lai. Nhận biết được điều đó, hãng
loạt các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới bắt đầu công cuộc “khai phá” thị
trường mỹ phẩm màu mỡ ở Việt Nam, thông qua nhiều hình thức như nhượng quyền
thương mại, hoặc là đầu tư trực tiếp . Điều đó khiến cho sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong lĩnh vực này ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, và để
nâng cao được vị thế của thương hiệu, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng triệt để
các công cụ khác nhau của Marketing, trong đó đáng nhắc tới nhất chính là các
chiến lược sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú nhằm đáp ứng được tối đa các
yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp. Bởi vì, đứng trên góc đợ
mợt người tiêu dùng, điều đầu tiên khi quyết định chọn mua một mặt hàng chính là
các yếu tố sản phẩm của nó.
The Body Shop là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Mỹ thâm nhập vào thị

trường Việt Nam năm 2009, được biết đến như một thương hiệu mỹ phẩm có mục
đích gắn liền với lợi ích cộng đồng, khi mà hầu hết tất cả các dòng sản phẩm của
The Body Shop đều được nghiên cứu và phát triển dựa trên nguồn nguyên liệu thiên
nhiên có sẵn ở những quốc gia kém phát triển, nhằm đưa ra thị trường những sản
phẩm có chất lượng vượt trội, và tạo điều kiện cho những cộng đồng dân cư ở các
vùng đất đó có được cuộc sống tốt hơn, thông qua việc cung cấp nguyên liệu cho
The Body Shop. Khơng chỉ vậy The Body Shop cịn là mợt thương hiệu có các dịng
sản phẩm chăm sóc cơ thể hết sức đa dạng có thể kể tới như : Aloe, Deep sleep,
Chocomanica, Fuji green tea,…… Đặc biệt, hiểu được xu hướng tiêu dùng mỹ
phẩm hiện nay, khi mà việc sử dụng mỹ phẩm không chỉ dành riêng cho phái nữ,
THE BODY SHOP đã có hẳn mợt dịng sản phẩm dành cho nam chính là Maca
Root For Men, đánh thẳng vào nhóm đối tượng là nam giới.
Bản thân người viết đã và đang sử dụng dòng sản phẩm Maca Root For Men của
thương hiệu The Body Shop rất hài lòng về chất lượng sản phẩm của hãng, cũng
6

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

như mong muốn được tìm hiểu nhiều hơn nữa về sự thành công của The Body Shop
trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm cho các dòng sản phẩm của thương hiệu
nói chung và dòng Maca Root For Men nói riêng. Bên cạnh đó, người viết muốn tự
tìm hiểu và nắm chắc hơn về những kiến thức nền tảng đã được học trong môn
Marketing Căn bản và so sánh với những hoạt đợng thực tiễn của doanh nghiệp.
Chính vì những lí do trên đây, người viết quyết định thực hiện đề tài thực hành nghề
nghiệp là "Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root For

Men của thương hiệu The Body Shop”
2.

3.

Mục tiêu nghiên cứu:
Qua đề tài nghiên cứu này, người viết muốn đạt được những mục tiêu nghiên cứu cụ
thể như sau:
− Tìm hiểu để ơn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học trong
bợ mơn Marketing căn bản, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu
hơn về chiến lược chiêu thị.
− Có cái nhìn tởng quan về thị trường mỹ phẩm nói chung và thị trường mỹ
phẩm dành cho nam nói riêng, đờng thời tìm hiểu rõ về dịng sản phẩm
Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop tại Việt Nam.
− Phân tích các nội dung chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root
For Men.
− Phát hiện những ưu điểm, khuyết điểm trong chiến lược sản phẩm của dòng
sản phẩm Maca Root For Men, từ đó làm cơ sở đề xuất những giải pháp
khắc phục khuyết điểm và phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Nội dung nghiên cứu:
−

Nắm bắt và hiểu rõ những kiến thức đã được học trong môn Marketing căn
bản được sử dụng trong bài nghiên cứu như khái niệm marketing,
marketing-mix, chiến lược sản phẩm là gì, các ́u tố ảnh hưởng…….

−

Tởng quan thị trường mỹ phẩm dành cho nam ở Việt Nam


−

Giới thiệu sơ lược về cơng ty The Body Shop

−

Giới thiệu về dịng sản phẩm Maca Root For Men

−

Phân tích chiến lược sản phẩm của dịng sản phẩm Maca Root For Men
thơng qua các nợi dung như: nhãn hiệu sản phẩm, chu kì sống sản phẩm,
kích thước tập hợp sản phẩm……….
7

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật
−

4.

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Dựa trên những xu hướng và biến động thị trường đưa ra các biện pháp
khắc phục yếu điểm trong chiến lược sản phẩm.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
−


Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường
mỹ phẩm dành cho nam ở Việt Nam hiện nay

−

Thời gian nghiên cứu: Tháng 4/2014 đến Tháng 5/2014.

−

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm Maca Root For
Men của thương hiệu The Body Shop

−

Khách thể nghiên cứu: Công ty mỹ phẩm The Body Shop

5.

Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu ta dùng các phương pháp sau:
− Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: sử dụng các nguồn tài liệu
sách, báo và một số website, thư viện v.v...
− Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ
sách, báo, tài liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra
bằng thảo luận để thu thập và phân tích thông tin.

6.

Kết cấu đề tài:

Đề tài gốm 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lí thuyết
 Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm Maca Root For

Men của thương hiệu The body shop
 Chương 3: Nhận xét đánh giá, giải pháp và kiến nghị đề xuất.

8

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

B. PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỚC SẢN PHẨM
Khái niệm marketing, vai trò, chức năng và quá trình marketing:
1.1.1. Khái niệm Marketing:

1.1.

Marketing rất quen thuộc với cuộc sống chúng ta. Nhiều người có quan điểm cho
rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiên cứu thị trường, thậm chí là phát
tờ rời… những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưa chính xác. Nó chỉ mơ tả được
mợt phần nhỏ trong Marketing, vì Marketing rất rộng lớn và diễn ra ở khắp mọi
nơi, hằng ngày hàng giờ, và len lỏi trong các hoạt động của doanh nghiệp. Hiện
nay có đến hàng nghìn khái niệm về marketing được các nhà làm marketing khắp

thế giới xây dựng và sử dụng bởi đặc tính luôn luôn thay đổi và phát triển của
marketing.
Theo Philip Kotler _người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra
định nghĩa cụ thể như sau “Marketing là một quá trình mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Vậy ta có thể hiểu, Marketing là mợt quá trình xã hợi, trong đó cá nhân hay tở
chức sẽ xác định, tìm hiểu, phát hiện, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Từ đó mang về lợi ích cao cho
doanh nghiệp
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing:
1.1.2.1.

Vai trị của Marketing:
Hiện nay “Các cơng ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với
những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến
thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải khơng ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn” (Thư viện Học liệu Mở
9

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Việt Nam). Vì vậy nếu trước đó vai trị của Marketing chỉ ngang bằng như các
yếu tố khác của doanh nghiệp thì nay Marketing đã có vai trị quan trọng hơn:
•


Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách
hàng. Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.

•

Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích xã hợi.

•

Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trường.

Có thể nói, Marketing đã trở thành một bộ phận không thể thiếu, là yếu tố nổi
bât nhất trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ công nghệ, tài chính,
sản xuất đến truyền thông, phân phối…
1.1.2.2.

Chức năng của Marketing:
Kinh doanh là phải gắn chặt với thị trường. Chức năng cơ bản của Marketing
là kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường những chức năng đặc
thù của marketing:

1.2.

•

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.


•

Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị
trường biến đợng thường xun.

•

Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng

•

Hiệu quả kinh tế

•

Phối hợp.

Các yếu tố ảnh hướng đến quá trình xây dựng Marketing:

1.2.1. Khái niệm môi trường marketing:

Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo mợt trình tự nhất
định, gọi là quá trình marketing gờm 5 bước Phân tích cơ hợi thị trường; Phân
thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch
10

Hà Huy Quang



GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

địch các chương trình marketing; Tở chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt đợng
marketing. Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường
nhất định và bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chsinh trị, luật
pháp, văn hóa - xã hội... Hoạt động marketing của tiếp cận yếu tố môi trường với
góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ
chức thực hiện chúng.
Theo Philip Kotler: "Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những
tác nhân và những lực lượng hoạt đợng ở bên ngồi chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển
khai cũng như duy trì các c̣c giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục
tiêu". Hay nói cách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên
trong, bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và sự thành cơng của chiến
lược marketing.
1.2.2. Môi trường marketing vi mô:
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả
năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhà cung cấp, yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới
công chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành
công của chiến lược marketing.
1.2.3. Môi trường marketing vĩ mô:

Môi trường marketing vĩ mô là một tập hợp rộng lớn hơn bao gồm cả môi trường
marketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệp phải đối mặt với các vấn đề như chính
trị - pháp luật, kinh tế - văn hóa - xã hội, khoa học - kỹ thuật và tự nhiên. Các yếu
tố này luôn luôn thay đổi có thể mở ra cơ hội nhưng cũng mang đến những rủi ro,
thách thức nhất định cho doanh nghiệp.

1.2.4. Môi trường nội vi:

Sự thành công của chiến lược marketing khơng chỉ đến từ sự tìm hiểu và nắm bắt
các yếu tố như môi trường marketing vi mô, vĩ mô mà bản thân doanh nghiệp
phải có một nguồn "nội lực" vững chãi được phân bổ hợp lí, đó là lí do vì sao
doanh nghiệp phải quan tâm đến môi trường nội vi. Môi trường nội vi bao gờm
các ́u tố:
•

́u tố ng̀n nhân lực.
11

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

1.3.

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

•

Yếu tố nghiên cứu, phát triển.

•

́u tố cơng nghệ sản xuất.

•


́u tố tài chính kế toán.

•

Yếu tố cung ứng vật tư.

•

Yếu tố Văn hóa của tổ chức.

Chiến lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning):
Chọn thị trường mục tiêu là một giai đoạn không thể thiếu được trong quá trình xây
dựng chiến lược và tở chức thực hiện các chương trình marketing. Doanh nghiệp
trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào (sản xuất, thương mại, dịch vụ) đều cần phân
tích và chọn thị trường mục tiêu thích hợp. Trong thời đại mới, cùng với sự phát
triển vượt bậc của công nghệ thông tin, sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng,
nhiều doanh nghiệp lựa chọn thực hiện quá trình marketing trọng điểm, tức là mọi
nỗ lực marketing nhằm hướng vào một phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng
nhất định. Quá trình marketing trọng điểm bao gồm ba giai đoạn được thể hiện trong
hình sau

Phân khúc
thị trường
(S)

Chọn thị
trường mục
tiêu (T)


Định vị
sản phẩm
(P)

Hình 1.1: Quá trình marketing trọng điểm
Hiện nay, khi tiến hành các hoạt động marketing, doanh nghiệp nhận thấy họ không
thể nào thu hút được mọi nhóm khách hàng trong thị trường hoặc thu hút thị trường
chỉ bằng một phương pháp marketing duy nhất, vì mỗi nhóm khách hàng cần có
những lợi ích khác nhau ở sản phẩm, những thói quen và hành vi mua hàng của họ
cũng khác nhau. Do đó chọn marketing trọng điểm (target marketing) là giải pháp
cho vấn đề trên của người làm marketing lẫn khách hàng. Quá trình marketing trọng
điểm bao gờm các giai đoạn:
 Phân khúc thị trường ( market segmentation).
 Chọn thị trường mục tiêu ( market targeting).
12

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

 Định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu (positioning).

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các khúc thị trường
nhỏ, giúp doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách cụ thể và dễ dàng hơn.
Có thể sử dụng những tiêu thức khác nhau để phân khúc thị trường như theo phạm
vi địa lí, yếu tố xã hội học, tâm lý hoặc hành vi khách hàng.
Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau

trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
Khi đã nhận dạng được các khúc thị trường một cách rõ ràng, các doanh nghiệp có
những chiến lược về thị trường mục tiêu. Để tạo được vị trí khác biệt của sản phẩm
trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải định
vị sản phẩm của mình. Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng
những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí
khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn những chiến lược định vị dựa vào đặc tính sản phẩm, lợi ích
mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng, định vị so sánh. Tuy nhiên, để có
chiến lược định vị có hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích cẩn thận trước
khi ra quyết định.
1.4.

Khái niệm Marketing-Mix:
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định, các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và
Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion). Marketing - mix còn được gọi là chính
sách 4 Ps - do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome
McCarthy đưa ra vào những năm 60).(Hình 1.3)

13

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1


Hình 1.2: Mơ hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)

1.5.

Chiến lược sản phẩm

1.5.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.5.1.1.

Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vơ hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay
cả trong những sản phẩm hữu hình cũng bao hàm cả các ́u tố vơ hình. Trong
thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Có thể
xem xét sản phẩm ở ba cấp đợ sau:

1.5.1.2.

•

Cốt lõi sản phẩm ( Core Product): là những lợi ích mà khách hàng cần
tìm kiếm ở sản phẩm.

•

Sản phẩm cụ thể ( Actual product): đây là sản phẩm thực sự mà khách
hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Bao gờm những ́u tố: bao

bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất
định. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản
phẩm tốt nhất cho họ.

•

Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ
sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… góp phần tạo nên sản
phẩm hoàn chỉnh.

Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trong từng thời kì hoạt đợng kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh
nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược
marketing: công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối
14

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

hợp có hiệu quả với các chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing
trong từng thời kì.
1.5.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.5.2.1.


Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gờm các số đo:
•

Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà
doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh
mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của
doanh nghiệp.

•

Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập
hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dịng sản phẩm (product
line).

•

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng
loại sản phẩm.

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa
ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác
nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của
doanh nghiệp.
1.5.2.2.

Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu
(brand name), biểu tượng nhãn (symbol), nhãn hiệu đăng kí ( trade mark), bản
quyền (copy right). Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng
nhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu
sản phẩm có thể nói lên: đặc tính sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể
mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp,
nhân cách và cá tính của người sử dụng.
15

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp
thường khơng liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng
quyết toán tài sản của doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có
giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của tài sản này còn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu
và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy, các
doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lí nhãn hiệu một cách cẩn
thận và có hiệu quả.
Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
•

Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có

tính chất khác nhau ít nhiều.

•

Tên nhãn hiệu đờng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi
cơng ty.

•

Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản
phẩm.

•

Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dịng sản phẩm( từng chủng loại hàng
do cơng ty sản xuất).

Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải
đảm bảo những yêu cầu sau:

1.5.2.3.

•

Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.

•

Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.


•

Nói lên chất lượng sản phẩm.

•

Gây ấn tượng.

•

Tạo sự khác biệt.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là tởng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể
hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
công dụng của sản phẩm. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản
16

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

xuất – kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín
của mình, doanh nghiệp phải thực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm được triển khai theo các hướng:
•


Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng.

•

Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm khơng thay
đởi.

•

Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng
hoặc để nâng mức lợi nhuận.

Sản phẩm được sản xuất ra phải thể hiện được chức năng của sản phẩm và tạo
sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm có thiết
kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn phải thể hiện ở chất
lượng. Giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,
hưởng được những dịch vụ tốt từ đó doanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao
trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.5.2.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm.
Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác
nhau. Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chủn, nhãn hiệu và các
thơng tin được mơ tả trên bao bì.
Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing. Đối với
nhiều mặt hàng, bao bì trở thành mợt thành phần không thể thiếu được của sản
phẩm với những chức năng cơ bản sau:
•


Cung cấp cho khách hàng những thơng tin cần thiết về sản phẩm (nhà
sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…).

•

Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.

•

Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản
phẩm.
17

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật
•

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Tác đợng vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên
bao bì.

Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải
thơng qua hàng loạt qút định kế tiếp nhau:

1.5.2.5.


•

Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào?
Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp
những thông tin gì về sản phẩm?.

•

Qút định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nợi dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay khơng?.

•

Qút định thử nghiệm bao bì bao gờm: thử nghiệm về kĩ tḥt, hình
thức, kinh doanh,…

•

Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng
và lợi ích của bản thân cơng ty.

•

Qút định về các thơng tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ
thể mà nhà sản xuất quyết định đưa những thông tin lên bao bì như thế
nào?

Dịch vụ hở trợ sản phẩm.
Trong quá trình kinh doanh, ngồi sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế

và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng
đến nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc
tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ
cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn
những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm:
•

Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.

•

Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.

•

Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.

•

Tư vấn tiêu dùng.

•

Sử dụng thử sản phẩm.
18

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật


Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dần cho những nhà
phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các
dịch vụ hỗ trợ.
1.5.2.6.

Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,
cơng ty khơng thể tờn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện
có. Vì vậy, mỗi cơng ty cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản
phẩm mới nếu muốn tờn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những
nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng
đánh giá quan trọng nhất về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của
khách hàng.
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

1.5.2.7.

•

Hình thành ý tưởng:

•

Lựa chọn ý tưởng:


•

Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.

•

Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:

•

Thiết kế sản phẩm mới:

•

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.

•

Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra
thị trường.

Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi
sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể,
từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
•

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.

19

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần
đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường.
Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưng doanh nghiệp sẽ phải
chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rất thấp.. Doanh nghiệp có thể sử dụng
chiến lược thâm nhập nhanh (marketing lấn áp) thông qua việc quảng cáo
khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị
trường.
•

Giai đoạn phát triển / tăng trưởng (Growth stage):
Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã
chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt
đầu tăng.

•

Giai đoạn chín muồi ( Maturity stage):
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng
tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng rất chậm do
nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hịa.


•

Giai đoạn suy thoái ( Decline stage).
Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận
giảm sút một cách nghiêm trọng. Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do
giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược
gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm.

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và
chiến lược marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt.
 Chiến lược sản phẩm là một bộ phận trong chiến lược marketing- mix của doanh

nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm
sản phẩm trên quan điểm marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào. Phân
tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định về tập hợp sản phẩm,
vấn đề chất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch
vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu sản phẩm. Bên cạnh đó doanh
nghiệp còn cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định
marketing phù hợp với từng giai đoạn.

20

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Để tìm hiểu và phân tích được mợt chiến lược marketing của doanh nghiệp, điều
đầu tiên là phải nắm vững được kiến thức cơ bản về marketing và ứng dụng những kiến
thức ấy vào sản phẩm, dịch vụ và những hoạt động thực tế của doanh nghiệp. Từ đó làm
nền tảng để người đọc có mợt cách nhìn nhận thực tế, khách quan và khoa học hơn đối
với chiến lược marketing của doanh nghiệp. Với những kiến thức đã được học trong môn
Marketing Căn bản, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở, báo chí và truyền miệng.
Nội dung chương 1 giúp người đọc có thể khái quát lại một số kiến thức nền tảng quan
trọng trong marketing như các khái niệm thế nào là marketing?, vai trị của marketing là
gì?, mục tiêu của marketing, kiến thức về marketing - mix, chiến lược S-T-P... Đặc biệt là
phần cơ sở lý luận chi tiết, là lời giải đáp cho các câu hỏi về chiến lược sản phẩm là gì?
Các khái niệm về chu kì của sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu…..Tất cả
những nội dung trên đã được tóm gọn và trình bày lại theo sự hiểu biết của người viết sao
cho thật gần gũi, ngắn gọn nhưng đầy đủ và chính xác, kèm theo là những hình ảnh, biểu
đờ, bảng thơng tin cụ thể.Chương 1 sẽ chính là cầu nối xuyên suốt cho tất cả các nội dung
trong đề tài, bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 1 sẽ giúp người đọc dễ dàng
nắm bắt và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 2 (Phân tích chiến lược
sản phẩm của dịng sản phẩm Maca Root ForMen của thương hiệu The Body Shop) và
chương 3 (Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm
Macca Root For Men). Bên cạnh đó, những kiến thức được cung cấp ở chương 1 sẽ được
làm rõ hơn và ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp thông qua việc phân tích
Chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Macca Root For Men tại chương 2.

21

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM
THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP
2.1.

Tổng Quan Thị Trường Mỹ Phẩm Dành Cho Nam Ở Việt Nam.
2.1.1. Quy mô dung lượng thị trường:

Thập kỷ đầu của thế kỷ 21, cơ cấu doanh số sản phẩm đã có sự thay đổi đáng kể.
Trong giai đoạn 1998-2010 tổng doanh số tiêu thụ sản phẩm làm đẹp và vệ sinh
cá nhân đã tăng gấp đôi, từ 116,1 tỷ USD lên 382,3 tỷ USD, trong đó các sản
phẩm vệ sinh cá nhân vẫn đem về lợi nhuận lớn nhất cho thị trường mỹ phẩm
thời gian qua. Trong những năm tới, dự báo chăm sóc da sẽ là phân khúc có tiềm
năng tăng trưởng khả quan nhất. Đây tiếp tục sẽ là yếu tố quyết định sự tăng
trưởng của thị trường mĩ phẩm toàn cầu trong vài năm tới. (Vnexpress,2014)
Các sản phẩm bình dân và sản phẩm hữu cơ đã và sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ
thị phần. Đặc biệt, mĩ phẩm nam trở nên phổ biến, và có bước tăng trưởng đầy
hứa hẹn tại các quốc gia châu Á. Xét về quy mô thị trường, mỹ phẩm nam giới
vẫn còn kém xa nữ giới (107 tỷ USD). Nhưng về tốc độ tăng trưởng, thị trường
này lại gấp đôi, với 9,4%. Ngày nay, có 80% nam giới tại châu Á quan tâm đến
bản thân hơn và mong muốn cải thiện ngoại hình của mình bằng mỹ phẩm.
(Brand VietNam,2014) . Nam giới gần đây đã bắt đầu chọn các sản phẩm như tinh
dầu hay xà phòng, các sản phẩm dưỡng ẩm, cũng như sản phẩm làm sạch sâu
nhằm phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của bản thân . Và tất nhiên các hãng mỹ
phẩm đã bắt đầu coi đây là thị trường tiềm năng khi mà thị trường mỹ phẩm dành
cho nữ giới đang dần bị bão hịa.
Khơng nằm ngoài xu thế chung của thị trường hóa mỹ phẩm thế giới, thị trường
mỹ phẩm tại Việt Nam trong những năm qua đã có những bước tăng trưởng hết
sức ngoạn ngục, theo công ty nghiên cứu Euromonitor International, quy mô thị
trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã tăng 22% lên 37,7 triệu USD năm 2011. Hiện

nay một người Việt Nam chỉ chi ra khoảng 4USD cho mỹ phẩm, thì ở các nước
khác trong khu vực con số này gấp 4 -5 lần, như Thái Lan mức chi của người
dân cho mỹ phẩm lên tới 20USD, với mức dân số hiện nay là khoảng hơn 90 triệu
dân, và tỉ lệ nam giới là 49.6% (Tổng cục thống kê Việt Nam,2014) . Bên cạnh đó
từ cuối năm 2004 đến nay là giai đoạn bùng bổ của thị trường mỹ phẩm, đặc biệt
là các sản phẩm dành cho nam giới ở Việt Nam với tốc độ tăng trưởng từ 30% 22

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

40%/năm. (Doanhnhansaigon,2013) càng cho thấy Việt Nam có một thị trường
mỹ phẩm hứa hẹn đầy tiềm năng.
2.1.2. Cơ cấu thị trường.

(Nguồn: BrandVietNam,2014)
Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu thị phần tạm tính của các hãng mỹ phẩm lớn nhất Việt
Nam.
Tại Việt Nam, hiện nay có hơn 100 hãng mỹ phẩm xuất hiện dưới nhiều hình thức
khác nhau như : nhượng quyền thương mại, đầu tư sản xuất trực tiếp, thông qua
các kênh phân phối trung gian ……. Theo đánh giá của các chuyên gia, hầu như
các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam.
Trong đó các dòng mỹ phẩm cấp cao có thể kể tới như Lancơm, Shiseido, Fendi,
Lower, Clairins, L'Oreal, loại trung bình như Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond,
Hezaline, cùng với đó là các thương hiệu mỹ phẩm nợi như Sài Gịn, Thorakao,
Lana, Biona..... Tuy nhiên, có thể dễ nhận thấy một điều là 90% các thương hiệu
mỹ phẩm đang hoạt động tại Việt Nam là các mỹ phẩm nhập khẩu, mỹ phẩm nội

chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ.
2.1.3. Xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng.

Theo thang bậc nhu cầu của Maslow, con người cùng lúc có nhiều nhu cầu và các
nhu cầu sẽ được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao. Chính vì lí do đó,
khi mức sống con người tăng cao, các nhu cầu cơ bản đã được thõa mãn làm tiền
đề cho những nhu cầu cao hơn và cao nhất là nhu cầu tự thể hiện mình, mợt khía
cạnh nhỏ trong việc thể hiện mình chính là nhu cầu hồn thiện bản thân, bao gồm
cả nhu cầu làm đẹp. Khi nói đến nhu cầu làm đẹp, người ta thuờng hay nghĩ rằng
đó là nhu cầu của nữ giới, tuy nhiên, đối với cuộc sống hiện đại, nhu cầu làm đẹp
có ở cả nam lẫn nữ bởi nhu cầu được thể hiện mình có ở tất cả mọi người. Đối
với nam giới, việc sử dụng các sản phẩm săn sóc sức khỏe và làm đẹp là mợt
trong những cách để hồn thiện hình ảnh bản thân mình.
Nói về vấn đề nhu cầu làm đẹp của nam giới, PGS. TS Tâm lý Huỳnh Văn Sơn
chia sẻ: “Chăm sóc cơ thể, sắc đẹp nên được nhìn nhận theo nhiều góc đợ và dưới
góc đợ nhân văn thì đó là nhu cầu rất con người. Lợi ích dễ nhận thấy nhất đó là
sự cải thiện đáng kể về hình thức để gây hiệu ứng tích cực trong giao tiếp. Bên
23

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

cạnh đó, hàng loạt những ích lợi có thể dễ dàng nhận thấy như: người biết chăm
sóc sức khỏe, cơ thể, sắc đẹp sẽ gia tăng sự tự tin của chính mình; nhận ra những
lợi thế của bản thân; biết biến những suy nghĩ tiêu cực về bản thân mình thành
những suy nghĩ tích cực hơn, sẽ dễ dàng cân bằng cuộc sống...”. Ngày nay, có

80% nam giới tại châu Á quan tâm đến bản thân hơn và mong muốn cải thiện
ngoại hình của mình bằng mỹ phẩm (Kantar Worldpanel Việt Nam,2014). Đó
cũng chính là những lí do khiến nam giới ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc,
hoàn thiện bản thân mình hơn.
Đờng thời, trong những năm gần đây người tiêu dùng khơng cịn ưa cḥng các
sản phẩm mỹ phẩm sử dụng hóa chất tổng hợp nữa, mà họ chuyển sang sử dụng
các sản phẩm có ng̀n gốc hồn tồn từ thiên nhiên, vì cơng dụng cũng như sự
an tồn của các sản phẩm hữu cơ trên với cơ thể. Ngay tại Việt Nam, hàng loạt
thương hiệu mỹ phẩm gắn mác thiên nhiên từ các nước cũng đã xuất hiện như
The Body Shop, Skinfood, The Face Shop……. trong đó có thể kể tới Oriflame
(Thụy Điển) là một trong những công ty mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên vào
Việt Nam khá sớm và khá thành công với mức tăng trưởng bình quân hằng năm
là 18%. Nắm bắt được sự thay đổi trong nhận thức của con người, đặc biệt là ở
Việt Nam, với tỉ lệ nam giới hiện nay là 49,46, tương đương khoảng 44 triệu
người (Tổng cục Thống kê Việt Nam,2014), nhận thấy tiềm năng về một khúc thị
trường mới, rất nhiều nhãn hàng mỹ phẩm đang hoạt động trên thị trường Việt
Nam đã và đang cho ra hàng loạt các sản phẩm có nguồn gốc từ hữu cơ chỉ dành
riêng cho nam với nhiều chủng loại như: sửa rữa mặt, kem dưỡng da, dưỡng thể,
nước hoa…….điều đó khiến cho thị trường mỹ phẩm dành cho phái mạnh ở Việt
Nam sôi động hơn bao giờ hết
2.2.

Giới thiệu về thương hiệu The Body Shop và dòng sản phẩm Maca Root For
Men.

2.2.1. Tổng quan về thương hiệu The Body Shop:
2.2.1.1.

Lịch sử hình thành
The Body Shop International PLC hay The Body Shop là thương hiệu được

thành lập bởi Anita Roddick, công ty có trụ sở chính toàn cầu
tại Littlehampton, West Sussex, Englang. Cửa hàng đầu tiên được mở cửa vào
ngày 26 tháng 3 năm 1976 tại Brighton, vùng bờ biển phía Nam nước Anh, và
cho tới nay The Body Shop đã có tổng cộng hơn 2500 chi nhánh tại 61 quốc
gia, với 1200 sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trải rộng từ mỹ phẩm tới đồ trang
24

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

điểm. The Body Shop không chỉ nổi tiếng với các sản phẩm được chiết xuất từ
thiên nhiên, mà còn gắn liền với các giá trị nhân văn sâu sắc, công ty không
bán, sử dụng những sản phẩm có thành phần, nguồn nguyên liệu được thử
nghiệm trên động vật.Tháng 10/2009 The Body Shop được tặng Giải thưởng
Trọn đời của tổ chức Hội Bảo vệ Đợng vật Hồng gia RSPCA. Vào ngày
12/7/2006 The Body Shop trở thành mợt phần của Tập đồn L'Oréal, mợt
trong những tập đồn mỹ phẩm lớn nhất trên thế giới. Tuy nhiên, The Body
shop vẫn giữ được các giá trị, bản sắc đợc đáo riêng mình và trụ sở chính vẫn
được đặt tại Vương Quốc Anh. Công ty hoạt đợng mợt cách đợc lập trong tập
đồn L'Oréal và được lãnh đạo bởi đội ngũ quản lý hiện hành riêng của The
Body Shop.
2.2.1.2.

Các giá trị và định hướng phát triển.

Hình 2.2: Các giá trị của thương hiệu The Body Shop

“ Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhắm vào tiền bạc, nó cần phải
bao gồm cả trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhắm vào mục đích vì lợi ích
cợng đồng, không chỉ là thỏa mãn ham muốn của bản thân….” (Dame Anita
Roddick người sáng lập The Body Shop, nhà hoạt động nhân quyền)
The Body Shop ngay từ những ngày đầu thành lập đã có được triết lí kinh
doanh rất rõ ràng là phát triển thương hiệu đi cùng với lợi ích của cộng đông,
thông qua các hệ thống giá trị đã và đang được xây dựng trong suốt hơn 70
năm hoạt động của thương hiệu :
25

Hà Huy Quang