NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

HOÀNG TRỌNG QUÝ

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2013


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

HỒNG TRỌNG Q

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CƠNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC NINH

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số
: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VÃN TUÝ

Hà Nội - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng./.

Bắc Ninh, ngày 20 tháng 06 năm 2013
Tác giả luận văn

Hoàng Trọng Quý


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu đề tài:........................................................................................2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...................................................................................2
4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu..........................................................................2
5. Kết cấu của luận văn.....................................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................................5
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................5
1.1.1. Khái niệm về Marketing ngân hàng.........................................................................5
1.1.2. Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng............................................................7
1.1.3. Chức năng của Marketing ngân hàng......................................................................9
1.2. CÁC HÌNH THỨC HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 11
1.2.1. Tiền gửi của tổ chức và cá nhân..............................................................................11

1.2.2.................................................................................................................................... P
hát hành giấy tờ có giá.......................................................................................................12
1.2.3. Vốn vay Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác..................................13
1.3. SỬ DỤNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI..................................................................................................................14
1.3.1. Một số mô hình phân tích cơ hội và thách thức.......................................................14
1.3.2. Phân đoạn thị trường và định vị...............................................................................16
1.3.3.................................................................................................................................... M
arketing hỗn hợp 7P trong ngân hàng.................................................................................21
1.4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ SỬ DỤNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC
HUY ĐỘNG VỐN.............................................................................................................28
1.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng ở nước ngoài..................................................28
1.4.2.................................................................................................................................... Ki
nh nghiệm ở một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.................................30
1.4.3. Kinh nghiệm ở một số Ngân hàng thương mại Việt Nam.......................................30
1.4.4. Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam
trong việc sử dụng Marketing nhằm mở rộng huy động vốn.............................................32
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC NINH..........................................................................35
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC NINH..............................................................35
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt


Chữ viêt tăt
BIDV

Nguyên văn

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

2.1.2...................................................................................................................................
Danh mục ký hiệu chữ viêt tăt
Quá trình hình thành và phát triển của BIDV Bắc Ninh...................................................36
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Bắc Ninh...........................................38
2.1.4. Mục tiêu và sứ mệnh..............................................................................................48
2.1.5. Các sản phẩm, dịch vụ của BIDV Bắc Ninh..........................................................50
2.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG
VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
BẮC NINH........................................................................................................................51
2.2.1. Áp dụng mơ hình P.E.S.T.......................................................................................51
2.2.2. Tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực huy động vốn giữa các ngân hàng tại Bắc Ninh
58
2.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC HUY
ĐỘNG VỐN TẠI BIDV BẮC NINH................................................................................61
2.3.1. Phân đoạn thị trường hoạt động Marketing trong huy động vốn của BIDV Bắc Ninh
61
2.3.2. Phân tích cạnh tranh trong tùng phân đoạn............................................................66
2.4. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CƠNG TÁC
HUY ĐỘNG VỐN THEO MARKETING HỖN HỢP 7P.................................................67
2.4.1. Phân tích các hoạt động Marketing của BIDV Bắc Ninh dưới góc độ Marketingmix (7P).............................................................................................................................67
2.4.2. Cơ cấu tổ chức hiện tại của bộ phận marketing BIDV Bắc Ninh...........................76
2.5. NHỮNG TỒN TẠI CỦA MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN
TẠI BIDV BẮC NINH.....................................................................................................77
2.5.1. Đánh giá chung việc sử dụng marketing trong hoạt động kinh doanh của BIDV Bắc
Ninh 77
2.5.2. Nguyên nhân của những tồn tại trong ứng dụng marketing của BIDV Bắc Ninh..78
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG MARKETING TRONG
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI BIDV BẮC NINH...............................................80

3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHUNG CỦA BIDV...............................................80
3.1.1. Tầm nhìn - Tơn chỉ hoạt động của BIDV...............................................................80
3.1.2. Các mục tiêu lớn cần ưu tiên của BIDV.................................................................80
3.2. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI BIDV BẮC
NINH . 81
3.3. NHỮNG GIẢI PHÁP...............................................................................................82
3.3.1. Những giải pháp trọng tâm.....................................................................................82
3.3.2. Những giải pháp cụ thể về Marketing - Mix (7P)..................................................85
3.4. KIẾN NGHỊ..............................................................................................................99
3.4.1. Kiến nghị đối với cấp Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước....................................99
3.4.2................................................................................................................................... M
ột số kiến nghị với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và.......................................99
Phát triển Việt Nam............................................................................................................99
KẾT LUẬN.........................................................................................................................102
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................106


CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

CNH - HĐH

Cơng nghiệp hóa - hiện đại hóa

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

DNNN


Doanh nghiệp Nhà nước

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

GTCG

Giấy tờ có giá

KCN

Khu cơng nghiệp

^KH

Khách hàng

KT - XH

Kinh tế xã hội

NH

Ngân hàng

NH TMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần


NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHNo&PTNT

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

NHNTMCP ĐT&PT

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển

NHTM

Ngân hàng thương mại

QTDND

Quỹ tín dụng nhân dân

TCKT

Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức tín dụng

^TG


Tiền gửi

THCS

Trung học cơ sở

THPT

Trung học phổ thông

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPKT

Thành phần kinh tế

TSĐB

Tài sản đảm bảo

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

XHCN

Xã hội chủ nghĩa




DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 . Một số chỉ tiêu về huy động vốn giai đoạn năm 2010 - 2012......................38
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu về dư nợ tín dụng giai đoạn năm 2010-2012......................41
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh BIDV Bắc Ninh giai đoạn năm
2010 - 2012.............................................................................................................................44


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mơ hình tổ chức của BIDV Bắc Ninh.........................................................37
Biểu đồ 2.2 . Huy động vốn cuối kỳ (2010 - 2012)...........................................................39
Biểu đồ 2.3. Thị phần huy động vốn BIDV Bắc Ninh giai đoạn 2010-2012.................40
Biểu đồ 2.4 . Dư nợ tín dụng cuối kỳ BIDV Bắc Ninh qua các năm.............................42
Biểu đồ 2.5. Thị phần tín dụng BIDV Bắc Ninh giai đoạn 2010 - 2012........................43
Biểu đồ 2.6: Biều đồ thị phần huy động vốn của chi nhánh năm 2010 và 2012..........62
Biểu đồ 2.7: Biểu đồ thị phần tín dụng của chi nhánh năm 2010 và 2012...................63


1
MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài
Huy động vốn là một mảng hoạt động cơ bản và quan trọng của các ngân
hàng thương mại. Bất kỳ một ngân hàng thương mại nào, dù mới thành lập hay đã
hoạt động lâu năm đều phải tập trung đẩy mạnh hoạt động này, nhất là đối với các
Ngân hàng thương mại Việt Nam, khi trình độ và khả năng cung cấp các dịch vụ
ngân hàng hiện đại cịn hạn chế, thì nguồn thu nhập chủ yếu vẫn là từ hoạt động huy
động tiền gửi để cho vay.

Trong giai đoạn hiện nay và sắp tới, các NHTM Việt Nam phải đương đầu
với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn trong hoạt động huy động vốn, khi mà
hàng rào bảo hộ đối với các NHTM trong nước dần được nới lỏng và xóa bỏ theo
cam kết hội nhập; nguồn vốn nhàn rỗi của dân chúng và các tổ chức kinh tế hiện
nay đã và đang được phân tán qua nhiều kênh huy động khác với nhiều hình thức đa
dạng và mang lại lợi nhuận hấp dẫn. Việc không phát triển tốt hoặc sụt giảm nguồn
vốn huy động sẽ ảnh hưởng đến mọi mặt hoạt động của ngân hàng. Trong đó, hoạt
động chịu ảnh hưởng trực tiếp nhất là hoạt động tín dụng. Nguồn vốn để cho vay
giảm không chỉ làm giảm hiệu quả hoạt động của ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến
nguồn tài nguyên để đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, phát triển sản xuất kinh doanh,
gián tiếp ảnh hưởng đến sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế.
Hướng tới mục tiêu trở thành tập đồn tài chính vững mạnh trên thị trường
trong nước, từng bước vươn ra khu vực và thế giới, Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của Marketing - một công
cụ hữu hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn. Những
ứng dụng Marketing trong ngân hàng đã được nghiên cứu, triển khai dưới nhiều
hình thức khác nhau như mở rộng hệ thống phân phối, thông tin quảng cáo, tài trợ,
tiếp thị... Tuy nhiên, ngân hàng vẫn chưa có được một chiến lược Marketing tồn
diện, tổng thể và lâu dài. Chính vì vậy, kết quả thu được từ các hoạt động Marketing
chưa cao và chưa đóng góp tích cực cho việc mở rộng huy động vốn của ngân hàng.
Với mong muốn góp phần mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu


2
tư và Phát triển Việt Nam, trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu lý luận và thực
tiễn
tại Ngân hàng, tôi đã chọn đề tài iiGiai pháp Marketing trong công tác huy
động
vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bắc Ninh” làm đề tài nghiên cứu của mình.


Mục đích nghiên cứu đề tài:
Trên cơ sở vận dụng các vấn đề lý luận và phương pháp luận về marketing
ngân hàng từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm làm tốt hơn công tác marketing
ngân hàng trong công tác huy động vốn của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh.
- Hệ thống hóa và làm rõ thêm một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing
ngân hàng, đặc biệt là việc sử dụng Marketing để mở rộng huy động vốn của các
ngân hàng thương mại.
- Phân tích thực trạng việc sử dụng Marketing trong huy động vốn tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh trên góc độ
những kết quả đạt được, những hạn chế cùng các nguyên nhân của nó.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị tăng cường sử dụng Marketing trong
công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Bắc Ninh trong thời gian tới.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu những giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn.
Phạm vi nghiên cứu:
Marketing là một lĩnh vực rộng lớn, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt
động
Marketing trong việc mở rộng huy động vốn của ngân hàng thương mại, lấy thực tiễn
hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh
trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến 2012 làm cơ sở để minh chứng.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích hoạt động marketing ngân hàng
trong công tác huy động vốn đang được triển khai tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và



3
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh.
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được áp dụng ở đây là
phương pháp định tính, dựa trên tổng hợp thứ cấp từ các nguồn:
- Phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp phân tích so sánh
- Phương pháp thống kê và phân tích kinh tế.
Thu thập thơng tin trên các báo cáo, các phương tiện thông tin đại chúng, kế
hoạch phát triển kinh tế xã hội ở địa phương, của ngành, của nhà nước. Phương
pháp nghiên cứu dùng các mơ hình phân tích SWOT, mơ hình 7P trong marketing
dịch vụ, phân tích mơi trường bên trong, mơi trường bên ngồi, phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị.
Số liệu: Phương pháp thu thập thơng qua phiếu thăm dị ý kiến khách hàng,
tổng hợp ý kiến từ các hội nghị khách hàng thơng qua các báo cáo của phịng kế
hoạch tổng hợp hiện có (đặc biệt là các thơng tin phản hồi từ khách hàng, các báo
cáo xử lý của các phịng chức năng...)
Cơng cụ xử lý: Phân tích, so sánh và tổng hợp.
Những đóng góp của luận văn:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về marketing ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp để làm tốt hơn cho công tác marketing trong huy
động vốn của ngân hàng thương mại nói chung và BIDV Bắc Ninh nói riêng.
- Chứng minh tính đúng đắn của lý thuyết marketing ngân hàng trong thực
tiễn.
- Góp phần vào kho tàng lý luận về marketing ngân hàng ở Việt Nam cũng
như quốc tế.

Ket cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận được
kết cấu thành 3 chương, tóm tắt nội dung của mỗi chương được trình bày sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương này đề cập đến những vấn đề mang tính lý luận chung về marketing
ngân hàng. Với những khái niệm, đặc tính của marketing ngân hàng, lịch sử hình


4
thành và phát triển của marketing ngân hàng, những lý thuyết và nền tảng về
marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng công tác Marketing trong huy động vốn tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh.
Chương này tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing của BIDV
Bắc Ninh thơng qua việc phân tích và vận dụng các mơ hình P.E.S.T, mơ hình
marketing dịch vụ (7P), đưa ra những đánh giá, tồn tại trong hoạt động marketing
của BIDV Bắc Ninh.
Chương 3: Giải pháp tăng cường sử dụng marketing trong công tác huy
động vốn tại BIDV Bắc Ninh.
Sau khi phân tích đánh giá, chương này đưa ra một số giải pháp chung, một số
giải pháp cụ thể nhằm tăng cường sử dụng marketing trong công tác huy động vốn tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh.


5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI
1.1.1.


Khái niệm về Marketing ngân hàng
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, nó chỉ ra rằng: kinh doanh
không chỉ là sự may rủi và sự thành cơng khơng thể dựa vào mánh khóe, mà cịn tùy
thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở làm chủ
thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi,
đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách
hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối
thế kỷ thứ 19 và phát triển nhanh chóng. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, Marketing
thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng. Thoạt đầu, các nhà kinh doanh ngân hàng chống
lại Marketing nhưng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tích cực. Các nhà kinh
doanh ngân hàng bắt đầu nghiên cứu thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
dịch vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hồn thiện địa điểm giao dịch,
nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách
phục vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn
của khách hàng từ phía ngân hàng. Marketing trở thành nhân tố dẫn đến sự thành
công của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.
Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng để làm rõ
bản chất và nội dung của nó, giúp cho việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên, để đưa ra một khái niệm chuẩn
xác về Marketing ngân hàng là một điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều
quan điểm khác nhau về vấn đề này.
Quan điểm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến


6
động của mơi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan điểm thứ hai, chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan điểm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan điểm thứ tư, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các
hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của
ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện
các mục tiêu của ngân hàng
Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và
được khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống nhất
về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng:
• Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
• Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của các nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng và năng
lực của ngân hàng.
Do vậy, Marketing ngân hàng phải hướng toàn thể nhân viên ngân hàng vào
việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định
sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
• Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,

mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
Như vậy, có thể nói: Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa
mãn
nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho
rằng

lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.


7
1.1.2.

Đặc điêm cơ bản của Marketing ngân hàng

1.1.2.1.

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” [5, trang 32].
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với các loại hình dịch
vụ khác, đó là: tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ và
khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản
lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến khơng nhìn thấy,
khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm
dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ
như: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật cơng nghệ, trình độ của cán bộ
nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao
nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm
dịch vụ cung ứng thơng qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội
dung quảng cáo không chỉ mơ tả dịch vụ cung ứng mà cịn tạo cho khách hàng đặc
biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing

ngân hàng phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu
quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật cơng nghệ và đội ngũ nhân viên.
Đặc biệt các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm
việc thuận lợi, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với q trình tiêu thụ. Chính điều
này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này
địi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy và


8
địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách
hàng, đồng thời phải ln ln được hồn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày
càng cao của khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có một đặc điểm có
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dịng
thơng tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách
nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng,
nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các
giao dịch. Dịng thơng tin hai chiều địi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải cung
cấp cho nhau những thơng tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để
quyết định các giao dịch và là cơ sở của lịng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và ngân hàng.

1.1.2.2.

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân

hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc
biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của
cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan
trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ
vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối
quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên sự khác biệt hóa, tính
cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ
cung ứng, tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân
hàng trên th ị trường.
Hiện nay, các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình
độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho
toàn thể cán bộ nhân viên; coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực
hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng cịn đưa
ra những cơ chế, chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến
khích nhân viên tích cực làm việc; hồn thiện cơ cấu tổ chức; sắp xếp bố trí hợp lý


9
đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng; tăng cường
giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.

1.1.2.3.

Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết; cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý; tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ
thuật; nâng cao sự tin tưởng; giúp đỡ nhau cùng phát triển.

Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do đó, địi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ,
nhất là mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa
chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng
hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại (khách hàng cũ), đồng thời có nhiều biện pháp để
thu hút khách hàng tương lai (khách hàng mới).
Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ
đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong
tương lai của ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết,
tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.
1.1.3.
Chức năng của Marketing ngân hàng

1.1.3.1.

Chức năng thích ứng

Chức năng thích ứng của Marketing giúp cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa
dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh. Thực
hiện chức năng thích ứng có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị


10
trường, xác định được nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu

mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ hoạt động
nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát triển sản
phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nữa nhu cầu
của thị trường.

1.1.3.2.

Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức
đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
• Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.
•

Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ

ngân hàng.
•

Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng

•

Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch

•

Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của


khách hàng.

1.1.3.3.

Chức năng tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng
quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ
thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ địi hỏi các
ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch
trực tiếp phải có “nghệ thuật” bán hàng. Do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong
việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời, chức năng này cũng chỉ rõ tiến
trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tn thủ:
• Tìm hiểu khách hàng
•

Tiếp cận khách hàng

•

Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng

•

Giải quyết hợp lý những tình huống bất thường xảy ra

•

Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng



11
1.1.3.4.

Chức năng yểm trợ

Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực
hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn cho hoạt động kinh doanh
ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức hội
chợ, hội nghị khách hàng...
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn
nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.

1.2. CÁC HÌNH THỨC HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
Vốn của ngân hàng thương mại là những giá trị tiền tệ do bản thân ngân hàng
thương mại tạo lập hoặc huy động được dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các
hoạt động kinh doanh khác.
1.2.1.
Tiền gửi của tổ chức và cá nhân
Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của ngân hàng
thương mại. Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động, nghiệp vụ đầu tiên là mở các tài
khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách đó ngân hàng
huy động được tiền của các tổ chức và dân cư.
Tiền gửi thường chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của ngân hàng và
là mục tiêu tăng trưởng hàng năm của các ngân hàng thương mại. Để gia tăng tiền
gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền có chất lượng ngày càng
cao, các ngân hàng thương mại đã đưa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động
vốn khác nhau.


1.2.1.1.

Tiền gửi khơng kỳ hạn

Đây là tiền gửi của tổ chức và cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích
thực hiện các nghiệp vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Loại tiền gửi này được
hưởng lãi suất rất thấp hoặc không được hưởng lãi. Một số ngân hàng kết hợp tài
khoản tiền gửi thanh toán với tài khoản cho vay (tiền gửi thấu chi - chi trội trên số
dư có của tài khoản tiền gửi thanh toán). Một số ngân hàng sử dụng nhiều hình thức


12
“biến tướng” của tài khoản thanh toán để nâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh
tranh với các tổ chức tín dụng khác.

1.2.1.2.

Tiền gửi có kỳ hạn

Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi thanh toán nhưng khách hàng gửi có kỳ
hạn vì kế hoạch chi tiêu của mình, hoặc những khoản vốn chuyên dụng mà khách
hàng cần quản lý riêng. Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh tốn đối
với tiền gửi khơng kỳ hạn để áp dụng với loại tiền gửi này. Tuy không thuận tiện
cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh tốn khơng kỳ hạn nhưng tiền gửi có kỳ
hạn được hưởng lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn.

1.2.1.3.

Tiền gửi tiết kiệm của dân cư


Tài khoản tiền gửi tiết kiệm được lập ra để thu hút vốn của những người
muốn dành riêng một khoản tiền cho những mục tiêu hay một nhu cầu về tài chính
được dự tính trong tương lai. Lãi suất áp dụng cho loại tiền gửi này cao hơn so với
tiền gửi thanh toán khơng kỳ hạn. Trong khi chi phí trả lãi cao, chi phí duy trì tài
khoản và quản lý đối với tài khoản tiền gửi tiết kiệm nói chung là thấp. Các tầng lớp
dân cư gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nhằm mục tiêu an toàn và sinh lời.
Để thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các ngân hàng đều cố gắng khuyến
khích dân cư thay đổi thói quen giữ vàng và tiền mặt tại nhà bằng cách mở rộng
mạng lưới, đưa ra các hình thức huy động đa dạng với lãi suất hấp dẫn.

1.2.1.4.

Tiền gửi của các ngân hàng khác

Nhằm mục đích nhờ thanh tốn hộ và một số mục đích khác, ngân hàng
thương mại này có thể gửi tiền tại ngân hàng khác. Tuy nhiên, quy mô nguồn tiền
gửi này thường khơng lớn.
1.2.2.
Phát hành giấy tờ có giá
Ngoài việc huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh tốn và tiền gửi tiết
kiệm, các tổ chức tín dụng nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng cịn có thể
huy động vốn bằng cách phát hành các loại giấy tờ có giá.
Giấy tờ có giá là chứng nhận của tổ chức tín dụng phát hành để huy động
vốn, trong đó xác định nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong một thời hạn nhất định,


13
điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa TCTD và người mua.
Giấy tờ có giá có thể phân thành nhiều loại khác nhau. Căn cứ vào quyền sở

hữu có thể chia giấy tờ có giá thành GTCG ghi danh và GTCG vơ danh. Giấy tờ có
giá ghi danh là GTCG phát hành theo hình thức chứng chỉ hoặc ghi sổ, có ghi tên
người sở hữu. GTCG vơ danh là GTCG phát hành theo hình thức chứng chỉ, không
ghi tên người sở hữu. GTCG vô danh thuộc quyền sở hữu của người nắm giữ nó.
Căn cứ vào loại cơng cụ trên thị trường vốn, giấy tờ có giá có thể chia thành
giấy tờ có giá thuộc cơng cụ nợ như chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu; và giấy
tờ có giá thuộc cơng cụ vốn như cổ phiếu ưu đãi, cổ phiếu thường.
1.2.3.
Vốn vay Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác
Tiền gửi là nguồn vốn quan trọng nhất của NHTM. Tuy nhiên, khi cần, ngân
hàng thường vay mượn thêm. Tại nhiều nước, Ngân hàng trung ương thường quy
định tỷ lệ giữa nguồn tiền huy động và vốn chủ sở hữu. Do vậy, nhiều ngân hàng
vào những giai đoạn cụ thể phải vay mượn thêm để đáp ứng nhu cầu chi trả khi khả
năng huy động bị hạn chế.

1.2.3.1.

Vay Ngân hàng Nhà nước (Ngân hàng Trung ương)

Các ngân hàng thương mại vay Ngân hàng Nhà nước nhằm giải quyết các
nhu cầu vốn cấp bách của mình. Trong trường hợp thiếu hụt dự trữ (dự trữ bắt buộc
và dự trữ thanh toán), NHTM thường vay Ngân hàng Nhà nước. Hình thức cho vay
chủ yếu của Ngân hàng Nhà nước là tái chiết khấu (hoặc tái cấp vốn). Ngân hàng
Nhà nước điều hành vay mượn một cách chặt chẽ; ngân hàng thương mại phải thực
hiện các điều kiện đảm bảo và kiểm soát nhất định.

1.2.3.2.

Vay các tổ chức tín dụng khác


Đây là nguồn các ngân hàng vay mượn lẫn nhau và vay của các tổ chức tín
dụng khác trên thị trường liên ngân hàng. Các ngân hàng đang có dự trữ vượt yêu
cầu do có kết dư gia tăng bất ngờ về các khoản tiền huy động hoặc giảm cho vay sẽ
có thể sẵn lịng cho các ngân hàng khác vay để tìm kiếm lãi suất cao. Ngược lại, các
ngân hàng đang thiếu hụt dự trữ có nhu cầu vay mượn tức thời để đảm bảo thanh
khoản. Như vậy, nguồn vay mượn từ các ngân hàng khác là để đáp ứng nhu cầu dự


14
trữ và chi trả cấp bách; trong nhiều trường hợp nó bổ sung hoặc thay thế cho nguồn
vay mượn từ Ngân hàng Nhà nước. Kết quả là dự trữ của ngân hàng cho vay giảm
và dự trữ của ngân hàng đi vay tăng lên.

1.3. SỬ DỤNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3.1. Một số mơ hình phân tích cơ hội và thách thức

1.3.1.1. Mơ hình PEST
Phân tích P.E.S.T đóng vai trị quan trọng trong việc đánh giá môi trường vĩ
mô trước khi bắt đầu tiến hành các hoạt động marketing nói chung và marketing
ngân hàng nói riêng. Mơi trường vĩ mơ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển
của ngân hàng. Các yếu tố vĩ mô (P.E.S.T) bao gồm chính trị, nền kinh tế, văn hố
xã hội và khoa học cơng nghệ.
Yếu tố chính trị : Chính trị có ảnh hưởng to lớn đến các đường lối chính sách
phát triển kinh tế của ngành. Các vấn đề thể chế chính trị ổn định như thế nào?
Chính sách của Chính phủ ảnh hưởng đến chính sách của ngành và điều chỉnh các
hành vi trong xã hội đó có vấn đề tăng giảm thuế. Chính sách của Chính phủ tác
động vào sự phát triển kinh tế của ngành.
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một
lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát

triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh
nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
Yếu tố văn hoá xã hội: Yếu tố văn hoá xã hội của địa phương ảnh hưởng
khác nhau giữa các miền vùng trên cả nước. Các yếu tố này rất quan trọng trong
việc xem xét thế mạnh của địa phương. Chúng bao gồm: Phong tục tập quán chủ
đạo của địa phương, thái độ của người dân đối với các yếu tố ngoại lai, thói quen
tiêu dùng, trình độ dân trí,...
Yếu tố kinh tế: Marketing ngân hàng cần xem xét đến trạng thái nền kinh tế
ngắn hạn, trung và dài hạn. Các nhân tố đó là: Tỷ giá, mức độ lạm phát, thu nhập
kinh tế quốc dân,...


15
Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Khoa học công nghệ là nhân tố quan trọng trong
việc giành ưu thế cạnh tranh và là động lực thúc đẩy tiến trình hội nhập vào nền
kinh tế quốc gia và quốc tế.
Ứng dụng khoa học công nghệ cho phép ngân hàng cung ứng sản phẩm dịch
vụ với giá thành rẻ hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn. Khoa học công nghệ giúp cho
người tiêu dùng và các doanh nghiệp làm ra nhiều của cải vật chất hơn thông qua
cải tiến sáng tạo. Khoa học cơng nghệ giúp ngân hàng có được các kênh thơng tin
đến với khách hàng.

1.3.1.2. Mơ hình năm lực lượng (Five Forces)
* Môi trường vi mô
- Người cung cấp: Đối với ngân hàng thì quan hệ với người cung cấp là cá
nhân, doanh nghiệp, định chế tài chính quốc tế và tổ chức tài chính .
- Các đơn vị hỗ trợ: Các đơn vị hỗ trợ cho ngân hàng đó là các cơng ty có
quan hệ với ngân hàng trong công tác.
+ Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing như: Tìm kiếm thị trường cho
ngân hàng, nghiên cứu phân đoạn thị trường, tư vấn khác về marketing...

+ Các trung gian tài chính - tín dụng: Vừa là đối thủ cạnh tranh của nhau, nhưng
đồng thời cũng là các đối tác, vừa liên kết vừa cung cấp các dịch vụ cho nhau.
+ Các đơn vị hỗ trợ khác: Quan hệ với ngân hàng về quảng cáo, khuyến mại,
tin học...
- Đối thủ cạnh tranh: Do đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có tính
đồng nhất cao, nên cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt hơn giữa các ngân hàng
trong và ngoài nước. Các NHTM bắt buộc phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh
cũng như khách hàng của họ để biết được điểm mạnh, điểm yếu của họ từ đó có
chính sách phù hợp trong việc chiếm lĩnh thị trường. Do đó nghiên cứu để hiểu rõ
đối thủ cạnh tranh là nội dung quan trọng của nghiên cứu mơi trường marketing.
- Khách hàng: Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của một NHTM. Bởi khách hàng tạo thành các yếu tố chủ yếu của mơi
trường kinh doanh, nó được các nhà quản lý marketing phân tích, nghiên cứu cẩn