BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH DOANH UEH
KHOA TÀI CHÍNH
– – – c&d– – –

LIÊN HOAN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
KHỐI NGÀNH KINH TẾ - LUẬT - PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ 2021:
“Intergrated Research – Research for All”
ĐỀ TÀI:

INFLUENCER VÀ NHỮNG TÁC ĐỘNG ĐẾN
XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA GIỚI TRẺ
Giảng viên hướng dẫn: TH.S Phạm Khánh Duy
Nhóm sinh viên thực hiện:
Nguyễn Hạ Quyên –
Phan Thị Thanh Huệ
Nguyễn Phúc Huy Khang
Nguyễn Ngọc Phương
Bùi Quang Thắng

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021


MỤC LỤC
MỤC LỤC...............................................................................................................................................II
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................................................IV
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................................................V
DANH MỤC CÁC HÌNH.....................................................................................................................VI
TĨM TẮT.............................................................................................................................................VII
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN...................................................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:....................................................................................................................1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:..............................................................................................................2
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:.......................................................................................................3
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:....................................................................................3
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:.................................................................................3
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:........................................................................................3
1.5 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU:................................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................4
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................................................................4
2.1.1

Influencer........................................................................................................................4

2.1.2

Ý định mua hàng.............................................................................................................5

2.1.3

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng..................................................................................5

2.1.4

Lý thuyết về tác động của Influencer lên hành vi người tiêu dùng.................................6

2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU:.........................................................................................................6
2.2.1. Sự tin cậy:...........................................................................................................................6
2.2.2. Chuyên môn:.......................................................................................................................7
2.2.3. Sức hấp dẫn:.......................................................................................................................7
2.2.4. Sự giống nhau:....................................................................................................................8
2.2.5. Sự ưa thích:.........................................................................................................................8

2.2.6. Sự quen thuộc:....................................................................................................................8
2.2.7. Sự phù hợp với thương hiệu/ sản phẩm:.............................................................................9
2.2.8. Thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng tác động lên ý định mua mỹ phẩm:...............9
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................................................................10
2


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN......................................................................................13
3.1 THỐNG KÊ TẦN SUẤT:................................................................................................................13
3.2 THỐNG KÊ TRUNG BÌNH:............................................................................................................14
3.3 ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO.....................................................................................................16
3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA).....................................................................................17
3.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett...............................................................................................17
3.4.2 Tổng phương sai được giải thích.......................................................................................18
3.4.3 Ma trận nhân tố đã xoay....................................................................................................19
3.5 PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUA CỦA PEARSON...........................................................................20
3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH:.............................................................................................21
3.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ:...............................................................................................................23
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP.......................................................25
4.1. KẾT LUẬN.................................................................................................................................25
4.2. KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP..........................................................................................................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................B
PHỤ LỤC..................................................................................................................................................I

3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA


Analysis of Variance: Phân tích phương sai

Df

Bậc tự do

EFA

Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá

e-WOM

Electronic Word of Mouth: Truyền miệng thông qua Internet

GDP

Gross domestic product: Tổng sản phẩm nội địa

KMO

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

LNHVNTD

Lí thuyết hành vi người tiêu dùng

NTD

Người tiêu dùng


Sig.

Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm phân tích
thống kê

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TV

Television: Ti vi

VIF

Variance Inflation Factor: Hệ số phóng đại phương sai

4


DANH MỤC BẢNG BIỂ
Bảng 2. 1: Bảng thang đo sử sụng để nghiên cứu định tính..........................................................10
Y

5



DANH MỤC CÁC HÌN
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu.........................................................................................................10
Y
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu theo kết quả hồi quy của biến phụ thuộc ...................................23

6


7


TÓM TẮT
Thời đại phát triển cho ra đời ngày một đa dạng các hình thức marketing độc đáo, việc sử dụng
những người có tầm ảnh hưởng – Influencer như một cách thức mới đã dần trở nên quen thuộc
trong mắt người tiêu dùng. Nghiên cứu này tìm hiểu nhận thức và những tác động mạnh mẽ của
Influencer đối với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của giới trẻ trên các phương diện: sự tin cậy,
chuyên môn, sức hấp dẫn, sự tương đồng, sự ưa thích, sự quen thuộc, sự phù hợp đối với thương
hiệu/ sản phẩm, thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng tác động lên ý định mua mỹ phẩm. Với
số lượng mẫu nghiên cứu là 435 cá nhân đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh, độ tuổi từ “dưới 18
đến 30”, khảo sát được thực hiện thông qua việc trả lời những câu hỏi ngắn. Nhóm tác giả chạy mơ
hình phân tích bằng phần mềm SPSS và kiểm định bằng các phương pháp: phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến. Sau khi kiểm định độ tin
cậy của mơ hình và phân tích, kết quả cho ra có bốn yếu tố tác động lên ý định mua hàng: tính
giống nhau, sự ưu thích, sự phù hợp và mức độ quen thuộc. Kết quả chỉ ra rằng ý định mua hàng bị
tác động mạnh mẽ bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm. Đồng thời, nghiên cứu
cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng những người có tầm hưởng
quảng bá thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào xu hướng tiêu dùng và mua sắm
của con người.
Từ khoá: giới trẻ, Influencer, mỹ phẩm, xu hướng tiêu dùng, ý định mua hàng.



8


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài:
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một sản phẩm vô cùng thiết yếu phục vụ
cho đời sống cá nhân. Mối quan tâm của con người tới vẻ ngồi ngày càng lớn, do đó mỹ phẩm dần
trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc phục vụ cho mục đích hồn thiện cái nhìn bên ngồi của
con người. Bắt kịp với xu hướng làm đẹp trên toàn cầu, các nhãn hàng ngày càng cho ra đời các
dòng sản phẩm với nhiều công dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu luân hồi thay đổi của con
người. Để cho ra đời bất kì một loại sản phẩm nào, thì từ trước đến nay ngoài việc nghiên cứu thị
trường và đầu tư cho chất lượng sản phẩm được tốt nhất thì việc quảng bá thương hiệu đến với
người tiêu dùng cũng là một phần tất yếu quyết định cho sự thành công của nhãn hàng. Một trong
những yếu tố quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp là sự uy tín của hình ảnh thương hiệu và
những giá trị mà thương hiệu đó mang lại.
Khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo mỡi ngày[CITATION 20S211 \t \l 1066 ],
nhưng thực tế chỉ có 150 hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách hàng, trong số đó có 30 hình
ảnh có thể tác động tới tâm thức của khách hàng. Lúc này, một chiến lược marketing hiệu quả đề ra,
ngồi việc doanh nghiệp thường mời những ngơi sao đình đám làm đại sứ thương hiệu để quảng bá
sản phẩm, bên cạnh đó là đầu tư vào việc dùng những Influencer tác động đến xu hướng tiêu dùng
mỹ phẩm của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Nghiên cứu cịn chỉ ra rằng, Influencer trên hết là
“nguồn thơng tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ”. Các
thương hiệu nào biết tận dụng sức mạnh của influencer sẽ có thể chủ động kết nối với khách hàng
tiềm năng sẵn lịng tìm hiểu thêm về thương hiệu của họ.
Dấu mốc đột phá của Influencer marketing đã khiến cho nhiều người thích nghe những đánh giá và
trải nghiệm của Influencer khi sử dụng mỹ phẩm đó, quảng bá sản phẩm cùng với đính kèm link
mua cho người xem đã khiến họ thích thú và cảm thấy dễ hiểu về chức năng và công dụng chính của

sản phẩm. Theo dữ liệu của [CITATION Nad20 \l 1066 ], một chiến dịch tiếp thị có người ảnh
hưởng trung bình có thể tạo ra thu nhập gấp 6,5 lần chi phí của nó. Việt Nam cũng là một trong
những quốc gia có tỷ lệ cá nhân sử dụng mạng xã hội khá cao so với các nước có GDP tương tự.
Người dùng Internet ở Việt Nam theo dõi rất nhiều trang mạng xã hội, trang tin tức, báo chí hoặc
kênh, cũng như tài khoản riêng của các cá nhân nổi tiếng thuộc nhiều lĩnh vực. Cho nên việc sử

9


dụng Influencer để quảng bá như một xu hướng thời đại, mang một luồng gió mới để tiếp cận đến
đại chúng.
Theo thống kê của [ CITATION Fis21 \l 1066 ] đề xuất của những người có ảnh hưởng được 49%
người tiêu dùng tin tưởng và 60% người tiêu dùng trẻ có xu hướng tin vào lời khuyên của người có
tầm ảnh hưởng hơn người nổi tiếng. Theo [CITATION Nad20 \l 1066 ] marketing dựa vào người
ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc
đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ. Đã có rất nhiều
nghiên cứu trên thế giới về tác động của người nổi tiếng đối với hoạt động quảng bá thương hiệu,
những lĩnh vực này vẫn chưa được quan tâm đúng mức ở Việt Nam. Các câu hỏi đặt ra là yếu tố nào
của sự chứng thực của người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu
và mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng ở Việt Nam
như thế nào?
Để có thể một phần nào đó gợi ý cho các doanh nghiệp tại Việt Nam dễ dàng hơn trong việc lựa
chọn các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, có thể đưa thương hiệu của mình ra tồn cầu,
phát triển kinh tế nước nhà và đồng thời cho thấy sức hút của việc sử dụng Influencer tác động đến
thị hiếu tiêu dùng sản phẩm và mỹ phẩm nói riêng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Song,
cho thấy sự thông minh cũng như những mặt trái của Influencer ảnh hưởng như thế nào đến hành vi
người tiêu dùng và tác động của nó, đồng thời là sự tin cậy, chuyên môn, sức hấp dẫn, sự tương
đồng, ưa thích, quen thuộc và sự phù hợp với thương hiệu hay sản phẩm mà Influencer tạo ra. Hiểu
được điều đó, nhóm tác giả thuộc Khoa Tài Chính – Trường đại học Kinh Tế TP.HCM thực hiện
nghiên cứu đề tài “Influencer và những tác động đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của giới trẻ”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Phân tích và đánh giá rõ nhiều yếu tố từ Influencer ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ
đang sinh sống tại Việt Nam như tính giống nhau, sự ưa thích, sự phù hợp và mức độ quen thuộc. Từ
mục tiêu đã đề ra trên, nhóm tác giả kỳ vọng kết quả nghiên cứu sẽ mang lại những bằng chứng
khoa học giúp các doanh nghiệp có góc nhìn cẩn trọng và thấu đáo hơn trong việc lựa chọn hợp tác
với những Influencer để góp phần giúp sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp trở nên thu hút trong
mắt công chúng và nó tác động như thế nào đến xu hướng tiêu dùng và mua sắm mỹ phẩm của giới
trẻ hiện nay. Đề xuất những giải pháp hợp lí và rõ ràng giúp các nhà quản trị, người làm công việc
tiếp thị có thể có những ý tưởng, chính sách cùng biện pháp thích hợp để nâng cao chất lượng sản
phẩm và ngày một trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng.
10


1.3 Phương pháp nghiên cứu:
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu, phân tích, so sánh tài liệu, lý thuyết từ các cơng trình nghiên cứu khoa học liên quan
trước đó để đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để hình thành và điều chỉnh thang đo cho các biến mục tiêu
trong mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo giảng viên hướng dẫn và một số giảng viên khác đang
giảng dạy tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Kết quả nghiên cứu này được dùng để hồn chỉnh
mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước.
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp nghiên cứu định lượng được nhóm tác giả thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi ngắn
thông qua link Google Form được gửi và đăng tải trên các trang mạng xã hội cho những cá nhân là
học sinh, sinh viên đang sinh sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu nghiên cứu được lựa
chọn theo phương pháp lấy mẫu nghiên thuận tiện.
Nhóm tác giả sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS, công cụ đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và kiểm định mơ hình bằng kỹ thuật phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá
độ giá trị của các khái niệm nghiên cứu, sau đó là phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi

quy đa biến để đánh giá sự tác động của các biến đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ.
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:





Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu tác động của Influencers đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của giới trẻ tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát:
Học sinh, sinh viên thuộc các trường trung học và đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: do ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch Covid-19 nên nhóm nghiên
cứu chỉ thực hiện khảo sát theo hình thức trực tuyến đối với các nhóm học sinh, sinh viên của
11


trường đại học thuộc địa bàn TPHCM trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook và
Instagram.
Phạm vi về thời gian: bài nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 1/10/2021 đến
31/10/2021.
1.5 Kết cấu nghiên cứu:
Bài nghiên cứu được chia thành 4 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả và phân tích nhân viên.
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị giải pháp.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1

Influencer

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thông tin, sự xuất hiện của Influencer đã tạo nên
những thay đổi tích cực, dần được cơng chúng biết đến và được các doanh nghiệp xem như “quân át
chủ bài” trong hoạt động marketing. Influencer tạm hiểu là “người có tầm ảnh hưởng”, là các cá
nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người khác do yếu tố mà bản thân
họ sở hữu hay tự xây dựng. Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội lan rộng, Influencer là người
có lượng followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội (social platform) như
Facebook, Instagram, Youtube… để lan truyền thông tin đến mọi người, có kiến thức về một lĩnh
vực cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng nhất định. Influencer có sức ảnh hưởng càng
cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng bá
sản phẩm.
Theo một nghiên cứu, mọi người chỉ dành 9 giây để đọc quảng cáo truyền thống trong khi xem nội
dung thuyết phục trong trung bình 2 phút 8 giây. Kết quả là vật liệu này sẽ lưu lại trong bộ nhớ của
người dùng trong một khoảng thời gian dài hơn. Người dùng tin rằng những người có ảnh hưởng
12


chia sẻ tài liệu kinh nghiệm, chẳng hạn như đánh giá trung thực về sản phẩm và dịch vụ mà họ sử
dụng hoặc ý kiến cá nhân của họ về doanh nghiệp. Nội dung mà họ gửi đi được dẫn dắt một cách
hữu cơ và gần gũi, cho phép khách hàng suy nghĩ sâu rộng hơn, khám phá và kết nối với những
người có ảnh hưởng, điều mà tiếp thị truyền thống không thể thực hiện được.
2.1.2

Ý định mua hàng


Ý định hành vi (behavioral intention), hay còn gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm phổ biến
trong cả lĩnh vực kinh doanh và nhiều lĩnh vực khác. Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá
khả năng của hành vi trong tương lai Theo [ CITATION Hai141 \l 1066 ]. Ý định tham gia vào một
hoạt động càng lớn thì hành vi đó càng có nhiều khả năng được thực hiện [CITATION Sá211 \l 1066
]. Ý định mua hàng là một dạng ra quyết định, trong đó người tiêu dùng tìm kiếm lý do để mua một
thương hiệu cụ thể [ CITATION Ima21 \l 1066 ]. Ý định mua thường gắn liền với hành vi, nhận thức
và thái độ của khách hàng. Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để
thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ . Trong Theory of Planned Behavior, ý định hành vi của người tiêu
dùng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm sốt hành vi nhận
thức. Nhận thức, tìm kiếm thơng tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và
quyết định mua hàng là 6 quy trình được nêu ra bởi [CITATION Che103 \l 1066 ] trước khi quyết
định mua một sản phẩm. Hơn nữa, trong quá trình mua hàng, người mua bị tác động bởi các động cơ
bên trong hoặc bên ngoài. Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng là rất quan trọng để giữ chân và mở rộng phạm vi khách hàng.
2.1.3

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguyên tắc hành vi, thường đạt được bằng cơ
sở thực nghiệm với mục đích tìm lời giải đáp cho tâm lý tiêu dùng kinh tế của con người. Trong
cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), [ CITATION Zaj68 \l 1066 ] quan niệm:
“HVTND là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều
tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ”. Lý thuyết Hành động hợp lý [CITATION Che103 \l 1066 ] và Lý thuyết Hành vi có chủ đích
[CITATION Ngu17 \l 1066 ] là hai ví dụ về những ý tưởng tâm lý xã hội thường được sử dụng
trong tiếp thị nghiên cứu đương đại, đặc biệt là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Hành vi của
người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành vi liên quan đến việc mua, sử dụng và ngừng sử dụng các
mặt hàng, hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Hơn nữa, hành vi của người tiêu dùng bao gồm các phản
ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, hàng hóa và dịch

13


vụ. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố văn hóa xã hội,
có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng vì các nền văn hóa đa dạng tồn tại ở mỗi địa
điểm và các tầng lớp xã hội khác nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Theo sau đó là thành
phần cá nhân, bao gồm các yếu tố cơ bản nhất như tuổi tác, việc làm, lối sống, tâm lý,… tất cả đều
có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời, khi mua sắm, các cá nhân quyết
định dựa trên ngoại hình của mình và chọn những thứ phù hợp, và họ có thể chủ quan đánh giá bản
thân dựa trên ý tưởng của họ về một chủ đề nhất định. Nó cũng là một thành phần quan trọng trong
việc hình thành hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2.1.4

Lý thuyết về tác động của Influencer lên hành vi người tiêu dùng

Trong bối cảnh marketing hiện đại, rất nhiều doanh nghiệp cả trong lẫn ngoài nước đang cạnh tranh
nhau trong phương pháp tiếp cận nhanh nhất đến khách hàng, vì vậy mà các thương hiệu đã sử dụng
những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội làm người xác nhận sản phẩm và dịch vụ của họ, nắm
nhiệm vụ quảng bá một cách tự nhiên nhất cho thương hiệu. Những người có ảnh hưởng kỹ thuật số
kết nối khách hàng và doanh nghiệp, tăng cường kết nối của họ và giúp các thương hiệu đạt được
mục tiêu của họ theo cách tự nhiên hơn để tác động đến quá trình mua hàng và chi tiêu. tiêu thụ
hàng hóa [CITATION Ngu17 \l 1066 ]. Đại sứ thương hiệu và chất lượng của truyền miệng điện tử
(e-WOM), theo [CITATION Pha151 \l 1066 ], có ảnh hưởng có lợi đến ý định mua hàng của khách
hàng. Trong môi trường nghiên cứu ở Việt Nam, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được
chứng minh là quan trọng trong ba giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng. Những người có ảnh hưởng này tăng sức mạnh của họ bằng cách tạo các tệp đính kèm quảng
cáo có ý nghĩa và phù hợp, cho thấy sự hồ hợp về lối sống, văn hoá cũng như xu hướng tiêu dùng
mỹ phẩm đối với khách hàng. Việc lựa chọn hình ảnh người có sức ảnh hưởng để truyền cảm hứng
và tác động đến thái độ mua hàn của công chúng phải có tìm hiểu và chắt lọc để có thể đảm bảo hình
ảnh thương hiệu được lan truyền tốt mà không bị phá vỡ.

2.2. Giả thuyết nghiên cứu:
2.2.1. Sự tin cậy:
Theo [CITATION Erd11 \l 1066 ] , việc sử dụng từ “đáng tin cậy ” đề cập đến tính trung thực, sự
chính trực, chân thành và đáng tin cậy của một người nổi tiếng. Influencer phải là người đáng tin cậy
khi đưa ra thông tin về các sản phẩm mỹ phẩm. Khi người nổi tiếng càng được nhiều sự tín nhiệm từ
mọi người thì thơng điệp mà họ đưa ra đối với một sản phẩm sẽ có sức ảnh hưởng càng lớn và người
nhận sẽ càng dễ dàng hòa nhập vào thông điệp mà influencer muốn hướng tới [ CITATION Ima21 \l
14


1066 ]. Khi người nổi tiếng nhận được nhiều sự tin cậy từ mọi người thì càng nâng cao uy tín, từ đó
tạo ra được hình ảnh tốt hơn trong mắt người tiêu dung về sản phẩm mà họ giới thiệu, quảng bá.
Trong xã hội đa số những người trẻ tuổi thường dựa theo những lời khuyên hơn là phần lớn những
người lớn tuổi, giới trẻ dần chạy theo xu hướng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội –
influencer[CITATION Rocer1 \l 1066 ]. [CITATION Dav891 \l 1066 ]cho rằng nhưng người đại
diện cho nhãn hàng hoặc người nổi tiếng được coi như những nguồn thông tin đáng tin cậy có tác
động đến thái độ và ý thức mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Người nổi tiếng càng đáng tin cậy thì thái độ đối với thương hiệu càng tích cực.
2.2.2. Chun mơn:
Theo định nghĩa [CITATION Esa112 \t \l 1066 ]tuyên bố kiến thức chuyên môn là “mức độ mà một
người giao tiếp được coi là một nguồn xác nhận hợp lệ và đề cập đến kiến thức, kinh nghiệm hoặc
kỹ năng mà người xác nhận sở hữu”. Hơn nữa, kỹ năng chứng thực của người nổi tiếng phải liên
quan đến sản phẩm mà họ đang chứng thực [CITATION Hai14 \l 1066 ]. Sẽ có nhiều quyết định
hình thành ý định mua hàng hơn khi kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng thuyết phục hơn
[CITATION Hsi04 \l 1066 ]. Trong việc quảng cáo, không quan trọng khi người nổi tiếng là một
chuyên gia thực sự trong ngành khi nói đến chun mơn và điều quan trọng là làm cho người tiêu
dung phải tin và tin rằng người nổi tiếng có chun mơn [CITATION Chu091 \l 1066 ] những người
nổi tiếng được coi là chuyên gia trong lĩnh vực của họ, dẫn đến sự tán thành thương hiệu mạnh mẽ
hơn là những người nổi tiếng không có kinh nghiệm cũng như chun mơn [CITATION Bro \l
1066 ]

Giả thuyết H2: Khách hàng cảm nhậm người nổi tiếng càng có nhiều kiến thức chun mơn thì thái
độ cua khách hàng đối với thương hiệu càng tích cực.
2.2.3. Sức hấp dẫn:
Sức hấp dẫn thường đến từ sự hấp dẫn của ngoại hình (khn mặt và thể chất ). Tính hấp dẫn không
chỉ ảnh hưởng đến đánh giá của một quảng cáo và thực hiện hành vi mà nó cịn ảnh hưởng đến các
khía cạnh khác của độ tin cậy như kiến thức cũng như ảnh hưởng đến sự thích thú đối với người
chứng thực [CITATION Dar07 \t \l 1066 ]. Vẻ đẹp hình thể đã được đề xuất như là một dấu hiệu
quan trọng trong việc nhận định ban đầu của một cá nhân về người khác đã được nghiên cứu bởi
một nhóm nghiên cứu về quảng cáo và truyền thông [CITATION Che103 \l 1066 ]. Sức hấp dẫn về
thể chất cho thấy sự nổi tiếng xác định hiệu quả của việc thuyết phục mà người tiêu dung muốn
giống như người chứng thực và muốn mình đồng nhất với người chứng thực[ CITATION Nis13 \l
15


1066 ]. Ngồi sự hấp dẫn về ngoại hình bên ngồi mà nó cịn xuất phát từ suy nghĩ, đặc điểm tính
cách, phong cách sống, biểu diễn thể thao hay kỹ năng chứng thực đều thể hiện được sức hấp dẫn ,
[CITATION Pha151 \l 1066 ]
Giả thuyết H3: Người nổi tiếng càng hấp dẫn thì thái độ của khách hàng đối với thương hiệu càng
tích cực
2.2.4. Sự giống nhau:
“ Sự giống nhau giả định giữa những người chia sẻ và những người nhận được thông điệp của họ”
được coi là cách xác định của sự tương đồng [CITATION Pha151 \l 1066 ]. Vì những điểm tương
đồng với bản thân hoặc trải nghiệm của chính mình, tính tương đồng cũng nghĩa là “ có thể liên
quan đến”, có thể thích hay cảm tình với những điểm tương đồng đó [CITATION Kal19 \l 1066 ].
Mọi người đều có thể bị tác động bởi người chứng thực có các đặc điểm tương tự như họ. Sự gắn kết
tốt hơn được tạo ra khi người nổi tiếng và người tiêu dùng có các yếu tố chung như sở thích hoặc lối
sống hay là tính cách của họ [CITATION Jeo07 \l 1066 ]. Người nổi tiếng cũng được các doanh
nghiệp cố gắng sử dụng để tạo ra sự đồng cảm, tăng tính thuyết phục đối với khách hàng
[CITATION Dar071 \t \l 1066 ]. Những người mà doanh nghiệp sử dụng để quảng cáo không nhất
thiết phải là người nổi tiếng, người đó có thể là người trơng hết sức bình thường để có thể trơng gần

gũi hơn từ đó tạo ra được sự tương đồng.
Giả thuyết H4: Khách hàng và người nổi tiếng càng có nhiều sự giống nhau thì thái độ của khách
hàng đối với thương hiệu càng tích cực.
2.2.5. Sự ưa thích:
Theo như [CITATION Wei20 \l 1066 ], sự dễ mến là “ tình cảm dành cho nguồn do ngoại hình và
hành vi của nguồn”. Hơn nữa, những người yêu thích một người nổi tiếng thì khả năng cao họ cũng
sẽ u thích nhãn hiệu sản phẩm đi kèm với người nổi tiếng, chính vì như vậy các cơng ty thường sử
dụng hình ảnh của người nổi tiếng để quảng cáo cho thương hiệu của mình[ CITATION Nis21 \l
1066 ]. Hành vi và thái độ của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều bởi sự chứng thực của người
nổi tiếng và cũng chính vì điều đó nên các cơng ty có niềm tin rằng một người nổi tiếng sẽ ảnh
hưởng tới hành vi và nhận thức của người tiêu dùng đối với hình ảnh cũng như sản phẩm của cơng
ty [CITATION MHN19 \l 1066 ]
Giả thuyết H5: Khách hàng càng yêu thích người nổi tiếng thì tác động của khách hàng đối với
người nổi tiếng càng tích cực.
16


2.2.6. Sự quen thuộc:
Sự tương đồng rõ ràng, cảm giác đồng điệu với kiến thức mà một người ủng hộ người nổi tiếng nắm
giữ do tiếp xúc với người nổi tiếng được gọi là sự quen thuộc [CITATION BTK20 \l 1066 ]. Sự quen
thuộc đối với người nổi tiếng, thường xuyên theo dõi, ủng hộ và thích thú trước những sản phẩm
được họ giới thiệu, tức người nổi tiếng đã tồn tại ở trong trí óc người tiêu dùng. Người tiêu dùng tìm
thấy được sự đồng điệu giữa họ và người nổi tiếng nhờ vào những tác động tích cực mà sự quen
thuộc của người nổi tiếng đem lại [CITATION AJF83 \l 1066 ]. Thông thường, những người tiêu
dùng quen thuộc và tiếp xúc với những người nổi tiếng sẽ ngay lập tức thích họ hơn; đây được gọi là
hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần - mere exposure effect [CITATION Nad20 \l 1066 ]. Sự quen thuộc sẽ
có tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty họ khi tiếp
xúc trong khoảng thời gian lâu dài và có sự tương tác gần gũi với những người nổi tiếng
[CITATION BTK201 \l 1066 ]
Giả thuyết H6: Khách hàng cảm nhận người nổi tiếng càng quen thuộc thì thái độ của khách hàng

đối với thương hiệu càng tích cực
2.2.7. Sự phù hợp với thương hiệu/ sản phẩm:
Một số nghiên cứu [CITATION Por03 \l 1066 ] [CITATION Phe96 \l 1066 ] [CITATION Ayc10 \l
1066 ] chỉ ra rằng sự phù hợp tương xứng giữa người tán thành người nổi tiếng và sản phẩm hoặc
công ty là rất quan trọng. Sự tương ứng này dẫn đến ấn tượng sâu sắc hơn trong trí nhớ về thông tin
thương mại, sản phẩm và thương hiệu, điều này sẽ có tác động có lợi đến ảnh hưởng chuyển giao về
mặt nhân cách hóa thương hiệu [CITATION Amo08 \l 1066 ]. Trong nghiên cứu của [CITATION
Fri76 \t \l 1066 ], tầm quan trọng trong sự phù hợp của người nổi tiếng đến những người ủng hộ
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người mua
hàng thế hệ millennial. Nhiều nghiên cứu khác cũng cho rằng sự phù hợp giữa người nổi tiếng đối
với thương hiệu/ sản phẩm có tác động tích cực lên ý định mua hàng của phần lớn người tiêu dùng
[ CITATION Hoe10 \l 1066 ]
Giả thuyết H7: Khách hàng cảm nhận người nổi tiếng càng phù hợp với thương hiệu thì thái độ của
khách hàng đối với thương hiệu càng tích cực.
2.2.8. Thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng tác động lên ý định mua mỹ phẩm:
Những khách hàng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu có nhiều khả năng họ sẽ thường
xuyên mua hàng của thương hiệu đó hơn [CITATION Kam94 \l 1066 ]. [CITATION RMa20 \l
1066 ] cũng đã nghiên cứu và chỉ ra rằng thái độ yêu thích của khách hàng đối với sự chứng thực
17


của người nổi tiếng sẽ làm tăng thái độ mua hàng của họ. Bên cạnh có, các nghiên cứu khác cũng
chỉ ra là thái độ mà khách hàng dành cho thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng [CITATION Oha90 \t \l 1066 ], [CITATION Pha151 \l 1066 ],
[ CITATION Ima21 \l 1066 ]
Giả thuyết H8: Thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng càng tích cực thì ý định mua mỹ phẩm
càng tích cực.
Từ các giả thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau:

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu

2.3. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu định lượng này được tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc khảo sát bằng những
câu hỏi ngắn (gửi link Google form qua các trang mạng xã hội). Trong đó, nghiên cứu được thực
hiện qua 2 giai đoạn chính.


Giai đoạn 1: Tham khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng thang đo. Đối
tượng khảo sát thoả mãn cả 3 tiêu chí: dưới 30 tuổi, theo dõi Influencer và sử dụng mỹ
phẩm.

18




Giai đoạn 2: Lọc dữ liệu, kiểm định mơ hình và đưa ra kết luận. Dựa vào thang đo Likert 5,
bao gồm: 1 (Hồn tồn khơng đồng ý), 2 (Khơng đồng ý), 3 (Trung lập), 4 (Đồng ý), 5
(Hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2. 1: Bảng thang đo sử sụng để nghiên cứu định tính

Biến

Kí hiệu

Thang đo

Nguồn tham khảo

Sự tin cậy


TC1

Bạn tin tưởng sự lựa chọn nhãn hàng có người
nổi tiếng sử dụng

TC2

[CITATION
Ngu17 \l 1066 ]

Bạn nghĩ rằng nguời nổi tiếng là người trung
thực

TC3

Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng cung cấp nguồn
thông tin đáng tin cậy

TC4

Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng là người chân
thành

TC5

Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng là người đáng tin
cậy

Sự chuyên


CM1

môn

Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng là chuyên gia [CITATION Ngu17
trong lĩnh vực mà họ đại diện

CM2

\l 1066 ]

Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng có kinh nghiệm
trong việc sử dụng mỹ phẩm

CM3

Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng có nhiều kiến
thức về mỹ phẩm

CM4

Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng có bằng cấp
chun mơn

Sự hấp

HD1

Người nổi tiếng có ngoại hình hấp dẫn


[CITATION Ngu17

dẫn

HD2

Người nổi tiếng có khn mặt đẹp

\l 1066 ]

HD3

Người nổi tiếng có phong cách xu hướng mỹ
phẩm hợp thời

HD4

Người nổi tiếng có giọng nói thuyết phục

Sự giống

GN1

Người nổi tiếng và bạn có cùng sở thích

[CITATION Ngu17

nhau

GN2


Người nổi tiếng và bạn có cùng phong cách sống

\l 1066 ]

GN3

Người nổi tiếng và bạn có cùng văn hố

GN4

Người nổi tiếng và bạn có cùng quan điểm về
19


mỹ phẩm
Sự ưu

UT1

Bạn thích tính cách của người nổi tiếng

[CITATION Ngu17

thích

UT2

Bạn thích ngoại hình của người nổi tiếng


\l 1066 ]

UT3

Bạn thích cách làm việc chuyên nghiệp của
người nổi tiếng

Sự phù

PH1

hợp với

thương hiệu
PH2

thương

\l 1066 ]

Bạn tin rằng người nổi tiếng sử dụng mỹ phẩm
của thương hiệu đó

hiệu/Sản
PH3

phẩm

Người nổi tiếng phù hợp với hình ảnh của [CITATION Ngu17


Bạn thấy người nổi tiếng quảng cáo cho nhãn
hàng

Sự quen

QT1

Bạn thường thấy người nổi tiếng trên TV

[CITATION Ngu17

thuộc

QT2

Bạn thường nhìn thấy người nổi tiếng ở sự kiện

\l 1066 ]

QT3

Bạn thường thấy người nổi tiếng trên báo

QT4

Bạn thường thấy người nổi tiếng trên Internet

QT5

Bạn thường nghe người nổi tiếng quảng cáo qua

radio/podcasts

Thái độ

TD1

Bạn tin vào sự uy tín của thương hiệu

[CITATION Ngu17

đối với

TD2

Bạn thấy thương hiệu đó thú vị

\l 1066 ]

thương

TD3

Bạn thích thương hiệu đó

hiệu

TD4

Bạn nghĩ rằng thương hiệu đó tốt


TD5

Thương hiệu đáp ứng nhu cầu của bạn

Ý định

YD1

Bạn chủ động tìm kiếm thơng tin về sản phẩm

mua hàng

YD2

Sự xuất hiện của người nổi tiếng thúc đẩy bạn \l 1066 ]

[CITATION Ngu17

mua mỹ phẩm
YD3

Bạn mua sử dụng thử mỹ phẩm ngay khi nhìn
thấy người nổi tiếng sử dụng

Các câu hỏi được chia thành 3 phần:


Phần 1: gồm các câu hỏi cơ bản về đối tượng khảo sát: giới tính, tuổi, nhu cầu sử dụng mỹ
phẩm và nhu cầu theo dõi Inluencer để gạn lọc đối tượng tham gia khảo sát.




Phần 2: gồm các câu hỏi về thói quen tiêu dùng cho mỹ phẩm và đánh giá nhận thức về sự
giới thiệu mỹ phẩm của Influencer.
20




Phần 3: gồm các câu hỏi liên quan đến biến khảo sát trong bài nghiên cứu.

Ở bài nghiên cứu định lượng, điều quan trọng nhất là bước kiểm định lý thuyết khoa học. Theo
[ CITATION Hai141 \l 1066 ], việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì
mẫu quan sát phải tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát (Tức là 37*5=185 phiếu khảo sát hợp lệ).
Để phản ánh độ tin cậy cao của thang đo, nhóm tác giả quyết định lấy cỡ mẫu lớn hơn 185. Số liệu
chính thức để chạy mơ hình phân tích bằng phần mềm SPSS là 435 phiếu khảo sát, trong đó có 342
phiếu hợp lệ (Chiếm 79.72% tổng số lượng phiếu). Nhóm tác giả kiểm định mơ hình bằng các
phương pháp: phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi
quy đa biến.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.1 Thống kê tần suất:
Số lượng

Phần trăm tỷ lệ

Giới tính
Nam

80


23.4

Nữ

262

76.6

Tuổi
Dưới 18

30

8.8

18-24

296

86.5

25-30

16

4.7

Thời gian sử dụng MXH
Ít hơn 1 giờ


12

3.5

Từ 2 -4 giờ

151

44.2

Từ 5 – 7 giờ

120

35.2

Từ 8 – 10 giờ

37

10.8

Nhiều hơn 10 giờ

22

6.4

Thu nhập hàng tháng

Khơng có thu nhập

142

41.5

Ít hơn 500.000

34

9.9

500.000 – 2 triệu

64

18.7

2 -4 triệu

70

20.5

Nhiều hơn 4 triệu

32

9.4


21


Chi tiêu cho mỹ phẩm
Ít hơn 500.000

214

62.6

500.000 – 2 triệu

105

30.7

2 -4 triệu

10

2.9

Nhiều hơn 4 triệu

13

3.8

Trong bảng câu hỏi khảo sát, sáu thông tin cơ bản về người tham gia trả lời khảo sát là giới tính,
tuổi, thu nhập trung bình hàng tháng để có thể có được một kết quả nghiên cứu khách quan. Ngồi

các u tố và biến thì có thêm tám câu hỏi ngồi bổ xung để xác minh người tham gia khảo sát và bổ
sung các thông tin. Trong 435 người tham gia khảo sát thì chúng tôi đã loại đi 93 người trả lời không
hơp lệ và bọ loại khỏi dữ liệu nghiên cứu. 342 người còn lại, chiếm 78.62% sẽ được tiếp tục đưa vào
phần mềm SPSS, bước đầu tiên sẽ đưa ra thông tin định tính.
3.2 Thống kê trung bình:
Bảng: Thống kê trung bình của các biến được kiểm tra
Tên

GTN

GTL

Trung

biến

N

N

bình

TC1

1

5

3.83


TC2

1

5

TC3

1

TC4

Độ

Tên

GTN

GTL

Trung

Độ lệch

biến

N

N


bình

chuẩn

0.882

UT2

1

5

3.99

0.906

3.39

0.998

UT3

1

5

4.16

0.820


5

3.57

0.962

PH1

1

5

4.00

0.825

1

5

3.40

0.975

PH2

1

5


3.56

1.022

TC5

1

5

3.47

1.000

PH3

1

5

3.99

0.900

CM1

1

5


3.39

1.071

QT1

1

5

3.73

0.986

CM2

1

5

3.87

0.906

QT2

1

5


3.69

1.011

CM3

1

5

3.69

0.964

QT3

1

5

3.85

0.977

CM4

1

5


2.99

1.163

QT4

2

5

4.28

0.793

HD1

1

5

4.05

0.930

QT5

1

5


3.23

1.200

HD2

1

5

4.08

0.828

TD1

2

5

4.16

0.801

HD3

1

5


4.14

0.797

TD2

1

5

3.71

0.844

HD4

1

5

4.03

0.894

TD3

1

5


4.01

0.781

GN1

1

5

3.72

0.970

TD4

2

5

4.04

0.753

GN2

1

5


3.54

0.964

TD5
22

1

5

4.20

0.792

lệch
chuẩn


GN3

1

5

3.75

0.945

YD1


1

5

4.42

0.741

GN4

1

5

3.77

1.028

YD2

1

5

3.66

0.976

UT1


1

5

3.87

0.903

YD3

1

5

3.15

1.252

Dựa trên thang diểm thoả thuận Likert 5 điềm, các kết quả thống kê trung bình cho thấy rằng hầu
như tất cả 36 biến đo lường đều có giá trị nhỏ nhất là 1 - Rất khơng hài lịng và giá trị lớn nhất là 5 Rất hài lòng. Trừ các biến QT4, TD2, TD4 có giá trị nhỏ nhất là 2 – Khơng hài lịng. Bên cạnh đó,
các độ lệch chuẩn của các biến đo lường khảo sát cũng khơng q cao, do những người tham gia
khảo sát có câu trả lời khơng q khác biệt nhau. Trong đó. Biến có độ lệch chuẩn lớn nhất là YD3
với số lệch chuẩn là 1.252. Hấu hết các biến quan sát đều có giá trị trung bình tiến dần về 4 - Hài
lòng, cho thấy những người tham gia khảo sát hài lòng với việc Influencer tác động đến xu hưởng
tiêu dùng mỹ phẩm của giới trẻ.
Trong thang đo trung bình, hầu hết các khảo sát đều có sự đồng nhất cao trong câu trả lời. Trong số
đó, giá trị thấp nhất thuộc về YD3 với chỉ số trung bình chỉ là 3,15. Tuy tiến gần về 3 – Trung lập
nhưng mọi người vẫn có xu hướng sử dụng mỹ phẩm sau khi thấy những người nổi tiếng sử dụng.
Còn giá trị trung bình cao nhất là YD1 với số trung bình là 4.42. Người tham gia khảo sát thường có

xu hướng sử dụng thử mỹ phẩm ngay khi nhìn thấy người nổi tiếng sử dụng.
3.3 Độ tin cậy của thang đo
Bảng: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
Corrected

Cronbach'

Corrected

Cronbach'

Item-Total

s Alpha if

Item-Total

s Alpha if

Correlatio

Item

Correlatio

Item

n

Deleted


n

Deleted

TC1

0.719

0.940

PH1

0.613

0.697

TC2

0.861

0.915

PH2

0.586

0.733

TC3


0.848

0.918

PH3

0.643

0.657

TC4

0.849

0.918

QT1

0.673

0.737

TC5

0.870

0.914

QT2


0.667

0.738

CM

0.738

0.793

QT3

0.641

0.747

Cronbach'
s Alpha

0.936

0.852

1
23

Cronbach'
s Alpha


0.774
0.802


CM

0.597

0.850

QT4

0.469

0.797

0.775

0.780

QT5

0.515

0.796

0.686

0.820


TD2

0.504

0.828

HD1

0.709

0.703

TD3

0.663

0.781

HD2

0.716

0.696

TD4

0.661

0.783


HD3

0.587

0.822

TD5

0.645

0.786

GN1

0.751

0.846

2
CM
3
CM
4

GN2

0.774

0.837


GN3

0.751

0.846

GN4

0.702

0.866

UT1

0.505

0.485

UT2

0.356

0.691

UT3

0.528

0.465


0.815

YD
2
YD

0.882

3

0.827

0.643
0.768
0.643

0.649

Qua kết quả kiểm tra độ tin cậy cho thấy thì hai biến quan sát đã bị loại đó là HD4 và YD1. Nguyên
nhân là do biến quan sát HD4 và YD1 không đủ điều kiện dựa để kiểm tra độ tin cậy Trước khi đi
vào phân tích sâu hơn cho nghiên cứu , dữ liệu do lường sẽ được đưa vào quá trình kiểm tra độ tin
cậy. Các kết quả thu được sẽ được dựa trên thang điểm của [CITATION Nun78 \l 1066 ]


Giá trị Corrected Item-Total Correlation: phải lớn hơn 0.3 thì biến đó đạt u cầu
[CITATION Nun78 \l 1066 ]
 Cronbach’s Alpha: Các biến tổng phải lớn hơn hoặc bằng 0.6 [CITATION




Hoà08 \l 1066 ]
 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Giá trị Crobach’s Alpha if Item Deleted: giá trị này ở các biến không được lớn hơn giá trị
Cronbach’s Alpha của các biến tổng (tuỳ theo trường hợp đặc biệt có thể dựa vào điều
kiện này để loại biến giúp cho thang đo thêm tin cậy)
24