BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐỀ TÀI:

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DỊNG SẢN PHẨM BÁNH
TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ

Học phần: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

1


MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN..................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................1
1.1

Khái niệm và các bước để xây dựng chiến lược sản phẩm.....................1

1.1.1 Khái niệm...................................................................................................1
1.1.2 Các bước xây dựng chiến lược..................................................................1
1.2

Nội dung chiến lược sản phẩm...................................................................1

1.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm....................................................................1
1.2.2 Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm................................................3
1.2.3 Thiết kế thương hiệu và quản trị thương hiệu...........................................4
1.2.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm....................................................................4
1.2.5 Quyết định chất lượng và dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm............................4
1.2.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới..........................................................5
2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BÁNH
TRUNG THU KINH ĐƠ........................................................................................6
2.1

Tổng quan về thị trường.............................................................................6

2.1.1 Quy mơ thị trường.....................................................................................6
2.1.2 Thị phần.....................................................................................................7
.............................................................................................................................7

2.1.3 Tình hình thị trường...................................................................................8
2.1.4 Xu hướng thị trường..................................................................................8
2.2

Tổng quan về công ty và sản phẩm...........................................................9

2.2.1 Giới thiệu tổng quan về cơng ty.................................................................9
2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................9
2.2.3 Sơ đồ tổ chức...........................................................................................10
2.2.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi........................................................11
2.2.5 Thành tựu.................................................................................................13
2


2.2.6 Các mặt hàng kinh doanh........................................................................14
2.2.7 Sơ lược về bánh trung thu Kinh Đô.........................................................15
2.3

Những yếu tố môi trường.........................................................................16

2.3.1 Môi trường vĩ mơ.....................................................................................16
2.3.2 Mơi trường vi mơ.....................................................................................20
2.4

Phân tích chiến lược sản phẩm của bánh trung thu Kinh Đơ................1

2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm....................................................................1
2.4.2 Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm................................................1
2.4.3 Nhãn hiệu sản phẩm...................................................................................3
2.4.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm....................................................................4

2.4.5 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.............................................7
2.4.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm..........................................................................12
2.4.7 Chiến lược phát triển sản phẩm mới........................................................13
2.5
Đô
3

SWOT của chiến lược sản phẩm bánh Trung Thu của Công ty Kinh
14

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.................................4
3.1 Một số nhận định và đánh giá chiến lược sản phẩm bánh trung thu của
Kinh Đơ..................................................................................................................4
3.2 Một số đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược sản phẩm của
bánh trung thu Kinh Đơ.......................................................................................5
3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm....................................................................5
3.2.2 Chiến lược chu kì sống của sản phẩm.......................................................6
3.2.3 Nhãn hiệu sản phẩm...................................................................................7
3.2.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm....................................................................7
3.2.5 Quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm......................................8
3.2.6 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng.........................................................................9
3.2.7 Chiến lược phát triển sản phẩm mới..........................................................9

4

PHỤ LỤC.........................................................................................................10

5

TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................11


3


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Chu kỳ sống của sản phẩm.................................................................................3
Hình 1. 2 Các quyết định của doanh nghiệp theo chu kỳ sống của sản phẩm.....................3
Hình 2. 1 Thị phần của bánh Trung Thu Kinh Đơ.............................................................. 8
Hình 2. 2 Logo Cơng ty Kinh Đơ..................................................................................... 10
Hình 2. 3 Sơ đồ tổ chức của Cơng ty Kinh Đơ................................................................. 11
Hình 2. 4 Các sản phẩm của Cơng ty Kinh Đơ................................................................. 15
Hình 2. 5 Bánh trung thu Kinh Đơ................................................................................... 16
Hình 2. 6 Cơ cấu độ tuổi dân sơ Việt Nam....................................................................... 17
Hình 2. 7 Cơ cấu độ tuổi theo giới tính của dân số Việt Nam..........................................17
Hình 2. 8 Viet Nam GDP growth forecast........................................................................ 18
Hình 2. 9 So sánh các đối thủ của bánh Trung thu Kinh Đơ............................................. 23
Hình 2. 10 Các sản phẩm thay thế của bánh Trung Thu................................................... 24
Hình 2. 11 Các dịng bánh chính của bánh Trung Thu Kinh Đơ......................................... 1
Hình 2. 12 Giai đoạn trong chu kỳ sống của bánh Trung Thu Kinh Đơ.............................1
Hình 2. 13 Logo của Kinh Đơ............................................................................................ 3
Hình 2. 14 Hộp bánh Kinh Đơ........................................................................................... 5
Hình 2. 15 Hộp Bánh Trung thu Trăng vàng Back & Gold................................................ 8
Hình 2. 16 Hộp Bánh Trung Thu Trăng Vàng Hồng Ngọc................................................. 9
Hình 2. 17 Hộp Bánh Trung Thu Trăng Vàng Hồng Kim................................................. 9
Hình 2. 18 Sản phẩm mới của bánh Trung Thu Kinh Đơ.................................................14
Hình 3. 1 Hộp bánh Trăng Vàng Black & Gold của Kinh Đơ............................................7
Hình 3. 2 Hình hộp bánh được đề xuất thiết kế lại.............................................................8
Hình 3. 3 Bánh Trung thu dành cho thiếu nhi của Kinh Đô...............................................8

4



DANH MỤC BẢ
Bảng 2. 1 Tập hợp sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô....................................2
Bảng 2. 2
SWOT của sản phẩm bánh Trung Thu Công ty Kinh Đô.............................3
Y

Bảng 3. 1 Một số đánh giá về chiến lược sản phẩm của Công ty Kinh Đô.........................5

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm và các bước để xây dựng chiến lược sản phẩm
1.1.1 Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực
và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài.
[ CITATION TSN \l 1066 ]

1.1.2 Các bước xây dựng chiến lược
Quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung cơ bản sau:
-

Phân tích mơi trường.

-

Xây dựng các mục tiêu chiến lược.


-

Lựa chọn và xác định phương án chiến lược.

-

Xác định nội dung chiến lược.
[ CITATION TSN \l 1066 ]

1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
1.2.1.1 Chiến lược dòng sản phẩm (Product Line)
Dòng sản phẩm hay dãy sản phẩm là tập hợp những sản phẩm có quan hệ mật thiết
với nhau: chúng giống nhau về đặc điểm sản phẩm, hướng tới những khách hàng
có nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng giống nhau, hoặc có đặc điểm kinh doanh tiêu
thụ sản phẩm tương tự nhau.

1


Việc lựa chọn chiến lược liên quan đến dòng sản phẩm chịu ảnh hưởng rất lớn bởi
nhu cầu của khách hàng.
-

Chiến lược đa dạng chuyên sâu: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn quyết định đa dạng
chuyên sâu dòng sản phẩm khi nhu cầu khách hàng rất khác nhau đối với cùng
một loại sản phẩm, nhưng tương đối ổn định theo thời gian, đây là những
khách hàng tiềm năng tương đối trung thành với thương hiệu. Do đó doanh
nghiệp đa dạng về chủng loại và ít có những cải tiến thay đổi sản phẩm theo

thời gian.

-

Chiến lược linh hoạt: được lựa chọn khi nhu cầu của khách hàng với một loại
sản phẩm rất khác biệt và mau thay đổi, cạnh tranh của đối thủ là những đe dọa
thường xuyên của doanh nghiệp.

-

Chiến lược chủng loại đơn giản: Mức độ đa dạng về chủng loại sản phẩm
thấp,ít có sự thay đổi và cải tiến sản phẩm. Chiến lược này được xem xét
khi nhu cầu của khách hàng tương tự nhau và ổn định theo thời gian, khách
hang rất nhạy cảm với giá và ít trung thành với thương hiệu.

-

Trường hợp khách hàng là người hiểu biết, chỉ muốn có sản phẩm mới nhất và
tốt nhất, trong khi đó đối thủ cạnh tranh thường xuyên đưa ra sản phẩm mới
làm cho sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu nếu khơng nhanh chóng thay
đổi sản phẩm. Như vậy doanh nghiệp đã đi theo chiến lược thay đổi chuyên
sâu.

1.2.1.2 Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kinh
doanh. Doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh sẽ phân tích và quyết định nên sản
xuất, kinh doanh dòng sản phẩm nào, kinh doanh một hay nhiều lĩnh vực, … tùy
thuộc vào định hướng chiến lược chun mơn hóa hay đa dạng hóa sản phẩm của
doanh nghiệp. Có hai khái niệm quan trọng trong hỗn hợp sản phẩm:


2


-

Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dịng
sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường.

-

Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm: thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mỗi
dòng sản phẩm.
[ CITATION TSN \l 1066 ]

1.2.2 Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
Chúng ta đã đề cập nhiều đến chu kỳ sống của sản phẩm và tầm quan trọng của
chúng đến việc lựa chọn các chiến lược, chiến thuật trong nỗ lực marketing của
doanh nghiệp.

Hình 1. 1 Chu kỳ sống của sản phẩm

Trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm doanh nghiệp có thể đưa
ra những quyết định khác nhau.

3


Hình 1. 2 Các quyết định của doanh nghiệp theo chu kỳ sống của sản phẩm

1.2.3 Thiết kế thương hiệu và quản trị thương hiệu

Khi kinh doanh sản phẩm, các nhà quản trị sẽ lưu tâm rất nhiều đến thương hiệu,
một thương hiệu hay và ấn tượng góp phần khơng nhỏ cho sự thành cơng của sản
phẩm, nó giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh
khác và là công cụ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
Thương hiệu bao gồm các thành phần: tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu dành cho
thương hiệu, …. Khi thiết kế thương hiệu doanh nghiệp sẽ xem xét các thành phần
này.
Trong chiến lược thương hiệu, các nhà quản trị sản phẩm thường đề cập đến thuật
ngữ giá trị thương hiệu (brand equity). Đây là giá trị của một thương hiệu do uy
tín của thương hiệu đó mang lại. Quản trị Giá trị thương hiệu là một trong những
cơng việc mang tính chiến lược quan trọng nhất vì nó được xem là một trong
những dạng tài sản tiềm năng có giá trị cao.
[ CITATION TSN \l 1066 ]

4


1.2.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm
Bao bì ảnh hưởng mạnh đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
bao bì có nhiều chức năng khác nhau: bảo vệ sản phẩm, cung cấp một số thông tin
cho khách hàng về sản phẩm, kích thích tiêu thụ thơng qua kiểu dáng và hình thức
bao bì, tạo thuận lợi trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Tùy thuộc vào loại sản
phẩm, đối tượng khách hàng, hoặc hình thức tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp
sẽ có những quyết định về bao bì cho phù hợp.
[ CITATION TSN \l 1066 ]

1.2.5 Quyết định chất lượng và dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
Áp lực cạnh tranh đòi hỏi các nhà quản trị phải tìm cách để làm cho sản phẩm
khác với các đối thủ cạnh tranh. Một trong những yếu tố tạo sự khác biệt là chất
lượng sản phẩm và chất lượng các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm.

-

Vấn đề quan trọng là nhà quản trị cần đánh giá chất lượng sản phẩm trên quan
điểm người mua. Chất lượng sản phẩm là những chỉ tiêu về sản phẩm mà
người mua tin tưởng hoặc nhận thức được, họ thường dựa trên cơ sở so sánh
với các sản phẩm cùng loại khác hoặc uy tín doanh nghiệp để đánh giá chất
lượng sản phẩm. Do đó doanh nghiệp cần thiết kế và triển khai chiến lược chất
lượng sản phẩm khi kinh doanh sản phẩm: lựa chọn mức chất lượng phù hợp,
quản trị chất lượng sản phẩm, gia tăng uy tín sản phẩm thơng qua uy tín doanh
nghiệp.

-

Dịch vụ hỗ trợ (bảo hành, cung cấp phụ tùng, tư vấn, …) cũng là một trong
những yếu tố gia tăng chất lượng sản phẩm trong nhận thức của khách hàng, là
thành phần thứ ba trong khái niệm sản phẩm. Tùy thuộc vào loại sản phẩm, yêu
cầu của khách hàng, tình hình cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp sẽ
lựa chọn các dịch vụ hỗ trợ phù hợp.
[ CITATION TSN \l 1066 ]

5


1.2.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do thị hiếu của khách hàng thay đổi, do sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công
nghệ mới ứng dụng vào sản xuất kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh chóng, do
yêu cầu cạnh tranh, … đòi hỏi doanh nghiệp nghiên cứu và cung cấp sản phẩm
mới cho khách hàng. Quá trình thiết kế sản phẩm mới diễn ra qua nhiều giai đoạn:
-


Nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới

-

Thiết kế kỹ thuật cho sản phẩm

-

Phân tích lập kế hoạch kinh doanh

-

Sản xuất thử

-

Thương mại hóa sản phẩm mới.
[ CITATION TSN \l 1066 ]

TÓM TẮT CHƯƠNG 1: Chương 1 giúp chúng ta hệ thống lại các kiến thức của
môn Quản trị sản phẩm. Cho ta cái nhìn tổng quan nhất về chiến lược sản phẩm

6


2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ
2.1 Tổng quan về thị trường
2.1.1 Quy mô thị trường
2.1.1.1 Nhu cầu thị trường

Hằng năm khi gần đến Tết Trung thu nhu cầu tiêu thụ bánh Trung thu lại mỗi ngày
một tăng cao, những hãng sản xuất bánh lớn có năm cịn cháy hàng. Nhưng năm
nay do tình hình xã hội cịn có nhiều biến động nên nhu cầu tiêu thụ bánh Trung
thu có vẻ giảm đi đáng kể. Số liệu từ các doanh nghiệp (DN) cho thấy, lượng tiêu
thụ bánh Trung thu năm nay sẽ giảm từ 20 - 30% so với năm trước. Năm nay do
khó khăn trong việc gửi được đồ vì dịch Covid-19, thị trường chủ yếu dựa vào sức
mua nội địa, mỗi người có thể chỉ mua số lượng ít 2 - 4 cái và có dấu hiệu cho
thấy rằng năm nay những dòng bánh thiên về ăn chay, ăn kiêng đang được tìm
mua nhiều. [ CITATION Bộc21 \l 1066 ]
Điều này cho thấy, trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp, người tiêu dùng
đang có xu hướng lựa chọn những sản phẩm đạt tiêu chuẩn, an tồn sức khoẻ.
Những dịng bánh Trung thu được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên chắc chắn sẽ
thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng.
2.1.1.2 Khả năng cung ứng
Ngoài các doanh nghiệp quen thuộc như bánh trung thu Kinh Đô, Bibica, Như
Lan, Givral, Đồng Khánh, Brodard Bakery, Thành Long, Thành Đô,... Những năm
gần đây, việc các thương hiệu F&B nổi tiếng trên thị trường như The Coffee
House, Highlands, Phúc Long, Starbucks cũng lấn sân sang thị trường bánh trung
thu. Ngoài những thương hiệu bánh tên tuổi, bánh handmade vẫn được nhiều
người ưa chuộng. Thị trường bánh trung thu là một thị trường tiềm năng nên có
hàng trăm doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau tham gia vào thị trường.

7


2.1.2 Thị phần

Hình 2. 1 Thị phần của bánh Trung Thu Kinh Đơ
[ CITATION Bra21 \l 1066 ]


Nhìn chung thì Kinh Đô chiếm thị phần nhiều nhất với 31,4% và có tỷ lệ
vượt trội hơn hẳn những hãng khác. Tuy nhiên, có điểm cần chú ý đó là bánh
trung thu nhập khẩu cũng chiếm thị phần khá cao trong thị trường cho thấy
nhu cầu của người dân hiện nay khá là chuộng những dòng bánh thượng
hạng mang hơi hướng sang trọng và đẳng cấp.

8


2.1.3 Tình hình thị trường
Do diễn biến dịch bệnh phức tạp, nên thị trường bánh trung thu năm nay trở
nên khá trầm lắng ngay cả Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh là một trong những
thị trường tiêu thụ bánh trung thu lớn nhất cả nước mọi năm thì nay cũng trở
nên ảm đạm do đang thực hiện giãn cách xã hội để phòng chống dịch Covid19.
Trung thu năm nay sức mua của thị trường chậm hơn mọi năm rất nhiều,
giảm khoảng 30 - 40%. Tuy nhiên, giá bánh năm nay lại tăng khoảng 1015% so với năm ngoái do các loại nguyên liệu đầu vào, chi phí vận chuyển
và nhân công tăng. [ CITATION Caf21 \l 1066 ]
Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 năm nay khá nặng nề và mùa trung thu lại
rơi vào đúng vào thời gian giãn cách nên tình hình bn bán bánh trung thu
offline khơng được khả quan lắm. Mặt khác, kinh tế khó khăn, nhu cầu tiêu
dùng hạn hẹp. Người lao động đang chật vật lo từng bữa ăn nên việc mua
bánh trung thu là khá xa xỉ.
2.1.4 Xu hướng thị trường
Cũng vì ảnh hưởng của dịch bệnh mà nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh
trung thu chủ yếu bán hàng trực tuyến và hoàn toàn không mở quầy, sạp
kinh doanh trực tiếp. Áp dụng phương thức bán trực tuyến qua website, số
điện thoại, ứng dụng mua hàng, sàn thương mại điện tử.
Sản phẩm của thị trường bánh trung thu 2021 mang đến nhiều thú vị cho
khách hàng, khi rất nhiều sản phẩm sáng tạo xuất hiện. Bánh trung thu hiện
nay khơng chỉ gói gọn trong nhân thập cẩm hay nhân đậu xanh ngọt, mà còn

cho ra đời rất nhiều loại nhân đa dạng khác. Đồng thời, vỏ bánh cũng được
đầu tư đa dạng với các gam màu nổi bật, mang theo ý nghĩa tốt lành như: sắc

9


xanh của matcha, sắc cam rực rỡ của gấc hay màu đen đầy thú vị của than
tre.
[ CITATION Mar21 \l 1066 ]

2.2 Tổng quan về công ty và sản phẩm
2.2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt
Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem. Hiện nay, Kinh Đô là một
trong những cơng ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty
niêm yết trên thị trường chứng khốn tại Việt Nam.

Cơng ty Kinh Đơ hiện là công ty sản xuất
và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được
người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối
của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố
Hìnhvới
2. 2150
Logo
Kinh
nhàCơng
phântyphối
vàĐơ

trên 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được
xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông,
Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào
năm 2003.
[ CITATION Wik21 \l 1066 ]

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Kinh Đơ được thành lập vào năm 1993. Chủ tịch hội đồng quản trị hiện
nay của tập đồn Kinh đơ là ơng Trần Kim Thành. Các giai đoạn phát triển của
thương hiệu có một vài điểm chú ý như sau:

10


Năm 1993: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành
lập gồm 1 phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố
Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỷ đồng với 70 nhân viên.
Năm 1996: công ty cho xây dựng nhà xưởng mới với diện tích 14.000 m2.
Năm 1996 đến năm 2002: Đây là giai đoạn được cho là phát triển mạnh mẽ nhất
của Kinh đơ
1/10/2002: thì cơng ty đã chuyển từ hình thức TNHH sang cơng ty cổ phần
Năm 2003: Kinh Đô đã mua lại công ty kem đá Wall’s và chuyển đổi thành nhãn
hàng kem Kido’s
Năm 2014, bán toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo trở thành cơng ty con chính
thống của Mondelez International có trụ sở chính tại Hoa Kỳ.
[ CITATION Wik21 \l 1066 ]

2.2.3 Sơ đồ tổ chức

Hình 2. 3 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty Kinh Đô


11


[ CITATION Ngu19 \l 1066 ]

Chúng ta có thể dễ nhận thấy cơ cấu tổ chức của Kinh Đơ có hoạt động chức năng
được phân định rõ ràng, thuận lợi cho việc quản lý và thực hiện các công việc
chuyên môn, phát huy được sức mạnh và khả năng của đội ngũ cán bộ theo từng
chức năng, tạo ra các biện pháp kiểm tra chặt chẽ của cấp cao nhất, quản trị cấp
trên có thể hiểu rõ được những hoạt động của cấp dưới và ra những mệnh lệnh trực
tiếp một cách đúng đắn, việc quản lý từ trên xuống và thông tin phản hồi từ dưới
lên được thông suốt, có sự phối hợp và trao đổi thơng tin giữa các bộ phận chức
năng.

2.2.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
2.2.4.1 Tầm nhìn
-

Tập trung khách hàng

Kinh Đơ ra đời là để mang lại lợi ích cho xã hội thông qua việc cung ứng các sản
phẩm trên lĩnh vực thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ
uống. Thương hiệu luôn muốn làm tốt mọi khâu trong chu trình sản xuất sản phẩm
để cung ứng sản phẩm tới khách hàng. Và nhằm chiếm được lòng tin của khách
hàng để có thể giữ vị trí là công ty cung cấp thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
-

Sáng tạo giá trị


Mong muốn người tiêu dùng không chỉ biết Kinh Đô qua các sản phẩm bánh kẹo,
kem, sữa và sản phẩm từ sữa mà cịn có các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu
hằng ngày. Kinh Đô hướng tới sự chuyên nghiệp trong việc phục vụ nhu cầu thị
trường, trong đa dạng sản phẩm ngành hàng thực phẩm.
Kinh Đơ ln tạo ra lợi ích cho tất cả thành viên trong quá trình hoạt động từ nhà
cung ứng đến các trung gian phân phối nhằm tạo thành một hệ thống kinh doanh
vững chắc từ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thông qua trung
gian phân phối Kinh Đơ có thể nắm bắt được mong ước của khách hàng để có thể
đáp ứng kịp thời và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng.
12


Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lợi của công ty là
tối đa hóa lợi nhuận nhằm tạo ra sự tin tưởng cho các cổ đông, Kinh Đô luôn tạo
sự tin tưởng cho các cổ đơng bằng chính khoản lợi nhuận lớn, qua đó làm Kinh Đơ
ln mạnh về nguồn vốn và đội ngũ lãnh đạo (thu hút được nhiều nhà đầu tư).
-

Giới hạn thị trường

Công ty hoạt động nhằm tập trung phục vụ người tiêu dùng trên thị trường Việt
Nam và một số nước xuất khẩu với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo
an toàn, mang lại cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng.
-

Định hướng giá trị

Sự tin cậy, tầm nhìn, tính sáng tạo, sự năng động, niềm tự hào, và sự phát triển
không ngừng của đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm là nền tảng tạo ra những sản
phẩm và dịch vụ, góp phần đưa Kinh Đô ngày càng phát triển.

Kinh Đô luôn cố gắng tối đa hóa giá trị cho cổ đơng trong dài hạn để tạo sự ổn
định và lịng tin, có trách nhiệm đối với các khoản đầu tư vào Kinh Đơ, đem lại lợi
ích mong đợi cho cổ đơng. Cơng ty cũng đóng góp một phần cơng sức vào sự phát
triển của cộng đồng xã hội, làm cho xã hội ngày càng phát triển. Công ty phát triển
mang lại lợi ích lớn cho xã hội và khi xã hội phát triển thì đó cũng là cơ hội để
cơng ty phát triển.
-

Năng lực cốt lõi

Giá trị cốt lõi mà Kinh Đô mong muốn hướng đến là: “Có tầm nhìn - Tính tiên
phong, dẫn đầu - Tính sáng tạo, cách tân - Tính chất lượng - Tính tin tưởng - Tính
năng động.”
Cơng ty cũng tự đánh giá khả năng của mình “nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn
xa trơng rộng cùng những giá trị đích thực” với năng lực và khả năng của mình
cơng ty chứng minh được với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và luôn đáp
ứng theo nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm mà khách hàng mong
muốn.
13


Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty được đào tạo chuyên sâu và đảm bảo
có đủ năng lực sản xuất, điều này tạo cơ hội phát triển cho từng cá nhân và tồn bộ
cơng ty. Các nhân viên được đào tạo để có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng,
đồng thời công ty tạo cho nhân viên môi trường làm việc thoải mái, yên tâm.
[ CITATION Mon21 \l 1066 ]

2.2.4.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù

hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản
phẩm bổ sung và đồ uống. Kinh Đơ cung cấp các thực phẩm an tồn, thơm
ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí
tiên phong trên thị trường thực phẩm.
[ CITATION Mon21 \l 1066 ]

2.2.4.3 Giá trị cốt lõi

“Hương vị cho cuộc sống”
Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm
an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
[ CITATION Mon21 \l 1066 ]

2.2.5 Thành tựu
Năm 2019, thương hiệu Kinh Đơ liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng
danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng,
đánh giá cao của người tiêu dùng.
TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thực
phẩm. Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên
nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu. TOP 500 doanh
nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam

14


[CITATION Vie \l 1066 ]

Kinh Đô đã 2 lần được nhà nước phong tặng Huân chương Lao Động, nhiều năm
liền được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao và cũng là
thương hiệu duy nhất được 4 lần bình chọn là thương hiệu Quốc Gia…

Dù cơng ty đã đạt được những thành tích tốt nhưng song song đó, thương hiệu vẫn
khơng ngừng nỗ lực tiếp tục thực thi ba chiến lược cốt lõi: mang đến các sản phẩm
sáng tạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng; thực hiện loạt chiến lược phát triển tài
năng toàn diện; triển khai các sáng kiến phát triển bền vững có tác động tích cực
đến cộng đồng.

2.2.6 Các mặt hàng kinh doanh
Các sản phẩm chính của Kinh Đơ rất đa dạng và phù hợp với mọi lứa tuổi,
những sản phẩm tiêu biểu có thể được kể đến như:
Bánh cookie
Bánh snack
Bánh cracker
AFC - Cosy
Kẹo sơcơla
Kẹo cứng và
mềm
Bánh mì mặn,
ngọt
Bánh bơng lan
Bánh kem
Kem đá Kido's
Hình 2. 4 Các sản phẩm của Cơng
ty Kinh Đô
15


Bánh Trung Thu Kinh Đô
[ CITATION Wik21 \l 1066 ]

2.2.7 Sơ lược về bánh trung thu Kinh Đô

Thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô gắn liền với tuổi thơ của không biết
bao nhiêu thế hệ. Ban đầu, đây chỉ là một cửa hàng bán bánh khá nhỏ nhưng
theo thời gian, thương hiệu bánh này đã phát triển thành một thương hiệu
vang danh khắp mọi nơi.

Hình 2. 5 Bánh trung thu Kinh Đô

Kinh Đô không ngừng đổi mới, sáng tạo, chú trọng đầu tư hệ thống máy
móc hiện đại, để từ đó mang đến cho người dùng những sản phẩm chất
lượng, thơm ngon và an tồn sức khỏe. Kinh Đơ cịn dùng những nguyên
liệu tự nhiên tươi ngon, ứng dụng quy trình sản xuất khép kín nhằm đảm bảo
an tồn tuyệt đối cho sức khỏe người dùng. Mẫu mã bánh cũng như cách
đóng gói đẹp mắt, đúng hương vị của ngày tết trung thu.
[ CITATION Moo20 \l 1066 ]

Kinh Đô là một trong các thương hiệu bánh hiếm hoi đáp ứng được mọi nhu
cầu của khách hàng. Từ hương vị truyền thống đến hiện đại, từ các dịng
bánh bình dân cho đến các dịng bánh cao cấp sang trọng. Kinh Đơ đều có
thể đáp ứng.

16


2.3

Những yếu tố môi trường
2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Nhân khẩu học
Nhân khẩu học tại Việt Nam được đo lường vào 0 giờ ngày 19 tháng 8 năm 2021

như sau:
-

Tổng dân số: 98.275.307 người

-

Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (2009)

-

Số dân sống ở khu vực thành thị: 25.374.262 người (chiếm 29,6% dân số cả
nước).

-

Mật độ dân số của Việt Nam là 318 người trên mỗi kilomet vng

-

Cơ cấu độ tuổi

Hình 2. 6 Cơ cấu độ tuổi dân sơ Việt Nam

Hình 2. 7 Cơ cấu độ tuổi theo giới tính của dân số Việt Nam
Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng):
- 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (12.536.210 nam / 11.406.317 nữ)
- 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi (32.850.534 nam / 32.974.072 nữ)

17



- 5.262.699 người trên 64 tuổi (2.016.513 nam / 3.245.236 nữ)
[ CITATION Dan21 \l 1066 ]

Theo số liệu phân tích về cơ cấu dân số thì chúng ta có thể thấy được rằng Việt
Nam đang có cơ cấu dân số trẻ, số người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ cao
nhất và đây cũng là nhóm người có sự quan tâm và có nhu cầu sử dụng nghành
hàng FMCG nhiều nhất và họ cũng là thành phần chủ lực trong việc đưa ra
quyết định mua và hành động chi trả.
2.3.1.2 Kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình qn đầu người có ảnh hưởng đến
việc tiêu thụ các sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô. Khi nền kinh tế tăng
trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các
nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong
đó có bánh kẹo cũng tăng. Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu
nhập người dân sụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng
ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn bị tác động.
Nền kinh tế Việt Nam dự kiến tăng trưởng chậm hơn so với dụ kiến do sự bùng
phát trở lại của dịch COVID-19, đại dịch đã làm gián đoạn nguồn lao động, giảm
sản lượng công nghiệp và gây đứt gãy chuỗi giá trị nơng nghiệp.

Hình 2. 8 Viet Nam GDP growth forecast

18


Theo Báo cáo cập nhật Triển vọng Phát triển Châu Á (ADO) 2021, kinh tế Việt
Nam dự kiến đạt mức tăng trưởng 3,8% trong năm nay và 6,5% vào năm 2022.
Lạm phát dự báo sẽ được kiềm chế trong năm 2021 và 2022 do tốc độ tăng trưởng

chậm lại. [ CITATION ASI21 \l 1066 ]
Nền kinh tế của Việt Nam triển vọng tăng trưởng trong trung và dài hạn. Tuy
nhiên, triển vọng tăng trưởng trong ngắn hạn có nhiều thách thức. Rủi ro chính là
đại dịch kéo dài, đặc biệt nếu tỷ lệ tiêm chủng trên tồn quốc khơng tăng đáng kể.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam có thể tạm thời chững lại gây ảnh hưởng
khơng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh
tế nói chung và Cơng ty nói riêng. Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia,
những khó khăn của nền kinh tế sẽ sớm được khắc phục, kinh tế thế giới và Việt
Nam sẽ sớm phục hồi và có tăng trưởng ổn định trong những năm tiếp theo. Sự
phát triển của nền kinh tế sẽ là động lực thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế từ đó cũng
sẽ giúp thúc đẩy ngành bánh trung thu phát triển.
2.3.1.3 Mơi trường tự nhiên
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con
người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như:
nông nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải và nghành FMCG
cũng không ngoại lệ. Trong thập niên gần đây, thế giới đang phải đối mặt với sự ô
nhiễm của môi trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài
nguyên và năng lượng, sự mất cân bằng về môi trường sinh thái đã gây ảnh hưởng
đến nguồn nhiên liệu của doanh nghiệp. Nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa,
mùa mưa và mùa khơ nên việc bảo quản và vận chuyển bánh cũng là vấn đề nan
giải cho doanh nghiệp. Tuy nhiên với khí hậu như vậy lại là điều kiện thuận lợi tạo
nguồn nguyên vật liệu dồi dào nếu biết khai thác đúng mức.

19