THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHO
SẢN PHẨM SỮA CHUA DAIRY FARMERS

MỤC LỤC
A. MARKETING CHANNEL ........................................................................................ 2
Home country (Australia): Nhà sản xuất nội địa ................................................. 2

I.

II. Foreign country (Vietnam) ..................................................................................... 3
1.

Các kênh bán lẻ: ............................................................................................................... 3

2.

Công ty đại lý nhập khẩu, trung tâm phân phối: .............................................................. 3

B. ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................. 4
I.

Logistics .................................................................................................................... 4
1.

Tóm tắt hoạt động Logistics ............................................................................................. 4

2.

Vai trò và chức năng cụ thể .............................................................................................. 4

3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống Logistics ................................................................... 7

II. Trung gian bán hàng sỉ và lẻ ................................................................................ 10
1.

Các hình thái bán lẻ ........................................................................................................ 10

2.

Trung gian bán sỉ ............................................................................................................ 13

III. Con người và hệ thống .......................................................................................... 13
1.

Cấu trúc lực lượng bán hàng .......................................................................................... 13

2.

Tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng ........................................................................ 15

3.

Chính sách phát triển, khuyến khích đội ngũ bán hàng ................................................. 16

IV. Chính sách bán hàng ............................................................................................. 16
1.

Chính sách cho trung gian bán hàng .............................................................................. 16


2.

Chính sách cho các nhà bán lẻ ....................................................................................... 17

3.

Chính sách dành cho khách hàng ................................................................................... 19

V. Quản trị hệ thống .................................................................................................. 19
1.

Phát triển hệ thống kênh ................................................................................................. 19

2.

Hệ thống phân phối ........................................................................................................ 24

1


A.

MARKETING CHANNEL

Marketing Channel

I. Home country (Australia): Nhà sản xuất nội địa
Dairy Farmers là một trong những thương hiệu lâu đời và đáng tin cậy nhất của Úc.
Được thành lập từ một hợp tác xã chăn ni bị sữa từ năm 1900, những người nông dân
của họ đã tận tụy sản xuất những ly sữa chất lượng và thơm ngon, sau hơn 115 năm, cơng

ty đã có doanh thu đứng thứ 3 tại Úc. Sản phẩm sữa chua Dairy Farmers Thick & Creamy
Yogurt được làm từ nguồn sữa nguyên chất tách béo, được lên men tự nhiên, kết hợp với
nhiều vị trái cây khác nhau tạo nên hương vị vô cùng đặc biệt với hương thơm tươi mát.
Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, sử dụng những nguyên liệu
được lựa chọn kỹ lưỡng và đóng hộp đẹp mắt, đạt tiêu chuẩn về chất lượng và an tồn cho
sức khỏe người tiêu dùng khơng chỉ trong nước mà còn ở các khu vực khác trên thế giới.
Hiện nay Dairy Farmers Milk Co-operative đang hợp tác cùng với 250 trang trại, cung
cấp hơn 270 triệu lít sữa mỗi năm. Cơng ty cũng hiện đang có 11 nhà máy chế biến ở Úc,
bao gồm cả tại Wetherill Park ở Sydney. Các nhà máy tập trung chủ yếu tại:

2


•

New South Wales: 2257 Castlereagh Rd, Penrith, New South Wales.

•

Queensland: 64-72 Magnesium Dve, Crestmead, Queensland

Các phòng ban kinh doanh quốc tế. Dairy Farmers cũng sẽ thiết lập các bộ phận kinh
doanh quốc tế Phòng ban này làm nhiệm vụ tư vấn, đàm phán, bán hàng cũng như hỗ trợ
và chăm sóc đại lý của họ ở Việt Nam. Do sự khác biệt về văn hóa, xã hội, phịng ban này
sẽ là cầu nối giữa 2 doanh nghiệp và nắm rõ mọi hoạt động kinh doanh từ phía đối tác.
II. Foreign country (Vietnam)
1. Các kênh bán lẻ:
Các kênh bán lẻ: Tồn trữ và bán sản phẩm với số lượng nhỏ hơn. Sử dụng quảng cáo,
kỹ thuật giá cả, lựa chọn và tiện dụng để thu hút khách hàng.
•


•

Traditional Trade (TT):
−

Grocery: Các nhà đại lý tổng hợp, cửa hàng bách hoá, …

−

Street shop: Các tiệm tạp hoá nhỏ lẻ, ven đường, ...

Modern Trade (MT):
−

Supermarket (siêu thị): Điển hình như Coopmart, Vinmart, Metro, …

−

Hypermarket (đại siêu thị): là hình thức cao cấp hơn siêu thị nhưng lại không
cao cấp bằng “trung tâm thương mại”, thường có khu vui chơi giải trí như
Lotte, Aeon, Emart, Giant …

•

−

Trung tâm thương mại lớn như Vincom, GIGAMALL, Vạn Hạnh Mall, …

−


CVS (cửa hàng tiện lợi) như 7-elevent, Family Mart, Circle K, Ministop, ...

Wet market: Các chợ truyền thống (bán nhiều loại mặt hàng, đặc biệt tập trung vào
thức ăn) như chợ Bến Thành, chợ Bà Chiểu, …

•

E-commerce: Các sàn thương mại điện tử điển hình như LAZADA, Shopee, Tiki,
Sendo, ...
2. Công ty đại lý nhập khẩu, trung tâm phân phối:

•

Sản phẩm sữa chua Dairy Farmers được vận chuyển bằng tàu từ Cảng Sydney (Úc)
về cảng Cát Lái (TP.HCM, Việt Nam).

3


•

Khi vận chuyển về tới Việt Nam, công ty chúng tơi th forwarder về dịch vụ
logistics và kho bãi.

•

Sản phẩm được dịch vụ vận chuyển vận chuyển bằng container, đưa về kho lạnh
của công ty ở TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng đã được đăng ký hoạt động kinh doanh.


•

Các đại lý và các nhà phân phối sẽ được công ty hỗ trợ vận chuyển sản phẩm từ kho
tới trực tiếp điểm tiếp nhận.

•

Một số đại lý, nhà phân phối sữa chua mà công ty liên kết:
−

Công ty Cổ phần sữa Hà Nội (Quang Minh, Mê Linh, Hà Nội)

−

Công ty Cổ phần sữa Quốc tế (Quảng An, Tây Hồ, Hà Nội)

−

Baby Milk (Hịa Minh, Liên Chiểu, Đà Nẵng)

−

Cơng Ty TNHH Trung Long (Xuân Hà, Thanh Khê, Đà Nẵng)

−

Công Ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Đơng Anh (Bình Trị Đơng, Q. Bình
Tân, TPHCM)

B.


−

Cơng Ty TNHH MTV New Image Việt Nam (P. ĐaKao, Q.1, TPHCM)

−

Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Tân Phú, Q.7, TPHCM)

ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI
I. Logistics
1. Tóm tắt hoạt động Logistics
Nhà cung cấp nguyên liệu thô → Nhà sản xuất nội địa → Đơn vị vận chuyển quốc tế

→ Freight Forwarder → Trung tâm phân phối, nhà phân phối sỉ → Nhà bán lẻ tại Việt Nam
→ Người tiêu dùng
2. Vai trò và chức năng cụ thể
2.1. Tại Australia
2.1.1 Nhà cung cấp ngun liệu thơ
•

Hiện nay Dairy Farmers Milk Co-operative đang hợp tác cùng với 250 trang trại ở
Queensland, New South Wales, Victoria và Nam Úc. Các trang trại cung cấp hơn
270 triệu lít sữa mỗi năm cho Dairy Farmers trong mối quan hệ đối tác lâu dài.

4


•


Dairy Farmers Milk Co-operative giám sát chặt chẽ các quy trình chăn ni từ các
trang trại để đảm bảo nguồn cung cấp sữa an toàn và chất lượng cao. Giá sữa hợp
lý mang lại niềm tin và động lực cho nơng dân, đồng thời nơng dân cũng có những
nguồn lực để mở ra cánh cửa đầu tư, đổi mới và cải tiến trang trại. Tuy phải đối mặt
với nhiều sự cạnh tranh nguồn cung từ các công ty đối thủ, nhưng với giá cả hợp lý,
sản phẩm đảm bảo được chất lượng, các trang trại của Dairy Farmers Milk Cooperative vẫn đáp ứng được kỳ vọng cao của người tiêu dùng.
2.1.2 Nhà sản xuất nội địa

•

Sữa sau khi được lấy từ các trang trại của Dairy Farmers sẽ được chuyển qua các
ống thép không gỉ đến các thùng lạnh lớn, sau đó được bảo quản tại nhiệt độ 5°C.
Trong vịng 48h sẽ được các tàu chở đến các nhà máy sản xuất của Dairy Farmers,
tại đây sữa sẽ được thanh trùng và đồng nhất. Hiện tại, Dairy Farmers có 11 nhà
máy chế biến ở Úc, bao gồm cả tại Wetherill Park ở Sydney. Các nhà máy tập trung
chủ yếu tại:
−

New South Wales: 2257 Castlereagh Rd, Penrith, New South Wales.

−

Queensland: 64-72 Magnesium Dve, Crestmead, Queensland.
2.1.3 Đơn vị vận chuyển quốc tế

•

Sau khi sản xuất đủ số lượng thành phẩm, đóng gói và dán nhãn, sữa chua Thick &
Creamy Yoghurt Dairy Farmers sẽ được đưa vào các container lạnh ở nhiệt độ
khoảng 5°C. Bên bộ phận vận tải của Dairy Farmers sẽ vận chuyển các container

lạnh này đến Cảng Sydney, đồng thời Dairy Farmers sẽ thực hiện các thủ tục, giấy
tờ liên quan đến xuất nhập khẩu.

•

Thơng tin chi phí từ Cảng Sydney, New South Wales, Australia đến Cảng Cát Lái,
Hồ Chí Minh, Việt Nam:
−

Thời gian vận chuyển hàng container lạnh: 19 - 25 ngày

−

Cước vận chuyển hàng container loại Reefer Standard: 51.365.000 VNĐ
(thời hạn giá đến 31/12/2021).

2.2. Tại Việt Nam
2.2.1 Freight Forwarder

5


•

Đầu tiên, khi hàng hoá được giao tới cảng Cát Lái, đơn vị Forwarder được chọn sẽ
có nhiệm vụ cung cấp dịch vụ logistics và kho bãi, cụ thể sẽ vận chuyển các
container sữa chua đơng lạnh về vị trí kho lạnh đã được thuê. Về mặt lý thuyết quản
trị thì đây khơng phải là phương án tối ưu vì chi phí xây dựng và đầu tư ban đầu lớn.
Điều này đúng với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại và sản xuất khi chỉ mới
bắt đầu thâm nhập vào thị trường nên thuê công ty chuyên về dịch vụ Logistics vận

hành. Nhưng đối với doanh nghiệp Dairy Farmers xét về dài hạn nếu như thành công
tại thị trường Việt Nam thì sẽ cần phải tính đến phương án xây dựng kho riêng.
−

Kho lạnh trung tâm: đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh với chức năng lưu trữ,
bảo quản và phân phối trực tiếp cho các đại lý bán sỉ, trung gian bán hàng và
các trung tâm phân phối của khách hàng từ kênh bán lẻ hiện đại.

−

Điều kiện kho lạnh phải đạt nhiệt độ từ 2- 6°C để đảm bảo chất lượng sữa
chua
2.2.2 Trung tâm phân phối, đại lý sỉ và lẻ

•

Sữa chua là loại đồ ăn phổ biến, chính vì vậy việc phân phối sản phẩm cũng phải
đảm bảo được khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy sữa chua Thick & Creamy
Yoghurt Dairy Farmers. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác
động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp
có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như Dairy Farmers.

•

Dairy Farmers sẽ có những ưu đãi đặc biệt đến các đại lý để họ trở thành những
người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp
đồng, cơng ty sẽ kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác. Bằng những
chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới ban đầu
của mình, Dairy Farmers sẽ có cơ hội mở rộng hệ thống đại lý của mình và phủ sóng
tồn thành phố trong bối cảnh thâm nhập thị trường.


•

Sau khi sữa chua Thick & Creamy Yoghurt được vận chuyển và gỡ hàng vào kho
lạnh, Dairy Farmers sẽ phân chia làm 2 luồng chính tương ứng với từng loại nhà
phân phối trung gian:

6


−

Thứ nhất, đơn vị tổng đại lý phân phối sẽ chịu chi phí vận chuyển đường bộ
liên quan đến việc di chuyển các xe tải tới kho lấy hàng theo hợp đồng và
đưa hàng trở về kho của họ.

−

Thứ hai, các đơn vị trung tâm phân phối của các khách hàng từ kênh bán lẻ
hiện đại như các cửa hàng tiện lợi, chuỗi siêu thị, đại siêu thị, … cũng sẽ chịu
chi phí vận tải cho việc di chuyển tới kho lạnh để lấy hàng sữa chua đem về
trung tâm rồi từ đó phân phối tới các chi nhánh bán lẻ của họ.
2.2.3 Nhà bán lẻ tại Việt Nam

•

Đối với kênh Traditional Trade và Wet Market: Các tổng đại lý phân phối sẽ phân
phối trực tiếp tới các nhà bán lẻ thuộc kênh này theo hợp đồng của 2 bên. Dairy
Farmers dự tính sẽ phân phối tới tổng cộng hơn 100 cửa hàng trên toàn thành phố
để tạo được một độ phủ sóng nhất định.


•

Đối với kênh Modern Trade: Các trung tâm phân phối của kênh này sẽ có nhiệm vụ
vận chuyển các loại hàng hoá phù hợp đến với từng chi nhánh, cơ sở bán hàng trong
chuỗi bán lẻ của họ.
2.2.4 Người tiêu dùng

•

Sau khi được chuyển tới các nhà bán lẻ, sản phẩm sữa chua Dairy farmers sẽ được
đặt trên kệ, từ đó shoppers (tức người mua) sẽ lựa chọn và mua mang về nhà cho
đến khi tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng cuối cùng (consumers).

•

Người tiêu dùng là một phần quan trọng của chuỗi cung ứng của Dairy Farmers.
Khách hàng là tài sản của Dairy Farmers vì vậy khi Dairy Farmers cần phải nắm bắt
những yêu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm ngoài ra cần phải phân phối
các loại sản phẩm theo từng nhóm khách hàng khác nhau. Khách hàng mục tiêu mà
Dairy Farmers nhắm tới là các gia đình khá giả có con nhỏ. Bên cạnh đó Dairy
Farmers cũng nhắm tới giới trẻ và những người thích sản phẩm sữa từ thiên nhiên.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống Logistics
3.1. Yếu tố địa điểm

7


•


Địa điểm liên quan đến vị trí, hoạt động được thực hiện ở các bộ phận của chuỗi
cung ứng. Sự lựa chọn ở đây chính là tính đáp ứng nhanh và tính hiệu quả. Các
quyết định sẽ tập trung vào hoạt động ở một số khu vực để đạt được hiệu quả và
tính kinh tế nhờ quy mơ. Các quyết định sẽ giảm tập trung vào các hoạt động ở các
khu vực gần khách hàng và nhà cung cấp để hoạt động đáp ứng kịp thời hơn.

•

Quyết định về địa điểm được xem như là một quyết định chiến lược vì ảnh hưởng
đến tài chính trong kế hoạch dài hạn. Khi quyết định về địa điểm, Dairy Farmers
cần xem xét hàng loạt các yếu tố liên quan đến như chi phí phịng ban, lao động, kỹ
năng cần có trong sản xuất, điều kiện cơ sở hạ tầng thuế..và gần với nhà cung cấp
hay người tiêu dùng. Quyết định địa điểm có tác động mạnh đến chi phí và đặc tính
hoạt động của chuỗi cung ứng. Quyết định địa điểm phản ánh chiến lược cơ bản của
Dairy Farmers về việc xây dựng và phân phối sản phẩm đến thị trường.
3.2. Quản trị hàng tồn kho

•

Hàng tồn kho trong doanh nghiệp có vai trị rất quan trọng vì:
−

Cung cấp cho doanh nghiệp đủ nguyên vật liệu để vận hành quy trình sản
xuất liên lục.

−

Doanh nghiệp chủ động từ khâu sản xuất đến khâu thị trường, khi thị trường
có biến động.


•

Quản trị hàng tồn kho là đi tìm lượng hàng hóa lưu kho tối ưu sao cho đáp ứng nhu
cầu sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục nhưng với chi phí thấp nhất.

•

Cơ chế tồn kho của Dairy Farmers:
−

Đảm bảo khơng có tồn kho nguyên liệu sữa chua, sản phẩm sữa đã đóng hộp
có hạn sử dụng ngày càng cao nhưng đảm bảo chất lượng tốt nhất.

−

Sử dụng phương thức JIT (Just In Time) và kiểu quản lý đồng bộ để giảm
thiểu tồn kho hàng thành phẩm và vẫn đảm bảo chất lượng phù hợp.

−

Tận dụng công suất lớn của nhà máy, máy móc thiết bị hiện đại để sản xuất
với quy mơ lớn, tiết giảm chi phí, đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng tại thị
trường Việt Nam.

8


−

Dựa trên dự báo nhu cầu của thị trường sữa chua, lập kế hoạch chi tiết về sản

lượng có thể sản xuất được căn cứ trên các điều kiện hiện tại về số bị, cơng
suất chế biến, các đơn đặt hàng trước đó… đồng thời có kế hoạch để đẩy
nhanh phát triển đàn bị, mua máy móc thiết bị mới, … (Sử dụng tồn kho
theo chu kỳ).

−

Hàng tồn kho của Dairy Farmers bao gồm nguyên vật liệu, bán thành phẩm
do nhà sản xuất nội địa, nhà phân phối hay công ty dịch vụ logistics và người
bán lẻ tồn trữ dàn trải trong suốt chuỗi cung ứng. Các nhà quản lý của Dairy
Farmers phải giải quyết hàng tồn kho bằng mọi cách để làm sao cân bằng
giữa tính đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tính hiệu quả của cơng ty.

−

Tồn trữ số lượng hàng tồn kho lớn cho phép công ty đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng về biến động nhu cầu một cách nhanh chóng. Tuy nhiên việc
xuất hiện và tồn trữ hàng tồn kho càng lớn tạo chi phí đáng kể và để đạt hiệu
quả cao thì phí tồn kho nên thấp nhất có thể có được.

−

Vì sữa chua là sản phẩm dễ hư, thời gian sử dụng ngắn nên việc tồn kho tại
Dairy Farmers là rất ít, cơng ty ln cố gắng để hạn chế việc tồn kho đến
mức thấp nhất có thể.

3.3. Nhà cung cấp dịch vụ Logistics và kho bãi
•

Chất lượng sản phẩm là một trong những nhân tố mà doanh nghiệp quan tâm hàng

đầu, vì vậy muốn đảm bảo chất lượng tốt nhất phải có phương tiện vận tải chuyên
dùng tốt từ nơi sản xuất đến nơi chế biến. Việc vận chuyển sữa rất quan trọng nếu
từ nơi chăn bò đến các cơ sở chế biến quá xa hoặc phương tiện điều kiện giao thơng
khơng thuận lợi thì việc chăn ni bị sữa sẽ khơng có hiệu quả hoặc sẽ khơng thể
phát triển được. trong điều kiện khí hậu, đất đai, đồng cỏ thuận lợi nhưng xa nơi tiêu
thụ cần có thị trường tiêu thụ sữa rộng lớn sát với khu vực sản xuất điều kiện phương
tiện giao thông cho việc thu mua vận chuyển bảo quản sữa, cung cấp thức ăn và
chuyển giao kỹ thuật.

•

Khơng những thế, chất lượng dịch vụ logistics và kho bãi từ bên thứ ba cũng là một
trong những nhân tố không thể thiếu của Dairy Farmers nếu muốn hàng hoá được

9


giao đúng lúc, đúng thời điểm, hàng hoá được an tồn và ổn định để đảm bảo cho
dịng chảy của cả hệ thống logistics được diễn ra trơn tru.
3.4. Quản lý kênh phân phối
•

Để quản lý hiệu quả kênh phân phối trên thị trường, Dairy Farmers sẽ ứng dụng giải
pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management CRM): Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi
thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao đổi thơng tin
với cơng ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào,
thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Công ty thành lập
hẳn một trung tâm dinh dưỡng, lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh
dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.Tóm lại, đây là một giải pháp tiếp
cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng, giúp cơng ty có thể thu thập được

đầy đủ thơng tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây
dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.

II. Trung gian bán hàng sỉ và lẻ
Đối với mặt hàng tiêu dùng, hàng đóng gói như sữa chua Dairy Farmers, việc tiếp cận
với nhiều khách hàng thông qua bán hàng đa kênh sẽ giúp cho khách hàng thuận tiện mua
hàng nhất và tăng ý định mua hàng. Hơn hết, sữa chua là hàng hóa dễ hỏng khi tiếp xúc
với khơng khí thời gian dài và hạn sử dụng ngắn, do đó, sản phẩm cần phải được đến tay
khách hàng một cách nhanh nhất có thể.
1. Các hình thái bán lẻ
1.1. Traditional trade
1.1.1 Street shop (tiệm tạp hóa)
Theo thống kê, Việt Nam có khoảng 1.8 triệu tạp hóa trải dài khắp Việt Nam. Tiện lợi,
len lỏi vào từng ngõ ngách các khu dân cư là lợi thế lớn nhất của các tiệm tạp hóa truyền
thống trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Bất chấp sự mở rộng nhanh chóng của các cửa
hàng thương mại hiện đại trên khắp Việt Nam, các cửa hàng bán lẻ tạp hóa truyền thống
vẫn có vai trị quan trọng trong thị trường bán lẻ nói chung và tiếp tục thể hiện sự tăng

10


trưởng ổn định. Năm 2019, doanh thu bán hàng tạp hóa truyền thống tăng 4%, đạt tổng giá
trị 1.027 nghìn tỷ đồng.
Đối với sữa chua Dairy Farmers, hàng sẽ được vận chuyển từ kho sỉ đến các tiệm tạp
hóa đã ký hợp đồng với công ty với những điều khoản đã quy định.
1.1.2 Grocery (cửa hàng bách hóa)
Các cửa hàng bách hóa hay siêu thị mini như Bách hóa xanh, Vinmart+,... đang là một
trong những kênh bán hàng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Đặc biệt trong
khoảng thời gian giãn cách do dịch Covid-19 vừa qua, vai trị của các cửa hàng bách hóa
này lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Năm 2019, tốc độ mở cửa hàng mới của

các chuỗi này tăng mạnh, các doanh nghiệp chạy đua để mở rộng thị phần. Tính đến tháng
8/2021, Bách hóa xanh đã có gần 2000 cửa hnàg trên khắp các tỉnh thành phía Nam, Miền
Đơng và Nam Trung Bộ.
Các hệ thống mà Dairy Farmer sẽ hợp tác là Bách hóa xanh và Vinmart+: hàng sẽ được
vận chuyển từ kho sỉ đến các kho của các cửa hàng bách hóa sau đó được vận chuyển đến
các cửa hàng theo những điều khoản đã ký.
1.2. Wet market: Chợ truyền thống
Tính đến năm 2020, Việt Nam có khoảng 8581 chợ các loại, riêng tại Thành phố Hồ
Chí Minh có 237 chợ. Theo khảo sát, vẫn có đến 70% khách hàng lựa chọn mua sắm tại
các chợ truyền thống. Số người dùng còn lại đã quen dần với việc mua sắm trong các siêu
thị lớn để được hướng thái độ phục vụ tốt cũng như chất lượng sản phẩm rõ nguồn gốc.
Đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, những gia đình có thu nhập trung bình đến cao đang
dần thay đổi xu hướng mua hàng sang các kênh hiện đại như siêu thị hay trung tâm thương
mại.
Do đặc thù của sản phẩm cũng như giá thành, việc thiết lập bán hàng ở kênh chợ truyền
thống nhằm mục đích tăng độ nhận diện thương hiệu đến nhiều hơn với khách hàng.
1.3. Modern trade

11


Bán lẻ hiện đại đang trở nên phổ biến, đặc biệt là ở các thành phố đô thị lớn như
TPHCM. Đóng góp giá trị của các kênh bán lẻ hiện đại đang gia tăng trong những năm gần
đây và theo Bộ Thương mại, có thể chiếm đến 45% tổng giá trị ngành trong năm 2020.
1.3.1 Siêu thị, đại siêu thị
Tính đến 2020, Việt Nam có gần 2000 siêu thị và đại siêu thị, riêng tại Thành phố Hồ
Chí Minh có 237 siêu thị như Big C (GO), Lotte Mart, Coopmart, ... Các siêu thị, đại siêu
thị phân bố rộng khắp các quận trên địa bàn Thành phố. Tại đây, ngày càng nhiều các sản
phẩm nhập khẩu từ nước ngoài nhằm đáp ứng nhu cầu cao hơn đối với sản phẩm của người
tiêu dùng.

Sữa chua Dairy Farmers sẽ phân phối tại các siêu thị này: hàng sẽ được vận chuyển từ
trung tâm phân phối đến các kho tổng của các siêu thị sau đó được vận chuyển đến các siêu
thị cụ thể theo những điều khoản đã ký.
1.3.2 Cửa hàng tiện lợi
Năm 2020, ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc của số lượng cửa hàng tiện lợi, tăng đến
hơn 60% so với năm 2019. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, các cửa hàng tiện lợi như 7 Eleven,
Circle K, Ministop, ... thu hút nhiều khách hàng, đặc biệt là giới trẻ do có nhiều dịch vụ
nổi trội như mở cửa 24/24 giờ, khuyến mãi đa dạng, ...
Sữa chua Dairy Farmers sẽ nhắm tới hai chuỗi cửa hàng tiện lợi là Circle K và Ministop:
hàng sẽ được vận chuyển từ trung tâm phân phối đến các kho tổng của các cửa hàng tiện
lợi sau đó được vận chuyển đến các cửa hàng cụ thể theo những điều khoản đã ký.
1.3.3 Trung tâm thương mại
Theo số liệu thống kê, tính đến năm 2020, Việt Nam có 250 trung tâm thương mại,
trong đó Thành phố Hồ Chí Minh có 45 trung tâm. Các trung tâm thương mại lớn có thể
kể đến như Aeon Mall, Vincom, Megamall, ... Các trung tâm này đã thay đổi mơ hình của
họ từ cửa hàng bách hóa sang trung tâm mua sắm để đáp ứng nhu cầu về điểm đến nơi
người tiêu dùng khơng chỉ có thể mua sắm mà cịn tận hưởng nhiều điểm giải trí hấp dẫn
như rạp chiếu phim, khu ẩm thực.

12


Sữa chua Dairy Farmers sẽ được phân phối đến các trung tâm thương mại Aeon Mall
và Vincom là 2 mục tiêu ban đầu của công ty: hàng sẽ được vận chuyển từ trung tâm phân
phối đến các kho tổng của các trung tâm thương mại sau đó được vận chuyển đến các cụ
thể trung tâm cụ thể theo những điều khoản đã ký.
1.4. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử ở Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt việc thực hiện
giãn cách xã hội cũng như hạn chế đi lại khiến mức tăng trưởng ngành bán lẻ trực tuyến
tăng trưởng 3 con số. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, …, hay các

chuỗi cửa hàng như Vinmart, Bách hóa xanh, ... cũng đang đẩy mạnh sang hình thức bán
hàng trực tuyến.
Đối với sữa chua Dairy Farmers, sản phẩm sẽ được bán trên các sàn thương mại điện
tử Shopee và Lazada, khi có đơn hàng được đặt, sản phẩm sẽ được kho đóng gói và gửi
đến các đơn vị vận chuyển sau đó giao đến khách hàng.
2. Trung gian bán sỉ
2.1. Đại lý bán sỉ cho kênh traditional trade, wet market
Đây là nơi các kênh bán lẻ truyền thống như Chợ truyền thống, tiệm tạp hóa, cửa hàng
tiện lợi lấy hàng về (bán buôn hàng qua kho). Đơn đặt hàng từ các kênh bán lẻ trên được
tổng hợp lại, sau đó được giao đến từng địa điểm đã được thống nhất trong hợp đồng
2.2. Trung tâm phân phối hàng của modern trade.
Hàng được chứa ở trung tâm phân phối, sau đó được vận chuyển về trung tâm phân
phối khác của các kênh bán lẻ khác như Siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trung
tâm thương mại.
III. Con người và hệ thống
1. Cấu trúc lực lượng bán hàng
Cấu trúc lực lượng bán hàng được lựa chọn là cấu trúc bán hàng theo khu vực địa lý.
Đây là cách thức tổ chức bán hàng cơ bản nhất, dựa trên sự phân chia lãnh thổ, mỗi khu

13


vực có tồn quyền kinh doanh sản phẩm và chịu trách nhiệm cho kết quả kinh doanh của
mình. Thị trường chính mà Dairy Farmers tập trung vào là 2 thành phố lớn, Hà Nội và
Thành Phố Hồ Chí Minh, 2 khu vực có mức sống cao nhất, dân cư đơng đúc, các điểm bán
có khoảng cách gần nhau để thuận tiện cho việc phân phối. Vì thế cấu trúc bán hàng được
chia theo 2 khu vực này.

Đây là cấu trúc thích hợp cho những cơng ty, doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất không
nhiều ngành hàng, mặt hàng, và sản phẩm chính của Dairy Farmers là sữa chua ăn Thick

& Creamy Yoghurt nên hồn tồn có những thuận lợi và phù hợp cho cấu trúc này.
1.1. Ưu điểm
Giảm chi phí cho lực lượng bán hàng, phân bổ và xác định rõ ràng trách nhiệm cho
mỗi bộ phận, mỗi khu vực, cho phép các nhà quản trị bán hàng dễ dàng quản lý tiến trình
bán hàng, hiểu rõ thị trường khu vực, nhân viên chịu trách nhiệm và thấy được cơ hội thăng
tiến.
1.2. Nhược điểm
Lực lượng tại khu vực địa phương đôi khi không đáp ứng được nhu cầu nguồn nhân
lực và chất lượng của công ty, một nhược điểm khác là có thể hạn chế và gây nên nhiều
khó khăn cho hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm, với Dairy Farmers sản phẩm chính là sữa
chua ăn nên doanh nghiệp sẽ khơng gặp phải những khó khăn q lớn, cộng thêm 2 khu
vực được chọn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nguồn lao động chất lượng

14


cao và am hiểu thị trường nên có thể hạn chế được những nhược điểm của cấu trúc. Hạn
chế cuối cùng là các nhân viên bán hàng giỏi có thể bị phân tán, thiếu sự phối hợp tạo nên
những hạn chế cho hoạt động của công ty.
1.3. Lực lượng từng khu vực
Giám đốc bán hàng khu vực, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng và nhân viên phát
triển thị trường. Chức năng của lực lượng bán hàng gồm: Thăm dị, nghiên cứu, khảo sát
và thu thập thơng tin về thị trường, thiết lập hồ sơ, danh sách khách hàng, tiếp xúc với
khách hàng tiềm năng và đàm phán, quản lý khách hàng thơng qua q trình bán hàng, thực
hiện những biện pháp nhằm xúc tiến bán hàng, nâng cao giá trị sản phẩm thơng qua phong
cách bán hàng, tìm kiếm liên tục và phát triển hồ sơ khách hàng mới tiềm năng, chăm sóc
khách hàng, tạo ra sự thỏa mãn trong nhu cầu của khách hàng, tạo ra mối quan hệ chặt chẽ
với khách hàng.
1.4. Quy mô lực lượng bán hàng
60 - 80 nhân viên bán hàng mỗi khu vực làm nhiệm vụ trực tiếp liên hệ với các khách

hàng, nhà bán lẻ, trung gian bán hàng, dưới sự quản lý và đào tạo của công ty. Số lượng và
quy mơ này có thể tăng lên theo thời gian khi thị phần của công ty tăng trưởng về lâu dài.
2. Tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng
Công ty có thể tuyển dụng nhân viên bán hàng từ nhiều nguồn khác nhau, thông qua
các mẫu thông báo tuyển dụng, nguồn tuyển dụng bổ sung là những người quen của các
nhân viên, thơng qua văn phịng tuyển dụng hay từ chính đối thủ cạnh tranh. Tiêu chuẩn
được tùy chỉnh theo từng vị trí khác nhau trong đội ngũ bán hàng, trong đó tập trung vào
kinh nghiệm bán hàng, sự thấu hiểu thị trường và khách hàng, hiểu rõ sản phẩm công ty.
Đào tạo lực lượng bán hàng: Đào tạo lần đầu, đào tạo những nhân viên mới được tuyển
dụng để hiểu rõ công việc, hiểu rõ sản phẩm và thị trường. Đào tạo ôn tập lại nhằm bồi
dưỡng cho một bộ phận bán hàng. Đào tạo nội bộ, mục tiêu bổ sung các kiến thức mới và
chính xác, đặc biệt khi chiến lược hay sản phẩm của cơng ty có sự thay đổi. Cuối cùng là
cơng tác đào tạo chính quy, cử người đi học tại các cơ sở chính quy, ngoài doanh nghiệp.

15


3. Chính sách phát triển, khuyến khích đội ngũ bán hàng
Cơng ty xây dựng một chính sách khuyến khích đội ngũ bán hàng bằng các biện pháp
tài chính như hoa hồng hay lương thưởng, tổ chức các buổi gặp gỡ giữa các nhà quản trị
và nhân viên bán hàng, động viên bằng sự thăng tiến, tạo ra sự thi đua bán hàng kích thích
sự cạnh tranh giữa các nhân viên đồng thời tìm ra các cá nhân tiềm năng.
IV. Chính sách bán hàng
1. Chính sách cho trung gian bán hàng
1.1. Chiết khấu
•

Dựa vào doanh số cam kết hàng quý, các đại lý, nhà phân phối sẽ được tham gia,
hưởng mức chiết khấu dựa trên doanh số mua hàng của mình.


•

Khi đạt được doanh số mua hàng đã cam kết từ đầu quý, đại lý, nhà phân phối sẽ
nhận được mức chiết khấu thỏa thuận ban đầu.

•

Các chính sách chiết khấu này được thực hiện song song với các chương trình hỗ
trợ khác của cơng ty.
1.2. Chính sách giá và bảo vệ khách hàng

•

Chính sách giá
−

Căn cứ vào doanh số mua hàng và các cam kết khác, các đại lý, nhà phân
phối sẽ nhận được chính sách giá dành cho cấp đại lý tương ứng.

−

Chính sách giá được đưa ra nhằm đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận tối
đa dành cho đại lý trên thị trường.

−

Các trường hợp tăng hoặc giảm giá, công ty sẽ thông báo trước 45 - 60 ngày
để các đại lý có chính sách nhập hàng phù hợp.

•


Chính sách bảo vệ khách hàng: Khuyến khích các đại lý mở rộng thị trường để gia
tăng lượng khách hàng.
1.3. Hợp đồng ngun tắc và cơng nợ

•

Hợp đồng ngun tắc: Sau khi ký hợp đồng nguyên tắc, đại lý sẽ được đưa vào danh
sách ưu đãi, được hưởng các chính sách đặc biệt.

•

Cơng nợ mua hàng:

16


−

Đại lý thanh toán 100% trước khi giao hàng.

−

Dựa vào cơ sở kết quả hợp tác và lịch sử thanh toán, đại lý sẽ được hưởng
các mức ưu đãi tốt hơn về chính sách cơng nợ.

1.4. Chương trình hỗ trợ bán hàng
•

Hỗ trợ về PR - Marketing:

−

Đại lý được hỗ trợ về tờ rơi, banner, ... theo các chương trình của công ty đưa
ra.

−

Đại lý được tham gia các chương trình khuyến mãi của cơng ty.

−

Đại lý được cập nhật thông tin về giá cả, thông tin sản phẩm, các chương
trình marketing của cơng ty.

•

Hỗ trợ về hàng hóa:
−

Đổi hàng: Trong trường hợp lỗi là của nhà sản xuất, công ty sẽ hỗ trợ giải
quyết vấn đề một cách tốt nhất.

−

Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá cả khơng đúng với thỏa thuận, đại
lý có quyền trả lại hàng cho cơng ty và nhận lại khoản thanh tốn trong vịng
7 ngày kể từ ngày cơng ty nhận lại hàng.

−


Vận chuyển hàng hóa: Đại lý được hỗ trợ tồn bộ chi phí ln chuyển hàng
hóa từ kho tới điểm tiếp nhận của đại lý.

1.5. Các yêu cầu đối với trung gian bán hàng
•

Đại lý tự quản lý khu vực đã đăng ký, tự phát triển và bán hàng.

•

Hỗ trợ cơng ty khi có các chính sách khuyến mãi, quảng cáo mới.

•

Khơng bán phá giá
2. Chính sách cho các nhà bán lẻ
2.1. Chính sách giá bán

•

Với phương châm “giá cao đi kèm chất lượng tốt”, giá bán của sản phẩm của công
ty khá cao so với mặt bằng các sản phẩm sữa chua khác trên thị trường. Tuy nhiên,
công ty chúng tơi khơng sử dụng chiêu trị, khẳng định sản phẩm thị trường giá rẻ
hơn là chất lượng thấp.

17


•


Không lợi dụng sự thiếu hiểu biết của khách hàng để đơn giá.
2.2. Chính sách cam kết về hàng hóa

•

Cơng ty cam kết sản phẩm là chính hãng, nhập từ Úc về. Nếu phát hiện hàng giả,
hàng nhái, công ty sẽ đền bù gấp 3 lần giá trị hàng hóa q khách đã mua.
2.3. Chính sách thanh tốn

•

Nhà bán lẻ thanh tốn 100% trước khi giao hàng.

•

Những trường hợp thanh tốn chậm, trễ sẽ có mức xử phạt khác nhau, nặng nhất là
cơng ty sẽ khơng phân phối nữa.
2.4. Chính sách bảo hành

•

Bảo hành: nhà bán lẻ nhận được chính sách bảo hành theo đúng quy định của cơng
ty.
2.5. Chính sách hỗ trợ bán hàng

•

Hỗ trợ về PR – Marketing
−


Nhà bán lẻ được hỗ trợ về tờ rơi, banner, ... theo các chương trình của cơng
ty đưa ra.

−

Nhà bán lẻ được tham gia các chương trình khuyến mãi của cơng ty.

−

Nhà bán lẻ được cập nhật thông tin về giá cả, thơng tin sản phẩm, các chương
trình marketing của cơng ty.

•

Hỗ trợ về hàng hóa:
−

Đổi hàng: Trong trường hợp lỗi là của nhà sản xuất, công ty sẽ hỗ trợ giải
quyết vấn đề một cách tốt nhất.

−

Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá cả khơng đúng với thỏa thuận, nhà
bán lẻ có quyền trả lại hàng cho cơng ty và nhận lại khoản thanh tốn trong
vịng 7 ngày kể từ ngày cơng ty nhận lại hàng.

−

Vận chuyển hàng hóa: Đại lý được hỗ trợ tồn bộ chi phí ln chuyển hàng
hóa từ kho tới điểm tiếp nhận của nhà bán lẻ.


2.6. Các yêu cầu đối với các nhà bán lẻ
•

Nhà bán lẻ tự phát triển và bán hàng.

18


•

Hỗ trợ cơng ty khi có các chính sách khuyến mãi, quảng cáo mới.

•

Khơng bán phá giá.
3. Chính sách dành cho khách hàng
3.1. Chính sách về chất lượng

•

Sản phẩm được sản xuất với công nghệ hiện đại, đảm bảo từ nguồn sữa tới quá trình
sản xuất với chất lượng đem lại là tốt cho khách hàng.

•

Cơng ty đảm bảo cung cấp 100% sản phẩm thật của Dairy Farmers, nhập khẩu từ
Úc về.
3.2. Chính sách về giá cả


•

Sản phẩm nhập khẩu 100% với chất lượng cao nên giá cả của chúng tơi khá cao so
với thị trường.

•

Tuy nhiên, cơng ty sẽ hỗ trợ nhiều nhất có thể để khách hàng hài lòng với chất lượng
sản phẩm, xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra.
3.3. Chính sách khuyến mãi

•

Chương trình giảm giá khi mua nhiều sản phẩm: Khi mua nhiều sản phẩm trong một
lần, khách hàng sẽ nhận được mức chiết khấu cao hơn so với khi mua nhiều lần ít.

•

Chương trình bốc thăm trúng thưởng và các chương trình khuyến mãi khác.
3.4. Chính sách chăm sóc khách hàng

•

Cơng ty chúng tơi ln nỗ lực mang đến sự hài lịng cho mỗi khách hàng qua phong
cách phục vụ tận tình, thấu hiểu và tinh tế.

•

Với đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, chúng tôi đảm bảo
cung cấp cho khách hàng những thông tin trung thực nhất về chất lượng sản phẩm

tác dụng đối với sức khỏe người tiêu dùng.

V. Quản trị hệ thống
1. Phát triển hệ thống kênh
1.1. Tìm kiếm và lựa chọn kênh thành viên
Qua khảo sát thực địa, trước yêu cầu khắt khe của thị trường, cùng với một số hạn chế
về mặt số lượng cũng như kỹ năng chuyên môn, những nhà phân phối sữa chua của Dairy

19


Farmer lên kế hoạch để tuyển chọn những thành viên trung gian cho sản phẩm của mình
để tăng khả năng bao phủ của sản phẩm trên thị trường, đồng thời có khả năng phục vụ
nhanh chóng và chu đáo cho khách hàng.
Về vấn đề lựa chọn kênh phân phối thành viên và kênh bán sỉ, nhà phân phối của Dairy
Farmers đã đưa ra các hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn như sau:
•

Vị trí kinh doanh trên thị trường: có đủ diện tích cần thiết để thực hiện các giao dịch,
nơi tập trung những khu dân cư, gần các khu công nghiệp, các chợ truyền thống, ...

•

Khả năng bán hàng của kênh thành viên: ngoài các kỹ năng cần thiết bắt buộc như
kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra, dựa vào
doanh số của bán hàng, từ đó mới ra quyết định lựa chọn những thành viên phù hợp
với yêu cầu, đáp ứng được doanh số đề ra.

•


Khả năng tài chính: các trung gian phân phối và sỉ sẽ được đề ra những tiêu chuẩn
về vốn để thực hiện những đầu tư ban đầu và cấn có khả năng để thanh tốn.

•

Khả năng chiếm lĩnh thị trường: xem xét tiềm năng bao phủ thị trường của các thành
viên kênh là rộng khắp hay chỉ trong 1 khu vực. Ví dụ, kênh thương mại điện tử như
Shopee, Lazada được xem xét là những kênh thành viên tiềm năng trong mảng
TMĐT vì có độ phủ rộng khắp, với hệ thống phân phối hàng hóa của kênh trải rộng
khắp đất nước, ...

•

Khả năng quản lý: thành viên kênh cần có kinh nghiệm chun mơn để vận hành
hoạt động bán hàng của mình, tạo nên một hệ thống bán hàng vững mạnh.

•

Ngồi ra, cịn một số tiêu chí ràng buộc khác như: trung thành với nhà phân phối,
nhiệt tình trong phân phối, có hoạt động quảng bá sản phẩm, thanh tốn đúng hạn,
khơng được bán sản phẩm với giá bất hợp lý với những quy định đưa ra trong hợp
đồng.

Sau một thời gian tìm kiếm, tuyển chọn và sàng lọc gắt gao, các nhà phân phối đã ra
quyết định chọn những trung gian phân phối mới, gia nhập vào hệ thống phân phối của
Dairy Farmers.
•

Traditional Trade (TT):


20


•

−

Grocery: Các nhà đại lý tổng hợp, cửa hàng bách hoá, …

−

Street shop: Các tiệm tạp hoá nhỏ lẻ, ven đường, ...

Modern Trade (MT):
− Supermarket (siêu thị): Điển hình như Coopmart, Vinmart, Metro, …
−

Hypermarket (đại siêu thị): là hình thức cao cấp hơn siêu thị nhưng lại không
cao cấp bằng “trung tâm thương mại”, thường có khu vui chơi giải trí như
Lotte, Aeon, Emart, Giant …

•

−

Trung tâm thương mại lớn như Vincom, GIGAMALL, Vạn Hạnh Mall, …

−

CVS (cửa hàng tiện lợi) như 7-eleven, Family Mart, Circle K, Ministop, ...


Wet market: Các chợ truyền thống (bán nhiều loại mặt hàng, đặc biệt tập trung vào
thức ăn) như chợ Bến Thành, chợ Bà Chiểu, …

•

E-commerce: Các sàn thương mại điện tử điển hình như LAZADA, Shopee, Tiki,
Sendo, ...
1.2. Tạo động lực (phần thưởng tài chính, phần thưởng truyền thơng,
phần thưởng tâm lý, hỗ trợ kênh, ...)

Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến
khích các thành viên trong kênh của mình. Căn cứ vào quá trình tìm hiểu nhu cầu, nguyện
vọng của kênh thành viên, nhà phân phối của Dairy Farmer dự kiến có những mức khuyến
khích như sau:
•

Về phần thưởng tài chính: Thưởng doanh thu cho các đại lý bán lẻ hoàn thành doanh
số theo từng mức cụ thể.

•

Hỗ trợ truyền thơng: những kênh phân phối và đại lý bán lẻ sẽ được hỗ trợ quảng
cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và trên các website của công ty như
một đối tác phân phối và sẽ được cung cấp đầy đủ những thơng tin về sữa chua
Thick and Creamy để có thơng tin truyền thơng.

•

Phần thưởng tâm lý: Ngồi những chính sách chiết khấu cũng như khen thưởng dành

cho những kênh và đại lý bán lẻ hồn thành doanh số thì Dairy Farmers cũng có
những phần thưởng khác dành cho những kênh và đại lý hoàn thành tốt như tổ chức
họp mặt đại diện các kênh để trao bằng khen, tặng quà vào mỗi quý hay các dịp lễ

21


tế. Thể hiện sự ghi nhận với các nỗ lực trong khâu phân phối và quản lý hoạt động
bán hàng của các thành viên trong suốt thời gian vừa qua, tạo động lực cho các thành
viên phấn đấu làm việc tốt hơn trong tương lai.
•

Ngồi ra, Dairy Farmers cịn thực hiện những chính sách trợ giá, hỗ trợ vốn và chi
phí vận chuyển giúp các thành viên của hệ thống yên tâm hoạt động bán hàng.
1.3. Đánh giá các thành viên trong hệ thống

Để duy trì hoạt động xuyên suốt của kênh thì việc đánh giá các hoạt động của các thành
viên của hệ thống thành viên là một việc làm không thể thiếu của nhà phân phối Dairy
Farmers tại thị trường Việt Nam. Đó sẽ là thước đo xem kênh nào hoạt động hiệu quả, kênh
nào chưa đạt hiệu quả. Từ đó có thể đưa ra những chính sách khen thưởng cũng như giải
pháp cải thiện để đạt hiệu quả. Dự kiến công ty phân phối sẽ giao kế hoạch bán hàng vào
mỗi kỳ (quý, tháng, năm) cho đối tác bán hàng là các kênh phân phối sỉ và lẻ. Cuối kì, mỗi
thành viên sẽ được nhận một bản theo dõi hoạt động bán hàng từ công ty qua đó giúp các
thành viên thấy được mặt hạn chế và hiệu quả của cơng ty của mình trong kỳ đó.
Đánh giá, kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh qua các tiêu chí cụ thể như sau:
•

Doanh số bán hàng dựa trên mức doanh thu đã cam kết với nhà phân phối trực tiếp

•


Thời gian thanh tốn: Có đúng thời hạn quy định hay khơng.

•

Sự hợp tác của các thành viên trong hệ thống.

•

Mức độ bao phủ của các thành viên tại các khu vực đã đủ rộng hay chưa.

•

Vịng quay hàng tồn kho của sản phẩm (do yếu tố đặc thù là sản phẩm sữa chua
không thể để tồn kho quá lâu vì sẽ hết hạn sử dụng, cận date, ảnh hưởng đến chất
lượng sản phẩm bán ra trên thị trường.
1.4. Giải quyết mâu thuẫn, xung đột trong hệ thống phân phối

Sự thay đổi liên tục của thị trường và nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời
gian khiến các kênh phân phối phải liên tục theo đổi theo để thích ứng. Và một tất yếu
khơng thể tránh khỏi đó là các xung đột giữa các kênh phân phối với nhau.
Các dạng xung đột thường gặp:

22


•

Xung đột theo chiều ngang: Những xung đột thường thấy ở những thành viên cùng
cấp. Xung đột thường thấy khi xảy ra hiện tượng cạnh tranh về giá của các thành

viên hoặc liên quan đến phân chia khu vực bán hàng. Ví dụ thường thấy đó là sự
cạnh tranh giữa chợ truyền thống và siêu thị.

•

Xung đột theo chiều dọc: là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mức độ
phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ như xung đột giữa trung gian bán hàng cấp
1 với đại lý bán lẻ về việc định giá bán hàng và các dịch vụ quảng cáo; hay xung
đột xảy ra do quyền lợi khác chênh lệch giữa trung gian bán hàng cho các kênh bán
lẻ khác nhau.

Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng
cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành viên tìm ra
phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
•

Biện pháp giải quyết các xung đột:
−

Giải quyết bằng thương lượng, bằng luật pháp phân chia thị trường, quyền
hạn

−

trách nhiệm...

−

Xây dựng quan hệ, hợp tác, đối tác, phân phối theo chương trình.


−

Nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh.

−

Tạo ra chủ sở hữu kênh.

−

Xây dựng cơ chế thưởng phạt sử dụng sức mạnh áp đặt (không cung cấp hàng,

−

không phân phối hàng...).

1.5. Kế hoạch mở rộng thị trường và hệ thống phân phối
Trong tương lai, với mục tiêu phát triển sản phẩm sữa chua Thick and Creamy của
Dairy Farmers tại Việt Nam với độ bao phủ rộng khắp đất nước, nhà phân phối cần lên kế
hoạch cho sự phát triển thị trường và hồn thiện cơng tác tổ chức hệ thống phân phối.
Dự kiến sau 5 năm thâm nhập thị trường Việt Nam sẽ tuyển thêm đại lý phân phối cấp
1 tại các tỉnh thành lớn ở cả 3 miền Bắc - Trung - Nam. Với mục tiêu mở rộng thị trường

23


với thêm 10 đại lý cấp 1 để phân phối cho các kênh bán lẻ sẵn có đã ký kết tại các tỉnh
thành như Cần Thơ, TPHCM, Khánh Hòa, Đà Nẵng, Huế, Hà Nội, ...
Ngồi ra, tìm kiếm và sàng lọc thêm hệ thống kênh bán lẻ đồng thời đề xuất mở rộng
quy mô của những kênh bán lẻ sẵn có để có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng,

đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
2. Hệ thống phân phối
2.1. Điểm mạnh
•

Điểm mạnh đầu tiên phải kể đến của hệ thống kênh phân phân phối đó là nhà phân
phối cấp 1 dễ dàng quản lý được các kênh bán lẻ của mình, tránh các trường hợp
bán phá giá hoặc thay đổi những điều khoản đã cam kết trong hợp đồng.

•

Nhờ có hệ thống phân phối rộng khắp với nhiều kênh bán hàng khắp nhau, tiếp cận
được nhiều đối tượng khách hàng mà tốc độ lưu thông hàng hóa được đẩy mạnh,
đảm bảo được sự giao tiếp chặt chẽ của từ công ty phân phối trung gian đến các đại
lý bán lẻ

•

Tiết kiệm được chi phí quản lý, chi phí tuyển dụng nhân sự bán hàng và chi phí
marketing cho sản phẩm vì các kênh phân phối sỉ và lẻ đã làm điều này. Qua đó, chi
phí có thể chuyển sang chi phí sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm

•

Các kênh phân phối sỉ và lẻ sẽ tiếp cận được với khách hàng mục tiêu tốt hơn so với
các trung gian bán hàng, vì thế sẽ nắm bắt được nhu cầu khách hàng nhanh chóng
để kịp thời có những thay đổi, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng
quản lý sản phẩm khi đưa đến tay khách hàng.
2.2. Điểm yếu


•

Mật độ phân bố của các trung gian bán hàng và nhà phân phối sỉ lẻ là chưa đồng
đều. Hiện tại hệ thống chỉ mới tập trung các trung gian bán hàng tại 3 tỉnh thành lớn
là Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và cơng ty cũng chỉ tập trung tìm
kiếm thành viên kênh tại các địa điểm kể trên, phạm vi hoạt động để phân phối sản
phẩm còn hẹp.

24


•

Vì hiện tại chỉ phân phối duy nhất sản phẩm là sữa chua, vì thế các phân phối trung
gian cũng chịu áp lực từ các nhà phân phối sỉ và lẻ do sản sữa chua không phải quá
đặc trưng cũng như có thế mạnh trong thời buổi hiện tại, vì thế các nhà phân phối
lẻ có thể dừng việc hợp tác với trung gian nếu sản phẩm không đem lại hiệu quả bán
hàng cho họ.

•

Hay xảy ra các xung đột trong hệ thống phân phối, đặc biệt là giữa phân phối trung
gian và nhà bán lẻ; hoặc giữa chợ truyền thống với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, ...
2.3. Rủi ro và cách ứng phó

•

Rủi ro đầu tiên phải kể đến đó là sự cạnh tranh. Cạnh tranh có thể đến từ các đối thủ,
từ các nhà cung cấp khác chiếm lấy thị trường và công ty phân phối khơng cịn giữ
được ưu thế trong hệ thống phân phối.


Để hạn chế những rủi ro do cạnh tranh gây ra cần có những chính sách động viên kênh
bán hàng hợp lý, đưa ra những mức chiết khấu hấp dẫn để thu hút các thành viên bên ngoài
tham gia vào hệ thống, đồng thời có những phần thưởng cho những thành viên hồn thành
tốt chỉ tiêu đề ra để có thể giữ chân thành viên.
•

Một rủi ro đáng quan ngại đặc biệt là với sản phẩm sữa chua đó là tồn kho cao. Do
hàng hóa khơng tiêu thụ được như kỳ vọng nên dẫn đến hiện tượng hàng hóa tồn
kho dài ngày. Việc hàng hóa tồn kho khơng chỉ ảnh hưởng đến chi phí lưu kho mà
cịn có thể gây tổn thất về dài nếu như sản phẩm hết hạn sử dụng (sữa chua Thick
and Creamy chỉ có hạn sử dụng trong vịng 2 - 3 tháng).

•

Trái ngược với tồn kho đó là hết hàng. Đây là rủi ro lớn nhất, có thể gây hậu quả
nghiêm trọng nhất đối với hệ thống phân phối. Sản phẩm sữa chua Thick and
Creamy được nhập khẩu trực tiếp từ Úc, vì thế nếu xảy ra hết hàng thì phải mất ít
nhất 10 - 20 ngày sau mới có thể có một lơ hàng mới được nhập về. Và hậu quả dễ
thấy nhất có thể là khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh và nguy cơ đánh mất thị trường trong tương lai là không thể tránh
khỏi.

25