TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LUẬN BÀN VỀ MARKETING QUAN HỆ TRONG BỐI CẢNH CẠNH TRANH
VÀ HỘI NHẬP
DISCUSSING RELATIONSHIPMARKETING IN THE CONTEXT OF COMPETITION AND
INTEGRATION
PGS.TS Nguyễn Mạnh Toàn, Th.S Nguyễn Thị Như Mai
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, Trường Đại học Tài chính – Kế tốn, Quảng Ngãi

TĨM TẮT
Bài viết này nhằm tổng hợp các khái niệm về marketing quan hệ, cũng như làm rõ quá trình hình thành và phát
triển về lý thuyết marketing quan hệ. Mơ hình mới nàynhấn mạnh một sự thay đổi trong marketing từ những giao
dịch ngắn hạn (còn gọi là marketing truyền thống) đến những mối quan hệ lâu dài. Sự ra đời và phát triển của
marketing quan hệ đã mang đến những thành công tất yếu cho doanh nghiệp trong xu hướng tồn cầu hóa và cá
nhân hóa của khách hàng.Nghiên cứu nàyđã tổng hợpnhững kết quả chính của marketing quan hệgồmsự trung
thành của khách hàng và truyền miệng; cũng như những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ phổ biến
gồm sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, cam kết, và lịng tin (hướng tiếp cận đơn biến); và lợi ích mối quan
hệ và chất lượng mối quan hệ (hướng tiếp cận đa biến).
Từ khóa: Marketing quan hệ,marketing truyền thống, chiến lược marketing.

ABSTRACT
The article aims to recapitulate the concepts of relationship marketing by famous scholars as well as clarify the
process of formation and development of relationship marketing theory. This new model emphasizes a shift in
marketing from short term transactions (also known as traditional marketing) to long term relations. The formation
and development of relationship marketing have brought essential successes for enterprises in the trend of
globalization and customization. This research indicates significant results of relationship marketing including
customers’ loyalty and customer word-of-mouth communication; points out determinants of relationship marketing outcomes
such as customers’ satisfaction, service quality, commitment, and trust (the univariant approach); and relational
benefits and relationship quality(the multivariant approach).
Keywords: Relationship Marketing, Traditional Marketing, Marketing Strategy.

1. Đặt vấn đề
Marketing quan hệ (Relationship Marketing ) đƣợc xemnhƣ là một mơ hình mới về marketing
trong vài thập kỷ qua. So với các lý thuyết nền tảng khác trong hệ thống cơ sở lý thuyết marketing thì
marketing quan hệ là một khái niệm lý thuyết còn khá non trẻ. Lý thuyết và thực tiễn marketing trƣớc
đây chủ yếu tập trung vào sự trao đổi hàng hoá/dịch vụ giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Rất nhiều nghiên
cứu và chiến lƣợc marketing đều xem xét sự trao đổi bán-mua chỉ nhƣ là những sự kiện rời rạc, chứ
không phải là những mối quan hệ. Sự phát triển của marketing quan hệ đƣợc nghiên cứu bởi các học giả
và họ cho rằng cơng ty có thể đạt đƣợc thành cơng trong thời gian dài bằng cách duy trì mối quan hệ với
khách hàng và đối tác kinh doanh. Trong khi đó, marketing truyền thống chỉ tập trung tìm kiếm những
khách hàng mới mà hầu nhƣ ít quan tâm đến việc duy trì đƣợc mối quan hệ với khách hàng cũ trong dài
hạn.Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thƣờng là những
tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách
hàng mới thƣờng cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou,
2009). Nghiên cứu của Shirazi & Som (2011) đã khẳng định marketing quan hệ là một trong hai nhân tố
chính giúp doanh nghiệp giành đƣợc lợi thế cạnh tranh. Do đó, để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng nhƣ đảm
bảo sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệp ln phấn đấu để tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành. Mặc khác, cạnh tranh và hội nhập sẽ phát triển khi gia
nhập Cộng đồng kinh tế chung ASEAN (AEC), vì thế đứng trên góc độ doanh nghiệp cần phải nhận thức
rõ về marketing quan hệ, từ đó xây dựng lợi thế cho phát triển bền vững trong bối cảnh mới.
418


HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
Ở Việt Nam, marketing quan hệ chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều trong các lĩnh vực khác nhau về lý
thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Chính vì vậy, mục tiêu của bài viết này nhằm tổng hợp các lý thuyết về quá
trình hình thành và phát triển marketing quan hệ của các tác giả, nhằm có một cái nhìn tồn diệnvề những
kết quả của marketing quan hệ cũng nhƣ những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ,làm nền
tảng cho những nghiên cứu sâu hơn về marketing quan hệ sau này.
2. Tổng quan lý thuyết marketing quan hệ
2.1. Các khái niệm về Marketing quan hệ


Marketing quan hệ chỉ mới xuất hiện khoảng hai thập kỷ gần đây (Bradford et al.,2010).Hiện nay,
vấn đề này đang đƣợc các nhà nghiên cứu marketing quan tâm đáng kể. Có nhiều lập luận khác nhau về
nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣng hầu hết các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ
Berry (1983), ngƣời đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên,
ngƣời ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám
phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một hƣớng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng
nên xem marketing quan hệ là trọng tâm (Sheth and Parvatiyar, 2000).
Với những đóng góp của các học giả, lý thuyết marketing quan hệ đã đƣợc chấp nhận toàn cầu vào
những năm 90, marketing quan hệ thƣờng đƣợc thảo luận nhƣ là mơ hình marketing mới khơng chỉ dựa
trên những trao đổi giao dịch mà còn trên những trao đổi mối quan hệ. Mơ hình mới này nhấn mạnh một
sự thay đổi trong marketing từ những giao dịch ngắn hạn (còn gọi là marketingtruyền thống hay
marketing hỗn hợp) đến những mối quan hệ lâu dài (Dwyer et al., 1987).
Cho đến nay,có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing quan hệ của các tác giả, những định
nghĩa này phản ánh các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển của marketing quan hệ và đƣợc
tổng hợp nhƣ trong Bảng 1. Theo Harwood and Garry (2006), đây có thể là do những cuộc tranh luận
giữa các học giả và các nhà nghiên cứu thực hành về marketing quan hệ. Thật sự, các quan điểm này ln
có mối quan hệ tồn tại giữa các bên. Tuy nhiên, các tác giả nói chung đã xác định đƣợc mục tiêu của
marketing quan hệ thông qua những đóng góp của họ.
Qua những ghi nhận trong Bảng 1, mặt dù có những cách phát biểu khác nhau về marketing quan
hệ, nhƣng vẫncó sự thống nhất ở 3 điểm đƣợc khái quát hoá dƣới đây:
(1) Trƣớc tiên, marketing quan hệ là nhằm thiết lập, duy trì, và tăng cƣờng những mối quan hệ với
khách hàng và các đối tác.
(2) Thứ hai, marketing quan hệ là tất cả các hoạt động marketing trực tiếp hƣớng tới việc thiết lập,
phát triển và duy trì sự trao đổi quan hệ thành cơng, đơi bên cùng có lợi. Marketing quan hệ nhấn mạnh
việc giữ chân khách hàng hiện có.
(3) Thứ ba, marketing quan hệ là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và chƣơng trình liên
doanh và mang tính cộng tác với những khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng để tạo dựng hoặc
nâng cao giá trị kinh tế lẫn nhau tại mức giảm giá.


419


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Bảng 1. Các khái niệm về marketing quan

hệ

420


HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)

Nguồn: Ahmad Bahjat Shammout (2007)

Nhƣ vậy,marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, cam kết, sự tin tƣởng và
những mối quan hệ cộng tác với nhau, đây chính là việc phát triển những khách hàng nhƣ một đối tác, và
là một q trình có sự khác biệt rõ rệt với việc marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào
việc chuyển từ những hoạt động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc
họ. Thật vậy, marketing quan hệ nhằm mục đích giữ lại những khách hàng sinh lợi bằng cách xây dựng
và duy trì những mối quan hệ mạnh mẽ, trong khi marketing truyền thống hƣớng đến việc tìm những
khách hàng mới. Tuy nhiên, khái niệm của các tác giả Grönroos (1990, 1994), Morgan & Hunt (1994), và
Gummesson (1996) đƣợc xem là thơng dụng bởi chúng có tuần suất đƣợc các tác giả khác nghiên cứu về
marketing quan hệ thừa nhận nhiều nhất (Herington, 2002). Trong đó, Grưnroos‘s (1994) đã định nghĩa
đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía cạnh của những
mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có. Do đó, nó đƣợc xem là định nghĩa đƣợc
áp dụng nhiều nhất hiện nay trong các nghiên cứu.
2.2. Sự phát triển của Marketing quan hệ - Từ giao dịch đến quan hệ
Thay đổi là một vấn đề thực tế trong xã hội của chúng ta. Quản trị marketing hỗn hợp (4Ps) cho
thấy giới hạn của nó sau hơn ba thập kỷ thống trị. Marketing quan hệ xuất hiện để giải quyết những hạn

chế của marketing truyền thống, nó xem xét mối quan hệ giữa các cá nhân làm trung tâm cho các doanh
nghiệp.

Hình 1.Chiến lược marketing liên tục (Marketing Strategy continuum)
Nguồn: Gronroos(1994)

Theo Gronroos (1994), quan điểm truyền thống của marketing nhƣ là một chức năng để lập kế
hoạch và thực hiện marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp bị hạn chế và không bao gồm tất cả các hoạt
động xuất hiện trong các mối quan hệ khách hàng ở các giai đoạn khác nhau của vòng đời quan hệ khách
421


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
hàng. Gronroos cũng giải thích marketing 4Pstruyền thống nhƣ là một phƣơng pháp tiếp cận đầu tiên để
marketing. Hơn nữa, các xu hƣớng tồn cầu hóa và cá nhân hóa của khách hàng đã dẫn đến những hoạt
động marketingmới đƣợc giới thiệu để bổ sung vào marketing hỗn hợp truyền thống.Zineldin(1997) cũng
cho rằng, q trình marketing truyền thống khơng đủ để tạo ra và xây dựng một mối quan hệ lâu dài giữa
ngƣời mua và ngƣời bán. Chính vì vậy, Varey (2002), nhƣ Gronroos, đã đề cập đến một mơ hình mới
trong marketing, đó là marketing quan hệ.
Thay vì quan điểm giao dịch hẹp của marketing truyền thống, marketing hiện nay ngày càng đƣợc
xem nhƣ đang tập trung quan tâm đến các mối quan hệ. Trong khi một vài mối quan hệ không liên quan
đến bất kỳ mối quan hệ xã hội hoặc tƣơng tác nào khác, thì bên cạnh đó có những mối quan hệ có thể liên
quan nhiều đến sự tƣơng tác giữa khách hàng, ngƣời lao động và đƣợc phát triển trong thời gian dài. Các
tác giả tuyên bố rằng, marketing quan hệ có thể áp dụng khi có một mong muốn liên tục và định kỳ cho
các dịch vụ, và khi khách hàng kiểm soát việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ và có sự lựa chọn thay
thế. Nhƣ vậy, nếu mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài có thể đạt đƣợc, điều này sẽ dẫn đến việc tăng lợi
nhuận cho công ty và giảm chi phí, thực hiện việc thâm nhập thị trƣờng hoặc làm tăng khả năng cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Bảng 2. So sánh giữa marketing giao dịch và marketing quan hệ


Nguồn: Kế thừa từ Gronroos(1994)

2.3. Những kết quả của marketing quan hệ
422


HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)

Hầu hết các nghiên cứu hiện nay về marketing quan hệ đều cho thấy hai cấu trúc
đƣợc nhắc đến nhƣ là kết quả chính của marketing quan hệ, đó là Lịng trung thành của khách hàng và
Truyền miệng (tích cực)(Hennig-Thurau et al. 2002).Tuy rằng, tất cả các hoạt động marketing
quan hệ cuối cùng đƣợc đánh giá trên cơ sở lợi nhuận tổng thể của cơng ty.
- Lịng trung thành của khách hàng tập trung vào hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng đƣợc
kích thích bởi những nhà làm marketing. Lòng trung thành của khách hàng ngày nay thƣờng đƣợc xem
nhƣ bao gồm cả yếu tố hành vi và thái độ (Day 1969; Jacoby and Kyner 1973), nó cịn đƣợc xem là mục
tiêu chính của marketing quan hệ (Sheth 1996). Sự kết nối giữa lòng trung thành và lợi nhuận đƣợc coi là
trọng tâm của cả hai nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm (ví dụ, Oliver 1999; Payne and Rickard 1997).
Những nghiên cứu này đã tìm thấy lịng trung thành khách hàng ảnh hƣởng tích cực đến lợi nhuận thơng
qua tác dụng giảm chi phí và tăng doanh thu cho mỗi khách hàng (Berry 1995). Đối với tác động giảm chi
phí do sự giữ chân khách hàng trung thành, chính việc này đã làm giảm chi phí so với sự thu hút khách
hàng mới, và giảm chi phí chăm sóc khách hàng trong các giai đoạn sau của chu kỳ sống mối quan hệ.
Lòng trung thành của khách hàng cũng đƣợc cho rằng đã góp phần làm tăng doanh thu theo vịng đời mối
quan hệvì các hoạt động bán chéo (cross-selling) và tăng tỷ lệ thâm nhập của khách hàng (ví dụ, Dwyer,
Schurr, and Oh 1987).
- Truyền miệng tích cực đƣợc định nghĩa là tất cả các thơng tingiữa một khách hàng với những
ngƣời khác, có liên quan đến việc đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ,và bao gồm cả―quan hệ dễ chịu,
sống động, hay những trải nghiệm mới lạ, khuyến cáo cho ngƣời khác, và thậm chí trình bày một cách dễ
thấy‖ (Anderson 1998, p. 6). Phần lớn là vì thơng tin cá nhân đƣợc xem nhƣ là nguồn đáng tin cậy hơn so
với thông tin phi cá nhân (Zeithaml and Bitner, 1996). Truyền miệng là một hình thức tác động mạnh mẽ
lên quyết định mua trong tƣơng lai, đặc biệt là khi các dịch vụ giao hàng mang tính rủi ro cao cho khách

hàng (Sheth, Mittal, and Newman 1999).
Mặc dù lòng trung thành của khách hàng làm tăng lợi ích của khách hàng hiện có, thì truyền miệng
tích cực giúp thu hút khách hàng mới nhƣ các đối tác quan hệ với các dịch vụ của công ty. Việc thu hút
khách hàng mới đƣợc giải thích nhƣ một phần của khái niệm marketing quan hệ đƣợc nhiều học giả ủng
hộ (Berry 1983; Grônroos 1990; Morgan and Hunt 1994). Cả hai việc duy trì và thu hút khách hàng mới
là rất quan trọng bởi vì để thành cơng trong việc đạt lợi ích dài hạn khơng thể có đƣợc bằng cách tập
trung hồn tồn vào việc duy trì các khách hàng hiện tại mà nhiều khi làm hại việc thu hút khách hàng
mới. Số lƣợng khách hàng bỏ đi do một số tình huống (di chuyển sang nơi khác, gia đình) hay do tâm lý
(tìm kiếm động cơ) cần đƣợc thay thế. Đối với những lý do này, truyền miệng tích cực có thể đƣợc xem
nhƣ là một kết quả của marketing quan hệ quan trọng nhằm thay thế khách hàng bị mất.
2.4. Những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ
Các nghiên cứu hiện có về các yếu tố quyết định kết quả marketing quan hệ có thể đƣợc chia thành
hai nhóm. Những nghiên cứu trong nhóm đầu tiên phân tích mối quan hệ giữa các kết quả marketing quan
hệ và một biến duy nhất đƣợc mặc nhiên cơng nhận có vai trị quan trọng trong marketing quan hệ; đây
đƣợc coi là một cách tiếp cận ―đơn biến‖ (Hennig-Thurau et al. 2002). Ngƣợc lại, nhóm thứ hai khơng bị
giới hạn trong một cấu trúc duy nhất nhƣng điều tra hai hay nhiều cấu trúc đồng thời, đây đƣợc xem nhƣ
là ―đa biến‖ trong kết quả mối quan hệ. Bảng 3 tóm tắt các phƣơng pháp tiếp cận chính đƣợc sử dụng
trong việc giải thích sự phát triển của mối quan hệ dài hạn giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ.
Bảng 3. Những phương pháp tiếp cận ảnh hưởng đến kết quả marketing quan hệ

423


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Nguồn: Hennig-Thurau et al. (2002)
Đối với hƣớng tiếp cận đơn biến:
- Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hiểu là phản ứng cảm xúc hay cảm giác của khách hàng đến sự
khác biệt nhận thức giữa việc tăng giá trị và kỳ vọng(Oliver 1980; Rust & Keiningham 1996). Một số
nghiên cứu cung cấp bằng chứng về việc ảnh hƣởng đáng kể của sự hài lòng đến lòng trung thành và hoạt

động truyền miệng. Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy tác động của sự hài lòng đến lòng trung
thành của khách hàng là khá phức tạp (Oliver 1999; Reichheld 1993).
424


HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
- Các khái niệm liên quan chặt chẽ về chất lƣợng dịch vụ đƣợc mô tả nhƣ là việc đánh giá của
khách hàng về việc thực hiện dịch vụ cung cấp của ngƣời bán, dựa trên kinh nghiệm và ấn tƣợng của
khách hàng. Nhƣ sự hài lòng của khách hàng, sự liên quan của chất lƣợng dịch vụ đến sự thành công lâu
dài là không thể tranh cãi (Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1988), và các nghiên cứu cũng đã chứng
minh có mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, lịng trung thành, và hành vi truyền miệng (Zeithaml,
Berry, & Parasuraman 1996).
- Cam kết có thể đƣợc mơ tả nhƣ là định hƣớng lâu dài của khách hàng hƣớng tới một mối quan hệ
kinh doanh đƣợc đặt trên nền tảng của cả những ràng buộc (liên kết) cảm xúc (Moorman, Zaltman, &
Deshpandé 1992). Trong một nghiên cứu gần đây, Pritchard, Havitz, & Howard (1999) đã tìm thấy sự hỗ
trợ mạnh mẽ cho sự cam kết nhƣ là một tiền đề trực tiếp quan trọng của lòng trung thành khách hàng
trong dịch vụ khách sạn và hàng khơng.
Bên cạnh đó, trong một loạt các nghiên cứu, cam kết đã đƣợc các tác giả khẳng định là một trong
những thành phần cơ bản của chất lƣợng mối quan hệ (Morgan & Hunt, 1994; Gronroos, 1994; HenningThrau & Klee, 1997). Dựa vào lý thuyết về mối quan hệ, cam kết là một biến rất quan trọng nhƣng không
phải là duy nhất trong một mối quan hệ trao đổi của một công ty với mong muốn để duy trì mối quan hệ
với khách hàng của mình trong thời gian dài. Theo Morgan và Hunt (1994) cho rằng ―các cam kết của các
đối tác trao đổi là chìa khóa để đạt đƣợc những kết quả có giá trị lớn‖. Moorman, Zaltman & Deshpande
(1992); Morgan & Hunt (1994), xác định cam kết nhƣ mong muốn duy trì một mối quan hệ có giá trị.
Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị trong một quá trình trao đổi quan hệ.
Điều này sẽ cho phép việc tăng cƣờng và khuyến khích của cả ngƣời bán và ngƣời mua để duy trì mối
quan hệ theo thời gian, miễn là hai bên đều đạt đƣợc lợi ích.
- Cuối cùng,lịng tin của khách hàng trong các mối quan hệ sẽ mang lại lợi ích rịng cao hơn so với
việc chấm dứt nó (Geyskens et al. 1996). Lòng tin tồn tại nếu một khách hàng tin rằng một nhà cung cấp
dịch vụ đáng tin cậy và có một mức cao của sự hoàn thiện (Moorman, Zaltman, & Deshpandé 1992;
Morgan& Hunt 1994). Lòng tin đƣợc một số tác giả thừa nhận là một thành phần cần thiết cho mối quan

hệ lâu dài(Bendapudi & Berry 1997; Doney & Cannon 1997). Nó đƣợc xem nhƣ là một yếu tố quan trọng
trong trao đổi mối quan hệ giống nhƣ là yếu tố cam kết. Lòng tin là một khái niệm rất quan trọng trong
mối quan hệ giữa các đối tác, mà Spekman (1988) coi nó nhƣ là ―nền tảng của quan hệ đối tác chiến
lƣợc‖. Sulivan và Peterson (1982, trích từ Dwyer & đtg, 1987) đã khẳng định vai trò của lịng tin nhƣ sau:
một khi các phía đối tác có đƣợc lịng tin vào nhau, thì họ sẽ tìm đƣợc cách giải quyết những vƣớng mắc,
những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và nâng cao đƣợc tính hiệu quả. Morgan & Hunt (1994) đã
cho thấy, lợi ích của lịng tin thể hiện ở chỗ nó thúc đẩy hiệu quả, năng suất và hiệu suất. Nói một cách
ngắn gọn, lịng tin của các đối tác trong quan hệ bán - mua trực tiếp dẫn tới hành vi hợp tác, và nhờ đó mà
dẫn tới sự thành cơng trong marketing quan hệ.
Đối với hƣớng tiếp cận đa biến:
Các nghiên cứu vẫn còn những hạn chế chừng nào các tác giả còn xem xét chỉ có một cấu trúc duy
nhất nhƣ là một thành phần của lòng trung thành khách hàng và truyền miệng. Những kết quả của
marketing quan hệ là kết quả của sự tƣơng tác giữa cấu trúc đa biến.
- Một trong những ngƣời đầu tiên của cách tiếp cận này là Morgan và Hunt (1994) về lý thuyết sự
cam kết – lòng tin của marketing quan hệ. Nghiên cứu này cho rằng là sự cam kết khách hàng và lịng tin
của mối quan hệ khách hàng có vị trí trung gian trong mơ hình "mơ hình biến trung gian chính" của
marketing quan hệ.Một nghiên cứu nhân rộng bởi Kalafatis và Miller (1997) đã khẳng định vị trí của sự
cam kết và lòng tin nhƣ các biến trung gian quan trọng đối với kết quả mối quan hệ.
425


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
- Trong mơ hình chuỗi lợi nhuận dịch vụ, Heskett et al. (1994) cho rằngsự trung thành của khách
hàng là kết quả của một chuỗi nhân quả phức tạp. Mặc dù sự hài lịng đƣợc mơ hình hóa nhƣlà tiền đềtrực
tiếp của lòng trung thành, những thành phần quan trọng khác ảnh hƣởng đến lòng trung thành bao gồm
chất lƣợng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, sự hài lòng của nhân viên, và chất lƣợng dịch vụ nội bộ.
Một số (nhƣng không phải tất cả) các mối quan hệ giả thiết trong mơ hình chuỗi lợi nhuận dịch vụ đãđƣợc
khẳng định bằng thực nghiệm bởi Loveman (1998).
- Các mô hình giá trị -tình huống của hành vi mua hàng lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ đƣợc
phát triển bởi Blackwell et al. (1999), xem kết quả marketing quan hệ nhƣ là kết quả của hai yếu tố: (a)

giá trị của các dịch vụ nhƣ cảm nhận của khách hàng và (b) các biến tình huống. Giá trị bản thân bị ảnh
hƣởng bởi những lợi ích nhận đƣợc của khách hàng, sự hy sinh của khách hàng, sở thích cá nhân của
khách hàng, và tình hình tiêu thụ, trong khi các biến tình huốngđề cập đến các khía cạnh nhƣhoàn cảnh,
xã hội xung quanh, viễn cảnh tạm thời, và xác định nhiệm vụ.
- Gần đây, Morgan và các đồng nghiệp đãđề xuất phƣơng pháp tiếp cận nội dungmối quan hệ
(Morgan 2000; Morgan, Crutchfield, và Lacey 2000). Họ lập luận rằng quá trình xây dựng mối quan hệ
đƣợc hình thành bởi một số nội dung cơ bản của mối quan hệ: kinh tế, tài nguyên, và trao đổi xã hội,
trong đó phục vụ nhƣ là tiền thân của các kết quả quan hệ quan trọng (ví dụ, sự trung thành khách hàng).
Theo cách tiếp cận nội dung mối quan hệ, các nội dung kinh tế của các mối quan hệ bao gồm lợi ích và
chi phí của việc tham gia vào các mối quan hệ, nội dung tài nguyên của mối quan hệ gồm nhiều vai trò
của các nguồn lực trong các mối quan hệ, và các nội dung xã hội của một mối quan hệ kinh tế của khách
hàng đề cập đến cảm xúc cơ bản của tính tƣơng thích giữa các đối tác quan hệ.
- Cuối cùng, hai phƣơng pháp tiếp cận đa biến phổ biến cho các kết quả marketing quan hệ là
những lợi ích mối quan hệ và chất lƣợng mối quan hệ. Các cách tiếp cận lợi ích quan hệ đƣợc thành lập
trên giả định rằng đối với một mối quan hệ lâu dài để tồn tại, cả hai nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng
phải đƣợc hƣởng lợi từ các mối quan hệ. Một số động cơ của quan hệ khách hàng khác nhau đãđƣợc xác
định, và hồn thành. Chúngđƣợc hình thành nhƣ là cơ sở cho các mối quan hệ liên tục và ổn định
(Hennig-Thurau et al. 2000). Trong mơ hình chất lƣợng mối quan hệ, một giả thiết cơ bản là đánh giá của
khách hàng về các mối quan hệ làm trung tâm quyết định để khách hàng tiếp tục hoặc rời khỏi mối quan
hệ với một nhà cung cấp dịch vụ. Hầu hết các khái niệm về chất lƣợng mối quan hệ xây dựng dựa trên lý
thuyết sự cam kết – niềm tin của Morgan và Hunt (1994) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái
niệm quan trọng. Thêm vào đó, Hennig-Thurau et al. (2002) cho rằng các khái niệm về lợi ích mối quan
hệ và chất lƣợng mối quan hệ phù hợp để nghiên cứu kết quả của marketing quan hệ nhƣ lòng trung thành
của khách hàng và hoạt động truyền miệng.
Mặc dù có nhiều cấu trúc đƣợc thảo luận trong bối cảnh của marketing quan hệ, phần lớn các tài
liệu rõ ràng chỉ tập trung vào một vài trong số chúng. Trong số các cấu trúc phổ biến nhất đó là sự hài
lịng khách hàng, chất lƣợng dịch vụ, cam kết, và niềm tin (theo hƣớng tiếp cận đơn biến); và những lợi
ích mối quan hệ và chất lƣợng mối quan hệ (theo hƣớng tiếp cận đa biến).
3. Kết luận
Từ kết quả tổng hợp trên đây cho chúng ta có một cái nhìn tổng quát về marketing quan hệ, nhận

thức rõ sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing quan hệ. Trong đó, marketing truyền
thống chỉ tập trung tìm kiếm khách hàng mới mà khơng quan tâm nhiều đến việc duy trì mối quan hệ lâu
dài với khách hàng. Điều này hoàn toàn ngƣợc lại với marketing quan hệ. Và các học giả thơng qua các
nghiên cứu của mình cho rằng, marketing quan hệ đem lại những lợi ích to lớn cho các doanh nghiệp
thơng qua việc duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Ngoài ra, bài viết này cũng chỉ ra những kết
426


HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
quả chính của marketing quan hệ gồm lịng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực; và
những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ một cách rõ ràng theo hai hƣớng tiếp cận đơn
biến và đa biến.
Tác giả thông qua nghiên cứu này với mong muốn góp phần nhỏ vào việc tổng hợp lý thuyết về
marketing quan hệ một cách rõ ràng và có hệ thống, giúp các học giả và học viên có một cái nhìn tồn
vẹn và đầy đủ hơn về nền tảng của lý thuyết này. Tuy nhiên, bên cạnh những nghiên cứu lý thuyết cần có
nhiều nghiên cứu thực tiễn về marketing quan hệ trong nhiều lĩnh vực, để làm cơ sở cho việc ứng dụng
những lý thuyết này trong doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có đƣợc lợi ích dài hạn trong tƣơng lai.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ahmad Bahjat Shammout (2007).Evaluating an Extended Relationship Marketing Model for Arab
Guests of Five-Star Hotels, School of Hospitality, Tourism and Marketing Faculty of Business and
Law Victoria University Melbourne.
[2] Anderson, Eugene W. (1998). Customer Satisfaction and Word of Mouth,Journalof Service
Research, 1 (May), 5-17.
[3] Bendapudi, Neeli and Leonard L. Berry (1997), Customers’ Motivations forMaintaining
Relationships with Service Providers,Journal of Retailing, 13(Spring), 15-37.
[4] Berry (1995). Relationship Marketing of Services Growing Interest, EmergingPerspectives,Journal of
the Academy of Marketing Science 23 (Fall), 236-45.
[5] Berry, L.L. (1983). Relationship Marketing, in L.L. Berry, G.L. Shostack and G.D. Upah (eds)
Emerging Perspectives of Services Marketing, pp. 25–38. Chicago, IL: American Marketing
Association.

[6] Blackwell, Steven A., Sheryl L. Szeinbach, James H. Bames, Dewey W. Gamer, and Victoria Bush
(1999), The Antecedents of Customer Loyalty: An Empirical Investigation of the Role of
Personal and Situational Aspects on Repurchase Decisions,Journal of Service Research, 1
(May), 362-75.
[7] Christopher, M., Payen, A., & Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing:Bringing Quality,
Customer Service and Marketing Together, Oxford:Betterworth-Heineman.Palmer, A. (1994).
Relationship marketing: Back to basic? Journal ofMarketingManagement, 10(7), 571-578.
[8] Crosby, Kenneth R. Evans, and Deborah Cowles (1990), RelationshipQuality in Services Selling:
An Interpersonal Influence Perspective, Journal of Marketing,54 (July), 68-81.
[9] Crutchfield, Tammy N. (1998), Customer Retention in Consumer Services: A Multiple SourcesMultiple Commitments Model of Marketing Relationships,doctoral dissertation, University of
Alabama.
[10] Day, George S. (1969).A Two-Dimensional Concept Of Brand Loyalty,Journal ofAdvertising
Research, 9 (September), 29-35.
[11] Doney, Patricia M. and Joseph P. Cannon (1997). An Examination of the Nature of Trust in
Buyer-Seller Relationships,Journal of Marketing, 61 (April), 35-51.
[12] Dwyer, F. R., Schur, P. H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships, Journal of
Marketing, 51(2), 11-27.
[13] Fomell, Claes (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The SwedishExperience,
Journal of Marketing, 56 (January), 6-21.
427


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
[14] Geyskens, Inge, Jan-Benedict E. M. Steenkamp, Lisa K. Scheer, and Nirmalya Kumar (1996).
The Effects of Trust and Interdependence on Relationship Commitment: A Trans-Atlantic
Study,International Journal of Research in Marketing, 13 (October), 303-17.
[15] Grönroos, C. (1990). The marketing strategy continuum: Towards a marketingconcept for the
1990s,Management Decision, 29(1), 7-13.
[16] Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards aParadigm Shift in
Marketing, Asia-Australia Marketing Journal 2(1): 9–29, andrepublished in Management Decision

(1997) 35(4): 322–39.
[17] Gronroos, Christian (1990), Service Management and Marketing: Managing theMoments of Truth in
Service Competition, Lexington, MA: Lexington Books.
[18] Gummesson, E. (1996). Relationship marketing and imaginary organizations: A Synthesi,European
Journal of Marketing, 30(2), 31-44.
[19] Gwinner, Kevin P., Dwayne D. Gremler, and Mary Jo Bitner (1998), Relational Benefits in
Services Industries: The Customer’s Perspective, Journal of the Academy of Marketing Science,
26 (Spring), 10114.
[20] Hallowell, Richard (1996), The Relationships of Customer Satisfaction, CustomerLoyalty, and
Profitability. An Empirical Study,International Journal of Service Industry Management, 7 (4),
27-42.
[21] Hennig-Thurauand Alexander Klee (1997), The Impact of Customer Satisfaction and
Relationship Quality on Customer Retention—A Critical Reassessment and Model
Development, Psychology & Marketing, 14 (December), 737-65.
[22] Hennig-Thurau; Kevin P; Dwayne D (2002). Understanding relationshipmarketing outcomes: An
integration of Relational Benefits and RelationshipQuality, Journal of Service Research : JSR; Feb
2002; 4, 3; ProQuest Central pg. 230.
[23] Heskett, James L., Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A.
Schlesinger (1994), Putting the Service Profit Chain to Work,Harvard Business Review, 72
(March-April), 164-74.
[24] Jacoby, Jacob and David B. Kyner (1973).Brand Loyalty vs. Repeat PurchaseBehavior, Journal
of Marketing Research, 10 (February), 1-9.
[25] Kalafatis, Stavros P. and Hamish Miller (1997), A Re-examination of the Commitment-Trust
Theory, in Relationships and Networks in International Markets, Hans Georg Gemiinden, Thomas
Ritter, and Achim Walter, eds. Oxford, UK: Pergamon, 213-27.
[26] Kim, W. G., & Cha, Y. (2002). Antecedents and consequences of relationshipquality in hotel
industry,Hospitality Management, 21, 321-338.
[27] Loveman, Gary W. (1998), Employee Satisfaction, Customer Loyalty, and Financial
Performance: An Empirical Examination of the Service Profit Chain in Retail Banking,Journal
of Service Research, 1 (August), 18-31.

[28] Moorman, Christine, Gerald Zaltman, and Rohid Deshpandé (1992).Relationships between
Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust within and between
Organizations,Journal of Marketing Research, 29 (August), 314-28
[29] Morgan Robert M, Tammy N. Crutchfield, and Russell Lacey (2000), Patronageand Loyalty
Strategies: Understanding the Behavioral and Attitudi- nal Outcomes of Customer Retention
Programs, in Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage through Customer Sat428


HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
isfaction and Customer Retention, Thorsten Hennig-Thurau and Ursula Hansen, eds. Berlin,
Germany: Springer, 71-87.
[30] Morgan, Robert M. (2000), Relationship Marketing and Marketing Strategy: TheEvolution of
Relationship Marketing Strategy within the Organization, inHandbook of Relationship
Marketing, Jagdish N. Sheth and Atul Parvatiyar, eds.Thousand Oaks, CA: Sage, 71-87
[31] Oliver (1999). Whence Consumer Loyalty?,Journal of Marketing, 63 (SpecialIssue), 33-44.
[32] Oliver, Richard L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of
Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, 17 (November), 460-69.
[33] Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry (1988), SERVQUAL: A MultipleItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,Journal of Retailing, 64
(Spring), 1240.
[34] Payne, Adrian and John Rickard (1997). Relationship Marketing, CustomerRetention and Firm
Profitability, working paper, Cranfield School of Management,Bedford, UK.
[35] Pinelopi Athanasopoulou (2009). Relationship quality: a critical literature reviewand research
agenda , European Journal of Marketing, Vol. 43 Iss: 5/6, pp.583-10.
[36] Pritchard, Mark P, Mark E. Havitz, and Dennis R. Howard (1999). Analyzing theCommitmentLoyalty Link in Service Contexts,Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (Summer),
333-48.
[37] Reichheld, Frederick F. (1993). Loyalty-Based Management,Harvard Business Review, 71
(March-April), 64-73.
[38] Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt (1994).The Commitment- Trust Theory ofRelationship
Marketing, The Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3 (Jul., 1994), pp.20-38.
[39] Rust Roland T,Anthony J. Zahorik, and Timothy L. Keiningham (1996), Service Marketing, New

York: HarperCollins.
[40] Sheth, Banwari Mittal, and Bruce I. Newman (1999).Customer Behavior:Consumer Behavior and
Beyond, Fort Worth, TX: Dryden.
[41] Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. E. (2000). The evolution of relationship marketing. InJ.N. Sheth & A.
E. Parvatiyar (Eds.), Handbook of Relationship Marketing, London: Sage Publications.
[42] Sheth, Jagdish N. (1996). Relationship Marketing: Frameworks and Concepts, International
Conference on Relationship Marketing: Development, Managementand Governance of
Relationships, March 29-31, Berlin, Germany.
[43] Smith, J. Brock (1998), Buyer-Seller Relationships: Similarity, Relationship Management, and
Quality, Psychology & Marketing, 15 (January), 3-21.
[44] Thorsten Hennig – Thurau; Ursula Hansen (2010). Relationship marketing: Gaining Competitive
Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, University of Hannover,
Germany.
[45] Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman (1996), The BehavioralConsequences of
Service Quality,Journal of Marketing, 60 (April), 31-46.
[46] Zeithaml, Valarie A. and Mary Jo Bitner (1996).Services Marketing,New York: McGraw- Hill.

429