TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
----------***----------

TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ
ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM

Hà Nội, tháng 8 năm 2021



MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Biểu đồ thể hiện doanh thu của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam
giai đoạn 2016 - 2019................................................................................................ 4
Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt
Nam giai đoạn 2016 - 2019....................................................................................... 5
Hình 2.1 Giá trung bình một cốc Latte cỡ lớn của Starbucks tại các quốc gia...........9
Hình 2.2 Biểu đồ so sánh 6 khía cạnh văn hóa quốc gia giữa Mỹ và Việt Nam......10
Hình 2.3 Phân bố định lượng 6 giai tầng xã hội và 3 tầng xã hội của Việt Nam giai
đoạn 1998 - 2018 dựa vào thu nhập......................................................................... 12


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, tồn cầu hóa đã và đang là xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn
thế giới. Đối với các công ty, đặc biệt là các công ty đa quốc gia, xun quốc gia, thì
q trình tồn cầu hóa khơng phải là một lựa chọn nữa mà là một điều tất yếu. Mở

rộng thị trường ra toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho cơng ty, giúp công ty khai
thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, để có thể tiếp cận và phát
triển sản phẩm tại một quốc gia khác đòi hỏi công ty phải xem xét các yếu tố khác
nhau tại mơi trường kinh doanh nước sở tại để có thể đưa ra được chiến lược tốt
nhất.
Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thế giới gồm hơn 30.000 cửa
hàng mở trên hơn 80 quốc gia trên toàn cầu với 349.000 nhân viên. Mở cửa hàng
đầu tiên vào thị trường vốn gắn liền với văn hóa cà phê như Việt Nam vào tháng 2
năm 2013, nhiều người nhận định đế chế này sẽ càn quét thị trường tiềm năng trong
khoảng thời gian ngắn. Và đúng là ở giai đoạn đầu, Starbucks thu hút được sự chú ý
của người tiêu dùng như cách chuỗi cà phê nãy đã làm được ở nhiều quốc gia trên
thế giới. Tuy nhiên, sau 7 năm tiến vào thị trường Việt Nam, Starbucks chỉ chiếm
3% thị phần, điều này đặt ra câu hỏi Starbucks đã có những bước đi sai lầm ra sao
để một đế chế lớn với hơn 30.000 cửa hàng khắp ngóc ngách trên thế giới khơng thể
mở rộng hơn thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam? Một trong những lý
do có thể kể đến đó chính là sự khác biệt trong văn hóa giữa Starbucks (một thương
hiệu của Mỹ) và Việt Nam.
Chính bởi lý do trên, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu là
“Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Starbucks
tại Việt Nam” nhằm chỉ ra những khác biệt về văn hóa tác động đến hoạt động của
cơng ty, từ đó nhận xét các phương án giải pháp mà Starbucks đã áp dụng để phát
triển tại thị trường Việt Nam.
Do thời gian và trình độ hiểu biết có hạn nên bài tiểu luận chắc chắn sẽ cịn
nhiều sai sót, nhóm chúng em mong cơ và các bạn cho nhận xét góp ý để bài làm
hồn chỉnh hơn.

5


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS TẠI VIỆT NAM

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks
Lịch sử của Starbuck bắt đầu tại Seattle vào năm 1971 khi 3 người bạn có
cùng niềm đam mê với cà phê là giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch
sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker cùng đầu tư mở một cửa hàng nhỏ cái tên
“Starbucks” - tên một nhân vật trong tiểu thuyết Moby Dick của Herman Melville.
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được đặt tại 2000 Western Avenue từ năm
1971- 1976. Quán cà phê này sau đó được chuyển đến 1912 Pike Place và không di
dời nữa cho đến tận ngày nay. Trong thời gian này, công ty chỉ bán cà phê hạt rang xay
nguyên hạt và chưa pha cà phê để bán. Cà phê pha duy nhất được phục vụ trong cửa
hàng là hàng mẫu miễn phí. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh
từ Peet's, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng.
Năm 1982 dường như là năm bước ngoặt đối với công ty Starbucks với sự xuất
hiện của Howard Schultz, giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của
công ty.
Vào năm 1983, sau chuyến đi Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý
tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Tuy nhiên, Baldwin và
Bowker khơng nhiệt tình với ý tưởng của Schultz, vì họ khơng muốn Starbucks đi
chệch hướng nhiều so với mơ hình kinh doanh truyền thống của mình.
Thấy rằng mình sẽ khơng thể thuyết phục Baldwin và Bowker chấp nhận ý
tưởng quán cà phê, Schultz rời Starbucks vào năm 1985 và bắt đầu chuỗi cà phê của
riêng mình mang tên Il Giornale, thành công ngay lập tức, nhanh chóng mở rộng ra
nhiều thành phố.
Vào tháng 3 năm 1987, Baldwin và Bowker quyết định bán Starbucks, và
Schultz đã nhanh chóng mua lại cơng ty. Ơng đã kết hợp tất cả các hoạt động của
mình dưới thương hiệu Starbucks và xây dựng quán cà phê cho doanh nghiệp, với
việc bán thêm các loại hạt khác, thiết bị và các mặt hàng khác trong các cửa hàng
Starbucks. Công ty đã bước vào một giai đoạn mở rộng siêu tốc tiếp tục sau khi
cơng ty lên sàn chứng khốn vào năm 1992.
Năm 1996, công ty bắt đầu mở các cửa hàng bên ngồi Bắc Mỹ và nhanh
chóng trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất trên thế giới. Starbuck bắt đầu bán



thêm đồ ăn tại các quán cà phê của mình vào năm 2003. Đến nay, Starbucks đã có
mặt tại hơn 80 quốc gia và vận hành hơn 30.000 cửa hàng với 349.000 nhân viên.

1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn
* Sứ mệnh
Starbucks có sứ mệnh đơn giản: “Khơi nguồn cảm hứng, nuôi dưỡng tinh
thần con người - một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời
điểm”.
Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thực
với những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với
con người. Ở Starbucks, khơng chỉ có cà phê chất lượng mà cịn có cả một khơng
gian văn hóa, thư giãn, thoải mái. Starbucks đã tạo được phong cách riêng với đội
ngũ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Bên cạnh đó, Starbucks cũng đưa ra tuyên bố về “Sứ mệnh mơi trường” với
các cam kết:
• Hiểu các vấn đề về môi trường, chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tơi.
• Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
• Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với mơi trường.
• Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai mơi trường.
• Đưa trách nhiệm về mơi trường thành giá trị của cơng ty.
• Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
• Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tơi.
* Tầm nhìn
Nếu trước đây, tầm nhìn của Starbucks chỉ là phát triển vượt khỏi Seattle,
vươn lên chiếm lĩnh thị trường nước Mỹ thì đến năm 2010, Starbucks đã khái niệm
hóa vị trí tương lai của mình với tham vọng “Trở thành nhà cung cấp cà phê tốt
nhất trên thế giới”.
Sự thay đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mơ (Từ một khu vực

tới quốc gia rồi tới toàn cầu) cho tới sự thay đổi về chiến lược. Nếu trước đây
Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược của họ sẽ là


khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hồn hảo, nơi chốn thứ ba...)
thì hiện tại với


việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí, chiến
lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp.

1.3. Starbucks tại thị trường Việt Nam
Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới, Starbucks
đã phát triển chuỗi cửa hàng của mình sang thị trường Châu Á ở Trung Quốc, Nhật
Bản, Thái Lan,... và có cả Việt Nam.
Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chọn con đường phát triển "chậm mà
chắc". Từ cửa hàng đầu tiên vào tháng 2 năm 2013 ở Thành phố Hồ Chí Minh, tới
nay, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks hiện chiếm 2,9% thị phần cà phê Việt
với quy mô hơn 62 cửa hàng, hiện diện tại 4 thành phố là Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, với lý do nhằm đảm bảo chiến lược và mơ hình
kinh doanh. Con số kém xa quy mơ của chính chuỗi này trên thế giới và những thị
trường lân cận, như Thái Lan với 336 cửa hàng hay Indonesia là hơn 320.
So với chính những đối thủ cạnh tranh về quy mơ doanh thu, quy mô của
Starbucks cũng khiêm tốn hơn, như chuỗi Highlands Coffee hiện có 336 cửa hàng
hay quy mơ hơn 150 cửa hàng của The Coffee House.

Hình 1.1 Biểu đồ thể hiện doanh thu của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam
giai đoạn 2016 - 2019



Theo dữ liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam
(VIRAC), doanh thu năm 2019 của Starbucks Việt Nam là 783 tỷ đồng, bằng 36%
so với con số 2.199 tỷ của chuỗi dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee. The
Coffee House tiếp tục có mức doanh thu năm 2019 lớn hơn Starbucks với số thu

863 tỷ đồng.
Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế của các chuỗi cửa hàng cà phê
tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2019
Về lợi nhuận, Starbucks đứng ở vị trí á quân khi báo lãi 52 tỷ đồng và cao
hơn Phúc Long 22 tỷ đồng. Xếp ở vị trí số một là Highlands Coffee đạt lợi nhuận
đạt 84 tỷ đồng.
Có thể thấy, tuy quy mơ và thị phần tương đối nhỏ (chỉ xếp thứ 3 trong số
các chuỗi cà phê lớn ở Việt Nam) nhưng tốc độ tăng trưởng của Starbucks vẫn khá
ổn định và vẫn đạt được mức lợi nhuận khá cao trong khi một vài chuỗi cà phê khác
cịn có dấu hiệu thua lỗ trong năm 2019.
Trong tình hình đại dịch Covid vẫn đang diễn biến phức tạp, Starbucks phải
trì hỗn một số kế hoạch mở cửa hàng mới trong năm 2020, bao gồm việc mở cửa
hàng ở Nha Trang. Tuy khơng rơi vào tình trạng thua lỗ nhưng tình hình kinh doanh
của Starbucks năm đầu Covid không mấy khả quan khi doanh thu giảm nhẹ và lợi
nhuận giảm xuống còn 5 tỷ đồng.


CHƯƠNG 2: NHỮNG YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
2.1. Độ đa dạng và phong phú của đồ uống Việt Nam
Ở Việt Nam, sau chính sách mở cửa đã hình thành nhiều loại hình dịch vụ
mới, trong đó có ngành kinh doanh đồ uống và dịch vụ đồ uống khá phát triển. Thị
trường Việt Nam trong những năm trở lại đây có thể nói là giai đoạn bùng nổ của
sản phẩm đồ uống. Nó đa dạng cả về hương vị lẫn hình thức. Với tốc độ tăng trưởng

hàng năm được dự báo là 6% tính đến năm 2020, ngành cơng nghiệp đồ uống là
một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất tại Việt Nam.
Theo báo cáo của EVBN, mức tiêu thụ dự đoán sẽ đạt 109 tỷ lít vào năm 2020. Thị
trường đồ uống Việt Nam chia làm 2 loại: Đồ uống có cồn và đồ uống khơng cồn.
Đồ uống có cồn thường là rượu, bia trong nước hoặc các sản phẩm nhập từ nước
ngoài như rượu vang Pháp, Whisky, Vodka... Đồ uống không cồn bao gồm thức
uống giải khát (nước đóng chai, nước khống...), đồ uống có chất kích thích (cà phê,
trà, cacao...), đồ uống bổ dưỡng (nước trái cây, sữa...) và đồ uống hỗn hợp (trà sữa,
sinh tố...).
Trên thị trường đồ uống, đồ uống có cồn đang là ngành hàng lớn nhất, chiếm
tới hơn 70% tổng số giá trị bán lẻ đồ uống. Mặc dù nhận được mức tăng trưởng kép
hằng năm khiêm tốn (CARG) là 3,5% cho đến 2020, ngành bia ở Việt Nam nằm
trong top 10 đất nước trong khu vực châu Á có mức tiêu thụ bình qn đầu người
thuận lợi ở mức 42 lít vào năm 2020.
Xét về tốc độ tăng trưởng đồ uống không cồn, cà phê là sản phẩm có mức
tăng cao nhất (trên 14%) do cà phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu của
giới trẻ” Việt Nam trong thời gian vừa qua. Các sản phẩm chủ yếu dành cho giới trẻ
như nước ngọt và nước có ga cũng chiếm được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn
định chỉ sau cà phê.
Theo báo cáo của Worldpanel Division năm 2019, tại Thành phố Hồ Chí
Minh, trong 1 tuần số lượng người dân tiêu thụ các sản phẩm đồ uống không cồn
được phân bổ với lượng tiêu thụ cà phê là 26% - đứng đầu trong các loại đồ uống.


Do người Việt khá ưa chuộng thức uống này, điều này cũng là một trong lí
do mà Starbucks nhận thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng để đầu tư chuỗi
cửa


hàng cà phê của mình. Tuy nhiên, người Việt với câu cửa miệng: “Đi cà phê đi”.

Thực chất tới quán cà phê, ngồi gọi cà phê có thể gọi những đồ uống khác như sinh
tố, smoothies, trà sữa... Sự đa dạng về ngành đồ uống Việt Nam là một trong những
thách thức lớn của Starbucks khi du nhập vào Việt Nam. Hơn nữa, việc hình thành
nên các chuỗi cửa hàng kinh doanh phục vụ đồ uống ngày càng tăng khiến thị
trường đồ uống mang tính cạnh tranh cao. Starbucks bắt buộc phải cạnh tranh về
dịch vụ đồ uống với các chuỗi cửa hàng nổi tiếng kinh doanh các mặt hàng đồ uống
khác ngoài cà phê như chuỗi cửa hàng trà sữa The Alley, chuỗi cửa hàng kinh doanh
chuyên trà Phúc Long... Ngồi ra, vì mới xuất hiện ở Việt Nam 7 năm, hãng còn
phải đối mặt với các thương hiệu Việt cùng ngành hàng như E - Trung Nguyên,
Cộng Cà Phê của Việt Nam... và các hãng cà phê của nước ngồi đồng cạnh tranh.

2.2. Sự khác biệt về thói quen tiêu dùng cà phê
2.2.1. Khác biệt trong gu cà phê
Là một trong những nước đứng đầu trên thế giới về sản xuất, tiêu thụ và xuất
khẩu cà phê, không xa lạ khi Việt Nam có đa dạng các thức uống liên quan đến cà
phê. Hay thậm chí người Việt Nam cũng có những thói quen, những sở thích về mỗi
loại cà phê khác nhau. Qua thời gian và sự ảnh hưởng của văn hóa - đặc tính khí
hậu
- con người và xã hội, cà phê dần được biến tấu để phù hợp với gu cà phê của các
vùng miền. Nếu như người miền Bắc nói chung và người Hà Nội nói riêng thường
thích cà phê phin, đen đá hay cà phê trứng thì người miền Nam lại chọn uống bạc
xỉu hoặc sữa đá. Nhìn chung, người Việt Nam quen dùng cà phê được ủ bằng hạt cà
phê Robusta, có vị đắng hơn, ngon hơn và hàm lượng caffeine cao và rẻ, trong khi
những sản phẩm của Starbucks lại dùng hạt Arabica. Hạt Robusta có hàm lượng
caffeine lên đến 2,7% trong khi hàm lượng caffeine của hạt Arabica Starbucks chỉ
có 1,5%. Cà phê Robusta có mặt trên khắp Việt Nam, chiếm đến 97%, từ các hàng
cà phê vỉa hè, nhà hàng đến ngay trong gia đình.
Ngày này, cà phê đã dần trở thành thức uống không thể thiếu của mỗi người
dân Việt. Các cửa hàng kinh doanh liên quan đến cà phê cũng hoạt động rất mạnh
mẽ do nhu cầu tiêu thụ cà phê ngày càng tăng cao. Cũng có thể thấy thực đơn hay



còn gọi là menu của mỗi quán, mỗi cửa hàng hay thương hiệu đều có sự đa dạng,
độc đáo


khác nhau. Khi đặt chân đến thị trường Việt Nam năm 2013, Starbucks đã chọn
phương án giữ nguyên chiếc menu đã gây dựng nên thương hiệu này tại Mỹ thay vì
có sự thay đổi menu phù hợp với khẩu vị người Việt như một số thương hiệu khác.
Người Mỹ có thói quen uống latte và capuchino nhưng đối với người Việt Nam thì
hai thức uống này lại khơng phải lựa chọn hàng đầu. Họ thích những thức uống
nhiều cà phê để cảm nhận được hương vị đậm đà của nó thay vì những món cà phê
nhiều sữa như của Starbucks.
Trên thực tế, “gu cà phê” của người Việt Nam từ lâu đã nổi tiếng là mạnh và
đậm hơn các quốc gia khác, lại thêm thị trường cà phê tại đây cũng vô cùng đa
dạng, phong phú đã khiến cho Starbucks không thành công chiếm lĩnh thị trường
như ở bản địa hay phát triển mạnh mẽ như tại các quốc gia khác. Có thể Starbucks
muốn giữ nguyên bản sắc cà phê thương hiệu hay định áp dụng chiến thuật “mưa
dầm thấm lâu”, nhưng đến nay những thức uống của Starbucks vẫn còn khá xa lạ
với người Việt. Đến thời điểm hiện tại, có thể nói đây có lẽ khơng phải là một chiến
lược tốt cho Starbucks khi chọn thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
2.2.2. Quan niệm về giá cả của người Việt Nam
Xét về giá cả, thức uống ở Starbucks đắt gấp 2 - 3 lần Highlands và nhiều
chuỗi cà phê Việt khác. Thậm chí tại một số điểm bán nhỏ lẻ, ly cà phê cịn có giá
chưa đầy 1 USD.
Chỉ số “Latte Index” của ValuePenguin, một công ty cung cấp dịch vụ thông
tin nổi tiếng, cho thấy giá cả thật của một cốc latte cỡ lớn ở Starbucks khi tính cả
chi phí tương đối của các mặt hàng khác, ví dụ như thức ăn, ở một quốc gia.
Giá trung bình của một cốc latte Starbucks cỡ lớn ở Mỹ là 2,75 USD. Thay
vì chỉ đơn giản chuyển đổi giá theo đơn vị tiền tệ, ValuePenguin đã phân tích chi

phí tương đối của loại đồ uống này ở 44 quốc gia, sử dụng dữ liệu từ Euromonitor
International và một công cụ chuyển đổi dùng dữ liệu của Ngân hàng Thế giới.


Hình 2.1 Giá trung bình một cốc Latte cỡ lớn của Starbucks tại các quốc gia
Theo cách tính này, cà phê Starbucks ở Mỹ thực ra lại rẻ nhất thế giới, trong
khi Nga là nước có giá đắt nhất (12,32 USD). Với mức thu nhập của Việt Nam, giá
của một cốc Starbucks tương đương 8,18 USD, đắt thứ 3 trên thế giới.
Các quán cà phê độc lập cũng phục vụ cả cà phê đặc trưng từ Arabica với giá
thành rẻ hơn, người tiêu thụ với mức thu nhập hạng trung thường có xu hướng chọn
mức giá rẻ hơn. Thực tế là người Việt có quan niệm “ngon, bổ, rẻ”, sử dụng cà phê
với giá chưa tới 1 USD/cốc.
Thị trường Việt Nam hướng đến vị trí tiện lợi và giá trị có lợi, dù nhiều
người chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có những trải nghiệm sành
điệu như tôn chỉ kinh doanh của công ty này, họ chỉ chiếm phần rất nhỏ dân số Việt
Nam. Trong khi thế hệ trẻ Việt Nam dành ra khoảng 40 USD một tháng để ăn uống
bên ngồi, cà phê lại khơng phải món uống chủ đạo và được u thích với nhóm
tiêu thụ tiềm năng này. Nếu so sánh với một số chuỗi cà phê mới nổi theo concept


của Starbucks như Highlands hay The Coffee House, Starbucks có nhiều điểm bất
lợi khi


cùng cung cấp trải nghiệm nhưng không phục vụ đồ uống phù hợp với khẩu vị địa
phương, đa số khách hàng đánh giá Starbucks có giá đắt mà chất lượng cà phê lại
không tương xứng. Trong khi với Highlands hay The Coffee House, sản phẩm đồ
uống đa dạng bao gồm hai loại cà phê Arabica và Robusta với giá thành thấp hơn từ
30 - 50% so với Starbucks.


2.3. Cấu trúc xã hội Việt Nam
2.3.1. Cá nhân và tập thể
Theo nghiên cứu của Hofstede, các nước phương Đông từ lâu đã rất coi trọng
chủ nghĩa tập thể, xuất phát từ chính nếp sống, phong cách sống hàng ngày như coi
trọng mối quan hệ, đề cao gia đình, ln hướng đến lợi ích cộng đồng, điều đó là
ngược lại với tư tưởng của đa số các nước phương Tây. Tuy nhiên, khi một cá nhân
được xét là đề cao tính cá nhân hay tính tập thể, những yếu tố như giới tính, độ tuổi,
địa vị xã hội, các mối quan hệ, học thức cũng được cân nhắc. Thường, một cá nhân
sẽ đề cao tính tập thể hơn trong các mối quan hệ điển hình như bạn bè, gia đình và
sẽ đề cao tính cá nhân hơn trong các mối quan hệ cơng việc.

Hình 2.2 Biểu đồ so sánh 6 khía cạnh văn hóa quốc gia giữa Mỹ và Việt Nam
(Nguồn: Hofstede insights.com)
Khi so sánh Mỹ với Việt Nam theo mơ hình của Hofstede, ta càng thấy rõ
hơn Việt Nam là đất nước có xu hướng đề cao chủ nghĩa tập thể. Theo các số liệu
trên


thang điểm đánh giá của Hofstede, với điểm số là 20, Việt Nam được thể hiện rõ là
đất nước mang tính tập thể cao, là xã hội mà con người có xu hướng hướng về lợi
ích cộng đồng. Tại các quán cà phê, nhà hàng, người Việt Nam thường hay tụ tập
thành các nhóm nhỏ gồm những người thân quen với nhau. Sự náo nhiệt, nhộn nhịp
từ lâu đã là phong cách đại điện cho các cửa hàng đồ uống, cà phê tại Việt Nam.
Theo như luật bất thành văn, chỉ cần đồ ăn thức uống của cửa hàng đó ngon, cửa
hàng đó sẽ trở nên náo nhiệt. Đối với giới trẻ Việt, khi được ni dạy trong các gia
đình đề cao tính tập thể, họ ln cố gắng để thỏa mãn những người khác hơn cá
nhân. Không giống đa số các nền văn hóa phương Tây coi trọng tầng lớp trẻ tuổi,
Việt Nam luôn chú trọng đến những người cao tuổi trong gia đình, trong xã hội.
Với con số 91, Mỹ thực sự là đại diện điển hình cho khuynh hướng đề cao
chủ nghĩa cá nhân. Họ luôn đề cao tính độc lập và tự chủ, coi trọng bản thân hơn

một nhóm người. Những người Mỹ thường có xu hướng duy trì khoảng cách cá
nhân, giảm tương tác qua lại giữa các cá nhân và tập thể. Như thế, bạn bè, gia đình,
người lạ sẽ ít tiếp xúc với nhau hơn. Chính vì thế mà các cửa hàng tại Mỹ thường có
khơng gian bài trí phù hợp cho cá nhân, nhóm nhỏ lẻ. Sự yên tĩnh đã thành một
trong những đặc điểm điển hình của các hàng quán nơi đây, khác xa với sự tập tập
ồn ào náo nhiệt của người Việt Nam. Thế hệ trẻ Mỹ bị tác động lớn bởi những ý
nghĩ xuất hiện từ lâu, họ đề cao tính cá nhân, trong xã hội, họ khơng hướng đến lợi
ích cộng đồng mà ln hướng về những lợi ích thu lại được cho cá nhân.
Chính vì sự khác nhau rõ rệt đó, Starbucks khơng q thành cơng ở Việt
Nam. Là một hãng đồ uống phương Tây, từ lâu, không gian riêng lẻ cùng sự độc lập
cá thể đã thành đặc điểm bày trí của hãng đồ uống nổi tiếng này. Khi khách hàng
đến với Starbucks, xu hướng chủ yếu là take-away (gọi đồ mang đi) thay vì ngồi lại
tụ tập theo từng nhóm như những quán cà phê khác tại Việt Nam. Sự ảnh hưởng của
chủ nghĩa cá nhân đã làm Starbucks trở nên có phần quá khác biệt trong một quốc
gia đề cao tính tập thể như Việt Nam.
2.3.2. Tầng lớp và đẳng cấp
Dưới đây là bảng mô tả phân bố định lượng sáu giai tầng xã hội và ba tầng
xã hội của Việt Nam giai đoạn 1998 - 2018 dựa vào thu nhập.


Hình 2.3 Phân bố định lượng 6 giai tầng xã hội và 3 tầng xã hội của Việt Nam
giai đoạn 1998 - 2018 dựa vào thu nhập
Từ bảng trên, ta nhận ra rằng tầng lớp bên trên của Việt Nam vẫn cịn rất ít,
trong khi tầng dưới thì đơng. Vì vậy nhóm khách hàng có khả năng sẵn sàng chi trả
cho một cốc cà phê đắt đỏ ở Việt Nam là khơng nhiều.
Tuy nhiên ta cũng thấy Việt Nam có tính linh hoạt chuyển đổi về mặt xã hội.
Địa vị của một cá nhân có thể thay đổi dựa vào thành tựu hoặc sự may mắn chứ không
quá phụ thuộc vào gốc gác của người đó. Điều này thể hiện rất rõ ở Hoa Kỳ và
ngược lại ở Anh. Vì vậy, 20 năm qua đã có sự tiến hóa đáng kể về hình dạng phân
tầng qua ba thời điểm. Năm 1998, tỷ lệ sáu giai tầng và ba tầng còn tạo nên dạng

tháp. Đến 2008, dạng tháp đã phình ra ở đầu cũng như ở giữa và thu nhỏ ở phần đế.
Và 2018, chuyển hẳn sang dạng thoi, với tầng trên chiếm 10,6%, tầng giữa 65,4%,
và tầng dưới 24,0%. Cả ba giai tầng thuộc giai cấp trung lưu đều tăng rõ rệt. Đây là
một tín hiệu tốt đối với Starbuck khi thương hiệu này định vị mình ở phân khúc cao
cấp.
2.3.3. Suy nghĩ khác biệt giữa các thế hệ người Việt Nam
Bất kỳ quốc gia nào cũng tồn tại sự khác biệt văn hóa giữa các thế hệ, giữa
15 tuổi và 30 tuổi, giữa 30 tuổi và 60 tuổi. Tại Việt Nam lượng khách hàng chủ yếu
của thương hiệu Starbucks phần lớn vẫn là giới trẻ, độ tuổi trung niên chỉ đóng góp
được một lượng tiêu thụ nhỏ? Tại sao lại xảy ra điều đó?


Lấy Mỹ làm ví dụ. Starbucks đã tồn tại ở Mỹ một thời gian dài, trong khi tại
Việt Nam mới chỉ được thưởng thức cà phê Starbucks trong 7 năm gần đây. Tại Mỹ,


người dân coi việc mua đồ uống tại Starbuck là chuyện bình thường và khơng thể
hiện được bất cứ điều gì trừ việc họ cần cà phê, cũng tương đương với việc người
Việt Nam cần mua một ly cà phê đá. Trong 7 năm phát triển tại Việt Nam, Starbucks
chưa đủ thời gian để thuyết phục thói quen cũng như gu cà phê những người thuộc
độ tuổi trung niên Việt Nam, thế hệ đã trải qua 30 - 40 năm sống tại quốc gia phù
hợp để phát triển nền công nghiệp cà phê hàng đầu thế giới. Giới trẻ Việt Nam, họ
muốn trải nghiệm những thứ mới lạ để phù hợp với xu thế hội nhập quốc tế hiện
nay, ngược lại với những người ở độ tuổi cao, họ chỉ muốn gắn bó với nét truyền
thống và văn hóa của cà phê đậm chất Việt.
Hơn nữa, khi vật chất tiếp tục tăng trưởng, người tiêu dùng tiếp tục nâng cao
mức sống của họ, những năm 2010, Việt Nam đã đạt đến giai đoạn thương hiệu
quảng cáo kinh điển, được biết đến như “Thương hiệu là Tính cách”, là một trong
những nguyên nhân gây ra tâm lý “sính ngoại”. Tâm lý “sính ngoại” của người tiêu
dùng dần phát triển khi diễn ra cuộc cách mạng Cơng nghệ 4.0, xóa bỏ rào cản

thương mại và đưa các nước trên thế giới dần hội nhập với nhau hơn. Tâm lý này
của người Việt tức là ưa dùng sản phẩm dịch vụ có xuất xứ từ nước ngồi, được gắn
mác nhập khẩu. Nó khơng chỉ thể hiện địa vị bản thân, cịn vì quan điểm cho rằng
sản phẩm nước ngoài mang chất lượng cao hơn hàng nội địa. Biểu hiện của “sính
ngoại” là khác nhau giữa các thế hệ. Ở độ tuổi trung niên, họ có nhiều ưu tiên cho
sản phẩm nhập khẩu với chất lượng thật sự tốt, công dụng nhiều hơn như các loại
sữa cho trẻ em, cho người già, hãng ô tơ nước ngồi... nhưng cà phê thì chưa nằm
trong danh sách ưu tiên của họ. Còn với giới trẻ, khả năng mua được một chiếc
BMW là không nhiều, họ lựa chọn sử dụng những hãng đồ uống, đồ ăn nước ngồi
như Starbucks, KFC... Tuy vậy, những năm gần đây thì xu hướng ưu tiên dùng hàng
Việt đang phát triển ngày càng rộng, phần nào xóa bỏ quan điểm sính ngoại. Vậy
nên, ngoài những biện pháp cải thiện sự khác biệt về văn hóa, sự khác biệt về thế hệ
cũng gây nên ảnh hưởng khơng nhỏ tới q trình kinh doanh và phát triển của
Starbucks tại Việt Nam.

2.4. Quan niệm thẩm mỹ của người Việt Nam


Khi nhắc tới thẩm mỹ của người Việt, không thể không nhắc tới yếu tố kiến
trúc và nội thất. Tương tự như thơ ca, ẩm thực, kiến trúc Việt cổ cũng phân hóa và
có


những nét khác biệt tùy theo vùng miền, khí hậu. Tuy nhiên, tựu chung vẫn là yếu
tố thẩm mỹ, hài hịa trong khơng gian, cách bày trí. Việt Nam là thị trường thứ 62
mà Starbucks đặt chân vào, do đó thương hiệu này đã có những chuẩn bị rất kỹ
lưỡng cho không gian thưởng thức đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Sài Gịn hầu hết gỗ dùng cho việc trang
trí nội thất, khá bắt mắt và phù hợp theo thẩm mỹ của người Việt và người dân Sài
Gịn. Dù đã tìm hiểu và đánh mạnh vào sự ưa chuộng kiến trúc Việt cổ và chỗ ngồi

có thể tụ tập nhưng Starbucks chỉ thu hút được người Sài Gòn đến vài ba lần, và cơn
sốt Starbucks qua đi nhanh chóng chứ khơng giữ chân được một lượng khách
thường xuyên.
Cà phê đã và đang là nét văn hóa khơng thể thiếu của người dân Sài Gịn.
Đặc biệt “Hịn ngọc Viễn Đơng” này cịn ưa chuộng khơng gian cà phê cổ kính, xưa
cũ, tuy nhiên cửa hàng của Starbucks vẫn mang nét vẻ hiện đại của một nền kiến
trúc Phương Tây. Phần lớn bộ phận người dân Sài Gòn sáng sớm thức dậy bên ly cà
phê và một bao thuốc lá, cùng tờ báo buổi sáng đọc tin tức ngày mới. Khơng gian
của Starbucks có chính sách “Khơng hút thuốc lá trong qn”, vì vậy dù đã đầu tư
rất kĩ lưỡng, nhưng Starbucks vẫn khó có thể thay đổi thói quen ngồi cà phê cóc để
thưởng thức cà phê của người Sài Gòn.
Với cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội của Starbucks, cửa hàng có trang bị những
vật liệu cao cấp như đá tự nhiên, gỗ cao cấp đến những sản phẩm, nguyên liệu mang
đậm bản sắc văn hóa truyền thống của địa phương như thân tre, mang tới trải
nghiệm mới lạ cho khách hàng.Tuy nhiên, Cà phê Hà Nội người ta thường nói
phảng phất hương vị của quê hương, một thức uống đi vào lịng người thích hợp
ngắm phố phường thủ đơ. Vì vậy, dù người dân Hà Nội thích những trải nghiệm
mới mẻ và hiện đại nhưng việc thường xuyên lui tới chuỗi cửa hàng như Starbucks
cũng là không đáng kể.
Starbucks đã tạo ra rất nhiều concept và thiết kế khác nhau để thu hút người
dân từng vùng miền và cũng thu hút được một lượng khách không nhỏ nhưng họ
đều không phải là lượng khách thường xuyên. Thường trong cửa hàng của mình,
Starbucks đặt ánh sáng rực rỡ trong quầy hàng để sự chú ý của khách hàng đi về
phía đó một cách tự nhiên mà khơng cần phải tìm kiếm q lâu. Có thể nhìn thấy


khi đi qua những con phố ở Hà Nội và Sài Gòn, ánh đèn của Starbucks sáng rực lên
khiến