Tài liệu Cùng PR tạo thương hiệu mạnh ppt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (133.48 KB, 9 trang )
Cùng PR tạo thương hiệu mạnh
Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing.
Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này,
marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên
môn khó hiểu.
Sức mạnh của thương hiệu:
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu
thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty),
việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand
awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức
của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi
nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión).
Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony, Toyota,
Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, và một trong những
chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh để nâng cao giá trị thương hiệu
trên thị trường là “mở rộng thương hiệu” (brand extension). Cũng nên phân
biệt thuật ngữ này với “mở rộng chức năng của cùng một sản phẩm” (line-
extension). Chẳng hạn để liên tục phát huy lợi thế cạnh tranh, công ty
Nokia cải tiến, bổ sung thêm nhiều chức năng cho các sản phẩm điện thoại
di động của mình, đó là “line-extension”, không phải “mở rộng thương
hiệu”. Mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm những thương hiệu mới
hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệu đang sẵn có.
Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương hiệu xe là Vios.
Dĩ nhiên, không phải nhà chiến lược nào cũng ủng hộ việc “mở rộng
thương hiệu”. Theo hai tác giả này, sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với
sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng đầu chỉ tập trung vào
một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca Cola chỉ có
nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di
động”,… Nếu Coca Cola cũng nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham gia
bán thức ăn nhanh, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải rút khỏi
thị trường thứ hai này. Điển hình cho loại công ty ôm đồm nhất thế giới là
Unilever, trên 1600 sản phẩm, nhưng dù sao Unilever không dùng tên
Unilever cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương
hiệu hoàn toàn độc lập với nhau.
Tháng 11 năm 1989, hãng xe hơi Nissan (Nhật Bản) tung ra dòng xe
Infiniti. Đến tháng 4 năm 1990, hãng này cho ra nhãn hiệu Infiniti G20,
được coi là bước khởi đầu thâm nhập vào thị trường xe sang trọng của
Infiniti. Tuy nhiên, nhãn hiệu này đã gặp thất bại và đến năm 1996, Nissan
ngừng sản xuất Infiniti G20. Loại xe này được trang bị động cơ bốn kỳ
công suất 140 mã lực, xác định thị trường mục tiêu là thị trường của những
người da trắng độc thân có thu nhập cao. Hai tiêu chí quan trọng nhất họ
mong muốn ở chiếc xe là: uy tín cao và độ ổn định khi chạy. Mặc dù G20
đáp ứng tương đối đầy đủ các tiêu chí này nhưng trên thực tế lại thất bại
nặng nề nhất trong phân đoạn thị trường này bởi các nguyên nhân sau:
Thứ nhất, G20 chịu ảnh hưởng từ thất bại của 2 đời xe đầu (Q40 và M30)
và chiến dịch quảng cáo lập dị của Infiniti. Thứ hai là do sự không đồng bộ
trong thiết kế. Thứ ba là do Nissan đã định vị sản phẩm hoàn toàn sai lầm.
G20 được tuyên bố như một chiếc xe “kiểu Nhật với cảm giác xe Đức và
giá thấp hơn” nhưng do nhiều lý do làm tuyên bố này vừa không có sức
thu hút, không tạo nét độc đáo lại gây ấn tượng về một sản phẩm bắt
chước rẻ tiền và kém chất lượng. Nhãn hiệu xe G20 đã không thành công
như mong đợi, buộc Nissan phải xác định lại thị trường mục tiêu và tái định
vị sản phẩm. Đến năm 1996 thì ngừng mọi sản xuất nhãn hiệu này.
Muốn xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu có giá trị lâu bền và mang giá trị
vǎn hóa thì phải hiểu được tâm lý tiêu dùng. Diễn biến hành vi tiêu dùng
thực sự là một đề tài khá phức tạp hiện đang tiếp tục được các chuyên gia
quốc tế nghiên cứu. Những thông điệp hay và hấp dẫn luôn xuất phát từ
một quá trình nghiên cứu công phu về hành vi và tâm lý nhóm mục tiêu.
Điển hình của quá trình này là việc xây dựng nhãn hiệu Bino do các
chuyên gia Việt Nam thực hiện. Có không ít các nhà doanh nghiệp tự mình
suy luận hay phán đoán suy nghĩ của công chúng và tự mình ra quyết định
mang tính chủ quan về quan điểm, tình cảm của người tiêu dùng. Đây là
một việc làm mang tính rủi ro rất cao vì nó chủ quan và khập khiễng, đơn
giản vì áp đặt cái mình muốn vào cái người ta cần.
PR ra tay:
“2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR
giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999)
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong
phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản
phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh,
một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho
sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách
khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
