BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
��

MƠN: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD: ThS. Trần Nhật Minh
Nhóm: NoName

Thành phố Hồ Chí Minh, 11/2020


Danh sách nhóm NoName

STT

Họ và tên

Lớp

MSSV

Mức độ hồn thành
cơng việc

1

Nguyễn Ngọc Cầm

17DQH1

1721001336

100%

2

Chu Thị Thanh Lam

17DQH2

1721001443

100%

3

Phạm Thị Anh Thư

17DQH1

1721001622

100%

4


Nguyễn Bảo Trinh

17DQH1

1721001664

100%

5

Phạm Thị Thu Hương

17DQH1

1721001427

95%

6

Nguyễn Thị Diễm

17DMC1

1721001353

100%

7


Nguyễn Thị Hồng Ánh

17DMC1

1721001329

100%

8

Đào Thị Kiều Oanh

17DMC1

1721001539

100%

9

Nguyễn Ngọc Hải Vân

17DMC1

1721001691

100%

10


Trần Công Thành

14DMA4

1421001056

100%


MỤC LỤC

I.

Đo lường, nhận xét các chỉ số................................................................................. 1
1. Bối cảnh thị trường và vị thế cạnh tranh của Closeup.......................................... 1
1.1.

Mức độ xâm nhập ngành............................................................................... 4

1.2.

Mức độ xâm nhập thương hiệu..................................................................... 4

1.3.

Thị phần xâm nhập........................................................................................ 4

2. Thị phần................................................................................................................. 4
2.1. Thị phần tương đối doanh thu.......................................................................... 4

2.2. Thị phần tương đối doanh số............................................................................ 5
3. Thặng dư giá........................................................................................................... 5
3.1. Thặng dư giá theo giá trung bình..................................................................... 5
3.2. Thặng dư giá theo giá bình quân...................................................................... 5
3.3. Thặng dư giá theo đối thủ cạnh tranh............................................................... 6
4. Đánh giá hiệu quả marketing của thương hiệu theo khách hàng (AAU)................7
4.1. Nhận biết.......................................................................................................... 7
4.2. Kiến thức (hiểu / nhận biết).............................................................................. 8
4.3. Thái độ (thích / hiểu)........................................................................................ 8
4.4. Hành vi (mua/thích)......................................................................................... 9
4.5. Mức độ hài lịng và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm.......................................... 10
5. Ý định mua........................................................................................................... 10
6. Phân phối.............................................................................................................. 12
7. Dự báo doanh số................................................................................................... 14
II. Nhận xét................................................................................................................ 18
III.

Đánh giá tổng quan............................................................................................ 19


I.

Đo lường, nhận xét các chỉ số
1. Bối cảnh thị trường và vị thế cạnh tranh của Closeup

Tổng mẫu khảo sát: 471
Số lượng KH mua kem đánh răng trong 3 tháng qua: 394

134


241

166

93

Dr
Aquafres
White
h
19
10
3

72

157

100

43

11

4

80.23

173.05


118.83

52.07

15.23

Tần suất/người

1.11

1.10

1.19

1.21

Tổng cường độ

112

235

162

Cường độ /người

1.40

1.36


Doanh số TH mua nhiều nhất

112

Thương hiệu

Closeup

PS

Colgate

Sensodyne

Crest

Thái
Dương

Dạ
Lan

Doreen

Khác

TỔNG

11


1

3

10

691

1

3

0

0

3

394

7

1

2.25

0

0


3

1.38

1.75

1.00

0.75

0

0

1.00

64

20

9

1

6

0

0


5

1.36

1.23

1.31

1.29

1.00

2.67

0

0

1.67

235

162

64

20

9


1

6

0

0

5

614

46

63

45

42

6

4

1

7

1


2

5

222

32.92

45.75

32.62

32.32

5.2

3

0.5

5.5

0.5

2

4.5

Tần suất/người


0.72

0.73

0.72

0.77

0.87

0.75

0.50

0.79

0.50

1.00

0.90

Tổng cường độ

52

66

55


56

7

5

1

7

1

2

5

1.58

1.44

1.69

1.73

1.35

1.67

2.00


1.27

2.00

1.00

1.11

52

66

55

56

7

5

1

7

1

2

5


Đã từng sử dụng
Số KH mua nhiều nhất
Tổng tần suất

Số KH mua đồng thời
Tổng tần suất

Cường độ/người
Doanh số TH mua đồng thời
1

257


Thương hiệu
Doanh số
Thị phần theo doanh số

Closeup

(%)

Thị phần tương đối DS
(tính theo lý thuyết)
Thị phần tương đối DS
(tính theo đối thủ)
Giá trung bình
(Sản phẩm/VNĐ)

(%)


Thị phần tương đối DT
(Tính theo lý thuyết)
Thị phần tương đối DT
(Tính theo ĐTCT)
Mức độ xâm nhập ngành
Mức độ xâm nhập thương hiệu

Colgate

Sensodyne

301

217

120

18.83

34.56

24.91

13.78

3.1

1.61


54.48

138.74

72.08

39.87

8.97

(*)

183.54

132.29

73.18

34,876.92

30,231.3

Thái
Dương

Dạ
Lan

Doreen


Khác

TỔNG

13

1

2

10

871

0.23

1.49

0.11

0.23

1.15

100

4.65

0.66


4.32

0.33

0.66

3.32

16.46

8.54

1.22

7.93

0.61

1.22

6.1

35,804.44 59,224.12 130,250

45,544.
6

19,366.
67


67,000

7,769,563. 7,106,894 3,516,7 637,624 38,733.
48
.4
50
.6
34

871,000

43,25 26,777. 43,999.
0
78
58
43,25 53,555. 439,995 35,296,803.
0
56
.8
16

16.73

26.61

22.72

20.78

9.96


1.18

0.11

2.55

0.13

0.16

1.29

62.86

117.12

85.38

78.1

38.65

7.01

0.43

9.57

0.48


0.59

4.84

(*)

159.09

135.84

124.25

61.48

11.15

0.68

15.23

0.76

0.94

7.69

83.65

(%)


(%)
Thị phần xâm nhập của thương
hiệu (%)

Dr
Aquafres
White
h
27
14
2

Crest

164

5,719,814. ,099,621.
88
3

Doanh thu (VNĐ)
Thị phần theo doanh thu

PS

28.45

51.17


35.24

19.75

4.03

2.12

0.64

2.34

0.21

0.64

2.12

34.01

61.17

42.13

23.61

4.82

2.53


0.77

2.8

0.25

0.77

2.53

100


1.1.

Mức độ xâm nhập ngành

Theo kết quả khảo sát trong 3 tháng qua, mức độ xâm nhập ngành của các thương hiệu
kem đánh răng hiện nay đang ở mức 83,65%, đang ở cuối giai đoạn tăng trưởng. Tức
là, trên thị trường mục tiêu mà chúng ta đang nhắm tới thì đã có 83,65% số lượng
khách hàng mục tiêu đã từng sử dụng sản phẩm thuộc ngành hàng này. Vì vậy, các
thương hiệu cần nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng hệ thống kênh phân phối
cũng như triển khai các chiến lược chiêu thị để tạo mối quan hệ thân thiết với khách
hàng để hiệu quả trong tương lai được tốt hơn.
1.2.

Mức độ xâm nhập thương hiệu

Trong toàn ngành, mức độ xâm nhập của thương hiệu Closeup là 28,45% đứng thứ 3
trên thị trường, có nghĩa là đó có 28,45% khách hàng mục tiêu nói rằng là họ đã từng

mua thương hiệu Closeup. Và tương tự thương hiệu PS có 51,17% khách hàng mục
tiêu đã từng mua sản phẩm của PS - đứng đầu thị trường (chênh lệch với Closeup là
22,72%), có 35,24% khách hàng mục tiêu đã từng mua thương hiệu Colgate - đứng thứ
2 (chênh lệch với Closeup 6,79%). Và Sensodyne có 19,75% khách hàng mục tiêu nói
rằng đã mua sản phẩm. Qua đó, có thể thấy Closeup có sự chênh lệch khơng q lớn
về mức độ thâm nhập với các đối thủ khác.
1.3.

Thị phần xâm nhập

Dễ dàng thấy, thị phần thương hiệu kem đánh răng hiện nay, đang dẫn đầu bởi 3
thương hiệu PS, Colgate và Closeup. Trong đó, số những khách hàng đã mua sản
phẩm kem đánh răng trên thị trường thì có 34,01% khách hàng đã nói rằng mua
Closeup (đứng vị trí thứ 3). Và tương tự, có số những khách hàng mua kem đánh răng
trên thị trường có 61,17% khách hàng đã mua PS (đứng đầu thị trường) và có 42,13%
khách hàng đã mua Colgate (đứng thứ 2 thị trường). Nhận thấy được vị trí của mình,
Closeup nên tăng cường các chiến lược về marketing để đạt hiệu quả hơn
2. Thị phần
Thương hiệu
Closeup
PS
Colgate
Sensodyne
Crest
Aquafresh
Dr White

Doanh số
164
301

217
120
27
14
2

Doanh thu (VNĐ)
5,719,814.88
9,099,621.30
7,769,563.48
7,106,894.40
3,516,750
637,624.4
38,733.34

Thị phần doanh
số (%)
18.83
34.56
24.91
13.78
3.1
1.61
0.23

Thị phần doanh
thu (%)
16.73
26.61
22.72

20.78
9.96
1.81
0.11
3


Thương hiệu
Thái Dương
Dạ Lan
Doreen
Khác
Tổng

Doanh số

Doanh thu (VNĐ)

13

Thị phần doanh
số (%)

871,000
43,250
53,555.56
439,995.8
34,195632.96

1

2
117.5
978.5

1.49
0.11
0.23
1.15
100

Thị phần doanh
thu (%)
2.55
0.13
0.16
1.29
100

Xét về doanh số, thương hiệu Closeup có doanh số đứng thứ 3 sau PS và Colgate. Mức
độ chênh lệch doanh số của Closeup so với PS là 137 sản phẩm, mức độ chênh lệch
doanh số của Closeup với Colgate là 53 sản phẩm. Theo sau đó lần lượt là các thương
hiệu Sensodyne, Drest, Aquafresh, Thái Dương,...Do đó, thị phần doanh số của
Closeup đứng thứ 3 trên thị trường (18.83%) chênh lệch so với PS (34.56%) là 15.73% và
Colgate (thị phần doanh số 24.91%) là 6.08%.
Thị trường tập trung, thị trường phần lớn rơi vào tay các thương hiệu lớn như PS,
Colgate, Closeup và Sensodyne, các chiến lược Marketing sẽ có sự ảnh hưởng rất lớn
đến với thị trường. Closeup xếp thứ 3 trên thị trường với thị phần doanh số, doanh thu
trên 16%.
Đơn vị tính: %
Thị phần

tương đối
Closeup
PS
Colgate
Sensodyne
Crest
Aquafresh
Dr White
Thái Dương
Dạ Lan
Doreen
Khác

Doanh số
(theo lý thuyết)
54.48
138.74
72.08
39.87
8.97
4.65
0.66
4.32
0.33
0.66
3.31

Doanh số
(theo ĐTCT)
(*)

183.54
132.29
73.18
16.46
8.54
1.22
7.93
0.61
1.22
6.1

Doanh thu
(theo lý thuyết)
62.86
117.12
85.38
78.1
38.65
7.01
0.43
9.57
0.48
0.59
4.84

Doanh thu
(theo ĐTCT)
(*)
159.09
135.84

124.25
61.48
11.15
0.68
15.23
0.76
0.94
7.69

2.1. Thị phần tương đối doanh thu
So với Closeup, thị phần doanh thu PS lớn gấp 1.5 lần, theo sau đó là Colgate lớn
hơn 1.3 lần. Thị phần doanh thu của Sensodyne hơn 1.2 lần thị phần doanh thu
Closeup do giá bán Sensodyne cao.


2.2. Thị phần tương đối doanh số
Dẫn đầu ngành hàng, thị phần doanh số của PS gấp 1.8 lần thị phần doanh số
Closeup. Tiếp sau đó, thị phần doanh số Colgate gấp 1.3 lần thị phần doanh số
Closeup
3. Thặng dư giá
3.1. Thặng dư giá theo giá trung bình
Thặng dư giá
Closeup

Giá TB từng
TH
34,876.92

Giá TB


Thặng dư giá theo TB
-28.47%

71.53%

PS

30,231.30

-37.99%

62.01%

Colgate

35,804.44

-26.56%

73.44%

Sensodyne

59,224.12

21.47%

121.47%

Aquafresh


45,544.60

-6.59%

93.41%

167.14%

267.14%

19,366.67

-60.28%

39.72%

Thái Dương

67,000

37.42%

137.42%

Dạ Lan

43,250

-11.29%


88.71%

Doreen

26,777.78

-45.08%

54.92%

Khác

43,999.58

-9.76%

90.24%

130,250

Crest
Dr White

48,756.85

Nhận xét: Giá trung bình (48,756.85 VNĐ) là trung bình cộng của 11 thương hiệu
kem đánh răng trên (Bao gồm TH khác). Giá của Closeup bằng 71,52% giá trung bình.
PS, Colgate, Aquafresh, Dr White, Dạ Lan, Doreen cũng định giá thấp hơn giá trung
bình lần lượt là 37,99%, 26,56%, 6,59%, 60,28%, 11,29%, 45,08%. Trong đó

Aquafresh có mức giá gần với giá trung bình nhất, có thể thấy Aquafresh sử dụng
chiến lược giá tầm trung dành cho mọi khách hàng quan tâm đến giá và cả chất lượng.
3.2. Thặng dư giá theo giá bình quân
Thặng dư giá

Giá TB từng TH

Giá BQ

Closeup

34.876,92

-10,42%

89,58%

PS

30.231,30

-22,35%

77,65%

Colgate

35,804,44

-8,04%


91,96%

Sensodyne

59.224,12

55,11%

155,11%

38.935,28

Thặng dư giá theo BQ


Thặng dư giá

Giá TB từng TH

Giá BQ

Thặng dư giá theo BQ

Aquafresh

45.544,60

16,98%


116,98%

Crest

130.250,00

234,53%

334,53%

Dr White

19.366,67

72,08%

172,08%

Thái Dương

67.000,00

11,08%

111,08%

Dạ Lan

43.250,00


-31,22%

68,78%

Doreen

26.777,78

-50,26%

49,74%

Khác

43.999,58

13,01%

113,01%

Giá bình quân (38,935.28 VNĐ) là bình quân gia quyền giá của 11 thương hiệu
trên đó, đã xác định được trọng số dựa trên thị phần doanh số. Giá của chúng ta thấp
hơn 10,42% giá bình quân, chỉ bằng 89,58% giá bình quân. PS, Colgate, Dạ Lan,
Doreen cũng định giá thấp hơn giá bình quân lần lượt là 22.35%, 8.04%, 31.22%,
50.26%. Trong đó Colgate có mức giá gần với giá bình qn nhất, có thể thấy Colgate
sử dụng chiến lược giá tầm trung dành cho mọi khách hàng quan tâm đến giá và cả
chất lượng như PS, Dạ Lan, Doreen,.. sử dụng chiến lược giá tầm thấp để thu hút được
nhiều hơn những khách hàng có mức thu nhập thấp, quan tâm đến giá cả đầu tiên.
Bên cạnh đó, ta thấy Crest, Dr White và Sensodyne định giá cao hơn giá bình quân
rất nhiều, cụ thể Crest định giá cao hơn giá bình quân 234.53%, Sensodyne cao hơn

giá bình quân 55.11% và Dr White cao hơn 72.08% so với giá bình quân. Cho thấy 3
thương hiệu này họ đang đánh vào tâm lý khách hàng về giá cả cao chất lượng sẽ tốt.
3.3. Thặng dư giá theo đối thủ cạnh tranh
Thặng
dư theo
giá
ĐTCT

PS

Closeup

-0.13

0.03

(*)

0.7

0.31

2.73

PS
Colgate
Sensod
yne

(*)

-0.16

0.18
(*)

0.15
-0.03

0.96
0.65

0.51
0.27

-0.49

-0.4

-0.1

(*)

Aquafr
esh

-0.34

-0.21

-0.23


Crest

-0.77

-0.73

-0.73

Colgat Closeup
e

Sensod
yne

Aquafr
Dore
Crest
esh
en

Dr
White

Thái
Dương

Dạ
Lan


Khác

-0.44

0.92

0.24

-0.23

0.26

3.31
2.64

-0.36
-0.46

1.22
0.87

0.43
0.21

-0.11
-0.25

-0.67

0.13


-0.27

-0.55

0.46
0.23
0.26

-0.23

1.2

0.3

(*)

1.86

-0.57

0.47

-0.05

-0.41

-0.55

-0.65


(*)

-0.85

-0.49

-0.67

-0.79

0.03
0.66


Thặng
dư theo
giá
ĐTCT
Doreen

PS
0.56

Colgat Closeup
e
0.85

Sensod
yne


0.8

2.06

Aquafr
Dore
Crest
esh
en
1.35

5.73

Dr
White

Thái
Dương

2.46

1.23

(*)

Dạ
Lan

Khác


0.38

1.27

Dr
White

-0.55

-0.47

-0.48

-0.12

-0.32

0.94

-0.71

(*)

-0.35

-0.6

0.34


Thái
Dương

-0.3

-0.17

-0.19

0.37

0.05

2.01

-0.55

0.55

(*)

-0.38

0.02

Dạ Lan

0.13

0.34


0.3

1.21

0.7

3.86

-0.28

1.5

0.62

(*)

0.64

Khác

-0.31

-0.19

-0.21

0.35

0.04


1.96

-0.56

0.52

-0.02

-0.39

(*)

4. Đánh giá hiệu quả marketing của thương hiệu theo khách hàng (AAU)
4.1. Nhận biết
TOM
Thương hiệu

Closeup
PS
Colgate
Sensodyne
Crest
Aquafresh
Dr White
Thái Dương
Doreen
Dạ Lan
Khác


Tự nhớ

Nhắc nhớ

Số lượng KH

Tỉ lệ
(%)

Số lượng KH

Tỉ lệ
(%)

Số lượng KH

Tỉ lệ
(%)

40
225
97
26
2
1
0
1
0
0
2


10.15
57.11
24.62
6.6
0.51
0.25
0
0.25
0
0
0.51

227
63
259
169
33
33
15
49
18
23
12

57.61
15.99
65.74
42.89
8.38

8.38
3.81
12.44
4.57
5.84
3.05

353
392
388
292
77
91
77
157
55
84
14

89.34
99.49
98.48
74.11
19.54
23.10
19.54
39.85
13.96
21.32
2.55


 TOM: Hiện nay nhắc đến kem đánh răng, khách hàng liên tưởng nhiều nhất đến PS
với tỉ lệ 57.11%. tiếp theo đó là Colgate với tỉ lệ 24.62% và TH Closeup là 10.15%.
TH PS cách 46.95% và TH Colgate cách 14.47%
 Tự nhớ: Hiện nay khách hàng thường nhớ PS đầu tiên. sau đó là Colgate với
65.74%. Closeup với 57.61%. kế tiếp là Sensodyne với 42.89%. các thương hiệu
khác không đáng kể.


 Nhắc nhớ: Tỷ lệ nhắc nhớ của Closeup khá cao đến 89.34% tuy nhiên vẫn xếp sau
PS 99.49% và Colgate 98.48% điều đó cho thấy TH chúng ta là một trong 3 TH
được KH biết đến nhiều nhất.
4.2. Kiến thức (hiểu / nhận biết)
KH có kiến thức TH
Thương hiệu
Closeup
PS
Colgate
Sensodyne
Crest
Aquafresh
Dr White
Thái Dương
Doreen
Dạ Lan

Số lượng KH

Tỉ lệ (%)


268
295
159
236
37
35
45
112
16
0

75.92
75.26
40.98
80.82
48.05
38.89
58.44
71.39
29.63
0

Trong 394 KH mua sản phẩm kem đánh răng nhưng KH có kiến thức về thương hiệu
(biết đúng Slogan) theo bảng trên. ta thấy:
 Có 268 KH có kiến thức về TH Closeup trong tổng số 353 KH biết đến Closeup
tương ứng tỷ lệ 75.92%%
 Có 295 KH có kiến thức về TH PS trong tổng số 392 KH biết đến PS tương ứng
tỷ lệ 75.26%
 Có 236 KH có kiến thức về TH Sensodyne trong tổng số 292 KH biết đến
Sensodyne tương ứng tỷ lệ 80.82%

Đây là 3 TH được lưu lại cho nhiều KH kiến thức về TH đúng nhất và TH Closeup
đứng thứ 2 trong top 3TH được nêu trên. Điều này chứng tỏ Closeup đã thành công
trong việc định vị rõ TH trong tâm trí KH.
4.3. Thái độ (thích / hiểu)
Thương hiệu

Tổng số lượng KH thích

Tổng số lượng KH hiểu

Thái độ (%)

Closeup

198

268

73.88%

PS

205

295

69.49%


Thương hiệu


Tổng số lượng KH thích

Tổng số lượng KH hiểu

Thái độ (%)

Colgate

101

159

63.52%

Sensodyne

142

236

60.17%

Crest

29

37

78.38%


Aquafresh

15

35

42.86%

Dr White

11

45

24.44%

Thái Dương

32

112

28.57%

Doreen

3

16


18.75%

Dạ Lan

0

0

0%

4.4. Hành vi (mua/thích)
Thương
hiệu

Tổng số
SL mua
Hành vi mua SL mua đồng Hành vi mua đồng
lượng KH nhiều nhất nhiều nhất
thời
thời (%)
thích
(%)

Closeup

198

65


32.83%

33

16.67%

PS

205

106

51.17%

29

14.15%

Colgate

101

39

38.61%

16

15.84%


Sensodyne

142

33

23.24%

35

24.65%

Crest

29

7

24.14%

6

20.69%

Aquafresh

15

3


20%

0

0%

Dr White

11

0

0%

0

0%

Thái Dương

32

3

9.375%

3

9.375%


Doreen

3

0

0%

0

0%

Dạ Lan

0

0

0%

1

0%


4.5. Mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm
 Hài lòng và sẵn sàng giới thiệu / mua nhiều nhất
Thương
hiệu
Closeup

PS
Colgate
Sensodyne
Crest
Aquafresh
Dr White
Thái Dương
Doreen

Tổng số
lượng KH
mua nhiều
nhất
65
106
39
33
7
3
0
3
0

SLKH hài
lòng

Mức độ hài
lòng (%)

SLKH sẵn

sàng giới
thiệu

65
39
37
33
7
1
#
3
#

100%
36.79%
94.87%
100%
100%
33.33%
#
100%
#

22
9
8
19
5
0
#

2
#

Mức độ
sẵn sàng
giới thiệu
(%)
33.85%
8.49%
20.51%
57.58%
71.43%
0%
#
66.67%
#

 Hài lòng và sẵn sàng giới thiệu / mua đồng thời
Thương
hiệu
Closeup
PS
Colgate
Sensodyne
Crest
Aquafresh
Dr White
Thái Dương
Doreen


Tổng số
lượng KH
mua đồng
thời
33
29
16
35
6
0
0
3
0

SLKH hài
lòng

Mức độ hài
lòng (%)

SLKH sẵn
sàng giới
thiệu

28
26
9
32
6
#

#
3
#

84.85%
89.66%
56.25%
91.43%
100%
#
#
100%
#

3
4
3
14
2
#
#
1
#

Mức độ
sẵn sàng
giới thiệu
(%)
9.09%
13.79%

18.75%
40%
33.33%
#
#
33.33%
#

5. Ý định mua
Thương hiệu

Chắc chắn
khơng mua

Có lẽ khơng
mua

Có thể có. có
thể khơng

Có lẽ sẽ
mua

Chắc chắn
sẽ mua

PS

19


41

80

109

145

Colgate

24

62

92

135

81

Closeup

29

60

98

120


87

Sensodyne

63

59

114

95

63


Thương hiệu

Chắc chắn
khơng mua

Có lẽ khơng
mua

Có thể có. có
thể khơng

Có lẽ sẽ
mua

Chắc chắn

sẽ mua

Aquafresh

132

134

96

28

4

Crest

145

139

72

19

19

Doreen

155


157

71

11

0

Dr White

151

152

76

13

2

Thái Dương

159

141

67

22


5

Dạ Lan

180

142

67

4

1

Ý định mua (%)
Thương hiệu

PS
Colgate
Closeup
Sensodyne
Aquafresh
Crest
Doreen
Dr White
Thái Dương
Dạ Lan

Chắc chắn
khơng mua


Có lẽ khơng
mua

Có thể có. có
thể khơng

Có lẽ sẽ mua

4.82%
6.09%
7.36%
15.99%
33.50%
36.80%
39.34%
38.32%
40.36%
45.69%

10.41%
15.74%
15.23%
14.97%
34.01%
35.28%
39.85%
38.58%
35.79%
36.04%


20.30%
23.35%
24.87%
28.93%
24.37%
18.27%
18.02%
19.29%
17%
17%

27.66%
34.26%
30.46%
24.11%
7.11%
4.82%
2.79%
3.30%
5.58%
1.02%

Chắc
chắn sẽ
mua
36.80%
20.56%
22.08%
15.99%

1.02%
4.82%
0
0.51%
1.27%
0.25%

So với các thương hiệu kem đánh răng đang có mặt phổ biến khác trên thị
trường. Closeup đang có tỷ lệ người chắc chắn sẽ mua đứng thứ 2 sau PS (chiếm
22.08%) và tỉ lệ người có lẽ sẽ mua cũng đứng thứ 2 nhưng sau Colgate (chiếm
30.46%). Nhưng nhìn chung thì Closeup vẫn đang đứng thứ 3 sau PS và Colgate về ý
định mua của khách hàng trong tương lai (chiếm 52.54%)
Đối với các thương hiệu như: Sensodyne, Aquafresh, Crest, Doreen, Dr White,
Thái Dương, Dạ Lan thì Sensodyne là thương hiệu được khách hàng có ý định mua ở
mức trung bình. Các thương hiệu cịn lại có tỷ lệ khách hàng có ý định mua trong
tương lai rất thấp nhưng tỷ lệ khách hàng khơng có ý định mua rất cao đặc biệt là Dạ
Lan và Doreen. Chứng tỏ 2 thương hiệu này chưa khẳng định được mình trên thị
trường kem đánh răng


6. Phân phối
 Độ phủ: Tổng số cửa hàng: 187
Thương hiệu Số lượng cửa hàng có bán thương hiệu Độ bao phủ (%)
Closeup

170

90.91

PS


184

98.40

Colgate

175

93.58

Sensodyne

132

70.59

Crest

3

1.60

Aquafresh

75

40.11

Dr White


1

0.53

Thái Dương

16

8.56

Doreen

11

5.88

Dạ Lan

5

2.67

Khác

68

36.36

Các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng ta (PS) đang được phân

phối đến 98.4% thị trường. Tiếp theo đó là Colgate với 93.58%, xếp thứ 3 là Closeup
với 90.01%. Có thể thấy 2 ông lớn trong ngành là PS và Colgate đang được lòng tin
của rất nhiều nhà phân phối.


Chỉ sổ ACV: Tổng diện tích cửa hàng: 89,786.005 m2
Thương hiệu Diện tích cửa hàng có bán thương hiệu ACV (%)
Closeup

85903.505

95.68

PS

86480.005

96.32

Colgate

85889.335

95.66

Sensodyne

86306.635

96.12


766

0.85

Aquafresh

80258.345

89.39

Dr White

105

0.12

Thái Dương

25331.4

28.21

Doreen

7842.95

8.74

Dạ Lan


20613

22.96

80735.145

89.92

Crest

Khác


Về tổng khối lượng hàng hóa Closeup chúng ta đang kém thương hiệu dẫn đầu thị
trường PS 0.64% kém Sensodyne 0.46% tuy nhiên chúng ta lại hơn ông lớn Colgate
0.02% Dr White có tổng khối lượng hàng hóa nhỏ nhất với 0.12%.


PCV: Tổng diện tích kệ hàng: 4192159.25 cm

2

Thương hiệu Diện tích kệ hàng có bán thương hiệu PCV (%)
Closeup

4149124.25

98.97


PS

4179499.25

99.70

Colgate

4129329.25

98.50

Sensodyne

3756009.25

89.60

Crest

38660

0.92

Aquafresh

3264808.25

77.88


Dr White

30000

0.72

Thái Dương

755235

18.02

Doreen

482746

11.52

Dạ Lan

648650

15.47

Khác

3280694

78.26


Năng lực bán kem đánh răng của PS là 99.7%. cao hơn Close Up 0.73%. Tuy
nhiên chúng ta lại có lợi thế hơn vì năng lực bán của chúng ta cao hơn cả Colgate với
98.5% và Sensodyne với 89.6%.


Chỉ số CPR

Theo chỉ số ACV và PCV của Closeup đã tính ở
trên thì cho thấy Closeup phát triển điểm bán rất
tốt cả quy mô lẫn năng lực bán đều lớn hơn mức
TB trên thị trường. Cho nên, tỷ lệ hiệu suất
ngành hàng của Closeup đang ở mức ôn đỉnh trên
thị trường (103,45%)

Thương hiệu CPR (%)
Closeup

103.45

PS

103.51

Colgate

102.97

Sensodyne

93.21


Crest

108.09

Aquafresh

87.12

Dr White

611.93

Thái Dương

63.85

Doreen

131.83

Dạ Lan

67.40

Khác

87.03



7. Dự báo doanh số
Thương hiệu
Chỉ số

Công thức
Closeup

Doanh số
(tuýp)
Giá
Doanh thu

Doanh số * giá

Mức độ xâm Số lượng KH đã từng
mua KĐR/Quy mô
nhập của
ngành hàng thị trường
Mức độ xâm
nhập của
từng thương
hiệu
Thị phần
xâm nhập
ACV (%)
Nhận biết
(%)
Đã từng sử
dụng
14


PS

Colgate

Sensodyne

Crest

Aquafresh

Dr
White

164

301

217

120

27

14

2

34,876.92


30,231.3

35,804.44

59,224.12

130,350

45,544.6

67,000

Thái
Dương
13

Dạ
Lan

Doreen
1

Khác
2

117.5

43,250 25,800 19,366.67

43,999.58


5,719,814.88 9,099,621.3 7,769,563.48 7,106,894.40 3,519,450 637,624.4 134,000 562,250 25,800 38,733.34 5,169,950.65
83.65

28,45

51,17

35,24

19,75

4,03

2,12

0,64

2,34

0,21

0,64

2,12

34,01

61,17


42,13

23,61

4,82

2,53

0,77

2,8

0,25

0,77

2,53

95.68%

96.32%

95.66%

96.12%

0.85%

89.39%


0.12% 28.21% 22.96%

8.74%

89.92%

89.34%

99.49%

98.48%

74.11%

19.54%

23.10% 19.54% 39.85% 13.96%

3.55%

21.32%

134

241

166

93


19

3

10

10

3

11

1


Thương hiệu
Chỉ số

Cơng thức
Closeup

Mua nhiều

PS

Colgate

Sensodyne

Crest


Aquafresh

Dr
White

Thái
Dương

Dạ
Lan

Doreen

Khác

72

157

100

43

11

4

1


3

0

0

3

34.01

61.17

42.13

23.6

4.82

2.54

0.76

2.79

0.25

0.76

2.54


Chắc chắn
mua

22.08%

36.80%

20.56%

15.99%

4.82%

1.02%

0.51%

1.27% 0.25%

0%

Có lẽ sẽ mua

30.46%

27.26%

34.26%

24.11%


4.82%

7.11%

3.30%

5.58% 1.02%

2.79%

26.80

37.62

26.73

20.03

387.05

2.95

1.40

2.69

22.91

36.05


25.18

14.27

0.65

0.61 0.00032

0.3

90.26

142.03

99.2

56.21

2.54

2.4

0

1.19

0.06

0.01


1.2

1.2

1.2

1.2

1.2

1.2

1.2

1.2

1.2

1.2

108.32

170.44

119.04

67.45

3.05


2.88

0

1.43

0.08

0.01

Tỷ lệ mua
thử (%)

Tỷ lệ mua
thử điều
chỉnh lần 1
(%)
Tỷ lệ mua
thử điều
chỉnh lần 2
(%)
Lượng khách
hàng mua
thử (người)
Số lượng SP
mua
Doanh số
mua thử
(tuýp)


Số lượng KH đã từng
mua/Quy mô thị
trường

Chắc chắn mua * 80%
+ Có lẽ sẽ mua * 30%

0.51

0.84

Tỷ lệ mua thử điều chỉnh
lần 1 * nhận biết * ACV
Tỷ lệ mua thử điều chỉnh
lần 2 * Quy mô thị
trường
Giả định 1.2 (tuýp/lần)
Số lượng KH mua thử *
Số lượng SP 1 lần mua

0.02 0.002598

1.2


Thương hiệu
Chỉ số

Công thức

Closeup

Tỷ lệ mua
lặp lại (%)
Lượng KH
mua lặp lại
(người)
Lượng sản
phẩm mua
lặp lại của
mỗi KH
Số lần mua
lặp lại
Doanh số
mua lặp lại
(tuýp)
Tổng doanh
số

Số lượng KH mua
nhiều/Lượng khách
hàng mua thử
Lượng KH mua thử * Tỷ
lệ KH lặp lại

PS

Colgate

Sensodyne


Crest

Aquafresh

Dr
White

Thái
Dương

Dạ
Lan

Doreen

Khác

53.73

65.15

60.24

46.24

57.89

40


33.33

27.27

0

0

48.5

92.53

59.76

25.99

1.47

0.96

0

0.32

0

0

1.4


1.36

1.36

1.23

1.31

1.29

1

2.67

0

0

1.11

1.1

1.19

1.21

1.38

1.75


1

0.75

0

0

75.44

138.5

96.81

38.68

2.68

2.16

0

0.65

0

0

183.76


308.94

215.84

106.13

5.73

5.04

0

2.08

0.08

0.01

Cường độ mua nhiều

Tần suất mua nhiều
Lượng KH mua lặp
lại*Lượng SP mua lặp
lại mỗi khách hàng*Số
lần mua lặp lại
Tổng doanh số mua thử
+ Tổng doanh số mua
lặp lại

1.67

1


II.

Nhận xét

Xét về thị phần: Thương hiệu Closeup có thị phần cả về doanh số lẫn doanh thu
đều đứng sau PS và Colgate. Có thể thấy Closeup ổn định vị trí thứ 3 của mình về thị
phần, riêng về thị phần doanh thu do Sensodyne bán với mức giá cao nên đẩy Closeup
xuống vị trí thứ 4.
Xét về độ bao phủ, hiện nay Closeup đang chiếm 90.91%, quy mô chiếm 95.68%,
diện tích trưng bày chiếm 98.97%. Với tỉ lệ cao như vậy, Closeup có hiệu quả phân
phối chiếm 103.51% cũng khơng phải là điều đáng ngạc nhiên. Closeup có thị phần
theo doanh số là 18.83%, trong đó giá trung bình của Closeup là 34,876.92 VNĐ thấp
hơn so với giá trung bình 28.47% và thấp hơn giá bình quân 10.42%.
Xét về mức độ xâm nhập: Trên thị trường trong 3 tháng qua, mức độ xâm nhập
ngành hàng kem đánh răng là 83.65%. Trong đó Closeup có tỷ lệ xâm nhập là 28,45%
sau PS và Colgate với độ chênh lệch không quá lớn
So với giá của các đối thủ cạnh tranh, Closeup có định giá cao hơn 0.13%, thấp
hơn Colgate là 0.03%, thấp hơn Sensodyne 0.7%, thấp hơn Aquafresh là 0.31%, thấp
hơn Crest 2.73%, cao hơn Doreen là 0.44%, thấp hơn Dr White là 0.92%, thấp hơn
Thái Dương 0.24% và cao hơn giá Dạ Lan là 0.23%.
Thông qua các chỉ số trên, Closeup đã làm tốt việc marketing của mình trên thị
trường với thị phần doanh số xếp thứ 3 trong toàn ngành. Tạo được độ nhận biết và
hiểu biết về TH rất cao 89.34% và 75.92%. Có thể nói rằng Closeup đã rất thành công
khi độ hiểu biết về TH xếp thứ 2 tồn ngành (75.92%). Có nghĩa là trong tổng số 353
KH biết đến Closeup thì có đến 268 KH hiểu được thơng điệp mà Closeup truyền tải.
Thái độ thích trên hiểu của Closeup cũng đạt chỉ số khá cao với 73.88% đứng thứ 2
trên toàn thị trường ngành. Tức là trong 268 KH hiểu về TH có 198 KH cho biết rằng

họ yêu thích TH Closeup. Trên đánh giá của KH trung thành về độ hài lịng thì có
100% khách hàng hài lòng về TH Closeup, 33.85% KH cho biết rằng họ sẵn sàng giới
thiệu Closeup với người khác. Trên đánh giá của KH mua đồng thời, độ hài lòng đạt mức
84.85% tuy nhiên mức độ sẵn sàng giới thiệu chỉ dừng lại ở 9.09%.
Đối với các đối thủ cịn lại thì PS vẫn là thương hiệu có tỷ lệ nhận biết theo sau
cao nhất (99.49%), tiếp sau đó tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Colgate, Sensodyne
chiếm tỷ trọng lần lượt là 98.48%, 74.11%. Thế nhưng, khi đến mức độ hiểu so với
nhận biết thương hiệu thì lại có nhiều thay đổi về thứ tự: Sensodyne có mức độ hiểu
cao nhất (80.82%), thứ 2 là Closeup, tiếp đó là PS (75.26%), Thái Dương (71.39%).

18


III.

Đánh giá tổng quan

Thị phần doanh số và cả doanh thu của PS đều dẫn đầu thị trường với 34.56% và
26.61%. Thị trường kem đánh răng là thị trường tập trung, phần lớn rơi vào tay 4 “ông
lớn” PS, Colgate, Closeup và Sensodyne.
Mức độ xâm nhập ngành trong 3 tháng qua đạt 83.56%. Mức độ xâm nhập TH lần
lượt là PS (51.17%), Colgate (35.24%), Closeup (28.45%) và Sensodyne (19.75%).
Các TH còn lại chiếm tỷ trọng rất nhỏ, dưới 5%.
Về giá, nhìn chung PS đang định giá thấp nhất khi các chỉ số thặng dư giá so với
đối thủ luôn là chỉ số âm. Crest đang định giá rất cao khi các chỉ số thặng dư giá so với
đối thủ cạnh tranh luôn lớn hơn 1%.
Theo như kết quả khảo sát, PS là sản phẩm được biết đến rộng rãi nhất với 99.49%
khách hàng biết đến. Tiếp đến là các TH Colgate (98.48%), Closeup (89.34%),
Sensodyne (74.11%) và Thái Dương (39.85%). Các TH khác ít được biết đến hơn (tỷ
lệ nhận biết dưới 25%) là Crest, Aquafresh, Dr White, Doreen và Dạ Lan. PS giữ cho

mình vị trí rất cao trong tâm trí người tiêu dùng với tỷ lệ T.O.M lên đến 57.11%, xếp
thứ 2 là Colgate (24.62%), Closeup (10.15%).
Tuy nhiên thứ tự TH lại có sự thay đổi lớn khi xét về độ hiểu của KH trên nhận
biết TH. Đứng đầu bảng là Sensodyne với tỷ lệ 80.82%. Có nghĩa là trên tồn thị
trường có đến 80.82% KH hiểu về thơng điệp mà Sensodyne truyền tải, TH đã làm rất
tốt trong việc truyền thông đến người tiêu dùng. Tiếp đến là Closeup (75.92%), PS
(75.26%), Thái Dương (71.39%). Nhìn chungvề kiến thức của các thương hiệu trong
ngành hàng kem đánh răng đã thể hiện được một cách khá rõ ràng và gần gũi với
người tiêu dùng. Một con số đáng quan tâm hơn là TH Cresst lại vươn lên dẫn đầu
trong bảng xếp hạng về độ yêu thích so với hiểu TH (78.38%), Closeup giữ vững vị trí
top 3 của mình với (73.88%), PS (69.49%), Colgate (63.52%).
Ý định mua của khách hàng cũng khá tương quan với các tỷ lệ như nhận biết hay
yêu thích. Vẫn là các TH lớn như PS, Colgate và Closeup có tỷ lệ về ý định mua là cao
nhất. Nhờ sự tương quan này, các TH xếp sau cần quan tâm cải thiện về nhận biết/kiến
thức/sự yêu thích của khách hàng nhằm cải thiện về ý định mua của khách hàng.
Trái với sự dẫn đầu về TH được u thích và hài lịng của mình Crest có đến
36.8% KH cho biết rằng họ chắc chắn không mua và 0% KH nói rằng họ chắc chắn sẽ
mua sản phẩm của TH vào lần sử dụng tiếp theo.
Về mức độ hài lòng của khách hàng, các TH như Closeup, Sensodyne, Crest và
Thái Dương đạt được 100% kỳ vọng của khách hàng mua thường xuyên. Crest và Thái
Dương giữ vững vị trí trong lịng KH mua đồng thời (100%). Dẫn đầu ngành về thị


phần, mức độ xâm nhập, nhận biết… nhưng mực độ hài lòng của KH mua thường
xuyên đối với


TH PS rất thấp chỉ đạt mức 36,79% và sẵn sàng giới thiệu dừng lại ở mức 8.49%. Có
thể thấy KH lựa chọn PS vì lý do giá cả thay vì chất lượng mà sản phẩm của TH mang
lại. Mức độ sẵn sàng giới thiệu của Sensodyne đạt chỉ số rất cao 57.58%, Thái Dương

66.67%, Crest 71.43%. Dựa vào tỷ lệ thuận giữa mức độ hài lòng và sẵn sàng giới
thiệu có thể suy ra được, để có được tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu cao thì TH cần nâng cao
hơn nữa chất lượng sản phẩm đáp ứng kì vọng KH.