........

g »B
B ộ Y TÊ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
---------

C 53 G

S

Ỏ

B

O

G

8 ------------------------

PHẠM PHÚC LỢI
à ị 0r

s

LC é < ị ' /

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IIOẠT HÔNG MARKIimG CỂA
CÔSTGw CỔ PIIẨỈV DƯỢC PHÀM MMIIÀ
GIAI ĐOẠK 2000 - 2005

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ược SỸ KHÓA 2000-2005)

Người hướng dẫn

:

Nơi thực hiện

: - Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược

TS. Nguyễn Thị Song Hà
Trường Đại học Dược Hà nội
■Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà

Thời gian thực hiện

!

Từ tháng 2/2005 đến tháng 5/2005

HÀ NỘI, THÁNG 5 - 2005

&


JẼÒÍ eả m đẽi
Qlhủn dịp, hoàn th àn h khaá /tiận to i tKịhièp lô i dùtt ĩttiọe /)íìt/ tó
lồng, eảtềi đtt iâ tí iẨe và ũhÁtt th àn h n h ất tố iì
rJ(S. QtíỊinỊỈn ĩ7//í’ cỉtìtiq '3ỖỈL - nụxtòi đã.


tlêp htíâtttị dẫn. oà ehi

búa íthô- tồ i những, k in h Iií/liièin (ỊIItị bău. tr&tiíị ằuồl q itá trìnlt tliiie
hiện. luận. lìùn .

rOS. QLqẮtụễn, rjfaì ^hatt/i (Bình —eán. bê- p/tèttụ Jỉỉíit'Uetiftfi (‘ôttụ tụ,
t‘ò p /tắ ti diíọe phẩm . Qùỉiii 'dôà đ ã ehi bất) tăn. tìn h , giúp, ỉTõ' DỈI tííú
điều Uièti lế t n h át itè tồ i eó (Tiíọ'e những, thêítụ tin hữu íeh p /iạ e tụt qu á
trình ttạhiỉn. eứu.
QUtàit ỉtâiỊ là i eũnụ. x in dành, lởi eẩm. đti eỉtàn thành, tói:
@Á£ tltầ iị eê, eáe ecưi bộ bô tnêtt Qtián ltj oà kin h tê dùỢe, eáe. e/tn
hồ pliòtKỊ han rĩn tòn q <ĩ)ại hoe G)tũíe '3ÔỈL Qlội đã. (ItỊụ do oìt t(to ítỉễti
kiên, thu ôn liổi ehỡ- tồ i trúíiíỊ suốt th ài ạiati họe tậ p lạ i triíòtHị.
@áe. eán. bồ Ịthồnạ, ban của. @ồntỊ, /í/ eê phần. đíìỢe pỉtâ tn Qiam '3ÔỈL
(tã eunụ. etĩp thòng, tin, íịìú p tồ i liớim th àn h Ulttìá luận..
Ọtiêi eùnạ, tồ i x ù t etím ổn. (ịiti đìn h lừi bạn bề lỗ i —nhữnụ. ntỊtìòi
đã. đăng, ữièti oà giúp, ĩtõ' ỉồ i etí o ỉ DÚI chất lẫn. tinh, thần (tè lồ i ỂỚ thê.
lUìọt qttíi những, líh é Ulttìn trứttạ suồt tliĩii gian, q titi.
Hỏif tháng, 5 titm i 2005

rftỉn u n rỊ} ltú í‘ £ jổ i


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN Đ Ể ...........................................................................................................1
PHẦN 1. TỔNG QUAN..........................................................................................3

1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING VÀ MARKETING D ư ợ c.................. 3
1.1.1 Định nghĩa về Marketing......................................................................... 3
1.1.2 Marketing Dược....................................................................................... 4

1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING.........................................................................4
1.3 MARKETING - MIX ( MARKETING H ổN HỢP)....................................6
1.3.1 Chính sách sản phẩm............................................................................... 7
1.3.2 Chính sách g iá..........................................................................................8
1.3.3 Chính sách phân phối.............................................................................. 9
1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh............................................ 10
1.4 KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING....................11
1.4.1 Kiểm tra kế hoạch năm.......................................................................... 12
1.4.2 Kiểm tra khả năng sinh lờ i.................................................................... 12
1.4.3 Kiểm tra hiệu suất................................................................................... 13
1.4.4 Đánh giá hiệu quả marketing qua ý kiến khách hàng..........................13
1.5 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM :................................. 13
1.6 VÀI NÉT VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHỨC NĂNG NHIỆM
VỤ CỦA CÔNG TY c ổ PHAN d ư ợ c PHAM n a m HÀ:............................14

PHẦN 2. ĐỔI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u
16

2.1 ĐÔÌ TƯỢNG NGHIÊN c ú u ....................................................................... 16
2.2 NỘI DUNG NGHIÊN c ú ư ......................................................................... 16
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ú ư ................................................................. 17
2.4 MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH G IÁ................................................................ 18


PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN......................................19

3.1 Cơ CẤU TỔ CHỨC CỦA CTCP Dược PHẨM NAM HÀ.....................19
3.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING Đ ư ợ c ÁP DỤNG TẠI CTCP
DƯỢC NAM H À .................................................................................................. 21
3.2.1 Chính sách sản phẩm.............................................................................. 21

3.2.2 Chính sách g iá ........................................................................................ 23
3.2.3 Chính sách phân phối.............................................................................24
3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.............................................27
3.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CTCP DƯỢC PHẨM NAM HÀ GIAI ĐOẠN 2000 - 2004...................28
3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm...........................................................................29
3.3.2 Phân tích khả năng sinh lời.....................................................................38
3.3.4 Đánh giá qua ý kiến khách hàng............................................................43
3.3.5 Bàn luận về vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công
ty Cổ Phần Dược Phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004..................................51

PHẦN 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẰT..................... ............................................53
4.1 KẾT LUẬN..................................................................................................... 53
4.2 ĐỀ XUẤT....................................................................................................... 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHU LUC


KÍ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CTCP

: Công ty cổ phần

DT

: Doanh thu


DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

KH

: Kế hoạch

LN

: Lợi nhuận

SSĐG

: So sánh định gốc

SSLH

: So sánh liên hoàn

TH

: Thực hiện

Tr.đ

: Triệu đồng

VLĐ


: Vốn lưu động

VCĐ

: Vốn cố định

VCSH

: Vốn chủ sở hữu


ĐẶT VẤN ĐỂ
Sau gần 20 năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển mình và phát
triển mạnh mẽ. Đặc biệt là sau năm 1990 khi chúng ta mở cửa giao lưu với quốc
tế thì kinh tế Việt Nam đã thực sự khởi sắc như bản năng tự nhiên vốn có. Tất cả
mọi lĩnh vực trong xã hội đều trỗi dậy và vươn lên với một diện mạo m ớ i.
Hoà chung nhịp bước đó, ngành Dược Việt Nam cũng thực sự chuyển mình.
Từ chỗ khan hiếm thuốc, thiếu thuốc thì giờ đây chúng ta đã cung ứng đủ thuốc,
đáp ứng đầy đủ nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của nhân dân. Mạng lưới kinh doanh
thuốc phủ khắp trên toàn quốc với sự tham gia đa dạng của các thành phần kinh
tế : Công ty cổ phần, Công ty trách nhiệm hữu hạn, Công ty liên doanh, Công ty
nước ngoài,... số lượng các công ty tăng lên đã làm cho thị trường dược Việt
Nam trở nên sôi động phong phú hơn bao giờ hết nhưng cũng cạnh tranh rất
quyết liệt. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp Dược muốn tồn tại và phát triển
phải hoạch định sẩn cho mình các chính sách Marketing sáng tạo, linh hoạt.
Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đã lường trước những khả
năng có thể xảy ra nhưng trong quá trình thực hiện sẽ có rất nhiều điều bất ngờ
ỉàrn ảnh hưởng đến kế hoạch. Vì vậy, song song với việc hoạch định và triển khai
các chính sách cần phải thường xuyên tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra và

đánh giá hiệu quả Marketing để từ đó có những biện pháp chấn chỉnh hoặc
hoạch định một chính sách Marketing hoàn toàn mới.
Tuy cần thiết như vậy nhưng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết quả
hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dược nói riêng tại Việt Nam chưa
được quan tâm đúng mức. Các đề tài nghiên cứu khoa học hiện nay mới chỉ chú
trọng đến việc vận dụng các chính sách Marketing mà chưa giải quyết vấn đề
đánh giá hiệu quả Marketing.

1


Trong nghành Dược, Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà là một doanh
nghiệp mới nổi những năm gần đây, được nhiều người biết tới như một điển hình
về việc áp dụng thành công , sáng tạo và linh hoạt các chính sách Marketing.
Từ những thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ
một số phương pháp kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing tại
Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“ Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược
phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004 ”
với các mục tiêu sau:
'r Khảo sát một số chính sách, chiến lược Marketing được áp dụng tại
công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004.
y Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần dược
phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004.
'r Đề xuất, kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của Công tỵ giai đoạn tới.

2



PHẦN 1. TỔNG QUAN

1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING VÀ MARKETING D ư ợ c
1.1.1 ĐỊNH NGHĨA VỂ MARKETING

Ngày nay thuật ngữ về Marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng
ta và ngày càng trở nên phổ biến và phát triển ở nhiều nước trên thế giới. Hiện
nay, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Dưới đây là một số định
nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức ”[1].
- Theo Viện Marketing của Anh'. “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành một nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc
sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho
công ty được lợi nhuận dự kiến ”[1].
- Còn theo giáo sư Mỹ Philip Kotler thì : “Marketing là hoạt động của con
người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi ”[11].
- Định nghĩa khác: Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu
và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên
ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được mục tiêu của nó. Trong kinh doanh,
Marketing là tập hợp các hoạt động doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi,giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu
tối đa hoá lợi nhuận[13].
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
sự gợi mở,thoả mãn những nhu cầu của khách hàng đó để đạt được mục tiêu lợi
nhuận.

3



1.1.2 MARKETING Dược
Do thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên Marketing dược phẩm có đặc
trưng khác với các ngành khác. Theo Mickey c. Smith, Marketing dược đóng vai
trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến
bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu của hoạt động
Marketing Dược, bệnh nhân là trung tâm của hoạt động Marketing Dược.
Mickey c. Smith còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing
Dược là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”[9].
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
Marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cẩu của bệnh nhân nhằm phục vụ
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu trên, chức năng của
Marketing dược thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing
Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc và
đúng nơi...”[18].
Như vậy, bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp
ứng, thoả mãn cho nhu cầu cho hợp lý (pharmaceutical care) chứ không phải chỉ
sản xuất hay kinh doanh thuốc.
1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING
Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thực chất là quá trình cung ứng giá
trị cho thị trường để kiếm lời, song cũng có ít nhất hai quan điểm về quá trình
cung ứng giá trị [6].
Quan điểm truyền thống cho rằng công ty phải làm ra một thứ gì rồi đem
bán nó đi. Theo quan niệm này Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung
ứng giá trị. Quan điểm này có khả năng thành công rất lớn trong nền kinh tế
khan hiếm mọi thứ. Nhưng quan điểm này về kinh doanh không phù hợp với
những nền kinh tế có cạnh tranh nhiều hơn khi người ta tha hồ lựa chọn và so
sánh phân biệt [6],[15].


4


Khi đó thị trường đại chúng bị chia nhỏ thành nhiều vi thị trường, mỗi vi thị
trường có những mong muốn, nhận thức, sở thích và tiêu chuẩn mua sắm của
riêng mình. Vì vậy, những đối thủ cạnh tranh khôn ngoan phải thiết kế hàng hoá
cho những thị trường mục tiêu xác định rõ ràng. Quan điểm này khác với quan
điểm làm ra rồi bán, quá trình kinh doanh theo quan điểm này bao gồm việc lựa
chọn giá trị, đảm bảo giá trị và thông báo giá trị [6],[12],[15].
Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị, là phần chuẩn bị mà bộ phận Marketing
phải thực hiện trước khi sản phẩm ra đời. Bộ phận Marketing tiến hành phân
khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp rồi tiến hành xác định vị
trí giá trị của sản phẩm. Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lược.
Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị cho thị trường mục tiêu thì
công ty phải sẵn sàng đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải
được xác đinh chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm làm ra và đem phân
phối. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất
hiện trong giai đoạn này là một phần của Marketing chiến thuật.
Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là thông báo giá trị. Ở đây, Marketing
chiến thuật tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi,
quảng cáo và các nhiệm vụ khuyến mãi khác để thông báo cho thị trường biết về sản
phẩm đó.
Từ quan điểm trên, ta có thể định nghĩa về quá trình Marketing như sau:
Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên
cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết k ế các chiến lược Marketing, hoạch
định các trương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực
Marketingi 12].

5



Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing [12].
1.3 MARKETING - MIX ( MARKETING H ỗN HỢP )
Để có thành công trên thương trường, doanh nghiệp phải thực hiện hàng loạt
các biện pháp, chính sách Marketing mang tính chất tổng hợp và đổng bộ. Tất cả
những điều đó có trong Marketing - mix.
Khái niệm Marketing - mix: Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp,
chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu tìm tỏi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn
cả bốn chính sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiền, thời
gian, không gian, mặt hàng mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4
chính sác/ỉ[l],[9].
Các công cụ Marketing được phân loại thành bốn yếu tố cơ bản. Đó là sản
phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion)
thường được gọi là 4P của Marketing [1],[9].

6


Giá

Xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing - mỉx[l]
Trong thực tế kinh doanh bốn chính sách này luôn có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau và được phối hợp nhịp nhàng để đem lại hiệu quả kinh tế. Tuỳ từng
giai đoạn mà một trong những chính sách trên được sự chú trọng trong sự hỗ trợ
của các chính sách còn lại.
1.3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM


Theo Philip Kotler thì sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị
trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của thị trường. Sản phẩm có thể là vô hình hay hữu hình, hay nói
cách khác, nó bao gồm hàng hoá và dịch vụ[12].
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
-Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sông của sản phẩm :
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
gồm 4 giai đoạn : giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái. Sản
phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống điều này đòi hỏi doanh nghiệp muốn có

7


nhiều lợi nhuận phải nhận biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào từ
đó áp dụng linh hoạt các chiến lược marketing cho phù hợp [9].
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm :
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng doanh nghiệp có khả
năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm
của doanh nghiệp, có liên quan chặt chẽ với nhau, giống nhau về chức năng sử
dụng và tính chất của nhu cầu tiêu dùng. Chiều dài của sản phẩm là tất cả các
nhóm hàng được xếp theo thứ tư ưu tiên hợp lý. Chiều sâu của danh mục sản
phẩm là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng nói trên. Chiến lược phát
triển danh mục sản phẩm nhằm giúp doanh nghiệp đạt các chỉ tiêu về doanh số,
lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh nghiệp chủ động ứng phó với những
biến động của thị trường [1],[9].
Đối với dược phẩm - một hàng hoá đặc biệt, thực hiện chiến lược phát triển
danh mục sản phẩm chính là thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng
của từng loại thuốc đảm bảo các yêu cầu về: chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học

nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại phù hợp cho nhiều đối tượng, đúng
liều, tác dụng phụ, nghiên cứu, phát triển thuốc mới [1].
1.3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ

Giá là một công cụ để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh
nghiệp, tăng khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận. Tuỳ theo từng điều kiện cụ
thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công
ty có thể áp dụng các chiến lược giá khác nhau[l].
Một số chiến lược của giá[l],[9],[10]:
- Chiêrt lược một giá:
Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là
như nhau đối với tất cả các khách hàng. Chiến lược một giá được các công ty
dược phẩm ưu tiên áp dụng để luôn đảm bảo được uy tín .

8


- Chiến lược giá linh h oạ t:
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các
điều kiện cơ bản và cùng khối lượng, dao động trong khung giá “trần-sàn”. Đối
với dược phẩm, chiến lược này hay áp dụng cho các mặt hàng bán theo mùa vụ
hoặc những sản phẩm ít thông dụng, đắt tiền. Tuy nhiên nhược điểm của chiến
lược này là việc quản lý giá trở nên khó khăn, tạo tâm lý không hài lòng đối với
một số khách hàng.
- Chiến lược giá “hớt váng
Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm hoàn toàn
mới, có kết cấu phức tạp như kỹ thuật bào chế cao, độc quyền trên thị trường
hoặc khống chế được bằng phát minh sáng chế. Các công ty hàng đầu thế giới
thường áp dụng chiến lược này để thu được lợi nhuận tối đa, song chiến lược này
có một số hạn chế đó là giảm số lượng khách hàng và tăng các khả năng các

doanh nghiệp khác nhảy vào với mức giá thấp hơn.
- Chiến lược giá xâm nhập:
Là chiến lược đinh giá thấp trong thời gian lâu dài để có thể bán được hàng hoá
với khối lượng lớn, thường áp dụng cho sản phẩm thay thế hoặc cải tiến.
- Chiến lược định giá khuyên mãi: điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ
cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Khác với hàng hoá thông thường, trong một số trường hợp giá thuốc không
không quyết định vì phụ thuộc nhiều yếu tố: tình trạng bệnh tật, bác sỹ, người
bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân.
1.3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng. Chính sách phân phối được xây dựng với mục đích đưa
hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ãn
khớp giữa cung và cầu trên thị trường, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và thiết
lập củng cố mối quan hệ với khách hàng thông qua tiếp xúc, từ đó tìm ra biện

9


pháp để giữ khách hàng và phát triển thị trường . Các công ty có thể sử dụng
phương thức phân phối trực tiếp hay gián tiếp [9],[14].
Một số chiến lược phân phối:
- Chiến lược phân phôi mạnh:
Thông qua hệ thống trung gian lớn, nhà sản xuất phân phối rộng khắp và tối
đa sản phẩm trên thị trường. Chiến lược này đòi hỏi chi phí phân phối lớn. Trong
ngành dược, các sản phẩm phân phối manh thường là các thuốc OTC [9].
- Chiến lược phân phôi chọn lọc:
Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho
hoạt động phân phối của mình trên một khu vực thị trường. Các công ty dược

phẩm thường áp dụng chiến lược này cho thuốc chuyên khoa, thuốc kê đơn [9].
- Chiến lược phân phôi độc quyền: là việc chỉ chọn một trung gian duy
nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của công ty.
Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khoẻ nên phải đáp
ứng cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an
toàn, hợp lý và hiệu lực [9],[14].
1.3.4 CHÍNH SÁCH x ú c TIẾN VÀ H ỗ TRỢ KINH DOANH

Đây là một chính sách có vai trò quan trọng trong Marketing. Mickey c.
Smith khẳng định: chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ
chốt trong hệ thống marketing hỗn hợp của Marketing dược. Thuốc là một hàng
hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ và tính mạng người bệnh nên hoạt
động thông tin quảng cáo thuốc phải thực hiện theo quy định của Bộ Y tế đảm
bảo tính trung thực về sản phẩm nhằm mục tiêu sử dụng thuốc an toàn hợp lý và
có hiệu quả [9j.
Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [9]:

10


Bảng 1.1: Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh áp dụng
trong ngành dược
Chiến lược kéo
Mục đích

Chiến lược đẩy

Nhằm kích thích nhu cầu Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường
người tiêu dùng


một cách hiệu quả nhất với số
lượng lớn nhất.

Sản

phẩm Thuốc

áp dụng
Đối

chuyên

khoa, Thuốc OTC, thuốc thông thường

thuốc kê đơn.

tượng Bác sỹ kê đơn

trung gian

tác động

Để thực hiện chính sách này, doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ sau:
- Quảng cáo.
- Kích thích tiêu thụ.
- Tuyên truyền.
- Bán hàng trực tiếp.

1.4 KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
Đây là nội dung cuối cùng trong quá trình Marketing nhưng lại đóng vai trò

quan trọng bởi vì trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing sẽ có nhiều
tình huống bất ngờ xảy ra chưa lường trước được. Vì thế, công ty cần có thông
tin phản hồi và có các phương pháp kiểm tra.
Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing là xem xét hoạt
động Marketing có thực hịên được các chỉ tiêu theo kế hoạch đã đề ra hay
không, rồi từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp[12].
Có 4 loại kiểm tra Marketing như sau:

11


1.4.1 KIỂM TRA KẾ HOẠCH NẢM
Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm kiểm tra trên thực tế
công ty có đạt được các chỉ tiêu dự kiến hay không[9],[12].
Việc kiểm tra này bao gồm 4 bước như hình 1.3:

Xác định
chỉ tiêu

Lượng định kết
thực hiện

Chẩn đoán
kết quả thực hiện

Biện pháp
chấn chỉnh

Hình 1.3 : Quá trình kiểm tra [12].
Các phương pháp để kiểm tra:

Phân tích mức tiêu thụ: Là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so
với chỉ tiêu.
Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích
của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này ban lãnh đạo
của công ty cần theo dõi thị phần của công ty mình.
Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số bán: Việc kiểm tra này đòi
hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng công ty không chi quá mức để đạt được chỉ tiêu
về mức tiêu thụ[9],[12].
1.4.2 KIỂM TRA KHẢ NÃNG SINH LỜI

Mục đích để kiểm tra công ty lời hay lỗ. Công ty cần lượng định khả năng
sinh lời của các sản phẩm khác nhau, địa bàn, khách hàng, khúc thị trường, kênh
phân phối và quy mô đơn hàng. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định
những sản phẩm hay hoạt động Marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ

[6].

12


1.4.3 KIỂM TRA HIỆU SUẤT

Công ty phải lượng định hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích
thích tiêu thụ, hiệu suất phân phối nhằm nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng
của chi phí Marketing [6],[9].
1.4.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING QUA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Những biện pháp đánh giá nêu trên chỉ mang nặng tính chất tài chính và
định lượng. Chúng rất quan trọng, nhưng chưa đủ. Hiệu quả Marketing còn được
đánh giá qua ý kiến của khách hàng, thông qua đó công ty có thể biết được mức

độ hài lòng của khách hàng và thi hành những biện pháp chấn chỉnh sớm hơn
trước khi nó tác động không tốt tới mức tiêu thụ[12].
1.5 VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM:
Thị trường thuốc Việt Nam trong những năm qua đã có những bước tiến
vượt bậc từ chỗ khan hiếm thuốc, thiếu thuốc thì đến nay đã cung ứng đủ thuốc
cả về số lượng và chất lượng đáp nhu cầu phòng chữa bệnh của nhân dân . Trong
vòng 10 năm, giá trị thị trường dược phẩm Việt Nam có sự gia tăng đáng kể từ
236 triệu USD năm 1994 lên đến 705 triệu USD năm 2004, tăng 3 lần. Tiền
thuốc bình quân đầu người năm 2004 tăng gần 2,5 lần so với năm 1994: đạt 8,4
USD so với 3,4 USD năm 1994.
Nguồn cung ứng thuốc cho thị trường thuốc Việt Nam chủ yếu là nhập khẩu
và sản xuất trong nước. Trong đó, thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng về
chủng loại và chất lượng ngày càng tốt hơn. Nhiều kỹ thuật mới đã được áp dụng
để sản xuất các thuốc có dạng bào chế phức tạp: viên nang mềm, vi nang, thuốc
tác dụng kéo dài, thuốc tiêm đông khô, các loại dịch truyền chất lượng
cao...Đến nay trên toàn quốc đã có 43 cơ sở đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản
xuất thuốc (GMP), trên 50 đơn vị xuất nhập khẩu trực tiếp thuốc và nguyên liệu
làm thuốc. Thuốc trong nước đã đáp ứng khoảng 44% về giá trị tiền sử dụng
thuốc.

13


Hệ thống cung ứng, xuất nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ dược phẩm cũng phát
triển rộng khắp trên toàn quốc từ thành phố tới nông thôn. Đến ngày 15/12/2004
toàn quốc có hơn 39.144 quầy bán lẻ. Việc cung ứng thuốc cho miền núi, vùng
sâu vùng xa đã được quan tâm [4].
Tính đến tháng 12/2004, trong tổng số hơn 12.000 tên thuốc đã được cấp số
đăng ký lưu hành thì có 7.355 thuốc sản xuất trong nước với khoảng 500 hoạt
chất, đáp ứng 44% về giá trị tiền sử dụng thuốc. Trong khi đó chúng ta đã cấp số

đãng ký cho 4.826 thuốc nước ngoài với khoảng 800 hoạt chất đáp ứng 56% về
giá trị tiền sử dụng thuốc. Như vậy, các thuốc trong nước được cấp số đăng ký có
nhiều mặt hàng trùng lặp. Điều này là không tốt bởi vì như thế các doanh nghiệp
của chúng ta sẽ phải cạnh tranh lẫn nhau quyết liệt còn các công ty nước ngoài
thì được hưởng lợi.
Tóm lại, thị trường dược phẩm Việt Nam là thị trường đầy thách thức với
các doanh nghiệp dược phẩm trong nước. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có
những chiến lược, sách lược đúng đắn để có thể tồn tại và đứng vững trên thị
trường.
1.6 VÀI NÉT VỂ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHỨC NĂNG NHIỆM
VỤ CỦA CÔNG TY c ổ PHAN d ư ợ c p h à m n a m HÀ:
Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà tiền thân là xí nghiệp liên hiệp dược
Hà Nam Ninh vào Tháng 3/1979 trên cơ sở hợp nhất 3 công ty :
- Công ty dược phẩm Hà Nam Ninh.
- Công ty dược liệu Hà Nam Ninh.
- Xí nghiệp dược phẩm Hà Nam Ninh.
Nãm 1995, xí nghiệp liên hiệp dược đổi tên thành công ty dược phẩm Nam
Hà dưới sự quản lý của sở y tế Nam Hà.
Năm 1996, sau khi tách tỉnh Nam Hà thành 2 tỉnh Nam Định và Hà Nam ,
công ty vẫn giữ nguyên tên là công ty dược phẩm Nam Hà tỉnh Nam Định dưới
sự quản lý của Sở y tế Nam Định.
Thực hiện chỉ thị số 20/CT-TT ngày 21/04/99 của thủ tướng chính phủ về
việc sắp xếp và đổi mới các DNNN và quyết định 2199/QĐ-UB ngày 01/01/2000

14


của Uỷ ban nhân dân tỉnh Nam Định, Công ty dược phẩm Nam Hà đã chuyển
sang hoạt động theo mô hình mới đa dạng hoá sở hữu đó là Công ty cổ phần
dược phẩm Nam Hà, với tên giao dịch là NAPHACO, trụ sở chính đặt tại 45 Hàn Thuyên Nam Định.

Chức năng nhiệm vụ của công ty là:
-

Sản xuất và kinh doanh thuốc tân dược, đông dược và mỹ phẩm.

- Xuất nhập khẩu trực tiếp thuốc, nguyên liệu làm thuốc, tinh dầu, y dụng
cụ, thiết bị y tế.
Để tồn tại và phát triển lớn mạnh công ty đã không ngừng đổi mới dây
chuyền sản xuất, nâng cao trình độ năng lực cán bộ quản lý, tăng năng suất lao
động. Đến nay, Công ty đã có dây chuyền sản xuất viên nang mềm, nang cứng,
dây chuyền sản xuất thuốc viên nén, viên bao phim, bao đường thuốc cốm, thuốc
bột đạt tiêu chuẩn GMP-ASEAN; phòng kiểm tra chất lượng đạt GLP.
Song song với việc nâng cao kỹ thuật, công nghệ sản xuất, công ty không
ngừng củng cố và phát triển mạng lưới cung ứng thuốc. Công ty có mạng lưới cung
ứng thuốc trải khắp đất nước qua 3 chi nhánh: Tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,
Lạng Sơn và các đại lý ở khắp tỉnh thành trên cả nước.
Vừa thực hiện tốt phong trào thi đua lao động sản xuất, công ty vừa làm tốt
công tác xã hội. Công ty liên tục có các hoạt động đền ơn đáp nghĩa như phụng
dưỡng Bà mẹ Việt Nam anh hùng, giúp đỡ các gia đình thương binh liệt sỹ trong
tỉnh, ủng hộ hội nạn nhân chất độc màu da cam,... tham gia ủng hộ quỹ xoá đói giảm
nghèo, đồng bào bị thiên tai lũ lụt. Ngoài ra, Công ty còn tổ chức các hoạt động thi đua
sản xuất trong toàn công ty, các hoạt động vui chơi cho con em của CBCNV trong
công ty.. .Với những việc làm thiết thực trên đã tạo nên không khí đoàn kết hăng say
lao động trong, là sức mạnh giúp đơn vị vượt qua nhiều thử thách.

15


PHẦN 2. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ
PHƯƠNG PHAP n g h iê n c ứ u

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN cứ u
Đê tài được nghiên cứu dựa trên các đối tượng sau:
- Báo cáo tổng kết năm về tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 20002004 của CTCP dược phẩm Nam Hà.
- Bảng cân đối kế toán năm giai đoạn 2000-2004 của CTCP dược phẩm
Nam Hà.
- Nhân viên bán thuốc của các nhà thuốc tư nhân trên địa bàn hà nội.
2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:
Đề tài được nghiên cứu dựa trên các nội dung chính như sau:

Hình 2.1: Tóm tắt nội dung nghiên cứu

16


2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
- Phương pháp hồi cứu phân tích: Phân tích dữ liệu thu thập được từ các
báo cáo, tài liệu của công ty qua các năm 2000-2004 để đánh giá hiệu quả
Marketing của Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà.
- Phương pháp phỏng vấn bằng bộ câu hỏi: Thu thập ý kiến, quan điểm
của khách hàng để thấy rõ thêm hiệu quả Marketing của Công ty.
+ Cách xác định cỡ mẫu: Số lượng nhà thuốc cần phỏng vấn được tính theo
công thức tính cỡ mẫu trong nghiên cứu dịch tễ dược học [2].

n=z2(1.«m EU_£1
d

Trong đó:
n là cỡ mău cần nghiên cứu
Z2(i-cc/2 ) là hệ số tính cỡ mẫu, chọn a=0,05 nên Z2(1„a/2) =1,96.
p là tỷ lệ ước tính. Gán cho p =0,5.

d là khoảng sai lệch cho phép giữa tỷ lệ thu được từ mẫu và tỷ lệ
quần thể. Mong muốn sai khác không quá 10% với tỷ lệ thực ở mức
tin cậy 95%.
Thay các giá trị trên vào công thức, ta có:
n = 1,962 0,5(l-0,5) =96
0,12
Để phòng trừ trường hợp mẫu bị loại do không lấy được kết quả trong suốt
quá trình nghiên cứu, ước tính cỡ mẫu lớn hơn là 100 nhà thuốc trong 9 quận nội
thành Hà Nội.
+ Cách lấy mẫu: Theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng ta chọn ra số nhà
thuốc cần khảo sát trong mỗi quận, sau đó sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu
nhiên đơn để chọn ra các nhà thuốc cụ thể.


Bảng 2.1: Sô nhà thuốc được điều tra cho từng quận
stt

Quận

1
2
3
4
5

Ba Đình
Cầu Giấy
Đống Đa
Hai Bà Trưng
Hoàn Kiếm

Hoàng Mai
Long Biên
Tây HỔ
Thanh Xuãn
Tổng số

6

7
8
9
10

Sô nhà cần
khảo sát
18
9
25
20
9
4
1
4
10
100

Số nhà thuốc
trong mỗi Quận
296
148

412
329
148
66
16
66
165
1647

2.4 MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ
- Doanh thu được sử dụng trong các công thức tính toán là Doanh thu thuần
- Lợi nhuận được sử dụng trong các công thức tính toán là lợi nhuận sau thuế
- Tỷ suất lợi nhuận thu được từ vốn kinh doanh: TSLNVKD=

- Số vòng quay vốn:

c =

Hiệu quả sử dụng vốn lưu động:

~
VKD

DT thuần
VLĐ
HVLĐ =

LNxl00%
VLĐ


- Hiệu suất sử dụng vốn cố định:

Năng suất lao động bình quân:

HVCĐ

LNxl00%
VCĐ

NSLĐbình quân=

DT thuần
Số CBCNV

18

x 100%


PHẨN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u
VÀ BÀN LUẬN
Qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi thu được các kết quả như sau:
3.1 C ơ CẤU TỔ CHỨC CỦA CTCP DƯỢC PHẨM n a m h à
Qua khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty chúng tôi thu được kết quả
như sơ đồ hình 3.1.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty theo kiểu trực tuyến - chức năng do đó
vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm bảo quyền lãnh đạo
của hệ thống trực tuyến.
Đứng đầu là Đại Hội Đồng cổ Đông có thẩm quyền cao nhất quyết định
mọi vấn đề quan trọng có liên quan đến sự tồn tại và phát triển của Công ty. Đại

Hội Đồng Cổ Đông bầu ra Hội Đồng Quản Trị thay mặt các cổ đông thực hiện
chức năng chủ sở hữu với Công ty, đồng thời bầu ra Ban Kiểm Soát để thanh tra,
kiểm tra mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Hội Đồng Quản Trị
trong đó đứng đầu là Chủ Tịch hội đồng bầu ra Ban Giám Đốc. Ban Giám Đốc
điều hành mọi hoạt động hàng ngày của công ty, chịu trách nhiệm chỉ đạo trực
tuvến thông qua các phòng chức năng, có mối quan hệ với nhau về chuyên môn
nghiệp vụ.
Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty có thể chia
thành hai khối: khối sản xuất và khối phục vụ sản xuất.
Khối sản xuất: là một bộ phận độc lập chịu sự quản lý của phó giám đốc sản
xuất, làm nhiệm vụ quản lý các phân xưởng sản xuất.
Khối phục vụ sản xuất: là một bộ phận độc lập chịu sự quản lý của ban
giám đốc, phụ trách các công việc phục vụ cho sản xuất về mặt kỹ thuật.

19


ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

ị
GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

PHÓ GIÁM ĐỐC
QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG

PHÓ GIÁM ĐỐC
SẢN XUẤT


PHÒNG
CƯNG ỨNG

PHÂN XUỞNG
TÂN DƯỢC GMP

ĐIỂU Độ sx
VÀ KHO

,J

PHÂN XƯỞNG
ĐÔNG DƯỢC
PHÂN XƯỞNG
THUỐC ỐNG
PHÂN XƯỞNG
SOFT-GELANTIN
'
PHÂN XƯỞNG
BAO BÌ

PHÒNG
ĐẢM BẢO
CHẤT
LUỢNG

PHÒNG
KINH DOANH

PHÒNG

TÀI VỤ
KẾ TOÁN

PHÒNG
KIỂM TRA
CHẤT
LƯỢNG

3 CHI NHÁNH
-HÀ NỘI
-LẠNG SƠN
-HCM
- ỈÍT''!

PHÒNG
TỔ CHỨC
HÀNH
CHÍNH

PHÒNG
NGHIÊN CỨU

6 HIỆU THUỐC

PHÒNG
MARKETING

PHÂN XUỞNG
C ơ ĐIỆN HƠI


Chú thích:

PHÓ GIÁM ĐỐC
QUẢN TRỊ KD

(X.TRƯÒNG.H.HẬU,
N.TRỤC.M.LỘC,
CHUYÊN

doanh)

----- ► : Trưc tuyến
: Chức năng
-----*- : Kiểm soát

Hỉnh 3.1 : Sơ đồ Cơ cấu tổ chức CTCP Dược phẩm Nam Hà

20