Khách hàng cũ và m i - ai quan tr ng h n?ớ ọ ơ
Khách hàng cũ và m i – ai quan tr ng h n? Câu tr l i ph thu c vào các m c tiêu kinhớ ọ ơ ả ờ ụ ộ ụ
doanh c a m i công ty. N u mu n đ t m c tăng tr ng l i nhu n nhanh chóng trongủ ỗ ế ố ạ ứ ưở ợ ậ
m t th i gian ng n, b n nên chú tr ng vào vi c ti p c n khách hàng m i. Trong tr ngộ ờ ắ ạ ọ ệ ế ậ ớ ườ
h p m c tiêu c a công ty là duy trì m c tăng tr ng l i nhu n hàng năm n đ nh trongợ ụ ủ ứ ưở ợ ậ ổ ị
kho ng t 10 đ n 20%, vi c c ng c các m i quan h cũ s d dàng h n. ả ừ ế ệ ủ ố ố ệ ẽ ễ ơ

H u h t các ch doanh nghi p đ u cho r ng khách hàng trung thành và các giao d chầ ế ủ ệ ề ằ ị
l p đi l p l i chính là c s v ng ch c nh t t o nên s thành công n đ nh và b nặ ặ ạ ơ ở ữ ắ ấ ạ ự ổ ị ề
v ng c a công ty h . Lý do r t rõ ràng: chi phí đ t o ra giao d ch v i khách hàng cũữ ủ ọ ấ ể ạ ị ớ
th p h n nhi u so v i tìm ki m nh ng khách hàng m i. Đi u này mang đ n cho côngấ ơ ề ớ ế ữ ớ ề ế
ty s thu n l i trong vi c m rông quy mô kinh doanh, đ u t vào các ho t đ ng khácự ậ ợ ệ ở ầ ư ạ ộ
nh m thu l i nhi u h n. ằ ợ ề ơ
Li u nguyên lý này có còn gi nguyên giá tr đúng đ n? Câu tr l i là có, trongệ ữ ị ắ ả ờ
tr ng h p tăng tr ng l i nhu n m i năm đ c duy trì m c 20%. B n ch c n nườ ợ ưở ợ ậ ỗ ượ ở ứ ạ ỉ ầ ỗ
l c t p trung vào vi c làm tăng doanh s bán ra cho các khách hàng “top” c a công ty,ự ậ ệ ố ủ
m c l i nhu n này hoàn toàn có th đ m b o t năm này qua năm khác. ứ ợ ậ ể ả ả ừ
Nh ng t i sao l i ph i d ng l i con s 20% ? Có th đ t đ c m c tăng tr ngư ạ ạ ả ừ ạ ở ố ể ạ ượ ứ ưở
nhanh h n và nhi u h n hay không? S tăng tr ng t, đ t phá ch ng h n? 50%,ơ ề ơ ự ưở ồ ạ ộ ẳ ạ
100% ho c h n, t i sao không? Đ t o ra s tăng tr ng đó, công ty không th ch d aặ ơ ạ ể ạ ự ưở ể ỉ ự
vào m t s l ng khách hàng trung thành nh t đ nh mà s ph i c n thêm nhi u và th tộ ố ượ ấ ị ẽ ả ầ ề ậ
nhi u nh ng khách hàng m i n a.ề ữ ớ ữ
Theo k t qu nghiên c u g n đây c a chuyên gia phát tri n s n ph m Doug Hallế ả ứ ầ ủ ể ả ẩ
(c u giám đ c th ng hi u P&G – tác gi cu n “Meaningful Marketing”), đ i v i sự ố ươ ệ ả ố ố ớ ự
tăng tr ng l i nhu n nhanh chóng c a công ty, t m quan tr ng c a m t khách hàngưở ợ ậ ủ ầ ọ ủ ộ
m i g p 2,8 l n so v i khách hàng cũ. Đ hi u rõ h n, b n có th t tr l i câu h iớ ấ ầ ớ ể ể ơ ạ ể ự ả ờ ỏ
sau : M i khách hàng chi bao nhiêu ti n đ s d ng s n ph m hay d ch v c a công tyỗ ề ể ử ụ ả ẩ ị ụ ủ
b n? Li u h có th chi g p đôi s ti n đó hay không? N u câu tr l i là có, b n cóạ ệ ọ ể ấ ố ề ế ả ờ ạ
th đ t đ cể ạ ượ m c l i nhu n là 100%ứ ợ ậ t nh ng khách hàng cũ này. Tuy nhiên, khừ ữ ả
năng này li u có kh thi? C cho là kh thi, có l cũng ch đ c duy trì trong m t nămệ ả ứ ả ẽ ỉ ượ ộ
là t i đa. Th m chí n u công ty b n ch d n m i c g ng vào vi c chăm chút m i quanố ậ ế ạ ỉ ồ ọ ố ắ ệ ố

h vào các khách hàng cũ, t l tăng tr ng có khi s d m chân t i ch ho c th m chíệ ỉ ệ ưở ẽ ẫ ạ ỗ ặ ậ
còn gi m sút đi. ả
Nh v y, kh năng tăng g p đôi doanh s d a trên ngu n khách hàng cũ là khó thư ậ ả ấ ố ự ồ ể
th c hi n. V y công ty có th tăng g p đôi l ng khách hàng hay không? Câu tr l i làự ệ ậ ể ấ ượ ả ờ
không nh ng có, mà b n còn có th bi n nh ng khách hàng m i này thành khách quenữ ạ ể ế ữ ớ
và ti p t c khai thác. Đi u này còn d dàng h n nhi u so v i vi c tìm cách làm tăngế ụ ề ễ ơ ề ớ ệ
nhu c u s d ng s n ph m hay d ch v c a các khách hàng cũ lên g p đôi. ầ ủ ụ ả ẩ ị ụ ủ ấ
T t nhiên, nh ng công ty m nh nh t s th c hi n c 2 ph ng án này cùng lúc :ấ ữ ạ ấ ẽ ự ệ ả ươ
v a tìm cách làm tăng nhu c u m i khách hàng trung thành đ ng th i tranh th tìmừ ầ ở ỗ ồ ờ ủ
ki m khách hàng m i. S dĩ ch có nh ng công ty m nh nh t m i có th áp d ng cế ớ ở ỉ ữ ạ ấ ớ ể ụ ả
hai ph ng án này cùng lúc là vì r t nhi u các công ty khác nghĩ r ng chi phí đ t o raươ ấ ề ằ ể ạ
m t khách hàng m i t n kém h n nhi u (kho ng 6 l n) so v i chi phí duy trì quan hộ ớ ố ơ ề ả ầ ớ ệ
v i khách hàng cũ. Do đó, h gi i h n đ u t vào các khách hàng m i trong ch ng m cớ ọ ớ ạ ầ ư ớ ừ ự
nào đó. Các ch doanh nghi p thông minh không nên đ r i vào chi c b y này, b i r tủ ệ ể ơ ế ẫ ở ấ
có th trong khi b n đang c g ng t p trung vào vi c c ng c lòng trung thành n iể ạ ố ắ ậ ệ ủ ố ơ
nh ng khách hàng quen c a mình, các đ i th c nh tranh s tranh th m r ng thữ ủ ố ủ ạ ẽ ủ ở ộ ị
tr ng c a h và d n d n chi m u th h n v th ph n đ cu i cùng s đánh b tườ ủ ọ ầ ầ ế ư ế ơ ề ị ầ ể ố ẽ ậ
b n ra kh i th tr ng. ạ ỏ ị ườ
Đ có đ c khách hàng m i không ph i là chuy n d dàng. B n có th tham kh oể ượ ớ ả ệ ễ ạ ể ả
m t s b c nh sau :ộ ố ướ ư
1. Liên t c t p trung vào vi c tìm ki m nh ng khách hàng m i :T ch c nh ngụ ậ ệ ế ữ ớ ổ ứ ữ
cu c h i th o mi n phí, xây d ng m i quan h h p tác chi n l c, s d ng cácộ ộ ả ễ ự ố ệ ợ ế ượ ử ụ
ch ng trình ti p th k t h p, áp d ng các hình th c ti p th tr c ti p nh g i th tr cươ ế ị ế ợ ụ ứ ế ị ự ế ư ử ư ự
ti p, e-mail, đi n tho i … ế ệ ạ
2. Đ ng quên m c tiêu c a b n là t o ra m t s gia tăng toàn di n, bao g m cừ ụ ủ ạ ạ ộ ự ệ ồ ả
khách hàng đang h ng đ n và khách hàng hi n th i. Hãy b o đ m là b n không làmướ ế ệ ờ ả ả ạ
m t đi các khách hàng cũ trong khi v n c g ng tìm ki m các m i quan h m i. Khaiấ ẫ ố ắ ế ố ệ ớ
thác t i đa kh năng mua hang c a h . M t k ho ch phát tri n khách hàng t t c nố ả ủ ọ ộ ế ạ ể ố ầ
ph i b sung ch ng trình re-sell, up-sell và cross-sell (bán đan chéo nhi u s n ph m).ả ổ ươ ề ả ẩ
3. Xác đ nh l i th tr ng phù h p (niche market). Khi đã khai thác h t các kh năngị ạ ị ườ ợ ế ả

c a khách hàng trong th tr ng hi n th i, có th đã đ n lúc b n ph i chuy n sang m tủ ị ườ ệ ờ ể ế ạ ả ể ộ
th tr ng khác. Lý t ng nh t là hãy xâm nh p vào n i có cùng nh ng đ c đi m v iị ườ ưở ấ ậ ơ ữ ặ ể ớ
th tr ng hi n th i c a công ty. Đôi khi ch c n thay đ i cách th c chào hàng, cáchị ườ ệ ờ ủ ỉ ầ ổ ứ
đóng gói s n ph m hay dùng m t thông đi p ti p th , m t slogan m i. ả ẩ ộ ệ ế ị ộ ớ
4. Nh n m nh nh ng đ c tr ng c a s n ph m. Do chúng ta c n ph i giành l yấ ạ ữ ặ ư ủ ả ẩ ầ ả ấ
khách hàng t đ i th c nh tranh nên nh ng đ c đi m, tính ch t t ng t đ i th sừ ố ủ ạ ữ ặ ể ấ ươ ự ố ủ ẽ
không có l i. B n ph i v t tr i h n h , khác bi t h n h , ph i s h u nh ng th màợ ạ ả ượ ộ ơ ọ ệ ơ ọ ả ở ữ ữ ứ
h không có. Hãy truy n đ t nh ng u đi m đó đ n khách hàng c a b n m t cách rõọ ề ạ ữ ư ể ế ủ ạ ộ
ràng và th ng xuyên.ườ
5. T i đa hóa s khác bi t. Hãy t phân lo i và x p h ng chính công ty b n v i cácố ự ệ ự ạ ế ạ ạ ớ
đ i th c nh tranh b ng chi n l c s n ph m phù h p. Đ i v i dòng s n ph m c pố ủ ạ ằ ế ượ ả ẩ ợ ố ớ ả ẩ ấ
th p (low-end), không c n ph i “trang trí” chúng b ng các ph ki n ho c bao bì đóngấ ầ ả ằ ụ ệ ặ
gói b t m t. Đ i v i s n ph m c p cao (high-end), hãy làm cho s n ph m c a b n cóắ ắ ố ớ ả ẩ ấ ả ẩ ủ ạ
m t giá tr u tr i v t b t: nh n m nh vào ch t l ng, b sung đ c tính th ngộ ị ư ộ ượ ậ ấ ạ ấ ượ ổ ặ ươ
hi u, thêm vào nh ng y u t riêng bi t ho c d ch v đ c đáo mà có th nh ng đ i thệ ữ ế ố ệ ặ ị ụ ộ ể ữ ố ủ
khác ng i dùng. ạ
Th c hi n t t 5 b c này có nghĩa là b n đã đi đúng h ng đ đ t m c tăngự ệ ố ướ ạ ướ ể ạ ứ
tr ng đ c xác đ nh t đ u.L u ý là trong khi thu hút khách hàng m i, b n v n ph iưở ượ ị ừ ầ ư ớ ạ ẫ ả
đ ng th iồ ờ xây d ng lòng trung thành n i h .ự ơ ọ
Khi vi c làm tăng s c mua c a khác hàng lên g p đôi tr nên khó khăn, đó là lúcệ ứ ủ ấ ở
b n có th 1) duy trì m i quan h t t đ p đ ti p t c làm hài lòng các khách hàng cũ vàạ ể ố ệ ố ẹ ể ế ụ
2) phát tri n và cung c p cho h nh ng s n ph m/d ch v ph thêm.ể ấ ọ ữ ả ẩ ị ụ ụ
Làm th nào đ xây d ng lòng trung thành n i khách hàng ch v i 2 t : d ch v vàế ể ự ơ ỉ ớ ừ ị ụ
truy n thông. ề
Đ y m nh d ch v khách hàng. ẩ ạ ị ụ
D ch v khách hàng nói m t cách ng n g n là gi i quy t nh ng v n đ c a kháchị ụ ộ ắ ọ ả ế ữ ấ ề ủ
hàng, bao g m :ồ
• Gi i quy t các tr ng h p hàng hóa b h ng hóc ho c không đ t tiêu chu n nhả ế ườ ợ ị ỏ ặ ạ ẩ ư
khách hàng mong đ i. ợ
• Vi c giao hàng, trao đ i hay hoàn tr hàng hoá giao d ch đ c d dàng. ệ ổ ả ị ượ ễ

• Các v n đ hóa đ n và thanh toán. ấ ề ơ
• Đáp ng nh ng nhu c u đ c bi t ho c nh ng yêu c u mang tính ngo i l c aứ ữ ầ ặ ệ ặ ữ ầ ạ ệ ủ
khách hàng
• D ch v t v n kĩ thu t và h ng d n s d ng. Công vi c này đ c bi t quanị ụ ư ấ ậ ướ ẫ ử ụ ệ ặ ệ
tr ng đ i v i nh ng s n ph m khó s d ng, mang tính k thu t cao. ọ ố ớ ữ ả ẩ ử ụ ỹ ậ
D ch v khách hàng là m t ph n không th thi u đi kèm v i s n ph m đ c bán ra.ị ụ ộ ầ ể ế ớ ả ẩ ượ
Đó là y u t khi n khách hàng c m th y hài lòng h n khi giao d ch v i công ty b n.ế ố ế ả ấ ơ ị ớ ạ