BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
────────────

PHẠM QUỐC THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SỞ GIAO DỊCH
CHỨNG KHỐN TP.HCM CẤP CHO CƠNG TY
CHỨNG KHỐN THÀNH VIÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
────────────

PHẠM QUỐC THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SỞ GIAO DỊCH
CHỨNG KHỐN TP.HCM CẤP CHO CƠNG TY
CHỨNG KHỐN THÀNH VIÊN

Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH HỘI
Tp. Hồ Chí Minh – 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SỞ GIAO DỊCH
CHỨNG KHOÁN TP.HCM CẤP CHO CƠNG TY CHỨNG KHỐN
THÀNH VIÊN” là cơng trình nghiên cứu do tôi thực hiện với sự hỗ trợ và hướng
dẫn của Giáo viên hướng dẫn nghiên cứu khoa học TS. NGUYỄN THANH HỘI,
các Giáo viên của trường Đại học Kinh tế Tp.HCM, Đồng nghiệp và Bạn bè. Các
số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập trung thực từ các đối tượng đã được
trình bày trong luận văn và được xử lý khách quan.

Tác giả: PHẠM QUỐC THẮNG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 1
1.


Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 1

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2

4.

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2

5.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................ 3

6.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................... 3

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................................................... 5
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ..................................................................... 5
2.1.1.

Khái niệm về dịch vụ ................................................................. 5

2.1.2.


Phân loại dịch vụ ....................................................................... 5

2.1.2.1. Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện ........................ 6
2.1.2.2. Phân loại dịch vụ theo nội dung dịch vụ ......................... 6
2.1.2.3. Phân loại dịch vụ theo mục đích tài chính ...................... 6
2.1.3.

Các tính chất cơ bản của dịch vụ ............................................. 6

2.2. Cơ sơ lý thuyết về CLDV ...................................................................... 8
2.2.1.

Khái niệm về CLDV .................................................................. 8

2.2.2.

Đặc điểm của CLDV.................................................................. 8

2.2.3.

Quản lý CLDV ........................................................................... 9

2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ ................................................................ 9
2.3.1.

Mơ hình CLDV 05 khoảng cách - Parasuraman và cộng sự 10

2.3.1.1. Giới thiệu mơ hình CLDV 05 khoảng cách .................. 10
2.3.1.2. Thang đo SERVQUAL ................................................. 11



2.3.1.3. Thang đo SERVPERF ................................................... 15
2.4. Mối liên hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng .................. 16
2.5. Giới thiệu Thị trường Chứng khoán và Sở GDCK Tp.HCM ......... 17
2.5.1.

Sự hình thành của Thị trường Chứng khốn ....................... 17

2.5.2.

Các khái niệm và đặc điểm của TTCK ................................... 18

2.5.2.1. Các khái niệm về TTCK ................................................ 18
2.5.2.2. Hàng hóa giao dịch trên TTCK ..................................... 18
2.5.2.3. Vị trí của TTCK trong Thị trường Tài chính ................ 18
2.5.2.4. Đặc điểm của TTCK...................................................... 19
2.5.2.5. Chức năng của TTCK.................................................... 19
2.5.3.

Tổng quan về Thị trường chứng khốn Việt Nam ................ 20

2.5.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................... 20
2.5.4.

Các bên tham gia TTCKVN .................................................... 21

2.5.5.

Sở Giao dịch Chứng khoán Tp.HCM ..................................... 23


2.5.5.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................... 23
2.5.5.2. Pháp nhân và tổ chức hoạt động .................................... 24
2.5.5.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi () ...... 24
2.5.5.4. Quyền hạn và nghĩa vụ của Sở GDCK Tp.HCM .......... 25
2.5.5.5. Các dịch vụ chính của Sở GDCK Tp.HCM .................. 27
2.5.5.6. Các đặc thù dịch vụ của Sở GDCK Tp.HCM cấp cho
C.ty CKTV .................................................................................... 30
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................... 30
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU ...................................................................................................... 31
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................. 31
3.1.1.

Quy trình nghiên cứu .............................................................. 31

3.1.2.

Phương pháp nghiên cứu sơ bộ.............................................. 31

3.1.2.1. Cách thức thực hiện ....................................................... 31
3.1.2.2. Tiêu chí chọn chuyên gia............................................... 32
3.1.3.

Phương pháp khảo sát thu thập thông tin ............................. 33

3.1.3.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................. 33
3.1.3.2. Xác định cỡ mẫu ............................................................ 33



3.1.3.3. Tiêu chí loại các mẫu khảo sát khơng phù hợp ............. 33
3.1.4.

Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................. 34

3.1.4.1. Phân tích thống kê mơ tả ............................................... 34
3.1.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................ 34
3.1.4.3. Kiểm định hệ số tương quan của biến quan sát ............. 34
3.1.4.4. Phân tích khám phá nhân tố EFA .................................. 35
3.1.4.5. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu .................................... 36
3.1.4.6. Hồi quy tuyến tính ......................................................... 36
3.1.4.7. Kiểm định các giả thuyết ............................................... 36
3.2. Lựa chọn chun gia ........................................................................... 37
3.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo ...................................... 38
3.3.1.

Lựa chọn kế thừa mơ hình nghiên cứu ................................. 38

3.3.2.

Xây dựng mơ hình nghiên cứu ............................................... 39

3.3.2.1. Tóm tắt nội dung thảo luận với chun gia ................... 39
3.3.2.2. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu CLDV
của Sở GDCK Tp.HCM cấp cho C.ty CKTV .............................. 40
3.3.2.3. Đề xuất thang đo nghiên cứu CLDV của Sở GDCK
Tp.HCM cấp cho C.ty CKTV ....................................................... 41
3.3.2.4. Bảng câu hỏi nghiên cứu ............................................... 43
3.3.2.5. Tính tốn cỡ mẫu ........................................................... 43
3.3.3.


Khảo sát và thu thập thông tin ................................................ 43

Tóm tắt chương 3 ......................................................................................... 44
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 45
4.1. Phân tích thống kê mơ tả về khách hàng .......................................... 45
4.1.1.

Thơng tin về giới tính .............................................................. 45

4.1.2.

Thông tin về độ tuổi................................................................. 45

4.1.3.

Thông tin về số năm kinh nghiệm .......................................... 46

4.1.4.

Thống kê về phòng / ban làm việc .......................................... 46

4.1.5.

Thống kê về trình độ học vấn ................................................. 47

4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................... 47
4.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................ 48
4.3.1. Phân tích hệ số KMO, Bartlett’s và matran xoay đối với các
biến độc lập ........................................................................................... 48



4.3.2.

Phân tích hệ số KMO, Bartlett’s đối với các biến phụ thuộc 51

4.4. Điều chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .................................. 51
4.4.1.

Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................. 51

4.4.2.

Các giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh ................................... 52

4.4.3.

Cảm nhận trung bình của khách hàng đối với các nhân tố . 52

4.5. Hồi quy tuyến tính ............................................................................... 53
4.5.1.

Phân tích ý nghĩa thống kê từ các hệ số hồi quy ................... 53

4.5.2.

Viết phương trình Hồi quy tuyến tính:................................... 53

4.6. Kiểm định các giả thuyết thống kê..................................................... 54
4.6.1.


Kiểm tra sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu ...................... 54

4.6.2.

Kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến .................. 54

4.6.3.

Kiểm định giả định về tính độc lập của sai số........................ 55

4.6.4.

Kiểm định giả định mối tương quan giữa các biến độc lập .. 55

4.7. Tóm tắt chương 4................................................................................. 56
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 57
5.1. Kết luận ................................................................................................ 57
5.2. Thảo luận và Phân tích kết quả nghiên cứu (mục tiêu 3) ................ 58
5.2.1.

Nhân tố “Đồng cảm” khơng có ý nghĩa đối với CLDV ......... 58

5.2.2.

Mơ hình chỉ giải thích được 31% biến thiên của khái niệm . 58

5.3. Một số đề xuất nâng cao CLDV của Sở GDCK Tp.HCM ............... 59
5.3.1.


Đề xuất đối với thành phần “Năng lực” ................................ 59

5.3.2.

Đề xuất đối với thành phần “Tin cậy” ................................... 59

5.3.3.

Đề xuất đối với thành phần “Phản hồi” ................................ 59

5.4. Những hạn chế của nghiên cứu .......................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

STT

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

CLDV

Chất lượng dịch vụ

2


CNTT

Công nghệ Thông tin

3

C.ty CKTV

Công ty chứng khoán thành viên của Sở Giao dịch
Chứng khoán Tp.HCM

4

GDCK

Giao dịch chứng khốn

5

NĐT

Nhà đầu tư chứng khốn

6

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


7

TTCK

Thị trường chứng khoán

8

TTCKVN

Thị trường chứng khoán Việt Nam

9

UBCKNN

Ủy ban Chứng khoán Nhà nước


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh .......................... 15
Bảng 3.1: Số lượng nhân tố và biến quan sát của thang đo nghiên cứu ................ 43
Bảng 4.1: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................................... 47
Bảng 4.2: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại 03 biến quan sát ................ 48
Bảng 4.3: Bảng hệ số KMO và Bartlett’s đối với 19 biến quan sát độc lập .......... 48
Bảng 4.4: Bảng matran xoay đối với 19 biến quan sát độc lập ............................. 49
Bảng 4.5: Bảng hệ số KMO và Bartlett’s đối với 17 biến quan sát độc lập .......... 49
Bảng 4.6: Bảng matran xoay đối với 17 biến quan sát độc lập ............................. 50
Bảng 4.7: Bảng hệ số KMO và Bartlett’s đối với các biến quan sát phụ thuộc .... 51
Bảng 4.8: Bảng Cảm nhận trung bình của khách hàng .......................................... 52

Bảng 4.9: Bảng hệ số hồi quy ................................................................................ 53
Bảng 4.10: Bảng hệ số thống kê ............................................................................ 54


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình CLDV 05 khoảng cách của Parasuraman và các cộng sự ....... 10
Hình 2.2: Mơ hình nhận thức của khách hàng về CLDV theo Zeithaml và Bitner 16
Hình 2.3: Sơ đồ vị trí của Thị trường chứng khốn trong Thị trường Tài chính ... 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 31
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu CLDV của Sở GDCK Tp.HCM cấp cho C.ty
CKTV ..................................................................................................................... 38
Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu CLDV của Sở GDCK Tp.HCM cấp cho C.ty
CKTV ..................................................................................................................... 40
Hình 4.1: Đồ thị phân bố về giới tính .................................................................... 45
Hình 4.2: Đồ thị phân bố về độ tuổi ...................................................................... 45
Hình 4.3: Đồ thị phân bố về số năm kinh nghiệm ................................................. 46
Hình 4.4: Đồ thị phân bố về phịng / ban làm việc ................................................ 46
Hình 4.5: Đồ thị phân bố về trình độ học vấn........................................................ 47
Hình 4.6: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo matran xoay ................................ 51
Hình 4.7: Đồ thị dự báo của sai số độc lập ............................................................ 55
Hình 4.8: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư ..................................................... 55


1

Chương 1.
1.

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU


Lý do chọn đề tài
Xây dựng và phát triển TTCK là mục tiêu đã được Đảng và Chính phủ Việt

Nam định hướng từ những năm đầu thập kỷ '90 của thế kỷ 20 nhằm xác lập một
kênh huy động vốn mới cho đầu tư phát triển ().
Ngày 11/07/1998, TTCKVN chính thức được thành lập theo Nghị định số
48/1998/NĐ-CP.
Hai năm sau, ngày 28/07/2000, phiên GDCK đầu tiên với hai mã cổ phiếu
REE và SAM chính thức được tổ chức tại Trung tâm GDCK Tp.HCM, nay là Sở
GDCK Tp.HCM, đánh dấu bước ngoặt quan trọng của TTCKVN.
Sau hơn một thập niên chính thức đi vào hoạt động, Sở GDCK Tp.HCM đã
trải qua nhiều giai đoạn phát triển thăng trầm; đã cung cấp cho thị trường ngày
càng nhiều các loại hình dịch vụ. Muốn TTCK phát triển bền vững, ngoài việc mở
rộng sản phẩm, phát triển các loại hình dịch vụ,… Sở GDCK Tp.HCM cần phải
nâng cao CLDV cung cấp cho thị trường. Vì vậy, tác giả mong muốn thực hiện đề
tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV của Sở GDCK Tp.HCM cấp
cho C.ty CKTV” như một tiền đề cho việc nghiên cứu và xây dựng giải pháp nâng
cao CLDV của Sở GDCK Tp.HCM.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV của Sở GDCK

Tp.HCM cấp cho C.ty CKTV” nhằm đạt được các mục tiêu sau:
(1)

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV của Sở GDCK Tp.HCM cấp
cho C.ty CKTV;


(2)

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến CLDV của Sở GDCK
Tp.HCM cấp cho C.ty CKTV;

(3)

Đề xuất một số ý kiến xây dựng giải pháp nâng cao CLDV của Sở GDCK
Tp.HCM cấp cho C.ty CKTV.


2
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là “các nhân tố tác động đến CLDV của Sở GDCK

Tp.HCM cấp cho C.ty CKTV”; đối tượng khảo sát là lãnh đạo, nhân viên làm việc
tại các C.ty CKTV, kể cả những người có nhiều năm làm việc trong ngành nhưng
đã chuyển công việc trong thời gian không quá 02 năm.
Nghiên cứu được thực hiện tại tất cả các C.ty chứng khoán là Thành viên
của Sở GDCK Tp.HCM trong thời gian thực hiện đề tài (năm 2014).
4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn với phương pháp như sau:
4.1.

Nghiên cứu sơ bộ


Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính, nhằm khám
phá các các yếu tố, các vấn đề mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ của
Sở GDCK Tp.HCM cấp cho C.ty CKTV để xây dựng mơ hình nghiên cứu.
4.2.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng nhằm
xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến CLDV của Sở GDCK Tp.HCM
cấp cho C.ty CKTV và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, giả định thống kê
theo trình tự:
(1)

Phỏng vấn thu thập thông tin theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn; loại bỏ các
mẫu không phù hợp nhằm thu được bộ dữ liệu khảo sát tương đối khách
quan;

(2)

Phân tích dữ liệu theo phương pháp định lượng; sử dụng công cụ hỗ trợ
phân tích thống kê, phần mềm SPSS phiên bản 20.0;

(3)

Thảo luận, báo cáo kết quả và kiến nghị.


3
5.


Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, kinh doanh hướng đến khách hàng là

yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Vì vậy, các
doanh nghiệp phải khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch
vụ và tìm cách tăng sự thỏa mãn của khách hàng theo nhu cầu của khách hàng chứ
không phải theo tiêu chuẩn của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp có tính độc quyền cao theo định hướng của Chính
phủ như Sở GDCK Tp.HCM, việc nâng cao chất lượng dịch vụ không mang ý
nghĩa cạnh tranh nhưng vẫn cần thiết và mang nhiều ý nghĩa đặc biệt quan trọng
khác như tạo niềm tin cho TTCK nói riêng và thị trường tài chính nói chung, góp
phần giúp thị trường tài chính và nền kinh tế phát triển bền vững,… Ngoài ra, dịch
vụ của Sở GDCK Tp.HCM cấp cho C.ty CKTV mang tính đặc thù, cơng nghệ
cao, chi phí cao,… thì tăng chất lượng dịch vụ cịn có ý nghĩa tăng uy tín cho các
nhà quản lý, giảm chi phí hoạt động cho khách hàng và gián tiếp giúp giảm phí
giao dịch cho NĐT.
Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV của Sở GDCK
Tp.HCM giúp tác giả biết được thực trạng CLDV của Sở GDCK Tp.HCM cấp cho
C.ty CKTV; biết được các nhân tố nào ảnh hưởng đến CLDV và mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố. Nếu được chấp nhận, nghiên cứu sẽ giúp Sở GDCK
Tp.HCM có căn cứ xây dựng giải pháp nâng cao CLDV của Sở GDCK Tp.HCM
cấp cho C.ty CKTV.
6.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu; chương này trình bày lý do chọn đề tài;
mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của cơng
trình nghiên cứu;
Chương 2: Cơ sở lý thuyết; chương này trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ,

chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ và giới thiệu tổng quan về TTCK,
TTCKVN, Sở GDCK Tp.HCM cũng như các dịch vụ của Sở GDCK Tp.HCM cấp
cho TTCK;


4
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, các bước
xây dựng mơ hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu; chương này cũng trình
bày các tiêu chí chọn chuyên gia, cách thức phỏng vấn thu thập thơng tin và phân
tích dữ liệu khảo sát.
Chương 4: Phân tích dữ liệu; trình bày kết quả phân tích dữ liệu theo phương
pháp phân tích định lượng với cơng cụ hỗ trợ phân tích thống kê là phần mềm
SPSS phiên bản 20.0;
Chương 5: Kết luận và Kiến nghị; trình bày ý nghĩa rút ra từ kết quả nghiên cứu;
đề xuất các hàm ý ứng dụng thực tế, phân tích những những hạn chế trong việc
thực hiện nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1.

Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
2.1.1.

Khái niệm về dịch vụ

Theo cách hiểu truyền thống, dịch vụ là những sản phẩm vô hình, nó được

tạo ra khơng phải ni trồng hoặc sản xuất;
Theo quan niệm của kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để
đáp ứng nhu cầu của con người và mang lại lợi nhuận;
Theo quan niệm Philip Kotler and Armstrong (2004), “Dịch vụ là bất kỳ
hành động hay lợi ích nào của một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản
là vô hình và khơng đem lại sự sở hữu nào cả; sản phẩm của nó có thể gần hay
khơng gần với một sản phẩm vật chất”.
Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất
lượng được thống nhất theo ISO 8405:1999, “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng
yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp, khách
hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp” (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và
các đồng tác giả, 2010).
Như vậy, có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng chúng đều quy về hai vấn
đề cơ bản của dịch vụ là “mang lại sự thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng dịch
vụ” nhưng không mang lại “sự sở hữu”, trong đó, “khơng mang lại sự sở hữu”
được xem là vấn đề chính tạo nên sự khác biệt giữa sảm phẩm dịch vụ và sản
phẩm thuần vật chất.
2.1.2.

Phân loại dịch vụ

Có nhiều cách phân loại dịch vụ được đưa ra tùy thuộc vào mục đích và
quan niệm của nhà quản lý, nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ. Một
số cách phân loại dịch vụ phổ biến được tóm tắt như sau:


6
2.1.2.1. Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện
Đây là cách phân loại đơn giản nhất dựa trên nguồn gốc xã hội của chủ thể
tạo ra dịch vụ. Với cách phân loại này, dịch vụ bao gồm 03 loại cơ bản như sau:

-

Dịch vụ công: Do chủ thể là nhà nước cung cấp nhằm phục vụ cho các
mục đích công cộng, phục vụ cộng đồng như trường học, bệnh viện, cơ
quan hành chính,…

-

Dịch vụ xã hội: Do chủ thể là các tổ chức xã hội cung cấp nhằm phục vụ
cộng đồng như các hoạt động từ thiện, thể thao, giải trí,…

-

Dịch vụ kinh doanh: Do chủ thể là cá nhân hoặc các đơn vị kinh doanh
cung cấp như dịch vụ nhà hàng, khách sạn, chăm sóc sức khỏe,… mục đích
chính của dịch vụ kinh doanh là thu lợi nhuận cho các cá nhân hoặc đơn vị
kinh doanh.
2.1.2.2. Phân loại dịch vụ theo nội dung dịch vụ
Dịch vụ được phân loại theo nội dung thực hiện như Dịch vụ hành chính;

Dịch vụ nhà hàng và khách sạn; Dịch vụ y tế và sức khỏe; Dịch vụ viễn thông,…
Cách phân loại này tạo ra rất nhiều loại dịch vụ khác nhau và nó thường được sử
dụng trong lãnh vực quản lý và nghiên cứu thị trường.
2.1.2.3. Phân loại dịch vụ theo mục đích tài chính
Với cách phân loại này, dịch vụ chỉ được phân thành 02 loại là dịch vụ lợi
nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận.
2.1.3.

Các tính chất cơ bản của dịch vụ


Theo Philip Kotler, dịch vụ có 04 tính chất cơ bản sau đây (dẫn theo Tạ Thị
Kiều An và các đồng tác giả, 2010):
-

Tính vơ hình: Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng bất kỳ
giác quan nào trước khi nó được mua; khách hàng chỉ nhận được dịch vụ
ngay khi nó được cung cấp. Vì vậy, để giảm thiểu sự khơng chắc chắn,
người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của CLDV từ những đối tượng họ
tiếp xúc, trang thiết bị mà họ thấy được,…


7
-

Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ ln được sản xuất và tiêu thụ đồng
thời, nghĩa là, khi dịch vụ được cung cấp thì bên cung cấp dịch vụ và bên
sử dụng dịch vụ cũng là một phần của dịch vụ, cho dù các bên là con người,
sự vật hay máy móc thiết bị; Vì vậy, sự tương tác giữa các bên là một đặc
tính đặc biệt của tiếp thị (marketing) dịch vụ;

-

Tính khơng đồng nhất, khơng ổn định: Dịch vụ phụ thuộc vào người
cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức cung cấp nên dịch vụ không
đồng nhất giữa các lần cung cấp khác nhau và giữa những người sử dụng
dịch vụ khác nhau. Chính vì đặc tính này, người sử dụng dịch vụ không thể
đánh giá dịch vụ qua lần sử dụng dịch vụ cuối cùng;

-


Tính khơng tồn kho: Dịch vụ khác với các sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ
nó khơng thể được cất giữ; đặc tính này rất quan trọng đối với các nhà cung
cấp dịch vụ, họ không thể sản xuất sẵn hàng hóa để cung cấp cho thị trường
khi cầu của thị trường thay đổi. Vì vậy, đối với các dịch vụ có nhu cầu thay
đổi mang tính quy luật hoặc có thể dự trù trước, các nhà cung cấp dịch vụ
thường thuê nhân viên làm việc bán thời gian, làm việc ngoài giờ hoặc làm
việc theo thời vụ để làm cho cung – cầu dịch vụ phù hợp nhau.
Ngồi 04 tính chất cơ bản được mô tả như trên, dịch vụ cịn có thể được mơ

tả với một số tính chất khác:
-

Tính chất khơng thể chun chở: Xuất phát từ tính chất khơng tồn kho,
tính vơ hình và khơng thể tách rời, dịch vụ phải được sản xuất tại nơi cung
cấp dịch vụ và không thể chuyên chở từ nơi này đến nơi khác;

-

Tính phục vụ theo nhu cầu: Dịch vụ thường được điều chỉnh, sửa đổi để
phù hợp với mỗi khách hàng hoặc mỗi hồn cảnh cụ thể. Đặc tính này có
thể được xem là ngun nhân dẫn đến tính không đồng nhất, không ổn định
của dịch vụ đã được trình bày ở trên; Tuy nhiên, điểm khác biệt của tính
phục vụ theo nhu cầu với tính khơng đồng nhất, khơng ổn định là ngun
nhân tạo ra tính chất của dịch vụ. Tính phục vụ theo nhu cầu được cho là
hình thành từ yêu cầu của bên sử dụng dịch vụ trong khi tính khơng đồng
nhất, khơng ổn định được cho là hình thành từ bên cung cấp dịch vụ;


8
-


Tính biến động về cầu dịch vụ: Một số dịch vụ chịu tác động rất lớn từ
yếu tố ngoại tác thời gian trong ngày, các mùa trong năm, chu kỳ kinh
doanh hoặc các yếu tố khác như thời tiết, lễ hội, sự kiện, bệnh dịch… nên
rất khó có thể dự đốn chính xác nhu cầu sử dụng sản phẩm.

2.2.

Cơ sơ lý thuyết về CLDV
2.2.1.

Khái niệm về CLDV

Trong những năm gần đây, khi việc kinh doanh và cạnh tranh chuyển
hướng từ các yếu tố sản xuất sang các yếu tố khách hàng thì khái niệm về CLDV
được hình thành và phát triển mạnh mẽ; một sản phẩm được cho là có chất lượng
(theo định hướng sản xuất) chưa chắc đã được khách hàng lựa chọn nếu các dịch
vụ kèm theo sản phẩm đó được đánh giá là thấp.
Khái niệm về CLDV được sử dụng rất phổ biến nhưng định nghĩa thế nào
là CLDV lại là một vấn đề không đơn giản vì nó tùy thuộc vào quan niệm của mỗi
người ứng với mỗi hoàn cảnh khác nhau.
Theo Parasuraman và các cộng sự, “CLDV là khoảng cách giữa mong đợi
của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ đó” (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và các cơng sự, 2003). Như
vậy, CLDV chỉ tồn tại nếu thỏa mãn hai điều kiện là sự mong đợi về dịch vụ và sự
cảm nhận khi đã sử dụng qua dịch vụ đó; Ơng cũng giải thích thêm rằng, để biết
được những mong đợi của khách hàng về dịch vụ thì tốt nhất là phải nhận dạng và
thấu hiểu những mong đợi của họ thông qua việc phát triển một hệ thống nghiên
cứu. Xác định những mong đợi của khách hàng là cần thiết để lập chiến lược phát
triển dịch vụ và nâng cao CLDV. Đây có thể được xem là một quan niệm tổng

quát nhất khi đánh giá CLDV đứng trên quan niệm lấy khách hàng là trung tâm.
2.2.2.

Đặc điểm của CLDV

Theo giáo sư Noriaki Kano (1984), CLDV có 03 đặc điểm sau (dẫn theo Tạ
Thị Kiều An và các đồng tác giả, 2010):
-

Đặc điểm thứ nhất là CLDV được phân chia làm 03 cấp độ căn cứ theo
mong đợi của khách hàng:


9


Cấp độ 1: Bao gồm những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có; có
thể những mong đợi này khơng được đề cập nhưng nếu khơng có
những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối;



Cấp độ 2: Bao gồm những yêu cầu cụ thể của khách hàng về dịch vụ;
mức độ đáp ứng của dịch vụ càng cao thì khách hàng càng cảm thấy
thỏa mãn;



Cấp độ 3: Yếu tố hấp dẫn; đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt
so với các dịch vụ tương tự, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.


-

Đặc điểm thứ hai là CLDV được gắn liền với điều kiện thị trường cụ thể.
Một dịch vụ được đánh giá là đạt chất lượng ở thị trường này nhưng có thể
bị đánh giá rất thấp ở thị trường khác do phụ thuộc vào phong tục, tập
qn, sở thích, văn hóa, điều kiện tự nhiên,… của mỗi thị trường;

-

Đặc điểm thứ ba là CLDV được đo lường bằng sự thỏa mãn của khách
hàng; đây là đặc điểm then chốt của CLDV và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của bên cung cấp dịch vụ.
2.2.3.

Quản lý CLDV

CLDV gắn liền với điều kiện thị trường cụ thể và được đo lường bằng sự
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nên các nhà cung cấp dịch vụ phải có những
hoạt động phối hợp để định hướng và kiểm sốt CLDV thơng qua việc thiết lập
chính sách chất lượng, mục tiêu quản lý, bảo đảm, kiểm soát và cải tiến CLDV
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.3.

Đo lường chất lượng dịch vụ
Các nhà cung cấp dịch vụ và các nhà nghiên cứu rất quan tâm đến việc đo

lường CLDV, mà thực chất là xác định về mặt định lượng sự khác biệt giữa mong
đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ khi đã
sử dụng qua dịch vụ đó để ra quyết định, lập chiến lược phát triển hoặc xây dựng

giải pháp nâng cao CLDV. Tuy nhiên, do sự đa dạng của dịch vụ nên việc đo
lường CLDV trở nên rất phức tạp và trở thành mơn khoa học tổng hợp nhiều mơn
như tốn kinh tế, marketing,…


10
Chính vì sự phức tạp của việc đo lường CLDV nên các cơng cụ đo lường
hay cịn gọi là thang đo thường phải gắn liền với một mơ hình nghiên cứu và các
giả định riêng của từng tác giả.
2.3.1.

Mơ hình CLDV 05 khoảng cách – Parasuraman và cộng sự
2.3.1.1. Giới thiệu mơ hình CLDV 05 khoảng cách

Parasuraman và các cộng sự cho rằng, CLDV chính là khoảng cách giữa
mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ
khi đã sử dụng dịch vụ đó (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003).
Vấn đề được đặt ra là những yếu tố nào tạo ra sự mong đợi của khách hàng
trước khi sử dụng dịch vụ, yếu tố nào tác động vào cảm nhận của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ, có sự khác nhau giữa quan điểm của nhà cung ứng dịch vụ và
khách hàng về chất lượng dịch vụ hay khơng,… Tự đặt vấn đề và tự tìm lời giải,
Parasuraman và các cộng sự đã nghiên cứu và xây dựng mơ hình CLDV 05
khoảng cách như Hình 2.1
Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm đã qua

Dịch vụ mong đợi

Khoảng cách 1


Khoảng cách 5

Dịch vụ nhận thức

Cung cấp dịch vụ
Khoảng cách 3

Khoảng cách 4

Nhà cung ứng

Khách hàng

Thông tin

Trao đổi thông tin
với khách hàng

Yêu cầu đối với dịch vụ
Khoảng cách 2

Dịch vụ chủ định

Hình 2.1: Mơ hình CLDV 05 khoảng cách của Parasuraman và các cộng sự


11
-


Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của nhà cung ứng về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này hình
thành do tổ chức không hiểu hết những đặc điểm tạo nên CLDV cũng như
cách thức cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng;

-

Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung ứng với
những yêu cầu cụ thể về CLDV. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi mong muốn của khách hàng thành những đặc tính
CLDV. Ngun nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên
thực hiện dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng;

-

Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa yêu cầu CLDV và kết quả thực hiện
dịch vụ. Điều này xảy ra khi nhân viên khơng thực hiện đúng những tiêu
chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ;

-

Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ với thông
tin đối thoại với khách hàng; những hứa hẹn trong các chương trình tiếp thị
nhưng khơng thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng;

-

Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng trước khi
sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ đó.
CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng

không cảm thấy sự khác biệt giữa CLDV thực tế và kỳ vọng mong đợi thì
dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo. Khoảng cách thứ năm này chịu sự tác
động bởi bốn khoảng cách trước đó. Do vậy, muốn giảm thiểu khoảng cách
này, hay nói cách khác, tổ chức muốn tăng cường sự thỏa mãn của khách
hàng thì phải tìm giải pháp giảm các khoảng cách CLDV.
2.3.1.2. Thang đo SERVQUAL
Trên cơ sở mơ hình CLDV 05 khoảng cách và mơ hình đo lường CLDV,

Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo CLDV và đặt tên cho thang đo là
SERVQUAL (Service Qualification) để đo lường CLDV dựa trên khoảng cách về
cảm nhận của khách hàng trên hai phương diện:


12
(1)

Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tưởng theo các mức cảm nhận
xác định (sử dụng thang đo Likert từ 5 đến 7 điểm);

(2)

Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng qua dịch vụ đó trong thực tế (sử
dụng thang đo Likert từ 5 đến 7 điểm);
Năm 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra

10 thành phần tác động đến CLDV, bao gồm (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và các
đồng tác giả, 2010):
(1)

Độ tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã

hứa và chính xác, ln hồn thành đúng hạn, cùng một phong cách và
khơng có sai sót ngay lần đầu tiên;

(2)

Đáp ứng (Responsiveness): Đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn
của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng;

(3)

Năng lực phục vụ (Compitence): Nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề,
chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ;

(4)

Tiếp cận (Access): Đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ;

(5)

Lịch sự (Courtesy): Liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện đối
với khách hàng;

(6)

Giao tiếp (Communication): Đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt
thông tin cho khách hàng;

(7)


Sự tín nhiệm (Credibility): Liên quan đến việc tạo lịng tin nơi khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức;

(8)

Sự an tồn (Security): Nói đến việc bảo đảm an toàn cho khách hàng khi
họ sử dụng dịch vụ của tổ chức;

(9)

Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): Thể hiện khả
năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thơng
qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ;


13
(10)

Phương tiện hữu hình (Tangibility): Đề cập đến các yếu tố hữu hình, tạo
ấn tượng đối với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở
vật chất của nơi cung cấp dịch vụ.
Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã kiểm định mơ hình CLDV và

kết luận rằng, 10 thành phần CLDV thực chất được gói gọn trong 05 thành phần,
bao gồm:
(1)

Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện một nhiệm vụ phù
hợp và đúng thời hạn;


(2)

Sự phản hồi, khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sốt sắng
giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc
tình huống bất ngờ xảy ra;

(3)

Sự bảo đảm, năng lực phục vụ (Assurance): Xây dựng lịng tin đối với
khách hàng thơng qua sự chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp, thái độ lịch sự,
tôn trọng và quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng;

(4)

Sự đồng cảm, khả năng hiểu và chia sẻ (Emphathy): Đề cập đến phong
cách phục vụ của nhân viên thơng qua việc quan tâm, hết lịng tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng;

(5)

Các yếu tố hữu hình (Tangibility): Đề cập đến vẻ bề ngoài như cơ sở vật
chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng
cho việc quảng bá hình ảnh và thơng tin liên lạc.
Năm 1991, Parasuraman và các cộng sự đã kiểm định, hiệu chỉnh và đưa ra

21 biến quan sát thuộc 05 thành phần của thang đo như sau (dẫn theo Nguyễn
Đình Thọ, 2007):
(I)

Sự tin cậy (Reliability)

(1)

Khi doanh nghiệp hứa làm điều gì đó, vào thời gian nào đó thì họ sẽ
thực hiện;

(2)

Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp chứng tỏ mối quan tâm và thực
sự muốn giải quyết trở ngại đó;


14

(II)

(3)

Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;

(4)

Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng thời gian mà họ đã cam kết;

(5)

Doanh nghiệp lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Sự đáp ứng (Responsiness)
(6)


Nhân viên của doanh nghiệp nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
bạn;

(7)

Nhân viên của doanh nghiệp luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn;

(8)

Nhân viên của doanh nghiệp không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi
không đáp ứng yêu cầu của bạn.

(III) Sự bảo đảm hay năng lực phục vụ (Assurance or Competence)
(9)

Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho bạn;

(10)

Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với doanh nghiệp;

(11)

Nhân viên của doanh nghiệp luôn niềm nở với bạn;

(12)

Nhân viên của doanh nghiệp đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

(IV) Sự cảm thông (Empathy)


(V)

(13)

Doanh nghiệp luôn đặc biệt chú ý đến bạn;

(14)

Doanh nghiệp có nhân viên biết quan tâm đến bạn;

(15)

Doanh nghiệp lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ;

(16)

Doanh nghiệp hiểu rõ những nhu cầu của bạn;

(17)

Doanh nghiệp làm việc vào những giờ thuận tiện.

Yếu tố hữu hình (Tangibility)
(18)

Doanh nghiệp có trang thiết bị hiện đại;

(19)


Cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông bắt mắt;

(20)

Nhân viên của doanh nghiêp ăn mặc tươm tất;

(21)

Hình ảnh giới thiệu về doanh nghiệp có liên quan đến dịch vụ đẹp.


15
Thang đo SERVQUAL đã được nhiều tác giả sử dụng, kiểm định và đánh
giá là phù hợp với mọi vấn đề đặc trưng cho CLDV và bao trùm nhiều ngành
nghề, nhiều lãnh vực. Tuy nhiên, mỗi ngành nghề, mỗi lãnh vực và mơi trường
đều có những đặc điểm riêng nên cần thiết phải điều chỉnh biến quan sát hoặc bổ
sung nhân tố cho phù hợp với ngành nghề và môi trường nghiên cứu.
Mặc dù được kiểm định, hiệu chỉnh và giảm từ 10 thành phần xuống 05
thành phần, các thành phần của thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh cũng có mối
tương quan chặt chẽ với nhau như mơ tả trong Bảng 2.1.
Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh

Mơ hình gốc

Mơ hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình


Tin cậy

Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An tồn

Năng lực phục vụ

Tiếp cận
Thông tin
Hiểu biết khách hàng

Đồng cảm

Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1998), dẫn theo Bexley J.B (2005)

2.3.1.3.

Thang đo SERVPERF

Thang đo SERVQUAL được đánh giá là có giá trị và ý nghĩa thực tiễn cao
trong đo lường CLDV. Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng, thang đo SERVQUAL
khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá cùng lúc hai yếu tố là kỳ vọng về dịch

vụ lý tưởng và cảm nhận thực tế về dịch vụ đó trên cùng thang đo có thể gây nhầm
lẫn hoặc nhàm chán cho khách hàng.
Cronin và Tailor (1992) cho rằng, khách hàng luôn mong đợi sự thỏa mãn
tối đa nên CLDV chính là những gì khách hàng thực sự cảm nhận được khi sử
dụng dịch vụ (dẫn theo Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007); các ông
đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF như sau: