CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trong quá trình nghiên cứu, thu thập tài liệu liên quan tác giả nhận thấy vấn đề nâng
cao chất lượng dịch vụ đã được quan tâm trong nhiều nghiên cứu khác nhau của các tác
giả trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên liên quan đến vấn đề nâng cao chất lượng dịch
vụ trong lĩnh vực du lịch vẫn cịn ít đề tài nghiên cứu, đặc biệt chất lượng dịch vụ du lịch
tại Khu du lịch sinh thái Tràng An thì đến nay vẫn chưa có cơng trình nghiên cứu nào đề
cập đến.
Trong số các đề tài nghiên cứu có liên quan, đã có nhiều cơng trình đo lường được
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách. Những đo lường này
mang ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc đưa ra những giải pháp hiệu quả nhất bởi
nguồn lực là có hạn và vấn đề tập trung nguồn lực để cải thiện yếu tố nào là bài toán mà
các nhà quản trị cần cân nhắc trước khi đưa ra giải pháp. Một số cơng trình khác nghiên
cứu phân tích từ hai phía, từ phía nhà cung cấp dịch vụ và từ cảm nhận của du khách tại
điểm du lịch nhằm đưa ra các giải pháp tổng thể nâng cao chất lượng dịch vụ.
Mặc dù có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch nhưng các
cơng trình nghiên cứu này trong quá trình thực hiện thường bị hạn chế bởi phạm vi
nghiên cứu, chưa đạt được tầm cỡ của một cơng trình nghiên cứu tổng thể từ lý luận đến
thực tiễn nhằm hỗ trợ các nhà quản lý nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm du lịch của
mình. Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, đến thời điểm hiện tại chưa có cơng trình
nào nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái Tràng An. Do
vậy, luận văn tiến hành nghiên cứu về đề tài này với mong muốn hoàn thiện các vấn đề
nghiên cứu và tìm ra giải pháp có thể vận dụng vào thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái Tràng An.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
Trong luận văn, tác giả đã nêu tổng quan cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất

lượng dịch vụ du lịch. Trong đó, luận văn đã đưa ra được nhiều định nghĩa khác nhau về
các thuật ngữ dịch vụ, du lịch, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ du lịch.
Mơ hình cơ bản nhất trong ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng
gồm các yếu tố cơ bản tham gia quá trình sản xuất kinh doanh dịch vụ là khách hàng, nhà
cung ứng dịch vụ và các đối tượng hữu quan khác cung cấp dịch vụ hỗ trợ. Tác giả cũng
tổng hợp các đặc điểm và các mơ hình liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch.
Để giúp nắm bắt, hình dung và xác định được chất lượng dịch vụ một cách dễ dàng
nhất, giúp lượng hóa mức chất lượng của dịch vụ, các học giả đã sử dụng một cách tiếp
cận mới để thể hiện chất lượng của dịch vụ và đã sử dụng các biến số có tính gián tiếp để
xác định mức chất lượng của dịch vụ.
Đối với chất lượng dịch vụ, các học giả đã tiếp cận chất lượng dịch vụ trên quan
điểm của khách hàng.
Chất lượng = Mức độ thỏa mãn
Sự thỏa mãn = Cảm nhận - Kỳ vọng
Chất lượng = Cảm nhận - Kỳ vọng
“Như vậy, chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo cách
tiếp cận này, chất lượng dịch vụ chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh
giá, mức độ hài lịng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng
dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ.”

“Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ


Mơ hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION
Theo mơ hình SERVUCTION, chất lượng dịch vụ được quyết định bởi bốn nhóm
yếu tố sau:
Nhóm yếu tố thứ nhất thuộc về năng lực của lực tượng trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng và trực tiếp tạo ra dịch vụ.
Nhóm yếu tố thứ hai thuộc về cơ sở vật chất của cơ sở tạo ra dịch vụ.
Nhóm yếu tố thứ ba thuộc về mơi trường xung quanh.

Nhóm yếu tố thứ tư thuộc về khách hàng.
Có nhiều phương pháp khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ như đánh giá chất
lượng dịch vụ dựa trên góc độ nhà cung cấp dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ theo
quan điểm khách hàng (theo 10 yếu tố mà Zeitham V.A Parasuraman và L.B Leonard
đưa ra). Đối với Khu du lịch sinh thái Tràng An, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và
đưa ra các giải pháp tổng thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây, tác giả sử dụng
mơ hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới chất
lượng dịch vụ. Từ bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ mà mơ hình
SERVUCTION đưa ra, tác giả kết hợp đánh giá thực trạng những yếu tố đó tại khu du
lịch, kết hợp với khảo sát cảm nhận của du khách tham quan để đánh giá chất lượng dịch
vụ.


CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI TRÀNG AN
Dựa trên việc nghiên cứu những đánh giá của du khách thăm quan tại Khu du lịch
sinh thái Tràng An về chất lượng dịch vụ, theo các tiêu chí của mơ hình SERVUCTION
với thang điểm 5 là mức cao nhất, để ban quản lý Khu du lịch có thể biết được những
điểm mạnh cần duy trì, phát huy và những điểm yếu cùng những nguyên nhân của nó để
đưa ra những giải pháp quản lý, nhằm khắc phục những tồn tại đảm bảo chất lượng và
thương hiệu của khu du lịch, phát triển du lịch bền vững.
Lựa chọn mẫu điều tra
Việc tiến hành lấy ý kiến theo bảng hỏi và kết hợp với những câu hỏi phụ, được
thực hiện ngẫu nhiên đối với các du khách tại Khu du lịch sinh thái Tràng An, tỉnh Ninh
Bình. Năm 2015, tổng số lượt du khách thăm quan tại đây là 1.407.851 lượt. Với độ
chính xác là 95%, sai số tiêu chuẩn là 5%, như vậy cỡ mẫu xấp xỉ 400. Số phiếu điều tra
được phát ra là 420, số phiếu thu về hợp lệ là 400. Thời gian điều tra là tháng 5 năm
2016.
Kết quả khảo sát

- Đánh giá chất lượng dịch vụ qua sự hài lòng của du khách đối với lực lượng trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng và trực tiếp tạo ra dịch vụ.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ qua sự hài lòng của du khách với cơ sở vật chất tạo ra
dịch vụ.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ qua sự hài lòng của du khách về mơi trường xung
quanh.
- Nhóm tiêu chí thuộc về bản thân khách du lịch


Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái Tràng An
- Kết quả đạt được
Trải qua nhiều năm hoạt động, Khu du lịch sinh thái Tràng An đã trở thành điểm
sáng về du lịch trong nước nói chung và tỉnh Ninh Bình nói riêng. Sau nhiều năm lập hồ
sơ đề nghị UNESCO công nhận và xếp hạng, năm 2014, Quần thể danh thắng Tràng An
được UNESCO công nhận là di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế giới. Sự kiện này đã giúp
nâng cao vị trí, hình ảnh của Du lịch Ninh Bình trên bản đồ du lịch Việt Nam và khu vực.
Khu du lịch sinh thái Tràng An nằm trong Quần thể danh thắng Tràng An - chuỗi lịch
trình thăm quan mà bất kỳ du khách nào tới Ninh Bình cũng muốn đặt chân tới. Hoạt
động quảng bá du lịch Tràng An nhờ đó được thúc đẩy mạnh mẽ thông qua nhiều kênh
thông tin khác nhau. Số lượt du khách đến Khu du lịch sinh thái Tràng An qua các năm
liên tục tăng, đối với cả du khách nội địa và du khách quốc tế.
Nhìn chung, du khách sau khi tới thăm quan tại Khu du lịch sinh thái Tràng An đều
đánh giá cao, mãn nhãn với phong cảnh hữu tình tại đây. Cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt
động du lịch cũng được đầu tư bài bản đảm bảo phục vụ du khách tốt nhất. Thời điểm
mùa lễ hội, dù lượng khách tăng đột biến 200% - 300% so với ngày thường nhưng cơ sở
vật chất như bãi đỗ xe, cửa bán vé, nhân viên hướng dẫn, nhân viên lái đò vẫn đảm bảo
phục vụ kịp thời. Dịch vụ chính là thăm quan bên cạnh đó khu du lịch cũng đưa ra rất
nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng khác nhằm tăng sự hài lòng đối với du khách.
Đội ngũ nhân viên trong khu du lịch được trang bị đồng phục đồng bộ tạo cảm giác
thân thiện và chuyên nghiệp cho khách hàng. Đa số khách hàng đánh giá cao vấn đề này.

Người lao động hầu hết là người dân địa phương hiền lành, chất phác, am hiểu về văn
hóa, con người, ý nghĩa của các di tích lịch sử.
Với việc phát triển, hình thành tam giác phát triển du lịch (Hà Nội - Ninh Bình Quảng Ninh), hạ tầng giao thơng Ninh Bình tốt, liên kết với các điểm du lịch khác trong
tỉnh dễ dàng, hình thành tour du lịch Ninh Bình Tràng An - Bái Đính - Tam Cốc Bích
Động...
Đối với chính quyền tỉnh Ninh Bình đã hỗ trợ đầu tư cải thiện đường xá, nhà ga,


bến xe để phát triển du lịch tỉnh. Đặc biệt hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch Ninh Bình
đã được Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch đẩy mạnh thơng qua nhiều kênh khác nhau
như truyền hình, internet, báo chí, hội chợ, triển lãm... Nhờ đó, thương hiệu du lịch Ninh
Bình nói chung và Tràng An nói riêng đã được cải thiện rõ rệt, được nâng tầm không chỉ
trong nước mà cả quốc tế.
- Hạn chế và nguyên nhân
Tuy doanh thu đạt được khá cao và liên tục tăng trưởng qua các năm, nhưng kết quả
đạt được chưa tương xứng với những tiềm năng và giá trị của Tràng An. Các giá trị tài
nguyên du lịch tại Tràng An cũng chưa được khai thác một cách triệt để, cần khai thác
hiệu quả hơn nữa. Khu du lịch sinh thái Tràng An vẫn cịn có những tồn tại và hạn chế
cần được sớm khắc phục để tạo ra một hệ thống dịch vụ ngày càng hoàn chỉnh, hướng tới
có chất lượng quốc tế nhằm cung ứng cho khách du lịch.
Lực lượng lao động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đó là nhân tố quan trọng ảnh
hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực du lịch lại càng thể hiện rõ nét hơn,
tuy nhiên theo khảo sát sự hài lòng của du khách đối với đội ngũ nhân viên tại Khu du
lịch sinh thái Tràng An chưa cao. Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách du lịch là
một yếu tố mà khách hàng hết sức nhạy cảm. Thực trạng nhân viên lái đò đòi tiền bồi
dưỡng của du khách trong khi giá vé đã bao gồm trọn gói dịch vụ. Việc du khách bo thêm
tiền cho người thực hiện dịch vụ là điều bình thường diễn ra ở nhiều nơi và nhiều quốc
gia trên thế giới và sẽ khơng có gì đáng nói nếu việc bo tiền là hành động tự nguyện của
du khách. Tuy nhiên, khi bị nài kéo, đòi tiền bo thì du khách cảm thấy rất khó chịu. Đặc
biệt đối với du khách nước ngồi, thực trạng trên cịn làm xấu đi hình ảnh của con người

Việt Nam, du lịch Việt Nam trong mắt bạn bè thế giới.
Những dịp nghỉ lễ, du khách đến với Tràng An khá đông, tăng đột biến, do vậy các
nhân viên điều hành bãi xe, nhân viên bán vé, nhân viên điều tiết ở bến thuyền thường
cau có, khơng niềm nở với khách du lịch. Thực tế khảo sát cũng cho thấy có 42,25% du
khách khơng hài lịng về thái độ của nhân viên. Kiểm soát và điều chỉnh thái độ của nhân
viên làm dịch vụ là vơ cùng khó khăn trong các đơn vị cung cấp dịch vụ. Nguyên nhân


của thực trạng thái độ của nhân viên chưa tốt là do cơng tác kiểm sốt quy trình và kiểm
sốt nhân viên, hoạt động tuyên truyền nâng cao nhận thức của nhân viên tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng chưa được hiệu quả.
Về chuyên môn, kỹ năng của nhân viên cũng không được du khách cũng đánh giá
cao. Trong quá trình thăm quan tại Khu du lịch sinh thái Tràng An, hai phần ba thời gian
là khách ngồi trên đò, thăm quan quang cảnh non nước và các hang động nhũ đá. Chính
vì vậy, người lái đị cũng chính là người hướng dẫn viên hướng dẫn, giới thiệu cho du
khách về từng điểm trên lịch trình thăm quan. Tuy nhiên, mặc dù nắm rõ về kiến thức về
lịch sử, am hiểu về quang cảnh nơi đây, am hiểu gốc tích của các đền chùa tâm linh,
nhưng kỹ năng truyền đạt hướng dẫn cho du khách của nhân viên lái đò vẫn cịn hạn chế.
Loại hình du lịch sinh thái tâm linh như Tràng An, du khách ngoài việc thăm quan, ngắm
cảnh cịn muốn tìm hiểu về văn hóa, lịch sử và con người, do đó hạn chế này đã làm giảm
sự hài lòng của khách thăm quan. Mặc dù Doanh nghiệp xây dựng Xuân Trường đã tổ
chức một số chương trình tập huấn cho lái đị về kiến thức lịch sử, văn hóa và con người
nơi đây để mỗi lái đò là một hướng dẫn viên vừa là giới thiệu, vừa quảng bá tới khách du
lịch. Tuy nhiên đây là hoạt động cần duy trì thường xun thì mới có hiệu quả bên cạnh
đó, lái đị chủ yếu là các bác nơng dân có tuổi từ trung niên trở lên, vì vậy cần lựa chọn
hình thức truyền đạt sao cho phù hợp, dễ hiểu dễ tiếp thu hơn là người nói người nghe.
Đối với các quầy hàng ăn uống, quà lưu niệm, bán hàng độc, có hai hình thức. Một
là các quầy dịch vụ do khu du lịch quản lý và giao cho nhân viên bán hàng bán đúng giá
cả, hưởng thu nhập theo tháng. Hai là hình thức cho các hộ gia đình thuê lại để tự ý kinh
doanh. Hình thức cho các hộ thuê tự kinh doanh nảy sinh một số bất cập như giá cả

không đồng nhất, làm ăn manh mún dẫn tới chặt chém khách hàng, chất lượng đồ ăn
uống không đảm bảo vệ sinh...
Về yếu tố cơ sở vật chất tạo ra dịch vụ, bãi để xe đối với ô tô tương đối rộng rãi, đáp
ứng được nhu cầu của du khách kể cả vào các dịp cao điểm. Tuy nhiên khu vực để xe
máy có mái che khá chật trội, vào dịp nghỉ lễ, xe máy sẽ phải để ra bãi trống bên ngoài, bị
ảnh hưởng bởi nắng mưa. Trong khu vực bãi đỗ xe, hai bên lối vào được bố trí là hai dãy


hàng ăn và q lưu niệm, bài trí có phần trơng lộn xộn và có cảm giác khơng hợp vệ sinh.
Hiện tại, Khu du lịch sinh thái Tràng An chỉ có 1 khu vực bán vé với 2 quầy bán vé,
chính vì vậy, vào các dịp nghỉ lễ khơng đáp ứng giải quyết nhanh vé cho du khách khiến
họ phải chờ đợi lâu dẫn tới bực bội, khó chịu. Trong hành trình thăm quan dài tại Khu du
lịch thì hạng mục nhà vệ sinh cũng khá quan trọng. Tại Tràng An, các nhà vệ sinh được
bố trí hợp lý ở các điểm dừng nghỉ, tuy nhiên do số lượng người sử dụng nhiều nên
thường có những khi khơng được sạch sẽ, không được lau dọn liên tục. Nguyên nhân dẫn
tới thực trạng trên bao gồm cả chủ quan và khách quan. Vào khách quan, mùa lễ hội,
lượng khách đến thăm quan, du lịch tại Khu du lịch sinh thái Tràng An tăng đột biến gấp
nhiều lần vì vậy vượt quá khả năng đáp ứng theo thiết kế của khu du lịch. Đối với khu du
lịch, trong giai đoạn thiết kế đã không lường trước được các khả năng xảy ra, bên cạnh đó
những dịp cao điểm cũng chưa linh hoạt trong bố trí nhân viên phù hợp để tránh áp lực
lên yếu tố cơ sở vật chất.
Về các yếu tố thuộc về môi trường xung quanh, Khu du lịch sinh thái Tràng An
nhận được nhiều điều kiện thuận lợi như sự phối hợp của chính quyền tỉnh, hệ thống hạ
tầng giao thông tiện lợi, liên kết với các điểm du lịch khác trong Quần thể danh thắng
Tràng An, Vườn Quốc gia Cúc Phương... thành một lịch trình du lịch tại khi đến với Ninh
Bình. Số lượng nhà nghỉ và nhà hàng ăn uống tại khu vực lân cận khu du lịch khá nhiều
và tiện lợi, tuy nhiên đã có nhiều phản ánh từ khách du lịch về việc chặt chém và chất
lượng không đảm bảo. Yếu tố này cũng gây mất điểm và ảnh hưởng tới sự hài lịng nói
chung của du khách.
Một trong những hạn chế lớn đó là hiện tại khu du lịch chưa áp dụng một hệ thống

quản trị chất lượng dịch vụ đồng bộ nào. Các hoạt động quản trị chất lượng cũng được
quan tâm trú trọng nhưng mới chỉ là các hoạt động tách rời, khơng có sự xâu chuỗi, tổng
thể. Do vậy kiểm sốt chất lượng dịch vụ hết sức khó khăn.
Tiềm năng của thắng cảnh Tràng An vẫn còn lớn, tuy nhiên việc khai thác vẫn còn
hạn chế. Sản phẩm du lịch hiện nay chỉ có duy nhất 1 hình thức: thăm quan bằng thuyền
kết hợp đi bộ leo núi. Khơng có nhiều lựa chọn cho khách du lịch, đồng thời không lồng


ghép để khắc phục tính mùa vụ của du lịch.
Làm dịch vụ cần liên tục cập nhật những ý kiến phản ánh từ khách hàng để nâng
cao sự hài lòng của khách hàng. Khi được hỏi: có biết cách để phản ánh những phàn nàn
của mình trong quá trình du lịch tại đây có 87% khách du lịch khơng biết phàn nào với ai
và bằng cách nào. Tại khu du lịch, hiện có bộ phận thường trực và xử lý nhanh những vấn
đề xảy ra, tuy nhiên, việc truyền thông tới du khách chưa tốt, do đó họ khơng biết cách để
liên hệ.

CHƯƠNG 4
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
KHU DU LỊCH SINH THÁI TRÀNG AN
Quan điểm phát triển du lịch tại Khu du lịch sinh thái Tràng An
- Phát triển du lịch phải gắn liền với việc giữ gìn và phát huy bản sắc văn hóa dân
tộc, bảo tồn các giá trị tài nguyên thiên nhiên và cảnh quan.
- Phát triển du lịch nhanh và bền vững, góp phần tích cực vào phát triển kinh tế xã
hội địa phương.
- Thu hút sự tham gia của cộng đồng địa phương vào hoạt động du lịch.
- Phát triển du lịch có kế hoạch và được kiểm sốt
- Giáo dục và phát huy năng lực cộng đồng.
- Có biện pháp chống ô nhiễm môi trường
Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái Tràng An.
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

- Nâng cấp, hoàn thiện cơ sở vật chất
- Áp dụng hệ thống quản trị chất lượng
- Đa dạng hóa sản phẩm du lịch
- Chú trọng nâng cao chất lượng các dịch vụ bổ sung
Đề xuất một số kiến nghị kiến nghị với chính quyền.
- Bám sát định hướng phát triển du lịch bền vững gắn với bảo tồn các giá trị


thiên nhiên, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hóa và phát triển kinh tế xã hội của địa
phương.
- Đẩy mạnh công tác xúc tiến đầu tư phát triển du lịch, liên kết hợp tác phát triển và
mở rộng thị trường.
- Điều hành và tổ chức thực hiện theo quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh
Ninh Bình.