Micromarketing
Business Week (12-7-2004) cho biết các công ty nhu yếu phẩm hiện đi đầu trong chiến thuật
micromarketing - thuật từ đối lập với mass marketing (quảng cáo đại trà).
P&G với bột giặt Tide (thương hiệu bột giặt bán chạy nhất thị trường Mỹ với doanh số 2 tỉ USD
năm 2003) là một trong những công ty tiên phong trong xu hướng micromarketing .
Ngoài ra còn có McDonald’s. Dây chuyền thức ăn nhanh lớn nhất thế giới này hiện chỉ dành 1/3
ngân sách tiếp thị cho quảng cáo truyền hình bình thường (network TV - người xem không mất
tiền, khác với truyền hình cáp), so với 2/3 cách đây năm năm.
Thay vào đó, tiền được dùng cho chiến dịch quảng cáo với spot 30 giây phát tại các mạng truyền
hình cáp thể thao nhắm vào cộng đồng gốc Tây Ban Nha và quảng cáo trên tạp chí Upscale dành
cho độc giả da màu (tại thị trường Mỹ). Để micromarketing vào thị phần thanh niên, McDonald’s
cũng quảng cáo trên mạng video Foot Locker Inc.
Theo Business Week, chiến thuật quảng cáo từ đối tượng quần chúng chung chung sang từng
nhóm đối tượng cụ thể là sự thay đổi căn bản mang tính đột phá trong hoạt động quảng cáo hiện
nay. Nước Mỹ hiện trở thành xã hội có khuynh hướng tự thỏa mãn về nhu cầu mua sắm theo ý
thích cá nhân và nền kinh tế tiêu dùng Mỹ ngày càng được phân chia cực nhỏ thành vô số nhóm
thị trường được định dạng không chỉ bởi nhóm tuổi tác mà ngày càng mang sắc thái ý thích riêng
trong thói quen tiêu dùng.
Năm 1998, P&G chi 10% doanh số cho mass marketing và doanh số chỉ tăng gần 4%. Năm 2003,
P&G chi 4,4 tỉ USD (10,1% doanh số) cho micromarketing và doanh số đạt gần 9%.
Một trong những nguyên nhân khách quan cho micromarketing là sự chia vụn của truyền thông đại
chúng, cụ thể là truyền hình và báo chí. Sự hình thành ngày càng nhiều kênh truyền hình và đầu
báo đã mặc nhiên tạo ra các nhóm khán giả và độc giả riêng, và từ đó hình thành nên nhóm tiêu
dùng riêng. Tại Mỹ, thập niên 1960, một công ty có thể tiếp cận 80% phụ nữ chỉ bằng một spot
phát cùng lúc trên CBS, NBC và ABC.
Bây giờ một mẩu quảng cáo phát trên 100 kênh mới họa chăng tiếp cận được tỉ lệ đối tượng
tương đương. Theo Nielsen Media Research, một hộ dân Mỹ hiện có trung bình 100 kênh truyền
hình, so với 27 vào năm 1994 và truyền hình cáp (cable TV - người xem trả tiền) đã lấn mạnh vào
giờ cao điểm: 52% so với 44% của truyền hình bình thường (broadcast network TV).
Sự chia vụn của thị trường truyền thông như vậy đã khiến các nhà quảng cáo phải tìm ra cách ứng
phó: tìm được cách thích hợp để gửi thông điệp thích hợp cho đối tượng thích hợp vào thời điểm

thích hợp. Trong thực tế, tính khoanh vùng tâm lý thị trường cũng đã thể hiện rất rõ ở tính đa dạng
của sản phẩm.
Riêng tại Mỹ, chỉ trong năm 2003 đã có 26.893 sản phẩm thức ăn và gia dụng mới xuất hiện ngoài
thị trường, trong đó có 115 sản phẩm thuốc khử mùi, 187 thực phẩm điểm tâm và 303 nước hoa
phái nữ (theo Mintel International Group Ltd.’s Global New Products Database).
Nghiên cứu của Sanford C. Bernstein & Co (Công ty Wall Street) dự báo doanh thu quảng cáo
khoanh hẹp (narrowcast media) sẽ tăng 13,5%/năm từ 2003-2010, trong khi doanh thu quảng cáo
đại trà (mass media) chỉ tăng 3,5%. Đến trước năm 2010, các nhà quảng cáo sẽ chi nhiều hơn cho
truyền hình cáp (27 tỉ USD) và Internet (22,5 tỉ USD), so với truyền hình bình thường (19,1 tỉ USD)
và báo chí (17,4 tỉ USD).
Ngay thời điểm hiện tại, giới quảng cáo đã tập trung vào hình thức quảng cáo qua điện thoại
(telemarketing), thư trực tiếp, email, spot quảng cáo độc lập trên màn hình trong siêu thị. Tổng
quát, đó là kiểu tiếp thị trực tiếp giữa một đối tác với một đối tượng (one-to-one) hơn là giữa một
đối tác với nhiều đối tượng (one-to-many).
Hiện nay vài tờ báo đã bắt kịp xu hướng micromarketing, bằng cách thay mẩu quảng cáo riêng biệt
cho ấn bản phát hành tại từng địa phương, chẳng hạn tuần báo Time (với những trang quảng cáo
khác nhau trên cùng số báo để phát hành phù hợp từng thị trường khác nhau). Hoạt động
micromarketing còn có thể thấy rõ hơn ở việc ngày càng xuất hiện nhiều tạp chí tiêu dùng.
Chỉ riêng tại Mỹ, năm ngoái đã có đến 440 tạp chí tiêu dùng mới xuất hiện ngoài sạp và hẳn nhiên
báo loại này thường chỉ đăng quảng cáo và sống nhờ quảng cáo là chính. Theo giáo sư báo chí
Samir Husni (Đại học Mississippi), chỉ 10% trong số 6.200 tạp chí tiêu dùng tràn ngập trên các sạp
báo Mỹ là có đề tài khiến số đông độc giả quan tâm (so với 30% cách đây một thập niên); còn lại
đó đều là những “tập san quảng cáo”.
Khi tuyên bố chỉ dành 1/3 ngân sách tiếp thị cho quảng cáo truyền hình bình thường, Larry Light
(giám đốc tiếp thị toàn cầu của McDonald’s) nói: “Đến lúc chúng ta nên cùng đồng ý rằng thời của
tiếp thị đại trà đã qua rồi”. Trong buổi nói chuyện trước các giám đốc điều hành tiếp thị tại hội thảo
AdWatch được tổ chức bởi chuyên san Advertising Age và Công ty thăm dò thị trường TNS Media
Intelligence, Larry Light nhấn mạnh: “Thương hiệu của chúng ta bắt đầu mang nhiều ý nghĩa và có
giá trị khác nhau ở từng đối tượng khác nhau”.