Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
GIẢI PHÁP, Định hướng chiến lược của công ty BVNT
.I. Định hướng chiến lược của công ty BVNT .
1. Phương hướng phát triển
Giai đoạn 2007-2010 là giai đoạn hết sức quan trọng đối với Bảo Việt
Nhân Thọ với nhiều cơ hội to lớn do việc mở cửa nền kinh tế nói chung và
ngành bảo hiểm nói riêng nhưng cũng đặt ra nhiều thử thách do tình hình
cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm ngày càng gay gắt.
Trong bối cảnh như hiện nay, Bảo Việt Nhân Thọ đã xác định rõ định
hướng phát triển của mình giai đoạn 2007 – 2010, đó là: Xây dựng Bảo Việt
Nhân Thọ là một công ty chiếm thị phần lớn nhất trong lĩnh vực Bảo hiểm
nhân thọ, có tiềm lực tài chính mạnh, trình độ công nghệ và trình độ quản lý
tiên tiến, có khả năng cạnh tranh quốc tế với 3 nguyên tắc vàng liên tục “tăng
trưởng”, “hiệu quả” và “phát triển bền vững”. Bảo Việt Nhân Thọ cam kết
đem đến cho khách hàng những sản phẩm tài chính tích hợp chất lượng cao –
dich vụ 1 cửa, đa dạng, thuận tiện với chất lượng phục vụ tốt nhất tới mọi
khách hàng, vượt trội so với các nhà cung cấp khác; làm gia tăng giá trị cổ
đông, đem lại đời sống vật chất đầy đủ và đời sống tinh thần phong phú cho
mọi thành viên của Bảo Việt Nhân Thọ; bảo vệ môi trường, đóng góp vào các
hoạt động xã hội và sự phát triển kinh tế quốc gia.
1.1. Chỉ tiêu của công ty BVNT
• Doanh thu khai thác mới tăng 30% so với năm 2007, trong đó các sản phẩm
liên kết ngân hàng – bảo hiểm tăng 30% so với năm 2007.
• Doanh thu phí bảo hiểm tăng 6,5% so với năm 2007.
• Doanh thu đầu tư tài chính đạt 1330 tỷ đồng.
• Lợi nhuận đạt 325 tỷ đồng.
• Năng suất đại lý tăng 30% so với năm 2007; nâng chỉ số hoạt động đại lý lên
trên 50%.
• Tỷ lệ duy trì hợp đồng (theo phí bảo hiểm) : 96%
1
SVTH: Vũ Thị Lý

1
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
• Tỷ lệ thu phí định kỳ : 92%.
1.2. Định hướng marketing của BVNT
• Đẩy mạnh công tác tuyển dụng và phát triển hệ thống đại lý theo hướng chất
lượng và chuyên nghiệp, đặc biệt nâng cao vai trò của trưởng ban, trưởng
nhóm, chỉ số hoạt động và năng suất đại lý. Triển khai có hiệu quả trong toàn
quốc chính sách thù lao mới. Thực hiện chính sách thi đua có hiệu quả và
mang tính dài hạn.
• Đưa ra các sản phẩm hiệu quả, có tính đột phá đồng thời tăng cường năng lực
và tốc độ phát triển sản phẩm tuân thủ các quy trình, tiêu chuânr chung.
• Đa dạng hoá kênh phân phối, đặc biệt tập trung hoàn thiện mô hình hoạt
động, các chính sách và chuẩn bị các nguồn lực cho kênh phân phối qua ngân
hàng.
• Nâng cao chất lượng hoạt động Marketing, dịch vụ khách hàng, chất lượng
chăm sóc khách hàng, đặc biệt những khách hàng mang lại hiệu quả kinh
doanh cao.
• Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động Marketing nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh đồng thời chuẩn bị tốt về mặt công nghệ thông
tin cho các giai đoạn tiếp theo.
• Xây dựng hoàn thiện chiến lược, mô hình triển khai qua ngân hàng.
• Thống nhất và nâng cao hình ảnh, thương hiệu của Bảo Việt và BVNT .
• Nâng cao tính cộng hưởng, hiệu quả của các hoạt động truyền thông, quảng
cáo trong toàn hệ thống thông qua việc phối hợp có hiệu quả giữa Trụ sở
chính và các công ty thành viên, nhắm vào các khu vực, phân khúc thị trường
mang lại doanh thu lớn
• Hỗ trợ tích cực khai thác mới, duy trì hợp đồng và nâng cao chất lượng hợp
đồng. Triển khai chương trình chăm sóc khách hàng, khuyến mại lớn trong
toàn quốc.
• Thiết kế và triển khai các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu thị trường và đạt

hiệu quả kinh doanh cao như: sản phẩm liên kết chung, liên kết đầu tư, điều
2
SVTH: Vũ Thị Lý
2
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
khoản bổ trợ bảo hiểm y tế và phẫu thuật.
• Nâng cao hơn nữa vai trò của Actuary trong hoạt động kinh doanh, từng bước
xây dựng đội ngũ Actuary đủ mạnh.
2. Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng
• Nhìn chung công ty thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng
thu hút sự tham gia của nhiều khách hàng, tuy nhiên chưa đạt hiệu quả cao.
Công ty cần đưa ra các biện pháp cải tiến và phát triển với các chương trình
được đánh giá tốt :
- Với các chương trình được khách hàng đánh giá cao như: tặng thiếp sinh nhật,
tặng lịch và thư chúc mừng năm mới của Giám đốc cần phải tiến hành cho tất
cả các khách hàng tham gia bảo hiểm của công ty và phải được thực hiện
thường xuyên. Cần cập nhật thông tin khách hàng và tránh tình trạng bỏ sót
khách hàng.
- Chương trình tặng thẻ BV Card đã không mang lại hiệu quả cao, Công ty cần
chọn và phát hành những loại thẻ giúp ích thực sự cho khách hàng, có tính
chuyên biệt, đặc biệt như có quyền tham gia bảo hiểm cứu trợ y tế toàn cầu,
thẻ ưu tiên trong những trường hợp khẩn (mua vé tàu xe, khám chữa bệnh…),
có khả năng thanh toán quốc tế hoặc nếu là thẻ giảm giá thì mức giá được
giảm phải ở mức đáng quan tâm và thuận tiện. Như vậy thì doanh nghiệp mới
tránh được tình trạng lãng phí chi phí phát hành thẻ và khách hàng đỡ lâm vào
cảnh “bội thực” thẻ.
- Cần thực hiện các chương trình mang lại lợi ích gia tăng cho khách hàng như
các chương trình rút thăm trúng thưởng, tuy nhiên cần thực hiện có tính thực
tế; các phần thưởng cần được trưng bày ngay trong buổi bốc thăm và có thể
trao thưởng cho người trúng giải có mặt trong chương trình.

• Công tác chăm sóc khách hàng có hiệu quả cần có sự kết hợp và hỗ trợ của
nhiều yếu tố như : chất lượng của sản phẩm, tính linh hoạt về khả năng tiếp
cận sản phẩm hay linh hoạt trong phí bảo hiểm…Vì vậy để hoàn thiện công
tác chăm sóc khách hàng, công ty cần chú ý hoàn thiện hệ thống các yếu tố đó
3
SVTH: Vũ Thị Lý
3
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
:
 Về Sản phẩm
Sản phẩm bảo hiểm là sự cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm đối với
bên mua bảo hiểm về việc bồi thường hay trả tiền Bảo hiểm khi sự kiện bảo
hiểm xảy ra. Sản phẩm bảo hiểm có tính vô hình. Về phương diện tâm lý,
tham gia một dịch vụ Bảo hiểm cũng như mua một loại hàng hoá nhưng
người mua chỉ muốn đề phòng và hạn chế rủi ro chứ hoàn toàn không muốn
rủi ro xảy ra để nhận tiền bảo hiểm. Một sản phẩm bảo hiểm được thừa nhận
phải là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồng thời có khả
năng cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy cần quan tâm đến những vấn đề :
- Thiết kế sản phẩm: là khâu đầu tiên và rất quan trọng trong chu kỳ sống sản
phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm. Sản phẩm đưa ra phải có những đặc trưng
cơ bản của sản phẩm như mức phí, các điều khoản đối với người tham gia,
mẫu đơn bảo hiểm. Cần sáng tạo ra các sản phẩm có tính ưu việt cao và mang
lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
- Quản lý sản phẩm: sản phẩm được thiết kế ra đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Tuy nhiên cần có chiến lược
quản lý sản phẩm, chỉnh sửa và sửa đổi những điều khoản cho phù hợp với
nhu cầu và tình hình thị trường
Bancassurance mới được triển khai trên thị trường nhưng đã tạo được
nhiều sự quan tâm của khách hàng (Qua điều tra có 9% khách hàng đã lựa
chọn), vì vậy công ty cần đẩy mạnh khai thác sản phẩm Bancassurance, tạo ra

nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Trên thị trường đã có công ty BHNT Prudential triển khai sản phẩm
Unit-link - sản phẩm liên kết với các công ty chứng khoán, đầu tư… đảm bảo
độ rủi ro cho khách hàng khi tham gia đầu tư vào các công ty quỹ, chứng
khoán, đầu tư … đó. Công ty BVNT cũng cần triển khai sớm sản phẩm này
để góp phần làm phong phú thêm giỏ sản phẩm cho khách hàng lựa chọn.
 Về Chính sách Giá (phí bảo hiểm).
4
SVTH: Vũ Thị Lý
4
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
Giá của sản phẩm là số phí bảo hiểm mà khách hàng phải trả cho doanh
nghiệp bảo hiểm để bán rủi ro của họ và nhận lấy lời cam kết được trả tiền
bảo hiểm nếu các ruir ro đó xảy ra trong tương lai. Phí bảo hiểm phụ thuộc
vào nhiều yếu tố như: nghệp vụ bảo hiểm, mức độ rủi ro cao hay thấp, mức
trách nhiệm bảo hiểm, phạm vi bảo hiểm rộng hay hẹp, thời hạn bảo hiểm.
Mọi khách hàng đều muốn có phí bảo hiểm thấp và được bảo vệ tối đa. Phí
bảo hiểm là một nhân tố quan trọng tác động đến việc tham gia của khách
hàng nhưng không phải là nhân tố quyết định. Khách hàng có thể quyết định
tham gia bảo hiểm tại doanh nghiệp bảo hiểm có mức phí cao hơn nhưng nếu
xét các yếu tố khác của doanh nghiệp đó là vượt trội hơn, như là chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng, danh tiéng của công ty, uy tín trong giải quyết
bồi thường…Vì vậy doanh nghiệp bảo hiểm cần đưa ra các chính sách phí bảo
hiểm linh hoạt thông qua việc phí bảo hiểm có khả năng điều chỉnh thính ứng
với tình hình cạnh tranh trên thị trường, tăng giảm phí theo mức độ rủi ro của
đối tượng được bảo hiểm trong quá khứ và hiện tại hoặc theo phạm vi của đơn
bảo hiểm, theo điều lệ về tài chính của khách hàng.
 Kênh phân phối.
• Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng (Bancassurance).
Hiện nay trên thế giới Bancassurance được đánh giá là kênh phân phối có

hiệu quả đối với các sản phẩm BHNT, nó đang được dần thay thế bổ trợ kênh
phân phối truyền thống – đại lý.
Tại Châu Âu, cái nôi của Bancassurance, hoạt động Bancassuranca đã
đạt được những kết quả đáng khâm phục. Việc quá nửa doanh thu phí BHNT
được thực hiện qua ngân hàng không còn là điều hiếm ở nhiều nước. Tại
Pháp, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha các ngân hàng thực hiện hơn 60% doanh thu
phí BHNT.
Tại Châu Á – 2006 Bancassurance chiếm tới 13% phí BHNT. Ngân hàng
không được phép tiết lộ thông tin cá nhân về các khách hàng của mình trừ
những trường hợp đặc biệt. Do đó, các công ty bảo hiểm hầu như không thể
5
SVTH: Vũ Thị Lý
5
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
tiếp cận được những thông tin đó. Điều này làm cho việc thiết kế các sản
phẩm BHNT phù hợp với nhu cầu khách hàng của hệ thống ngân hàng gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy, cần có cơ chế thiết lập cơ sở dữ liệu chung về khách
hàng của ngân hàng và công ty mà vẫn đảm bảo nguyên tắc vốn có.
• Kênh phân phối sản phẩm qua bưu điện.
Thực tế tại Pháp cho thấy, bưu điện là nơi phân phối sản phẩm BHNT rất
hiệu quả và BH qua bưu điện sẽ khiến nhiều người biết đến các sản phẩm
BHNT hơn.
Tại Hà Nội, mạng lưới bưu điện đã phủ kín khắp các quận huyện nội &
ngoại thành – đây sẽ là 1 thuận lợi rất lớn để công ty triển khai bán sản phẩm
qua kênh phân phối này.
• Kênh phân phối qua các công ty đầu tư, quỹ, chứng khoán…
Công ty cần nghiên cứu và ký kết hợp tác với các công ty chứng khoán,
đầu tư …để phân phối sản phẩm qua họ mang lại cho khách hàng cơ hội kinh
doanh, sử dụng tiền của mình vào đầu tư mà vẫn được bảo hiểm.
3. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng về dịch vụ chăm sóc

khách hàng và hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng của BVNT .
3.1. Xây dựng quy trình và cách thức chăm sóc khách hàng bằng điện
thoại.
Xuất phát từ ý kiến đóng góp của khách hàng về khả năng, mức độ tiếp
nhận thông tin thắc mắc của khách hàng cũng như thái độ phục vụ của nhân
viên, em đưa ra quy trình và cách thức tiếp nhận hay chăm sóc khách hàng
bằng điện thoại
Sơ đồ 4 :Quy trình chăm sóc khách hàng bằng điện thoại
6
SVTH: Vũ Thị Lý
Hệ
th ngố
tr l iả ờ
Khách
hàng
6
Bộ phận xử lý
Nhân viên trực tiếp
Trả lời trực tiếp
Chuyển bộ phận liên quan
Khách hàng
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD

Theo mô hình trên, thắc mắc của khách hàng sẽ được tiếp nhận qua bộ
phận xử lý, nếu thắc mắc nào mà phổ biến hay thường hỏi như: hỏi về phí bảo
hiểm, số tiền bảo hiểm, các thông tin liên quan đến sản phẩm…sẽ được
chuyển đến hệ thống trả lời tự động bằng điện thoại. Với các câu hỏi đặc thù
sẽ được nhân viên tiếp nhận điện thoại, nếu nằm trong chuyên môn của họ thì
sẽ được trả lời trực tiếp, còn nếu không thuộc hoặc không biết trả lời thắc mắc
thì nhân viên đó sẽ phải chuyển máy đến cho người có thể trả lời thắc mắc

của khách hàng.
Từ trước đến nay công ty chưa từng có một phòng ban nào chuyên trách
tiếp nhận thắc mắc của khách hàng. Mặc dù việc thành lập phòng ban theo mô
hình này rất tốn kém nhưng xét thấy trên thị trường bảo hiểm đang cạnh tranh
khốc liệt không về mặt sản phẩm mà là lợi ích tăng thêm cho khách hàng,
đồng thời chưa có sự hợp tác giữa các phòng ban -chỉ tiếp nhận thắc mắc khi
nó thuộc nhiệm vụ của phòng mình và khi đó thắc mắc của khách hàng sẽ
không kịp thời được đáp ứng. Theo mô hình này, công ty sẽ đạt được hiệu quả
trong công tác chăm sóc khách hàng; thắc mắc của khách hàng sẽ được đáp
ứng kịp thời thoả mãn yêu cầu của chăm sóc khách hàng là: nhanh chóng, tiện
lợi, chính xác.
Tuy nhiên, nếu thắc mắc cuả khách hàng không thể trả lời ngay được
hoặc chưa thể giải đáp kịp thời, chúng ta lấy thông tin của khách hàng và hẹn
chính xác thời gian giải đáp, có thể gửi qua e-mail.
Cách thức tiếp nhận điện thoại:
7
SVTH: Vũ Thị Lý
7
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
Các doanh nghiệp cần có những điều kiện gì để đảm bảo cho thành công
của mình; đó chính là lòng tin của khách hàng. Tuy nhiên không phải công ty
nào cũng ý thức được điều này để nỗ lực hết mình nhằm gây dựng lòng tin
khách hàng trong chiến lược kinh doanh dài hạn
Vậy thì, đã có bao nhiêu lần thái độ của nhân viên được thể hiện và cảm
nhận qua điện thoại? Câu trả lời là rất thường xuyên, bởi điện thoại là phương
tiện đầu tiên và duy nhất mà khách hàng có thể sử dụng để liên lạc với công
ty. Vì thế, hãy làm sao để trong lần tiếp xúc đầu tiên này, làm cho khách hàng
có cảm nhận dễ chịu nhất và tốt đệp nhất về công ty.
• Trả lời điện thoại ngay sau hồi chuông đầu tiên
Không nên để điện thoại reo quá tiếng chuông thứ 3, trước khi nhấc máy

lên nghe. Nếu khách hàng phải chờ đợi lâu hộ sẽ nghĩ bạn đóng cửa cả ngày
hôm đó, bạn không còn kinh doanh nữa hay bạn không quan tâm đến khách
hàng. Chăm sóc khách hàng tức phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh
nhất và tốt nhất.
• Tâm trạng thoải mái, nhiệt tình khi trả lời điện thoại
Thậm chí khi bạn vừa nhận được một cuộc điện thoại không mấy vui vẻ
bạn hãy cố tĩnh tâm trong vài giây và đưa nụ cười trả lại với giọng nói và
gương mặt của bạn với thái độ nhiệt tình hỗ trợ khách hàng. Khi đó ở đầu dây
bên kia khách hàng sẽ cảm nhận được tâm trạng của bạn
• Hãy xin phép khách hàng trước khi bạn để họ chờ máy\
Cùng một lúc bạn có thể có đường điện thoại khác nhau và khách hàng
khác muốn nói chuyện với bạn. Khách hàng có quyền lựa chọn chờ đợi hay
không chờ đợi trong khi bạn đang bận tiếp xúc với cuộc điện thoại khác. Hãy
hỏi khách hàng họ có đồng ý giữ máy và chờ bạn trong giây lát hay không.
Đừng bao giờ đột ngột để họ chờ máy mà không xịn phép. Và khi quay lại
nghe máy hãy cảm ơn khách hàng vì họ đã chờ bạn. Nếu bạn phải đề nghị
khách hàng chờn thêm chút nữa hãy nêu rõ quãng thời gian phải chờ và chắc
chắn rằng bạn sẽ quay lại nói chuyện với họ đúng như đã hứa.
8
SVTH: Vũ Thị Lý
8
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
• Việc chuyển máy điện thoại phải nên được thực hiện chu đáo
Trước khi bạn chuyển máy điện thoại để khách hàng nói chuyện với
một người khác, bạn cần đảm bảo rằng người đó hiện đang có mặt và có khả
năng giúp đỡ khách hàng. Không nên để khách hàng phải chuyển máy hết lần
này lần khác và phải tường thuật lại sự việc nhiều lần, trước khi tìm được một
người có thể giải quyết vấn đề của họ.
Đồng thời trước khi chuyển máy cho đồng nghiệp hãy cho tên và số
điện thoại của mình cho khách hàng để đề phòng mất liên lạc. Bạn hãy nói

bạn là ai và khách hàng sẽ liên lạc với bạn như thế nào nếu gặp rắc rối . Như
vậy sẽ khiến cho khách hàng an tâm và tin tưởng hơn vào dịch vụ chăm sóc
khách hàng của công ty
• Luôn chủ động đề nghị giúp đỡ khách hàng
Việc đáp ứng hay giải quyết những vấn đề khách hàng đưa ra có thể
không phải là trách nhiệm của phòng bạn hay không phải là nhiệm vụ hay
trách nhiệm trực tiếp của chính bạn nhưng nếu đó là khúc mắc của khách
hàng thì bạn không nên nói với khách hàng qua điện thoại rằng bạn: “ tôi
không biết” hay “ tôi không thể giúp đỡ”. Trong trường hợp ấy, câu trả lời
thích hợp nhất có thể là : “Để tôi thử xem liệu có thể làm gì cho quý vị, hay
tìm một ai đó có thể giúp đỡ quý vị không”. Khách hàng sẽ cảm nhận bạn
luôn quan tâm đến họ, và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của công ty bạn.
• Giọng nói khi giao tiếp bằng điện thoại
Trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ ngữ và lời nói phát ra từ nhân
viên là nhân tố đầu tiên đánh giá sự phục vụ đối với khách hàng. Bạn cần
quan tâm đến những gì mà khách hàng muốn nghe từ giọng nói của bạn.
Giọng nói nghe có đáng tin không? Âm điệu trong giọng nói như thế nào?
Giọng nói một phần toát lên tính thuyết phục và âm điệu thể hiện sự chân
thành hay sáo rỗng, quan tâm hay vô cảm, tập trung hay thờ ơ, sống động-
nhiệt tình hay uể oải.
9
SVTH: Vũ Thị Lý
9
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
Hãy để ý tiết tấu và ngữ điệu của giọng nói khi bạn muốn truyền tới
khách hàng 1 thông điệp từ giọng nói. Việc thay đổi tiết tấu trong giọng nói
và ngữ điệu của giọng nói sẽ truyền tải đến khách hàng những tình cảm và
cảm xúc khác nhau.
3.2 . Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong

lĩnh vực bảo hiểm cho công ty BVNT .
Chỉ số hài lòng của khách hàng là một chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tại một số nước trên thế
giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của
khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các
ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, dựa vào mô
hình chỉ số hài lòng của 2 nước được đề cập ở trên và thực tế của lĩnh vực bảo
hiểm tại Việt nam, em đưa ra mô hình chỉ số hài lòng với các biến số được
xem xét trong mô hình
ảnh Hình ảnh
- Hình ảnh (image): Biến số này thể hiện sự danh tiếng, uy tín, lòng tin của
khách hàng đối với công ty. Đặc biệt trong lĩnh vực bảo hiểm thì biến số này
rất quan trọng, nó có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đó
cũng là sự biểu hiện của sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành đối với
sản phẩm. Với Bảo Việt Nhân Thọ thì yếu tố hình ảnh đã thực sự là yếu tố tạo
10
SVTH: Vũ Thị Lý
Hình nhả
(Image)
S than phi nự ề
(Complaint)
S h i lòngự à
c a kháchủ
h ng à (SI)
S mong đ iự ợ
(Expectations)
Giá tr c mị ả
nh nậ
(Perceived
value)

Ch t l ng c mấ ượ ả
nh n v s nậ ề – ả
ph mẩ
(Perceved quality-
Prod)
S trungự
th nhà
(Loyalty)
hjfk
10
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
nên thành công, công ty đã tạo ấn tương trong lòng khách hàng là một công ty
đảm bảo, gần gũi đối với người dân Việt Nam.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong muốn nhận được. Họ mong đợi nhận được sản phẩm có tính ưu việt và
những dịch vụ gia tăng có giá trị. Tuy nhiên, mong đợi của khách hàng càng
cao thì khả năng đáp ứng nhu cầu của công ty bảo hiểm càng khó. Vì vậy,
công ty cần xác định được mức độ mong đợi của khách hàng để có thể đáp
ứng phù hợp và hoàn thiện với mong đợi đó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): chất lượng cảm nhận về sản
phẩm - sự ưu việt,khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm …
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ - các dịch vụ gia tăng cho khách hàng, dịch
vụ chăm sóc khách hàng. Chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ càng
cao và cao hơn sự mong đợi của khách hàng thì khả năng đáp ứng mong đợi
của khách hàng càng cao, và khả năng tạo được khách hàng trung thành càng
lớn. Mặt khác nếu chất lượng cảm nhận mà nhỏ hơn sự mong đợi sẽ đưa đến
sự thất vong, không hài lòng và có thể là sự rời bỏ doanh nghiệp của khách
hàng.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc
vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ. Theo Kotler, giá trị dành cho

khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được so với
chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ đó. Đối với
công ty bảo hiểm,hiệu số giữa giá trị tâm lý, niềm tin, giá trị gia tăng dành
cho khách hàng và chi phí mà khách hàng bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà
dịch vụ bảo hiểm mang lại cho khách hàng.
- Sự trung thành của khách hàng quyết định và mang tính tồn vong cho
doanh nghiệp trong tương lai, được đo lường bởi ý định mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ họ đang dùng. Sự trung
thành của khách hàng sẽ thật sự bền vững khi doanh nghiệp mang lại cho
11
SVTH: Vũ Thị Lý
11
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
khách hàng giá trị cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ cao hơn họ mong đợi,
tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
- Sự than phiền khi khách hàng không hài lòng có thể làm cho doanh thu
của doanh nghiệp đi xuống, thậm chí bị mất khách hàng và rời bỏ thị trường.
Sự than phiền của khách hàng bảo hiểm sẽ là khi các thắc mắc của họ không
được giải đáp một cách thoả đáng, các quyền lợi của họ không được nhà bảo
hiểm đáp ứng như trong bản hợp đồng, các dịch vụ giá trị gia tăng mang lại
không hiệu quả…Khi đó khách hàng sẽ tự rời bỏ và tìm nhà bảo hiểm khác –
đây là một tổn thất nặng nề nhất đối với các công ty BHNT.
- Phí bảo hiểm : Đây là biến số mới được xem xét trong mô hình. Do đặc
điểm biến động của thị trường và những đặc thù của văn hoá kinh doanh, giá
cả sản phẩm hay phí bảo hiểm luôn được khách hàng quan tâm trong việc lựa
chọn nhà bảo hiểm. Biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ
giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của
khách hàng.
Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một chỉ số chuẩn hoá, nó cho phép
so sánh các thương hiệu khác nhau trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Thu thập

chỉ số hài lòng khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty bảo hiểm có
thể xác định được các vung “trung thành”, vùng “từ bỏ”, vùng “không có sự
khác biệt” của doanh nghịêp mình với các đối thủ cạnh tranh.
3. Giải pháp giữ khách hàng tạo khách hàng trung thành (xây dựng chương
trình cộng điểm cho khách hàng mua sản phẩm).
Xuất phát từ thực tế của công tác chăm sóc khách hàng của BVNT và ý kiến
của khách hàng, các chương trình mới dừng lại ở mức độ mang tính thời
điểm, chưa có các chương trình níu kéo khách hàng, mang lại giá trị - lợi ích
lâu dài cho khách hàng; em đưa ra một chương trình cộng điểm – tích điểm
cho các khách hàng tham gia BHNT của công ty BVNT.
3.1. Cơ sở và cách thức cộng điểm :
12
SVTH: Vũ Thị Lý
12
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
• Cộng điểm cho các hợp đồng có số tiền bảo hiểm lớn; tuỳ theo mức
phân loại khách hàng mà có mức cộng điểm khác nhau.
• Cộng điểm cho khách hàng nộp tiền phí bảo hiểm đúng hạn
• Với khách hàng đăng ký nộp phí theo chu kỳ dài hạn, ví dụ 1 năm/ 1
lần…để giúp giảm bớt số lần giao dịch→ để giảm chi phí đi lại cũng như
những chi phí khác.
• Với khách hàng tham gia bảo hiểm sớm ngoài việc được hưởng phí bảo
hiểm thấp nên cộng điểm để khuyến khích
• Cộng điểm cho các khách hàng có khả năng tái tục hợp đồng.
• Cộng điểm cho khách hàng tham gia nhiều hợp đồng
• Với khách hàng tham gia bảo hiểm An Sinh Lập Nghiệp, An Sinh
Thành Tài cộng điểm khuyến khích khách hàng gia hạn Quà tặng lập nghiệp
để công ty đầu tư lấy số tiền đó đi đầu tư tiếp
• Với khách hàng khi thay đổi địa điểm sinh sống thông báo với công ty
để thuận tiện cho việc giao dịch→cộng điểm khuyến khích khách hàng thông

báo.
• Việc tham gia bảo hiểm với thời hạn bảo hiểm càng dài sẽ được hưởng
phí bảo hiểm càng nhỏ, ngoài ra nên cộng điểm để khuyến khích khách hàng
mua bảo hiểm với thời hạn dài.
• Căn cứ vào số điểm được cộng, thực hiện việc nâng mức hạng khách hàng.
Với khách hàng hiện ở mức hạng cao nhất thì có các quà tặng có giá trị. Với
khách hàng ở các hạng mục khác thấp hơn, đồng thời với việc nhảy lên hạng cao
hơn cần kèm theo quà tặng (cũng có giá trị).
• Việc tổng kết phải được thực hiện trong thời gian ngắn, vì sản phẩm
BH không phải là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên nên việc cộng điển trong
thời gian lâu sẽ gây cho khách hàng chán nản và nghi ngờ.
• Việc cộng điểm được thực hiện bằng hình thức phát cho mỗi khách
hàng một thẻ tích điểm. Điểm sẽ được tích khi khách hàng có điều khoản
trong điều lệ cộng điểm
13
SVTH: Vũ Thị Lý
13
Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD
3.2. Phân chia hạng mục khách hàng
• Theo số tiền bảo hiểm gốc và số phí bảo hiểm theo năm
- Hạng nhất (hạng kim cương): hạng cao nhất có STBH > 1 tỷ đồng.
Phí BH theo năm >=200 triệu đồng
- Hạng 2(hạng bạch kim) : hạng thấp hơn với STBH từ 500 – 1 tỷ đồng
Phí BH từ 100 – < 200 triệu đồn
- Hạng 3 (hạng bạc): hạng thấp nhất với STBH từ 100 – < 500 triệu đồng
Phí BH từ 50 –< 100 triệu đồng
+ Với khách hàng có STBH từ 50 – 100 triệu đồng, phí BH là 25 – 30
triệu đồng sẽ căn cứ vào mức điểm được cộng để nâng mức hạng lên hạng 3
+ Với khách hàng có STBH từ 10 – 50 triệu đồng, phí BH < 25
triệu đồng thì cộng điểm để tặng quà khuyến mại ví dụ như tặng thẻ kiểm tra

sức khoẻ miễn phí, vé xem phim, hay phiếu lưu trú khách sạn…
Chương trình cộng điểm sẽ giúp khách hàng gắn bó với công ty hơn.
Trên đây là những giải pháp mang tính cá nhân kết hợp với các dịch vụ
của công ty nhằm đem lại cho khách hàng những lợi ích hoàn hảo hơn
KẾT LUẬN
Đối với các ngành kinh doanh sản phẩm hữu hình thì khách hàng có thể
đánh giá được sản phẩm trước khi mua và tiêu dùng sản phẩm. Công tác chăm
sóc khách hàng tại các doanh nghiệp đó chủ yếu được thực hiện trong giai
đoạn sau bán hàng. Đối với các công ty kinh doanh sản phẩm vô hình, nhất là
14
SVTH: Vũ Thị Lý
14