Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng TMCP đông á ở thị trường TP long xuyên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.49 MB, 52 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
Ở THỊ TRƯỜNG TP. LONG XUYÊN
NHÓM 27
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
GVHD: LÊ TỐ NGA
AN GIANG, THÁNG 7 NĂM 2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
Ở THỊ TRƯỜNG TP. LONG XUYÊN
Nhóm 27
1.
2.
3.
4.
5.
PHẠM THỊ KIỀU TRANG
NGUYỄN QUANG TẤN
HUỲNH THỊ NGỌC LIÊN
NGUYỄN THỊ THÚY NGA
PHẠM QUỐC TUẤN ANH
DQT122604
DQT122572
DQT122503
DQT122520
DTH102142
Lớp: DH13QT
GVHD: LÊ TỐ NGA
AN GIANG, THÁNG 7 NĂM 2015
LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành chuyên đề năm 3 này, đầu tiên nhóm em xin gửi đến q thầy
cơ giáo trong khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang lời cảm ơn
chân thành.
Đặc biệt, nhóm em xin gửi đến cô Lê Tố Nga đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
nhóm em hồn thành chun đề năm 3 này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Nhóm xin chân thành cảm ơn đến quý anh chị và các bạn đã hỗ trợ, tạo điều
kiện để nhóm thực hiện khảo sát thu thập số liệu cho chuyên đề.
Vì kiến thức của nhóm cịn hạn chế, trong q trình thực hiện và hồn thiện
chun đề này khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến
đóng góp từ quý thầy cô, các anh chị và các bạn.
Long xuyên, ngày 12 tháng 7 năm 2015
Người thực hiện
i
LỜI CAM KẾT
Nhóm 27 lớp DH13QT xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng
nhóm. Các số liệu trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận
mới về khoa học của cơng trình nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.
Long Xun, ngày 12 tháng 7 năm 2015
Người thực hiện
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM TẠ ..............................................................................................................I
LỜI CAM KẾT .......................................................................................................... ii
MỤC LỤC BẢNG ...................................................................................................... v
MỤC LỤC HÌNH ...................................................................................................... vi
BẢNG KÝ HIỆU VIẾT TẮT .................................................................................. vii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ....................................................................... 1
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 1
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 1
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 2
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI............................................................. 2
NỘI DUNG ...................................................................................................... 2
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................... 3
2.1. CÁC LÝ THUYẾT CƠ BẢN ........................................................................... 3
2.1.1. Các khái niệm cơ bản về dịch vụ ............................................................... 3
2.1.2. Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình ............... 3
2.1.3. Các khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ ............................................. 4
2.1.4. Khái niệm về sự hài lòng ............................................................................ 4
2.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG ........ 4
2.3. CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................. 4
2.4. KHOẢNG CÁCH TRONG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (GAPS IN SERVICE
QUALITY) ....................................................................................................... 6
2.5. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL ................................... 7
2.6. THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....................................... 8
2.7. LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ......................................... 8
2.8. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 9
2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG .................................................................................... 10
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................... 11
3.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................... 11
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 11
3.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 11
3.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ CỠ MẪU CỦA NGHIÊN
CỨU CHÍNH THỨC ...................................................................................... 12
3.5. DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HĨA THANG ĐO......................................................... 13
3.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ ................................ 14
3.6.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo............................................................. 14
3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................... 15
3.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến........................................................ 15
3.6.4. Phân tích sự khác biệt .............................................................................. 15
3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG .................................................................................... 16
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 17
4.1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ............................................................................. 17
iii
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
........................................................................................................................ 18
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 5 thành phần ...................................... 18
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lịng.......................................... 20
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................................... 20
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Thành phần phụ thuộc .... 20
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Các thành phần độc lập .. 21
4.3.2.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ............................... 21
4.3.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 ............................... 22
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI .......................................................................... 23
4.4.1. Kết quả phân tích hồi quy bội lần 1.......................................................... 23
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy bội lần 2.......................................................... 24
4.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT ....................................................................... 25
4.5.1. Sự khác biệt theo giới tính ........................................................................ 25
4.5.2. Sự khác biệt theo độ tuổi .......................................................................... 26
4.5.3. Sự khác biệt theo thu nhập ....................................................................... 27
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN........................................................................................ 28
5.1. KẾT LUẬN ..................................................................................................... 28
5.2. HẠN CHẾ ....................................................................................................... 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 29
PHỤ LỤC 1. BẢN CÂU HỎI .................................................................................. 31
PHỤ LỤC 2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO.................... 33
PHỤ LỤC 3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ........................................... 37
PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ........................................................... 41
iv
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 3.1. Tổng quát nghiên cứu ....................................................................................... 11
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần nghiên cứu lần 1 ............. 18
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần nghiên cứu lần 2 ............. 19
Bảng 4.4. Cronbach's Alpha của thang đo “Sự hài lòng” .......................................... 20
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng ........................ 20
Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA lần 1...................................................................... 21
Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA lần 2...................................................................... 22
Bảng 4.8. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy lần 1 ............................................... 23
Bảng 4.9. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình lần 1 ................. 24
Bảng 4.10. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy lần 2 ............................................. 24
Bảng 4.11. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình lần 2 ............... 25
v
MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được Parasuraman et al
(1988) ........................................................................................................................... 5
Hình 2.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1988) .......... 6
Hình 2.3. Mơ hình đo lường lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et
al, 1988)........................................................................................................................ 7
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................... 9
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 12
Hình 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu .............................................................................. 17
vi
BẢNG KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Ký hiệu
Giải thích
TMCP
Thương mại cổ phần
vii
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1.
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thành phố Long Xuyên hiện nay đang ngày càng phát triển đã tạo ra nhiều cơ
hội cho mọi lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực ngân hàng. Nền kinh tế ngày càng phát triển
thì sự cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng. Theo thống kê từ Ngân
hàng Nhà nước năm 2013, hiện hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam khá đầy
đủ, bao gồm 48 ngân hàng thương mại, 2 ngân hàng chính sách, 53 chi nhánh ngân
hàng nước ngồi, 28 tổ chức tín dụng phi ngân hàng, 2 tổ chức tài chính vi mơ và hệ
thống quỹ tín dụng nhân dân bao gồm 1 ngân hàng hợp tác xã và 1.414 quỹ cơ sở.
Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt đó, để phát triển bền vững địi hỏi các ngân hàng
khơng ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ, thu hút ngày càng nhiều khách hàng và làm
hài lòng họ.
Nhưng làm thế nào để đem lại sự hài lịng tốt nhất cho khách hàng của mình?
Một trong những biện pháp khả thi là xem xét, đánh giá và nâng cao chất lượng dịch
vụ của mình. Chỉ khi đánh giá đúng đắn, kịp thời chất lượng dịch vụ của ngân hàng,
họ mới có thể đưa ra những biện pháp để khắc phục điểm yếu, phát huy những điểm
mạnh mà mình cung cấp.
Từ đó, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Ngân hàng TMCP Đông Á ở thị trường TP. Long Xuyên” được thực hiện khơng
nằm ngồi mục đích xác định những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với Ngân hàng TMCP Đơng Á và có thể giúp họ hoàn thiện hơn các dịch vụ của
họ cung cấp.
1.2.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đông Á ở thị trường Tp. Long Xuyên.
So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc trưng cá
nhân như: giới tính, độ tuổi, thu nhập.
1.3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi, từ đó điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp
với ngữ cảnh của thị trường, đảm bảo người được khảo sát hiểu được thang đo.
Giai đoạn 2: Thực hiện nghiên cứu mô tả bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chi tiết đã được hiệu
chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất và
kỹ thuật lấy mẫu là thuận tiện với cỡ mẫu là 150, thông qua 150 bản câu hỏi cho các
khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á tại thị trường Tp. Long
Xuyên, An Giang. Bản câu hỏi phỏng vấn được sử dụng làm công cụ thu thập thông
tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý
bằng phần mềm SPSS với các cơng cụ kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, T-Test, ANOVA.
1
1.4.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Ngân hàng TMCP Đông Á.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Đông Á.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường thành phố Long Xuyên.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 06-2015 đến tháng 07-2015.
1.5.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả của đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy tổng quan về chất lượng các dịch
vụ mà Ngân hàng TMCP Đông Á cung cấp cũng như mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ đó. Kết quả này có thể là tài liệu tham khảo giúp họ xác
định được điểm mạnh, điểm yếu. Từ đó, họ sẽ đưa ra những hoạch định để cải thiện
chất lượng nhằm giữ chân và thu hút nhiều khách hàng hơn, tạo nên lợi thế cạnh tranh.
1.6.
NỘI DUNG
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận, kiến nghị.
2
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan về dịch vụ, chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, thang đo SERVQUAL... Từ đó, nhóm nghiên cứu
sẽ đưa ra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết làm tiền đề cho phân tích ở chương
sau.
2.1.
CÁC LÝ THUYẾT CƠ BẢN
2.1.1. Các khái niệm cơ bản về dịch vụ
Ngành dịch vụ đã ra đời từ lâu và có đóng góp quan trọng trong nền kinh tế,
có rất nhiều quan điểm của các tác giả khác nhau về dịch vụ có thể kể đến như:
Bùi Thanh Hùng (2004, dẫn theo Lê Hữu Trang 2007) cho rằng: “Dịch vụ là
một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của tương
tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”.
- Dịch vụ là những hành vi, q trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào
đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000; dẫn theo Đỗ
Tiến Hòa, 2007).
- Theo Nguyễn Thị Ngọc Lan (2010) thì: “Dịch vụ bao gồm những hoạt động
trong nền kinh tế mà đầu ra của nó khơng phải là sản phẩm vật chất. Nói chung,
dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm
cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi hay sức khỏe...”
2.1.2. Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình
-
-
-
Vơ hình. Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm,
sờ, ngửi, thử... trước khi mua.
Không đồng nhất. Gần như không thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau.
Khơng thể chia tách. Sản xuất và tiêu thụ là đồng thời. Quá trình cung ứng dịch
vụ cũng là quá trình tiêu thụ dịch vụ, do vậy: (1) không thể giấu được các sai
lỗi của dịch vụ; (2) khơng có tồn kho do đó dịch vụ sẽ bị mất nếu không sử
dụng... (3) việc chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buột bởi khách hàng và nhân
viên cung cấp dịch vụ phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được.
Khơng thể hồn trả. Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể được hồn trả
tiền nhưng khơng thể hồn dịch vụ.
Nhu cầu bất định. Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình
nhiều.
Quan hệ qua con người. Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định khi đánh giá.
Tính cá nhân. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận của mình rất
nhiều.
Tâm lí. Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lí của khách hàng.
Khó khăn trong việc đo lường/đánh giá sản phẩm tạo ra. Càng nhiều khách
hàng khơng có nghĩa là chất lượng dịch vụ càng cao vì số lượng khách hàng
được phục vụ khơng nói lên được chất lượng dịch vụ đã được thực hiện.
3
2.1.3. Các khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ
Theo Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng thì: “Chất lượng là khả
năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan".
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988; dẫn theo Phan Minh Trung, 2014)
thì: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Theo Arman Feigenbaum (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007): “Chất lượng dịch
vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những u cầu này
có thể được hoặc khơng được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn
tồn chủ quan hoặc mang tính chun mơn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong
một thị trường cạnh tranh”.
Nhiều tác giả khác thì cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch
vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchell, 1990;
Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996; dẫn theo Vũ Thị Thanh Thảo,
2013).
2.1.4. Khái niệm về sự hài lòng
Theo Hansemark và Albinsson (2004, dẫn theo Phạm Thị Thu Hương, 2014),
“Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà
cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách
hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục
tiêu hay mong muốn”.
Kotler & Keller (2001, dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) thì cho rằng: “Sự hài
lịng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng
của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế
cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng”.
2.2.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
Theo Parasuraman và cộng sự (1988, dẫn theo Trần Hữu Ái, 2012) thì chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ
với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh. Riêng đối
với lĩnh vực dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng và nếu muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng thì nhà cung cấp phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có
quan hệ tương hỗ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3.
CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Đối với dịch vụ, rất khó đánh giá chất lượng thực hiện trong suốt quá trình
phân phối dịch vụ. Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không
4
thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp đó. Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh
hưởng bởi sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi (Expected service - ES) và mức độ khách
hàng đã nhận được dịch vụ (Perceived service - PS).
Khi dịch vụ nhận được vượt quá mức mong đợi (ES
Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng (ES>PS), khách hàng sẽ không
thỏa mãn về chất lượng dịch vụ.
Khi dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi (ES=PS), khách hàng thỏa mãn về
chất lượng dịch vụ.
Truyền miệng
Các khía cạnh của
chất lượng dịch vụ
Sự tin tưởng
Sự phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Sự hữu hình
Nhu cầu của
khách hàng
Kinh nghiệm
Dịch vụ
Chất lượng dịch vụ nhận được:
mong đợi (ES)
Vượt quá sự mong đợi (ES
Đáp ứng sự mong đợi (ES=PS)
Dịch vụ
Thỏa mãn về chất lượng
nhận được (PS)
Không đáp ứng sự mong đợi (ES>PS)
Khơng thỏa mãn về chất lượng
Hình 2.1. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được
Parasuraman et al (1988)
Parasuraman cho rằng khách hàng sẽ sử dụng các tiêu chí sau đây để đánh giá
chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được:
-
-
-
-
-
Sự tin tưởng: là khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác với những gì
hứa hẹn với khách hàng. Đó là cam kết ln cung cấp dịch vụ đúng hạn, đúng
cách và khơng có lỗi.
Sự phản hồi/đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
một cách kịp thời. Để khách hàng chờ lâu với những lý do không rõ ràng sẽ tạo
cho khách hàng cảm giác khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ.
Sự đảm bảo: là kiến thức, tác phong cũng như khả năng truyền tải sự tin tưởng
và tự tin của nhân viên đến khách hàng. Các khía cạnh của sự đảm bảo bao
gồm những yếu tố sau: khả năng thực hiện dịch vụ, tác phong lịch sự, tơn trọng
khách hàng, kĩ năng giao tiếp tốt, lịng nhiệt tâm phục vụ với khách hàng một
cách tốt nhất…
Sự cảm thông: là sự ân cần, quan tâm đầy đủ của từng nhân viên đối với khách
hàng. Sự cảm thông bao gồm: sự thân thiện, sự nhạy cảm và nỗ lực tìm hiểu
nhu cầu khách hàng.
Sự hữu hình: là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, tài
liệu, công cụ thông tin…
5
2.4.
KHOẢNG CÁCH TRONG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (GAPS IN
SERVICE QUALITY)
Parasuraman được xem là một trong những người đầu tiên nghiên cứu chất
lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ
hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Nhu cầu
cá nhân
Thông tin
truyền miệng
Kinh
nghiệm
Dịch vụ
kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ
nhận được
Khách hàng
Nhà cung cấp
Dịch vụ chuyển giao
(Trước, trong và sau khi
cung cấp dịch vụ)
Khoảng cách 3
Khoảng cách 1
Thông tin
khách hàng
Khoảng cách 4
Sự chuyển đổi nhận thức
thành các tiêu chí chất
lượng cụ thể
Khoảng cách 2
Nhận thức của nhà quản lý về
kỳ vọng của khách hàng
Hình 2.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1988)
Khoảng cách 1: Giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách
hàng - Đây là khoảng cách gây nhiều thiệt hại nhất, nguyên nhân là do nhà quản lý
không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Khoảng cách 2: Giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của
nhà quản lý - Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý đã hiểu rõ nhu cầu của khách
hàng nhưng lại không thể đáp ứng được mong muốn của họ.
Khoảng cách 3: Giữa dịch vụ cung cấp và các đặc tính chất lượng dịch vụ Khoảng cách này là do kết quả phục vụ kém, không đạt tiêu chuẩn đề ra, liên quan đến
vấn đề tổ chức, nhân viên và sự hài lịng cơng việc.
6
Khoảng cách 4: Giữa những thông tin cung cấp cho khách hàng và việc cung
cấp dịch vụ - Khoảng cách này là do khách hàng được cung cấp những thông tin khơng
chính xác, hệ thống thơng tin nội bộ và hệ thống thông tin khách hàng kém.
Khoảng cách 5: Giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được - Khoảng
cách này là khoảng cách mà khách hàng cảm thấy giữa chất lượng dịch vụ mà họ chờ
đợi so với chất lượng mà họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
2.5.
THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL
Sự tin tưởng
Sự phản hồi
SỰ HÀI LỊNG
Sự đảm bảo
Sự cảm thơng
Sự hữu hình
Hình 2.3. Mơ hình đo lường lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Parasuraman et al, 1988)
Dựa vào mơ hình 5 khoảng cách, Parasuraman cùng các cộng sự của mình đã
đưa ra thang đo SERVQUAL. Gồm 5 thành phần và 22 biến phụ thuộc, cụ thể là:
Sự tin tưởng (Reliability)
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, cơng ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
Sự phản hồi (Responsiness)
(6)
(7)
(8)
(9)
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên cơng ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ bận không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (Assurance)
(10)
(11)
(12)
(13)
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
7
Sự cảm thông (Empathy)
(14)
(15)
(16)
(17)
(18)
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (Tangibility)
(19)
(20)
(21)
(22)
2.6.
Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất
đẹp.
THANG ĐO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
Để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Đơng Á, nhóm nghiên cứu dựa theo mơ hình nghiên
cứu của Lassar và ctg (2000; dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008, tr. 31) sử dụng
ba tiêu chí sau để đo lường sự hài lịng của khách hàng:
(1) Mức độ hài lòng của khách hàng.
(2) Giới thiệu dịch vụ cho người thứ ba.
(3) Tiếp tục sử dụng dịch vụ.
2.7.
LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Lê Hữu Trang (2007) thực hiện: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ khách sạn của Công ty cổ phần Du lịch An Giang. Nghiên cứu này được
thực hiện với mục đích là xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, Lê
Hữu Trang dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL của
Parasuraman sau khi đã điều chỉnh để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
khách sạn trên địa bàn tỉnh An Giang. Nghiên cứu sử dụng phân tích EFA cùng với
phân tích hồi quy bội để xây dựng thang đo cũng như khám phá các nhân tố mới để đo
lường đánh giá chất lượng dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy từ 6 thành phần
của mơ hình nghiên cứu ban đầu (gồm: độ tin cậy, độ phản hồi, sự cảm thông, sự đảm
bảo, phương tiện hữu hình, sự tín nhiệm) sau khi đã phân tích dữ liệu chỉ còn lại 4
thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng, gồm mức độ tin cậy, mức độ
phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm.
Nguyễn Thành Long (2006) thực hiện: Nghiên cứu Sử dụng thang đo
SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại Học An Giang.
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là kiểm định thang đo SERVPERF trong
đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học, xác định các yếu tố chất lượng trong dịch
vụ đào tạo đại học tác động đến sự hài lịng của khách hàng, tìm hiểu sự khác biệt các
thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo một số biến nhân
khẩu học. Nguyễn Thành Long đã dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thang
đo SERVQUAL của Parasuraman và thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor sau
khi đã điều chỉnh để để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại Học An
Giang. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy bội, phân tích tương quan và kiểm định
Cronbach Alpha để xây dựng thang đo với 5 thành phần là phương tiện hữu hình, sự
tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thơng thì kết quả cho thấy chất lượng
dịch vụ đào tạo của trường Đại Học An Giang được đánh giá chưa cao và sự hài lòng
8
của khách hàng phụ thuộc vào thành phần giảng viên, cơ sở vật chất và mức tin cậy
vào nhà trường. Ngồi ra, cũng có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng
giữa các khoa.
Đỗ Tiến Hòa (2007) thực hiện: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Doanh nghiệp đối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng HSBC. Nghiên cứu được tiến
hành với mục đích là xác định các mong muốn của khách hàng đối với ngân hàng, xây
dựng mơ hình nghiên cứu đo lường sự hài lịng của khách hàng, đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng và sau đó đưa ra một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng HSBC. Tác giả đã dựa trên
cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và mơ
hình FTSQ của Gronroos để đưa ra mơ hình nghiên cứu và đánh giá sự hài lịng. Để
thực hiện thành cơng bài nghiên cứu tác giả đã thực hiện kết hợp nhiều phương pháp
như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân
tích... Sau khi phân tích, kết quả cho thấy mức độ hài lịng của khách hàng đối với
ngân hàng khá cao, ba biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng đều có
giá trị trên trung bình (> 4,7) và họ khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
trong tương lai.
2.8.
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mơ hình nghiên cứu thể hiện sự đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á thị trường thành phố Long Xuyên. Dựa
vào các yếu tố của các tiêu chí như sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm
thơng có thể đo lường được yếu tố rất quan trọng để tạo nên một dịch vụ có chất lượng
cao, đó chính là yếu tố con người hay nhân viên phục vụ của Ngân hàng TMCP Đơng
Á. Bên cạnh đó, yếu tố về cơ sở vật chất, tiện nghi cung cấp cũng khá quan trọng trong
việc góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ và hai yếu tố này được đo lường thông qua
các yếu tố của sự hữu hình.
Sự tin tưởng
H1
H2
Sự phản hồi
H3
Sự hài lịng của
Sự đảm bảo
khách hàng
H4
Sự cảm thơng
H5
Sự hữu hình
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á, chúng ta có các giả thuyết như
sau:
9
H1: Sự tin tưởng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng cao.
H2: Sự phản hồi được đánh giá càng cao thì sự hài lịng càng cao.
H3: Sự đảm bảo được đánh giá càng cao thì sự hài lịng càng cao.
H4: Sự cảm thơng được đánh giá càng cao thì sự hài lịng càng cao.
H5: Sự hữu hình được đánh giá càng cao thì sự hài lịng càng cao.
Các nhóm về sự khác biệt trong việc đánh giá sự thỏa mãn theo các biến nhân
khẩu học và đặc trưng của khách hàng:
H6: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng của khách hàng theo giới tính.
H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi.
2.9.
H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng của khách hàng theo thu nhập.
TĨM TẮT CHƯƠNG
Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng, thang đo
SERVQUAL. Từ đó, để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Ngân hàng TMCP Đông Á, nghiên cứu đã đưa ra mơ hình lý thuyết các giả thuyết dựa
trên thang đo SERVQUAL 5 thành phần. Chương tiếp theo của nghiên cứu sẽ trình
bày cụ thể phương pháp nghiên cứu dựa trên mơ hình này.
10
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU
Chương 3 của nghiên cứu sẽ trình bày về cách thiết kế nghiên cứu cũng như
phương pháp mà nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành thực hiện để lấy dữ liệu, chuẩn bị cho
các phân tích sau.
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn chính: (1) là nghiên cứu sơ bộ, (2) là nghiên cứu
chính thức:
Bảng 3.1. Tổng quát nghiên cứu
Bước
Phương thức
Phương pháp
1
Sơ bộ
Định tính
2
Chính thức
Định lượng
Kỹ thuật
Phỏng vấn thử (n=10)
Phỏng vấn bằng bản câu hỏi
( n=150)
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thơng qua kỹ
thuật thảo luận tay đôi. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các thành phần của
chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng TMCP Đông Á cung cấp, xác định các biến quan
sát nhằm điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đặc tính chung của ngành và đặc
tính riêng của đối tượng khách hàng. Quá trình được thực hiện với cỡ mẫu n = 10, là
10 khách hàng có sử dụng dịch vụ thường xuyên. Từ đó điều chỉnh từ ngữ cho phù
hợp với ngữ cảnh của thị trường thành phố Long Xuyên đảm bảo người được khảo sát
hiểu được thang đo.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng được
thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bản câu hỏi trực diện đã chỉnh sửa, hoàn
thành từ nghiên cứu sơ bộ. Mục tiêu của bước này là đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đông Á. Mẫu được chọn theo
phương pháp phi xác suất và kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là n = 150. Đối
tượng khách hàng mà nghiên cứu khảo sát là những khách hàng có sử dụng dịch vụ
mà Ngân hàng TMCP Đơng Á cung cấp. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại
thành phố Long Xuyên vào tháng 7/2015.
3.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước chính. Thể hiện qua sơ đồ sau:
11
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định
lượng (n=150)
Thang đo
nháp
Thảo luận tay đơi
(n=10)
Thang đo
chính thức
Điều chỉnh
Cronbach’s Alpha
- Đánh giá độ tin cậy các thang đo.
(Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6)
- Loại biến quan sát không phù hợp.
(Hệ số tương quan biến - tổng < 0,3).
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0,5.
- Kiểm tra nhân tố trích được.
- Phương sai trích phải lớn hơn 0,5.
Phân tích hồi quy bội
Viết báo cáo
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.4.
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ CỠ MẪU CỦA NGHIÊN
CỨU CHÍNH THỨC
Thơng tin dữ liệu được thu thập thơng qua việc điều tra khách hàng có sử
dụng dịch vụ của Ngân hàng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi
đã chỉnh sửa và hoàn thành từ nghiên cứu sơ bộ.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu
chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu là phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội.
Theo Hair và cs. (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với
kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100; cũng cần đảm bảo theo tỉ lệ quan sát/số
biến đo lường là 5:1.
Mơ hình nghiên cứu có 25 biến quan sát. Theo tiêu chuẩn trên thì kích thước
mẫu cần thiết là n=125 (25x5). Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập dữ
liệu với cỡ mẫu là n=150 (kể cả các mẫu bị sai hỏng) là phù hợp theo yêu cầu.
12
DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HĨA THANG ĐO
3.5.
STT
Diễn giải
Mã
Hóa
Sự tin tưởng (TT)
1
2
Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ đúng như những gì đã
hứa.
Khi Anh/Chị gặp khó khăn, Ngân hàng ln quan tâm giúp đỡ
Anh/Chị.
TT_1
TT_2
3
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
TT_3
4
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa.
TT_4
5
Ngân hàng không để xảy ra các lỗi sai sót nào.
TT_5
Sự phản hồi (PH)
6
7
8
9
Nhân viên Ngân hàng thơng báo cho Anh/Chị biết khi nào thì
dịch vụ được thực hiện.
Nhân viên Ngân hàng ln nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
Anh/Chị.
Nhân viên Ngân hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của
Anh/Chị.
Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng lắng nghe ý kiến đóng góp của
Anh/Chị.
PH_1
PH_2
PH_3
PH_4
Sự đảm bảo (ĐB)
10
Cách cư xử của nhân viên Ngân hàng tạo niềm tin cho Anh/Chị.
ĐB_1
11
Anh/Chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
ĐB_2
12
Nhân viên Ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn với Anh/Chị.
ĐB_3
13
Nhân viên Ngân hàng có kiến thức để trả lời các câu hỏi của
Anh/Chị.
ĐB_4
Sự cảm thông (CT)
14
15
16
17
Ngân hàng xem trọng lợi ích của Anh/Chị như chính lợi ích của
Ngân hàng.
Nhân viên Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị.
Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh/Chị (tặng
quà cuối năm, tặng lịch...).
Nhân viên Ngân hàng luôn hiểu được những nhu cầu của
Anh/Chị.
13
CT_1
CT_2
CT_3
CT_4
18
Ngân hàng hoạt động vào thời gian thuận tiện cho Anh/Chị.
CT_5
Sự hữu hình(HH)
19
20
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
HH_1
Các cơ sở vật chất của Ngân hàng được bố trí thuận tiện và bắt
mắt.
HH_2
21
Nhân viên Ngân hàng ăn mặc gọn gàng và lịch sự.
HH_3
22
Ngân hàng có sẵn các form, biểu mẫu theo từng dịch vụ.
HH_4
Sự hài lòng (HL)
23
24
25
Anh/Chị cảm thấy hài lòng với các dịch vụ mà Ngân hàng đang
cung cấp.
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng các dịch vụ mà
Ngân hàng cung cấp.
Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ mà Ngân hàng cung
cấp.
HL_1
HL_2
HL_3
Các biến sử dụng cho các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
1
Hồn tồn
khơng đồng ý
3.6.
2
Khơng đồng ý
3
Trung hịa
4
Đồng ý
5
Hồn tồn
đồng ý
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ
3.6.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm
tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo. Điều
này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan
của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Đây
là phân tích cần thiết cho thang đo phản ánh, nó được dùng để loại các biến khơng phù
hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng phù
hợp trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác
độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến quan sát có hệ số
tương quan biến-tổng (item-total correlation) lớn hơn 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu
(Nunnally và BernStein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2012). Theo Hồng Trọng,
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach’s Alpha
từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.
Nếu Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994;
dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Nghiên cứu này là nghiên cứu mới đối với người trả lời – người sử dụng dịch
vụ Ngân hàng TMCP Đông Á ở Tp. Long Xuyên, nên sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha
14
của các thang đo > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) > 0,3
(Nunnally và BernStein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2012).
3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích
nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần
thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau
được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được
tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu
biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –
Olkin) phải có giá trị lớn (0,5 < KMO < 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, cịn
nếu hệ số KMO < 0,3 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ
liệu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett, Sig. < 0,05. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố
của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,55 (Hair và cộng sự, 2006). Điểm dừng
khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn
1 và tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu
cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal component với
phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và
phương pháp tính nhân tố là phương pháp Regression.
3.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi qui đa biến là một phương pháp được sử dụng dùng để phân
tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập. Phương trình hồi qui
tuyến tính đa biến có dạng:
Yi= β0+ β1X1i +β2X2i+... +βkXki +ei
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), các tham số quan
trọng trong phân tích hồi qui đa biến bao gồm:
Hệ số hồi qui riêng phần βk: là hệ số đo lường sự thay đổi trong giá trị trung
bình Y khi Xk thay đổi một đơn vị và các biến độc lập cịn lại khơng đổi. Khi hệ số
βk >0, nghĩa là biến độc lập quan hệ dương với biến phụ thuộc. Và ngược lại βk<0, biến
độc lập quan hệ âm với biến phụ thuộc.
Hệ số xác định R2 (R Square): Hệ số xác định tỉ lệ biến thiên của biến phụ
thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mơ hình hồi qui.
Kiểm định F trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về
độ phù hợp của mơ hình tuyến tính tổng thể. Nếu giả thuyết H0 của kiểm định F bị bác
bỏ thì có thể kết luận mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có
thể sử dụng được.
3.6.4. Phân tích sự khác biệt
Nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng, cụ
thể ở đây là các biến nhân khẩu học, chúng ta tiến hành phân tích phương sai T-test,
ANOVA. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (hay mức ý nghĩa Sig.
< 0,05).
15
3.7.
TĨM TẮT CHƯƠNG
Chương 3 đã trình bày khái qt về phương pháp và thiết kế nghiên cứu để
đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra. Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ
bộ - định tính ban đầu để bổ sung thang đo, thiết kế bản câu hỏi và nghiên cứu định
lượng bằng bản câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng bản câu
hỏi và 150 bản hỏi khảo sát được chọn để phân tích thống kê nghiên cứu.
16
