BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành: Kinh Tế Quốc Tế

LẠI THỊ THUÝ HIỀN

Hà Nội - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành: Kinh Tế Quốc Tế
Mã số: 8310106

Họ và tên học viên: Lại Thị Thuý Hiền
Người hướng dẫn: TS. Trần Thu Trang

Hà Nội - 2020

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Tất cả các nội dung
của luận văn này hồn tồn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của
chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Thu Trang và các số
liệu và kết quả có được trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực.
Tác giả

Lại Thị Thúy Hiền


ii
LỜI CẢM ƠN
Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Ngoại
thương trong thời gian qua đã dìu dắt và tận tình truyền đạt cho em những kiến
thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu mà em có được kết quả ngày hơm nay.
Xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thu Trang người hướng dẫn khoa học của luận
văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em về mọi mặt để hoàn thành luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế Quốc tế, Quý Thầy Cô
Khoa Sau Đại học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái đã dành
thời gian q báu để giúp tơi có số liệu để phân tích và đánh giá; sẵn sàng cung cấp
thơng tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện luận văn.
Em xin kính chúc Q Thầy Cơ nhà trường cùng toàn thể cán bộ, nhân viên
Tập đoàn Việt Thái luôn dồi dào sức khỏe và đạt được những thành công trong
công việc.

Hà Nội,


tháng

năm 2020

Lại Thị Thúy Hiền


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ...................................................v
DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH....................................................................... vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ
SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ ..............................................................................4
1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm .......................................................4
1.1.1 Khái niệm định vị ......................................................................................4
1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp ...............................5
1.1.3 Các tiêu thức định vị .................................................................................6
1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm ..........................................11
1.2.1 Khái niệm chiến lược..............................................................................11
1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm ................................................11
1.2.3 Các nội dung trọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm ...........12
1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm.................................15
1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm.....................................................17
1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ ...........................................................22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE ..............................................................26
2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ..............................26
2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam.................................................26

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại
Việt Nam

.......................................................................................................30

2.2 Tổng quan về Highlands Coffee ..................................................................33
2.2.1 Quá trình hình thành phát triển ............................................................33
2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...............................................................................34
2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee .......................................37
2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 ...........................38


iv
2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee

...........................................................................................................39

2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee..............................................................................................39
2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee..............................................................................................56
2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản
phẩm cà phê hữu cơ ............................................................................................65
2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee

.......................................................................................................65

2.4.2 Đánh giá chung ......................................................................................75

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ .....79
3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ....................................79
3.2 Quan điểm và định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee đến năm 2025 ........................................................................79
3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee ..........................................................................................80
3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng ......80
3.3.2 Hồn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh..81
3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tạo ra khác
biệt

.......................................................................................................82

3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp .............................................................83
3.3.5 Một số giải pháp khác .............................................................................84
KẾT LUẬN ..............................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................87
PHỤ LỤC ............................................................................................................... viii


v
DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU VIẾT TẮT

TÊN ĐẦY ĐỦ

DN


Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

SP

Sản phẩm


vi
DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019 ..................................38
Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands Coffee .................66
Biểu đồ 2.3: Lý do quyết định dùng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee .....67
Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu cơ đã từng sử dụng ngoài cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee ..............................................................................................67
Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu ....................68
Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng ....................................69
Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee ...........................................70
Biểu đồ 2.8: Giá cả sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ...............71
Biểu đồ 2.9 Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ của Highlands Coffee ..........................................................................72

Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee ...................................37

Danh mục hình

Hình 2.2: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi ....................................................29
Hình 2.3: Logo Highlands Coffee ....................................................................34
Hình 2.4: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.......46


vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Tên luận văn: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee
Luận văn đã đạt được các kết quả chính như sau:
-

Đã trình bày khát qt cơ sở lí luận và thực tiễn về định vị và chiến lược

định vị sản phẩm.
- Đã phân tích thực tiễn các bước hoạch định và nội dung chiến lược định vị
cho sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee: Nhận diện khách hàng và thị
trường mục tiêu nhằm lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng phù hợp với sản
phẩm cà phê hữu cơ; Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các
mục tiêu và khả năng của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee.
- Đã phân tích lựa chọn được vị thế của sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands
Coffee trên thị trường mục tiêu và lựa chọn các phương thức phù hợp nhất để định
vị sản phẩm: định vị dựa trên lợi ích sản phẩm, theo nhóm khách hàng mục tiêu,
theo ước muốn và cá tính thương hiệu.
-

Phân tích các phương án định vị và thực trạng triển khai chiến lược định vị

sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee thông qua các hoạt động marketing

hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, con người, quy trình và cơ sở vật chất.
-

Đã tổng hợp và phân tích những đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà

phê hữu cơ của Highlands Coffee cũng như đưa ra đánh giá chung các mặt đạt được
và mặt hạn chế trong chiến lược định vị của Highlands Coffee đối với sản phẩm cà
phê hữu cơ. Từ cơ sở đó đề ra được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với một đất nước có nền văn hóa cà phê đặc trưng như Việt nam, việc các
doanh nghiệp sản xuất cà phê càng ngày càng nâng cao năng lực sản xuất, chế biến
các sản phẩm cà phê phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết.
Trong một xã hội mà người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn trong tiêu
thụ sản phẩm cà phê (việc uống cà phê không chỉ giúp họ tỉnh táo làm việc mà còn
để thưởng thức hương vị tinh túy trong thức uống này), các doanh nghiệp sản xuất
và kinh doanh cà phê cần phải tập trung vào việc trồng và chế biến các loại cà phê
phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh
đó, cà phê hữu cơ ra đời như một sự nâng tầm về hương vị của sản phẩm cà phê bởi
cà phê hữu cơ được trồng và chế biến theo các quy định nghiêm ngặt nhằm đảm bảo
hương vị thuần khiết nhất cho sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.
Highlands Coffee - một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong việc phát triển
chuỗi cà phê phục vụ cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của người dân
Việt cũng khơng nằm ngồi xu hướng đáp ứng thị hiếu người dùng bằng các sản
phẩm cà phê hữu cơ. Mặc dù Highlands Coffee đã cho ra mắt các sản phẩm cà phê

hữu cơ nhưng hiện tại hình ảnh của các sản phẩm này vẫn còn khá mờ nhạt trong
tâm trí người tiêu dùng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị sản phẩm
cà phê hữu cơ của Highlands Coffee” nhằm đưa ra một cái nhìn tồn diện về hoạt
động định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, phân tích và đánh giá
chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của doanh nghiệp để từ đó đưa ra giải
pháp nâng cao hiệu quả định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản
phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee.


2
Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
tại Highlands Coffee.
Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam.
+ Về thời gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee trong giai đoạn 2017-2019 và đưa ra đề xuất nhằm phát
triển định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands đến năm 2025.
+ Về nội dung: nghiên cứu các bước hoạch định và nội dung của chiến lược
định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu

tại bàn và khảo sát để thu thập dữ liệu. Cụ thể:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong nội bộ công ty; các thông tin khác thu
thập trên mạng Internet.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: khảo sát 100 khách hàng từ độ tuổi 25-65 là khách
hàng đang sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee. Các khách hàng đều
ở địa bàn Hà Nội. Khảo sát được thực hiện qua gặp mặt trực tiếp và sử dụng
công cụ là bảng khảo sát. Nội dung chính của bảng khảo sát là tìm hiểu quan
điểm và nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee trên toàn hệ thống chuỗi quán Highlands coffee tại Hà Nội.
Mục đích của khảo sát là nhằm đánh giá được vị trí của thương hiệu sản
phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee trong tâm trí khách hàng.


3
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
+ Phương pháp thống kê: tác giả dùng phần mềm excel để thống kê kết quả
khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng.
+ Phương pháp so sánh: phương pháp này được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu
kết quả hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee.
+ Phương pháp tổng hợp và phân tích: tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích
các dữ liệu thu thập được nhằm đưa ra các nhận định về định vị sản phẩm cà
phê hữu cơ của Highlands Coffee.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về chiến lược định vị sản phẩm và sản phẩm cà phê hữu
cơ
Chương 2: Thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee
Chương 3: Một số đề xuất đối với Highlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến
lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ.



4
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ
SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ
1.1
1.1.1

Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm
Khái niệm định vị
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Khái niệm

định vị nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vị trí của sản phẩm trong tâm
trí khách hàng. Nói cách khác, một sản phẩm sẽ khơng là gì nếu nó khơng chiếm
được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Theo Al Ries &Jack Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Đó có thể là
một loại hàng hóa, một dịch vụ, một cơng ty, một tổ chức, hay thậm chí là một con
người. Định vị khơng phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những
gì bạn làm để tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm
vào một vị trí trong đầu họ” (2016).
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản

phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong
tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” (2008).
Vậy có thể thấy: định vị sản phẩm (product positioning) đòi hỏi doanh nghiệp
phải thiết kế một sản phẩm có những điểm khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị
trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được

những khách hàng nhất định. Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty,
một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của
những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy
nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ,
nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự
nhất, nhì.... Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc
nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một


5
thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong
muốn.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà
doanh nghiệp có thể phát huy. Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho
khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc
khách hàng tốt hơn, hình ảnh của cơng ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của
cơng ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.
1.1.2

Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp
Định vị sản phẩm chính là khẳng định vị trí đầu tiên, duy nhất của doanh

nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng. Do
đó việc định vị sản phẩm tốt sẽ trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế đi lên:
- Định vị sản phẩm tạo nên sự nổi bật cho thương hiệu: định vị là cuộc chiến
để xác định mình là ai giữa đám đơng và khẳng định một cách tinh tế vị trí của sản
phẩm đó trong tâm trí khách hàng. Định vị sản phẩm cho phép doanh nghiệp làm rõ
sự khác biệt của sản phẩm, từ đó có thể tập trung mọi nỗ lực marketing nhằm làm
nổi bật điểm khác biệt đó và gây sự chú ý từ phía khách hàng trước khi sản phẩm
được khách hàng biết đến, được hiểu và được tin dùng.

- Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp sống sót trong cuộc cạnh tranh ngày
càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn
đề nội bộ mà còn phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trong việc cạnh tranh
bằng giá cũng như tranh giành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để
có thể tồn tại trong cạnh tranh và không bị đối thủ bắt chước, doanh nghiệp không
những cần phải định vị sản phẩm của doanh nghiệp mình mà cịn phải khơng ngừng
định vị lại (tái định vị).
- Định vị sản phẩm giúp tăng mạnh doanh thu: tăng doanh thu là mong muốn
của rất nhiều doanh nghiệp. Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản
phẩm. Định vị sản phẩm rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ, nhận diện
và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp để giải quyếtnhu cầu/ vấn đề


6
của họ. Khách hàng do đó cũng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua những sản
phẩm được định vị rõ ràng.
- Định vị sản phẩm đúng sẽ góp phần xây dựng nên một thương hiệu mạnh.
Khi định vị sản phẩm thành công thông qua một đặc điểm, một cụm từ nào đó vào
tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như khơng thể chiếm được
định vị, vị trí thương hiệu đó đã có trong tâm trí khách hàng. Vị trí của sản phẩm
trong tâm trí khách hàng sẽ góp phần tạo nên sức mạnh của thương hiệu.
1.1.3

Các tiêu thức định vị
Có rất nhiều cách để định vị một sản phẩm, tuy nhiên luận văn tập trung vào

13 tiêu thức định vị sản phẩm theo quan điểm của Paul Temporal. Tuy nhiên, việc
áp dụng các tiêu thức định vị sản phẩm sẽ rất khác nhau phụ thuộc vào loại sản
phẩm cũng như doanh nghiệp:
Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và yếu tố giá trị

Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản
phẩm khác nhau kể cả các thương hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là
Unilever và P&G. Các đặc tính sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được sử dụng
triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.
Trong ngành xe hơi, Volvo là một điển hình thành cơng với tiêu chí an tồn
(safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành cơng đến mức khơng ít các
hãng xe hơi khác cố cơng định vị theo tiêu chí an tồn, và dĩ nhiên không thể thành
công như người tiên phong Volvo (Al Ries & Jack Trout 2016).
Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Tiêu thức định vị này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó
mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor, lợi
ích mang lại là ngừa sâu răng.Tiêu thức định vị này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp
vào câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tơi lợi ích gì”.
Trong hoạch định chiến lược, tiêu thức định vị này cần được thay đổi một cách
linh hoạt để phù hợp từng giai đoạn định vị của thương hiệu. Lợi thế bán hàng duy


7
nhất thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy doanh nghiệp
cần phải luôn nghiên cứu và nắm bắt xu thế để cho ra những những tiêu chí, lợi ích
mới hơn để sản phẩm giữ một trạng thái định vị tiên phong.
Tiêu thức 3: Định vị theo Vấn đề & Giải pháp
Đây cũng là một tiêu thức định vị khá quen thuộc đối với các nhà marketing.
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà
cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ
khác. Tiêu thức định vị này có nhược điểm là đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng
nắm bắt cơ hội và thậm chí đơi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi
điểm cao hơn so với doanh nghiệp. Rủi ro khác nữa là đôi khi doanh nghiệp không
thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng.
Tiêu thức4: Định vị theo đối thủ Cạnh tranh

Một tiêu thức định vị rất quan trọng đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh
tranh. Cịn gọi cách khác là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo
tiêu thức này thường sử dụng phép so sánh. Doanh nghiệp cần lưu ý phải sử dụng
định vị so sánh một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không
được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các
trường hợp doanh nghiệp có thể sử dụng tên một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín
trung gian đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Tiêu thức 5: Định vị dựa vào danh tiếng của công ty
Dựa vào ưu thế thương hiệu củacông ty để định vị thương hiệu sản phẩm hay
đồng hóa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu cơng ty là chiến lược điển hình của
Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu công ty là
một lợi thế lớn cho các sản phẩm ra đời tiếp theo. Tuy nhiên chiến lược này vẫn có
mặt trái. Điển hình là trong trường hợpcác đối thủ cạnh tranh đã có cácthương hiệu
sản phẩm thực sự mạnh. Một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức khách hàng với
những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn
hiệu sản phẩm riêng biệt. Mộtthương hiệu sản phẩm nào đó khi gặp vấn đề sẽ ảnh
hưởng ngượclại đến thương hiệu công ty hoặc thương hiệu sản của các phẩm khác.


8
Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng của sản phẩm
Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi và ln có sự thay
đổi phù hợp với những thói quen tiêu dùng khác nhau. Phương thức định vị này
thích hợp hơn với thương hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và
các thương hiệu lớn toàn cầu. Một sản phẩm có thể được sử dụng trong những hồn
cảnh khác nhau. Chẳng hạn đối với các sản phẩm đồ uống, người tiêu dùng có thể
uống tại quán và uống tại nhà. Thức uống chocolate (Milo) có thể định vị theo thói
quen tiêu dùng cho các khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau tùy theo thời
gian họ sử dụng sản phẩm (trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn
bè hay lúc đọc sách).

Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu
Khơng một doanh nghiệp nào có khả năng để bao phủ tồn bộ thị trường và
làm hài lòng tất cả mọi khách hàng, vì vậy, xây dựng thương hiệu một các thơng
minh và khơn khéo nhất chính là định vị thương hiệu tập trung vào một nhóm khách
hàng mục tiêu đem lại lợi nhuận cao nhất. Tiêu thức định vị theo nhóm khách hàng
mục tiêu xuất phát từ tiêu thức Phân khúc Thị trường theo nhânkhẩuhọc. Tiêu thức
định vị này, doanh nghiệp đào sâu nghiên cứu các phân khúc nhóm khách hàng
riêng, từ đó định giá và tối ưu các phân khúc khách hàng mục tiêu mang lại lợi
nhuận cao nhất để định vịthương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả với những chiêu
thức phù hợp. Pepsi mà một thương hiệu điển hình, Pepsi đã quyết định từ bỏ phần
lớn thị trường đến tập trung duy nhất vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, sự hi sinh đó
cho Pepsi một mục tiêu rõ ràng nhằm phát huy lợi thế của sản phẩm. Nhờ quyết
định đó mà vị thế thương hiệu của Pepsi sánh ngang với Coca trên thị trường nước
ngọt tại Mỹ.
Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn
Muốn áp dụng tiêu thức định vị này, doanh nghiệp cần am hiểu sâu sắc về tâm
lý khách hàng, cơ sở là các nghiên cứu chuyên sâu về phong cách, tâm lý, hay nhân
chủng theo tháp nhu cầu Maslow.


9
Định vị theo ước muốn dựa trên các lợi ích cảm tính của thương hiệu ln tạo
ra các lợi ích tình cảm. Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng định vị đẳng
cấp cao cho nhãn hiệu. Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương
hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt... thật sự tạo ra ấn tượng mạnh
trong tâm lý khách hàng.
Tiêu thức 9: Định vị theo Động cơ
Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra
của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho
sự phản hồi đó. Tiêu thức định vị theo động cơ là dựa trên việc tập trung vào một

nhóm khách hàng mà thơng qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ
nhiên tùy theo mức độ mà lịng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân
rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.
Tiêu thức định vị này mang nhiều ý nghĩ triết lý hơn nên thích hợp đối với
dịng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu
hàng hóa cao cấp. Chiến lược định vị theo động cơ có tính ổn định, với một kế
hoạch tổng thể chi tiết một nguồn ngân sách vững.
Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị
Cách định vị này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng
hóa bằng tiền bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng
giá trị riêng biệt trong cùng một mơi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.Ví dụ
điển hình là chiến lược tung dịng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trị duy cảm
mà Mini thành cơng là dựa trên những giá trị văn hóa tương tự như dòng xe nhỏ
danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetkle (con bọ) vốn đã từng được xác
lập trước đây.
Tiêu thức 11: Định vị theo Cảm xúc
Cảm xúc là yếu tố tâm lý gắn liền vớinhững khao khát, có liên quan rất gần
với quyết định mua hàng. Việc cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn
từ nhu cầu hay mong muốn, vì vậy mà cách thức đánh vào các yếu tố cảm xúc hay
tâm lý sẽ là cách định vị thương hiệu sản phẩm hết sức hiệu quả cho doanh nghiệp.


10
Cái khó của tiêu thứcđịnh vị này nằm ở khả năng sáng tạo các thơng điệp và hình
ảnh minh họa làm sao có thể kết nối đến trái tim của khách hàng nhanh nhất. Đối
với các thương hiệu đa quốc gia, tiêu thức định vị này còn phụ thuộc vào các giá trị
văn hóa tình cảm trong mơi trường văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau.
Tiêu thức 12: Định vị theo Cá tính thương hiệu
Xây dựng cá tính thương hiệu cũng là một cách định vị hiệu quả. Cá tính
thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người được gán cho một tên

thương hiệu, để có thể tạo ra sự liên kết với người tiêu dùng. Một thương hiệu hiệu
quả làm tăng tài sản thương hiệu của mình bằng cách tạo ra nhóm các đặc điểm nhất
quán mà được một phân khúc người tiêu dùng ưa thích. Các thương hiệu tồn cầu
thành cơng đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế khách hàng thường cảm nhận
các tính cách thương hiệu có thể có như: Caring (sự chăm sóc, tận tình); modern
(tính hiện đại); innovative (tính đột phá); warm (ấm áp/gần gũi); independent (tính
độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (trung thực); experienced (có kinh nghiệm);
genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (đầy
cảm hứng); energetic (nghị lực); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy);
approachable (dễ tiếpcận); and fun loving (vui vẻ). Điển hình như Dove chọn sự
chân thành là cá tính thương hiệu của mình để thu hút những người tiêu dùng nữ
tính. Các thương hiệu xa xỉ như Micheal Kors và Chanel nhắm đến sự tinh tế, cá
tính thương hiệu của họ tập trung vào lối sống thượng lưu, quyến rũ và hợp thời
trang, thu hút người tiêu dùng chi tiêu nhiều.
Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một”
Tiêu thức này thực sự cần thiết ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương
hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức này thiên về xây
dựng thương hiệu nội bộ hơn là đối với công chúng. “Chúng tơi là số một” có là câu
nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu hay doanh
nghiệp. Điển hình là tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential đều thuộc và hát
bài We are Number One trước các buổi họp, các đại hội, thậm chí hát mỗi ngày như
là một nghi lễ bắt buộc. Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp


11
dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên
cứu sâu sắc và triển khai một cách bài bản và đầy hiệu quả, thì việc tuyên bố
“number one” đối với thương hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố
định vị hiệu quả trong chiến dịch đối ngoại. Vì vậy mà trong thực tế gần đây những
nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác phương pháp first-in (được

khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường)
hơn là number one (Al Ries & Jack Trout 2016).
1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm
1.2.1

Khái niệm chiến lược
Theo Afred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu dài hạn

của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ
nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo William J.Glueck: “Chiến
lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính tồn diện và tính phối hợp, được
thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”.
Tác giả ủng hộ quan điểm của Micheal E. Porter (1996) khi cho rằng “Chiến
lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phịng thủ”.
Như vậy có thể kết luận lại, chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục
đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp,các chính sách nhằm sử dụng một
cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế và cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục
tiêu đề ra trong một thời gian nhất định.
1.2.2

Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm
Theo saga.vn, Chiến lược định vị sản phẩm là một kế hoạch hoặc một quy

trình xây dựng sản phẩm có chủ đích, hoạt động dựa trên các mức độ biểu trưng cho
ý thức của người dùng, nơi mà những ý nghĩa và liên hệ, ngay cả những từ riêng lẻ,
cũng đều thực sự có trọng lượng. Một chiến lược định vị sản phẩm được xây dựng
dựa trên dữ liệu kinh doanh và tìm cách xâu chuỗi chính xác từ ngữ để cân bằng các
khái niệm về sự khác biệt, phân biệt và tương đồng trong một câu chuyện thương
hiệu thống nhất. Đó là một nỗ lực lâu dài để củng cố danh tiếng của một công ty,
cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm được một chỗ đứng nhất định



12
trong tâm trí của đối tượng mục tiêu. Đó là một nỗ lực có tổ chức cho một thương
hiệu để đặt mình ra khỏi đám đơng và tác động đến cách cảm nhận của khách hàng
mục tiêu.
Trong cuốn sách Positioning – The Battle for Your Mind (Định vị - Cuộc
chiến giành tâm trí khách hàng) vào năm 1981, Ries và Trout mô tả chiến lược định
vị sản phẩm như một cách thức tổ chức để tìm kiếm một “cánh cửa” mở ra tâm trí
của khách hàng, dựa trên ý tưởng rằng giao tiếp chỉ có thể diễn ra vào đúng thời
điểm và trong những hoàn cảnh phù hợp.
1.2.3

Các nội dungtrọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm
Thị trường là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu, khả năng và sẵn

sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên lại có rất nhiều khách
hàng khác nhau có những địi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại sản phẩm, do đó
khi đưa sản phẩm dịch vụ của mình vào thị trường, các doanh nghiệp hồn tồn có
thể nhắm đến những nhóm đối tượng mà chưa có doanh nghiệp nào quan tâm đến,
chưa có sản phẩm nào đáp ứng. Đây là việc doanh nghiệp tìm cho mình một chỗ
trống trên thị trường khơng có đối thủ cạnh tranh để phát triển một sản phẩm mới.
Đối với một sản phẩm mới đưa vào thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần
làm là lựa chọn vị trí cho sản phẩm đó, nghĩa là lựa chọn tập hợp những ấn tượng
khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh
cùng loại.Sau khi đã lựa chọn được vị trí cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành
tạo hình ảnh cụ thể cho thương hiệu sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng.
Đối với những sản phẩm sẵn có trên thị trường, khách hàng khơng thể đánh
giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để đơn giản việc lựa chọn
mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch

vụ, các doanh nghiệp trong tâm trí họ. Chính vì vậy doanh nghiệp cần xác định vị trí
thương hiệu sản phẩm của mình ở đâu trong tâm trí khách hàng, từ đó có các chiến
lược tạo hình ảnh mới khác biệt cho sản phẩm nhằm tái định vị thương hiệu sản
phẩm trong tâm trí khách hàng. Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt được
sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Việc tìm kiếm, sáng tạo nên


13
những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh có lợi
giúp một doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và dành ưu thế trên thị trường.
1.2.3.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương
hiệu đó.
Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên: Sự thiết kế và truyền
bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn và kinh nghiệm của khách hàng qua
tiêu dùng sản phẩm.
Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của
khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu.
1.2.3.2 Lựa chọn vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng khơng chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so
sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, nội dung của chiến lược định vị không
chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà cịn phải lựa chọn cho hình ảnh đó
một vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Vị trí của thương hiệu ở thị trường mục tiêu như thế nào là do khách hàng

nhìn nhận và có thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay, bàng
quan,...) sau khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh.
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa
chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị trường)
hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu” (chiếm
lĩnh một vị trí mới).


14
1.2.3.3 Tạo được sự khác biệt
Định vị sản phẩm chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm có các đặc điểm nổi
trội và các hoạt động marketing của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh.
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có
ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm
cạnh tranh.
Có bốn nhóm cơng cụ chính được sử dụng để tạo ra sự khác biệt:
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh
1.2.3.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp phải
khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ýnghĩa
(hay có giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”.
Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo
ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền
tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi). Hơn nữa việc khuếch trương điểm khác
biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện xúc tiến và chi phí
xúc tiến doanh nghiệp bỏ ra.

Một nguyên tắc quan trọng khi tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị đối
với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuếch trương phải
gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt,
tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác
thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.


15
1.2.4

Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm
Việc xây dựng chiến lược định vị sản phẩm phải qua 5 bước cơ bản:
Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá

nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, nói cách khác họ là người có thể bỏ
tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công
tác định vị sản phẩm của doanh nghiệp chính xác hơn. Muốn biết chân dung khách
hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần phân tích 5 điểm (5W) sau đây:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng tới quyết
định mua?...
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: Họ mua ở đâu? Địa điểm mua sắm nào quen thuộc đối với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của
doanh nghiệp khác, mà bản chất của định vị là tạo “sự khác biệt” cho sản phẩm
trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án
định vị của đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của

riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách
hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh tồn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật...
và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng
đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở’’ để
tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng
- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...) và dịch


16
vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh tốn, chính sách hậu mãi...). Từ
kết quả này, người lập chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối
ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ
ràng hơn.
Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có trong
tâm trí khách hànglà căn cứ để lựa chọn một vị trícho sản phẩm trên thị trường mục
tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định
vị cho biết một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong
tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những
sản phẩm nào.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4
điều cơ bản sau đây trước khi đưa ra phương án định vị cuối cùng.

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn
thực hiện chiến lược chi phí thấp (cost leadership) về giá thì có thể định vị hướng
vào thị trường đại chúng và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Và ngược lại nếu sử
dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là thị trường mục tiêu và những
thuộc tính khác của sản phẩm sẽ phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu
có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự
khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối
thủ nhờ vào điểm này.