CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu (TH). Quan điểm truyền
thống ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20. Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ
20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài
cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỷ
20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta
chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Quan điểm tổng hợp cho rằng TH là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. TH theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu
dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
a. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
b. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Biểu đồ 2: Khái niệm thương hiệu
Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu:
nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu
dùng lợi ích chức năng. Trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai
chức năng. Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm
trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị
trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất
rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn
hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa. Thông thường người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn

hiệu hàng hóa danh tiếng hay tên tuổi.
Quan niệm về thương hiệu theo văn bản pháp luật Việt Nam:
Thế nào là thương hiệu?
Nhãn hàng
(Product label company name)
Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của
mình.
Nhãn hiệu hàng hóa
(Trademark)
Chủ doanh nghiệp đăng ký
bảo hộ cho nhãn hàng hay
tên công ty.
Thương hiệu
(Tradename)
Công ty thực hiện các hoạt
động marketing nhằm xác
lập vị trí cho nhãn hàng/
tên công ty trong tâm trí
khách hàng một cách nhất
quán/ khác biệt.
Biểu đồ 3: thế nào là thương hiệu
2.1.2 Thành phần của thương hiệu:
Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc
trưng.
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc.
2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ

sản phẩm của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn
hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ
một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để
phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho
toàn bộ doanh nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade
name).
Nhãn hiệu (brand mark) Thương hiệu (Trade name)
Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình.
Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng
công nhận.
Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc
gia.
Là phần thân thể của doanh nghiệp.
Là những giá trị trừu tượng, tài sản vô
hình.
Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận
diện và chấp nhận.
Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công
ty
Là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Biểu đồ 4: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu:
Ta không thể đo lường giá trị của thương hiệu một cách dễ dàng nhưng nó là một loại
vốn bởi vì nó cho phép nhà sản xuất, người bán tính tiền nhiều hơn cho sản phẩm, dịch
vụ của họ. Thương hiệu là một số nhân giá trị, đem lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu.
Thương hiệu không khác gì tiền trong ngân hàng bạn có thể thế chấp, mua, bán, đầu tư
vào, hay làm tăng giảm giá trị theo cách quản lý tốt hay không.
Ngày nay, các công ty cần phải suy nghĩ về danh tiếng họ muốn xây dựng và hình ảnh

họ muốn tạo ra ngay từ lúc họ bắt đầu hình thành ý tưởng về các sản phẩm và thiết kế
chúng: bởi vì các giá trị thương hiệu của họ sẽ nhanh chóng trở thành lợi thế cạnh tranh
chủ yếu hoặc độc nhất.
2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu:
Theo Philip Kotler, “thương hiệu” không chỉ đơn giản là một biểu tượng, thương hiệu
mang 6 đặc điểm sau:
1. Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thông qua những thuộc tính thật của
sản phẩm. Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, uy tín….và các công ty sẽ
đem những đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo. Nó sẽ dễ dàng đi vào
nhận thức của người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ
ngay đến thương hiệu đó.
2. Mức lợi ích: một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ mua
thuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó. Đó là sự hài lòng, cảm
giác an toàn, chắc chắn…khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu. Thuộc
tính cần được chuyển sang thành lợi ích chức năng hay cảm xúc.
3. Mức giá trị: thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất
sản phẩm. Một công ty xác định vị trí chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao
cấp hay đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này
cũng sẽ nhận được giá trị đó.
4. Mức văn hóa: thương hiệu có thể thể hiện những nét đặc trưng văn hóa riêng của
công ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại
một khu vực.
5. Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc
lựa chọn thương hiệu.
6. Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trị
văn hóa và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến.
2.1.6 Thương hiệu mạnh:
Thương hiệu mạnh có các đặc tính sau:
1. Thương hiệu làm tăng giá trị của cổ đông.
2. Thương hiệu được ban giám đốc định hướng và quản trị bởi các chuyên gia về

thương hiệu, với sự tham gia của tất cả các cổ đông.
3. Thương hiệu là một phần không thể thiếu xét trên tổng thể một doanh nghiệp,
được gắn kết với nhiều khâu khác nhau.
4. Thương hiệu có thể được chú trọng trong các điều khoản tài chính và phải có
trong bản cân đối kế toán.
5. Thương hiệu là khoảng thế chấp đối với hoạt động cho vay tài chính, có thể mua
bán như một tài sản.
6. Khách hàng sẵn sàng trả một mức giá khác biệt đáng kể và hợp lý cho một sản
phẩm có thương hiệu so với sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh.
7. Khách hàng gắn kết chặt chẽ với thương hiệu, thuộc tính, giá trị và cá tính của
nó, đó là những khái niệm thường được đặc trưng bởi một mối quan hệ cảm tính
vô hình (lòng trung thành của khách hàng cao hơn).
8. Khách hàng trung thành với thương hiệu, có thể tìm mua sản phẩm cho dù một
số sản phẩm khác giá cả phải chăng và thường là rẻ hơn (giá trị lâu dài của
khách hàng cao hơn).
9. Thương hiệu gồm nhãn hiệu thương mại và những nhãn hiệu chế tạo (logo, hình
dáng, màu sắc…) những thứ được công ty và luật pháp bảo vệ mạnh mẽ, chuyên
nghiệp.
Đó là điểm khác biệt cơ bản giữa các công ty, sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có
thể nhận biết, và những thương hiệu thật sự với tài sản thương hiệu lớn. Do đó, các
thương hiệu mạnh còn có ý nghĩa hơn cả nhãn hiệu thương mại và tên thương mại (gồm
các logo nhận diện sản phẩm và dịch vụ). Trước khi đi sâu phân tích về thương hiệu
điều quan trọng là cần hiểu đúng về thuật ngữ này. Rất nhiều người hiểu sai và vận
dụng sai thuật ngữ “thương hiệu” – vốn bao gồm tất cả những gì dù chỉ hơi liên quan
đến chiến lược, marketing và truyền thông. Xây dựng thương hiệu là một sự đầu tư
quan trọng không kém gì việc phân chia lợi nhuận từ đầu tư và giá trị cổ đông cũng như
bất kỳ hoạt động kinh doanh khả thi nào khác. Nó phải xuất hiện phía bên trái của bản
cân đối kế toán như một tài sản vô hình và là một giá trị có thể tăng hay giảm. Một
thương hiệu mạnh được định nghĩa và mô tả định hình như trên.
Một nghiên cứu tâm lý học cho thấy các thương hiệu thường bến vững vì con người

vốn lười nhận thức. Xã hội hiện đại đã quá tải thông tin và trung bình mỗi người nhận
được thông tin nhiều hơn mức có thể hấp thụ được. Vì vậy, con người thường tìm cách
đơn giản hóa cuộc sống bằng cách đặt lòng tin vào những giá trị đã được xác định
nhằm giảm thiểu quá trình tìm kiếm và xử lý thông tin cần thiết để đưa ra những quyết
định hợp lý. Khi con người tin tưởng vào giá trị của một thương hiệu bởi một mục đích
hay lí do nhất định, họ sẽ ít có ý định tìm kiếm những thông tin mới để thách thức niềm
tin của mình. Nghiên cứu xã hội học cũng chỉ ra tại sao con người lại ít thích chuyển
đổi thương hiệu. Nhiều yếu tố như hình ảnh, sự kiện và tổ chức gần như đã được gắn
chặt trong một thương hiệu. Những yếu tố này được chia sẽ chung bởi một nhóm người
hoặc mạng lưới xã hội, chúng tạo nên những quy ước được chấp nhận phổ biến về các
thương hiệu. Như vậy, sẽ tương đối khó khăn khi các cá thể muốn chuyển đổi thương
hiệu theo cách ấy, sẽ từ bỏ những quy ước đã được chia sẻ.
Phong cách vượt cả công nghệ
Khách hàng Châu Á vốn rất sành công nghệ và đã sớm đi tắt đón đầu các ứng dụng mới
của nhân loại. Quá trình thâm nhập điện thoại di động cùng số lượng tin nhắn đã được
gửi ở Châu Á chỉ mới là hai minh chứng nhỏ. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ mua
công nghệ. Thay vào đó, họ mua phong cách sống, thiết kế và gắn vào đó một “văn hóa
thương hiệu”. Điển hình là trường hợp cạnh tranh trên thị trường thương mại máy nghe
nhạc Mp3. Khi hãng công nghệ Creative đóng tại Singapore quảng bá sản phẩm Mp3
mới mang tên Zen Micro vào tháng 11 năm 2004, công ty này đã khuyến mãi sản phẩm
gần như cho không với điều kiện người dùng phải từ bỏ không dùng sản phẩm Ipod của
Appel tại Singapore. Hơn nữa, người hâm mộ Appel đã đánh giá văn hóa thương hiệu
của mình cao hơn cả công nghệ và mức giá khuyến mãi hấp dẫn.Chỉ có 20 người tiêu
dùng chấp nhận không dùng Ipod để chuyển sang dùng Zen.
2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”:
2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu:
MODULE
CÁC THÔNG TIN QUAN
TRỌNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN

LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU
HIỆU QUẢ TIẾP CẬN
Nhận biết, dùng thử, dùng chính
& trung thành với TH
Tăng ngân sách truyền thông
hay điều chỉnh kế hoạch truyền
thông? Tăng khuyến mãi hay
tăng dùng thử miễn phí? Tăng
cường hình ảnh thương hiệu
hay điều chỉnh giá bán?
ĐỊNH VỊ
Định vị TH hiện tại có đáp ứng
nhu cầu của khách hàng?
Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào
thuộc tính mới hay tái định vị
TH?
HIỆU QUẢ TRUYỀN
THÔNG
Hình ảnh TH trong tâm trí khách
hàng có phù hợp với định vị mục
tiêu của TH?
Nên xem xét lại thông điệp?
hay xem xét lại các kênh
truyền thông để đạt phạm vi
tốt hơn?
HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG TIẾP THỊ
KH có biết, thích và tham gia
các chương trình khuyến mãi?
KH có nhớ, hiểu, quan tâm và

muốn thử sau khi thấy quảng cáo
của TH? Tại sao?
Chiến dịch tiếp thị thành công
không? Các hoạt động
marketing nên cải tiến như thế
nào? Thông điệp, thể lệ, giải
thưởng? Tác động tích cực đến
thương hiệu?
PHÂN PHỐI & CHÍNH
SÁCH CỦA CÔNG TY
Phân phối có vấn đề nào không:
độ bao phủ thị trường? Trưng
Nên mở rộng phạm vi bao phủ
hay chấp nhận chiến lược phân
bày sản phẩm? Chính sách của
công ty ảnh hưởng thế nào đến
mức độ hài lòng của hệ thống
phân phối?
phối chọn lọc? Nên xem xét lại
chính sách công ty về chỉ tiêu
doanh thu, lợi nhuận, khuyến
mại, điều kiện và thời hạn tín
dụng thương mại, giao hàng,
trưng bày hàng hóa, nhân viên
kinh doanh?
2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu:
Thứ nhất là sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về
tài sản thương hiệu ( Brand equity). Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của
thương hiệu hay không. Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có

nghĩa là thông điệp truyền thông có vấn đề. Thông điệp đó không truyền thông đúng và
đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng
như mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn
của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích.
Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí
như: độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối…
2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu:
 Đo lường độ nhận biết.
 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận.
 Đo lường mức độ hài lòng.
 Đo lường mức độ trung thành.
 Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với
vị trí muốn đạt đến.
 Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế nào
trong tâm tưởng.
2.2.4 Phạm vi đo lường:
 Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai.
 Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng.
 Nhà đầu tư, cổ đông.
 Giới truyền thông.
 Giới quản lý nhà nước ( người lập chính sách, quyết định chính sách, thực hiện
chính sách ).
 Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủ.
2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu: