Tái định vị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (67.56 KB, 5 trang )
Tái định vị
Tái định vị (Repositioning), hiểu đơn giản là thay đổi định vị
thương hiệu trong bối cảnh mới. Ở Việt Nam, khái niệm này không
mới, nhưng tái định vị một cách hiệu quả thì không phải doanh
nghiệp nào cũng làm được.
Tái định vị ở Việt Nam
Trong thời gian qua, một số thương hiệu Việt Nam đã thực hiện tái
định vị. Như S-Fone, việc tái định vị không chỉ đơn thuần là thay
logo màu xanh bằng logo màu cam, nhắm vào những người trẻ
năng động, mà còn chủ động đưa ra thêm nhiều gói cước mới với
giá cạnh tranh và các dịnh vụ đi kèm khác.
Cà phê Moment cũng vậy, không hài lòng với thị phần hạn chế,
Moment đã mạnh tay trong cuộc “tái thiết” vừa rồi. Trong đó, đáng
kể nhất là việc đưa ra sản phẩm với thiết kế mới từ logo đến bao bì
và ký hợp đồng sử dụng hình ảnh của Câu lạc bộ bóng đá Arsenal
(Anh). Cà phê Moment đã làm mới mình, nhưng điều đó có giúp
tăng thêm thị phần hay không thì còn phải chờ vào động thái của
các đối thủ cạnh tranh và sự đón nhận của người tiêu dùng.
Sự có mặt của nhiều hãng hàng không trong nước và quốc tế tại
Việt Nam sắp tới cũng là bối cảnh để hai hãng hàng không nội địa
thay đổi hình ảnh. Vietnam Airlines đang muốn làm mới hình ảnh
của mình với thông điệp “Nhẹ nhàng như mây” đi kèm slogan mới:
“Cùng non sông cất cánh” trong các quảng cáo gần đây. Còn
Pacific Airlines thì khá nổi đình nổi đám với việc đổi tên thành
Jetstar Pacific. Sau khi đã tái định vị là một hãng hàng không giá
rẻ từ mấy năm qua.
Khi nào nên tái định vị?
Trong cuốn “Quản trị thương hiệu cao cấp”, Paul Temporal đưa ra
tám biểu hiện của thương hiệu để tái định vị là:
1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;
2. Hình ảnh mờ nhạt;
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong
nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu;
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược;
5. Cần sức sống mới cho thương hiệu;
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng;
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
Tái định vị như thế nào?
Khi nền kinh tế, thị trường cũng như khách hàng có nhiều thay đổi
như hiện nay thì việc tái định vị là cần thiết với các doanh nghiệp
muốn làm mới thương hiệu để phù hợp hơn với tình hình. Tuy vậy,
tái định vị lại không hề đơn giản và không phải muốn làm là được.
Dưới đây là vài điều cần cân nhắc trước và trong khi tái định vị:
1. Vị trí của thương hiệu trên thị trường. Không nên nghĩ khi
đang dẫn đầu thị trường hoặc có thị phần tốt thì không cần thay
đổi. Tái định vị có thể được thực hiện khi có những sự kiện quan
trọng liên quan đến thương hiệu hoặc ngành đã hoặc sẽ xảy ra. Khi
Cà phê G7 ra đời, Nescafé đã thay đổi thông điệp quảng bá thành
“100% cà phê Việt Nam” để duy trì vị trí của mình.
2. Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cần cân
nhắc thái độ và cảm xúc của khách hàng mục tiêu với định vị hiện
tại. “Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị mới
không?” là câu hỏi cần được trả lời xuyên suốt quá trình tái định
vị. Định vị mới cũng không được thay đổi tính cách đặc trưng của
thương hiệu, nếu tính cách này đã được chấp nhận.
3. Nắm rõ mục đích tái định vị. Tái định vị có hai mục đích chính
là tạo thêm giá trị cho thương hiệu; thay đổi đối tượng khách hàng
mục tiêu. Chỉ nên chọn một mục đích và làm thật tốt, không nên
nhắm đến cả hai mà làm nửa vời.
4. Mạnh tay. Khi tái định vị, phải chấp nhận rằng tái định vị là cần
thiết và bắt buộc trong quá trình phát triển thương hiệu. Tái định vị
sẽ thay đổi nhận thức của khách hàng, vì thế nếu không mạnh tay
đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng bá… thì hiệu quả sẽ
không như mong muốn. Nguy hiểm hơn, khách hàng sẽ mơ hồ
giữa định vị cũ và định vị mới của sản phẩm.
5. Đồng bộ. Để khách hàng biết được việc tái định vị của thương
hiệu, đồng thời để tranh thủ sự đồng tình của khách hàng với quá
trình này, nhiều hoạt động phải được diễn ra liên tục và triệt để,
phục vụ cho định vị mới của thương hiệu. Các ví dụ ở trên cho
thấy rõ việc tái định vị không chỉ đơn giản dừng lại ở việc thay đổi
logo, mà còn là việc đầu tư cho công tác R&D (nghiên cứu và phát
triển) để tung ra sản phẩm mới, quảng bá, tổ chức sự kiện…
Có nhiều cách để tái định vị, vấn đề là các nhà quản lý thương hiệu
và các CEO có ý định thực hiện hay không, vì vẫn có nhiều người
tiếc nuối những gì mình đã xây dựng nên. Không phải công cuộc
tái định vị nào cũng thành công, nhưng những nhà quản lý buộc
phải làm, vì chỉ khi định vị để thích nghi liên tục, thương hiệu và
sản phẩm mới thật sự hoạt động, và có hoạt động thì mới tồn tại
được trên thương trường.
