Lý luận về thị trường vấn đề duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm
I. Thị trường và khái quát về thị trường
1. Khái niệm thị trường
Khái niệm thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của
nền sản xuất hàng hóa và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông. Người có
hàng hóa hoặc dịch vụ đem trao đổi được gọi là bên bán, người có nhu cầu chưa
thỏa mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua (tìm hiểu thị trường
trong sản xuất kinh doanh )
Trong quá trình trao đổi giữa các bên ( bên bán và bên mua ) đã hình
thành nên nhữg mối quan hệ giữa bên bán và bên mua ,giữa những bên bán và
những bên mua với nhau.
Theo nghĩa đen : Thị trường là nơi mua bán hàng hóa, là nơi gặp gặp gỡ
giữa các bên để tiến hành hoạt động mua bán giữa người bán và người mua
Theo nghĩa tổng quát : Thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó
thể hiện các quyết định của người tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ, cũng như
quyết định của các doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng
hóa.Đó là những mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu với cơ cấu cung
cầu của từng loại hàng hàng hóa cụ thể
( Tìm hiểu thị trường trong sản xuất kinh doanh – NXB Thành Phố Hồ
Chí Minh )
Thị trường là nơi mà người mua và người bán tự tìm đến với nhau thông
qua trao đổi, thăm dò ,tiếp xúc để nhận lấy lời giải đáp mà mỗi bên cần biết
Thị trường sản phẩm là biểu hiện của quá trình trong đó thể hiện các
quyết định của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của doang nghiệp, cũng
như quyết định của doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của sản
phẩm đó
2. Khái quát các vấn đề về thị trường
Theo khái niệm về thị trường thì điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là
có tìm ra nơi trao đổi ,tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của những sản
phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất định cung ứng hay không còn đối với người tiêu

dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất
cung cấp, thỏa mãn đúng yêu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán của
mình đến đâu.
Thông qua thị trường các doanh nghiệp tìm cách giải quyết các vấn đề:
-Phải sản xuất hàng gì? ,cho ai ?
-Số lượng bao nhiêu?
-Mẫu mã ?, kiểu dáng?, chất lượng như thế nào?
Còn người tiêu dùng thì biết được :
-Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình ?
-Nhu cầu được thỏa mãn đến mức nào?
-Khả năng thanh toán ra sao ?
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vai trò trung tâm.Thị trường
vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là mục tiêu hoạt động sản
xuất và kinh doanh hàng hóa, thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động
sản xuất kinh doanh.Trên thị trường người mua và người bán ,người trung gian
gặp nhau trao đổi hàng hóa và dịch vụ .Đối với một doanh nghiệp kinh doanh
thì thị trường đóng vai trò rất quan trọng mà trong đó người mua mới là người
giữ vai trò quyết định chứ không phải người bán(nhà cung ứng) mặc dù vai trò
của người bán cũng rất quan trọng, không có người bán thì sẽ không có cung
,không có sản phẩm .dịch vụ thỉ sẽ không có người mua.Thị trường hàng hóa
đảm bảo điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở
rộng của doanh nghiệp. Đảm bảo hàng hóa cho người tiêu dùng phù hơp với thị
hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ kịp thời, thuận lợi với dịch
vụ văn minh.Thị trường hàng hóa thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến
cho người tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới.Nó
kích thích sản xuất ra ra sản phẩm chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới
các hàng hóa chất lượng cao, văn minh, hiện đại.Hơn nữa thị trường hàng hóa
còn dự trữ các hàng hóa phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ở
các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hòa cung cầu, phát triển các hoạt động
dịch vụ, phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú

đa dạng văn minh.Thị trường hàng hóa ổn định còn có tác dụng to lớn để ổn
định sản xuất
Đối với thị trường sản phẩm, cơ hội của doanh nghiệp tùy thuộc vào sản
phẩm của doanh nghiệp, thị trường mà doanh nghiệp đó đang phục vụ, các nhà
cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể đương đầu hay tránh né, và mức độ hội nhập
theo chiều dọc của doanh nghiệp.Việc phân tích và tìm hiểu thị trường, tìm hiểu
về khách hàng, đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp, để
doanh nghiệp có thể tự có những thẩm định, và có những chiến lược về thị
trường cho riêng mình.Nghiên cứu, tìm hiểu thị trường là công việc hết sức
phức tạp bởi vì các thông tin và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường đều có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau.Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là nghiên
cứu về đặc điểm hàng hóa (công dụng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, khả năng
cạnh tranh …) nghiên cứu số lượng sản phẩm (nắm bắt số lượng sản phẩm tung
ra thị trường để từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm hợp lý.Nghiên cứu các
phương thức bán hàng (bán hàng trực tiếp , bán hàng qua trung gian, bán hàng
bằng hàng tối ưu …)để từ đó có được cách thức tiếp cận khách hàng hợp lý.Bên
cạnh đó phải quan tâm đến việc nghiên cứu nghệ thuật quảng cáo, nghiên cứu
môi trường (môi trường kinh tế ,chính trị pháp lý, công nghệ, nhân
khẩu…).Quảng cáo là một công cụ quan trọng có tác dụng cho hàng hóa bán
được nhiều hơn, nhanh hơn, để phát triển ra cac thị trường tiềm năng .Thông
qua quảng cáo, nhà kinh doanh hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng
của thị trường kịp thời, đó là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.Mục
đích của quảng cáo là gây sự chú ý đặc biệt, ấn tượng sâu sắc ở khách hàng về
loại sản phẩm của doanh nghiệp mình ,qua đó tạo cho khách hàng sự ham muốn
có ngay hành động mua sản phẩm
Ý nghĩa của công tác nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp là
nhằm giải đáp các vấn đề :
-Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp
hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với những hoạt động của doanh nghiệp
-Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường là bao nhiêu?

-Cần có biện pháp cải tiến như thế nào về quy cách ,mẫu mã ,chất lượng
bao bì, quảng cáo…
-Cần có những chiến lược, chính sách như thế nào để tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường …
II. Duy trì và phát triển thị trường
1. Khái niệm duy trì và phát triển thị trường
Thị trường là nơi mà người mua và người bán tự tìm đến với nhau qua trao đổi,
thăm dò, tiếp xúc để nhận lấy lời giải đáp mà mỗi bên quan tâm.Đối với doanh
nghiệp thì quan hệ với người mua chính là các khách hàng, những người đã,
đang và sẽ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.Với các kế hoạch và chiến
lược của mình về sản phẩm …các doanh nghiệp ngày càng muốn quảng bá
thương hiệu sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường, khách hàng. Đây là những hoạt
động không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp để có thể tồn tại trong môi trường
cạnh tranh.Bởi lẽ trong thị trường không chỉ có một doanh nghiệp tham gia
cung cấp một sản phẩm mà khách hàng cần, bên cạnh đó còn rất nhiều các
doanh nghiệp khác cũng có chung sản phẩm cạnh tranh hoăc thay thế và họ
cũng có khát khao bán được sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường, trong lĩnh vực
hoạt động thị trường họ cũng đang muốn giành giật được khách hàng về phía
mình.Bởi vậy việc thu hút và giành giật khách hàng ngày càng trở nên quan
trọng và diễn ra ngày càng khốc liệt.Có thể nói doanh nghiệp luôn luôn phải
đứng trong một môi trường cạnh tranh ,việc giành khách hàng đã quan trọng
nhưng quan trọng hơn nữa là khi đã có được khách hàng thì làm thế nào để có
thể giữ gìn và duy trì được khách hàng đó ,bởi có thể ví đây chính là nền tảng
của một sự thành công của doanh nghiệp trong tương lai.Nếu không hoàn thành
được công việc này thì thành công ngày hôm nay của doanh nghiệp cũng chỉ là
bề nổi mà thôi,bởi vì khách hàng có thể mất đi bất cư lúc nào.Vậy duy trì thị
trường sản phẩm là gì ? và làm thế nào để duy trì thị trường sản phẩm?
Duy trì thị trường sản phẩm của doanh nghiệp chính là các hoạt
động, các biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng để giữ vững được thị trường
doanh nghiệp đã chiếm lĩnh. Thị trường đó chính là các khách hàng đã

từng đến với doanh nghiệp, nhằm tạo nên một thị trường ổn định cho
doanh nghiệp
Duy trì chính là giữ vững những gì mà chúng ta đã và đang hiện có, duy
trì nhờ khả năng thiết lập quan hệ thực sự với khách hàng để khách hàng có thể
tin dùng và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp..Để làm được điều đó
doanh nghiệp phải sử dụng rất nhiều các biện pháp để có thể tạo ra sự hài lòng
đối với khách hàng thân thuộc.Có thể là dịch vụ tốt sau bán hàng hoặc có thể là
nâng cao hơn nữa chẩt lượng sản phẩm, đa dạng hóa kiểu dáng mẫu mã sản
phẩm,sử dụng các chiến lược giá thành với khách hàng quen …đó chính là các
biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng tùy vào chiến lược của từng doanh nghiệp.
Duy trì thị trường sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải
tạo ra được dịch vụ tốt với khách hàng, tạo được ấn tượng đẹp khi khách hàng
tiêu dùng sản phẩm,sự hài lòng mà khách hàng đánh giá doanh nghiệp của ta
hơn các doanh nghiệp khác.Trong thị trường cạnh tranh thì có rất nhiều hãng,
nhiều doanh nghiệp, nhiều sản phẩm để doanh nghiệp có thể lựa chọn.Chính vì
vậy việc để khách hàng tin dùng, lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thực
sự là thử thách đối với doanh nghiệp mà muốn thành công doanh nghiệp cần
phải cố gắng và nỗ lực hết mình, không chỉ là trong ngày một ngày hai mà là về
lâu dài và trong tương lai. Các khách hàng sẽ luôn là những người đi cùng với
sự thành công của doanh nghiệp.
Có thể nói duy trì thị trường được coi như là một biện pháp để tạo nên
được một hậu phương vững chắc cho doanh nghiệp. Nó chính là nền tảng giúp
cho doanh nghiệp tồn tại và có thể đứng vững trên thị trường .Tuy vậy, đó chưa
phải là tất cả những gì mà doanh nghiệp cần làm bởi không có gì đảm bảo chắc
chắn rằng những thành công của doanh nghiệp ngày hôm nay sẽ tiếp tục thành
công trong ngày mai và mãi mãi…Đó cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp
đang tự thỏa mãn với những gì mình đang đạt được và một ngày nào đó doanh
nghiệp sẽ phải trả giá .Ngày hôm nay, sự lớn mạnh của mỗi doanh nghiệp đã
chứng tỏ sự phát triển không ngừng, đó chính là nhờ các doanh nghiệp đã mở
rộng sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ.Sự cạnh tranh không cho phép các

doanh nghiệp đứng yên tại chỗ mà phải thực sự vận động mạnh mẽ để vươn tới
tầm cao. Đó cũng chính là mong ước của mỗi doanh nghiệp muốn hướng tới.
Phát triển thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được điều đó. Có phát
triển thị trường doanh nghiệp sẽ có thêm được khách hàng mới,mở rộng được
thị trường, tiêu thụ được nhiều sản phẩm và tăng được lợi nhuận và từ đó sẽ trở
lại tăng quy mô, sản lượng và đầu tư vào sản phẩm dịch vụ một cách tốt hơn.
Vậy phải làm gì để phát triển thị trường .Trước hết phải làm rõ khái niệm này :
Phát triển thị trường là cách thức mà doanh nghiệp đưa sản phẩm
hàng hóa hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng hàng hóa
tiêu thụ.
Ngoài việc duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải
phát triển sản phẩm của mình ra các thị trường mới nhờ các chương trình quảng
bá, xúc tiến giới thiệu sản phẩm thâm nhập vào các thị trường mới để thu hút
thêm nhiều khách hàng mới. Muốn làm được điều này doanh nghiệp cần phải
cạnh tranh với các đối thủ khác cùng trong nghành đang cung cấp sản phẩm
cùng loại trong thị trường. Đây cũng là công việc chứa đựng rất nhiều rủi ro bởi
lẽ có thể la thị trường mới đã có hoặc chưa có đối thủ cạnh tranh. Trong thị
trường cạnh tranh việc thì việc thuyết phục được khách hàng sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp từ đó tin dùng sản phẩm là vô cùng khó khăn bởi làm được
điều này doanh nghiệp không chỉ phải đảm bảo thuyết phục cho khách hàng sử
dụng sản phẩm của mình mà còn phải thuyết phục được khách hàng từ bỏ nhà
cung ứng cũ đã tiêu dùng trước đó. Muốn vậy doanh nghiệp cần phải thực hiện
các chương trình xúc tiến giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất để
đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ của ta tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Có như thế
mới có thể thuyết phục được khách hàng rằng :quyết định của họ tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp ta là đúng đắn và từ đó sẽ trung thành với doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải thực hiện quy trình các
bước cụ thể, tiến hành thu thập thông tin thị trường, phân đoạn thị trường, đưa
các biện pháp phù hợp để thu hút khách hàng.Đặc biệt là doanh nghiệp phải xác
định cho mình đâu là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mình đang cung cấp, phát

huy thế mạnh sẵn có, từ đó xây dựng cho mình một đường lối nhạy bén và thực
tế, có như vậy mới có thể dẫn đến thành công
2. Tầm quan trọng của vấn đề duy trì và phát triển thị trường sản
phẩm của doanh nghiệp
Vấn đề sinh tồn của doanh nghiệp luôn luôn gắn liền với việc tiêu thụ sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra có tiêu thụ
được trên thị trường, khách hàng có chấp nhận và tin dùng sản phẩm đó hay
không . Đây không những chỉ là vấn đề quan tâm của mỗi doanh nghiệp mà là
cả một bài toán mà các doanh nghiệp muốn thành công cần phải giải quyết được
để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Việc duy trì và phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp vừa có thể đứng vững trên
thị trường, vừa có thể phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Có như
vậy thị phần của doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng cao và doanh nghiệp sẽ
ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thương trường.
Từ những thống kê hàng năm của các doanh nghiệp trong nước cho thấy:
hàng năm các doanh nghiệp đã tự đánh mất đi 1/3 lượng khách hàng của mình.
Mà nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp không chú trọng nhiều đến
việc làm thế nào để duy trì thị trường, hay nói cách khác đó là sự nơ là thiếu
quan tâm đến khách hàng cũ. Khi mà các doanh nghiệp đã có trong tay được
khách hàng của mình, phần lớn các doanh nghiệp coi đó là thị trường của mình
và ít chú trọng đến việc sáng tạo ra các phương thức mới trong tiếp thị, tiêu thụ
và chăm sóc khách hàng. Các doanh nghiệp đâu biết là chính họ đang tự làm cũ
mình, ít có sự thay đổi trong khi thị trường lại đang luôn luôn biến động với các
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và những đường lối tiếp thị nhạy bén hơn đã đáp ứng
được mong muốn của khách hàng. Việc có được khách hàng , chiếm lĩnh được
thị trường là quan trọng nhưng bên cạnh đó việc giữ chân được khách hàng,giữ
vững được thị trường cũng quan trọng không kém.Muốn phát triển mở rộng
doanh nghiệp phải có một nền tảng vững chắc và một phần ở đó chính là nhờ thị
trường cũ.Thị trường ổn định đem lại phần lợi nhuận ổn định hàng tháng cho
doanh nghiệp, nhờ có lợi nhuận đó nuôi dưỡng mà doanh nghiệp có thể mở rộng

thị trường và tiếp tục chiếm lĩnh thị trường mới với những đối thủ chạnh tranh
mới. Chính vì vậy việc giữ vững được thị trường là hết sưc quan trọng
Bên cạnh đó một công việc không thể thiếu và cũng rất quan trọng đó là
doanh nghiệp phải phát triển thị trường. Là một doanh nghiệp kinh doanh,
doanh nghiệp không thể chỉ biết bán và phục vụ những khách hàng quen thuộc.
Một phần vì đó sẽ là rất lãng phí về nguồn lực và bên cạnh đó là doanh nghiệp
không thể phát triển thêm được. Có phát triển thị trường thì doanh nghiệp mới
có thể mở rộng sản xuất mở rộng quy mô và tăng được lợi nhuận cho mình, bên
cạnh đó còn đảm bảo chắc chắn cho mình sự phát triển trong tương lai khi đạt
được đến quy mô vừa đủ , doanh nghiệp giảm được chi phí sản xuất sản
phẩm.Hơn thế nữa phát triển thị trường tiêu thụ còn kéo dài được chu kì sống
cho sản phẩm của doanh nghiệp : việc chỉ bán ở một thị trường nhất định, muốn
phát triển doanh nghiệp phải tìm cách đa dạng hóa sản phẩm, sáng tạo ra nhiếu
sản phẩm mới, mẫu mã mới, hay mở rộng thêm sản phẩm. Như vậy phần chi phí
bù đắp vào đó sẽ rất tốn kém, nhưng thay vào đó nếu doanh nghiệp mở rộng thị
trường, tiếp thị , giới thiệu sản phẩm của mình ở các thị trường khác thì doanh
nghiệp sẽ tận dụng được các lợi thế mới của mình. Một sản phẩm có thể cũ ở thị
trường này nhưng trong thị trường khác nó lại là mới.
Bên cạnh đó việc phát triển thị trường sẽ đảm bảo bù đắp chi phí cho
phần lợi nhuận do phần thị trường cũ có thể bị hao hụt trong tương lai. Hơn thế
nữa khi đã thu hút đựơc thêm nhiều khách hàng mới,chiếm lĩnh thị trường mới
doanh nghiệp sẽ nâng cao được lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị phần của
doanh nghiệp ngày càng tăng sẽ tạo ra uy tín lớn đối với khách hàng và sẽ kéo
theo thêm được nhiều khách hàng hơn nữa về phía mình. Vì vậy có thể thấy
được tầm quan trọng của việc phát triển thị trường của mỗi doanh nghiệp là
không thể thiếu.
Tóm lại việc duy trì và phát triển thị trường đối với mỗi doanh nghiệp là
không thể thiếu và vô cùng quan trọng. Nó sẽ ảnh hưởng quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như ở tương lai. Khi mà thị
trường trong nước ngày càng biến động , hội nhập sẽ làm cho tính cạnh tranh

trở nên khốc liệt , nhu cầu của con người ngày càng tăng, các doanh nghiệp sẽ
không ngừng phải phấn đấu , nỗ lực hết mình cho việc giữ vững , duy trì và
chiếm lĩnh thị trường.Doanh nghiệp nào thực hiện tốt các công việc của mình
,doanh nghiệp đó sẽ là người chiến thắng.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề duy trì và phát triển thị trường
sản phẩm của doanh nghiệp
3.1 Các yếu tố bên trong (chủ quan )
3.1.1 Chiến lược kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp
Như ta đã biết, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải
tiêu thụ được sản phẩm.Muốn vậy mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho
mình một chiến lược sản phẩm để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình trên
thị trường.Chiến lược xác định đường lối đứng đắn cho doanh nghiêp, chiến
lược sẽ nhằm vào mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh
tranh, xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để
thực hiên mục tiêu…Ngày nay, trong khung cảnh hội nhập toàn cầu hóa, thị