GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY
TẠ
I. GIẢI PHÁP MARKETING CHUNG
Trên một thị trường cạnh tranh gay gắt như ở thị trường Hà Nội nếu các
doanh nghiệp không xây dựng được một chiến lược thật hiệu quả để định hướng
cho các hoạt động của mình thì khả năng bị các đối thủ cạnh tranh đánh bật ra
khỏi thị trường là điều rất dễ xảy ra. Bài học này chúng ta có thể thấy rõ thông
qua những thương hiệu một thời rất nổi tiếng trước kia như kem đánh răng Dạ
Lan hay xà phòng Hà Nội. Điều này cho thấy rằng một thương hiệu được khách
hàng ưa thích và tin dùng tại thời điểm hiện tại không có nghĩa là nó vẫn được
khách hàng nhớ tới trong tương lai. Chính vì vậy Thủy Tạ hay Tràng Tiền,
những thương hiệu kem đã được xây dựng rất lâu và được khách hàng rất ưa
thích sẽ không thể đứng vững trên thị trường nếu không tiếp tục tạo dựng được
một hình ảnh có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Nếu như thương hiệu
Tràng Tiền luôn được khách hàng gắn với hình ảnh của bờ hồ Gươm với câu nói
truyền miệng quen thuộc “Đi bờ hồ ăn kem Tràng Tiền” và với cảnh bon chen
tấp nập như thời “bao cấp” ở đại lý số 53 – Tràng Tiền thì Thủy Tạ cũng là một
thương hiệu có truyền thống. Tuy nhiên nếu chúng ta cũng xây dựng hình ảnh
của Thủy Tạ như Tràng Tiền thì sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. Thứ nhất, Tràng
Tiền đã xây dựng được hình ảnh hết sức thành công nên Thủy Tạ sẽ khó có thể
tạo ra được hình ảnh vượt trội hơn. Thứ hai, hành vi của khách hàng đang dần
thay đổi theo thời gian do đó phải tạo được hình ảnh mang những giá trị mới mà
khách hàng mong muốn. Để có định hướng dễ hơn trong việc định vị hình ảnh
thì bảng điều tra đã đặt ra câu hỏi với người tiêu dùng: Khi nhắc đến thương
hiệu Thủy Tạ thì Anh (chị) thường liên tưởng tới hình ảnh nào sau đây?. Kết
quả được biểu hiện thông qua biểu đồ
Biểu đồ 3.1: Hình ảnh khách hàng cảm nhận về Thủy Tạ
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Điều này cho thấy từ trước tới nay Thủy Tạ đã xây dựng được một hình
ảnh (tuy chưa hoàn toàn rõ nét) trong tâm trí của khách hàng về một công ty
truyền thống nhưng có những nét hiện đại. Thông qua cuộc nghiên cứu chúng ta

có thể thấy rõ điều này. Với một thương hiệu đã có từ lâu đời nhưng Thủy Tạ đã
từ lâu không theo cách làm của Tràng Tiền là giữ cung cách sản xuất thủ công.
Việc nhà máy sản xuất kem theo công nghệ hiện đại của Italia được đầu tư xây
dựng tại số 2 Lương Yên đã cho thấy điều đó. Cũng theo kết quả nghiên cứu thì
hiện nay vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang được người tiêu dùng rất
quan tâm và đặt lên hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm đặc biệt với sản phẩm kem
là thực phẩm được làm từ đường sữa nên rất dễ bị nhiễm khuẩn. Với những
thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu này chúng ta có thể khẳng định hình ảnh
mà công ty cổ phần Thủy Tạ cẩn phải tiếp tục giữ vững và phát triển đó là:
“Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ
mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng
những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm”. Như vậy hai
điểm khác biệt có giá trị mà Thủy Tạ cần phải tạo ra đó là: Một Thủy Tạ kem có
truyền thống từ lâu đời, trải qua nhiều thời điểm của lịch sử, là một hình ảnh
gắn liền với bờ hồ Gươm với nền ẩm thực của người dân Hà Nội; Một Thủy Tạ
kem biết tiếp thu công nghệ mới để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Thông qua việc xác định vị
trí trên thị trường Hà Nội chúng ta có thể xây dựng chiến lược Marketing cụ thể
như sau:
Thị trường mục tiêu: Là khách hàng sinh sống và làm việc trên thị trường
Hà Nội. Độ tuổi từ 12 – 35. Là những khách hàng có mức sống ổn định, ít quan
tâm tới giá cả, quan tâm nhiều tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm
Vị trí: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một
hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho
khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm”
Chủng loại sản phẩm: Bổ sung thêm một số chủng loại mà khách hàng ưa
thích
Giá: Cung cấp thêm một số sản phẩm cao cấp có giá cao hơn
Các cửa hàng phân phối: Tiếp tục thu hút các đại lý nhằm mở rộng khu vực
bao phủ

Quảng cáo: Thực hiện các quảng cáo với thông điệp chính là “tính truyền
thống” và “vệ sinh thực phẩm”
Kích thích tiêu thụ: Tăng ngân sách để trưng bày tại các điểm bán, các gian
hàng hội chợ. Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi khi vào thời vụ chính
II. HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
Sản phẩm
Sản phẩm của Thủy Tạ được người tiêu dùng đánh giá tương đối tốt về hương
vị, màu sắc, kiểu dáng, bao bì hay chủng loại. Tuy nhiên với các thông tin thu
được từ cuộc nghiên cứu có thể đề xuất một số vấn đề nhằm cải tiến sản phẩm
như sau
• Về chủng loại kem: Khách hàng rất hài lòng với chủng loại đa dạng và phong
phú của sản phẩm kem công ty. Nhờ đó khách hàng có thể lựa chọn được những
loại kem phù hợp với sở thích, túi tiền của mình. Trong đó hai loại kem truyền
thống là kem que và kem ốc quế vẫn được khách hàng sử dụng rất nhiều nên
cần phát triển. Bên cạnh đó sản phẩm kem hộp của Thủy Tạ được rất nhiều
người sử dụng (chiếm 23% khách hàng sử dụng kem hộp của Thủy Tạ) nên cần
chú trọng để phát triển dòng sản phẩm này. Đặc biệt trong các loại kem hộp thì
dòng kem cao cấp Teckno tuy mới xuất hiện nhưng được khách hàng đón nhận
rất tốt. Điều này cho thấy xu hướng dùng các sản phẩm cao cấp ngày càng tăng
lên
• Về kiểu dáng kem:
Đã có rất nhiều ý kiến khách hàng đưa ra những sáng kiến rất độc đáo vể
kiểu dáng kem mới. Có thể tổng hợp một số sáng tạo như
Biểu đồ 3.2: Kiểu dáng kem khách hàng ưa thích
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Ta thấy 2 ý kiến về kem có nhiều màu trên một que và hình những nhân
vật ngộ nghĩnh được nhiều khách hàng ưa thích nhất. Những kiểu hình dáng này
thường được các bạn trẻ rất ưa thích do vậy công ty có thể xem xét đề xuất ý
kiến với phòng công nghệ về những sáng tạo này
• Bao bì sản phẩm

Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ khách hàng đồng ý nên có loại bao bì mới

Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Đây là kết quả thu được khi khách hàng được hỏi “Có nên thêm loại hộp
chứa nhiều loại kem que để mang về nhà không ?”. Như vậy hiện tại khách
hàng đang có nhu cầu có một loại bao bì mới tổng hợp nhiều loại kem que có
thể mang về nhà cho vào tủ lạnh để ăn dần. Công ty nên xem xét vấn đề này vì
nếu đáp ứng được nhu cầu này thì công ty sẽ có rất nhiều lợi thế bởi hiện nay
chưa có một đối thủ cạnh tranh nào có loại bao gói này cả
• Chất lượng vệ sinh thực phẩm: Như đã đề cập thì khách hàng hiện tại rất
quan tâm tới vấn đề này. Do đó công ty phải tăng cường kiểm soát chặt chẽ
khâu sản xuất không để bất kỳ một que kem nào không đạt tiêu chuẩn về vệ
sinh an toàn thực phẩm có như vậy thì hình ảnh, uy tín của Thủy Tạ mới có thể
được giữ vững
Giá cả
Đối với khu vực thị trường Hà Nội vấn đề về giá cả ngày càng được ít khách
hàng quan tâm hơn do thu nhập người dân ngày càng cao đồng thời sản phẩm
kem lại có giá trị không lớn. Tuy nhiên hiện tại Thủy Tạ có dòng sản phẩm kem
hộp cao cấp Teckno có giá thành cao hơn so với chủng loại khác đang được
khách hàng rất ưa chuộng. Nguyên nhân một phần là do chiến lược giá của công
ty tạo cho khách hàng có mối liên hệ Chất lượng – Giá cả (khách hàng thường
cho rằng Giá cao = Chất lượng sản phẩm tốt). Chính vì vậy việc thực hiện định
giá cao cho sản phẩm đôi khi cũng mang đến những thành công cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng có mức thu nhập
thấp (đối tượng học sinh, sinh viên) thì việc có những sản phẩm ở mức giá thấp
cũng là một điều cần thiết
Kênh phân phối
Có tới 41% khách hàng thường mua kem ở các đại lý gần nhà. Điều này
cho thấy khách hàng rất ưa thích sự tiện lợi khi mua kem. Chính vì vậy có được
một hệ thống đại lý phân bố hợp lý là mục tiêu mà Thủy Tạ cần đạt được trong

thời gian tới. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay các đối thủ canh tranh
thường xuyên đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn để lôi kéo các đại lý. Do đó
Thủy Tạ cần đưa ra những biện pháp cụ thể như: Tăng chiết khấu thêm cho các
đại lý, cho các nhân viên thị trường thường xuyên thăm hỏi tìm hiểu khó khăn
cũng như hướng dẫn họ bảo quản sản phẩm, có chính sách thưởng khi các đại lý
bán được nhiefu hơn chỉ tiêu, thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
cho các đại lý (tặng quà khi mua với số lượng lớn, giảm giá khi mua với số
lượng lớn)
Khách hàng cũng thường xuyên ăn kem ở các đại lý kem lớn của công ty
(chiếm 90 khách hàng lựa chọn) bởi vì hầu hết đều cho rằng ăn kem ở những
địa điểm này mới có “không khí”. Nếu như Tràng Tiền có đại lý ở số 53 – Tràng
Tiền thu hút hàng nghìn lượt khách mỗi ngày thì Thủy Tạ cũng có đại lý kem
nằm sát bờ hồ Gươm. Tuy nhiên những đại lý này của Thủy Tạ không thể thu
hút được lượng khách đông như ở Tràng Tiền. Do vậy công ty cần có sự cải