MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. KHÁI NIỆM VÀ CÁC MÔ HÌNH LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
1. Khái niệm chung về chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp
Bất kể một doanh nghiệp nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường
đều thường hướng tới việc thực hiện ba loại mục tiêu cơ bản sau :
♦ Mục tiêu lợi nhuận
♦ Mục tiêu tạo được thế lực trên thị trường
♦ Mục tiêu an toàn
Để thực hiện tốt ba mục tiêu này thì đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng
cho mình được một chiến lược kinh doanh phù hợp. Chiến lược sản phẩm là
một nội dung quan trọng của chiến lược kinh doanh, do vậy trước hết chúng ta
sẽ tìm hiểu những khái niệm chung nhất về chiến lược kinh doanh của một
doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm :
Hiện nay còn có khá nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược kinh
doanh. Nhưng chưa có khái niệm nào lột tả được đầy đủ bản chất của hoạt
động này.
Cách tiếp cận phổ biến hiện nay xác nhận : chiến lược kinh doanh là
tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất
kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trang mới cao hơn về
chất.
1.2 . Các đặc trưng của chiến lược kinh doanh :
Trong phạm vi chiến lược kinh doanh, các đặc trưng được quan niệm
tương đối đồng nhất. Các đặc trưng cơ bản bao gồm :
♦ Chiến lược xác định các mục tiêu và phương hướng phát triển của
doanh nghiệp trong thời kì tương đối dài ( 3 – 5 năm )
♦ Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn
có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phương

châm “ Kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế “
♦ Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng,
quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều
phải tập trung vào người lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp
♦ Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng, lựa chọn và thực thi
dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình khi xây dựng chiến lược.
♦ Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho
các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền
thống, thế mạnh của doanh nghiệp. Điều đó đặt doanh nghiệp vào tình thế phải
xây dựng chiến lược kinh doanh với những chuẩn bị chu đáo.
2. Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm:
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược sản phẩm, dưới
đây chúng ta cung nghiên cứu một khái niệm điển hình nhất.
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở
bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong
từng thời kì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2. Vai trò :
Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh tế của doanh
nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh thị trường càng gay gắt thì vai
trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chiến lược sản
phẩm thì chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp và
khuyếch trương cũng không co lý do để tồn tại. Còn nếu chiến lược sản phẩm
sai lầm, tức là đưa ra thị trường loại hàng hoá và dịch vụ không có nhu cầu
hoặc rất ít nhu cầu thì giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào
thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Trên ý nghĩa đó mà xét, thì chiến lược sản
phẩm không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà gắn
bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh

nghiệp, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng quát.
3. Các mô hình lựa chọn chiến lược sản phẩm
3.1. Chiến lược sản phẩm chuyên môn hoá :
Trong nền kinh tế thị trường, mọi doanh nghiệp đều xác định phương
hướng sản xuất kinh doanh trên cơ sở : “ Kết hợp chuyên môn hoá với đa dạng
hoá sản xuất và kinh doanh tổng hợp “. Tuy vậy, để bảo đảm kinh doanh ổn
định, xác lập chỗ đứng vững chắc trên thị trường, mọi doanh nghiệp đều phải
xác định hướng sản phẩm chuyên môn hoá.
Trong lĩnh vực hoạt động đã xác định, chiến lược chuyên môn hoá có thể
phát triển theo ba hướng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường :
♦ Chiến lược chi phối bằng chi phí. Đặc trưng của hướng chiến lược này
là chi phí cá biệt trên một đơn vị sản phẩm thấp do tăng khối lượng
sản xuất và do các ưu thế của chuyên môn hoá đưa lại
♦ Chiến lược khác biệt hoá, nhằm theo hướng tạo và cung cấp một loại
sản phẩm sản phẩm độc đáo cho thị trường.
♦ Chiến lược chia nhỏ hay hội tụ, được thực hiện thông qua việc tập
trung hoạt động của doanh nghiệp vào một phân đoạn đặc biệt của thị
trường. Tính chất đặc biệt có thể biểu hiện ở : Nhóm khách hàng, vùng
địa lý.....
3.2. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
Phát triển đa dạng hoá sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh là một xu
hướng tất yếu trong nền kinh tế thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường
ngày càng biến động nhanh chóng theo hướng đa dạng hơn, phong phú hơn.
Tuy vậy, đa dạng hoá sản phẩm theo hướng nào và mức độ nào thì cần tính
toán cân nhắc
♦ Hướng sản phẩm hoặc ngành hàng chuyên môn hoá của doanh nghiệp
♦ Khả năng của doanh nghiệp
♦ Xu hướng biến động và các thách thức của môi trường kinh doanh
♦ Sức ép cạnh tranh trong nội bộ ngành
Trên thực tế có hai hình thực hiện đa dạng hoá sản phẩm đã được đúc

kết
- Đa dạng hoá đồng tâm, phát triển đa dạng hoá sản phẩm trên nền
của sản phẩm chuyên môn hoá
- Đa dạng hoá kết khối hay tổ hợp, phát triển đa dạng các hoạt
động kinh doanh có các đặc điểm kinh tế kĩ thuật khác nhau.
3.3. Chiến lược liên kết sản phẩm :
Liên kết là hoạt động bao quát nhiều mặt hoạt động trong pham vi mô
hinh chiến lược này chỉ xem xét hoạt động liên kết phát triển sản phẩm. Trong
phạm vi nghiên cứu, chiến lược liên kết có thể phát triển theo hai hướng :
- Liên kết về phía thượng lưu nhằm khác biệt hoá các nguồn cung
ứng các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh
- Liên kết về phía hạ lưu nhằm khác biệt hoá các sản phẩm từ một
hoặc một vài loại nguyên liệu chính ban đầu. Về thực chất đó là hướng phát
triển đa dạng hoá sản phẩm từ nguyên liệu gốc ban đầu.
3.4. Chiến lược sản phẩm kết hợp :
Trong thực tế, để tận dụng các cơ hội kinh doanh, tránh các rủi ro và bất
lợi trên thị trường đồng thời khai thác triệt để các khả năng và tiềm lực của
doanh nghiệp , đòi hỏi doanh nghiệp phải áp dụng mô hình chiến lược kết hợp.
Nói cách khác, phải khai thác các ưu thế và tránh các rủi ro trong các mô hình
chiến lược trên bằng cách tìm một mô hình phối hợp giữa chúng.
II. Phân loại chiến lược sản phẩm :
Chiến lược sản phẩm có thể được phân loại theo nhiều hướng khác nhau
:
1. Căn cứ vào bản thân sản phẩm, chiến lược sản phẩm được chia làm
sáu loại
- Chiến lược thiết lập chủng loại : Là bảo đảm giữ cho được vị trí vốn có
của sản phẩm trên thị trường bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh
nghiệp đã đạt được.
- Chiến lược hạn chế chủng loại : Là chiến lược đơn giản hoá kết cấu
chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát

triển một số sản phẩm có triển vọng.
- Chiến lược biến đổi chủng loại : Là chiến lược tiếp tục thay đổi thể
thức thoả mãn yêu cầu nhằm nâng cao số lượng khách hàng.
- Chiến lược tách biệt chủng loại : Là chiến lược tách các sản phẩm đa
dạng sản xuất của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự hay gần
giống nhau hiện có trên thị trường, giữ lại một số tính chất nhất là
tính thẩm mỹ trong suốt vòng quay của hàng hoá.
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm : Là chiến lược định kỳ cải tiến các
thông số chất lượng của sản phẩm.
- Chiến lược đổi mới chủng loại : Là chiến lược phát triển sản phẩm
mới.
2. Căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trường tiêu thụ, người ta chia
chiến lược sản phẩm thành :
- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có : Chiến lược
này thường áp dụng trong giai đoạn đầu của hoạt động kĩnh doanh của những
doanh nghiệp mới thành lập. Nhà kinh doanh bắt đầu từ một sản phẩm, sau đó
phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình theo ba phương thức
:
+ Khuyến khích các khách hàng đã có của mình tiêu thụ sản
phẩm thường xuyên hơn
+ Phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trường để
tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm