MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – DOM106
GIẢNG VIÊN: ĐỨC VŨ
LỚP: NHÓM 1- PB15329-DIG
THÀNH VIÊN: 1. NGÔ THỊ HƯƠNG (LEADER)
2.NGUYỄN THỊ THÚY AN
3. TRỊNH QUANG HUY
4. NGUYỄN THỊ THƠM
5.TRẦN TIẾN ANH
6. NGUYỄN HỮU HOÀNG PHÚC


YÊU CẦU SẢN PHẨM CỦA ASSIGNMENT:
Y1- Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn và hành vi sử dụng sản phẩm nói
chung
1. Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn
- Tổng giá trị ước tính của thị trường
- Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường
- Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường
2. Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm - Các bước thực hiện hành vi tiêu
dùng đối với sản phẩm này.
Y2- Phân tích kết quả nghiên cứu/khảo sát NTD thực tế
- Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải thích
- Thiết kế nghiên cứu/khảo sát
- Phân tích kết quả nghiên cứu tìm hiểu những nhóm nhu cầu của NTD để từ đó
sản phẩm mới có thể thoả mãn những nhu cầu của NTD mà sản phẩm hiện hành
chưa đáp ứng được
Bối cảnh: Dựa theo yêu cầu của assignment nhóm 1 lựa chọn dòng sản phẩm
Samsung Note 30 là dòng sản phẩm sắp ra mắt , thuộc phân khúc cao cấp.
Note 30 là sản phẩm có nhiều tính năng ưu Việt hơn các sản phẩm trước như:
camera, CPU , Công nghệ,…

Chương I: Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn và hành
vi sử dụng sản phẩm nói chung
Tổng quan về doanh nghiệp

Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, được khởi đầu là
một công ty buôn bán nhỏ. 3 thập kỉ sau, tập đoàn Samsung đa dạng hóa các
ngành nghề bao bồm chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng
khoán và bán lẻ. Samsung tham gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào
cuối thập kỉ 60, xây dựng và công nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ 70. Sau
khi Lee mất năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn
Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol. Từ thập kỉ 90, Samsung mở rộng hoạt
động trên quy mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di động
và chất bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tập đoàn.


1.

Mô Tả Ngành Hàng Lựa Chọn

a, Giá trị ước tính thị trường
Samsung, được biết đến với các sản phẩm tiêu dùng như thiết bị di động
và hệ thống giải trí gia đình, là nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng
đầu toàn cầu.
Theo số liệu mới nhất của GfK, trong quý 1 năm 2020, doanh số của
toàn thị trường di động Việt Nam là 1,7 triệu chiếc điện thoại. Trong số
này có gần 1,06 triệu chiếc smartphone (chiếm tỷ lệ 63,2%) và 623.000
chiếc điện thoại feature phone (chiếm tỷ lệ 36,8%).
Về mặt giá trị, những chiếc smartphone cũng chiếm tới 95% doanh thu
của toàn thị trường. Trong khi đó, những chiếc feature phone hay “điện

thoại cục gạch” chỉ chiếm mức doanh thu khiêm tốn khoảng xấp xỉ 5%.
Đối với mảng thị trường smartphone, số liệu thống kê từ các nhà bán lẻ
truyền thống cho thấy, tính từ đầu năm đến nay Samsung, Oppo và
Apple đang là 3 nhà sản xuất chiếm vị trí dẫn đầu về thị phần di động.
Trong đó, Samsung hiện chiếm 35.3% doanh số smartphone, Oppo
23,5% và Apple 7.8%. ( Nguồn : Vietnamnet )
Có thể thấy, thị trường smartphone hiện nay đang là cuộc chiến tay đôi
giữa Oppo và Samsung. Hai nhà sản xuất này đang cạnh tranh quyết liệt
với nhau ở nhiều phân khúc sản phẩm, từ dưới 3 triệu, 4 - 6 triệu, 7 - 10
triệu cho đến trên 10 triệu đồng.
Trong đó, Samsung đang tỏ ra trội hơn hẳn so với phần còn lại của thị
trường nhờ sở hữu một hệ sinh thái các sản phẩm mạnh đi cùng với một
“hầu bao” rủng rỉnh trong các chiến dịch truyền thông, quảng cáo.


Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam quý 1 năm 2020
( Nguồn: Thế giới di động )

Qua bảng số liệu trên, tháng một năm 2020 Samsung đứng đầu với 35.3%
thị phần. Theo sau là Oppo với 23.5% thị phần, tiếp đó là Apple với 7,8% thị
phần.
Tháng 2/2020, khi thị trường điện thoại có dấu hiệu ảm đạm vì Covid-19.
Tuy nhiên thị phần của Samsung đã có một sự tăng “nhẹ” từ 35,3% lên con
số 36.1 (Tăng 0.8%).
Sang tháng 3, Lúc này thị phần của Samsung đã giảm mạnh xuống còn
30,1% (Giảm 6%). Nhưng điều này cũng có thể hiểu được là do sự tác động
của dịch bệnh Covid-19 khi đây là thời điểm mà dịch bệnh hoạt động mạnh
mẽ nhất tại Việt Nam.
Năm 2019, Samsung ra mắt một số dòng máy tiêu biểu như Galaxy S10 và
Galaxy Note10+. Tuy vậy, những cái tên này không giúp doanh số Samsung

được cải thiện. Kể cả các mẫu điện thoại chủ lực dòng A và M cũng không
thể đưa Samsung quay lại con số 50% thị phần như trước đây.


Công ty Điện tử Samsung hôm nay đã công bố kết quả tài chính đến ngày
ngày 31 tháng 12 năm 2019 và năm tài chính 2019. tổng doanh thu năm
của công ty của Samsung đạt 65,8 tỷ USD; tổng lợi nhuận là 4,3 tỷ USD

Biểu đồ tổng doanh thu, lợi nhuận của Samsung tại Việt Nam trong 2019
(Nguồn:Tin tức KT ngày nay )

b, Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường
Nhìn chung, dựa vào doanh thu của năm 2019 và các năm về trước, thị
trường của dòng điện thoại dành cho phân khúc cấp cao có xu hướng ngày
càng tăng do nhu cầu của khách hàng. Phân khúc với độ tuổi 26 - 46 tuổi ,
chiếm khoảng 20 triệu người trong tổng dân số của Việt Nam. Trong số 20


triệu người thì dựa vào tỉ lệ thị phần sẽ có khoảng có khoảng 10 triệu
người sẽ sẵn sàng mua chiếc điện thoại Samsung dòng cao cấp. Trung
bình, 1 chiếc điện thoại dòng cao cấp, khách hàng sẽ chi trung bình với giá
25 triệu đồng. Từ đó , riêng đối với sản phẩm dòng cấp cao cũng đã thu về
cho Samsung 10 tỷ USD. Đây là một thị trường rất lớn, có sức hút và cạnh
tranh đối với doanh nghiệp. Hiện tại đối với thị trường Việt Nam tình hình
dịch đã giảm và ổn định. Dự đoán sang 2021 sẽ là 1 năm kéo lại doanh thu
và doanh thu sẽ tăng cao cho Samsung.
Samsung có kế hoạch tiếp tục tung ra các thiết bị kỹ thuật số lifestyle mới
và các sản phẩm cao cấp để tìm kiếm sự tăng trưởng trong quý đầu tiên.
Trong cả năm, Công ty nhận thấy sự không ổn định từ tình trạng trì trệ
kinh tế toàn cầu nhưng sẽ nhằm mục đích bù đắp rủi ro thông qua việc mở

rộng dòng sản phẩm cao cấp và nhiều cơ hội B2B hơn.

c, Phân tích đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu APPLE


Apple là một tập đoàn công nghệ của Mỹ. Sản phẩm đầu tiên của Apple chính
là Apple 1 bao gồm bo mạch chủ (với CPU, RAM và chip xử lý đồ hoạ cơ bản)
với giá $666.66 (thời giá năm 1976, đã điều chỉnh lạm phát) vào tháng 7 năm
1976. Apple mới đây vừa công bố kết quả kinh doanh trong quý tài chính đầu
tiên của năm 2020. Theo đó, doanh thu của công ty trong Q1/2020 đạt 91.8 tỷ
USD, vượt dự kiến (85.5 tỷ - 89.5 tỷ USD), cũng như cao hơn nhiều so với
cùng kỳ năm ngoái (84.3 tỷ USD). Ngoài ra, Apple cũng công bố kế hoạch kinh
doanh quý 2 với doanh thu dự kiến là 63 - 67 tỷ USD và lợi nhuận đạt mức từ
38 đến 39%. ( Nguồn : Soha )
Nhãn Hàng: IPHONE 12 pro

•

Với thông số kỹ thuật với hai bản trung cấp có RAM 4GB, cùng 2 bản
cao cấp với RAM 6GB.


•

Bàn phím Magic Keyboard và hệ điều hành macOS Big Sur được thiết kế
lại.

Việc
bổ sung thêm RAM sẽ cho phép iPhone cao cấp xử lý các thuật toán quan

trọng và sẽ cho phép nhiều ứng dụng hoặc tab trình duyệt được mở đồng
thời trong nền. Những lợi ích khác có thể bao gồm tăng cường cho các hoạt
động camera chuyên sâu của bộ xử lý, các tính năng Apple cũng liên tục
được cải thiện với mỗi lần phát hành iPhone mới.

o
o
o
o
o
o

o
o

So Sánh:
 Giống nhau:
Cùng là sản phẩm phân khúc cao cấp
Hỗ trợ cảm biến vân tay
Hỗ trợ thanh toán di động
Sử dụng viền kim loại
Đều sử dụng bộ nhớ trong
Máy theo khuôn không tháo rời…
Khác nhau:
Sử dụng khác hệ điều hành
chia sẻ nhanh hình ảnh, video, dữ liệu qua lại giữa các thiết bị Apple chỉ

o

với một nút bấm

không có quá nhiều phần mềm spam như trên kho ứng dụng Google Play

•

(Android)…


Thương hiệu Huawei

Được thành lập vào năm 1987, Huawei là nhà cung cấp hạ tầng ICT và các
thiết bị thông minh hàng đầu thế giới. Huawei hiện có hơn 194.000 nhân
viên, hoạt động tại trên 170 quốc gia và khu vực, phục vụ hơn 3 tỉ người dân
trên khắp thế giới. Doanh thu quý I/2020 của họ đã đạt được tương đương
khoảng 25,7 tỷ USD, tăng 1,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù vẫn giữ
được tăng trưởng nhưng kết quả này vẫn thua năm ngoái rất nhiều. Tăng
trưởng quý I/2019 của Huawei đạt tới 39% ( nguồn : Brand Viet Nam )
Các danh mục sản phẩm, giải pháp và dịch vụ tổng thể của Huawei đảm bảo
cả tính cạnh tranh và bảo mật. Tại Huawei, đổi mới sáng tạo tập trung vào
các nhu cầu của khách hàng.
Nhãn Hàng: HUAWEI P40 PRO


Thời gian gần đây, Huawei luôn "khuấy đảo" thị trường smartphone với
những thiết bị flagship cao cấp cùng cấu hình ấn tượng đó là Huawei P40
Pro và Huawei P40. Trong đó, P40 Pro là smartphone sở hữu màn hình cong
lớn, vi xử lý mạnh mẽ cùng camera có độ phân giải siêu nét.
Máy có thiết kế vuông vức, khung kim loại cứng cáp, mặt lưng được phủ
một lớp gốm làm tăng thêm nét sang trọng cho một flagship cao cấp.
So Sánh
Giống nhau:

o Sử dụng chung hệ điều hành Android
o Cùng là sản phẩm phân khúc cao cấp
o Hỗ trợ cảm biến vân tay, Hỗ trợ thanh toán di động
o Sử dụng viền kim loại, Đều sử dụng bộ nhớ trong
o Máy theo khuôn không tháo rời, Nhận diện khuôn mặt
•

Khác nhau:
o
o

CPU: Bộ xử lý CPU Kirin 990 8 nhân
Công nghệ: OLED, 6.58", Quad HD+

Kết luận:


Khi NTD quyết định mua sản phẩm: Sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp nên
tiêu chí lựa chọn hàng đầu là cấu hình, NTD thường quan tâm đến cấu hình
sản phẩm có đáp ứng đủ nhu cầu mà NTD mong muốn hay không khi đấy
NTD sẽ quyết định mua hay là không.
Ý thích và sở thích mua hàng của khách hàng: hành vi khách hàng không có
quá nhiều sự khác biệt khi lựa chọn mua sản phẩm của các thương hiệu, bởi
đặc thù với những sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, khách hàng thường có
xu hướng sẽ trung thành với những thương hiệu mà họ đã từng trải nghiệm.
2.

Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm

Các bước thực hiện hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm

a, Nhận thức nhu cầu:
Từ lâu điện thoại smartphone là một thứ không thể thiếu đối với mỗi con
người chúng ta. Một chiếc điện thoại không chỉ nghe gọi mà còn tích hợp
giải trí đa phương tiện, chức năng thanh toán, kết nối con người với con
người, tiếp cận với nguồn thông tin mở vô hạn. Và đối với những người
thuộc phân khúc cao cấp, họ thường nhận cần những sản phẩm cao cấp về
thiết kế, cấu hình, chất lượng, nhu cầu được thể hiện bản thân. Thì những
sản phẩm dòng Samsung Galaxy Note, Galaxy S luôn đáp ứng được những
nhu cầu này.
b, Tìm kiếm thông tin:
Chủ động : Trước khi mua sản phẩm điện thoại thì khách hàng mục tiêu sẽ đi
tìm hiểu những thông tin liên quan đến sản phẩm: cấu hình, camera, thiết kế,
…. Thông tin là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng có đưa ra quyết định
mua hay không.
Có sẵn: Những người mua sản phẩm Samsung thường là những người đã am
hiểu về điện thoại, họ đã từng mua các sản phẩm tương tự và có sẵn lượng
thông tin về sản phẩm,..


Khách hàng thường xuyên vào các trang báo điện tử (Voz.vn, Tinhte, Vatvo
Studio), các kênh social media ( group trên fb,..) , các triển lãm , nhân viên
bán hàng (CellPhoneS , Thegioididong, Hoàng Hà Mobie,..) hoặc từ những
người thân bạn bè,..
c, Đánh giá, so sánh sản phẩm/ thương hiệu:
Người tiêu dùng sẽ đánh giá cao và so sánh về thương hiệu, giá cả, thiết kế,
CPU bộ nhớ, camera, màn hình, hệ điều hành …. Và các chương trình
khuyễn mãi ưu đãi để chọn ra sản phẩm của thương hiệu thích hợp nhất với
họ tùy vào như cầu khác nhau của mỗi người. Khách hàng thường so sánh
sản phẩm Galaxy Note 30 với các sản phẩm cùng phân khúc như : Iphone
12, Iphone 12 pro, Huawei pro,…

d, Quyết định mua:
Khi sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu, tìm hiểu các thông tin liên quan
đến sản phẩm của khách hàng thì họ sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm đó.
e, Mua sản phẩm:
Khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thích hợp cần mua, NTD sẽ quyết
định mua và họ có thể mua tại các trang thương mại điện tử như Shoppe,
Tiki… tại các cửa hàng như FPT Shop, Thế giới di động, Điện máy xanh …
nơi mà NTD tin tưởng.
f, Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng:
Sau khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có những trải
nghiệm với sản phẩm có thể là hài lòng hoặc không hài lòng. Chắc chắn
người tiêu dùng sẽ hài lòng khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu và kì vọng
của khách hàng cũng như xứng đáng với mức giá và số tiền mà khách hàng
bỏ ra để mua sản phẩm. Khách hàng thường phản hồi sản phẩm sau 1-2
tháng sử dụng. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ trung thành
với sản phẩm và tiếp tục ủng hộ, đồng hành cùng thương hiệu đó.


Chương II: Phân tích kết quả nghiên cứu/ Khảo sát NTD
thực tế
1.

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp

- Nhóm em quyết định lựa chọn và sử dụng phương pháp nghiên cứu
Primary data research để tiến hành khảo sát thực tế NTD
- Lý do bọn em sử dụng phương pháp này bởi vì nhưng ưu điểm mà nó
mang lại như là:



Mang lại giá trị thực tiễn và đang tin cậy vì những dữ liệu này được



thu thập trực tiếp từ người trả lời
Primary data research có thể phân tích toàn diện vấn đề một các cụ thể



để trả lời nghiên cứu
Bọn em sẽ có toàn quyền quyết định cách thu thập và sử dụng primary
data research

2.

Thiết kế nghiên cứu khảo sát

- Nhóm sử dụng công cụ Google form để làm công cụ thu thập dữ liệu chính
với mục đích tiến hành khảo sát online trên những group liên quan đến công
nghệ như VOZ hay Tinhte, ...
- Link Form khảo sát: />






3.

Kết quả nghiên cứu và phân tích


- Chúng ta có thể thấy phần trăm khách hàng là Nam sử dụng dòng sản phẩm
này chiếm tới hơn 50% số người sử dụng. Chứng tỏ khách hàng Nam thường
sẽ yêu thích và chú ý đến dòng sản phẩm này hơn là nữ giới. Vì vậy những
chiến dịch cho các sản phẩm sau này sẽ nên tập trung vào những khách hàng
là Nam giới


- Chúng ta có thể thấy phần lớn số người sử dụng sản phẩm thuộc độ tuổi từ
18 – 27 tuổi. Như vậy chúng ta cũng có thể xác định được tệp khách hàng
của mình là những người trẻ tuổi nằm trong độ tuổi từ 18 – 27.


- Chúng ta có thể thấy mức độ quan trọng của các tiêu chí khi khách hàng
đánh giá sản phẩm bắt đầu với Chất lượng màn hình và độ phân giải là cao
nhất, tiếp đến là thiết kế, màn hình, … và cuối cùng là Ram.

- Chúng ta có thể thấy sẽ có rất nhiều người sẵ sàng mua sản phẩm mới của
mình và có 3 cửa hàng chính mà họ sẽ mua đó là Thế giới di động,
CellphoneS và FPT shop.


- Chúng ta có thể thấy khác hàng sẽ tìm hiểu thông tin của sản phẩm mới
nhiều nhất ở trên kênh Vật Vờ studio. Vậy nên khi tiến hành chiến dịch
quảng cáo, Vật vờ sẽ là nơi ưu tiên nhất để quảng cáo sản phẩm tới khách
hàng.



- Dựa vào các câu hỏi trên chúng ta có thể nhận thấy Thiết kế và độ tối ưu

androi cùng với những tính năng nổi bật được Samsung tích hợp vào sản
phẩm đang là những ưu điểm lớn được khách hàng khen ngợi.
- Tuy nhiên nhiệt độ của máy quá nóng khi sử dụng và Camera lại là những
yếu tốt khiến khách hàng mất thiện cảm với sản phẩm.
- Từ đó chúng ta có thể rút kinh nghiệm để cải thiện những điểm chưa tốt và
giữ lại những ưu điểm đã có của những dòng sản phẩm trước đây để có thể
ngày cảng được yêu thích hơn trong mắt khách hàng.