BẢN CHẤT MARKETING HIỆN ĐẠI – PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIÀY DÉP
Trình bày bản chất của Marketing trong thế kỷ 21:
1. Khái niệm:
1.1 Khái niệm marketing của Phillip Kotler:
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi.
1.2 Khái niệm marketing của Viện marketing Anh:
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và
đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến.
1.3 Khái niệm marketing của AMA:
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch
và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi
nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Như vậy trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính
quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên
cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách
hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu
thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
2. Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing thế kỷ 21:
- Marketing truyền thống: Sản xuất xong rồi tìm thị trường. Sản xuất là
khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất; các biện pháp đều nhằm vào mục
tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có)
1

- Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động
Marketing chỉ diễn ra trên thị trường) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất
(khâu lưu thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu
được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai,…
- Sự khác nhau giữu Marketing truyền thống và Marketing thế kỷ được thể
hiện theo 2 sơ đồ cụ thể sau (hình 1 và hình 2).

Truyền Thông

Hàng hoá/dịch vụ
Ngành kinh doanh
(tập hợp các công
ty bán hàng)

Thị trường
(tập hợp người
tiêu dùng)

Tiền

Thông tin

Hình 1. Một hệ thống marketing đơn giản.

Hình 1.2 Một hệ thống marketing đơn giản
- Marketing hiện đại nghiên cứu tất cả các khâu ttrong quá trình tái sản
xuất, bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán
hàng để tiêu thụ. Trong Mar hiện đại tiêu thụ sản xuất, phân phối và trao đổi được
nghiên cứu trogn tổng thể thống nhất.
2



+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị , văn hóa, xã hội,thể
thao..; Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra , mà nghiên cứu được cả
những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động , và nó dự đoán độ tương lai.
3. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21:
Marketing thế kỷ 21 là tổng hợp những gì cần phải làm để không chỉ sản
xuất ra một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đến khách hàng mà còn làm cho khách
hàng của mình hoàn toàn hài lòng thoả mãn đến tột đỉnh khi sử dụng sản phẩm
đó.
Markting thế kỷ 21 là thời khắc có tính bản lề do cạnh tranh ngày càng trở
nên gay gắt, khắc nghiệt, cung lớn hơn cầu nên dẫn đến việc dụ dỗ mua hàng do
năng lực của đổi thủ cạnh tranh tăng cao, khoa học công nghệ phát triển, nhu cầu
đồi hỏi của khách hàng ngày càng cao.
Thực chất của Marketing thế kỷ 21 là gì? Marketing thế kỷ 21 khác biệt
marketing truyền thống ở chỗ cứ tiến hành sản xuất và bán theo kiểu đẩy hết sản
phẩm mà mà nó còn thiết kế ra sản phẩm dịch vụ mang đến những giá trị đích
thực mà khách hàng mong muốn, làm cho khách hàng thấy được giá trị lợi ích
của sản phẩm để khách hàng mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ và chủ động
đến mua sản phẩm dịch vụ của mình.
Figure 1.4 The 4 P components of the Marketing Mix

Marketing mix

Product
Product varitety
Quality
Design
Features
Brand name

Packaging
Sizes
Price
Warranties
List price
Returns
Discounts
Allowances
Payment period
Credit terms

Place
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transpost
Promotion
Sales promotion
Advertising
Sales force
Public relations
Direct marketing

3


(Hình 2. 4 thành phần trong Marketing hỗn hợp - Marketing-mix)
Câu 2: Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối

với sản phẩm giày dép:
1. Nhu cầu tiêu dùng giày dép:
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chủ yếu: Văn
hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Hiện nay, theo các số liệu khảo sát thì đa số người tiêu dùng có thu
nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm khoảng 50,3%), mức từ 5 đến dưới 10 triệu
chiếm 37,1%, và mức trên 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ rất nhỏ, không đáng kể
(1,2%). Từ mức thu nhập ở trên, các số liệu chi tiêu cho mặt hàng giày dép của
người tiêu dùng hàng tháng cũng phản ánh mức tương đồng, theo đó, mức chi
tiêu cho giày dép khoảng dưới 200.000 VNĐ/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (65,9%),
tiếp đến là mức từ 200 đến dưới 500.000 VNĐ/tháng (tỷ lệ 20%), các mức khác
chiếm tỷ lệ rất nhỏ (dưới 10%).
Tổng hợp một số thương hiệu mạnh và được nhiều người biết, cho thấy
Nike, Adidas, Converse vẫn là những thương hiệu giày được người tiêu dùng
chọn nhiều nhất (khoảng trên 5%), đáng chú ý có 3 thương hiệu giày Việt Nam
lọt vào top 10 những thương hiệu được người dùng sử dụng nhiều nhất là
Vinagiay (khoảng 3%), Thượng Đình (3,7%) và Bitis (4,9%).
Về xu hướng tiêu dùng, đa số người dùng khi được hỏi sẽ chọn mua sản
phẩm nào khi đi mua giày/dép đều cho biết sẽ mua hàng sản xuất tại Việt Nam
(chiếm 66,7%), chỉ có 33,3% chọn mua hàng nhập khẩu. Người tiêu dùng chọn
giày nhập khẩu phần lớn do lý do hợp mẫu mã, thời trang (chiếm tỷ lệ cao nhất
4


58,4%), trong khi đó tỷ lệ chọn lý do này ở các sản phẩm trong nước sản xuất chỉ
chiếm tỷ lệ rất thấp (12,8%). Trong khi đó, yếu giá cả và chất liệu, hàng nội địa
lại được người tiêu dùng đưa ra lý do lựa chọn nhiều hơn. Nếu để chọn một đôi
giày nhập khẩu, người tiêu dùng đưa ra lý do là do chất liệu hay mẫu mã thì tỷ lệ
này chỉ là 23,4% và 6,1% tương ứng trong khi đó các con số tương ứng đối với

sản phẩm nội địa là 41,3% và 39,6%. Nếu trước khi mua người tiêu dùng chú ý
theo thứ tự từ Chất liệu (35,4%) – Mẫu mã (34%) – Giá cả (23,3%) thì khi quyết
định mua thứ tự lại đảo người lại là Giá cả (32,1%) – Mẫu mã (30,1%) – Chất
liệu (29,4%).
Đáng chú ý là tỷ lệ người dùng đánh giá sản phẩm giày/dép Việt Nam chưa
tốt vẫn còn chiếm gần 25%, điều này có nghĩa là cứ 4 người dùng thì có 1 người
không hài lòng về chất lượng sản phẩm giày/dép của mình đang sử dụng. Mặc dù
tỷ lệ đánh giá tốt rất cao (lên tới 65,3%) tuy nhiên tỷ lệ đánh giá chưa tốt cũng là
cảnh báo cho chất lượng của sản phẩm giày/dép sản xuất trong nước.
Về kênh mua hàng hóa, phần lớn người tiêu dùng mua tại 03 kênh phân
phối chỉnh đó là các cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến là các siêu thị/BH
chuyên về giày (28,3%) và CH giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp (18%).
Các kênh phân phối khác chiếm tỷ lệ nhỏ, không đáng kể (dưới 10%). Trong các
lý do mà người tiêu dùng đưa ra của việc lựa chọn kênh phân phối ở trên, 03 lý
do quan trọng nhất bao gồm Giá cả hợp lý (34%), Sự thuận tiện (23,7%) và Đảm
bảo về chất lượng (23,1%). Các yếu tố khác tỷ lệ không đáng kể. Đặc biệt yếu tố
chế độ hậu mãi tốt chỉ chiếm tỷ lệ gần như bằng không (0.4%).
2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm giày dép:
2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

5


( Mô hình hành vi của người mua)
a. Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then
chốt khác.

- Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người
làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các
nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Văn hoá
Nền văn hoá

Xã hội
Nhóm tham Cá nhân
khảo
Tuổi và giai đoạn của Tâm lý

Nhánh
hoá

văn Gia đình

chu kỳ sống
Nghề nghiệp

Động cơ

Người
mua
6



Hoàn cảnh kinh tế

Nhận

Lối sống
Tầng lớp xã Vai trò địa Nhân cách và ý thức

thức
Hiểu biết
Niềm tin

hội

và thái độ

vị
Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.
Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành
viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
b. Những yếu tố xã hội
* Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là

những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là
nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính
chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một
định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá
nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của
bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là
7


một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được
nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và
ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing
đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên,
biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý
nữa.
c. Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.

Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc
tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những
loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài
sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái
độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống

8


Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử
sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý
kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách
sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách
sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân
khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường
của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực,

tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
d. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để
tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó
sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu
quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức

9


Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức
của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn
phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi
thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng
cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm
cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không
phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của
một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa.
2.2 Những giai đoạn của hành vi mua sắm giày dép:
Bao gồm 5 giai đoạn như sau:
Ý thức

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết định

Hành vi

nhu cầu

thông tin

phương án


mua sắm

hậu mãi

10


2.2.1 Ý thức nhu cầu
Quá trình của hành vi mua sắm giày dép được hình thành khi người mua
bắt đầu có ý thức được vấn đề và nhu cầu sử dụng giày dép cho các mục đích của
mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những nhân tố kích thích hay nội tại bên
ngoài.
Người làm Marketing cần phát hiện ra hoàn cảnh ngợi lên nhu cầu cụ thể
để tiếp thị sản phẩm. Bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng, người làm
Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã
nảy sinh sự quan tâm đến sản phẩm đó.
2.2.2 Tìm kiếm thông tin
Trên cơ sở nghiên cứu toàn bộ các yếu tố đã nêu trên và dựa vào tháp nhu
cầu của Maslow để tìm kiếm thông tin và đua ra giải pháp tối ưu trong kế hoạch
marketing đối với sản phẩm dịch vụ của mình.

2.2.3 Đánh giá các phương án chọn lựa
Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra
phán quyết cuối cùng về các tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm. Người tiêu
dùng luôn khác nhau về các nhìn nhận. Họ sẽ chú ý đến sản phẩm nào phù hợp
với tình hình tài chính của họ nhất.
2.2.4 Quyết định mua hàng
Đánh giá
các

phương án

Thái độ của
những người khác
Quyết
định mua
hàng

Ý định
mua hàng
Những yếu tố,
tình huống bất
ngờ

11


2.2.5 Hành vi hậu mãi
Sau khi nua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó nên công việc của người làm marketing chưa kết thúc
khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Bởi vì
sự hài lòng của người mua sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, họ sẽ
quảng cáo truyền miệng cho sản phẩm và sẽ tạo nên hiệu ứng dây chuyền, đám
đông đối với người tiêu dùng và người tiêu dùng hài lòng thì xác xuất để họ tiếp
tục mua sản phẩm đó nữa sẽ lớn hơn… Người làm marketing thường nói “khách
hàng hài lòng là sự quảng cáo tốt nhất của chúng tôi”.
Thuật ngữ hậu mãi (nghĩa đen sau bán), chính sách hậu mãi hay dịch vụ
hậu mãi được hiểu như là những hoạt động sau khi bán hàng, là một loại hành vi
cung cấp dịch vụ và là một khâu không thể thiếu trong quy trình Marketing của
nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Hậu mãi và hậu mãi tốt là thể hiện sinh động

của quan niệm marketing hiện đại: "không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải
quan tâm đến quan hệ với khách hàng" và "giữ khách hàng cũ còn quan trọng
hơn có khách hàng mới".
Dịch vụ hậu mãi thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn
phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, duy tu, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách
hàng những vật tư, linh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm và các phục vụ
miễn phí khác.
Trong mỗi doanh nghiệp thường có một bộ phận hay cả một trung tâm hậu
mãi là cần thiết. Trung tâm này có các nhân viên chuyên trách nhằm cung cấp các
dịch vụ hậu mãi tốt nhất. Đó có thể là nhân viên kỹ thuật chuyên sửa chữa, bảo

12


hành, bảo trì sản phẩm. Nhưng có những nhân viên chỉ chuyên về hướng dẫn sử
dụng, tiếp xúc khách hàng.
Câu 3: Trình bày bản chất của Viral Marketing và khả năng ứng dụng cách
thức Marketing này đối với sản phẩm giày dép:
1. Khái niệm
Viral marketing là phương thức quảng cáo tạo hiệu ứng giúp lan truyền
hình ảnh, tên tuổi, thông tin của mình ra cộng đồng một cách nhanh nhất, tên tuổi
vang xa rất nhanh, làm chấn động dư luận.

2. Bản chất
Sự bùng nổ thông tin khiến các thương hiệu gặp khó khăn khi thu hút
người tiêu dùng và các nhà quảng cáo đang tìm đến con đường mới: tạo chiến
dịch được cư dân mạng tự tay phát tán như hiệu ứng lây lan của virus. Để thành
công, các chuyên gia quảng cáo phải thực hiện được chiến dịch hấp dẫn đến mức
người xem không những không bỏ qua mà còn chia sẻ cho bạn bè dưới các hình
thức truyền miệng, phát tán qua blog, mạng xã hội, tin nhắn nhanh, e-mail...

Thuật ngữ viral marketing được giáo sư Jeffrey F. Rayport ở Trường kinh
doanh Harvard (Mỹ) nhắc đến trong bài báo The Virus of Marketing (Quảng cáo
kiểu virus) trên tạp chí Fast Company vào tháng 12/1996. Thuật ngữ này sau đó
được phổ biến rộng hơn nhờ Tim Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công ty
Draper Fisher Jurvetson, vào năm 1997.
Viral marketing mô tả chiến thuật khuyến khích lan truyền nội dung tiếp
thị đến những người khác. Thông điệp truyền tải có thể là một video clip, truyện
vui, flash game, e-book, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text. Các
nhà nghiên cứu nhận thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ mật thiết,
khoảng 150 mối quan hệ xã hội và 500-1.500 các quan hệ lỏng lẻo khác. Vì vậy,
13


các nhà kinh tế đánh giá viral marketing như một giải pháp mới cho ngành tiếp
thị trước sự phổ biến của YouTube và trào lưu chia sẻ video trực tuyến.
Để đạt được hiệu quả cao và tránh cảm giác đang xem quảng cáo, người
thực hiện chiến dịch phải xây dựng nội dung thật tự nhiên, hài hước, chứa đựng
những điều ngạc nhiên, thú vị khiến người xem thích thú đến mức muốn gửi ngay
cho bạn bè. Những chiến dịch này có thể gây ra nhiều phản ứng trái chiều với đủ
những khen - chê, thán phục - nghi ngờ nhưng vẫn đạt được mục đích ban đầu:
càng nhiều người biết đến thương hiệu càng tốt.
3. Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm giày dép
3.1 Tạo ra được dòng sản phẩm siêu việt để tạo ra tin đồn
Thực tế: Tin đồn có thể ảnh hưởng đến cả những sản phẩm không ngờ nhất
trong hầu hết các lĩnh vực, bởi vì những công nghệ mới như Internet sẽ giúp cho
khách hàng nhanh chóng loan tin hơn.
Các sản phẩm dễ làm cho tin đồn lan truyền nhanh chóng có thể có đặc
điểm là:
* Độc đáo về mặt tính năng, dễ dàng sử dụng hay giá cả phải chăng .
* Có tính hữu hình cao.

3.2 Để tin đồn diễn ra tự nhiên
Thực tế, các chiến lược marketing độc đáo mới giúp tạo ra tin đồn. Có thể
ví dụ một số chiến lược hiệu quả như sau:
Hãy là người tiên phong - người định hướng dư luận quần chúng. Hãng
thời trang Abercrombie & Fitch thuê những sinh viên nổi bật tại các trường đại
học làm người mẫu ngày. Họ thường xuyên mặc đồ của hãng này và qua đó
khẳng định phong cách thời trang của hãng. Kết quả là, điều này tạo ra và tăng
cường nhận thức của các khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm.
* Hạn chế nguồn cung. Một số hãng giầy làm cho khách hàng tăng thêm
khát vọng sở hữu sản phẩm của hãng bằng cách chỉ rao bán hàng với số lượng
hạn chế trên thị trường.

14


*Tạo ra và tận dụng các danh sách - để tập trung sự chú ý của người tiêu
dùng vào sản phẩm. Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn
tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20 trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh
luận về quá trình lựa chọn này với hơn 1000 bài viết. Sự kiện này giúp một số
đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy nhất trên website
Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website của Thư viện Modern lên
đến 7000%.
*Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn - những khách hàng đầu tiên, trung
thành là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn.
3.3 Sử dụng sức mạnh của truyền thông
Thực tế: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây
khó chịu cho những người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Thay vào đó, hãy để khách
hàng tự bàn tán và ngẫu nhiên sử dụng sản phẩm của bạn.
Ví dụ: Khi dịch vụ e-mail miễn phí của Hotmail đính thêm dòng chữ quảng
cáo “Hãy lập một e-mail miễn phí của riêng bạn tại Hotmail” vào e-mail của

những khách hàng đang sử dụng dịch vụ này, đã có 12 triệu người đăng kí sử
dụng dịch vụ chỉ trong vòng 18 tháng - một lượng khách hàng khổng lồ mà hãng
AOL phải mất tới sáu năm mới có được.
3.4 Tham gia từ thiện, tài trợ.
Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo, tật nguyền.
Ngoài ra bạn có thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, đỡ đầu một đội bóng.
Những hoạt động này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của công ty, tạo nên ấn
tượng tốt đẹp đối với công chúng.
3.5 Tặng phiếu mua hàng hoặc phiếu giảm giá.
Nên tặng phiéu có giá trị 15% giá hàng trở lên. Đây là cách ít tốn kém nhất
để bạn quảng bá sản phẩm mới đồng thời có thể đo được hiệu quả của chiến dịch
quảng cáo. Tuy nhiên cần chú ý có những khách hàng chỉ đến mua khi giảm giá,
sau đó nhanh chóng quên công ty của bạn. Vì thế bạn phải có những biện pháp
đảm bảo lần sau họ sẽ quay trở lại.
15


3.6 Hàng mẫu.
Nếu sản phẩm của bạn không thể tặng hàng mẫu, hãy mời khách hàng đến
dùng thử miễn phí. Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm song vẫn còn
nhiều e ngại và chưa tin chắc lắm vào công dụng của nó. Vì thế việc dùng thử là
cách tốt nhất để xoá tan nghi ngại của khách hàng.
3.7 Phát hành thẻ chăm sóc đặc biệt.
Hãy cho khách hàng thấy rằng bạn đánh giá họ rất cao. Cung cấp cho
khách những dịch vụ miễn phí. Đây là cách mà nhiều doanh nghiệp phần mềm áp
dụng. Khi bạn dành cho khách những ưu đãi về điều kiện mua hàng, cho phép đổi
sản phẩm, bạn đã tạo nên một mối liên hệ vững chắc vởi họ, biến họ thành một
khách hàng trung thành.
3.8 Luôn nói lời cảm ơn.
Để khách hàng cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản

phẩm của bạn, cách hay nhất là hãy nói lời cảm ơn đúng lúc. Bạn có thể cảm ơn
sau khi họ mua hàng, sau một cuộc nói chuyện điện thoại, sau khi bạn tư vấn cho
khách về sản phẩm. Lời cảm ơn có thể được viết trong thư, trên hoá đơn hoặc
giấy biên nhận.

Tài liệu tham khảo:
- Giáo trình Quản trị Marketing P
- Sách Marketing.
- Website: , Quản trị Marketing.
16


- Website: />- Website: />
17