TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ KÊNH MARKETING
Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên nó ở các hình thức khác
nhau và phát triển từ thấp đến cao. Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản chỉ
là hình thức trao đổi trực tiếp, sau đó nó phát triển dần lên thành phân phối
qua một thị trường trung tâm và phát triển hơn nữa là phân phối qua nhiều
giai đoạn.
1. Những khái niệm về kênh Marketing
Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dưới mỗi một góc
độ đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau:
* Dưới góc độ của nhà quản lý vĩ mô
Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cần phải được tổ chức sao cho có hiệu quả.
* Dưới góc độ của người tiêu dùng
Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi
mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý.
* Nhà kinh tế học Corey nhận xét
Hệ thống phân phối... là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông
thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được
nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong
nội bộ như, con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu
thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập
chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó
cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để
xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.
* Dưới góc độ của nhà sản xuất
Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các
công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị
trường.
Như vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ
cấu tổ chức của doanh nghiệp. Nó được quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật

đàm phán thương lượng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết
định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử
dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh phân phối mới nhưng bao giờ cũng
dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống
kênh. Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động thường xuyên
của kênh, chiến lược phát triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong
kênh.
2. Vai trò và chức năng của kênh Marketing
2.1. Vai trò của kênh Marketing
Kênh Marketing chính là một công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực
phân phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm
khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, khắc phục những ngăn cách về thời gian và
không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những
người muốn sử dụng chúng.
Kênh Marketing thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao
động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất và kinh
doanh nói chung đáp ứng được sự phát triển của các thị trường cũng như sự
phong phú đa dạng ngày càng tăng của nhu cầu.
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thành những
quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và
phức tạp của chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh Marketing có các vai trò chính là:
- Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian, số lượng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch.
- Nâng cao khả năng chọn lựa hàng hoá cho người tiêu dùng.
- Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hưởng
lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể
như các quyết định về sản phẩm. giá, xúc tiến
2.2. Chức năng của kênh Marketing
Kênh Marketing chính là con đường hàng hoá dịch vụ được lưu thông từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện các chức năng
sau:
- Tiêu thụ hàng hóa: phân loại vận chuyển, bảo quản, dự trữ hoàn thiện
sản phẩm, chia nhỏ sản phẩm,…
- Nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo
thuận lợi cho việc trao đổi. Thu thập các thông tin về khách hàng tiềm ẩn,
khách hàng hiện có, đối thủ cạnh tranh, các thành viên kênh,…
- Kích thích tiêu thụ.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người
mua tiềm ẩn.
- Gánh chịu và chia sẻ rủi ro.
- Đảm bảo kinh phí.
- Hỗ trợ tín dụng, tìm kiếm các nhà cung cấp tài chính.
3. Phân loại kênh Marketing
Kênh Marketing được phân loại thành nhiều loại kênh khác nhau tuỳ
thuộc vào tiêu chí dùng để phân loại.
3.1. Phân loại theo cấp độ kênh: được chia thành kênh 0 cấp, kênh 1 cấp,
kênh 2 cấp, kênh 3 cấp và các loại kênh nhiều cấp hơn.
SƠ ĐỒ 1: MÔ HÌNH CÁC KÊNH MARKETING HÀNG TIÊU DÙNG PHỔ
BIẾN
NHÀ SẢN XUẤT
KHÁCH HÀNG
Bán lẻ
Bán buôn
Bán lẻ
Bán buôn nhỏ
Bán buôn
Bán lẻ
Kênh
0 cấp

Kênh
1 cấp
Kênh
2 cấp
Kênh
3 cấp
Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle
Mỗi trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến
gần người mua sau cùng hơn tạo nên một cấp độ của kênh phân phối:
- Kênh 0 cấp (kênh Marketing trực tiếp) là kênh mà người sản xuất bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng sau cùng với các phương thức Marketing
trực tiếp như bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện,…
- Kênh 1 cấp là kênh có sử dụng một loại trung gian như một người bán
lẻ.
- Kênh 2 cấp là kênh có sử dụng hai loại trung gian như người bán buôn
và người bán lẻ.
- Kênh 3 cấp sử dụng ba loại trung gian.
Ngoài ra còn có nhiều loại kênh khác nhiều cấp hơn và khi số cấp của
kênh càng cao thì việc thu thập thông tin về những người tiêu dùng càng trở
nên khó khăn hơn.
3.2. Phân loại theo kết cấu kênh: có 3 loại kênh
- Kênh trao đổi thông thường là việc bán sản phẩm qua nhà bán lẻ không
rõ nguồn gốc với quan hệ lỏng lẻo, tự phát và không ổn định.
- Kênh trao đổi đơn được phát sinh không cần các nhà phân phối.
- Kênh liên kết dọc.
3.3. Phân loại theo sản phẩm: có 2 loại kênh
- Kênh hàng công nghiệp là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho
các cơ quan, các tổ chức.
- Kênh hàng tiêu dùng cá nhân là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng
cá nhân. Kênh hàng tiêu dùng cá nhân thường là kênh nhiều cấp và dài hơn so

với kênh hàng công nghiệp.
II. CẤU TRÚC KÊNH
1. Định nghĩa cấu trúc kênh
- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp là một kiểu tổ chức kết hợp với cá
nhân hoặc công ty trung gian thực hiện các công việc phân phối được phân
chia cho họ trên cơ sở thương lượng, thỏa thuận và đàm phán.
- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác
nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trò và khả năng bao phủ thị trường khác
nhau để giúp cho nhà sản xuất thực hiện được các mục tiêu phân phối.
Như vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của quá trình
chuyên môn hoá và phân công lao động. Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc
kênh bao giờ cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm
phán dựa trên những kinh nghiệm, cân nhắc và tính toán của mỗi bên trung
gian trong kênh phân phối.
2. Kích thước của cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh được mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của
kênh. Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu
cũng khác nhau.
- Chiều dài của kênh được xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó.
Nó sẽ xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hưởng tới sự hình thành
các chỉ tiêu về thời gian và chi phí lưu thông cũng như khả năng bao phủ thị
trường.
- Chiều rộng của kênh được xác định bằng số lượng trung gian ở cùng
một cấp của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phương thức phân phối mà
doanh nghiệp lựa chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân
phối độc quyền.
- Chiều sâu của kênh được phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự
liên kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay
ổn định, truyền thống. Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở
khả năng thực hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những

dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng sau cùng.
Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau.
3. Các kiểu cấu trúc kênh
SƠ ĐỒ 2: MÔ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH MARKETING
Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing
Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu
trúc kênh đều có những ưu điểm và những nhược điểm khác nhau. Tùy thuộc
vào đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các công ty lựa chọn
cho mình cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn,
kênh phân phối thông thường hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao
nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
3.1. Kênh trao đổi đơn
Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các
hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết
thúc. Khi thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một người
mua hoặc cùng một người bán nhưng nó lại là cơ sở để hình thành và phát
triển các cấu trúc kênh khác.
Chuỗi tình nguyện
Trao đổi thông thuờngKênh trao đổi đơn
i lý c quy nĐạ độ ề
HTX bán lẻ
VMS tập đo nàVMS hợp đồngVMS quản lý
Liên kết dọc
Kênh Marketing
Kênh trao đổi đơn có những ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian
lưu thông tương đối ngắn và hầu như không cần có người điều khiển kênh.
Nhưng nó cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin
từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu
định lượng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.
3.2. Kênh trao đổi thông thường

Kênh trao đổi thông thường là những kênh được thiết lập cho từng
thương vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tương
lai giữa các tổ chức tham gia vào kênh.
Kênh trao đổi thông thường được thiết lập dựa trên những yếu tố cân
nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố
quyết định để những người tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối
thiểu giữa các thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi thông thường
thường thiếu tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ
khi những xung đột không được giải quyết ngay lập tức. Các tổ chức tham gia
vào kênh phân phối này không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các
thành viên nhằm mục đích thay đổi các đối tác trong những trường hợp nhất
định có thể được cho nên việc duy trì một hệ thống phân phối trao đổi thông
thường bằng hệ thống các hợp đồng khó có thể thực hiện được.
Theo ý nghĩa thông thường thì kênh trao đổi thông thường không bao
gồm các công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào
việc thoả thuận, thương lượng để phân chia các công việc của phân phối.
3.3. Kênh liên kết dọc
Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt
chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống.
Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ
thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách
nhiệm, về lợi ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai. Mỗi
thành viên tham gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình trong đó có
người điều khiển kênh và quản lý kênh, những người thực hiện những công
việc cụ thể và chịu sự quản lý. Kênh liên kết dọc luôn tồn tại cả những yếu tố
liên kết và những xung đột tiềm năng trong kênh, những xung đột xuất phát từ
nhũng nguyên nhân khác nhau và là nguy cơ cho sự phá vỡ các cấu trúc kênh
và cũng là điểm yếu dễ bị xâm nhập bởi các đối thủ cạnh tranh.
Có ba loại kênh liên kết dọc:
* VMS được quản lý

- Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức
mạnh tự nhiên ốn có giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích
đã tự nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm.
- VMS được quản lý ràng buộc các thành viên chủ yếu bằng sức mạnh tài
chính, quy mô và khả năngkinh doanh, kỹ năng quản trị chứ không phải là
quan hệ hợp đồng.
- VMS được quản lý không có sự phụ thuộc được thừa nhận một cách
chính thức cũng như không có một hệ thống sắp xếp các mối quan hệ hợp tác
trong kênh, sự chia sẻ về quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ
yếu trên những ràng buộc có thể áp đặt từ một phía.
- VMS được quản lý cũng có thể phát triển thành một hệ thống liên kết
hợp đồng khi các mối liên hệ được thể chế hoá nhưng nó cũng tiềm ẩn các mối
xung đột giữa các thành viên kênh khi các thành viên phụ thuộc tăng cường
khả năng và sức mạnh vốn có của mình.
* VMS liên kết hợp đồng
- Đây là loại kênh Marketing liên kết dọc mà sự liên hệ giữa các thành
viên được ràng buộc bằng các hợp đồng chính thức.
- VMS liên kết hợp đồng chính là các hợp tác xã bán lẻ, chuỗi tình nguyện
và đại lý độc quyền.
+ Các hợp tác xã bán lẻ với các thành viên là tổ chức hợp tác giữa những
người bán lẻ độc lập hợp lại để tăng cường sức mạnh. Kênh này xuất hiện chủ
yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại bắt buộc họ phải liên kết lại.
+ Chuỗi tự nguyện của người bán lẻ được người bán buôn chủ động ký
hợp đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi. Tất cả những người bán lẻ đều
phải đồng ý mua sản phẩm của người bán buôn và chấp nhận các điều kiện do
người bán buôn đưa ra.
+ Đại lý độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ chặt chẽ
giữa người chủ quyền sản phẩm, dịch vụ, và người được giao quyền. Người
nhận quyền sẽ có lợi ích về vốn còn người giao quyền sẽ mở rộng thị trường và
họ sẽ thu được lợi ích lớn từ việc bán bản quyền kinh doanh.

* VMS liên kết dọc tập đoàn
- Đây là các thành viên trong kênh thuộc về quyền tổ chức sở hữu của một
người. Quan hệ của các thành viên trong VMS liên kết dọc tập đoàn là quan hệ
nội bộ nên đạt được sự kiểm soát cao nhất.
- VMS liên kết dọc tập đoàn cũng đảm bảo một sự linh hoạt nhất định,
phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong một giới hạn rộng rãi hơn để
giảm bớt mức độ tập trung. Vì vậy, VMS liên kết dọc tập đoàn được quản lý tốt
sẽ mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô do phát triển đồng thời đảm bảo khả
năng cân đối cung cầu một cách chủ động. Tuy nhiên, VMS liên kết dọc tập
đoàn cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ từ sản xuất tới
phân phối. Nếu kênh hoạt động kém thì người tiêu dùng sẽ gánh chịu những
thiệt thòi về chi phí và thời gian. VMS liên kết dọc tập đoàn có tổ chức quản lý
cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy mô phân phối
sẽ tạo ra sự trì trệ kém năng động.
4. Các dòng chảy trong kênh
Trong mỗi kênh Marketing đều có các dòng chảy và có những dòng chảy
là một chiều nhưng cũng có dòng chảy hai chiều. Những dòng chảy trong kênh
Marketing cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các
tổ chức khác có liên quan trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Thông thường
trong mỗi kênh Marketing đều có 9 dòng chảy. Sau đây là một số dòng chảy
chính:
( Mô tả ứng với kênh 2 cấp độ, trung gian là người bán buôn và bán lẻ )
4.1. Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm
Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm là sự thể hiện, thay đổi quyền sở
hữu đối với một sản phẩm khi nó vận động từ người sản xuất tới người tiêu
dùng sau cùng và nó được quyết định bởi số cấp trung gian trong kênh. Tuy
nhiên, sự chuyển quyền sở hữu không nhất thiết gắn liền với sự thay đổi của vị
trí trung gian. Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn liền với
các thành viên chính thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ
như công ty vận tải hay các tổ chức kho vận…

Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau:
Người sản xuất ----> Bán buôn ----> Bán lẻ ----> Người tiêu dùng sau
cùng
4.2. Dòng vận động vật chất của sản phẩm
Dòng vận động vật chất của sản phẩm là sự thể hiện những di chuyển vật
chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành
viên tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu
dùng sau cùng.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm có thể được mô tả như sau:
Sản xuất ---> Vận tải ---> Bán buôn ---> Bán lẻ ---> Người tiêu dùng sau
cùng
Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng phân phối vật chất lớn nhất trong quá
trình vận chuyển phân phối sản phẩm và nó cho biết sự phát sinh chi phí, thời
gian cần thiết để thực hiện các công việc phân phối trong một kênh phân phối
nhất định. Dòng vận động vật chất của sản phẩm không liên quan trực tiếp đến
dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có sự liên quan mật thiết và có vai trò
quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi tổ chức phân
phối sản phẩm.
4.3. Dòng đàm phán
Dòng đàm phán biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng 2 chiều chỉ rõ
đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở
tất cả các mức độ của kênh. Tuy nhiên, khi gắn với sự thay đổi về quyền sở hữu
sản phẩm trong kênh phân phối thì sự tham gia vào đàm phán bị hạn chế trong
số các thành viên chính thức của kênh.
Dòng đàm phán được mô tả như sau:
Sản xuất <-> Vận tải <-> Bán buôn <-> Vận tải <-> Bán lẻ <-> Người tiêu
dùng
4.4. Dòng thông tin
Đây là dòng vận động 2 chiều từ việc cung cấp trao đổi những thông tin

giữa tất cả các thành viên kênh và qua từng cặp thành viên trong kênh.
Dòng thông tin được mô tả như sau: