i
MỤC LỤC
Trang
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Doanh thu các sản phẩm dịch vụ tại TTDL Suối Khoáng Nóng qua hai năm (2008
– 2009) ....................................................................................................................................44
Bảng 2.2: Tình hình kết quả kinh doanh của Trung tâm năm 2008 & 2009:..........................48
Bảng 2.3: Đánh giá hiệu quả kinh doanh trong 2 năm (2008 – 2009)....................................51
Bảng 2.4 : Phân tích kết cấu và sự biến động nguồn vốn qua hai năm (2008 – 2009)...........60
ĐVT: đồng................................................................................................60
Bảng 2.5: Tình hình chất lượng lao động tại Trung tâm.........................................................62
Bảng 2.6: Cơ cấu lao động tại Trung tâm................................................................................63
Bảng 2.7: Bảng chi phí tổng hợp..............................................................................................69
ĐVT: đồng................................................................................................................................69
Bảng 2.8: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng..........................................................71
Biểu đồ 2.1: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến.....................................................................71
Bảng 2.9: Chi phí cho hoạt động quảng cáo năm 2008 – 2009 ..............................................74
Bảng 2.10: Bảng phân bổ brochure của TTDL Suối Khoáng Nóng.......................................78
Bảng 2.11: Chi phí cho các hình thức khuyến mãi..................................................................84
Bảng 2.12: Cơ cấu nhân viên bán hàng và tiếp thị tại Trung tâm...........................................89
Bảng 2.13: Chi phí xúc tiến tính trên doanh thu qua 3 năm (2007 – 2009)............................94
Bảng 2.14: Tốc độ tăng doanh thu và chi phí qua 3 năm (2007 – 2009)................................94
Bảng 2.15: Tỷ lệ khách biết đến Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà thông qua
các hình thức quảng cáo...........................................................................................................96
Bảng 3.1: Tỷ lệ chi phí tính trên doanh thu qua hai năm 2008 – 2009.................................108
Bảng 3.2: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng dự kiến năm 2010.........................108
Bảng 3.3: Dự trù thời gian phát sóng đoạn phim quảng cáo của Trung tâm du lịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà...........................................................................................................111
Bảng 3.4: Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng ở Trung tâm.............................................118
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến.........................................................................
iii
iv
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty............................................................34
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của công ty...................................................................................65
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TTDL : Trung tâm du lịch
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
UBND : Uỷ ban nhân dân
1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với rất
nhiều vấn đề, trong đó có vấn đề về cạnh tranh và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Vì
vậy, để đấu tranh cho sự sinh tồn, các doanh nghiệp luôn phải hướng các mục tiêu
vào thị trường nhằm thu hút khách hàng, chiếm ưu thế cạnh tranh và hạn chế rủi ro.
Để thực hiện được các mục tiêu đó, mọi doanh nghiệp phải sử dụng các chiến lược
Marketing cùng với các công cụ và kỹ thuật hiệu quả góp phần xây dựng mối quan hệ
vững chắc giữa công ty và thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu và thõa mãn khách hàng.
Thông qua đó, công ty sẽ thực hiện được mục tiêu về doanh số và lợi nhuận.
Các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt đối với những doanh nghiệp kinh doanh
du lịch nói riêng thì một trong những hoạt động quan trọng trong Marketing để gây
sự chú ý của khách hàng và thu hút khách hàng mạnh mẽ là hoạt động xúc tiến bán
hàng. Nó góp phần tạo sự phát triển của các doanh nghiệp trên thị trường du lịch.
Hay nói cách khác, hoạt động xúc tiến bán hàng giúp đưa sản phẩm đến tay khách
hàng, làm cho khách hàng chấp nhận và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, vấn đề quan trọng nhất đó là phải làm sao cho khách hàng sử dụng sản phẩm
của mình nhiều lần, chứ không phải nhất thời mà là mãi mãi.

Hiện nay, nhu cầu đi du lịch nghỉ dưỡng tại các khu vui chơi giải trí ngày càng gia
tăng, do đó, các khu du lịch ngày càng được xây dựng và tham gia kinh doanh sôi
động hơn trên thị trường du lịch trong nước nói chung và thị trường ở tỉnh Khánh
Hòa nói riêng. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cạnh tranh ngày càng
khốc liệt để tồn tại và phát triển. Do vậy, Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp
Bà cũng không đứng ngoài tình hình đó. Chính vì thế, việc nâng cao hiệu quả của
hoạt động xúc tiến là điều hết sức cần thiết trong xu thế hiện nay, nó cho phép Trung
tâm có thể đưa ra các dịch vụ ngâm tắm và các sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp
ứng nhu cầu của du khách, đồng thời nó đảm bảo tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận
góp phần nâng cao hình ảnh và vị thế của Trung tâm trên thị trường.
2
Sau thời gian thực tập ở Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà, tôi nhận
thấy hoạt động xúc tiến bán hàng của Trung tâm còn nhiều hạn chế do công tác xây
dựng và nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng, thêm vào đó là trình độ của đội
ngũ nhân viên thực hiện công tác xúc tiến còn kém. Ngoài ra, Trung tâm cũng chưa
xây dựng được các mục tiêu và chính sách xúc tiến rõ ràng. Điều này sẽ tác động
không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh cũng như lợi nhuận của Trung tâm.
Chính vì những lý do trên, em đã thiết nghĩ và quyết định chọn đề tài: “Đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà – Nha Trang” cho đồ án tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu:
Lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm du lịch
Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang” nhằm mục đích sau:
- Củng cố, bổ sung và mở rộng kiến thức đã học trong nhà trường. Cố gắng hệ
thống hóa và khái quát hóa các lý luận chung về hoạt động Thương mại, đặc
biệt là hoạt động xúc tiến bán hàng của một doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường.
- Tìm hiểu hoạt động kinh doanh du lịch của Trung tâm du lịch Suối Khoáng
Nóng Tháp Bà, nhất là tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động xúc tiến bán
hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đó.

- Trên cơ sở lý luận và thực tiến, kết hợp với sự tư duy sáng tạo của bản thân,
tôi đưa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng của
Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đồ án nghiên cứu hoạt động xúc tiến bán hàng của Trung tâm trong đó liên hệ với
môi trường, trong đó trọng tâm đi sâu vào phân tích và đánh giá các công cụ của hoạt
động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình thực hiện đồ án, tôi đã vận dụng các phương pháp sau:
3
- Phương pháp luận: Phương pháp duy vật biện chứng.
- Phương pháp cụ thể
+ Phương pháp hệ thống.
+ Phương pháp thống kê.
+ Phương pháp so sánh.
+ Phương pháp phân tích kinh tế xã hội.
5. Những đóng góp của đề tài:
- Đóng góp về mặt lý luận: luận văn phần nào hệ thống và khái quát hóa được
những lý luận về hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trên thị
trường.
- Từ việc nghiên cứu, phân tích số liệu thực tế của Trung tâm, ta có thể biết
được thực trạng kinh doanh của Trung tâm, biết được tình hình tiêu thụ các
dịch vụ sản phẩm của Trung tâm, phát hiện ra những hạn chế để giúp cho
các nhà quản lý của Trung tâm có những biện pháp hữu hiệu hơn về công tác
tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ.
- Qua việc làm đồ án, em cũng xin đóng góp một số giải pháp để góp phần
đẩy mạnh, nâng cao hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm và tôi cũng
hy vọng giải pháp này sẽ đóng góp một phần nhỏ vào việc đẩy mạnh công
tác xúc tiến của Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà.
6. Bố cục của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến bán hàng.
Chương 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm du lịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang.
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm
du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang.
Đề tài đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng của
Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà nhờ dựa trên việc phân tích thực trạng
4
của hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm, phân tích những thành tựu đạt được
và những tồn tại cần khắc phục.
Tuy đã trải qua một thời gian nỗ lực tìm hiểu và nghiên cứu nhưng do kiến thức
còn hạn chế và thời gian thực tập có hạn nên đề tài của em không thể tránh khỏi
những sai sót, kính mong thầy cô, các cô chú, anh chị trong công ty đóng góp ý kiến
để đề tài này được hoàn thiện hơn. Em cũng xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn
nhiệt tình của thầy Dương Trí Thảo cùng các cô chú, anh chị trong Trung tâm du lịch
Suối Khoáng Nóng Tháp Bà đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
Nha Trang, tháng 6 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Cao Khánh Hợp
5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN BÁN HÀNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.1. Xúc tiến bán hàng và vai trò hoạt động xúc tiến bán hàng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN BÁN HÀNG
6
1.1.1. Khái niệm của xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là một trong bốn công cụ của Marketing mix. Xúc tiến bán
hàng được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh
nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và cung cấp dịch vụ. Hay nói
cách khác, xúc tiến bán hàng là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết
phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp cũng như hiểu rõ thêm về doanh nghiệp. Nhờ có xúc tiến mà doanh
nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn.
Chiến lược xúc tiến bán hàng là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp thông
tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa, để thu hút một cách cạnh tranh
các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn
của công ty và mục đích của tổ chức.
Như vậy, xúc tiến bán hàng, nhân tố thứ tư trong Marketing mix đóng một vai trò
nhất định trong chương trình Marketing góp phần tạo nên sự thành công của bất kỳ
doanh nghiệp nào.
1.1.2. Vai trò của xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng trong việc thuyết phục, thông tin và nhắc
nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm dịch vụ của mình. Vậy nên một chiến lược xúc
tiến bán hàng có thể:
• Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
• Thông tin về những đặc trưng và lợi ích của sản phẩm.
• Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
• Quảng bá sản phẩm hiện có.
• Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão
hòa.
• Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối cũng như lực lượng bán hàng.

• Giới thiệu các điểm bán hàng.
• Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
• Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm dịch vụ.
7
• Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
• Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
1.2. Các mục tiêu của xúc tiến bán hàng:
1.2.1. Xúc tiến bán các sản phẩm và dịch vụ mà người mua quan tâm nhiều:
Mục đích cuối cùng và dài hạn của chiến dịch xúc tiến là kích thích người tiêu
dùng mua hàng. Muốn vậy thì trước đó, chúng ta phải xây dựng nhận thức về sự tồn
tại của sản phẩm, hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm, và thái độ thuận lợi đối với
sản phẩm.
Đối với những sản phẩm và dịch vụ người mua quan tâm nhiều thì trước hết
chúng ta phải tạo ra sự nhận thức về sản phẩm trên thị trường. Do vậy, quảng cáo đặc
biệt có hiệu quả và sẽ đóng vai trò chính trong mục tiêu này. Quảng cáo vươn tới
nhiều người một cách nhanh chóng và với một chi phí hợp lý. Hơn nữa, quảng cáo là
một nguồn thông tin quan trọng về đặc trưng và lợi ích của sản phẩm dịch vụ mà
khách hàng quan tâm.
Sau khi đã tạo ra nhận thức cho khách hàng, chúng ta muốn thuyết phục và thay
đổi thái độ của người tiêu dùng thì bán hàng trực tiếp sẽ trở thành yếu tố quan trọng
nhất. Bởi lẽ quảng cáo là một phương tiện phi trực tiếp nên nó chỉ có tác dụng thuyết
phục nhỏ đối với quyết định người mua rất quan tâm đến hàng mua, nhưng bán hàng
trực tiếp sẽ làm gia tăng, tăng cường chuyển các thái độ thuận lợi và loại trừ các nghi
ngại ở khách hàng. Ngoài ra, các hoạt động khuyến mãi cũng được áp dụng cho mục
tiêu xúc tiến bán các sản phẩm và dịch vụ người mua quan tâm nhiều như: kích thích
những người bán lẻ với chế độ thưởng, lôi kéo khách hàng bằng những quà tặng,…
1.2.2. Xúc tiến bán các sản phẩm và dịch vụ người mua ít quan tâm:
Các mục tiêu và các hoạt động tương ứng để xúc tiến các sản phẩm người mua
quan tâm ít sẽ khác với trường hợp trên. Quá trình xử lý thông tin mở rộng không cần
thiết phải xảy ra trước việc mua hàng, nên chúng ta không cần phải có một chiến dịch

để xây dựng nhận thức về sản phẩm và sau đó là hiểu biết và thay đổi thái độ của
người tiêu dùng. Để xúc tiến bán các sản phẩm dịch vụ mà người mua ít quan tâm,
chúng ta nên cho khách hàng có kinh nghiệm trải qua về sản phẩm dịch vụ có thể là
8
phương tiện hiệu quả hơn trong việc tạo nên ý kiến người tiêu dùng. Như vậy, các
hoạt động xúc tiến trong mục tiêu này chủ yếu là khuyến mãi như: biếu không sản
phẩm mẫu, cho khách dùng thử,…Sau giai đoạn này, chúng ta tăng cường thái độ
thuận lợi của khách hàng và làm cho họ lập lại hành động mua bằng quảng cáo nhắc
nhở.
1.2.3. Tầm quan trọng của các mục tiêu:
Chúng ta không nên xem trọng quá mức các mục tiêu nào. Các mục tiêu xúc tiến
đúng đắn đưa ra phương hướng cho nổ lực truyền thông và làm chuẩn để đánh giá kết
quả thực hiện. Để xác định mục tiêu đúng đắn không phải là một điều đơn giãn mà
chúng ta phải dựa trên các cơ sở:
• Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty, mục tiêu tiếp thị.
• Phải đòi hỏi nổ lực tối đa của nhóm công tác xúc tiến.
• Phải tùy thuộc vào kết quả phân tích đối tượng mục tiêu.
• Phải định nghĩa và lượng hóa rất rõ các mục đích.
• Phải được xuất phát từ một sự hiểu biết rằng quá trình truyền thông sẽ diễn
ra qua thời gian.
1.3. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng hoạt động xúc tiến bán hàng trong du
lịch:
- Quy mô và số lượng sản phẩm du lịch đưa vào nền kinh tế.
- Sự gia tăng danh mục các loại hình du lịch trên thị trường.
- Sự phát triển của khoa học công nghệ truyền thông.
- Sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào hoạt động kinh doanh du lịch trên thị
trường làm cho các yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt.
- Sự tác động của chính sách mở cửa của nền kinh tế của các quốc gia và vấn đề
quốc tế hóa nền kinh tế toàn cầu.
- Nhân tố quản lý vĩ mô của Nhà nước.

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho hoạt động xúc tiến.
- Nhân tố con người và trình độ tổ chức của các công ty, văn phòng và đại lý du
lịch.
9
1.4. Hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng:
Để hoạt động xúc tiến bán hàng có hiệu quả nhất và đạt được những mục tiêu xúc
tiêu của công ty đề ra, thì công ty phải hoạch định ngân sách cho hoạt động xúc tiến
đúng đắn và kỹ lưỡng. Hiện nay, công ty có thể áp dụng một số phương pháp hoạch
định ngân sách cho xúc tiến bán hàng.
1.4.1. Phương pháp “Giống như lần trước” hay còn gọi là “Không thay đổi”:
Phương pháp này khá đơn giãn, công ty chỉ cần đưa ra một mức chi tiêu cho xúc
tiến bằng với kỳ ngân sách trước đó, chỉ điều chỉnh trong một số tình huống đặc biệt
như là giới thiệu thêm sản phẩm mới hoặc cần phải có những hoạt động xúc tiến đặc
biệt.
Ưu điểm:
- Sử dụng khá đơn giãn.
- Ban Giám Đốc dễ dàng chấp nhận vì nó chủ yếu dựa vào kinh nghiệm trước
đó, không cần phải thay đổi vai trò của xúc tiến.
Nhược điểm:
- Không quan tâm đến mối quan hệ giữa chi tiêu và lợi nhuận.
- Trong môi trường biến động do cạnh tranh hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi
thì công ty áp dụng phương pháp này có thể bỏ qua thời cơ hoặc không nhận
ra những sai lầm để khắc phục.
1.4.2. Phương pháp phần trăm doanh thu:
Phương pháp phần trăm doanh thu cũng giống như phương pháp trên, cũng dựa
vào dữ liệu quá khứ nhưng được cải tiến hơn so với phương pháp trên một chút. Khi
áp dụng phương pháp này, công ty sẽ dựa trên tỉ lệ ngân sách xúc tiến bán hàng
chiếm bao nhiêu phần trăm trong doanh thu của kỳ trước để xác định cho kỳ này.
Ưu điểm:
- Đơn giãn và dễ được chấp nhận.

- Phương pháp này có tính đến sự biến động của thị trường cũng như dự báo
doanh số.
Nhược điểm:
10
- Nó không phản ánh mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động xúc tiến và doanh
số bán.
- Phương pháp này cho thấy doanh số dẫn đến chi tiêu cho xúc tiến, nhưng khái
niệm đúng đắn là chi phí xúc tiến tác động đến mức doanh thu.
1.4.3. Phương pháp theo khả năng tối đa:
Ngược lại với hai phương pháp trên, phương pháp này không dựa vào các quan hệ
trong quá khứ, mà dựa vào tình hình tài chính của công ty. Phương pháp này xem
chương trình xúc tiến không phải là nổ lực tạo ra doanh thu hiện tại mà đầu tư cho
doanh thu trong tương lai. Vì thế, phương pháp này đề nghị rằng ngân sách xúc tiến
là tất cả khả năng tài chính của công ty sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ
bản nào đó.
Ưu điểm:
- Một là, điều cơ bản của một tổ chức là nó phải dành ra một mức lợi nhuận tối
thiểu để tồn tại và phát triển. Vì thế, nó sẽ dành ra một mức lợi nhuận cho xúc
tiến.
- Hai là, ở một mức độ nào đó thì các chi tiêu cho các hoạt động xúc tiến thật sự
tạo ra giá trị trong tương lai cho doanh nghiệp, đó là tài sản thương hiệu.
Nhược điểm:
- Công ty có thể chi tiêu quá mức cho hoạt động xúc tiến hoặc không chi đủ để
tận dụng thời cơ trên thị trường.
1.4.4. Phương pháp vị thế cạnh tranh:
Phương pháp này xuất phát từ một vai trò khác của hoạt động xúc tiến. Hoạt động
xúc tiến không chỉ để thông tin sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng mà còn là vũ
khí để cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, mỗi công ty trên thị trường đều tìm cách
nâng cao hay ít nhất duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách điều chỉnh
ngân sách quảng cáo và xúc tiến theo sự lên xuống của các đối thủ. Đôi khi chúng ta

không cần phải chi phí nhiều như các đối thủ để đạt tới sự cân bằng bởi vì cái cốt lõi
là vị thế cạnh tranh.
11
Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm. Nó có thể đẩy cân bằng cạnh
tranh đến mực cự đoan trong đó tất cả người tham gia trong ngành đều bị thiệt hại.
Trong trường hợp này, công ty nào mạnh thì sẽ chiến thắng. Nhược điểm thứ hai là
phương pháp này giả định các đối thủ cạnh tranh hoạch định ngân sách là có cơ sở
khoa học hợp lý. Nếu các đối thủ hoạch định một cách tùy tiện thì công ty có thể dễ
đi theo đó và có nguy cơ suy yếu.
1.5. Hoạch định ngân sách cho từng yếu tố trong xúc tiến bán hàng:
1.5.1. Lên ngân sách chung từ các công việc (phương pháp tính từ dưới lên):
Với phương pháp này, quản trị viên của từng bộ phận chức năng (quảng cáo, bán
hàng trực tiếp, khuyến mãi, giao tế) sẽ xác định các công việc cần phải thực hiện
trong kỳ ngân sách. Những công việc này sẽ xác định những chi phí cần thiết, và sau
đó cộng lại và tổng của chúng sẽ ngân sách cho từng hoạt động xúc tiến. Sau đó, các
ngân sách cho từng hoạt động xúc tiến sẽ được cộng lại để tính tổng ngân sách xúc
tiến.
1.5.2. Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung (phương pháp
tính từ trên xuống):
Đây là cách giúp cho quản trị viên tiếp thị hay điều hành viên cao cấp phụ trách
tiếp thị trong công ty tránh được vấn đề điều chỉnh sao cho tổng cộng các ngân sách
cho từng hoạt động xúc tiến không vượt qua một con số đã được ấn định trước. Điều
này rất thuận lợi giúp cho các nhà quản trị viên cao cấp và yêu cầu các nhà quản trị
viên của từng hoạt động chức năng phải phân bổ theo quỹ trước trên cơ sở hiểu biết
toàn bộ kế hoạc tiếp thị.
Tuy nhiên, đối với phương pháp này các nhà quản trị viên cấp cao phải có hiểu
biết tốt nhất về chiến lược xúc tiến chung và có thể đưa ra những cân nhắc cần thiết
giữa các bộ phận hoạt động. Họ phải phân chia theo tỷ lệ quá khứ, theo kinh nghiệm,
theo yêu cầu của thị trường hay theo chủ quan.
1.6. Các công cụ hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán hàng:

1.6.1. Quảng cáo:
12
1.6.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của quảng cáo:
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người – người mà người muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông
tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Có thể hiểu một cách đơn
giãn, quảng cáo là hành vi thương mại của doanh nghiệp nhằm giới thiệu hàng hóa,
dịch vụ để xúc tiến bán hàng.
Quảng cáo có vai trò nhất định trong hoạt động xúc tiến bán hàng ở bất kỳ doanh
nghiệp nào. Quảng cáo đem lại một số tác dụng cho công ty như sau:
• Thu hút sự chú ý của khách hàng.
• Thuyết phục khách hàng về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm dịch
vụ nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của họ về sản phẩm của
công ty.
• Tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng bằng cách: thông tin giới
thiệu về sản phẩm, hỗ trợ bán hàng giúp việc bán hàng trôi chảy hơn.
• Trong du lịch, quảng cáo còn nhằm mục đích:
+ Mở rộng vùng ảnh hưởng.
+ Thu hút khách hàng.
+ Thu hút khách hàng mới tại địa phương.
+ Giới thiệu đặc sản mới, sản phẩm mới.
+ Lôi cuốn khách hàng quen trở lại và đồng thời cũng tạo danh tiếng cho
địa điểm du lịch.
1.6.1.2. Các bước thực hiện khi thiết kế chương trình quảng cáo:
a. Mục tiêu của quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch phải hoàn thành, mục đích
là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo.
Mục tiêu tạo sự hiểu biết: quảng cáo được thiết kế để truyền đạt thông tin, chi tiết
đặc trưng và lợi ích về sản phẩm và dịch vụ.
13

Mục tiêu thuyết phục: một chiến dịch quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra
những niềm tin nhất định về sản phẩm. Hơn nữa, quảng cáo còn khuyến khích khách
hàng sử dụng sản phẩm của mình, hình thành hình ảnh của công ty.
Mục tiêu so sánh: quảng cáo cũng có thể giúp cho khách hàng so sánh các sản
phẩm với nhau.
- Chứng tỏ sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ.
- Thuyết phục thông qua sản phẩm quảng cáo có điểm tốt hơn so với sản phẩm
cùng loại.
Mục tiêu nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà có
thể họ quan tâm trong tương lai.
- Nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm dịch vụ
- Nhắc nhở người tiêu dùng nơi có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ.
- Lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng.
- Duy trì mức độ hay hiểu biết về sản phẩm dịch vụ ở mức độ cao.
b. Ngân sách dành cho quảng cáo:
Quyết định ngân sách rất quan trọng vì nó ảnh hưởng sâu xa lên chiến dịch quảng
cáo. Người đưa ra kế hoạch quảng cáo trước khi thực hiện chiến dịch đều phải đặt ra
hai câu hỏi:
- Chúng ta nên chi tiêu bao nhiêu để đạt được các mục tiêu đã định?
- Chúng ta phải chi tiêu bao nhiêu để đạt được mục tiêu đã định?
Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng chiến
lược mà nhà kế hoạch có thể chọn lựa. Một ngân sách dành cho quảng cáo không nên
quá nhỏ vì không đủ để xem xét các nổ lực của quảng cáo có đạt hiệu quả hay không
nhưng cũng không nên quá lớn dẫn đến tình trạng hoang phí cho chiến dịch.
Mỗi ngành và mỗi công ty có các con số ngân sách cũng khác nhau. Sự biến đổi
của các yếu tố sáng tạo về từ ngữ hay hình ảnh trong thông điệp quảng cáo thường
tạo ra nhiều kết quả khác nhau trong cùng một mức chi tiêu.
14
Để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo ta có thể sử dụng phương pháp
tính từ dưới lên hoặc tính từ trên xuống kết hợp với sử dụng chi tiêu để có thể xác

định ngân sách cho quảng cáo năm tới.
Ta có công thức:
Tỷ lệ chi phí quảng cáo Chi phí quảng cáo năm trước * 100
trên doanh thu Doanh thu năm trước
Tỷ lệ chi phí quảng cáo
trên doanh thu
c. Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
 Báo:
Ở Việt Nam, báo hiện nay đang đứng thứ ba sau truyền hình và quảng cáo ngoài
trời do báo chưa thật sự phổ biến như truyền hình vì nhiều lý do vừa do báo không
miễn phí như truyền hình cũng như người dân nước ta chưa phổ biến văn hóa đọc
như một số nước phát triển khác.
Ưu điểm:
- Phạm vi thị trường: bao quát rộng lớn và đa dạng.
- Lượng độc giả lớn
- Tính chất đúng lúc: báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung cả nó có căn
cứ xác đáng. Đây được xem như là điểm đặc biệt của báo.
- Hạn kết thúc ngắn (hạn chót nộp mẫu quảng cáo): là thời gian mẫu quảng cáo
phải có sẵn trong tay nhà xuất bản để có thể xuất hiện trong số báo cụ thể,
thường là rất ngắn. Đây cũng là điểm đặc biệt của báo vì nhà quảng cáo có thể
tranh thủ hạn kết thúc ngắn để có thể tranh thủ những sự kiện gần nhất để tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ.
Nhược điểm:
- Đời sống ngắn ngủi: người ta đọc báo để biết thông tin sự kiện trong vòng vài
phút rồi vứt đi. Do đó, nếu một mẫu quảng cáo trên báo không nắm bắt được
sự chú ý của người đọc ki họ xem qua tờ báo lần đầu tiên thì mẫu quảng cáo
này sẽ chẳng bao giờ nắm bắt được sự chú ý của người đọc nữa.
=
* Doanh thu năm tới
Ngân sách quảng cáo năm tới =

15
- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao: các nhà tiếp thị phải chịu chi phí cao cho
phạm vi bao phủ nếu quảng cáo trên báo, đặc biệt nếu học muốn bao phủ
nhiều thị trường cùng một lúc. Vì thê, các mẫu quảng cáo trên những tờ báo
hàng đầu, mang tính toàn quốc thường có chi phí cao hơn so với đăng trên báo
địa phương.
- Việc in màu ít trung thực: đây là nhược điểm lớn của báo, thường chỉ có
những màu cơ bản hoặc trắng đen cũng là để cắt giảm chi phí.
- Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh: các nhà quảng cáo thường có thời
biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau. Do đó, các tờ báo thường tràn ngập
quảng cáo vòa ngày thứ tư, thứ năm, thứ sáu và chủ nhật và do vậy không thu
hút người đọc.
 Tạp chí:
Ưu điểm:
- Cho phép chọn lọc đối tượng khá chính xác: vì mỗi tạp chí mang một chủ đề
khác nhau dành cho những đối tương khác nhau nên các mẫu quảng cáo cũng
dễ dàng lựa chọn tạp chí để in.
- Tính chất bổ sung của nội dung tạp chí.
- Quảng cáo có chất lượng cao, không phô trương: do người đọc chủ chủ động
được họ cần đọc gì và khi nào đọc, như vậy quảng cáo trên tạp chí ít can thiệp
vào cuộc sống của người đọc như truyền hình. Hơn nữa, quảng cáo có chất
lượng vì màu sắc trung thực hơn, lời thuyết minh sâu sắc – có thể chuyển tải
thông điệp với những tác động thích hợp.
- Tuổi thọ cao: không giống như báo, tạp chí thường tồn tại lâu hơn. Người đọc
lưu giữ nó lâu hơn và có thể chuyền cho người khác xem.
Nhược điểm:
- Kỳ hết hạn đăng ký sớm: nó đòi hỏi nhà quảng cáo phải nộp mẫu quảng cáo
trước một thời gian khá lâu trước ngày phát hành tạp chí, thông thường là vài
tuần.
- Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh.

16
- Phân phối thông điệp một chiều: yếu tố ảnh hưởng chính của quảng cáo trên
tạp chí là thông qua những gì mà người đọc có thể nhìn thấy, tức là chỉ thông
qua hình ảnh và vì thế sẽ mất đi cơ hội chứng tỏ được sản phẩm một cách đầy
đủ.
- Chi phí phần ngàn cao: do quy mô nhóm đối tượng tương đối nhỏ và giá trị
của đối tượng đối với nhà quảng cáo bị định đoạt bởi chủ tạp chí.
 Truyền hình: là phương tiện quảng cáo số một tại Việt Nam.
Ưu điểm:
- Phạm vi bao quát và rộng lớn: vì hầu như ở Việt Nam số hộ có truyền hình
chiếm khoảng hơn 80%.
- Tính động: những đặc tính về âm thanh và hình ảnh đã tạo cho truyền hình
một khả năng độc đáo duy nhất trong việc phân phát thông điệp quảng cáo qua
việc sử dụng âm thanh và các hình ảnh chuyển động.
- Phạm vi địa lý có chọn lọc: thường chỉ tập trung quảng cáo vào một số khu
vực có chọn lọc thay vì quảng cáo trên phạm vi cả nước.
- Chi phí phần ngàn thấp: do phương tiện phát sóng độc nhất, đặc biệt là trong
giờ phát hình chính có thể vươn tới một số rất lớn người xem.
Nhược điểm:
- Chi phí tuyệt đối lớn: mặc dù chi phí phần ngàn thấp nhưng chi phí tuyệt đối
thì khá cao. Chi phí cao là do phát sóng vào những giờ vàng trên những kênh
hàng đầu cộng thê các chi phí dàn dựng, thiết kế, thực hiện mục tiêu quảng
cáo.
- Hạn chế về thời gian phát quảng cáo: việc hạn chế này được quy định bởi tổng
số giờ phát sóng trong ngày và tỉ lệ thời gian quảng cáo trong toàn bộ tổng
thời gian.
- Tuổi thọ ngắn: khi tiết mục quảng cáo đã được phát đi thì nó đã biến mất luôn
không để lại dấu tích gì. Vì thế, buộc lòng các công ty phải phát đi phát lại để
thu hút khách hàng.
17

- Thiếu những phân khúc rõ ràng: đa số phần lớn đối tượng nào cũng xem
quảng cáo trên truyền hình nên các công ty khó có thể phân khúc rõ ràng
khách hàng.
 Truyền thanh:
Ưu điểm:
- Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng.
- Đối tượng không ở trong nhà.
- Chi phí quảng cáo thấp.
- Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo thấp.
Nhược điểm:
- Giới hạn phạm vi địa lý.
- Mức độ chú ý thấp.
 Quảng cáo ngoài trời: là loại hình phổ biến ở các nước đang phát triển.
Ưu điểm:
- Phạm vi và chọn lọc về địa lý: các công ty có thể chọn những nơi phù hợp với
sản phẩm của mình để đặt những bảng quảng cáo.
- Đối tượng không ở trong nhà.
- Bộc lộ hay tác động lặp đi lặp lại.
- Chi phí thấp.
- Tác động thị giác.
Nhược điểm:
- Hiệu quả thị giác đơn giãn.
- Mức độ chú ý thấp.
- Bối cảnh lộn xộn.
 Quảng cáo quá cảnh:
Ưu điểm:
- Chọn lọc địa lý.
- Đối tượng rộng lớn vì quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển công cộng
nên luôn hướng tới lượng người rất lớn.
18

- Chi phí phần ngàn thấp.
Nhược điểm:
- Giới hạn về diện tích quảng cáo: vì chỉ quảng cáo ở các phương tiện giao
thông.
- Đặc trưng của đối tượng không rõ ràng.
 Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp:
Ưu điểm:
- Chọn lọc đối tượng.
- Trực tiếp hóa giao tiếp.
- Đúng lúc.
Nhược điểm:
- Chi phí cao.
- Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp.
d. Thông điệp quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giữ hình
ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
e. Đo lường và đánh giá tác động quảng cáo:
Quảng cáo cần được đánh giá thường xuyên, nhằm đo lường hiệu quả về việc
truyền thông và doanh số do quảng cáo.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: nhằm tìm cách xác định quảng cáo truyền đạt
có hiệu quả hay không? Có 3 phương pháp để trắc nghiệm trước:
- Đánh giá trực tiếp.
- Trắc nghiệm cặp giấy.
- Trắc nghiệm trong phòmg thí nghiệm.
Nghiên cứu hiệu quả về kinh tế: là quảng cáo có hiệu quả sẽ đưa đến doanh số
bằng hai cách:
- Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ
quảng cáo cho đến hiện tại bằng các kỹ thuật tiên tiến.
19
- Bản thiết kế thực nghiệm: được dùng để đo lường ảnh hưởng của quảng cáo

đối với doanh số.
1.6.2. Khuyến mãi:
1.6.2.1. Khái niệm:
Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ, khuyến mãi là bất lỳ hoạt động nào
tạo ra động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
Theo Hiệp hội Tiếp thị Mỹ, khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt
động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng
mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý.
1.6.2.2. Vai trò:
Khuyến mãi đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị.
Một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính
chiến lược, và nó sẽ là một công cụ mà nhà tiếp thị thường xuyên cần tới để kết hợp
khuyến mãi với quảng cáo và bán hàng trực tiếp để đạt được tới sự hài hòa tối ưu.
1.6.2.3. Mục đích:
Khuyến mãi có ba mục đích chính dành cho các đối tượng khác nhau, bao gồm:
- Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nổ lực bán hàng của lực
lượng bán hàng.
- Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt
tình và tích cực trong việc tiếp thị sản phẩm của công ty.
- Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử
dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.
Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mãi nên bao hàm các hoạt động
khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian, và thực hiện cẩn thận ở cả ba
mức độ này.
1.6.2.4. Các quyết định về khuyến mãi:
a. Mục tiêu khuyến mãi:
Tùy vào mỗi đối tượng được khuyến mãi mà khuyến mãi có những mục tiêu khác
nhau:
20
- Đối với người tiêu dùng:

+ Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu.
+ Tiếp tục mua hoặc tăng cường mua.
+ Thúc đẩy việc mua sản phẩm dịch vụ đã qua mùa, khuyến khích mua tùy
hứng.
+ Chống lại các hoạt động khuyến mãi cạnh tranh.
- Đối với người trung gian:
+ Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới hay cải tiến kênh cho sản phẩm
hiện tại.
+ Đảm bảo vị trí trưng bày hàng tốt.
+ Tăng cường hỗ trợ bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt.
+ Tăng quy mô đơn hàng.
+ Chống lại cạnh tranh và tăng doanh thu mua hàng vào những lúc hết mùa.
- Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ ủng hộ sản phẩm của công ty,
thúc đẩy sự nổ lực tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm vào những mùa
vắng khách.
b. Lựa chọn công cụ khuyến mãi:
 Khuyến mãi đối với người tiêu dùng:
Có nhiều biện pháp khuyến mãi đối với người tiêu dùng và mỗi biện pháp đều
mang lại thành công riêng nhưng nếu công ty có thể kết hợp các biện pháp này sẽ có
tác động hữu hiệu hơn.
- Trưng bày tại nơi mua hàng: liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày
như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động,
băngrôn, khung để bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại
quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông.
- Phiếu mua hàng: được sử dụng rộng rãi nhất trong nhiều năm tại nhiều nơi
trên thế giới. Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản
xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất
21
hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng cơ hội nua hàng với giá ưu đãi một
loại sản phẩm nào đó.

- Quà tặng: là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm cho
người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó. Quà tặng có
nhiều hình thức bao gồm: quà tặng trực tiếp được kẹp vào gói hàng, để trong
gói hàng, để gần gói hàng, là vật chứa hàng; quà tặng là người nhận phải trả
một phần; quà tặng theo thư yêu cầu; theo phiếu thực hiện liên tục; quà
thưởng tại chỗ.
- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà theo bưu phẩm hoặc nhân viên trực tiếp
đem đến, cũng có thể là nhận ngay tại cửa hàng. Đây là phương pháp kích
thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hiệu quả nhất nhưng lại tốn kém nhất.
- Tổ chức các cuộc thi có thưởng và sổ xố: các hình thức thi có thể là tạo ra một
khẩu hiệu hay biểu tượng, vẽ một ápphích liên quan tới chủ đề nhất định, viết
một bài văn, chụp ảnh,…Khác với thi, sổ xố là trò chơi may rủi có thể kích
thích khách hàng bằng các hình thức bốc thăm trúng thưởng.
- Ưu đãi người tiêu dùng: là hình thức ngắn hạn tạo điều kiện cho khách hàng
tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm. Các hình thức ưu đãi như: giảm giá
trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền một phần, ưu đãi phối hợp.
- Tặng phẩm quảng cáo: là hình thức phân phối các vật phẩm hữu ích trên đó có
tên, huy hiệu và thông điệp quảng cáo của công ty.
 Khuyến mãi đối với người trung gian và nhân viên bán hàng:
- Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến: thường thể hiện dưới các hình thức
chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí. Đây là công cụ được sử dụng trong
thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tăng
thêm hỗ trợ xúc tiến từ những người trung gian.
- Quảng cáo hợp tác: là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ
cho hai hay nhiều nhà quảng cáo. Quảng cáo hợp tác có hai loại:
+ Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang: là quảng cáo được tài trợ chung bởi các
nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành.