Như các bạn biết, không có một công thức chung để thể xây dựng được một kế hoạch
tiếp thị tốt; các kế hoạch tiếp thị có thể thay đổi tuỳ theo nhu cầu của từng công việc
kinh doanh cụ thể. Để biết được các doanh nghiệp viết kế hoạch tiếp thị của họ như
thế nào hoặc thành phần nội dung của một kế hoạch tiếp thị bao gồm những gì, bạn
hãy xem các ví dụ dưới đây.
Kế Hoạch Tiếp Thị Của Công Ty Mosaic
Content provided by the U.S. Small Business Administration, Online Women's Business
Center. SBA's programs and services are provided to the public on a non-discriminatory
basis.
Dưới đây là một kế hoạch tiếp thị thực sự do một nữ chủ doanh nghiệp viết (Tên của
một số doanh nghiệp và thành phố trong kế họach đã được thay đổi theo yêu cầu của chủ
doanh nghiệp)
SỨ MẠNG
Theo lý thuyết, sứ mạng mục tiêu nằm ở phần đầu của một kế hoạch kinh doanh. Kế
hoạch tiếp thị chỉ là một phần của kế hoạch kinh doanh. Sứ mạng mục tiêu được thể hiện ở
đây nhằm cung cấp thông tin cho người đọchiểu thêm về kế họach tiếp thị.
Mosaic d nh cung c p choự đị ấ bang Michigan nh ng chi c nút cài áo trông thú v nh t hi nữ ế ị ấ ệ
nay. Chúng sẽ làm ng i s d ngườ ử ụ thích thú và kh iơ ngu n choồ các ho t ng sáng t o.ạ độ ạ
Mosaic tin r ng vi c bi u l ngh thu t sằ ệ ể ộ ệ ậ ẽ cao cu c s ng. Nó tôn vinh kđề ộ ố ỹ n ng c aă ủ ôiđ
tay và s nh y c m c a trái tim con ng i.ự ạ ả ủ ườ Nh ng chi c nútữ ế cài áo c xem nhđượ ư các tác
ph m ngh thu t nh màẩ ệ ậ ỏ chúng ta có th nhìn th y.ể ấ
K ho ch ti p th c a Mosaicế ạ ế ị ủ
SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY&LỊCH SỬ
Mosaic là một cửa hàng chuyên bán lẻ một bộ sưu tập các nút cài áo cổ xưa và
hiện đại, được làm thủ công bằng tay từ khắp nơi trên thế giới. Những nút cài này khác biệt
với những cái đang có trên thị trường bởi tính chất của nguyên liệu, tài của nghệ nhân và
cách thiết kế.
Một nhu cầu rất đơn giản mà Mosaic nhắm tới là nhu cầu làm mọi người vui vẻ. Các nút
cài là những vật biểu cảm tuyệt vời, làm cho y phục thêm sinh động đến không ngờ. Các
nhà sản xuất quần áo đang chứng kiến một lợi thế cạnh tranh trong việc sử dụng các nút cài
trông thích mắt và rất khác biệt. Mosaic làm những cái nút như vậy cho những người thợ

may tại gia và những người khác có liên quan vào nghệ thuật khâu may. Những người
cung cấp các dịch vụ thiết kế nội thất cũng được Mosaic phục vụ để họ tạo ra các bộ
giường ngủ, bao gối và trang trí cửa sổ theo ý khách hàng.
Công việc phát triển, Mosaic cũng sẽ thành lập một xưởng thiết kế bề mặt vải. Các xưởng
vẽ, nhuộm, và in vải sẽ được thành lập trong năm. Những xưởng này sẽ do người sở hữu
duy nhất của Mosaic và các nghệ nhân trong các lĩnh vực cụ thể điều khiển.
Mosaic khởi sự kinh doanh vào 5/ 8/ 1996 với số vốn $1,050. Trong tám tháng hoạt động
đầu tiên đã tăng vốn thêm $1,290. Trong thời gian này tổng trị giá bán là $1,376 và trị giá
bán trung bình trong tháng là $172. Doanh số bán hàng tăng lên đều đặn trong suốt thời
gian 8 tháng này.
Các tổ chức và doanh nghiệp là khách hàng của Mosaic gồm:
• Hội Dệt kim Michigan
• Hội Thêu Michigan
• Hội May Michigan
• Hội Nút cài Quốc gia
• Hội vải sợi gia đình
• Hội thiết kế Smith-Wesson
• The Workroom
Nguồn vốn đầu tư cho công ty đến từ thu nhập cá nhân của chủ sở hữu và từ thu nhập có
được từ việc bán hàng. Các nguồn vốn bổ sung khác cũng được huy động để phát triển
lượng hàng trong kho và để quảng cáo.
MÔ TẢ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ
Mosaic chào bán các nút cài y phục ở cả hai dạng sản xuất thủ công và sản xuất đồng
loạt với đủ loại nguyên liệu và thành phẩm. Phần lớn các nút cài này được làm từ những
nguyên liệu tự nhiên như sừng, xương, gỗ, thuỷ tinh và đất sét. Những nút cài này được
các thợ thủ công trên khắp thế giới làm ra và là sản phẩm gốc ban đầu. Các nút cài được
sản xuất bằng kim loại hoặc sợi tổng hợp cũng được chào bán cùng với bộ sưu tập các nút
cài cổ hoặc cũ.
Nút cài góp phần tạo nên sự đặc sắc của các sản phẩm may mặc. Mosaic tạo ra cơ hội chế
tác lại quần áo may sẵn và thu hút người mặc tham gia vào quá trình sáng tạo này. Các nút

cài là một loại đồ trang trí. Chúng sẽ giúp người mặc thể hiện phong cách cá nhân theo
một cách mới lạ.
"Những nhà chế tác" quần áo, người đã đầu tư nhiều thời gian và sức lực, sẽ không muốn
sử dụng các nút cài nếu chúng chẳng mang lại một lợi ích gì khác ngoài giá cả hấp dẫn.
Những người này đang tìm kiếm một loại nút cài hoàn hảo cho sự sáng tạo của họ. Mosaic
đang giúp họ hoàn thành điều này và đang đưa toàn bộ quy trình đạt tới kết quả tốt đẹp
cuối cùng.
Sức quyến rũ của nút cài đã ngày càng được chứng minh ở trong nhà, nơi
mà chúng đang được sử dụng như là một thành phần thiết kế trên gối, giường ngủ và rèm
che cửa sổ.
Các nút cài thường được mọi người mua không chỉ để dùng mà đơn giản là vì nó đẹp. Các
bộ sưu tập nút cài cổ xưa chiếm một khoản đầu tư đáng kể và giá trị tăng lên theo thời gian
MÔ TẢ VỊ TRÍ
Mosaic nằm ở toà nhà Tower, 706 Main NW, Suite 200, Altamount, Michigan. Toà nhà
này có từ ngày thành phố còn ngổn ngang lộn xộn , là nơi làm việc của hai doanh nghiệp
thiết kế và một tá các xưởng thiết kế sáng tạo để vẽ minh hoạ sách, chụp ảnh, vẽ hoặc thiết
kế bề mặt và sản xuất đồ gỗ. Cạnh đó nguyên là toà nhà Gay-Tonekey, 710 Main
NW, cũng là bản doanh của một số xưởng thiết kế. Nổi tiếng nhất là Artists' Studio, trưng
bày quà tặng và các khung tranh đặt làm theo ý khách hàng, và LaFontaine Gallery, một
cửa hàng trưng bày mỹ thuật bậc nhất. Hai toà nhà này đã hỗ trợ cộng đồng làm nghệ thuật
trong vùng trong suốt mười mấy năm bằng việc chào cho thuê các địa điểm có kiến trúc
thú vị và chi phí thuê thấp. Đây là địa danh giành cho các hoạt động và tư duy sáng tạo
trong cộng đồng và thu hút các khách hàng quan tâm đến việc thể hiện nghệ thuật. Khu
vực này cũng sẽ được quan tâm làm mới lại khi nhà máy lọc nước cũ của thành phố bắt
đầu dược cải tạo lại thành một nhà hàng trong chuỗi nhà hàng xuyên quốc gia.
Mosaic hiện đang nằm ở tầng hai của toà nhà Tower. Với đà tăng trưởng, họ muốn chuyển
đến đầu phía nam của toà nhà. Lợi ích của vị trí này là lối vào tầng một, có thể mở rộng
kinh doanh, tầm nhìn cao hơn do có các cửa sổ rộng uốn vòm, chỗ đậu xe thuận tiện hơn,
gần khu bán lẻ và chi phí phải chăng.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

Ngành
Theo Hiệp hội nghề may gia đình và thủ công của Mỹ (American Home Sewing and Craft
Association) ngành may gia đình đã đóng góp $3.5 tỉ từ bán lẻ cho nền kinh tế quốc gia.
Trong 5 năm từ 1987-1992, số những người mua máy may lần đầu tiên đã tăng từ 30% lên
50%. Trong 5 năm vừa qua (1991-1996), hội viên của American Sewing Guild đã tăng gấp
đôi về tầm vóc và các chi nhánh tại địa phương tăng 55%. Ba mươi triệu người trong đất
nước này đang là những người ham thích may một cách nghiêm túc.
Việc ra đời của máy may đa năng có thể là lý do của sự tăng này. Máy may này có thể
may, vắt sổ, trang trí cùng một lúc do vậy giảm được một nửa thời gian may. Ngày nay
công nghệ may rất tiên tiến, không cần phải xỏ kim và cắt chỉ thừa. Bộ nhớ trong máy vi
tính cũng tăng cường tiềm năng sáng tạo của máy may.
May mặc là một trong những ngành công nghiệp sáng tạo mà Mosaic phục vụ. Do thay
đổi tư duy trong xã hội, việc tận hưởng thời gian rảnh bằng cách thực hiện các hoạt động
tại nhà đang tăng lên. Báo cáo năm 1990 của Gallop Organization về các khuynh hướng sử
dụng thời gian rảnh đã chỉ ra rằng công việc thêu/ đan đứng ở vị trí thứ tư trong số các hoạt
động của công chúng nói chung.
Khắp bang Michigan đã có một số hội may, dệt, đan (bằng máy và bằng tay), thêu và khâu.
Michigan cũng đăng cai tổ chức một hội thuộc National Button Society - đó là hiệp hội các
nhà sưu tập nút cài.
Thị trường mục tiêu
Theo báo cáo của Hiệp hội may và nghề thủ công gia đình của Mỹ, chân dung các thợ may
gia đình có vẻ như là:
• 75% là nữ
• tuổi từ 25 đến 54
• trình độ cao đẳng, đại học
• thu nhập của cả gia đình từ $35,000 trở lên
• Có nguồn gốc xuất thân từ các gia đình yêu thích các giá trị nghệ thuật
• là những người có khả năng may những thứ khác nhau
Điều này cũng phù hợp với kết quả theo dõi trực tiếp các khách hàng của Mosaic.
Những người ưa thích sự sáng tạo đánh giá cao các sản phẩm làm bằng tay và mua chúng

cho bản thân, bạn bè và gia đình. Họ thường tham gia các hoạt động giải trí tại nhà
như đọc sách, làm vườn và tìm hiểu nghệ thuật nấu nướng.
Trong vùng Altamount-Fairhills-Levine DMA, 23% hộ gia đình tham gia may khâu và
20% thực hành việc vá may. Con số này hơi cao hơn số trung bình của quốc gia và có thể
so sánh với thành phố Indianapolis - nơi hoạt động của Buttons Galore - một doanh nghiệp
tương tự có sức mua bán hàng năm tới $500,000.
Tỉ lệ người ở Altamount-Fairhills-Levine DMA tham dự các sự kiện văn hoá và mỹ thuật
và thăm các gian hàng đồ cổ & nghệ thuật cao hơn ở Indianapolis. Thu nhập trung bình
của khu vực này cũng hơi cao hơn so với của Indianapolis.
Mosaic cũng phục vụ các doanh nghiệp chuyên thiết kế nội thất nhà ở. Các nút cài cũng
được sử dụng ngày càng tăng ở trong nhà để tạo kiểu & tạo sự thú vị.
Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang hiện hữu ở ba thành phố lân cận. Họ là The
Threadminder - một nhà cung cấp phục vụ cho những người thiết kế sợi dùng để dệt thoi
và dệt kim ở Levine, Michigan; The Fabric Alley - một cửa hàng vải chất lượng cao nằm ở
Cashill; và hai cửa hàng nút cài ở Chicago-Twelve Buttons and Renewal Buttons. Thế
mạnh của các đối thủ này là thời gian dài mà họ đã tham gia kinh doanh. Tiếng tăm về sản
phẩm của họ đã được nhiều người biết
The Threadminder đang chào bán một lượng nhỏ các nút cài đặc biệt mua được từ các nhà
cung cấp giống như Mosaic với giá cũng tương tự như của Mosaic. Cách bán hàng của họ
là họ bán tất cả sản phẩm phục vụ cho cộng đồng dệt kim và dệt thoi ở ngay tại một
nơi nhưng họ lại không tập trung vào nút cài. Trừ khi người mua đến Threadbender tìm
mua sợi, họ sẽ không biết là Threadbender cũng có bán nút cài. Mosaic sẽ cạnh tranh bằng
việc tập trung vào nút cài và chào bán sản phẩm đa dạng hấp dẫn hơn.
Threadminder đang phát triển thị trường của họ bằng việc mở các lớp học đan và dệt thoi.
Những người yêu thích nghệ thuật tơ sợi và dệt sẽ có cơ hội khám phá những cách biểu
hiện khác. Mosaic sẽ cung cấp các chỉ dẫn trong lĩnh vực này
Mosaic cũng sẽ cạnh tranh về mặt vị trí. Vị trí trung tâm của nó rất tiện lợi cho tất cả các
vùng trong thành phố.
The Fabric Alley ở Cashill, Michigan đang lôi cuốn những người có khá tiền để mua vải

đẹp. Họ chào bán các sản phẩm nút cài đa dạng với mức giá tương đương với giá của
Mosaic. Những người thợ may có thể chọn nút cài và vải ở cùng một nơi. Tuy nhiên
để mua được nút cài ở nơi này rất khó. Chúng được trưng bày sơ sài và những người muốn
mua phải quyết tâm mới tìm được những cái nút cài hấp dẫn. Khi đã chọn xong, họ
phải đợi nhân viên cửa hàng lấy hàng từ trong kho ra. Việc này làm mọi người nản lòng
và mất thời gian.
Các nút cài ở Mosaic được trưng bày theo cách rất dễ thấy và đồng nhất với chất lượng và
tính cách của chúng. Một lần nữa, Mosaic sẽ cạnh tranh bằng cách tập trung vào nút cài.
Công ty cũng sẽ cạnh tranh về mặt địa điểm. Đối với những người đã được các cửa hàng
vải ở địa phương thoả mãn nhu cầu và không muốn hoặc không thể di chuyển trong khắp
bang sẽ phải phụ thuộc vào Mosaic vì Mosaic có những cái nút cài xuất sắc khác biệt.
Các cửa hàng Twelve Buttons và Renewal Buttons đang chào bán sản phẩm gây ấn tượng
về mặt chất lượng, giá và đặc tính của nó. Cả hai cửa hàng đều nằm ở vùng trung tâm
Chicago. Họ chính là kiểu mẫu mà Mosaic bắt chước theo.
Mosaic sẽ thu hút các khách hàng của các cửa hàng ở Chicago bằng cách đi tiên phong
trong việc giới thiệu các nút cài độc đáo. Mosaic sẽ duy trì bộ sưu tập lớn các nút cài cổ và
tiêu biểu. Các mối quan hệ với giới kinh doanh thiết kế nội thất địa phương cũng rất quan
trọng để đạt tới thành công.
Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp là chuỗi cửa hàng địa phương: Northeast Fabrics,
Wisconsin Fabrics, Joan's Fabrics and Fieger's Fabrics. Những nút cài của Mosaic không
hề bán trong các của hàng này và giá bán của Mosaic nhìn chung cũng cao hơn. Mosaic sẽ
thu hút khách hàng nào sẵn lòng xài nhiều tiền để mua nút cài hơn là mua vải để đạt được
một trình độ cao hơn về phong cách và cách biểu hiện.
MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Một trong những thách thức lớn nhất mà Mosaic gặp phải trong năm hoạt động đầu tiên là
tiếng tăm chưa được cộng đồng biết đến. Vào thời gian này, lượng khách hàng là 90 người.
Mục tiêu của công ty là phải tăng gấp đôi con số này trong thời gian từ tháng Sáu đến
tháng Mười để đạt được mục đích chung là có 180 khách hàng.
Chiến lược để đạt được mục đích này là :
• Lập những điểm trưng bày bán hàng phụ trợ ở chợ của nông dân trên địa bàn vào

các ngày thứ Bảy trong suốt mùa hè. Làm điều này sẽ tốn $210.
• Phân phát các danh thiếp của công ty và các bản in lại của bài báo "Grandstand"
viết về Mosaic, bài này đã xuất hiện trong Lifelike Magazine vào tháng Một năm
1997. Các điểm phân phát sẽ là chợ của nông dân, Arts Alive Gallery Hop,
Underground Studio, và các trạm giặt ủi trong vùng.
• Phân phát các bản quảng cáo bổ sung rộng rãi bên ngoài tòa nhà Tower trước
1/6/1997. Điều này tốn $75.
• Phát hành các bản tin hàng quý tới các khách hàng hiện tại và các doanh nghiệp
được lựa chọn. Bản tin sẽ thu hút thêm sự quan tâm, quảng cáo mua bổ sung hàng
dự trữ và thông báo cho người đọc biết các chương trình khuyến mãi
• Thiết lập các dịp khuyến mãi bán hàng theo quý vào tháng Năm, tháng Tám, tháng
Mười Một và tháng Hai. Khuyến mãi bán hàng vào Tháng Năm sẽ vào dịp Ngày
của Mẹ ( Mother's Day). Các khách hàng sẽ được mời uống trà chiều, giảm giá các
phiếu quà tặng dành cho các bà mẹ . Trong tháng Tám, Collage sẽ làm lễ kỷ niệm
ngày thành lập. Một buổi trình diễn thời trang/ đua tài hoặc hoạt động khác sẽ được
tổ chức. Tháng Mười Một sẽ tập trung vào các dịp lễ hội cuối năm. Tháng Hai sẽ
có ngày Lễ Valentine.
• Quảng cáo trên các bản tin của Woodbrook Weavers, the Michigan Quilter's
Guild và the Greater Levine Embroiderers Guild. Chi phí tốn khoảng $10 một kỳ
phát hành.
• Tiếp tục quảng cáo trên Trang Vàng niêm giám điện thoại Greater Levine với giá
$10.75 một tháng.
• Tham gia các hoạt động gây qũy với radio công cộng như WYRU Auction bằng
cách tặng các phiếu quà tặng. (Giá trị bán lẻ khoảng $30; giá thực tế là $15)
• Cung cấp cho các nhà thiết kế nội thất trong vùng những mẫu nút cài gắn trên vải
để họ có thể làm việc với khách hàng của họ.
Một mục tiêu khác mà Mosaic nhắm đến là tăng hàng dự trữ. Công ty sẽ có nguồn lực để
tăng hàng dự trữ vào mùa hè.
• Mosaic sẽ quảng cáo ở thời báo hàng tuần trong vùng như tờ Retreat để mua nút
cài cổ xưa.

• Mosaic sẽ thu mua các nút cài làm bằng tay bằng cách quảng cáo trên mục "Các cơ
hội" của tờ The Art Calendar
CHÍNH SÁCH GIÁ
Mosaic mua ba loại nút cài để bán lại. Nút cài làm bằng tay, nút cài làm bằng máy và các
nút cài độc đáo.Giá bán chuẩn của ngành là tăng 100% so với giá vốn.
Giá bán lẻ trung bình của các nút cài làm bằng tay và nút cài độc đáo là $4.25. Các nút cài
sản xuất bằng máy có giá từ $1.45 đến $2.0 tuỳ thuộc vào loại nguyên liệu sử dụng. Các
nút cài sử dụng nguyên liệu thiên nhiên thì đắt hơn.
Trong vòng 8 tháng kinh doanh của Mosaic, loại nút cài bán chạy nhất là nút cài kiểu hạt
làm bằng dừa ngà tự nhiên, nó được bán với giá $1.20.
ĐIỀU KHOẢN BÁN HÀNG